英文廣告修辭現象管理論文范文第1篇
商業廣告是商品經濟的產物。商業英語廣告語是指廣告中采用的相對穩定且富有感染力的語句。為了使廣告語能引起消費者的閱讀興趣, 并給消費者留下深刻的印象, 廣告語都是經過廣告設計者的精心策劃, 這其中除了巧妙的運用各種詞語、句型外, 各類修辭手法的運用也是必不可少的。然而一些修辭手段的使用卻違反了Grice所提出的合作原則。本文以商業英語廣告中所使用的修辭手段為例, 分析這些廣告語是如何違反Grice的合作原則及其準則, 從而為商家創造出精彩絕倫的商業廣告語吸引消費者, 同時讓廣告受眾更好的欣賞優秀廣告的價值。
1 格賴斯的合作原則理論
1975年, 格賴斯在其發表的題為《邏輯與會話的演講稿》中指出“我們的交談通常不是由一串互不相關的話語組成的, 否則就會不合情理。它們常常是合作舉動, 至少在某種程度上;參與者都在某種程度上承認其中有一個互一組共同目標, 至少有一處彼此都接受的方向。”也就是說我們在會話中似乎遵循了這樣的原則:“使你所說的話, 在其所發生的階段, 符合你所參與的交談的公認目標方向” (1975:45) 。這就是合作原則, 并且格賴斯還引入四條準則:
1.1 數量
1) 使你所說的話如 (交談的當前目的) 所要求的那樣信息充分。
2) 不要使你的話語比所要求的更充分。
1.2 質量
設法使你的話語真實。
1) 不要說自知虛假的話。
2) 不要說缺乏足夠證據的話。
1.3 關系
要有關聯。方式
1.4 要清晰。
1) 避免含混不清。
2) 避免歧義。
3) 要簡練 (避免冗長) 。
4) 要有序。
2 英語廣告中修辭對格賴斯合作原則的違反
然而, 在日常交往中, 并不是每個人都一直遵守合作原則及其四條準則。人們也會違反規則。格賴斯認為違反合作原則有兩種情況, 即violating a maxim和flouting a maxim之分。第一種指的說謊, 即說說話人故意對聽話人隱瞞事實, 而只有說話人則認為是遵循了合作原則。謊言沒有嚴格意義上的會話含義。第二種是說話人清楚地顯示出他違反了某些準則, 但是在更深層次上, 他仍然可以被認為是遵守了合作原則, 也就是說會話含義還是存在的。英語廣告中修辭對合作原則的違反則屬于后一種情況。以下就從英語廣告語言修辭特點的角度出發, 分析某些英語廣告是如何利用違背會話合作原則及其四條準則來實現廣告中獨特的語用效果的。
2.1 比喻
比喻是根據兩類不同事物的相似點, 用一種事物來描繪另一種事物, 借此對事物的特征進行描繪和渲染, 從而喚起消費者對產品的一種心理聯想。比喻分為明喻和暗喻。例如:
1) The most sensational place to wear satin on your lips.
這是一則口紅廣告。乍看之下, 廣告受眾會不知所云。綢緞和嘴唇有什么關系呢?很明顯是違反了關系準則中“要有關聯”的要求?？墒亲屑毾雭? 廣告設計者是使用了隱喻。它把口紅比作緞子, 意思是說這種口紅擦在嘴唇上, , 就好像穿上了光亮柔滑、細薄透亮的綢緞一般迷人。廣告商正是通過違反關系準則, 使話語與所宣傳的產品表面上看毫不相干, 而實際上它們之間存在著間接聯系, 消費者只要細想一下, 就可以從這一間接聯系推導出它的會話含義, 領悟廣告的精妙之處。
2.2 擬人
擬人是商業英語廣告中常用的一種修辭手法。擬人就是把物比人, 賦予他們人的特性、行為和情感。在廣告中運用擬人能使冰冷的商品富有人情味, 給人以親切感。例如:
2) Unlike me, my Rolex never needs a rest. (和我不一樣,
我的勞力士從不需要休息。)
這則系世界名表勞力士的廣告。該廣告拿自己和Rolex表進行比較, 還說它從不需要休息, 這顯然違背了合作原則及其四項準則中的質量準則。其實, 廣告制作人是把手表擬人化了賦予了人的行為, “勞力士從不需要休息”意指該表計時準確勁力十足的優點, 在這里擬人的修辭手法的運用使得廣告生動有趣。
2.3 夸張
夸張就是憑借豐富的想象, 用鋪飾張大的語言, 對被描述的事物進行適當的藝術性的夸大和渲染?？鋸埵且环N修辭藝術手法, 而不是欺騙手段。例如:
3) Look young in only two weeks.
4) If you're looking for the place that has everything there's only one place to visit.And that's New York.It's a whole worked in a city.
廣告 (3) 是一則化妝品廣告。說如果用了該化妝品就能在兩周內變得年輕, 很明顯該廣告說了缺乏足夠證據的話, 違反了合作原則及其四項準則中的質量準則。然而正是通過這樣夸張的話語, 這則化妝品廣告突出了其產品獨特的功效, 畢竟“能夠讓你在兩周之內變得年輕”著實多愛美者按捺不住試一下的心情。
廣告 (4) 是一則城市旅游廣告。顯然這則廣告也違反了合作原則及其四項準則中的質量準則, 即“不要說自知是虛假的話”。事實上, 這則廣告是運用了夸張的修辭手法, 吸引人們到紐約來游玩, 因為除了紐約你別無選擇;游遍紐約, 就等于周游了全世界。雖然有點夸張, 但卻吸引了人們的注意力, 使人們產生無限的渴望與向往。
2.4 設問
“設問”就是一反平鋪直敘的寫法, 用提出問題的形式來對事物加以強調。例如:
5) Stove not working?
No hot water?
Door sticking?
Contact Auckland City Maintenance Service.
6) Why put off for tomorrow the pleasure you can afford today?
廣告 (5) 是一則裝修公司的廣告。該廣告沒有直接表明公司究竟能為顧客提供哪些服務, 只是連用了三個設問句, 讓受眾不明就理。很顯然是違反了合作原則及其準則中的數量準則“使你的話語如 (交談的當前目的) 所要求的那樣信息充分”。然而這則廣告的精彩之處在于它通過一連串簡短的設問點出了維修公司的服務范圍, 而這樣的說法事實上比平鋪直敘地一一交代有力得多, 使廣告更有吸引力。
2.5 模糊修辭法
除了以上提到的幾類違反合作原則來達到廣告效果的修辭手法外, 還有一種修辭手法在廣告中也頻繁使用, 這就是模糊修辭法。商業英語廣告中常常有意使用模糊詞語、模糊語句、模糊標點等手段以產生多方面積極的語用功能, 加大語言負載的信息量, 以增加廣告的吸引力。例如:
Who uses Sauve Daily Clarifying Shampoo and who uses a more expensive one?If you can't tell, why should we?Sauve Don't you look smart? (Sauve shampoo)
這是一則洗發水的廣告。該廣告采用了模糊修辭的手法 (Fuzzyrhetoric) , 整個廣告文字語義比較模糊, 沒有直截了當地推銷產品, 而是通過言語與畫面互動的暗示方式來宣傳產品, 讓消費者自己推導廣告的言外之意。顯然, 這違反了格賴斯的合作原則中的準則“避免含混不清”。然而, 正式通過全文各種模糊的暗示, 消費者可以得出結論:舒而馥洗發水價廉物美, 值得一買。這樣的說法遠比直接說這種洗發水既便宜又實惠效果要好的多, 也能給觀眾更深的印象。因為正是恰當地使用模糊修辭法, 給受眾提供了廣闊的想像余地, 誘發人們的想像思維以及對產品的聯想, 從而激起他們的購買欲望。
3 結束語
本文通過運用Grice的合作原則, 分析了商業英語廣告中修辭手段的使用及其在廣告中所產生的效果?？梢哉f, 這些優秀的廣告正是因為違反了合作原則及其四項準則, 才能如此引人注目, 博得廣告受眾的喜愛。其實很多成功的廣告都違反了Grice的合作原則及其準則。原因就在于平鋪直敘的商業英語廣告關注度低, 很難引起廣告受眾的注意。因而各商家竭盡全力制作各類新穎別致的廣告以吸引消費者的注意力, 使他們對其提供的商品或服務產生興趣并購買這些產品或服務。
參考文獻
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[3]鄧英華.英語廣告修辭及其美學效果[J].湖南農業大學學報, 2004 (2) .
英文廣告修辭現象管理論文范文第2篇
1. 擬人 (Personification)
英文廣告中的擬人與漢語中擬人手法類似, 即, 把物品或生物當作人來描寫, 并賦予其人的情感或言行, 使其形象更加生動、鮮明突出。擬人可以通過形容詞、動詞或名詞表現出來。廣告中運用擬人手法能給商品以生命, 使它變得具有人情味, 給消費者一種親切感。
例1:Safety Marries Performance.They Elope.
這則廣告的用意在于推銷某型號轎車。設計者沒有利用冷冰冰的數字描述來強調車子的與眾不同, 而是利用擬人的手法賦予轎車以浪漫和激情。作者用marry (結婚) 和elope (私奔) 兩個詞將安全和性能擬作熱戀中的情人, 一旦結合在一起便勢不可擋、勇往直前, 這就使汽車具有了人的外表、個性或情感。面對如此激情洋溢的促銷詞, 消費者很容易動心。
2. 雙關 (Pun)
雙關也是英文廣告中常用的一種修辭格, 它利用某些詞語的語義或語音條件, 使其在特定環境中具有雙重含義。英語雙關分為homophonic pun (諧音雙關) 和homographic pun (語義雙關) , 前者利用同形異義詞, 即發音相同但拼寫、意義不同的詞, 或發音、拼寫相同但意義不同;后者是利用一詞多義 (polysemy) 現象來達到雙關效果, 使一句話涉及兩件事, 做到一明一暗, 一真一假, 言此意彼。雙關這一修辭手段更能體現廣告語言的特點:引人注目 (attention getting) 、朗朗上口 (readability) 、令人難忘 (memorability) 。英語廣告中雙關的運用含蓄風趣, 耐人尋味, 能激發聯想, 加深商品印象, 極具促銷作用。
例2:The label of achievements.Black Label commands more respects.
這是一則威士忌酒的廣告, 制作者同樣巧妙地運用諧音雙關, 發音、拼寫相同但意義不同:label有兩層含義, 一為“標志”, 一為酒的品牌名 (Black Label) 。該廣告通過雙關手段, 使人聯想到成功時就要飲用這種酒, 既強調了此酒與成功相聯的形象, 又便于人們對品牌的記憶。譯文:“此酒標志成功。黑色標志更顯尊貴。”
3. 夸張 (Hyperbole)
夸張就是用主觀的眼光去渲染、修飾客觀事物, 通過運用豐富的想象、夸大的特征, 以增強表達效果。在廣告作者的筆下, 被宣傳的商品都是完美無缺、無與倫比的。但夸張廣告不同于虛假廣告, 虛假廣告是要使人信假為真, 而夸張只是為了語言生動, 進而達到強調的目的。廣告設計者正是借助夸張手法去打動消費者, 以贏得他們對所宣傳商品的好感。
例3:For 25 years, we’ve been flying to only one destination———EXCELLENCE.
卓爾不群———25年不變的追求。這是一則航空業廣告。當仁不讓地指出該公司自開設以來一直是優質服務。
4. 仿擬 (Parody)
這種修辭格套用人們熟知的某個諺語、格言、著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、格調等, 使其產生一種新的意義, 從而達到標新立異、加深印象的效果。
例4:To smoke or not, that’s a question.
這是一則勸告人們戒煙的公益廣告, 廣告套用莎士比亞在Hamlet中的一句臺詞名句“To be or not to be, that’s a question”吸引人們的注意力。仿擬的作用在此表現得淋漓盡致。
5. 對偶 (Antithesis)
對偶的特點是結構整齊, 這種修飾格結構上對稱, 意義上對照, 形式整齊勻稱, 內容既適于重復強調又適于反襯對照, 音、形、義都富于形象感。從句式上使人加深印象, 并且讀起來往往也具有某種共同的韻律。
例5:The choice is yours.The honor is ours.
本廣告運用對偶修辭格, 簡潔精練, 渲染力強, 使人覺得無可移易, 使廣告語言呈現出一種動人的魅力, 譯文:任君選擇, 深感榮幸。
6. 反語 (Irony)
反語是一個顯而易見的事實道理用反語來述說, 又從反語中讓人們自己去領悟其中的荒謬, 明辨真理, 從而達到反語所要表達的真正目的。
例6:If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen...They are probably trying to trick you into living longer.
這是一則告戒人們不要吸煙的公益廣告, 它利用反語修辭手段, 給人一強烈震撼, 道理不言自明:如果有人苦口婆心地勸你戒煙, 不要理他———他們大概是想騙你活得長久些。
7. 委婉語 (Euphemism)
委婉語常常被通俗地稱為comfort words (安慰詞) 或cosmetic words (美化詞) 。通過運用委婉語的特性———語義模糊, 可以避免讀者或顧客的懷疑、拒絕甚至厭惡, 以達到商業宣傳的目的。例如廣告中常用antiques (古董) 代替second-hand furniture (舊家具) ;用fashion jewelry代替costume jewelry;把汽車說成a symphony of speed and style;旅館里的免費早餐不是free breakfast, 而是complimentary breakfast;pornography (色情文學) 寫成adult-books;人造紡織品廣告通常用“simulated”“man-made”來代替“imitation”或“substitute”, 因為后者常會使人聯想到“次品”或“虛假”。
綜上所述, 英文廣告簡潔精練, 渲染力強, 其成功的修辭, 能切合內容的題旨和情境, 提高語言文字的表達, 使廣告語言呈現出一種動人的魅力。因此, 研究與了解英文廣告修辭, 是外語學習者應當留心的事。
摘要：本文通過廣告實例對常用的幾種廣告中的修辭格進行了分析, 探討了修辭手段在英文廣告中的作用。研究英文廣告修辭對提高語言使用能力、拓寬知識面及培養審美意識具有重要的意義, 值得英語學習者的關注。
關鍵詞：英文廣告,廣告實例,修辭策略
參考文獻
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英文廣告修辭現象管理論文范文第3篇
關鍵詞：英文廣告,名詞化,概念語法隱喻,評價
在當今時代, 廣告已無處不在。它在影響人們消費觀念甚至生活方式的同時也吸引著人們對其語言的關注。近年來, 對廣告語言的研究越來越多。而英文廣告的語言特色更是成為了越來越多專家學者的研究課題。作為一種有別于普通英語的應用性語言, 廣告英語將語言的藝術性與廣告的商業性巧妙地融為一體。反過來, 這種特性在賦予英文廣告鮮明的語言特色的同時又成就了廣告英語語言強大的社會交際功能。因此, 英文廣告的語言特色、語用、翻譯以及功能都吸引了諸多學者來研究。該文擬在系統功能語言學框架內討論英文廣告中的名詞化現象及其功能。
1 名詞化
名詞化是“人類語言最普遍的特征之一, 但是, 我們對此的理解仍然是微乎其微” (Jacobs, 1968:225) 。20世紀初, 名詞化現象引起了學者們的關注, 對名詞化進行研究的專著也陸續問世, 例如Lees (1963) ;Zucchi (1993) , Heyvaert (2003) 等 (徐玉臣, 2009 (2) :32-37) 。同時, 各大語言流派也從不同角度對名詞化現象做出了各自的解讀。
1.1 分析句法框架下的名詞化
Jespersen (1924, 1937) 在他的分析句法框架中解釋了英語中的名詞化以及由名詞化引起的一系列問題 (范文芳, 汪明杰:2003) 。根據Jespersen, 名詞化是包括“動詞性”和“謂詞性”兩個分類的“主謂實體詞”。前者如arrival, 后者如cleverness。這兩種分類就相當于動詞名詞化和形容詞名詞化。同時, Jespersen還從句法方面分析了名詞化引起的“級轉移”問題以及由其帶來的潛在的修辭效果。Jespersen (1924:136) 認為名詞化“能夠避免很多拖泥帶水的表達, 因為它表達的是本來需要用從句表達的意義” (范文芳, 汪明杰:2003) , 從而使表達更簡潔。Jespersen是最早研究名詞化現象的學者, 他的研究對其后的學者有較大的啟示, 但其對名詞化研究的范圍較窄 (范文芳, 汪明杰:2003) 。
1.2 轉換生成語法框架下的名詞化
以Chomsky為代表的轉換生成語法關注句子的表層結構和深層結構。Chomsky認為, 在表層結構轉化為深層結構的過程中出現的名詞化能夠反映出深層結構的特性, 并且名詞化的出現與心智變化過程相關。但是Chomsky忽視了名詞化是語言變異的問題, 也沒有考慮到語境的因素 (王晉軍, 2003) 。
1.3 系統功能語言學框架下的名詞化
以Halliday為代表的系統功能語言學對名詞化現象進行了比較全面深入的研究。功能語言學認為, 語言是具有社會交際功能的意義符號系統。它把直接表達或接近事物變化的意義表達稱為“一致式” (congruence) , 比如兒童語言, 它們通常不含曲折、隱晦意義, 是最簡單最直白的表達;而間接或曲折地表達意義則為“非一致式” (non-congruence) 或“隱喻式”, 體現的是語義語法范疇間的非正常非自然的關系, 因此這種“非一致式”表達就構成語法隱喻 (熊展, 2013:176) 。Halliday從語法隱喻的角度解釋名詞化現象, 認為名詞化是一種語法隱喻, 是“用名詞來體現本來要用動詞或形容詞所體現的‘過程’或‘特征’” (1994:352) 。語法隱喻包括概念語法隱喻和人際語法隱喻兩種, Halliday認為, 名詞化是創造概念語法隱喻最有力的方式。Halliday&Matthiessen (1999:269-270) 進一步指出, 概念語法隱喻基本上就是一個“名詞化”的趨勢, 即將所有的現象重構為可以歸類的經驗模式。從語義范疇看, 及物性系統的物質、心理、關系、行為、言語和存在等六大過程都有從一致式轉變成隱喻式的可能性。例如過程轉換成實體, 關系轉換為屬性或實體等。從語法范疇看, 動詞、形容詞甚至連詞都可能轉換成名詞形式。名詞化實現了對經驗現實的重構, 使得抽象特征具體化從而易于歸類區分。連淑能 (2006) 指出:“英語傾向于多用名詞, 因而敘述呈靜態”。語法語義等范疇被名詞化重新構建之后, 過程、特征、關系和評價等轉變成了靜態的實體或事物。
2 英文廣告中的名詞化功能
系統功能語言學認為, 語言具有交際的目的。眾所周知, 英文廣告具有強大的交際功能和明確的目的性, 它的召喚、勸導、說服功能的實現很大程度上依賴于其語言詞匯的選擇 (熊展, 2013:177) 。廣告這一語類不同于小說也異于法律英語等言辭嚴謹的語類, 廣告語言既要避免太過口語化太隨便又要免于過于生澀難懂, 同時還要恰當地隱藏介入的主觀性盡量做到客觀化。此時, 名詞化的使用能夠較好地使廣告語言避免這些問題從而更好地實現其功能和目的。
筆者通過對著名的英文雜志和網站上所刊登廣告的甄別, 隨機選取了120篇廣告作為語料來分析語言中的名詞化現象及其功能。所選取的廣告語篇來自Time、Fortune、Newsweek、Business Week、National Geographic等雜志和美國廣告委員會網站 (www.adcouncil.org) 以及世界自然基金會網站 (http://wwf.panda.org) 。語料包括60篇商業廣告 (commercial ads, 文中簡寫為CA) 和60篇公益廣告 (public service ads, 文中簡寫為PSA) 。該文只分析所選取廣告語料的正文部分, 不分析口號、標語和插圖等部分。廣告內容涉及諸多方面如鐘表、飛機、相機、保險、航空公司、教育培訓、酒店等產品和服務的介紹;還包括公益事業如環境保護、減少污染和浪費以及人類健康等方面。經過初步分析之后筆者發現:廣告語篇中的名詞化現象共出現了229處。其中, 具有評價意義的名詞化為115處, 沒有評價意義的名詞化為114處。具有評價意義的名詞化中, 態度意義為111處, 占據絕大多數;級差資源為3處;介入資源僅為1處。具體如表1所示。
分析結果表明, 名詞化現象并不是都具有評價功能。有評價意義的名詞化在態度、介入和級差三個評價維度的分布很不均衡, 態度意義占96.5%, 只有極少數的級差意義和介入意義。這是因為所選取的廣告語篇主要是用語言吸引讀者, 因此不乏態度評價意義。而態度資源大多由形容詞或形容詞+名詞的形式來表達;而介入大多由非名詞的詞類來表達, 如indeed, I suspect, It seems等;級差意義則大多由quite, very, slightly, many等詞類來表達。在態度的三個分支下, 鑒賞資源最多, 占54.5%;情感和判斷較少, 各占23.42%和22.53%。在評價理論中, 情感和判斷相對于鑒賞會顯得稍微“主觀”一些, 故而廣告中使用這兩類評價資源一般是為了突出產品、服務或生產者真實可靠、符合社會規則、引起讀者共鳴、激發感情等, 一般不會過多使用。
以下是具體例證分析。
1a.Elegance is an attitude. (CA Time May 4, 2009)
該例1是隱喻式表達, 是一致式。“”是“elegant”的名詞化形式, 將抽象特征具體化了。同時“Ele-gance”也是一個鑒賞評價資源。
refinement, .... (CA Fortune May 25, 2009)
aesthetic function....
例句中2a是隱喻式, 是一致式。“”將動作“fine”具體化了, 使得這種手表的美學改良是具體的能夠讓人觸摸到的。同時“refinement”是鑒賞評價, 更加肯定了手表美學功能的refinement.
action discussions, vague aspirations and incremental advances. (PSAhttp://wwf.panda.org)
例句中的“action”, “discussions”和“aspirations”都是隱喻式表達, 它們替代了各自的一致式表達“act”, “discuss”和“as-pire”。這些名詞化使得動作過程具體化, 概念化了。雖然只有“aspirations”具有情感評價意義, 但是“urgent”和“endless”都是具有評價功能的形容詞。“act”和“discuss”的名詞化為廣告語言創造了使用形容詞的空間, 這同樣加強了廣告語言的吸引力。
’degradation’natural environment and to build a future in which humans live in harmony with nature... (PSA http://wwf.panda.org)
句中“degradation”和“harmony”是名詞化了的隱喻式表達。它們分別把破壞自然環境的行為以及人與自然和諧相處都具體化了, 這樣可以讓讀者更深刻地體會這些行為。兩個詞都具有評價功能, 但是, ”degradation”的鑒賞意義是負面的, 而“harmony”是正面的鑒賞。
’tional business with more than 60 years of experience developingleaders who create sustainable prosperity worldwide.
Newsweek Aug 24 2009
the seat of his enlightenment and a world Heritage Site; (CA National Geographic Nov.2009)
以上例句中的“prosperity”, “enlightenment”都是名詞化了的隱喻式表達。例5中的“prosperity”把“prosperous”的特征具體化了, 更讓人覺得參加Thunderbird教育培訓就能創造財富。“prosperity”也具有鑒賞評價意義。例6是航空公司一條航線的廣告, “enlightenment”把“enlighten”這個動作具體化, “enlightenment”也有鑒賞意義。
the significance of starting to save money earlier in life and the im-pact that saving can have on future plans and success. (PSA www.adcouncil.org)
例7中“significance”和“success”都是名詞化隱喻, 把“significant”和“successful”的特征具體地表達出來了。同時兩個詞也都具有正面的鑒賞評價功能。
廣告語言對其功能和目的的實現十分關鍵。好的措辭不僅賦予廣告語言美感, 還能夠最大限度地吸引讀者, 勸誘讀者采取行動, 最終達到推銷產品或服務的目的, 正如例1、2、5、和6中的名詞化的作用。而在PSA中, 如例3、4、7及例8、9中, 名詞化的作用則使得廣告語言更加真實可靠。例8和例9通過使用情感和判斷詞匯的名詞化, 增強了語言的感染力和真實度, 容易激起讀者的共鳴和同理心, 達到說服讀者采取行動的目的。
commitment to deliver help. (CA Business Week Oct 26, 2009)
例8是一則保險公司的廣告, 句中的“”把“commit”這一動作具體化了, 而且也是表示“判斷”的評價資源, 這樣的承諾拉近了保險公司與讀者的距離, 讓人覺得真實可靠。
9.WWF has welcomed a commitment to observe fairness, transparency and impartiality in the handling of complaints passed by members of the Round Table on Sustainable Palm Oil (RSPO) (PSA http://wwf.panda.org)
例中的“”“”“”“tiality”, “complaints.”都是名詞化的隱喻表達, “commitment”和“complaints”是將動作“commit”和“complain”具體化, 同時, “commitment”是判斷評價, “complaints”是情感評價資源;“fair-ness”, “transparency”和“impartiality”是將”fair”, “transparent”和“impartial”的特征具體化, 這三個詞都是判斷評價資源。這些名詞化的使用表達了WWF公平、公開、公正地處理抱怨的決心。這樣的廣告語言自然可以激起讀者的共鳴。
雖然廣告語言中具有評價功能的名詞化以態度評價居多, 但還有少數級差的評價性名詞化。這些名詞化的使用最大限度地發揮廣告語言的勸誘作用, 以說服讀者采取行動。如:
discovery mastery.
(www.adcouncil.org) 10 discovery
例10中的“”和“”是名詞化的隱喻, 在評價角度屬于級差維度, “發現”的程度由弱至強。
介入資源的名詞化現象是最少的。如:
actuality who are affected by hunger.
例11中的“actuality”是個名詞化, ”in actuality”相當于副詞“actually”, 是隱喻表達。從評價視角看, “actuality”在介入維度中屬于限制對話空間, 說明廣告發布者宣布的這一命題是不容置疑的, 是高度可信的。通過限制對話空間, 廣告內容便具有不可協商性, 排除了任何對這則廣告不信任的因素。這樣的措辭無疑使得這則PSA的真實性不容置疑, 從而激發讀者采取行動。
3 結束語
作為應用性語言, 廣告語言充當了產品、服務與消費者之間的“橋梁”。而“橋梁”的作用是否強大取決于廣告語言是否功能強大。名詞化, 尤其是具有評價意義的名詞化則加強了這種功能。在以文字為表達方式的英文廣告中, 名詞化的使用是其語言感染力的“添加劑”。名詞化是語法隱喻的最重要的來源, 從評價角度看, 并不是所有的名詞化都有評價功能。但是, 名詞化卻增加了廣告語言中使用形容詞的機會, 而形容詞大多具有一定的評價意義。名詞化的概念語法隱喻使得廣告語言正式莊重, 符合書面語的特點;同時又使廣告語言簡潔并富含大量信息。同時, 作為一種媒介語言, 廣告語言含有豐富的評價資源, 它們與名詞化疊加時, 廣告的交流功能就可最大限度地發揮出來從而成功地達成目的。
英文廣告修辭現象管理論文范文第4篇
習語是一個民族在漫長的歷史中經過千錘百煉創造出來的固定短語或短句,包括成語、諺語、格言、歇后語、慣用語等。它是語言發展的結晶,更是民族文化的縮影。習語精練、短小、幽默風趣而且富有哲理,因此受到了廣告設計者的青睞,被廣泛運用到廣告中。然而不同于直接引用,廣告中的習語往往發生了或多或少的變異。這種情況值得我們深入探究。國內外學者分別對習語變異的分類、功能、修辭手法和評價等方面進行了較為深入的研究,涉及到語言學、認知學、修辭學等諸多領域。然而基于模因論的廣告習語變異研究相對不足,且少有提及到文化影響力。因此,本文將在模因論的框架下,探究中英文廣告中的習語變異現象,旨在解讀習語變異的產生和結合文化影響力解釋其現象在廣告中盛行的原因。
二、模因論綜述
模因論是基于達爾文生物進化論提出的解釋文化進化的新理論。其核心概念模因由道金斯最先提出。模因被視為一種與基因相似的新的復制因子,是文化傳播的基本單位,通過模仿而復制與傳播。語言是模因的重要載體,模因的傳播促進人類語言前進和發展。布萊克摩爾、海利根和我國學者何自然等對模因論研究頗深。主要觀點如下:1模因的生命周期分同化、記憶、表達和傳播四個階段;2語言模因復制和傳播的方式有兩種:基因型傳播和表現型傳播。3由模因論分析可知,語言是文化傳播的主要媒介;文化是語言變異發展的催化劑。
三、廣告中的習語變異現象:習語模因復制傳播的結果
習語具備成為模因的三大特征:變異性、選擇性和保留性。因此,習語是語言模因,模因論可被用于研究廣告中的習語變異現象。
1.習語變異的生成過程。習語模因的一生要經過同化、記憶、表達、傳播四個階段。這四個階段周而復始,每個階段都會出現優勝略汰。
第一階段是習語模因的同化。模因在此階段需要取得宿主的注意、理解和接受。首先,習語簡潔明了,容易引起人們注意。另外,習語背后飽含歷史和故事,通常由師長進行教授,而且經過長期的學習,人們對習語有一定的認知,因而習語不難被理解和接受。
第二階段是習語模因的記憶。這個階段要求模因在人腦停留盡可能長的時間。首先,習語精簡,比起長和復雜的表達,它更具記憶優勢。再者,習語作為民族語言的結晶,常用于日常書面及口頭表達。重要性和較高的利用率利于人們長時間記憶。
第三階段是習語變異的表達。習語模因被同化和記憶后,需要被宿主用語言或其他有形的方式表達出來。變異在表達過程中出現。廣告制作者為了實現特定的目的,從記憶中選取習語模因,對其重新編碼,通過廣告方式表達出來。
第四階段是習語變異的傳播。在此階段,變異后的習語通過大眾媒體或物質載體進行大勢傳播,感染更多宿主。
2.習語變異的復制傳播模式。廣告中的習語變異是習語在內容或形式上發生一定改變而形成,因此屬于模因的表現型傳播。分三種情況:
(1)同音異義嫁接。職來職往,前途寬廣——電視欄目口號;Where there is a wheel,there is a way——輪椅廣告。
以上兩個例子都屬于同音異義嫁接。用同音字“職”代替習語“直來直往”中的“直”,廣告語“職來職往”一方面透露出這是一個關于職場、職業的節目的宣傳;另一方面令人聯想起原本的習語“直來直往”,暗示觀眾這是一個評委客觀、公平公正的節目。輪椅制造商則利用“wheel”和“will”同音仿制出廣告詞“Where there is a wheel,there is a way”,突出輪椅給使用者帶來的便利的同時,也借助原習語“Where there is a will,there is a way”鼓勵使用者要堅持不放棄。
(2)同形聯想嫁接。萬事俱備,只欠東風——東風汽車;All is well that ends well——香煙廣告。
東風汽車廣告看似直接搬用歷史名句,實則暗中聯想嫁接了品牌名“東風”。寓意東風牌汽車是通往幸福舒適生活的關鍵。同理,香煙廣告“All is well that ends well”中的英語單詞“ends”也與另外的解釋“煙蒂”相聯系,可理解為一支煙的煙蒂好則整支香煙就好。廣告以此突出這一品牌香煙煙蒂的高品質。
(3)同構異義嫁接。微力進無止境——2014微博年度盛典宣傳語;All roads lead to Holiday Inn——假日酒店。
微博宣傳語“進無止境”模仿了習語“學無止境”的結構,宣示了新浪媒體不斷更新完善和與時俱進的決心。假日酒店廣告則借助了習語“All roads lead to Rome”,反映出酒店如當年的羅馬般興盛和無處不在。
四、文化影響下的廣告中的習語變異
廣告中習語變異的產生從語言內部因素來看是習語模因復制轉化的結果。從語言外部因素來看,則很大程度上是受到文化的影響。文化的影響力體現在以下兩方面:
1.習語變異繼承了習語中的傳統文化。廣告中的習語變異繼承著原本習語中所包含的文化因素。廣告也正是利用這些傳統文化因素來吸引人們和引起共鳴。
(1)承載價值觀念。人定勝煙——香港戒煙公益廣告。
家合人和,萬事盛興——保利地產
個人主義是西方國家盛行的價值觀。由于長期被英國殖民,香港人也深受個人主義的影響,“人定勝天”的觀念符合大眾的認知。因此,利用廣告“人定勝煙”來宣傳戒煙能更好地被接受。保利地產廣告則是由習語“家和萬事興”改編而成,它符合了東方集體主義價值觀,從而吸引消費者。
(2)體現民族心理和信仰。大吉大“栗”——板栗店廣告;They are a match made in heaven——Seiko情侶手表。
中國人普遍有趨吉的心理,因此含有福祿壽喜等概念的習語經常被用于廣告創作。板栗店利用“大吉大‘栗’”把板栗和吉利聯系起來,促進銷售。Seiko則運用習語“Marriages are made in heaven”中包含的西方關于愛情婚姻的信仰推銷旗下的情侶表。
2.習語為達到特定交際目的而變異。習語雖然承繼著傳統文化因素,但是并不總是滿足廣告的需要。因此,為了達到特定交際目的,習語變異應運而生。
(1)迎合廣告和市場策略。一箭鐘情,一箭如故——箭牌口香糖;Tide’s In,Dirt’s Out——汰漬洗衣粉。
廣告往往是為了推廣品牌和產品功效。箭牌口香糖改寫了習語“一見鐘情”和“一見如故”,自然地植入了品牌名稱,讓人們對箭牌印象深刻。汰漬則仿照了習語“Ale in,truth out”的形式,突出了其洗衣粉的特效:有汰漬,沒污漬。
(2)傳播企業文化。蘋果電腦,不同凡“想”——蘋果電腦;Where there is a way,there is a Toyota——豐田汽車。
除了推廣品牌和宣傳產品,廣告中還時常傳播著企業文化。蘋果電腦利用廣告語“不同凡‘想’”傳播了企業的創新及創造力。無獨有偶,豐田也借助“Where there is a way,there is a Toyota”宣揚了其潛心研究與創造,不斷開拓,時刻站在時代潮流的最前端的綱領。
本研究得出以下結論:廣告中的習語變異是習語模因復制轉化的結果:習語變異產生于習語模因的表達階段。習語變異屬于表現型模因的傳播,包括同音異義嫁接、同形聯想嫁接和同構異義嫁接。文化影響習語變異在廣告中的產生及運用:一方面,習語變異繼承了習語模因中的傳統文化,利用了如價值觀、民族心理和信仰等文化因素來吸引人們和引起共鳴。另一方面,習語的變異是為了達到特定的交際目的,如迎合廣告及市場策略和傳播企業文化。研究驗證了模因論對廣告中習語變異現象的解釋力;增強了人們對廣告中習語變異的認識,從而加深對這類廣告或宣傳策略的理解;為廣告設計者提供有用的指引。
摘要：習語變異是一種語言現象,在廣告語篇中廣泛存在。本文將在模因論的框架下,探究中英文廣告中的習語變異現象,旨在解讀習語變異的產生和結合文化影響力解釋其現象在廣告中盛行的原因。研究表明,模因論對廣告中習語變異的產生有強大的解釋力,習語變異因習語模因復制傳播而產生;模因論為研究語言和文化之間的辯證關系提供了新的視角,文化影響習語變異在廣告中的產生及運用:習語變異繼承了習語模因中的傳統文化,同時習語為了達到特定的廣告目的而產生變異。