店面營銷分析論文范文第1篇
關鍵詞：視覺營銷;色彩;圖像;文字
線上店面不做視覺裝修可以賣東西嗎？亞洲最大的網絡零售商圈淘寶網上有默認的店面模版，不裝修同樣可以賣東西。但為什么幾乎所有店家都要想盡一切辦法將店面裝修得更好呢？因為網購有它的特殊性。在實體店，消費者可以用五官去感知實物，可以通過看、嘗、摸、聞、聽等實現全方位的購物體驗。在網上購物時，買家就只能通過看和聽兩種直接感官了解賣家平面或動態視頻里的店面和產品，以此來做出是否購買的判斷。由此，如何讓線上店面能夠在眾多店鋪中吸引買家的眼球，視覺傳達就顯得異常重要了。
視覺是手段，營銷是目的，通過具有良好視覺效果的店面，吸引買家注意力并滿足其興趣點，從而促使買家實施購買行為。視覺與營銷是一個有機的整體，如圖1所示，視覺營銷直接影響著客流量和轉化率，最終決定著線上店面的銷售額。
視覺營銷被定義為利用色彩、圖像、文字等造成的沖擊力，吸引潛在顧客的關注，由此增加產品和網站的吸引力，從而達到營銷制勝的效果。如果問線上店面的店家“美觀”、“創意”和“傳達”哪個因素對視覺營銷更重要，很多店家都會選擇“美觀”或者“創意”。誠然，具有視覺美感和創意感的店面會比沒有經過設計的店面更具吸引力，但為什么很多店家投入了大量人力財力打造的精美店面卻對銷量的提升功效甚微呢？為什么淘寶首頁焦點圖最高每天點擊62萬次，最低每天點擊1.6萬次，何以相差近40倍？很大一部分原因是信息傳遞得不明確。買家在店面首頁無法獲知售賣的是何種產品，自然也就減弱了進一步了解的興趣。接下來，本文將從色彩、圖像和文字三方面剖析如何實現線上店面的視覺營銷。
一、色彩
面對一家店面，最先吸引住買家眼球的就是頁面的色彩布局和搭配，其次才是細節和文字。每種顏色都具有不同的表意和性格，需要根據不同的時間、品類和場合做適合的選擇。自然界中的顏色可以分為無彩色和有彩色兩大類。無彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，其他所有顏色均屬于有彩色。色相、飽和度和明度是色彩的三個關鍵屬性。色相是色彩的基本面貌，飽和度是色彩的鮮明或黯淡程度，明度是色彩的明暗程度。
店面配色是有一定的技巧和規則可循的。首先是選定一種顏色作為店面的主色調，在此基礎之上再調配出不同的明度或者飽和度，從而使得頁面看起來色彩統一并具有層次感。主色調可以根據鎖定的客戶群體的喜好來定，也可以根據售賣產品的特點來定。接下來要選定的第二種顏色是基于主色調的對比色。如果一個頁面沒有對比色，難以凸顯重點信息，看起來也會比較單調。有一個非?？茖W的找對比色的方法，就是取色彩亮度值的黃金分割點。通常設計軟件中色彩亮度值的范圍是0～240，根據黃金分割點的比例值是0.618，亮度值的黃金分割點就是240*0.618=148。例如，如果主色調中底色的亮度值在0～92之間，那么它的對比色的亮度值就是底色的亮度值加上148。在保證這個亮度值不變的情況下，色相和飽和度可以做任意調選。如果希望能保證色調的絕對統一性，也可以選用同一色相的色彩。需要注意的是，如果底色的亮度值在92～147之間，加減148都會超出亮度值的正常范圍，生成的色彩比較刺眼，建議不要選用此類顏色作為大面積的背景色。每個頁面也不宜使用過多色彩，控制在三種不同的色彩內為佳。
二、圖像
圖像對于線上店面的打造和店面風格的創建同樣起著關鍵的作用。首頁設計是店面視覺的重點。在設計首頁的時候，一定要讓瀏覽者在第一屏就能夠將重要信息看完整，而且要考慮到各種顯示分辨率所看到的效果。有很多店面的促銷區圖片在設計師的屏幕上看很完整，效果也不錯，因為設計師大多使用的屏幕分辨率至少是1440*900像素。但很多瀏覽者使用的是小屏幕，分辨率只有1024*768像素，同樣的圖片他們必須要在第二屏才能看全，如此嚴重影響了信息的有效傳遞。在保證了信息呈現的完整度后，圖片放在頁面的什么位置最能吸引買家的眼球呢？仍然要使用到黃金分割比。首頁焦點圖的主要信息放在黃金分割點的位置，甚至焦點內容的劃分也可以參照黃金分割的比例，如圖2所示。
與首頁設計具有同等重要性的是店招即店面招牌的設計。通常整個線上店面只有一個店招，在每個頁面上都會顯示，需要明確傳達店面的品牌信息和所售產品的信息，讓買家在瀏覽后，能快速記住店面名稱和產品，便于后續的再次搜素。中文店名相較英文店名更易于買家記住。一些店面為了求新求異，刻意用英文創造店名，買家難以讀準更難以在搜索時拼寫正確，從而損失了很多機會。在視覺呈現上，店面名稱建議用粗體字表現。粗體字給人以安全、厚重、可信賴的感覺，也更加醒目。提升店招文字與背景色的對比度也可以有效凸顯信息，同時確保店招的風格與整個店面的視覺風格統一，否則會削弱店面的完整度。
風格是一種感覺和特點，在創建的實現上具有很大的難度。如迪士尼的頁面給我們的感覺是歡快活潑的，IBM的頁面感覺是專業嚴肅的，網易的頁面感覺是平易近人的?，F今線上店面設計的自由度非常大，如何把握好店面的整體風格，有幾條經驗可供參考。
（一）統一的外觀，界面友好，易使用
統一的外觀指的是每個頁面外觀一致，如整個店面只有一個店招、一個導航菜單和一致的主體風格等;界面友好指配色和諧，不會讓瀏覽者產生視覺刺激感或疲勞感;易使用指在產品分類時方便買家的尋找。
（二）突出店面的標志與標準色彩
店面標志盡可能放置在每個頁面最突出的位置，一般為頁面的左上角。標準色是為塑造店面而確定的某一特定色彩或一組色彩體系，以表達店面的經營理念和產品服務的特質。
（三）相同類型的圖像實現相同的處理效果
例如導航菜單的圖像效果統一，產品分類的圖片效果統一等，這在無形中不斷加深了瀏覽者對店面的認知程度。
（四）風格要應季
根據四季節氣在店面中加入適時的元素，如春天多些柳絮、花開等生命元素，夏天多些冰塊、水珠等清涼的元素。讓買家感受到應季的親切感和店家的用心。
三、文字
線上店面的寶貝描述直接引導潛在買家從認識商品到改變態度到最終產生購買行為。寶貝描述要有效地實現每一步的引導，與圖片結合的描述內容的排序非常重要。針對大多數產品，可以按照如下排序：寶貝整體圖片、細節圖片、產品介紹文字、售后服務、交易條款和聯系方式。這是根據消費者遞進的心理需求來確定的。比如我們去超市買一個電熱水壺，首先會挑選比較好看的一款，這相當于在線上店面里看到寶貝的整體圖片;接下來，我們會仔細看水壺的材料、做工、電源線等，這相當于在線上店面里看寶貝的細節圖;如果我們認可水壺的細節，會進一步向售貨員了解它的功能如何，是否防干燒、會不會循環燒開等，這相當于在線上店面里讀寶貝的產品介紹文字;如果功能也合心意，我們會想了解售后服務，如退換貨和保修等，在線上店面里，就需要寶貝的售后服務、交易條款和聯系方式等信息。如果每個環節都順利，我們一定開始動心了，若寶貝描述后面再附加了關于公司的實力、品牌和促銷活動的展示，我們很可能就會實施購買行為了。當然，這種排序并非適用于所有類目的產品，特別是某些不注重外觀的產品，如電腦硬盤，它們的外觀相似，配置參數是更為重要的信息，在排序時就需要把買家最關心的內容放在最前面。
線上店面的特點是讓多位潛在消費者同時接收一個產品信息。一個好的寶貝描述需要同一個優秀的銷售專員一樣從買家的需求出發，應該包含的基本信息有商品展示類（色彩、細節、優點、賣點、包裝、搭配、效果）、實力展示類（品牌、榮譽、資質、銷量、生產、倉儲）、吸引購買類（賣點打動、情感打動、買家評價、熱銷盛況）、交易說明類（購買、付款、收貨、驗貨、退換貨、保修）和促銷說明類（熱銷商品、搭配商品、促銷活動、優惠方式）。特別是可以在一個寶貝描述頁中放入另外一個或幾個相關產品的促銷信息，用以引導買家的消費。
利用視覺營銷，可以引起潛在顧客的關注并激發買家的興趣和購買欲望。能夠成功地在一個買家心中樹立起店面的形象，比實際成交一筆訂單所取得的收益更大。對于線上店面視覺營銷的三個基本元素——色彩、圖像和文字的研究和操作應用具有顯著的實際意義。
（作者單位：東華大學）
店面營銷分析論文范文第2篇
摘 要：短視頻平臺是開展旅游營銷的一個重要平臺，在短視頻平臺下開展旅游營銷活動尤為重要。通過在短視頻平臺上發布美麗的景點，使用戶在零碎的時間可以刷到這些景點，從而對城市的旅游業有巨大的拉動作用。對短視頻平臺下的旅游營銷模式進行分析，其構成主要包括用戶主導、平臺加成和政企合作。旅游短視頻營銷存在的問題表現在營銷主體、營銷內容和營銷策略三個方面，隨后剖析問題產生的原因，最后有針對性地提出利用短視頻平臺開展旅游營銷的建議。
關鍵詞：短視頻;旅游營銷;抖音;營銷模式
引言
近年來，短視頻行業發展迅速。短視頻時間短，內容豐富，越來越受到大眾的喜愛。用戶拍攝各種各樣的活動和事件，通過發布視頻得到大眾的觀看、贊賞與評論。短視頻平臺也成為旅游景點宣傳的一個通道，不同的景區通過拍攝有特色的視頻來吸引大眾眼球。根據第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2018年互聯網娛樂進入規范發展軌道，短視頻用戶使用率近八成。截至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%。近幾年，旅游業發展強勁，2018年上半年，國內旅游消費規模達2.45萬億元，同比增長12.5%，維持高速增長態勢。旅游業雖然取得了一些發展，但是旅游景點仍面臨很多挑戰，景點發展活力不足，營銷方式創新不夠等問題，使很多景點無法吸引巨大的人流量，喪失其自身的優勢和價值。在這種背景下，如何借勢短視頻平臺進行旅游營銷尤為重要。如今，借勢短視頻進行旅游營銷處于發展階段，用戶通過在短視頻平臺上拍攝自己喜歡的旅游景點，就能引起視頻的傳播，實現一個從短視頻到旅游城市再到短視頻的良性的循環，為城市旅游業做很好的宣傳，實現商業變現。旅游短視頻的拍攝，使旅游進入了網紅時代，越來越多的城市映像躍入全國網民的眼中。但是，在短視頻平臺上的旅游營銷方式仍不夠完善。
一、旅游短視頻營銷模式現狀分析
短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的，能夠在移動狀態、短時間、休閑狀態下觀看并實時推送的視頻，長短在幾秒、十幾秒到幾分鐘不等。內容包括個人生活技能分享、幽默段子、時尚潮流、商品推送、社會熱點、時事新聞、街頭采訪、公益教育、廣告創意等主題。由于內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。隨著移動互聯網的普及和網絡的發展，以短平快為特點的大流量的傳播內容逐漸獲得各大平臺、用戶和資本的喜愛。
旅游營銷是指針對旅游產品或旅游服務的生產商，在識別旅游者需求的基礎上，通過目標市場設計適當的旅游產品、服務和項目，滿足市場需求的過程。旅游營銷模式是指人們在旅游營銷過程中采取不同的方式方法。短視頻為當代政府和企業開展旅游營銷活動提供了很好的平臺，在短視頻平臺上開展旅游營銷研究具有重要意義。
旅游短視頻營銷模式是各方面共同作用形成的一種總體性模式，這種營銷模式的主體有用戶、短視頻平臺、政府和企業。模式是以用戶為主導，輔之以平臺加成，再加之政府和企業相互合作，形成一種多方面各起作用且共為一體的旅游營銷模式。旅游短視頻營銷模式的構成主要包括用戶主導、平臺加成和政企合作。
第一，用戶主導。旅游短視頻的主力是用戶，在旅游短視頻營銷模式中，用戶也占據著主導作用。用戶在旅游短視頻營銷前期有著基礎的導向作用，在旅游短視頻營銷時又被政府、企業等依靠，是營銷活動的主要依靠力量。短視頻平臺上內容的主要來源都是用戶生成的，用戶將自己的原創視頻增加音樂或背景，通過短視頻平臺分享給其他用戶，打破了傳統媒體傳播方式，減輕了傳統媒體“傳輸者”的作用，使短視頻用戶可在平臺上自由地分享自己喜歡的內容，回復評論參與交流，成為短視頻的主導者。不僅短視頻的內容來源于用戶，視頻也被用戶所模仿和傳播。例如，抖音視頻用戶遇到喜愛的視頻可以拍同款也可以加上美顏、濾鏡、音樂，之后發布出去，形成有自己風格和特色的短視頻。其余用戶看到短視頻后，可以通過對視頻發起者的短視頻內容進行學習、模仿，也可增加自己其他創意，達到與其他用戶互動的過程中，這些短視頻將數億的用戶通過這種方式聯系起來，發掘每個用戶的創造力，獲得他人的關注和贊賞，擴大影響力，同時促進旅游景點的傳播。
第二，平臺加成。短視頻平臺是在用戶主導的基礎上，與政府、企業等合作發揮自身作用。一方面，短視頻平臺自主策劃內容。另一方面，短視頻平臺憑借增加用戶、政府、企業旅游短視頻的曝光量，積極向短視頻用戶推薦，拉動城市旅游業的發展。短視頻平臺的加成模式是旅游短視頻營銷模式的重要環節。除了用戶自主帶出來的“網紅景點”，短視頻平臺也策劃著旅游景點，在旅游景點營銷中起著重要作用。例如抖音自主策劃起了“跟著抖音游XX”的旅游景點營銷，取得了超乎想象的效果。同時，抖音具有強大的后臺算法，可以根據用戶喜好，做推薦。發現用戶對城市的景點視頻感興趣，抖音就會推薦類似的視頻，這對城市旅游業起到一個很好的宣傳作用。借助抖音平臺，城市旅游業得到快速的發展。
第三，政企合作。除了用戶主導、平臺發揮重要作用的旅游短視頻營銷模式，政企合作也是旅游短視頻營銷模式的重要一環。政府企業首先能強強聯合，發展用戶主導傳播方向，還可以主動與平臺合作。城市旅游短視頻的火爆，離不開政府和短視頻平臺的合作。例如，抖音短視頻平臺的政企合作。一方面，城市抖音號集體入駐抖音平臺，政府借助這個新媒體平臺，拍攝并發布城市的旅游景點，將城市的文化底蘊賦予新的生機與活力展現在大眾面前，促進文化的傳播，吸引用戶前來旅游。另一方面，政府與抖音短視頻平臺簽訂戰略協議，共促城市發展。自2018年以來，抖音已先后與西安、敦煌等多個政府達成戰略合作，有多于2 800個政務賬號入駐抖音平臺，涵蓋了包括旅游、共青團、文化等多種政府機構。城市旅游業與短視頻的結合是時代發展的需要。城市通過短視頻平臺，展現城市盛景，演繹城市新貌，讓城市的美城、美食、美景精彩綻放，多角度、全方位地向外界展示城市自身的獨特魅力，讓城市文化品牌享譽世界。政企通力合作也可以使需要推廣的旅游景點進行包裝，借助短視頻的媒介傳播渠道，創造更多與潛在和現實游客互動的機會，增加游客體驗機會。
二、旅游短視頻營銷模式存在的問題及原因
（一）現存的問題
短視頻平臺下的旅游營銷模式是各方面模式共同起作用形成的一種總體模式，這種模式有多方面的相互協助作用，存在著自身的優越性，但是也存在著一些問題。這些問題對營銷活動有著不利的影響，不容忽視。
1.營銷主體存在問題。其一，用戶主導易過度商業化?，F階段，在這種以用戶為主導，各方面共同起作用的營銷模式下，短視頻平臺下進行的城市旅游營銷模式往往只重視迎合用戶本身，而忽略了開發文化旅游更大的意義在于文化價值。在內容的展示形式上容易迎合用戶的口味，而忽略了旅游文化的特殊性，而越來越充滿商業化氣息，喪失文化內涵。其二，平臺特性使營銷難以形成長期效應。在短視頻平臺開展旅游營銷很容易使旅游景點陷入“曇花一現”的怪圈。很多景點的火爆只是暫時性的，一旦時間久了，就像過時的衣服一樣被人們拋棄，難以形成長期效應。景點一旦被認為過時了，對以后旅游業的發展和旅游營銷的開展具有不利的影響。其三，政企跨界合作力度不夠。短視頻平臺與政府或企業展開跨界合作活動，能使得政府或企業的抖音號吸引更多粉絲，增加更多的曝光量、播放量和關注度，從而激發用戶去旅游，進而實現商業變現。但就跨界合作而言，短視頻平臺與政府、企業的合作目前只是開始，在跨界合作力度方面仍然有待于進一步提升。
2.營銷內容存在問題。其一，內容質量良莠不齊。短視頻的內容的質量、創新、亮點是吸引粉絲的重點。由于旅游短視頻的生產門檻較低，用戶、政府、企業、平臺發布的內容各種各樣，內容的同質化現象十分嚴重。短視頻平臺一直為用戶推薦類似視頻，造成用戶的審美疲勞，甚至引發用戶的反感，使用戶對景區產生心理抵觸。同時，旅游短視頻的內容缺乏強有力的把控，常會出現一些內容低下、負面的內容，有的景區為了提高知名度甚至會拍攝低俗的視頻來博人眼球，有些短視頻用戶為了吸引粉絲量不惜以破壞景區基礎設施、自然環境為代價來為自己拍攝好看的視頻。這些內容一旦得到傳播，會得到大眾效仿，進而引發不文明現象的大量發生。其二，內容的文化內涵體現不夠。旅游短視頻像是一種速食主義，灌輸給大眾的只是景點的表象，而對其背后的文化內涵關注不夠，極易引導大眾對文化產生錯誤理解。另外只顧文化旅游帶給自身的利益和只注重內容的傳播形式是否吸引人眼球，任由開發者以各種形式宣傳利用文化資源，而不加制止，也會造成對旅游景點的不利影響，不利于宣傳旅游景點的內涵，不利于傳播旅游景點的文化底蘊。
3.營銷策略存在問題。在短視頻平臺下進行旅游營銷，政府、企業及用戶容易將自己的關注視角集中在增加曝光量上，而不注重使用營銷策略，營銷具有局限性。同時，在營銷的策略搭配使用上，各方的關注重點不一樣。這樣不僅浪費了平臺資源，也不易吸引用戶，不能達到良好的旅游營銷效果。營銷視角過于局限，會對旅游營銷活動造成不利的影響，不利于在短視頻平臺開展旅游營銷的長期發展。
（二）問題產生的原因
1.宏觀原因。隨著手機、互聯網的廣泛普及，短視頻行業發展迅速，正處于高速發展時期。雖然行業發展較快，但是未形成一個規范的體系，遇到的新出現的問題沒有一個規范的參照標準，短時間內無法得到合理解決。政府政策和法律在這方面的相關規定有待完善，技術上的篩選和支撐也有待提高。在這種大環境下，旅游短視頻營銷產生了以上的問題。
2.微觀原因。首先，營銷主體不同。由于旅游營銷短視頻的主體不同，有用戶、平臺、政府、企業，營銷的力度難以把控，營銷力度過重或過輕都難以達到好的效果。營銷力度過重會顯得刻意，結果會引起用戶反感。營銷力度過輕會使效果不明顯，造成資源浪費。營銷主體本身有各自的特性和局限，營銷主體不同各方的合作程度也難以衡量，各方面的配合程度較差，使營銷視角具有局限性。同時，營銷主體的不同也會不容易把控旅游短視頻的質量，造成內容良莠不齊。營銷主體對不同景點營銷的偏愛程度不一樣，視角就具有了局限性。其次，內容把控標準不統一。用戶、平臺以及政府企業都發布各自的內容，但是他們重視的內容方向不統一，也沒有一個主導的內容標準形式，從而使內容質量容易形成良莠不齊的局面。各方面分頭行動，也不利于內容的整體把控。旅游景點內容的傳播，也可能只是表面宣傳，而忽略景點背后的文化內涵。最后，不夠重視營銷策略的使用。在短視頻平臺上開展旅游營銷的用戶、平臺、政府企業不足夠重視營銷策略的使用，只將重點放在增加旅游景點的曝光量，而忽略使用營銷策略。旅游短視頻營銷是將旅游景點的視頻暴露在大眾面前，通過點贊、評論與用戶交流，在傳播上重視用戶。但是在營銷策略的使用上不夠重視，沒有重視病毒式營銷、精準營銷、內容營銷等營銷策略的整合組合和使用，而將重點放在旅游短視頻的傳播上。
三、短視頻平臺下旅游營銷發展的改進對策
短視頻平臺下發展旅游營銷具有一定的局限性，也存在著新的發展趨勢。首先在旅游短視頻內容的質量上，由于政府和平臺的把控和同行業競爭的激烈性，質量有明顯的上升趨勢。短視頻平臺下的旅游營銷活動也呈現著商業化定制趨勢，依靠商業團隊在短視頻平臺上進行視頻的發布、傳播，營銷的專業化程度有上升趨勢。根據短視頻平臺下進行旅游營銷的模式的問題、問題產生的原因和發展趨勢，需要我們提出發展建議來彌補不足，促進其發展，具體建議體現在以下幾個方面。
（一）營銷主體建議
1.用戶要主動發揮作用。用戶在短視頻平臺下的旅游營銷模式中居于主導地位，用戶主導容易帶來過度商業化的問題，所以要用戶主動發揮作用。一方面，用戶自身要在政府企業的引導下主動創作，利用喜愛的形式進行包裝設計。用戶要主動挖掘旅游景點的文化內涵進行傳播，避免走向過度商業化。另一方面，政企可鼓勵用戶主動發揮作用，可以通過個性旅游提高用戶參與度，用獎勵幾日游或相關景點門票的方式刺激用戶視頻進行分享;其次，在景點實地鼓勵用戶拍攝景點短視頻，并在短視頻平臺上進行發布，讓更多用戶關注到景點，引導用戶發布高質量的視頻，提高景點的吸引力與知名度。
2.平臺要加大把控。短視頻平臺是開展旅游營銷的依托地，短視頻平臺的視頻傳播有短暫性、時效性的特點，視頻容易“過季”，不利于旅游營銷活動在短視頻平臺上長期開展，所以要加大平臺對旅游短視頻的把控。一方面，短視頻平臺要依據算法注重把握對用戶推薦相同旅游短視頻的力度，避免短時間內過度推薦、長時間內集中推薦，這樣容易引起用戶短時間內的反感，長時間內遺忘的問題。另一方面，平臺要注重對內容質量的完全把控，控制低質旅游短視頻的傳播。
3.要開展高效的政企合作。政府、企業與短視頻平臺企業要互相加深跨界合作，開展更為高效的合作。政府和有關企業可以跨界營銷，將企業的景點和特色之處與政府宣傳的城市旅游綁定起來，以此吸引更多用戶。同時，短視頻平臺也可以與政企合作。短視頻平臺根據大數據可向政府或其他企業提供用戶對哪種形式的景點更為偏愛，用戶更喜歡瀏覽哪些方面的旅游視頻，幫助政府分析判斷，以合適的方式進行旅游營銷。政府或企業將景點在短視頻平臺上展示也有利于平臺吸引用戶，保持用戶黏性。所以，在短視頻平臺下開展旅游營銷需要各方的通力合作。
（二）營銷內容建議
1.提高內容質量。要注意對內容的把控。一方面，要重視景點視頻的內容質量，通過相關技術手段，對相同內容的視頻進行抑制，避免內容同質化問題;另一方面，要使優質內容得到有效的途徑傳播，及時推薦給目標用戶。最后，要對視頻傳播的內容加以監管和引導，避免旅游景點形象惡化及負能量的傳播，也避免短視頻內容的泛娛樂化。加大視頻內容審核力度，對于內容低俗化方面進行嚴格審核，確保視頻內容的積極向上、綠色無誤，同時對上傳低俗視頻的用戶進行處罰，創造綠色健康的網絡和娛樂環境，提升用戶的體驗。
2.深度挖掘文化內涵，打造旅游品牌形象。旅游產業的獨特文化內涵是旅游產品發展的制勝因素，也是文化旅游品牌立足市場競爭中的制勝根本。對此，應加大各方合作，加大對旅游文化內涵的深度挖掘，在短視頻平臺上注入對旅游文化內涵的導入，構建具有自身特色的旅游品牌形象，從而避免在旅游短視頻傳播過程中的過度商業化造成的用戶反感。在這個過程中，也要注意旅游產品與其他產業的有機結合，形成“旅游+生態產業”“旅游+電商產業”“旅游+文創產業”的多元化、多角度的旅游產業，增強旅游體驗性，提升旅游生命力。
（三）營銷策略建議
1.病毒式營銷。病毒式營銷是利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息傳播和擴散，旅游營銷也可以通過病毒式營銷在短視頻平臺上實現自身的逐步擴張和內容的宣傳。短視頻平臺上的城市旅游景點也可以多角度借助于病毒式營銷方式取得較好的營銷效果。政府、企業、用戶應該與平臺合作，進一步加強病毒式營銷。例如，西安的肉夾饃和摔酒碗配上一首《西安人的歌》的音樂，迅速在抖音上宣傳開來，很多用戶看到視頻后去西安旅游，拍攝同款視頻。這種營銷策略吸引更多游客去西安游玩，促進當地相關產業的發展，得到了很好的營銷效果。所以，政府和企業可以與短視頻平臺合作，發掘熱點，進行有效的旅游病毒式營銷。
2.提升內容營銷。旅游短視頻重視旅游內容，短短幾秒景點的拍攝再加上文字的渲染、音樂的加持使景點的內容重點突出，能夠迅速吸引用戶眼球。短視頻平臺里有很多技術高超的用戶，他們分享有特色、有意境的視頻，內容涉及吃、喝、玩、樂及各種生活小技巧、才藝等，還可以根據不同的內容有衍生不同的話題，可以營造極好的營銷效果。同時，可以通過大數據技術，進行用戶發出的特定的旅游傾向分析，找到用戶獨特的旅游關注點，主動在內容上制勝。
3.實現精準營銷。短視頻平臺在旅游營銷過程中起著重要作用，首先，短視頻平臺要在內容的推送上做到精準營銷，根據用戶每次點開的旅游視頻類型推送相關聯的內容，同時也可以在某一類創意視頻火爆的時候做更多的推薦。這樣就使得對用戶進行的景點推薦更具有針對性，實現精準營銷，節省時間成本，使營銷活動更易接觸到用戶。例如，抖音如果發現用戶觀看了較多重慶匯山城火鍋的視頻，可以接著推薦類似視頻，也可以推薦出重慶的其他景點的視頻。其次，政府、企業也要與短視頻平臺加大精準營銷方面的合作。
4.多元化融合加跨界營銷。新的產品感知需要依靠融入新元素的產品來傳達，可使得雙方擁有更加豐富的品牌形象，實現了更多的用戶曝光量。與微博、微信相比，短視頻平臺是劇情化的載體，劇情轉折能力和媒體互動能力更強。因此，我們可以借助短視頻平臺帶來更加新穎、有創意、創新的品牌跨界合作，增加平臺與政府企業共同進行多元化融合實現跨界營銷。這樣就達到了強強聯合的效果，有巨大的協同作用。
5.發展個性網絡營銷。在信息化、個性化發展的時代背景下，短視頻平臺發揮著越來越重要的作用，逐漸成為各領域、各行業營銷的重要手段，短視頻平臺也成為聚集內容生產、形象打造、產品營銷等為一體的經濟產物。因此，在旅游產業化營銷中，應明確認知短視頻所具有的優勢，盡快實現短視頻平臺實現旅游營銷活動的創新。短視頻平臺是基于信息、數字和網絡技術發展和應用下產生的產物，是包含數字化傳統媒體、網絡媒體、移動媒體等在內的綜合性數字化媒體形式，具有交互性、時效性、共享性、多樣性、超文本個性化等特征。與傳統媒體信息傳播相比，短視頻平臺更能夠提升信息傳播，增強互動性，更有利于促進旅游產品買方與旅游產品提供方之間的溝通與交流，從而有利于進行口碑傳播，并能快速地進行擴散，進而有利于拓展傳播范圍與提升傳播速度，獲取事半功倍的旅游營銷效果。同時，與傳統營銷相比，短視頻平臺的旅游營銷的使用成本更低，并利用微博及微信公眾號均推出形式豐富、內容精彩的旅游方面的宣傳文案，實現較好的傳播，形成完善的個性化營銷網絡。
短視頻平臺通過短視頻連接各種各樣的人、事、物，搭建了一個共同展示“美好生活”，平臺里的每個用戶可以通過創造自我價值、傳播自身所掌握的消息與他人進行交流互動，用生動形象的短視頻開辟新的社交方式，未來的發展潛力也是巨大的。因此，旅游營銷應重視用戶、平臺、政府企業各方面的作用，使用戶、平臺、政府企業相互合作，更好地進行旅游營銷。另一方面，旅游營銷也要善于利用短視頻平臺，與短視頻平臺合作，力圖實現良好的營銷效果，促進當地旅游業的發展，實現商業變現。
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收稿日期：2020-01-09
作者簡介：齊德芳（1971-），男，河南永城人，中級，從事市場營銷研究。
店面營銷分析論文范文第3篇
摘 要：隨著我國公路建設投入的不斷增加，高等級公路網逐步形成，為道路客運的發展奠定了堅實的基礎。但同時鐵路、航空等多種運輸方式快速發展，為道路客運企業帶來了威脅。該文對云南省道路客運企業的市場營銷環境進行了分析，對道路客運企業的市場營銷策略進行了研究，按照市場營銷的“4P”策略，即產品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略和網絡營銷策略，結合道路客運企業的行業特點，歸納出一套適用于云南省道路客運企業、操作性較強的市場營銷策略。
關鍵詞：道路客運企業 營銷環境 市場營銷策略
1 公路客運企業營銷市場環境分析
市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及目標實現的各種因素和動向。公路客運市場營銷是指在運輸市場上通過運輸產品的交換，滿足運輸需求者需求的綜合性活動過程。公路客運市場營銷的特點：（1）公路客運市場營銷具有時效性，因為高速公路客運企業的產品就是運輸服務，就是旅客的位移，具有無形性和非存儲性。（2）公路客運市場營銷過程中具有需要顧客參與的特點。（3）公路客運市場的銷售渠道具有特殊性，高速公路客運一般都是旅客與高速公路客運企業的直接溝通。云南省道路客運企業的外部環境分析中，我們主要對政治環境、技術環境、自然環境進行分析。
1.1 政治環境分析
（1）“一帶一路”政策的實施。近幾年來，“一帶一路”政策的實施推動了交通運輸業的發展。嚴格意義上來說，一帶一路戰略就是為交通運輸打造的、建立的一種戰略。道路客運行業應抓住這個機遇。云南處于中國西南地區，是“一帶一路”向西部發展，推動西部開發、促進西部戰略的實現、打通西部出口的關鍵地帶，這為云南省道路客運企業的發展帶來機遇，但同時也帶來挑戰。（2）十三五規劃中對于交通運輸業地位給予充分肯定。我們要深刻把握大部制改革、互聯網新技術、社會需求多樣性等給交通運輸行業帶來的機遇與挑戰，充分認識當前行業發展中存在的問題和矛盾，主動適應新形勢，積極破解發展難題，全面推進行業可持續發展。
1.2 自然環境分析
（1）云南旅游業發展態勢。云南省具有豐富的旅游資源。豐富的自然景觀結合多樣的民族文化吸引了很多國內外游客。而且加入WTO、西部大開發戰略、中國-東盟自由貿易區建設等為云南旅游業發展區域合作帶來新的機遇。（2）云南省建設中國連接東南亞、南亞的國際大通道。云南省與越南、老撾、緬甸山水相連，與14個南亞、東南亞國家毗鄰。如今，昆明通達緬甸、老撾和越南國際公路的云南境內段已全部建成高等級公路。
1.3 云南省交通運輸業現狀
云南道路運輸業、鐵路運輸業、航空運輸業的客運均處于萎縮狀態，根據云南省統計局數據，云南省2016年1～11月公路運輸、鐵路運輸、民航運輸的客運周轉量（億人公里）與2015年同期相比，分別下降2.6%、0.8%和1.8%[1]。
2 營銷策略
2.1 產品營銷策略
運輸產品是由運輸企業通過特定的運輸手段、方法提供給運輸市場，滿足旅客和貨物空間位移改變這一需求的服務，具有非實體性、非儲存性、效用一次性、同一性較強等特點。
（1）運輸產品的三個層次。①核心產品：旅客的位移；②期望產品：客運企業提供給期望服務產品包括售票，檢票及行包托運等；③增值服務產品：增值服務產品指在提供核心產品服務的同時，提供各種附加的服務產品以實現服務的差異化，主要有網上訂票，信息咨詢，客車上和候車室服務。
（2）產品策略方案。從滿足旅客運輸的時效性、安全性、舒適性要求角度制定。①發展旅游客運。2016年云南省旅游產業發展呈現出快速增長的良好態勢，1～10月接待海外旅游者466.98萬人次，同比增長0.76%，接待國內旅游者3.32億人次，同比增長19.42%，實現旅游總收入3 470.26億元，同比增長20.43%。云南與緬甸、老撾、越南相鄰，為開展國際旅游客運提供了有利條件。
客運企業可以建立旅游專線，聯合現有班線運輸，在客運旺季作為運力補充。還可以發展客運+景點合作模式，依托云南省的旅游資源，充分發揮道路運輸便捷、靈活的優勢，以“一日游”為主攻方向，與景區合作，代理景區門票，出售旅游交通套票；與旅行社合作，建立旅游、酒店等一體化；車票+旅游合作模式，將“車票+酒店”捆綁起來，迎合日益繁榮的散客旅游市場，把交通跟住宿捆綁營銷，以代訂房的形式把車票跟各酒店、景區、機票、商務咨詢等搭配起來銷售。
②調整高速客運。2016年末，全國高速公路里程達13萬公里。高速公路建設的快速發展為公路客運系統的發展創造了良好的條件。云南目前還沒有開通高鐵，因此可以利用機會開展高速客運，在開展高速客運時應注意國家的高鐵規劃，避免在高鐵開通后出現線路沖突，造成損失。
2.2 價格策略
價格是影響消費者選擇最敏感因素之一，同時也是道路客運企業難以靈活運用的策略。
（1）當前公路運輸客運市場運價特點?？瓦\產品的定價實施政府指導的基準價的基礎上，根據淡旺季和班線的不同制定。由于基準價是在政府考慮了運價運力正常情況下的實際運營成本等因素的前提下綜合確定的，其運價一經確定會保持較長時間的相對穩定。
（2）企業定價原則。云南省道路客運企業在進行價格制定時，應與云南當地的行業管理部門，特別是物價部門和運管部門加強溝通和協調。另外根據國家政策，企業還可以在節假日實施票價的浮動，旅游旺季和淡季及高峰季節進行分別管理，通過季節性的票價調節實現公路客運的收益最大化。同時在價格策略上還應重視價格聯盟，避免行業內部惡性競爭，給整個行業發展帶來嚴重的負面影響，就需要形成價格聯盟，統一定價，保障了行業市場的規范。[2]
（3）定價方法。①運輸成本導向定價策略。運輸成本導向定價法較為簡便，是企業最常用的定價方法。首先企業可以根據運輸產品的勞務成本、財務費用、管理費用等成本制定合理的運價，制定有競爭力的市場價格。②需求導向定價策略?？紤]消費者對價格的接受程度，根據消費者的接受程度，選擇一個最佳的價格水準，以便企業獲得最多的利潤。云南省道路運輸企業可以根據旅客需求的差異將同一產品按不同價格提供給旅客。例如對學生執行假期折扣優惠，團體包車實行一次一議價等；還可以根據不同時間制定不同的價位，例如，受城際鐵路影響較大的時段執行優惠票價。③競爭導向定價策略。以競爭產品的價格為基礎制定該企業產品的價格。包括流行水準定價法、優質優價法、滲透定價法。[3]流行水準定價法是指以本行業的平均價格水平為標準定價，這種定價方式可以避免在同行業間挑起價格戰。
2.3 促銷策略
對于道路客運企業而言，促銷就是組織客源、貨源，運用各種促銷手段和方法，向用戶提供有關運輸勞務的價格、質量、運送速度等信息，幫助用戶認識運輸勞務所能帶給他的利益從而引起用戶對運輸勞務的注意和興趣。（1）網站促銷策略。企業可利用已有的各類售票網站平臺以及自己企業的網站，突出企業網站所獨有的信息資源，在各售票網站即時推送出企業的運輸路線以及各方面的最新動態，達到宣傳公司品牌以及業務的營銷目的。（2）公共關系促銷策略。公共關系策略是指企業通過各種傳播媒介，來影響公眾的科學與藝術。企業可以通過印發的年度報告、商業信息、雜志等使其與社會大眾之間相互了解，使企業品牌形象潛移默化的植入在消費者的腦海中。還可以通過參加社會公益活動、接受媒體采訪等樹立企業良好的形象和信譽，贏得公眾的信任和支持。（3）銷售促進策略。銷售促進策略是指企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷活動，例如可以采用累計里程獎勵的銷售促進手段，即對于乘坐企業車輛的旅客，按照其累積的乘車里程，定期給予獎勵，類似于航空公司的“常旅客計劃”，達到企業規定的乘車里程，就可成為企業會員，享受折扣。
2.4 分銷渠道策略
分銷渠道是產品或服務從生產者向消費者轉移所經過的路線。分銷渠道策略指企業為了使其產品進入目標市場所進行的路徑選擇活動和管理過程。道路客運企業應主要從直接渠道和間接渠道方面制定策略。
（1）直接渠道策略。①自布網點。多數道路客運企業不僅擁有運輸工具還擁有自己的汽車站。車隊和車站屬于一個利益主體可以讓企業更靈活地設置運營線路?？空军c，方便旅客乘車，構建出完整的分銷渠道系統。②發展旅游產業。企業可以利用地區優勢發展自己的旅游產業，如建立自己的旅行社，旅行社可以連接乘客、運輸工具和酒店。而運輸企業自有的旅行社能夠為旅客提供成本最低、最直接的運輸服務，實現以運帶旅、以旅促運的目標。
（2）間接渠道策略。云南省道路客運企業經營的旅客運輸線路覆蓋全省各地州市縣，以及川、黔、桂、湘、粵、閩、浙、蘇、豫、冀等省區，并經營昆明至老撾萬象、昆明至越南海防等國際班線，經營范圍廣，運營線路長，而企業自身的規模和能力是有限的，靠自身的直接渠道難以滿足旅客的多樣化需求，可采用的間接渠道策略有外包策略、多渠道策略和建立戰略聯盟策略。①外包策略。外包策略是一種垂直分銷渠道，即企業將分銷渠道的部分或全部中間服務環節以契約的形式外包給中間商。這些中間商可以包括汽車站、沿途?？空军c、客票代理點和旅行社等。這種方式有利于降低運營成本，集中企業資源提高道路客運企業的服務品質。②建立戰略聯盟策略。建立戰略聯盟策略是水平分銷渠道模式之一，是指由兩個或兩個以上的企業，為實現共同的戰略目標而采取的相互合作、共擔風險、共享利益的聯合行動。近年來，
店面營銷分析論文范文第4篇
【關鍵詞】營銷審計;電力企業;營銷業績;影響分析
一、電力營銷審計概述
電力營銷審計是指審計人員根據年度審計計劃要求對電力營銷管理過程進行的一種持續、定期的檢查活動，對改善經營活動、提升經濟效益具有重要作用。電力營銷審計以營銷資料為載體，全面、獨立、系統地審查電力企業的營銷管理制度、營銷目標和營銷管理工作，總結、提煉被審計單位營銷管理的先進經驗，揭示被審計單位營銷管理方面的薄弱環節，提出加強營銷管理的意見和建議，促使被審計單位完善營銷管理內部控制制度，全面提升被審計單位的綜合管理水平。
電力營銷審計主要是核查被審計單位對國家、國家電網公司的法律、法規及規章制度的執行情況，電力營銷管理內部控制制度的健全性、有效性，電力營銷各項指標的完成情況和營銷各個環節的工作質量等，具體包括電力企業內控制度、電費回收、抄表環節、核算環節、業擴審計和供用電合同審計、線損和電能計量、用電檢查等方面。在審計過程中，通過掌握營銷審計的關鍵制約點，采用科學的方法，完成對電力營銷各個環節的審計，保障電力營銷成果的落實。
二、營銷審計對電力企業營銷績效的影響
(一)營銷審計有利于提高營銷服務水平
營銷服務是營銷績效考核的重要內容，營銷審計對營銷服務具有良好的促進作用，這主要表現在以下幾個方面上：
1、營銷審計有利于提高供電質量
供電質量是營銷服務的主要表現，利用營銷審計可以監督供電管理，保證電壓水平處在標準水平之上，合理的調配電力資源，合理的規劃維修停電時間，從而達到穩定供電、減少停電時間與次數的目的，比如說在審計的時候，如果停電的時間、次數，超出適當比例，就追求相關責任人的責任，這樣在供電服務的時候，相關責任人就會想方設法的增加設備維護水平，合理的規劃維修停電時間和次數，從而達到控制和減少的目的。
2、有利于規范和提高客戶服務水平
電力企業客戶服務的基本理念是“優質、方便、規范、真誠”，這是對客戶服務的基本要求，也是營銷服務的重要內容，同時也是營銷績效的重要方面。在營銷審計的過程中，針對客戶服務水平，一般可以抽取客戶需求答復率進行審計，當然除了收集客戶服務中心相關數據之外，主要是通過回訪的方式，通過客戶實地了解需求答復率，比如說一些電力企業要求客戶需求答復率要達到100%。如果在審計的過程中發現達不到這一標準，就反應出營銷人員營銷人員為客戶解決問題的業務技能和協調能力需要進一步的提升，間接的發現營銷服務當中存在的問題。并在今后的服務當中進行改正，這對規范和提高客戶服務水平將起到良好的作用。
3、有利于增強客戶服務滿意度
營銷審計作為電力企業的一種內控手段，能夠直接對電力企業的服務起到監督的作用，這有利于提高可以的滿意率、減少客戶的投訴率。一方面，在營銷審計當中，針對客戶滿意率并不是只從客戶服務部門手中獲得，而是根據客戶服務部門提供的資料，與客戶取得聯系，或者直接走訪客戶。了解客戶滿意度情況，一般都是按照適當的比例隨機抽取。這樣能夠客觀真實的了解客戶滿意率。如果得出的結論與客戶服務部門提供的數據有出入，那么就需要分析出入的原因，實際上大多數是客戶服務部門自己造假。一旦查出就要追究相關責任人的責任，這是督促客戶服務部門按照客觀真實基本要求統計數據、主動提高服務水平的一項重要措施。另一方面，能夠督促客戶服務部門履行自己的職責，比如說電費通知、停電通知等，這些能夠讓客戶做好相應的準備，讓電力服務顯得更加貼心。這有助于減少客戶投訴率。
(二)有利于優化曹銷流程
營銷審計能夠讓營銷組織更加流暢的運行。電力公司的營銷組織實際上實際上是由供電所、營銷部門和客戶服務部門等組成。各個部門之間組織、運行流程程度，在一定的程度上決定著工作績效，通過營銷審計可以讓各個部門在整個營銷組織體系當中，充分發揮他們的作用，優化他們的功能和作用。
2、提高營銷流程效率
營銷流程是一個復雜的結構，包括業擴報裝、檢修維修、裝表接電等等，這些是營銷績效考核的重要內容，也是營銷審計的重要內容，這是因為這些工作流程，在一定程度上決定著整個營銷流程效率，對整個營銷流程的成本、效果有著重要作用。
(三)能夠增強電力企業營銷能力
1、有利于提高營銷人員的素質與能力
營銷審計當中，營銷人員的工作、素質與能力是審計的重要方面，也是衡量營銷工作水平的重要指標。營銷人員的素質能力，他們的實際工作成績，對整個營銷部門的工作有著直接的影響，一直高水平的營銷隊伍，是每一個電力企業營銷隊伍建設的目標。
營銷審計對整個營銷隊伍的建設作用主要體現在兩個方面上。一方面，通過控制招聘、選拔、錄用、任用等環節，來控制營銷人員的素質與能力，如今電力企業都建立了一整套完整的招聘、考核和利用制度，對整個流程進行了全面的規范，這有效的保證了整個營銷隊伍的質量。目前，電力公司招聘的新員工幾乎都是大學或以上學歷，并且對他們的素質能力進行了全面的考察，在入職之前還進行了專門的培訓，在提高營銷隊伍素質能力等方面起到了良好的作用。另一方面，營銷審計與績效考核緊密在聯系在一起，是電力企業獎懲，崗位調整，薪資調整的重要依據，現在多數電力企業在審計當中都會針對某一部門的營銷工作、某個崗位進行審計，雖然審計的對象是事，但是在審計的過程中也需要對人作出評價，結合日益完善的績效考核制度，迫使營銷人員在工作當中不斷增強自身的工作責任心，主動提高自身的服務意識與能力。
2、有利于提高營銷管理人員的管理能力
在營銷審計當中，對營銷工作人員的審計是按照其崗位配置進行的，比如說電費征繳、營銷策劃、營銷文化建設等，這種審計方式，能夠讓不同類型的崗位業績分出上下高低，一旦某個職能部門的工作達不到審計要求，或者在審計當中發現不合規定的行為，該部門必然遭受批評?？梢?，通過營銷審計，能夠準確的判斷營銷管理人員工作能力，讓其能夠提高工作責任心，保質保量的完成本職工作。
三、結語
在國民經濟快速發展的今天，電力企業而臨前所未有的發展機遇。電力企業要加快約束機制和風險防范預警系統建設，加快推進審計信息化建設，用先進的控制、管理手段來確保企業經濟效益的穩步提高。電力企業審計可通過深化應用審計信息系統，加強對企業各項業務和審計工作的監督管理，使審計工作融入到業務管理活動中，完善公司內部控制和風險管理體系，最大限度地發揮內部審計的作用。
參考文獻：
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(作者單位：國網安徽省電力有限公司蚌埠供電公司)
店面營銷分析論文范文第5篇
國家相關文件指出:促進農村電子商務加快發展, 形成線上線下融合、農產品進城與農資和消費品下鄉雙向流通格局。鼓勵大型電商平臺企業開展農村電商服務, 支持地方和行業健全農村電商服務體系。深入開展電子商務進農村綜合示范。[1]
可以看出, 國家通過出臺文件, 從戰略高度全面布局, 點燃了農村電商發展的引擎, 激活了農村經濟, 為農村經濟轉型升級注入了新的動能。
“互聯網+”已然成為當代一種具有代表性的經濟發展新形態, 互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用, 其巨大的創新意義和創新成稿一旦應用于經濟社會中, 對于提升經濟的大力發展、調整經濟結構、提升生產力必然有重要的作用。它的本質是傳統產業的在線化、數據化, 即將商品交易由線下遷移到互聯網上, 實現“在線化”, 并保證在線數據可以隨時被調用。而“互聯網+農業”即將互聯網技術運用到農業生產中, 使互聯網從生產端, 經營管理, 流通領域和農業服務四個方面來推進傳統農業的網絡化和科技化。[2]
農村電商巨大的市場前景吸引了無數的創業者, 而且在全國各地也涌現出了數百家農村電商平臺, 諸如村村樂、趕街網、樂村淘、淘實惠、賣貨郎、穗片土貨等眾多農村電商平臺紛紛涌現出來, 同時阿里、京東、蘇寧等巨頭也紛紛進入農村電商市場。[3]
美國作為現代信息技術強國, 已成功將計算機、信息儲存和處理、通訊、全球定位系統GPS、遙感技術PS、多媒體、人工智能、地理信息系統GIS等各項信息技術運用于農業。借助這些先進技術, 美國農民在農業生產過程中, 可根據對應信息進行播種、施肥、灌溉、滅蟲等作業。與此同時, 美國還建設了規模龐大的農業數據庫和信息系統以支撐其農業發展, 主要包括: (1) 數據庫:美國國際農業數庫 (AGRI COLA) 、國家海洋與大氣管理局數據庫 (NOAA) 、地址調查局數據庫 (USGS) 等規?；?、影響廣的涉農信息數據庫; (2) 信息系統:GPS、農田遙感監測系統RS、農田地理信息系統GIS、農業專家系統、智能化農機具系統、環境監測系統、系統集成、網絡化管理系統、培訓系統等。[4]
二、農村電商營銷及4P營銷理論的概念
(一) 農村電商營銷概念
農村電商營銷, 特指以農村區域為地緣、以村民為端口交易主體一方, 通過互聯網平臺發現或挖掘準消費者和眾多商家的需求, 從整體以及自身產品形態的營造去推廣、傳播和銷售產品, 深挖產品本身的內涵, 切合消費者的需求, 讓消費者深刻了解并購買該產品而開展的各種商業商務活動。[5]
(二) 4P營銷理論概念
1960年, 著名的營銷學家杰羅姆·麥卡錫在其《基礎營銷》一書中第一次將企業的營銷要素歸結為四個基本策略的組合, 即著名的“4P”營銷理論, 包括:產品 (Product) 、價格 (Price) 、渠道 (Place) 、促銷 (Promotion) 。其中, 產品 (Product) 注重開發方面的功能, 要求產品具有獨特的賣點, 并始終把產品的功能訴求放在第一位;價格 (Price) 則是根據不同的市場定位, 制定不同的價格策略, 主張產品的定價依據是企業的品牌戰略, 注重品牌的含金量;渠道 (Place) 則提出企業并不直接面對消費者, 而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立, 企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的;促銷 (Promotion) 方面則包括品牌宣傳 (廣告) 、公關等一系列的營銷行為。
三、國內農村電商營銷現狀及分析
(一) 現狀
近年來, 在我國政策的大力支持下, 農村電商行業呈現蓬勃發展勢頭。2014-2017年, 我國農村網絡零售額快速增長, 2017年底已達到12448.8元, 較2016年的8945.4億元同比增長39.10%, 處于高速發展階段 (圖1) 。
2017年, 中國網絡零售額達到71751億元, 同比增長32.2%, 同期農村電商網絡零售額占全網網絡零售額的比例不斷飆升, 由2014年的6.45%上升到2017年的17.35% (圖2) 。
而農村電商網絡零售額占全網零售額的比例不斷擴大則說明農村地區的經濟在電商高速發展下有了相當程度的發展。據了解, 四年來電商零售額增幅超200%, 而農村網絡零售額翻了六番, 其增速直接反映了國家和社會各界對農村地區發展的重視度和支持力度。
另外, 農村電商的發展提升了就業。農村網店數量如雨后春筍般增長, 從事網店的人也越來越多, 這在一定程度上緩解了社會就業壓力。統計數據顯示, 2017年農村網店數量達到985.6萬家, 較2016年增加169.3萬家, 同比增長20.7%, 帶動就業人數超過2800萬人 (圖3) 。
其中, 農村網店用戶主要集中在農村淘寶、云集等平臺, 其中阿里巴巴的平臺擁有超100萬農村網商, 云集也在全國31省市自治區均有店主分布。隨著農村地區電商知識的普及和基礎設施的完善, 加上數量不斷增加的服務類平臺, 將進一步助力農村電商發展。[3]
(二) 分析
從以上數據來看, 我國農村電商發展勢頭良好, 這得益于國家政策的大力扶持及互聯網的迅速發展。
但我們也要看到, 農村電商依舊是優勢與劣勢共生, 挑戰與機遇共存。其優勢在于: (1) 市場機遇和可預見市場份額增大。諸多農業人口與交易機會提供了相當大的市場機遇。在我國, 農村人口占絕大多數, 而農民主要以生產各類農副產品為主, 其中糧食、蛋禽、豬牛羊肉等農林牧副漁產品需要生產、銷售, 這些必然有巨大的市場前景, 大大提升了交易可能性; (2) 降低成本對于農村經濟發展而言迫在眉睫。它主要體現在兩個方面:一是能夠降低交易的成本。
運用電商平臺, 農民能夠縮短銷售時間, 從而減少倉儲保管技術需求和保管費用, 從而降低金錢、時間等成本;二是由于我國農村地區的勞動力成本一般都低于城市的勞動力成本, 所以能夠有效降低勞動力的支付成本。
而其劣勢則主要在于農村電商觀念普遍較為滯后。近年來, 我國經濟一直在不斷地穩步向前發展, 互聯網技術也在隨著經濟迅猛發展, 但廣大農戶的認識尚未與不斷發展的經濟與網絡技術共同發展, 很多農民對電商并不能真正接受, 甚至產生懷疑與不信任, 這種觀念嚴重桎梏了電商的深入發展, 使得農民的產品與市場需求難以真正結合, 造成了信息溝通的不暢通、不對稱, 也是當前農村電商發展亟須解決的問題。由此, 本文提出基于4P營銷理論下的農村電商營銷具體策略。
四、基于4P營銷理論下的農村電商營銷策略
(一) 產品 (Product) 方面的農村電商營銷
(1) 做好產品定位.把握人們關于綠色健康的獨特訴求點, 將其定位在綠色有機食材, 滿足廣大消費者需求, 使產品具有獨特賣點, 打造農產品核心競爭力, 增強其吸引力; (2) 嚴控產品質量。減少農藥化肥的使用, 從源頭控制農產品質量, 加強過程監管; (3) 健全產品體系。豐富農產品種類, 增加衍生產品, 使農產品的營銷更加多元化, 最終形成有機體系。
(二) 價格 (Price) 方面的農村電商營銷
(1) 制定科學合理的價格。在制定農產品價格時要充分考慮其綠色有機食材的定位、生產成本、顧客需求以及市場相關產品定價等因素, 以制定滿足目標顧客需求的科學、合理的價格; (2) 靈活調整農產品價格。根據消費者等的反饋及運營過程中市場價格的波動等情況, 及時靈活地調整農產品銷售價格。
(三) 渠道 (Place) 方面的農村電商營銷
(1) 做深、做細、做透本地市場.初期先在農產品生產當地打通銷售渠道, 形成可復制營銷模式以便日后推廣; (2) 加大外地市場的推廣及招商力度。運用初期建立的可復制模式進行市場拓展, 在此過程中吸引多方投資, 逐步增強開拓市場的資金實力。
(四) 促銷 (Promotion) 方面的農村電商營銷
(1) 加強廣告宣傳.與有影響力的廣告公司及門戶網站合作, 增加廣告投放量, 加大宣傳力度; (2) 加強產品推介。通過定期參加大型農產品博覽會等進行產品不同維度的宣傳與推介, 吸引消費者訪問平臺購買產品; (3) 合理進行促銷。在節假日或品牌創立紀念日等時間, 通過打折、返現、贈送優惠券等方式吸引消費者, 展開促銷。
【相關鏈接】
農村電子商務, 通過網絡平臺嫁接各種服務于農村的資源, 拓展農村信息服務業務、服務領域, 使之兼而成為遍布縣、鎮、村的三農信息服務站。
作為農村電子商務平臺的實體終端直接扎根于農村服務于三農, 真正使三農服務落地, 使農民成為平臺的最大受益者。
農村電子商務平臺配合密集的鄉村連鎖網點, 以數字化、信息化的手段、通過集約化管理、市場化運作、成體系的跨區域跨行業聯合, 構筑緊湊而有序的商業聯合體, 降低農村商業成本、擴大農村商業領域、使農民成為平臺的最大獲利者, 使商家獲得新的利潤增長。
(1) 網上農貿市場。迅速傳遞農林漁牧業供求信息, 幫助外商出入屬地市場和屬地農民開拓國內市場、走向國際市場。進行農產品市場行情和動態快遞、商業機會撮合、產品信息發布等內容。
(2) 特色旅游。依托當地旅游資源, 通過宣傳推介來擴大對外知名度和影響力。從而全方位介紹屬地旅游線路和旅游特色產品及企業等信息, 發展屬地旅游經濟。
(3) 特色經濟。通過宣傳、介紹各個地區的特色經濟、特色產業和相關的名優企業、產品等, 擴大產品銷售通路, 加快地區特色經濟、名優企業的迅猛發展。
(4) 數字農家樂。為屬地的農家樂 (有地方風情的各種餐飲娛樂設施或單元) 提供網上展示和宣傳的渠道。
(5) 招商引資。搭建各級政府部門招商引資平臺, 介紹政府規劃發展的開發區、生產基地、投資環境和招商信息, 更好的吸引投資者到各地區進行投資生產經營活動。
摘要：隨著社會經濟的持續發展及“互聯網+”計劃的提出, 農村的發展問題尤其是農村地區的電商營銷逐漸成為人們關注的焦點。怎樣讓農民生產的農產品快速而順利地營銷出去, 并進一步提高農民收入是實現農村區域經濟和農業協調發展的核心, 也是現在農村電商營銷所要研究分析的重要課題之一。本文以4P營銷理論作為切入點, 闡述農村電商營銷的概念, 并對農村電商營銷的現狀進行分析, 根據該理論分產品、價格、渠道、促銷四個方面提出適于農村電商營銷的具體策略。
關鍵詞：4P營銷理論,農村電商營銷
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店面營銷分析論文范文第6篇
摘要：企業全球信息系統（global information system，以下簡稱GIS）工程是企業全球化戰略與信息技術發展相結合所催生的產物。組織沖突構成了企業GIS工程管理的最大挑戰，為此需要發揮企業非正式組織網絡與網絡角色在ＧＩＳ工程動態控制中的作用，，強化企業IT部門與全球業務部門之間，以及企業總部與區域單位之間的知識分享與合作，最終達成GIS工程戰略與企業全球商業戰略的匹配（alignment）。
關鍵詞：全球信息系統工程；組織沖突；非正式網絡；工程控制
一、 企業全球信息系統工程架構設計與企業全球商業戰略演進
GIS是指散布于企業在全球的多個環境迥異的生產現場（Site），支持著企業全球共有的核心業務流程的企業信息系統。由此而知，全球信息系統一個最明顯的必要條件就是，全球系統中有一部分為所有單位所共有，而其余部分則每個單位各不相同，因此全球信息系統架構可以設定為一個二維拓撲。系統拓撲定義了系統各部分的相互關系。全球信息系統由核心/區域界面，將系統的核心部分和區域的變量聯成一體。而所謂企業信息系統架構設計，指的是為保證商業戰略的實施，企業對IT資源（包括應用軟件、數據庫、基礎技術）的選擇布局。通過架構設計，企業GIS二維拓撲框架可以衍生出各種變形，為企業全球商業戰略的演進提供技術。
全球整合性與區域反應靈敏性構成了企業全球運營中的內在張力，決定了企業全球商業戰略的演進方向?！岸鄧睉鹇韵?，各業務單位決策高度自治，對區域市場變化高度靈敏，但是由于全球整合度低，造成全球規模不經濟?！叭蚧睉鹇韵?，企業決策高度集中，通過業務流程的全球標準化，整合全球資源，突顯全球規模經濟。但是由于犧牲了區域反應靈敏性，而可能遭致子公司的抵制?！翱鐕睉鹇裕涸趫猿趾诵臉I務流程全球標準化的同時，鼓勵子公司利用公司集體資產的杠桿效應，開發新的市場機會。這一戰略超越了集權與分權的對立，采用一種聯邦制的決策結構，在全球整合性與區域反應靈敏性之間保持了某種動態的平衡，被認為是企業全球運營的最佳模式?！皣H化”戰略：是一種處在由區域反應靈敏性向全球整合性過渡之中的運營模式。
GIS架構設計的衍變必須適應企業全球商業戰略調整的需要?！岸鄧睉鹇砸笃髽I信息系統能夠對區域市場的變化作出快速的反應，所以企業GIS系統架構由區域系統支配，一個纖細的核心部分是其主要特征，只要遵守規定的界面標準，信息系統技術選擇高度的區域自治?！叭蚧睉鹇宰非笃髽I核心業務流程的全球整合和企業信息系統管理的全球規模效益，所以企業GIS系統架構由核心系統支配，區域自治權被極大的限制。一個延伸和復雜的核心部分是其主要特征?！翱鐕睉鹇砸笤谠谌蛞幠Ｐб婧蛥^域創新之間取得最佳的平衡，所以企業GIS 架構設計具有核心和區域均衡分布的特征，系統架構的“核心”應用軟件，實行集中控制，支持全球共有的標準化的業務流程。在嚴格執行數據界面標準條件下，區域享有信息技術應用選擇的自由。
二、 企業GIS工程中的組織沖突
GIS靈活的二維架構，從技術層面上，支持了企業全球商業戰略的演進。然而，GIS不是一個簡單技術系統，而是一個由技術要素和組織要素共同組成的復雜的“生態”系統，蘊含著豐富的社會動力學結構，需要持續的變革與適應。在GIS“核心/區域”二維架構中，技術導向的IT專業人員與商業導向的區域用戶，會就GIS核心的功能內容產生對立，總部的全球愿景（Vision）及其對核心業務流程的再造與創新，可能會被區域管理層看作是對其正常業務活動的干擾，和對其決策自主權的侵犯，“功能之爭”與“決策權之爭”，相互疊加，形成的組織沖突是企業GIS工程管理中最棘手的問題。GIS工程能否為企業的全球商業戰略目標實現提供有力的技術支持，直接取決于GIS工程過程中組織沖突的強弱和工程管理人員的沖突控制能力。以下結合某跨國公司（匿名）GIS系統工程案例來具體說明GIS工程中的組織沖突與控制。
該公司是一家大型、從事多元業務的跨國食品營銷集團，具有區域自治的經營傳統。其業務單位之間的互動幾乎完全不同步（Asynchronous），缺少共同管理的目標和任務，也就沒有對全球標準化系統功能的需求。幾十年來，各業務單位各自建立了互不兼容的信息系統，支持各自的商業戰略和業務流程。公司新任首席執行官（CEO）推行“跨國化”戰略，試圖平衡公司全球整合性與區域反應靈敏性，希望利用全球統一的名牌和營銷策略來開拓新的市場空間。而公司首席信息官（CIO）認為這是一個合并公司雜亂無章的遺產系統（Legaｃy System），恢復集中控制的契機。從而曲解了CEO的戰略意圖。然而，CIO發現在多元化經營的企業，各方很難就全球標準化的系統功能達成一致同意。于是CIO訴諸單邊的創新來解決問題，在沒有業務單位廣泛參與的情況下，推出了業務流程再造計劃，試圖以以標準化技術為基礎，強制推行一套全球系統來驅動業務單位的組織變革。然而，業務單位管理人員認為，這一套不請自來的系統，對他們來說沒有商業利用價值，是對他們傳統的區域自主權的侵蝕，對他們的正常業務活動造成了干擾，從而產生了強烈的抵制情緒。面對區域管理層的抵制，CIO毫不妥協。由于缺少理性對話的基礎，企業GIS工程陷入了長期的政治內斗。企業業務部門與ＩＴ部門的互動陷入了惡性循環——CIO的系統功能設計，遭致業務單位的抵制，信息部門陷入了孤立狀態，引發其零和博弈行為，強制業務單位接受GIS，這對系統功能質量產生了進一步的負面作用，遭致業務單位更強烈地抵制。
為避免惡性循環導致工程的夭折，公司管理層及時引入了沖突控制機制，對業務部門與企業IT部門互動，實施全程駕馭（Steer）。強化ＩＴ部門與業務部門、以及總部與區域單位之間的知識轉移與共享，避免零和博弈的陷阱。駕馭不是一種程序化的控制過程，而是一種即興之作。GIS工程管理者一旦發現系統功能設計無法在第一時間達成一致同意，可能遭到用戶抵制，應該馬上啟動各種控制機制，迫使IT部門與業務單位之間展開合作，引導各方進行正和博弈，避免IT部門孤立，達成企業IT部門與業務單位之間戰略匹配，提升信息系統的功能設計質量，降低了用戶抵制的可能性。GIS工程管理者積極地沖突控制延緩，阻止并最終逆轉了惡性循環的趨勢。系統工程呈現出自我管制、自我穩定的運行特征。
三、 GIS工程組織沖突的動態控制
根據工程的周期性特點，GIS工程控制大致可分為三個階段。需求決定階段，對工程戰略意圖、范圍邊界做出框定；開發階段，通過設計、編碼、測試、落實工程的具體要求；實施階段，準備軟件安裝，再造業務流程，提供技術培訓。每個工程控制階段的背景因素各不相同。首先是工程技術因素，包括任務特征，任務相互依賴性以及工程績效等等。需求階段與實施階段的任務更具新穎性，沒有成熟的方法與程序的引導，而開發階段的任務則更具常規性與結構性，所以在階段轉換之際，控制戰略必須做出相應調整。三階段工程任務相互依賴，所以必須采取相應的控制機制，以保障知識轉移和工程階段的無縫銜接。比如為了保障開發者充分理解業務單位的需求，使開發的系統符合需求決定階段所確定的目標，必須引入專門的會議和特定的討論，來強化利益相關方之間的知識轉移。在某一工程階段出現績效問題，則必須在下一階段引入相應的控制機制來緩解。例如，開發階段，某一區域對全球系統表達了反對意見，作為回應，在實施階段必須增加激勵機制，來促成這一區域的合作。
其次是利益相關方因素，包括知識技巧、相互關系、共同目標、角色預期等等。利益相關方根據各自經驗、知識的多少，來選擇相應的控制機制以彌補知識不足，或發揮技能專長。利益相關方關系會隨著工程進展而演變，相互信任的關系，可能代替正式的組織控制機制。
最后是全球背景因素，包括信息需求重點差異，以及地理、時區、文化的差異。在由開發階段向實施階段過渡時，各區域信息需求的不同以及文化的差異開始浮現出來。這時需要引入更多的人際交流溝通機制，來推廣、宣傳全球系統的商業價值，鼓勵不同文化間的相互學習。
GIS工程背景的流動性，導致了工程控制戰略的動態性。GIS工程需求決定階段實施集體意義生成（Collective Sensemaking）控制戰略。在GIS工程需求決定階段，利益相關方心中并沒有一個有關GIS的清晰構圖，如何設計、開發、布局這一系統，各方并無定案。工程 目標變動不居。各方唯有通過相互的學習、談判、妥協，方能制定出一套各方都能接受的全球需要。在這一過程中，各方作為一個集團（Clan），形成了共同恪守的規范與價值，從而為原本模糊的工程目標賦予了明確的意義。這一階段工程控制戰略的目的就在于為全球系統愿景，賦予集體意義，達成一致同意，激發區域業務單位對GIS工程持續承諾與積極投入。
工程開發階段實施技術性篩選（Technical Winnowing）控制戰略。工程開發階段，有關工程目標的模糊性大部分都消散了，控制焦點轉向了特定的開發目標，IT部門管理層成了工程控制的主角。由于開發任務結構明確，可以采用既有的方法論和評價體系進行控制。當然，業務單位的用戶代表（User Reperensentative）也可以進駐開發團隊，作為聯絡員（Liasion）與信息系統管理方共同控制工程開發，使之符合業務單位的價值主張和預算約束。
工程實施階段實施合作協調（Collaborative Coordinating）控制戰略。工程實施階段，系統安裝伴隨著業務流程的再造，IT部門與區域業務單位的合作協調顯得尤其重要。IS管理者在與區域利益相關者打交道時，需要更多的耐心和外交手段，來激發業務單位的積極投入和合作。
四、 非正式組織網絡與網絡角色在GIS工程組織沖突控制中的作用
實施GIS工程控制戰略的目的是為了贏得全球業務部門對全球系統的持續承諾和積極投入，為此GIS工程控制的目標必然是開放的，以利于利益相關方通過談判不斷地“發現”和調整目標。GIS工程控制具有即興（Improvisation）和機會主義的特點，不可能預設標準和結果。所以也就無法像一般工程控制論方法那樣。簡單地比照結果與標準，就能查偏糾錯。相較于傳統等級制的工程控制模式，GIS工程控制更強調相互依賴，靈活妥協，價值分享和伙伴關系。各利益相關方很大程度上是依靠網絡關系，來尋找信息和解決問題。知道該問誰（knowing who knows what）。本身就是一種知識，可以有效地彌補GIS工程管理人員的知識不足，使GTS工程控制更加有效和富有創造性。
正是負責的領導，知識網絡，跨專業團隊這些網絡化組織結構，保證了企業ＩＴ部門能及時地滿足全球商業伙伴的多變的差異化的信息需求。非正式的組織網絡結構在GIS工程控制中的發揮著突出作用。組織網絡主要由網絡節點，即網絡角色的相互聯系而被“激活”。網絡角色主要利用他們的社會和人際關系，而非工作和任務關系，發生相互聯系，有利于相互之間的知識轉移和知識創新。GIS中網絡角色主要有IT領導者（Leader），GIS促進者（Facilitator），價值經理（Value Manager，以下簡稱VM），他們賦予非正式網絡組織結構“生命”和活力，
IT領導者。在GIS工程管理中，由于IS部門和業務單位之間“功能之爭”，以及總部與區域的“決策權之爭”，常常使會議、分析、決策框架這些正式程序控制，演變為一場曠日持久的爭論，難以形成一個具有激勵作用的共同的目標愿景。然而，一個有信譽的、受人尊重和信賴的的IT領導者，卻可以提出一個讓全球商業伙伴都能接受的系統愿景。他能憑借對商業伙伴決策的影響力，促使全球業務單位管理層開展對話，并最終經過艱難的取舍權衡，達成共識，ＩＴ領導者的影響力來自一種人際間的信任關系。作為一種社會資本，這種信任關系是在IT領導者長期的系統工程的實踐中所積累的。長期的工程實踐使得IT領導者熟悉全球商業伙伴的語言和業務流程，經常與商業伙伴的想法不謀而合，他能站在商業伙伴的角度，把GIS工程視為是一項商業投資，而不僅僅是簡單技術工程。他了解每個業務單位的能力與局限，制定的工程計劃從不超越業務單位財務預算的底線。所以他被商業伙伴視為“同道”（Peer）。因為ＩＴ領導者與全球商業伙伴建立起了良好的社會和私人關系，他能通過有效地交流溝通，快速做出集體決策，ＩＴ領導者的控制大多是非正式的，但卻比正式控制機制更快捷有效，因為IT領導具備了正式結構所缺乏的激情、專注和執行力。
GIS促進者： GIS工程的具體實施，是將全球愿景轉化為區域現實的一個艱困的過程，工程參與方僅僅在概念上接受全球系統是不夠的，還必須在具體的工程需求上達成一致。每個區域或許都相信必須有一套全球標準，但這并不意味著他們將放棄自己既有的遺產系統（Legacy System），他們總是認為自己的方案應該成為全球標準。共同需求以及系統設計和使用，不宜采取強制的方法。這就需要發揮GIS促進者角色，在需求決定過程中的控制作用，來激發區域單位對共同需求的持續承諾和積極投入。用戶聯絡員（User Liason），用戶經理（User Manager）系統開發經理（System Development Managerment），全球工程實施經理（Global Implementation Manager），都可擔當GIS促進者的角色。他們雖然都是IT部門的正式成員，但大多都有業務部門的背景或相關從業經驗。他們往往淡化其全球背景、深入區域單位，與之融為一體。熟悉理解區域單位業務流程。他們從不對區域日常業務活動指手畫腳，而是采用溝通技巧，外交手腕，耐心地幫助區域單位理解全球系統價值所在，與區域單位共同改進業務流程。他們并不凡事苛求標準，而是張弛有度，緊要處務求標準，別處則妥協通融，以靈活方式滿足全球需求。GIS促進者通過人際與社會網絡所實施的非正式控制，緩解了全球系統愿景與區域需求之間的內在緊張關系。
價值經理角色。為了保持企業全球整合性與區域反應靈敏性之間的戰略均衡，維系信息系統與商業伙伴之間的戰略匹配。GIS工程管理人員必須關注業務單位和新興市場的信息系統技術創新的需要，幫助業務單位實現信息系統價值最大化?？鐕就鶗才乓唤M信息系統管理者擔當價值經理，有時也稱作顧客關系經理（Customer Relationship Manager）的角色。他們往往被安置在區域和產品部門的交叉點上，并形成一個價值經理的等級結構。他們的主要職責就在于，與商業用戶建立起深厚的關系，彌補GIS工程集中管理模式的局限性，確保商業用戶關鍵性的特殊需求沒有被忽略，提升GIS工程的全球反應靈敏性。價值經理往往扮演中介（Brokering）的角色，一方面他們代表公司ＩＴ部門，在與區域業務負責人的談判中發揮影響力，同時他們又作為區域用戶利益的辯護人，確保業務單位信息系統價值的最大化。價值經理在區域需要和公司政策間持續協調，同時向地區CIO和業務經理報告，正式的矩陣控制結構，讓價值經理們疲于奔命。為此，他們常常避開正式結構，利用諸如虛擬“論壇”（Forum）等網絡結構，來和商業伙伴、公司信息系統管理人員和其他同僚保持緊密聯系。憑借知識網絡，價值經理在處理全球--區域矛盾遇到的麻煩時，就得迅速地找到合適人選，來尋求幫助，
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作者簡介：婁波，講師，上海財經大學經濟學院博士生。
收稿日期：2012-05-20。