第一篇：香奈兒五號香水廣告
香奈兒No.5香水廣告策劃書
一 市場分析
(一) 宏觀環境內容
所謂宏觀環境是指直接影響企業市場營銷活動的各種社會約束力量。企業的宏觀環境主要包括企業的人口統計環境、技術環境、經濟環境、社會文化環境、自然環境和政治法律環境。這些宏觀環境要素對市場營銷活動直接或間接地產生著各種影響，它既能給企業帶來市場機會，同時有可能帶來對企業營銷活動產生威脅的各種力量。
(二) 香奈兒No.5香水宏觀環境具體分析
1、人口環境分析：
人口環境包含人口增長，人口年齡結構，受教育程度，家庭結構，人口地理遷徙等因素。其中對香奈兒No.5香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個因素。
2、營銷環境分析
香奈兒作為一種價格昂貴的奢侈品，它對消費者的要求相對偏高。隨著全球消費者受教育程度的普遍提高，消費者也將更追求生活品質，對奢侈品的認同度和購買趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費者更加了解奢侈品市場，為消費者提供一個消費的平臺。
3、經濟環境分析
經濟因素是實現需求的重要因素，沒有一定的購買能力不能形成需求，經濟因素主要決定于居民收入狀況，儲蓄與信貸等因素。 據最新數據顯示，2010年中國奢侈品消費已超過120億美元，趕超美國成為第二大奢侈品消費國，奢侈品年增長率為30%遠超過GDP10.1%的增長速度，而2011年預計年增長率將超過20%。隨著居民收入的狀況的改善，人均GDP的增長，居民用于奢侈品的消費金額也將持續增長，中國奢侈品消費市場有50以上是進口消費，消費的產品有主要為腕表、化妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又占據著舉足輕重的地位，香水的銷售量香奈兒No.5香水在近年來穩居首位。從長期趨勢來看，中國經濟狀況的改善和人均GDP的上升對香奈兒No.5的銷售有著相當大的正面作用。
4、政治環境分析
市場營銷在很大程度上受到政治和法律環境因素的影響和制約，政治環境主要是指企業所在國的政權、政局，政府的相關政策等。 由于中國近年來貿易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國的貿易進出口額，實施多項促進進口的政策。商務部部長陳德銘在兩會期間明確表示：“我們對今年外貿總的政策指導是穩出口、擴進口、減順差。” 為了配合擴大內需的中長期戰略，中國的外貿政策將醞釀新一輪的調整，進口將逐步發揮重要作用，隨之而來的進口政策將進一步強化，包括下調多種產品的進口關稅，并簡化進口申請相關程序，鼓勵奢侈品進口等。由此可見中國的政治環境和外交政策對香奈兒No.5很有利。
5、文化環境分析
文化環境是指人們長期生活形成的基本信仰和價值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀念，對生活品質的追求和對社會認可度和尊重意識的增強使得人們更多地傾向于對奢侈品的追求，而這些觀念的改變對奢侈品至尊的香奈兒的營銷有著很大的幫助。
(三) 香奈兒No.5香水的競爭對手分析
1、競爭對手的界定
企業的競爭對手是個很抽象很廣泛的概念，可以是同行業的，生產同一產品的，但不同行業，不同產品也能成為企業的競爭對手，我們可以把競爭對手分為以下幾類：品牌競爭：所有以相同價位提供相似產品的公司;
(1)行業競爭：所有生產同類產品的公司 ; (2)形式競爭：所有提供相似功能的產品的公司 ;
(3)一般競爭：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產品的公司。 而具備以上一個或者幾個特點的都可以被界定為是本企業的競爭對手。
根據上述數據分析可得，香奈兒的年銷售額在國內市場占十大品牌的25.98%，而迪奧香水則以25.10%的銷售額緊隨其后，作為香水奢侈品市場勢均力敵的對手，迪奧香水是香奈兒No.5在中國最強勁的對手.
2、香奈兒的優勢： (1)產品經典。
香奈兒有別于許多品牌認定消費者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時間慢慢淘汰的嘩眾取寵做法。香奈兒對旗下的香水呵護備至，迄今為止僅推出幾種系列的香水，但每一款都異常經典，成為女性所追崇的品牌。
(2)創始人知名度高。
香奈兒創始人Gabrielle Chanel一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已不僅僅是一種香水，更是女性對其創始人的尊重和敬仰，它代表著一種個性，代表女性追求自由和平等的思想，而當一種產品被賦予特殊的思想時，它所產生的魅力也是其他產品所遠不能及的。
(3)精準的目標定位。
與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產品是其香水和服裝，當消費者提起香奈兒時更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅的男裝。
3、香奈兒的劣勢： (1)產品過于單一。
與香奈兒的經典相對應的便是香奈兒產品的單一，這時它的優勢反而成為劣勢，與此同時，迪奧采取多元化的政策，在推銷其女性香水的同時著力研究男士香水的開發，而香奈兒對男性香水市場的開發顯然比不上迪奧的開發力度，這樣使男性消費者將趨向于迪奧市場，在中國的調查顯示，男性奢侈品市場超過奢侈品總市場的70%。
(2)價格過于昂貴。
在市場調查中顯示，一瓶香奈兒的市場價格940元，而同規格的迪奧香水價格為680元。顯然在價格上迪奧占據一定的優勢。
(四)香奈兒No.5香水的市場細分及目標市場定位
1、市場細分和目標市場定位
市場細分是指根據消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場，提示一個辨別具有不同行為的消費者，并加以分類組合的過程。 市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，是該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。
2、香奈兒No.5香水的市場細分和目標市場定位
香奈兒產品已經遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級品牌，其中Chanel NO.5號是影響最大的品牌之一。香奈兒5號香水的市場細分依據是個體偏好，消費者更加關注它們帶來的精神價值。 細分的標準主要在于消費者的地理、心理、人口、行為因素。
(1)按地理位置細分。
目標市場：近幾年，奢華消費在中國快速地發展起來，而奢侈品的消費主要集中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等著名大城市作為其目標市場，香奈兒作為國際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國市場的步伐，力爭在中國奢侈品中占據一席之地。
(2)按性別、年齡細分。
目標市場：香奈兒No.5香水為女性而特意打造，其高昂的價格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經濟基礎的35 ~45歲的女性為目標群體，而通過奢侈品調查報告顯示，奢侈品消費開始逐漸呈現低齡化，這樣也致使香奈兒將其在以后的營銷中放寬年齡的目標市場。
(3)按受教育程度、職業細分。 目標市場：香奈兒產品本身就具備著一種典雅的氣質，這使它成為高學歷高素質高品位群體所青睞的產品，而就職業階層來看，香奈兒主要以白領階層及成功女士作為其營銷對象。
(4)按心理、行為變量細分。
目標市場：現代中國女性重視自我、追求自由與時尚，她們關愛自己，講求生活質量和品位，而香奈兒5號的目標消費者即注重自由、崇尚知識、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好滿足了現代女性的消費心理需求。顧客的消費動機是購買和消費商品和服務過程中的體驗利益以及給顧客帶來的價值和精神享受。香奈兒No.5很好地滿足了現代女性追求社會聲譽及社會地位的需求。
3、總結
經過市場細分和目標市場定位，我們可以總結出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標顧客群。香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術三個抽象屬性實現的，產品是精致化的，價格是昂貴的，終端是藝術化的，溝通是經典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。
二 廣告策略
(一)廣告的目標
1、提高消費者對香奈兒No.5香水的購買率。
2、提高香奈兒No.5香水的美譽度、知名度和市場占有率。
3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長率達3%。
4、擴大銷售量，實現今年年度10大經典香水銷售排行榜第3名，市場占有率達35%以上。
(二)目標市場策略
經過市場細分和目標市場定位，我們可以總結出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標顧客群。香奈兒5號的利益定位是典雅體驗，典雅是由香味、稀缺和藝術三個抽象屬性實現的，產品是精致化的，價格是昂貴的，終端是藝術化的，溝通是經典化的，這一切都在突出5號香水的典雅和自由。
(三)產品定位策略 香奈兒No.5香水以其大方高檔，色彩高雅、精致的特點，受到眾多女性消費者的青睞。
(四)廣告訴求策略
香奈兒No.5香水的訴求對象為職業女性，以能滿足她們的高雅、時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方法強調香奈兒No.5香水的高端的品味和高雅的情調，突出它在目前市場的無人可及性。
(五)廣告表現策略
1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇!
2、要提升個人魅力就選香奈兒No.5香水。
3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。
(六)廣告媒介策略
1、電視廣告
香奈兒No.5香水推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。
(1)高收視率的國語連續劇。 (2)晚間7：00～8：30時段。 (3)高收視率的娛樂節目。 (4)婦女節目。 (6)時尚報道。
2、雜志選擇
選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。
3、其他媒介
主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。
4、補充媒介
在各大百貨專柜、大型商場舉行商業展覽活動。 三 廣告計劃
(一)廣告目標
1、提高消費者對香奈兒No.5香水的購買率。
2、提高香奈兒No.5香水的美譽度、知名度和市場占有率。
3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長率達3%。
4、擴大銷售量，實現今年年度10大經典香水銷售排行榜第3名，市場占有率達35%以上。
(二)廣告時間
開始時間：2013年5月1日，五一節開始可以做個促銷活動，把廣告打得更響。
活動結束時間：2013年5月7日 持續時間：2013年12月底
(三)廣告的目標市場
以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在20到40歲之間，月收入1.5到3萬元，對產品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精致的女性對象
(四)廣告訴求對象及重點
香奈兒No.5香水的訴求對象為職業女性，以能滿足她們的高雅、時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方法強調香奈兒No.5香水的高端的品味和高雅的情調，突出它在目前市場的無人可及性。
(五)廣告表現
1、香奈兒No.5香水，品味女人的第一選擇!
2、要提升個人魅力就選香奈兒No.5香水。
3、浪漫的你，就送她香奈兒No.5香水。
(六)廣告發布打算
1、電視廣告
香奈兒No.5香水推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。 (1)高收視率的國語連續劇。 (2)晚間7：00～8：30時段。 (3)高收視率的娛樂節目。 (4)婦女節目。 (6)時尚報道。
2、雜志選擇
選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒No.5香水的廣告。
3、其他媒介
主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。
4、補充媒介
在各大百貨專柜、大型商場舉行商業展覽活動。
(七)廣告費用估算 廣告估算的總金額為500萬
1、撥給策劃部5000元
2、廣告設計費用1萬元
3、廣告制作費用2萬元
4、網絡廣告按照每千人次訪問次數作為收費單位，點擊5元/次，共計200萬。
5、報紙廣告費用100萬
6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費用70萬
7、剩下的為機動費用
第二篇：香奈兒5號廣告研究
廣告作品賞析課程論文
香奈兒5號廣告研究
香奈兒5號是世界上最著名的香水之一，1921年，香奈兒女士與著名的格拉斯香水大師恩尼斯•鮑(Ernest Beaux)合作，推出了世界上最受歡迎的設計師香水：CHANEL N°5香水，直至今日，CHANEL N°5仍是全世界銷售第一的香水?，旣惿?bull;夢露“我只穿N°5入睡”的名句，也成為CHANEL N°5不朽的傳奇故事。在眾多香水制造商中，仍然保留自己調香師的公司屈指可數，而香奈兒就是其中之一。
用香奈兒自己的話來說：“這就是我要的，一種截然不同于以往的香水，一種女人的香水。一種氣味香濃，令人難忘的女人。”香奈兒5號的成功離不開它的品牌定位、廣告傳播和市場定位。
關于品牌
香奈兒 N°5為何名字是5號?
原因1：宮廷調香師Ernest Beaux，當初與香奈兒女士合作時，調制了很多樣本。據說，香奈兒女士選擇了第5號樣本。原因2：香奈兒女士的星座是獅子座，是黃道帶上的第5個星座。原因3：香奈兒女士第一次舉行服裝發表會，時間在5月5日。原因4：香奈兒女士的幸運號碼正是5號。由此可見香奈兒 5號名字由來的帶有一定的浪漫性和巧合性。
香奈兒N°5的9個第一次：
1. 1987年香奈兒 (Chanel) N°5淡香水贏得素有香水界奧斯卡稱號的FIFI AWARDS最佳口碑女淡香水。
2. 香奈兒 (Chanel) N°5是第一款使用乙醛的香水。 3. 香奈兒 (Chanel) N°5是第一罐用數字命名的香水。 4. 第一瓶以方正、幾何線條當作瓶身的香水。
5. 第一瓶擁有專屬花田當原料，且使用格拉斯玫瑰制作的香水。
6. 第一瓶擁有眾多明星輩出，例如瑪麗蓮•夢露 (Marilyn Monroe)、妮可•基德曼 (Nicole Kidman)。
7. 第一瓶有代言人的香水，第一位代言人就是香奈兒 (Chanel) 女士自己。 8. 第一瓶使用了八十多種花材制作的香水。
9. 第一瓶與時尚結合的香水，1921年放在店內給客人聞香，創造時尚價值。 香奈兒5號的一系列“第一”在品牌傳播上起到很好的效果，也正好符合它奢侈品的定位。
神秘的香奈兒 (Chanel) N°5背后有五個秘密，且值得一再傳頌、令人回味無窮。
秘密1:第一罐不對外販售的香水
1921年香奈兒女士在戀人Dmitri大公爵 (俄羅斯沙皇的堂弟) 引薦下，認識了宮廷調香師Ernest Beaux，N°5香水因此萌芽。盛裝金黃色液體的瓶身、內容盡是奢華的格拉斯茉莉與五月玫瑰濃縮香精，符合香奈兒女士對經典品味的要求。N°5當時并不對外販售，僅陳列店內，供熟客聞香，創造口碑效應。
宮廷調香師ErnestBeaux 1921年為N°5創造第一瓶以乙醛調味的香 越來越多客人對N°5好奇，1924年香奈兒女士決定量產、上市，推出N°5淡香水，氣味強調檀香木的輕柔香氣。N°5的氣味與名聲，逐漸慢慢打響，一路從法國傳到美國、日本，全世界的女性為之著迷。二次大戰獲得自由解放之際，美軍在香奈兒巴黎康朋街總店排隊購買N°5給她們的妻子
1954年曾有記者問瑪麗蓮•夢露 (Marilyn Monroe) 穿什么睡覺時， 她回答“只有幾滴N°5”，使香水一夕爆紅
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廣告作品賞析課程論文
秘密2：夢幻成分 抽象概念
香奈兒 (Chanel) N°5創立初期，香奈兒女士就已清楚，自己想要一瓶與眾不同的香氣!香奈兒 (Chanel) 女士的想像力奔馳，當時，市面上流行著單一花香的香水，但她卻要一瓶“聞起來像女人的香水”，而不是某種單一花香，創造第一瓶抽象概念香水。她向ErnestBeaux說：“我想為女人創造一瓶獨一無二的香水，含有前所未見的成份。” Ernest Beaux打破香水創意的藩籬，第一次使用了乙醛，帶出花朵多層次繚繞、賦予變化的香精。 N°5陸續推出四種經典版本，無論后續氣味出現何種微妙的變化，始終維持花香乙醛調的基礎，且耐人尋味。
秘密3：獨特的格拉斯茉莉與玫瑰
第一瓶N°5使用大量珍貴花材，每一瓶30ml香精中，蘊含高達1000朵格拉斯茉莉、24朵伊蘭伊蘭，以及12朵五月玫瑰，如此奢華用料，成就出N°5的核心價值，創造獨一無二的氣味。N°5的核心配方從世界各地運來，前味的伊蘭伊蘭，原生于菲律賓，在馬達加斯加島和梅約島采收，蒸氣萃取的精油，散發陶醉氣味。中味是五月玫瑰，來自于格拉斯，且非常嬌貴，其氣味濃郁的秘密，在于每年五月開花，必須在三周花期內、太陽尚未露出曙光之際采收，并立刻加工做成原精。一公噸五月玫瑰只能獲得1.5公斤的原精。N°5最令女人陶醉的秘密，是格拉斯茉莉。和諧的茉莉香氣，最能傳達女性獨特個性。為確保供貨的穩定性，香奈兒 (Chanel) 自1987年起，與花農合作且簽訂合約。香奈兒 (Chanel) 調香大師Jacques Polge嚴格檢視香奈兒N°5的花材。一公噸的五月玫瑰只能獲得1.5公斤的原精
秘密4：理性科學分析+精準感性的嗅覺
香奈兒 (Chanel) 在巴黎近郊也擁有香水制造廠，香水大師Jacques Polge不會忽略任一環節，他嚴格檢視玫瑰與茉莉花材，是否氣候影響，使氣味改變了，且運用層析儀、質譜儀、氣味測定法，精準把關。無論原料調和或添加酒精，都嚴密監控。除了科技理性的分析，最后的確認，則藉由他的敏銳嗅覺，拉回最熟悉的記憶，維持一貫可信度。每一罐裝瓶好的香精，必須由經驗老到的師傅，親手在瓶口處加上一層薄膜、手工捆上棉線，再以雙C標志的蜜蠟封印，象征最高的榮耀。普普創作藝術大師安迪沃荷，以N°5香水瓶當主角，創作了一幅作品
秘密5：與明星、藝術家合作
1921年至今，不少當代女性擔任N°5代言人，回溯N°5的廣告，是一頁結合藝術與大明星的輝煌歷史。
距今最近、且記憶深刻的廣告，是妮可•基德曼 (Nicole Kidman) 代言、《紅磨坊》導演巴茲•魯爾曼執導浪漫而唯美的愛情廣告片。2008年最新的N°5低調奢華版 (Eau Premiere)，仍由妮可•基德曼 (Nicole Kidman) 代言。在妮可•基德曼 (Nicole Kidman) 之前，卡洛•波桂 (Carole Bouquet)、凱薩琳•丹妮芙 (Catherine Deneuve) 都曾為N°5代言。1937年，香奈兒 (Chanel) 女士也曾經為《BAZAAR》雜志拍N°5平面廣告。
廣告傳播
驚人視覺始終高雅獨特，廣告是品牌形象樹立和促進產品銷售的重要載體，任何一家公司都會關注廣告傳播，以及或多或少的進行廣告投放。但廣告投放存在著一個效果好壞的問題，最終反應到廣告投放的優劣方面，如廣告設計的效果程度、廣告媒體的選擇恰當與否、廣告投放的數量與周期等。只有綜合的、平衡的做好了，廣告傳播效果才會很好的跑出來。
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廣告作品賞析課程論文
一、明星代言人的選擇：隨著5 號香水的顧客從200 人擴大至2000 人，甚至2 萬人，20 萬人，僅僅靠面對面溝通已經不夠了。她們開始選擇明星代言人的方式，在時尚類雜志和時尚類電視節目中進行宣傳。這一切都與5 號香水永恒典雅的定位相一致。例如公司曾經邀請瑪麗蓮•夢露為5 號香水的形象代言人，夢露的一句“我只穿香奈兒5 號入睡”，一直廣為流傳，體現了 5 號香水的高貴和典雅。2004 年，奧斯卡影后、澳洲美女妮可•基德曼成為香奈兒5 號新的代言人，她花了4 天的時間為香奈兒5 號香水拍了一則兩分鐘的廣告，報酬高達500 萬美元。廣告畫面是：妮可從尖叫的影迷和攝影記者的包圍中匆匆脫身，沖進汽車，發現由演員桑托洛扮演的年輕作家坐在后排座位上。兩個年輕人在公寓的曬臺上擁抱，公寓屋頂上懸掛著兩個大大的C(香奈兒的標志)。其后，女主角發現自己還是離不開光彩奪目的明星生活，因此，男主角就帶著“她的吻，她的笑和她的香味”離開了。這部廣告耗資 6000 萬美元，妮可在片中佩戴價值4100 萬美元的珠寶。知名設計師拉格費爾德(Lagerfeld)為她設計了拍攝廣告時身著的服裝，包括一條帶波浪線的粉色晚禮服，晚禮服上點綴著鴕鳥毛和一條長約1 米的鉆石項鏈。香奈兒公司的人士表示，妮可外形高貴典雅，與生俱來的氣質極佳，因此她的形象與香奈兒5 號香水的定位非常吻合。再加上妮可總是一幅迷人的微笑，而且她喜歡佩戴銀色的首飾，這些特性都將給香水本身賦予特殊的內涵，使得這款香水在知性女性圈里廣受好評。同時，妮可不喜歡男人送她香水：“因為女人應該自己選擇香水，選擇一個適合自己氣味的香水。就跟愛情故事一樣，香水這種東西是非常個人化的，別人無法干預我要選擇何種愛情故事。”其自由高雅的氣質與5 號香水好似天作之合。
二、精彩的故事。無論是看香奈兒5 號的電視廣告，還是刊登在時尚雜志顯著位置的平面廣告，你很難發現廣告詞，或許是不同的人看到廣告內容會有不同的感受吧，這與眾多 “喋喋不休”的大眾商品廣告形成強烈的反差，使香奈兒5 號更顯得典雅和與眾不同，看它的廣告你會有欣賞藝術品的感覺。但是，在目標顧客群中，卻有著諸多精彩的品牌故事流傳。例如，1963 年11 月美國總統約翰遜•肯尼迪在達拉斯城遇刺身亡，鮮血濺到妻子杰奎琳衣服上，這件衣服正是玫瑰色的香奈兒品牌。又如，香奈兒女士一次吹頭發時，不慎把頭發燒焦，她隨手剪短長發，變成超短型，在走進歌劇院時眾人對她的新發型贊嘆不絕，第二天一早，貴夫人們紛紛涌進發廊，一律剪成了“香奈兒發型”。香奈兒女士是一個有故事的女人，也是一個夢幻般的女人，這為5 號香水增添了不少神秘色彩。
三、媒體選擇。香奈兒 5 號的廣告主要在電視和時尚類雜志上發布。1956 年香奈兒成為第一個利用電視媒體做廣告的香水品牌，并在美國播出，到1968 年香奈兒5 號的廣告片就有50 多個，起用了諸多明星作為形象代言人，目前電視媒體仍然是香奈兒5 號傳播的主要媒體。同時，香奈兒5號一直堅持在時尚類雜志做廣告，這些雜志包括BAZAAR、VOGUE、 EllE 等，它們是香奈兒5 號香水目標顧客經常閱讀的雜志。 香奈兒5 號的典雅體驗利益，主要是通過香水的獨特和稀缺性來實現的，而這兩點主要通過生產流程的控制來保證，其中最為重要的是配方的選擇和原料的控制。
廣告設計
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廣告作品賞析課程論文
香奈兒5號香水的廣告傳播在這方面的操作可謂是典范。如廣告設計效果方面，香奈兒5號香水的廣告一方面有著驚人的視覺表現，如黑色、紅色等純色背景上聳立著一個碩大的“5”字，一個極品美女站在正中央，香奈兒5號香水已從美女的手中飛了起來，香水浪漫的在空中漂灑，給人一種美、一種強烈的視覺感，另一方面又與其品牌內涵緊密的結合在一起，傳達的是一種高尚、飄逸和典
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廣告作品賞析課程論文
雅，讓消費者可以去欣賞，更可以去品味和回憶——這種設計表達與廣告請訴求，無疑把香奈兒5號香水品牌所要告之、傳達給目標消費者的東西都融于其中了。
廣告投放
有了好的設計作品，如果投放不恰當，也就等于打了水漂。香奈兒5號香水品牌對廣告投放的媒體有著嚴格的控制，必須是與香奈兒5號香水目標消費群密切相關的媒體，如高檔專業雜志、高檔會所雜志等。在廣告投放數量和周期方面，香奈兒 5號香水是有計劃有目標的投放的，覆蓋面可以不是特別廣，但都強求廣告傳達得及時和到位。
經典廣告
瑪麗蓮•夢露并非N°5 的代言，但她的那句“我只穿香奈兒 N°5 入睡”讓N°5 成為那個時代的傳奇。為這款原本就蜚聲世界的著名香水抹上了一層性感而神秘的色彩。推出至今80多年，這款名香依然最受青睞，據說世界上平均每四秒鐘就賣出一支香奈兒5號!自古“寶劍送壯士，紅粉贈佳人。”長期以來，值錢的東西總是和值錢的人聯系在一起，比如說，明星。明星未必是超級富翁，未必有實力擁
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廣告作品賞析課程論文
有奢侈品，但他們至少可以成為一種象征，他們和奢侈品的結合，足以產生影響深遠的示范作用?，旣惿?middot;夢露說的，她只穿香奈爾5號睡覺，這句話的潛臺詞是，如果你也只穿香奈爾五號睡覺，那么你就在某種程度上，和好萊塢最性感的女明星一模一樣。我們可以想象這種暗示的轟動效應，普通人不能成為明星，但至少可以擁有明星的手機香水鑰匙包，有錢人不必成為明星，但至少也需要明星來提供時尚生活指南。這是香奈兒5號最經典也是做有效的一則廣告。
因為有這樣輝煌的歷史，香奈兒 5號選擇模特時非常小心，時尚界的寵兒妮可基德曼最終獲得了這個代言人的寶座，不論香奈兒5號多少錢知道要讓多少女星眼紅。好萊塢鐘愛她，是因為她為電影獻身的魄力、非凡的精力和才華;時尚圈熱愛她，則是因為她出眾的美貌、敏銳的時尚嗅覺。
市場分析
第一步，找位：確定目標市場 個性化的女性。 第二步，選位：利益定位 獨特的典雅體驗。
第三步，定位：產品、價格、終端、溝通給以典雅體驗。屬性定位：合成香水 。價值定位：自由 。
第四步，到位：保障：關鍵流程 生產流程 流程保障：在確定目標顧客群之后，還要具體細分目標顧客，了解不同目標顧客在營銷組合要素各方面的需求。在香奈爾5 號剛剛推出的歲月里，自然沒有清晰的定位點概念，我們根據它后來的營銷實踐嘗試著進行探索性分析。通過回顧學者們的已有研究成果發現，奢侈品的消費和購買動機與普通商品有著很大的不同，顧客關注的利益和價值常常不是營銷組合單一要素能夠體現的，常常是若干營銷組合要素的共同體現，奢侈品牌不屬于功能性品牌，而是屬于形象性品牌或體驗性品牌。同時也更需要通過廣告來提高它的品牌知名度。
總結
香奈兒5號的成功離不開它的廣告的成功和營銷手段的成功。
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第三篇：＂香奈兒＂送給女孩們的經典廣告語
1、fashion passes, style. remains 時尚會過去，但風格永存。
2、dont spend time beating on a wall, hoping to transform it into a door. 不要浪費時間敲一堵墻，你無法將其變做一扇門。
3、in order to be irreplaceable, one must always be different.想要無可取代，就必須時刻與眾不同。
4、i love luxury. and luxury lies not in richness and ornateness but in the absence of vulgarity. vulgarity is the ugliest word in our language. i stay in the game to fight it. 我愛奢侈。奢侈并不意味著貴重與裝飾華麗，奢侈就是屏除粗俗。粗俗是我們語言中最丑的一個詞。我從事設計就是為了對抗粗俗。
5、look for the woman in the dress. it there is no woman, there is no dress. 記得要尋找穿衣服的女人。如果完全看不到女人，衣服的意義就失去了。
6、some people think luxury is the opposite of poverty. it is not. it is the opposite of vulgarity. 有些人認為奢侈的反義詞是貧窮。事實上不是這樣。奢侈的反義詞是粗俗。
7、innovation! one cannot be forever innovating. i want to create classics. 創造!人不能永遠創造。我想做的是制作經典。
8、a girl should be two things: classy and fabulous. 每個女孩都該做到兩點：有品位并光芒四射。
9、“where should one use perfume? a young woman asked. wherever one wants to be kissed, i said. “應該在何處擦香水?”一位少婦問我。“只要是想被親吻的地方”我如此回答。
10、dress shabbily and they remember the dress; dress impeccably and they remember the woman. 穿著破舊，則人們記住衣服;穿著無暇，則人們記住衣服里的女人。
11、i dont understand how a woman can leave the house without fixing herself up a little - if only out of politeness. and then, you never know, maybe thats the day she has a date with destiny. and its best to be as pretty as possible for destiny. 我無法理解一個女人怎么可以毫不修飾就走出家門，哪怕出于禮貌也該打扮一下。而且，你永遠也猜不到，也許那天就是她與真命天子約會的一天。而為了自己的真命天子總是越美麗越好。
時尚創造就是為了使之過時。篇二：推薦給女生的書
【推薦給女生的書】
1《卡耐基寫給女人的8堂幸福課》 2《希拉里傳》 3《女人的成熟比成功更重要》 4《女人就是要有錢》 5《時尚先鋒香奈兒》
6《魅力女人的130件時尚圣品》 7《女人的幸福女人定》 8《初戀愛》篇三：給單身女孩的14個情人節禮物
給單身女孩的14個情人節禮物
誰說只有情侶才能過情人節?!恭喜，單身的你又找到一個理直氣壯的借口給自己買禮物了。忘記市面上那些為情侶們準備的情人節禮物吧，我們給你準備的14款禮物可以用來慰藉自己的單身生活。不用在這個甜蜜的季節暗自神傷，一個人的生活也能過得精彩有趣才是我們推崇的vogue girl!
內衣是你最貼心的密友，雛菊的清新和蕾絲的性感，情人節正好是個機會讓你理直氣壯的把她們收入囊中!
topshop雛菊印花牛仔胸罩，$36;topshop雛菊印花牛仔底褲，$12，皆在topshop有售。
洗完頭發，發絲漂亮的醉人芬芳總能讓人心曠神怡。就算是一個人住，也要舉手投足間都散發迷人香氣。
歐舒丹玫瑰芬芳洗護發套裝，rmb 360，內含玫瑰芳香亮澤洗發露250ml+玫瑰芳香亮澤修護發膜250ml，歐舒丹各專柜有售。
色彩鮮艷的可愛零錢袋，出門放手機、零錢和口紅都沒問題。如此美好的東西，喜歡從來不需要理由。
misala彩虹零錢袋, $37.90，etsy有售。
醒目的艷粉不是只能穿在身上，這款時髦的耳機能讓你在街頭回頭率超高。除了可以拿來聽音樂，它還有話筒和音量控制器可接iphone。
第四篇：香水產品廣告策劃書
(十三)香水產品廣告策劃書范文
香水產品廣告策劃書
方案
名稱 ××香水廣告策劃書 受控狀態
編號
執行部門監督部門考證部門
一、廣告策劃調研
某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士專用)，在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。
×××香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌 包裝特色 包裝規格(ml) 價格(元)
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
……
(二)香水廣告市場形勢分析
經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。 2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位：萬元
排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長率(%)
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
4 ……
(三)香水的目標市場描述
1.香水市場細分如下表所示。
香水市場細分表
整體市場 市場細分 目標對象
國內外香水市場 1.主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22～45歲的高層白領女士、闊太太
(2)美容界的專業人士(如美容師、化妝師等)
2.次要市場(不活躍客戶) (1)18～22歲的未婚白領女性
(2)18～40歲的男性
2.目標消費者研究。
對于目標消費者的特征描述如下表所示。
香水消費者特征分析表
目標市場的特征要素 目標市場的特征描述
1.購買渠道 未婚女士 (1)百貨專柜
(2)大型商場或賣場
(3)國外帶回
已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行
(2)向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買
(3)國外帶回
2.購買狀態 (1)用完再買
(2)沒用完，看到喜歡就買
(3)親友贈送
3.消費行為(應用場合) (1)參加正式宴會
(2)平時上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列
(2)大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能
5.對產品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精致
二、×××香水營銷目標與廣告目標
(一)廣告產品
以×××香水(女士專用)為主，輻射本公司的所有香水品牌。
(二)市場總體目標
由于×××香水(女士專用)是一款上市時間不久的產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達到
%。
(三)廣告總體目標
1.提高消費者對×××香水(女士專用)的指名購買率。
2.提高×××香水(女士專用)的美譽度、知名度和市場占有率。
(四)對廣告目標的量化表述
1.2009年下半年(7～12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。
2.2009年10大經典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達×%以上。
三、×××香水廣告策略
(一)總體策略
1.利用密集廣告，加深消費者對×××香水(女士專用)的品牌印象。
2.促進銷售，提高×××香水(女士專用)的指名購買率。
(二)產品定位
1.產品問題點。
(1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品，所以產品價格太高，不利于普及。
(2)消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。
2.產品機會點(消費者利益點)。
(1)攜帶方便、使用便捷。
(2)產品的包裝具有價值感。
(3)滋潤、保濕，具有皮膚保養功能。
(4)香味溫和，不刺激肌膚。
(5)適用于任何年齡的消費者使用。
(三)廣告受眾定位
參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。
(四)產品概念(獨特銷售主張)
×××香水(女士專用)，品味女人的第一選擇!
(五)創意方向
通過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。
(六)廣告表現文案
1.電視廣告創意腳本：(略)。
2.廣播廣告創意腳本：(略)。
3.其他平面廣告表現文案：(略)。
四、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。
(一)傳統大眾媒介
以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。
1.電視廣告：×××香水(女士專用)推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。
(1)高收視率的國語連續劇。
(2)晚間7：00～8：30時段。
(3)高收視率的娛樂節目。
(4)婦女節目。
(6)時尚報道。
2.雜志選擇：選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。
(二)其他媒介
主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。
(三)補充媒介
在各大百貨專柜、大型商場舉行商業展覽活動。
五、廣告預算
(一)總體預算
本次廣告集中的時間為2009年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。
(二)廣告預算分配
廣告預算分配情況具體如下表所示。
廣告預算分配表
項目 金額(萬元) 備注
1.策劃費(占總體預算的15%)
2.創意、制作費(影視、平面)
3.廣告媒介購買費用 電視
雜志
廣播
互聯網
4.展覽活動
5.其他相關費用
合計 ××××萬元
六、廣告效果測定與評估
(一)實施廣告調查
1.大眾媒介的廣告調查。
通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。
2.其他媒介的廣告調查。
通過網站、雜志上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎勵有效填寫問卷的受眾。
(二)事中測定與事后測定
1.測定項目。
于廣告刊播后，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。
(1)電視廣告以一星期測定一次。
(2)雜志以兩星期測定一次。
(3)每一個月定期舉辦一次消費者座談會。
2.測定方法。在進行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。
(1)中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或專柜長期開展廣告測試工作。
(2)銷售試驗法，即以×××香水的銷售數量來統計。
(3)生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。
(4)輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產品。
(5)純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。
第五篇：廣告策劃文案(二)之香水
LEVI’S平面廣告文案
標題：ARE YOU TYPE1 夠膽試嗎;
LEVI’S TYPE1 新派牛仔“酷” 正文：04年春夏，又有什么更大膽，更創意的牛仔能讓我們比明星更酷;
經典牛仔品牌Levi’s一向具有不斷創新的精神，這次隆重推出Type1系列，在歐美、日本、臺灣、香港風靡一時。Levi’s
Type1系列走出傳統牛仔褲的框框，攪攪新意思，放大了Levi’s特有的撞釘、紅旗、皮印章、加粗雙弧線，形象有夠創新。如果夠膽，夠潮流，就來試一試吧。
馬汀大夫鞋
標題：不要告訴我做什么才是對的。
正文：我逛二手店
我吃棒棒糖
我看NBA
我穿馬丁大夫„„廣告語：自信?固執?永不妥協
2011年知行學院招生廣告
“知術欲園，行皆需直”西北師范大學知行學院歡迎您!西北師范大學知行學院成立于1999年，2004年2月被國家教育部確認為甘肅首批獨立學院。是以全新的機制和模式辦學的具有獨立法人資格、屬本科層次的普通高等院校。學院面向全國招生，招生計劃納入國家普通高等教育統招計劃。學院具有豐富的辦學經驗，管理規范，至今已為社會培養了7屆7000余名畢業生。2010年學院有40多名應屆本科畢業生考取了蘭州大學、北京林業大學、陜西師范大學、新疆大學、上海師范大學、西南政法大學、西北師范大學等高校的碩士研究生。學院具有良好的辦學條件，新建校園，靜雅整潔，是學習和生活的好地方。2010年全日制本科招生已經開始，歡迎廣大應屆高中畢業生前來報名。
《廣告策劃書》
(一)廣告策劃調研
某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士專用)，在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。
×××香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌 包裝特色 包裝規格(ml) 價格(元)
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
„„
(二)香水廣告市場形勢分析
經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。
2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位：萬元
排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長率(%)
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
4 ……
(三)香水的目標市場描述
(1)香水市場細分如下表所示。
香水市場細分表
整體市場 市場細分 目標對象
國內外香水市場 1.主要市場(活躍客戶)
(1)主要對象為22～45歲的高層白領女士、闊太太
(2)美容界的專業人士(如美容師、化妝師等)
2.次要市場(不活躍客戶)
(1)18～22歲的未婚白領女性
(2)18～40歲的男性
2.目標消費者研究。
對于目標消費者的特征描述如下表所示。
香水消費者特征分析表
目標市場的特征要素 目標市場的特征描述
1. 購買渠道
a未婚女士
(1)百貨專柜
(2)大型商場或賣場
(3)國外帶回
b已婚女士
(1)百貨專柜或百貨行
(2)向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買
(3)國外帶回
2.購買狀態
(1)用完再買
(2)沒用完，看到喜歡就買
(3)親友贈送
3.消費行為(應用場合)
(1)參加正式宴會
(2)平時上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情況
(1)未婚女姓偏愛花香型香水系列
(2)大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能
5.對產品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精致
二、×××香水營銷目標與廣告目標
(一)廣告產品
以×××香水(女士專用)為主，輻射本公司的所有香水品牌。
(二)市場總體目標
由于×××香水(女士專用)是一款上市時間不久的產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達到50%。
(三)廣告總體目標
1.提高消費者對×××香水(女士專用)的指名購買率。
2.提高×××香水(女士專用)的美譽度、知名度和市場占有率。
(四)對廣告目標的量化表述
1.2009年下半年(7～12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。
2.2009年10大經典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達×%以上。
三、×××香水廣告策略
(一)總體策略
1.利用密集廣告，加深消費者對×××香水(女士專用)的品牌印象。
2.促進銷售，提高×××香水(女士專用)的指名購買率。
(二)產品定位
1.產品問題點。
(1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品，所以產品價格太高，不利于普及。
(2)消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。
2.產品機會點(消費者利益點)。
(1)攜帶方便、使用便捷。
(2)產品的包裝具有價值感。
(3)滋潤、保濕，具有皮膚保養功能。
(4)香味溫和，不刺激肌膚。
(5)適用于任何年齡的消費者使用。
(三)廣告受眾定位
參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。
(四)產品概念(獨特銷售主張)
×××香水(女士專用)，品味女人的第一選擇!
(五)創意方向
通過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。
(六)廣告表現文案
1.電視廣告創意腳本：(略)。
2.廣播廣告創意腳本：(略)。
3.其他平面廣告表現文案：(略)。
四、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。
(一)傳統大眾媒介
以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。
1.電視廣告：×××香水(女士專用)推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。
(1)高收視率的國語連續劇。
(2)晚間7：00～8：30時段。
(3)高收視率的娛樂節目。
(4)婦女節目。
(6)時尚報道。
2.雜志選擇：選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。
(二)其他媒介
主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。
(三)補充媒介
在各大百貨專柜、大型商場舉行商業展覽活動。
五、廣告預算
(一)總體預算
本次廣告集中的時間為2009年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。
(二)廣告預算分配
廣告預算分配情況具體如下表所示。
廣告預算分配表
項目 金額(萬元) 備注
1.策劃費(占總體預算的15%)
2.創意、制作費(影視、平面)
3.廣告媒介購買費用
電視:
雜志:
廣播:
互聯網:
4.展覽活動
5.其他相關費用
合計 ××××萬元
六、廣告效果測定與評估
(一)實施廣告調查
1.大眾媒介的廣告調查。
通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。
2.其他媒介的廣告調查。
通過網站、雜志上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎勵有效填寫問卷的受眾。
(二)事中測定與事后測定
1.測定項目。
于廣告刊播后，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。
(1)電視廣告以一星期測定一次。
(2)雜志以兩星期測定一次。
(3)每一個月定期舉辦一次消費者座談會。
2.測定方法。在進行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。
(1)中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或專柜長期開展廣告測試工作。
(2)銷售試驗法，即以×××香水的銷售數量來統計。
(3)生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。
(4)輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產品。
(5)純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。