后奧運營銷分析論文范文

后奧運營銷分析論文范文第1篇

摘 要：主要運用文獻資料法等，對奧運經濟的概念、形成及形成背景，奧運經濟的構成、轉變以及帶動的各種各樣的行業的發展等內容進行研究，結果通過一系列數據表明直接經濟是奧運經濟的基礎，間接經濟效應才是做大奧運經濟的根本。并對相關的市場進行概括，來了解間接效應是怎樣影響奧運經濟的，對中國的奧運間接經濟的發展提供一定的開發依據。

關鍵詞：奧運經濟；間接效應；發展；

奧運會是世界性的巨大盛會， 1984年洛杉磯奧運會的成功舉辦，開創了奧運經濟扭虧為贏的歷史先河，為被經濟困擾的奧林匹克運動注入了新的發展機遇，也成為成功舉辦大型運動會的典范之作。在北京舉辦2008年奧運會，不僅能促進東西方文化的交流，促進奧林匹克運動的進一步發展；更重要的是會促進世界經濟貿易的發展，促進中國經濟的快速增長。面對世界經濟的發展，本文研究目的旨在為了解、認識和把握奧運會的商機，提供一定的理論參考依據。

1奧運經濟的概念、形成及其背景分析

1.1 奧運經濟的概念

奧運經濟是指主辦國組委會的直接效益，即電視轉播權銷售，指定贊助商的贊助和門票收入，以及對主辦國其它行業產生直接或間接的巨大的誘發效益的總稱。中國著名企業形象策劃委員會副秘書長，\"北京--莫斯科\"奧運宣傳萬里行活動總策劃陳放先生認為，\"如果把奧運經濟僅僅理解為狹義的組委會的直接收入，那就太狹隘了，還要看它所帶來的間接經濟效應\"。所以我們要充分認識間接經濟效應是怎樣做大奧運經濟的。

1.2 奧運經濟形成的背景分析

奧運經濟的全面贏利源自于1984年的洛杉磯奧運會，但就廣義的\"奧運經濟\"而言，1964年日本東京的第18屆奧運會，應該是現代奧運經濟形成的重要時期。

我們知道，日本作為第2次世界大戰的戰敗國，在20世紀50年代國力窘迫，民不聊生。正是由于1964年東京奧運會的舉辦；使日本的通訊、衛星、汽車等工業得到巨大發展。特別是在1964年的奧運會上，日本實現了奧運會首次使用衛星向全世界實況轉播的工作，對奧林匹克運動世界性的直接宣傳起到了巨大的推動作用。使日本的經濟復蘇，并得以快速增長，GNP由奧運前的年增長10.1%猛增到奧運會后的26.1%，日本國人和世界經濟學家稱之為\"奧林匹克景氣\"。雖然，最終東京奧運會的直接收益虧損，但間接效益的巨大成功，使人們看到了\"奧運經濟\"蘊藏潛在的巨大商機。

1.3 奧運經濟形成

1984年洛杉磯奧運會前奧林匹克運動的經濟來源，主要是依靠社會非商業性的投入為主，且形成了以政府投入為主要經濟來源的非商業性投資形式。隨著國際奧委會組織的不斷壯大，國際奧委會的開支也日漸增多，以政府為主的非商業性投入已不能滿足奧林匹克事業發展的需要。

另外，由于1985年前國際奧委會章程禁止商業行為和以職業為目的職業運動行為進入奧林匹克運動，導致國際奧委會的經濟不能獨立，只能依靠社會的投入，最終造成國際奧委會經濟窘迫的尷尬局面，到1976年國際奧委會的帳面資金僅剩有2，000萬美元，幾乎到了組織難以維持運作的困難境地。奧運會耗資的巨大膨脹，導致1984年前各屆奧運會主辦國經濟虧本，甚至負債累累，以致影響奧運會的積極申辦。

1974-1975年受戰后美國經濟的影響，政府無力投資奧運會所需的巨額資金，面對巨額的資金缺口、政府不投一分錢的情況下，美國商業奇才尤伯羅斯先生決定承辦了第23屆洛杉磯奧運會，開創了民間承辦奧運會的歷史先河。本屆奧運會在尤伯羅斯先生天才的策劃與務實的領導下，不僅沒有虧損，而且凈賺2.37億美元。

洛杉磯奧運會經濟運作的成功，開創了奧林匹克事業發展的里程碑。

2奧運經濟的構成

奧運經濟的構成分類有許多種方式，為了更加直接地反映奧運經濟的構成，本文研究采用\"奧運直接經濟效應\"和\"奧運間接經濟效應\"的分類方法。

2.1 奧運經濟的直接經濟效應

奧運經濟的直接經濟是指奧運會期間的經濟運作，1984年洛杉磯奧運會以來，奧運經濟的直接經濟主要包括：①門票收入；②廣告贊助；③電視轉播出售；④奧運彩票發行；⑤奧運會紀念品發售。

2.2 奧運經濟的間接經濟效應

籌備奧運會一般需6-7年的時間，其間要興建大量體育、交通、通訊、服務、環保等設施，需要大量的勞動力，因此，籌備舉辦奧運會在很大程度上緩解了就業壓力，增加了就業機會，更重要的是為郵電通訊、體育產業、旅游餐飲、房地產業、招商引資、教育產業、金融環保、交通運輸、娛樂行業、建筑技術、環保產業等眾多領域的經濟輻射起到了重要的促進作用。

3 奧運經濟特點

3.1 覆蓋性 全球經濟一體化和經濟擴張特點相關，熱衷者都是著眼于全球發展趨勢的企業和商品擴張覆蓋更大范圍消費需求的特點。

3.2 周期性 一般認為是7年，即前三后四或從申辦成功到舉辦奧運都是7年，期間的影響力、聚焦、發展、效益等經濟現象都具有明顯的周期特點。

3.3 時效性 經濟發展受速度因素制約極強，奧運經濟的周期性決定其明顯的時效性，即要求在有限的時間內獲得高速發展的空間和效益。

3.4 規定性 奧運會的運行有一套成熟的商業運作規則，它采取先取后予、互惠互利的辦法，既給主辦城市一些經濟利益，又對主辦城市的市場開發行為予以嚴格的控制。因此，發展奧運經濟，既要遵循國際奧委會的運行規則，又要充分利用規則的附加值發展自身經濟。

3.5 需求性 奧運經濟具有需求性特點，其領域清晰、層次清晰、市場清晰的經濟現象都是以需求而定位的。如：領域清晰：主要包括基礎實施建設、環境改善、旅游服務業、電子信息業等領域。層次清晰：主要包括國際奧委會法定的、奧運會組委會管轄的、城市自身的和市場形成的幾個層次。市場清晰：主要包括籌備市場（服務業空間）、賽后市場（旅游和文化體育產業發展）等。

4建議

各有關職能部門應該抓緊研究奧運場館的維護與虧損、軟環境的欠缺、一些門類人才的匱乏、應變突然事件的能力欠缺、市場運作的不足和奧運會后的經濟低谷等問題。在宣傳口徑上，既要有自豪意識，也要有危機感。組織力量盡快開展奧運經濟研究。企業還需繼續努力，大市場營銷力度，提升在世界市場上的知名度，以持久的努力，鞏固和提升消費者的忠誠度。

參考文獻：

[1]吳新民.奧運知識窗[M].上海：上海教育出版社，1991，（18）.

[2]《世界之窗》編輯部.奧林匹克之窗[M].上海：上海譯文出版社，1984，（22）.

[3]劉雪冰.巴賽羅那奧運會縱橫談[M].徐州：中國礦業大學出版社，1992，（12）.

后奧運營銷分析論文范文第2篇

圣火傳遞百年夢想　　梁錫崴

從戰略的角度來思考，“奧林匹克公司”的勝利實質上是來芻于體驗營銷的深層把握。對于奧林匹克運動，人們的注意力主往只放在其產品——奧運會本身，但其實競技體育運動項目只是傳播奧林匹克精神的一個載體，真正的品牌宣傳和品牌推廣依靠的則是賽場外一系列以圣火采集及火炬傳遞為代表的體驗營銷活動?？梢哉f，“奧林匹克公司”精確地把握了客戶(各國政府、運動員及普羅大眾)的心理，巧妙運用了客戶體驗模式，精心設計了產生體驗的方法、手段和舞臺，讓客戶共同體驗奧林匹克精神，并由此鎖定市場，從而獲得了很大的成功。其中對體驗營銷的運用之妙，直接體現在圣火傳遞這一環節上。

圣火傳遞，客戶體驗管理最經典的實操案例

從品牌傳播的角度來看，圣火傳遞是一場人類歷史上持續時間最長、參與人數最多的“體驗營銷活動”。1936年以來，這個“活動”上演了18次，活動的編劇是顧拜旦、卡爾·迪姆等奧運先驅，導演是各屆奧運會的組委會，演員是由社會名流、運動健將等意見領袖擔任的火炬手和共同參與傳遞儀式的蕓蕓眾生。仔細解剖圣火傳遞的歷史淵源及發展道路，認真分析這一活動對奧運品牌經營的巨大意義，無疑能給我們的營銷人以更大的啟發。

體驗，根據管理學家Pine Ⅱ和Gilmore的定義，便是“使每個人以個性化的方式參與其中的事件”，“是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺”。體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近產品，成為忠誠客戶。而奧運，正體現出奧委會對客戶體驗管理的深層把握。

學者Schmitt認為，客戶體驗管理是“戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”，只有通過精密的客戶體驗管理，才能全方位指導客戶體驗管理實施過程的流程和策略，一個完善的客戶體驗管理系統的建立應該遵循五個步驟：分析客戶體驗世界、建立顧客的體驗平臺、設計品牌體驗、建立與客戶的接觸、致力于不斷創新。而這五個步驟與奧委會對圣火傳遞的儀式設計驚人的相似。

Schmitt認為，客戶體驗管理首先要分析客戶的體驗世界，精確定義體驗內容。而奧委會的開創者們，首先做的就是對體驗內容進行定義和提煉。

顧拜旦在柏林奧運會圣火采集現場的演講中說：“以奧運圣火傳遞為形式，在開創體育新紀元的雄心壯志下，世界長久和平當能實現。在此，我希冀匯聚于柏林的年輕人繼承并最終實現我奮斗一生的事業，凝聚身體與智慧的力量，促進人類的進步與輝煌?！彼€說：“從現在起，火炬手接受了火炬，也接受了傳遞奧運火炬的神圣使命。讓奧運圣火在青年一代的手中相互傳遞，讓全世界的青年都時刻準備著，將奧運圣火傳遍全球?！边@就賦予了圣火傳遞的獨特體驗意義：奧林匹克圣火象征著光明、團結、正義，奧運火炬象征著和平、友誼、進步、和諧，圣火傳遞這一儀式，也具有了神圣的光輝。

schmitt強調客戶體驗管理要建立客戶體驗平臺，構建品牌與消費者的互動溝通舞臺。而奧運火炬傳遞這個客戶體驗平臺的建立首先要歸功于1936年柏林奧運會的組委會秘書長卡爾·迪姆教授。作為奧林匹克運動歷史的專家，他深知圣火傳遞就是要讓更多的人們感受神圣的奧林匹克精神。為此，他設計了圣火傳遞這個體驗活動的主題和規則，根據他的提議，《奧林匹克憲章》中對圣火傳遞進行了細致的規定，并沿用至今，卡爾·迪姆教授的努力使這個客戶體驗平臺建立起來并保持核心的穩定。

依據Schmitt的理論，客戶體驗管理的核心是品牌體驗的設計和客戶接觸點的管理，應基于受眾的心理建立品牌與消費者的價值交流，建立與客戶的接觸從而實現與客戶的良性互動，并通過消費者的互動參與實現品牌營銷傳播效果的擴散。而這正是每屆奧運委竭盡全力索要達到的目標。

每屆奧運會，圣火傳遞主題和口號、路線的設計、人員的組織、儀式的安排都是社會的熱點?；鹁娼恿魉吐肪€上的每個城市而言，都是一個盛大的節日。而通過火炬傳遞，普羅大眾得到了一次參與奧運的機會和體驗，滿足的是受眾對奧運參與的心理需求，這本身就是一種深刻的價值交流。圣火傳遞既是奧運品牌與受眾的接觸點，也是品牌傳播的端口，它以邀請代替灌輸，以互動代替單向溝通，實現消費者的互動參與。通過受眾的品牌卷入和對這一活動的持續關注，利用社會熱點和受眾的關注點，巧妙地實現受眾參與體驗和品牌擴散完美統一的營銷目的，從而實現了受眾對品牌的深度認同。當奧林匹克的品牌理念、品牌代表的生活態度和生活方式引起受眾的心理共鳴的時候，消費者的品牌消費行為和品牌忠實行為就成為了一種自我昭示行為，消費者也自覺成為品牌強大號召力維系的品牌忠實支持者。

最后，Schmitt認為客戶體驗管理要不斷創新。而幾十年來，圣火傳遞也在不斷進行著創新和整合：蒙特利爾奧運會是利用衛星激光技術復制奧運圣火、悉尼奧運會將圣火進行水下傳遞、雅典奧運會火炬首次傳遍了全世界的五大洲，首次到達了非洲和南美洲、北京奧運會是奧運史上傳遞路線最長、傳遞范圍最廣、參與人數最多的一次火炬接力。此外，奧運圣火首次抵達世界最高峰——珠穆朗瑪峰……正是這一次次的持續改善，讓圣火傳遞這個體驗營銷活動永葆青春，不斷吸引著世人的眼球與熱情!

圣火傳遞，承載著奧運的光榮與夢想

最初，奧運圣火傳遞只是被視為可有可無甚至是勞民傷財的一個附屬儀式，在雅典會議上，只有希臘、保加利亞、南斯拉夫，匈牙利、奧地利、捷克斯洛伐克和德國奧委會贊同，而其他國家的奧委會都認為在漫長路途中進行精確、規模浩大而又似乎沒有實際效益的火炬接力，實在是沒有必要，只是在顧拜旦等人的堅持和推動下才將圣火接力列入奧運會的儀式。但時至今日，蓋棺論定，我們不禁為顧拜旦等前輩的遠見卓識深深嘆服。

從品牌傳播的角度上看，奧運圣火和奧運火炬是不同國家、不同語言、不同信仰、不同種族的人們共同追求世界和平和最高體育境界的獨特象征。圣火和火炬，形象具體地把奧林匹克精神表達了出來：圣火點燃和傳遞的過程，也是奧林匹克理念深入人心的過程。正如國際奧委會主席羅格所說：“還有什么比這次圣火傳遞更能表現全世界團結凝聚的景象呢?……奧運圣火的世界之旅清晰地傳達和平與友誼的信息……無論我們的性別年齡如何，無論我們是身體健康還是罹患殘疾，無論我們是優秀的運動員還是業余體育愛好者，無論我們是雇主還是雇員，無論我們是名揚天下還是默默無聞，無論我們是身處富強之邦還是貧弱之國，奧運圣火都將把我們凝聚在一起!”

從公司績效的角度上看，隨著圣火傳遞的進行，奧運會擺脫了以往蹣跚學步的頹勢，由苦苦掙扎的生存期快速步入了穩定發展、繁榮昌盛的時期：第一屆雅典奧運會被許多人視為是玩物喪志、不務正業的代名詞，奧運會第一個冠軍的獲得者康

諾利便因參加奧運會被哈佛大學開除了學籍；第二屆巴黎奧運會，完全失控，體育盛會淪為了巴黎博覽會的附庸，只是博覽會的一個助興項目；第三屆圣路易斯奧運會，是參加國和運動員人數最少的奧運會：第四屆倫敦奧運會歷時6個多月才結束，是最拖拉的奧運會……沒有引入圣火之前的奧運會，步履維艱。而隨著第九屆阿姆斯特丹奧運會上的圣火熊熊燃起，第十屆洛杉磯奧運會、第十一屆柏林奧運會堪稱一流，賽事組織達到了前所未有的水平，運動技術和成績也呈現出空前的高度?？梢哉f，圣火傳遞，幫助奧運會的品牌深入人心，從而極大推動了奧林匹克運動的發展。圣火傳遞，在照亮了世界的同時，也照亮了奧林匹克運動前進的方向。

圣火傳遞，另類品牌傳播的營銷鏡鑒　　劉　佩

當最高女祭司瑪利亞·娜芙普利都誦讀完祈禱詞《致阿波羅》，將手中取火火炬對準神壇前的取火器，成功采取火種，并將采集的火種交由第一名火炬手時，全世界的人們才猛然意識到，北京奧運，真的近了。

從1936年柏林奧運會首創火炬傳遞開始，奧運圣火已成了奧運會最重要標志；從1984年美國洛杉磯奧運會上尤伯羅斯大膽地將商業運作的方法用到了火炬接力活動并帶來可觀收入開始，各大商家便將奧運圣火的采集儀式、火炬接力以及奧運火炬的制作環節，視為自身參與奧運營銷的最佳切入點，集全力參與，獲得了巨大的品牌效應和經濟效益。

2008年北京奧運的主題是“和諧之旅”，口號是“點燃激情，傳遞夢想”?；鹁娼恿顒釉谑澜缥宕笾藓椭袊鴱V泛開展，是現代奧運史上路線最長、范圍最廣、參與人數最多的接力活動。那么，如何理解奧運圣火傳遞的品牌傳播特性與價值，使其暈輪效應得到充分發揮?

一、聚合性

作為動態的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態品牌的信息聚合性所決定的。品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產品的特點”、“利益與服務的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。因此，當世界上著名的跨國公司在經營決策、組織調整、產品開發、市場開拓、廣告發布、公關活動等方面有所動作，包含消費者在內的受眾，其接受心理結構便自然地進行信息聚合，聚合于相應的品牌傳播之上。

火，是人類文明發展的原動力，是人類光明的象征，和平的化身?；鹁嫒』?，傳遞的過程，其表層因素僅僅是一些相關活動的儀式：而奧林匹克與火產生聯系，立即賦予了奧運圣火獨特的品牌內質，突出了奧林匹克運動的宗旨：追求和平、友誼、進步、和諧。而“傳遞”二字，更是賦予了這項活動深刻的品牌聯想內涵。奧運火炬接力不是競賽，而是一次快樂的聚會。奧林匹克火炬接力到哪里，奧林匹克的這種精神也就跟著傳遞到了哪里。

奧林匹克火炬接力使更多的人參與到了奧林匹克之中，體驗了奧運精神，體驗了人生的真諦，其主旨是在向人們昭示，奧運賽場屬于運動精英，而火炬接力則為更多的普通民眾提供了參與的機會，奧運屬于世界，屬于每個人。

二、品牌傳播方式的多元性

在傳播技術正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了機遇，也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰。

傳統的大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、DM、車體、燈箱等，在現代社會的受眾來說，依然魅力猶存：對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。

與此同時，“火炬傳遞”這一傳統的奧運預熱儀式也在品牌傳播過程中被賦予了新鮮的內涵，從以下兩個案例便可窺見一斑：

1.“線上火炬傳遞”。從2008年3月24日奧運圣火在古奧林匹亞點燃之日起，由可口可樂攜手騰訊發起的“線上火炬”也同時被“點燃”。 截至2008年6月22日晚10點，由該活動的官方網站提供的數據顯示，火炬在線傳遞參加人數達到了5600萬人之多，人數之巨，前所未有。

2.“手機互動按傳火炬”。中國移動發起的系列奧運火炬傳遞活動，都大范圍地使用了手機平臺，從奧運知識競猜到火炬的彩信傳遞，從獲得序列號到抽獎，活動的各個環節都和手機平臺息息相關。

三、系統性

在傳播實務研究者的眼光中，“一個系統是一套相互作用的單元，它在一個現存的邊界范圍內通過對于來自環境的變革壓力做出反應和調整而長時間發揮作用，從而獲得和維持目標狀態”。在品牌傳播中，其系統的構成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果(如受眾對品牌產品的消費、對品牌的評價)、相應的傳播反饋等信息互動之環節，而彼此構成。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統性原則進行操作。

1.只能有“一個圣火、一條傳遞路線、一個傳遞活動”是奧林匹克火炬接力的重要禮儀和特征。這體現了現代奧林匹克運動與古代奧運會之間的關系，從而顯示奧運會具有歷史傳統和精神內涵：強調了奧林匹克圣火的唯一性，體現火炬接力的莊嚴和神圣感，并在宣傳上創造萬眾追隨圣火的足跡來到奧運會開幕式主會場的情感效果。這是奧林匹克火炬接力不同于其他火炬接力的獨特之處。這一規定由國際奧委會和希臘政府以協約形式確定下來，成為奧運會火炬接力的傳統。

2.“火炬傳遞”品牌在系統運作過程中，對贊助企業實行“排他性”原則，體現了奧運價值的稀缺性和寶貴價值所在。

1985年國際奧委會創建奧林匹克全球合作伙伴計劃(TOP計劃)時，明確把贊助商的排他性原則確立為基本原則，事實證明，這也成為該計劃成功的關鍵。國際奧委會的全球合作伙伴、北京奧組委的合作伙伴、贊助商和獨家供應商，都享有奧林匹克市場開發的獨家權利。一般情況下，一個類別只有一家贊助企業，高級別贊助的類別不能再用于低級別，這稱為逐級排他權。排他權的原則體現了奧運贊助的稀缺性和寶貴價值所在，為贊助伙伴開辟了獨有的市場營銷空間，有助于贊助企業在競爭中占據優勢。排他權是奧運會贊助商權益回報的核心內容之一。

四、計劃性

奧運會歷時16天，而火炬傳遞活動卻長達100多天，加上前期的火炬手選拔，整個圣火傳遞活動為時長達一年?！盎鹁鎮鬟f”是奧運會的一個預熱階段，雖是預熱，其品牌傳播價值比之奧運品牌，絕無不及。

火炬傳遞活動從時間上來看，大致可分為三個階段，火炬設計階段、選拔火炬手階段與火炬傳遞階段；從空間上來看，2008奧運火炬傳遞將把營銷范圍從6個奧運舉辦城市擴展到國內外100多個城市。由于三個階段內容上的差異，其中蘊含的品牌傳

播戰略也有所不同。三個階段體現了各自的品牌傳播特色，卻由一根主線緊緊相連：

1.火炬設計階段。每屆奧運會的火炬設計都成了主辦國展示獨特民族風采的機會，是傳統品牌符號與主辦國文化和諧共生的巧妙結合；通過這個平臺，火炬品牌與國家營銷品牌達成了品牌聯盟，相融共生，共同發展。

2.火炬手選拔階段。在此階段，為維護火炬傳遞的神圣性，國際奧委會嚴格控制商業化傾向，但與此同時，精心挑選優秀合作伙伴，保護其排他性利益，在品牌契合的前提下充分給予其品牌推廣的個性空間。

可口可樂公司認為，只要是以良好風貌影響周圍群眾的人都可能成為可口可樂選拔出的火炬選手：聯想公司則表示將從今年6月到年底，在全國31個省區市，尋找最具奧運精神的“探索者”，擔任奧運火炬手和火炬形象大使：他們還將在全國各高校選拔護跑手，激勵大眾不斷突破界限，探索超越，實現可能。三星電子則構建“暖性品牌”，以“和諧使者”概念選拔奧運火炬手，倡導積極進取、奉獻社會的和諧主題。各商家在利用選拔做文章時深化與融合了自身的企業精神與品牌價值，而反過來，這樣的舞臺又挖掘和拓展了“火炬傳遞”品牌的價值。

3.火炬傳遞階段。此次2008奧運火炬傳遞是現代奧運史上路線最長、范圍最廣、參與人數最多的接力活動。其意義，正如羅格在致辭中說，北京200B年奧運會火炬接力計劃路線通過穿越具有歷史意義的“絲綢之路”這一象征古代中國與世界聯系的貿易之路，行經世界五大洲，并到訪奧林匹克火種不曾到過的地方。就如其主題“和諧之旅”所詮釋的，將會把友誼和尊重帶給不同民族、不同種族以及不同信仰的人們。而主辦國，更是可以通過路線的安排、城市的選擇，達到國家品牌、城市品牌國際化推廣的目的。

奧運再營銷：從奧運體驗到品牌資產　　蔣廉雄

對于投入不菲的奧運合作伙伴和贊助商而言，奧運為它們帶來了什么收益?最可能的答案是品牌資產及其產生的品牌效應。例如通過贊助奧運提高品牌的知名度、塑造強勢品牌的形象，企業的品牌因此增加了消費者和市場的影響力。

但是，品牌資產的獲得并不像擰水龍頭一樣，隨著贊助的啟動源源不斷而來，它取決于企業對奧運的再營銷。這意味著，兩個同時成為奧運贊助商的企業即使投入同樣資金，例如聯想和三星，都是奧運的TOP合作商，也都是奧運火炬傳遞的贊助商，但由于企業對奧運再營銷的理解不同以及策略水平的高低差異，獲得的品牌資產水平將大大不同。

在奧運營銷中，企業往往沉溺于“大收益”的幻想，尤其是不見銀兩聲的所謂“品牌打造之夢”。企業紛紛加入到奧運營銷熱中。但是我們忽略了其中的關鍵問題：參與奧運營銷實現品牌收益需要再營銷的“轉化”?！稗D化”是否成功，決定投入的費用是否得到最大回報，以及奧運營銷是否最終成功。

如何最大化品牌資產

自奧運會與企業聯姻的歷史開始，企業從事奧運營銷的主要方式就是通過贊助奧運使企業及其品牌與奧運建立聯系。這種聯系，就是在消費者心中建立企業或品牌與奧運的聯想，企業因此達到借奧運提升品牌的知名度，強化、改變原有品牌形象，或產生新的品牌形象的目的。

在過去，強化奧運——品牌聯想成為奧運營銷的基本策略，但這種強化聯想(簡單說就是對奧運和品牌的關聯記憶)屬于認知影響策略。在20世紀90年代及以前，認知影響是最普遍使用的品牌和消費者溝通方法，但自20世紀90年代開始，認知影響策略開始退落，通過情感、行為、價值觀等方式影響消費者心理和行為成為更有效的手段。其中，體驗營銷是常用的營銷策略之一。

對于奧運營銷，體驗營銷是更適宜的最大化品牌效應的“轉化”策略。首先，體驗營銷更接近于奧運的本質。奧運超越了全球體育賽事的概念而成為全球社會的盛事，原因之一在于奧運是一場全球大體驗活動。奧運的行業本質就在于它的賽事以及籌辦過程本身所提供的體驗，這些體驗包括期待、驚喜、挫折、榮譽、刺激、驚險、拼搏等。

其次，在當前競爭激烈以及消費者價值多樣化的市場環境下，僅僅通過聯想這一消費者認知影響的途徑營銷品牌已遠遠不夠。對于企業營銷奧運的收益而言，也遠遠沒有實現最大化。較適宜的途徑，是在認知影響基礎上，通過提供體驗以更好滿足消費者的需要來吸引消費者，增加消費者對品牌意義的理解和產品滿意度。

改變觀念：奧運體驗不等于品牌體驗

人們思考問題時常常受制于自身的經驗，奧運營銷也是這樣。決定進行奧運體驗營銷后，容易發生的問題是將品牌體驗等同于奧運體驗。這種現象看起來很崇高和氣派，就是品牌營銷活動“與奧運一起齊歡呼”。

但是，奧運體驗不等同品牌體驗，即使對于那些作為奧運合作商和贊助商的企業也是如此。首先，消費者對奧運的體驗是建立在奧運平臺上的，例如火炬傳遞現場和過程、比賽現場和直播、轉播現場等，體驗都發生在奧運這個平臺上，這樣的情境導致營銷活動與奧運關聯很高但與品牌和品牌消費者的關聯不高。其次，體驗的產生因奧運而發，體驗的過程和情感傾注在奧運本身的賽事、過程、國家、球隊、球員和節目上，品牌本身并沒有激發或獲得消費者對自己的反應。最后，也是很無奈的，奧運的賽事組織、安排、場地環境等均按照奧委會的標準進行，企業贊助奧運的活動只限于奧運內容和流程之內。例如奧運圣火傳遞主題和口號、路線的設計，人員的組織、儀式的安排等屬于既定的安排，企業難以對其產生影響，品牌營銷活動難以利用奧運本身的這一體驗性賽事和活動開展體驗營銷。

避免陷阱：不要“內嵌”

2008北京奧運火炬傳遞，體現了為國爭光，贊美奧運、激發激情、成就夢想的精神，總體上它被認為是中國人力量的體現。但對于營銷而言，奧運的力量如何注入到品牌中來?

對于像奧運這種具有全球影響和感召力的盛會，企業在營銷中由于被巨大的奧運光輝所暈眩，可能不自覺地出現“內嵌”現象：將品牌的營銷策略和活動嵌于奧運平臺上。例如，聯想作為奧運火炬傳遞的合作伙伴之一，接受了參與2008北京奧運火炬設計的任務，聯想公司為此組成了10個專業共34人的火炬設計團隊從事內部設計，其設計的“祥云”方案在全球征集的方案評選中獲得評委高票通過，成為2008北京奧運會火炬。就任務承擔來說，聯想公司完美地完成了項目，但就營銷來看，聯想的“祥云”內部設計模式就陷于了“內嵌”問題，為完成奧運主體任務工作而工作，沒有將該設計過程本身作為增加聯想品牌資產的策略進行再營銷。這樣失去了一個很好的聯想品牌體驗機會。盡管聯想在火炬設計的結果上取得了成功，但作為火炬傳遞贊助商，品牌的營銷效果并為表現得淋漓盡致。類似的例子還有可口可樂的“紅地毯廣告”，牽強地以象征手段表達對圣火傳遞的崇敬和參與，而品牌體驗卻難覓蹤跡。此外，該廣告還以傳統的認知聯想原理試圖在圣火和可口可樂品牌建立品牌與消費者的心理聯系，也不是最大化品牌資產的最佳創

意，尤其在對作為具有體驗本質的奧運進行品牌營銷時仍采用認知原理達成目的，實在有點劃不來。

“內嵌”問題的存在，是將奧運體驗當做品牌體驗的內在原因。在決定奧運的品牌體驗營銷策略時，稍不留神就會掉入這一策略陷阱。

設計“轉化”策略

確定了將奧運體驗轉化為品牌體驗、通過品牌體驗最大化品牌資產的策略后，接下來的工作是進行策略的設計。設計圍繞避免“內嵌”和增強品牌體驗兩個目的來進行，至少有創建、移植、延伸和“神化”四種策略組合可供選擇。

1.創建。創建是指借助奧運設計品牌體驗的新平臺。品牌的奧運體驗平臺是企業為實現營銷目的，圍繞品牌體驗的內容，在奧運主題之光和奧運元素襯映下再造的營銷互動情境，并吸引消費者的關注和參與。通過品牌體驗，將消費者對奧運的認知和情感延伸到企業的品牌上來。

2.移植。體驗平臺的建立雖然可避免“內嵌”問題，但企業還要考慮增強品牌體驗的目標。因此，奧運品牌體驗除了具有一般體驗營銷需提供的感官，情感、思考、行動、關聯等利益外，還需要實現奧運體驗到品牌體驗轉化的具體條件：體驗的對象是產品、品牌而不是運動員、賽亭、奧運活動等；發動消費者對體驗過程的主體參與而不是引發消費者對賽事、明星的關注；將奧運主題或元素置于品牌體驗活動中。例如奧運專門產品上市與推廣、消費者對奧運產品設計與服務的參與、奧運專門促銷、與奧運和消費者關聯的公益活動等都可看做是移植策略的應用結果。

3.延伸。一些奧運贊助活動，例如火炬傳遞，是嚴格要求圍繞奧運主題和安排進行的，難以獲得開展品牌體驗營銷機會。對此的策略是延伸。通過延伸奧運活動以讓更多的消費者參與到與奧運的品牌體驗中。延伸的方法包括空間延伸和時間延伸。例如可口可樂與騰訊合作，連線騰訊舉行網上“在線火炬傳遞”，這個病毒式營銷手段就是通過空間和時間延伸極致地創造了品牌體驗的效果。

4.神化?！吧窕本褪窃隗w驗營銷時將奧運主題或元素轉化為可持久性的情感產品。如三星、聯想、可口可樂的奧運火炬手選擇，紀念版產品，捆綁紀念品等的推出和發布，都可看做是“神化”方式的應用。但是，對于“神化”的體驗營銷，其發展潛力遠遠不止如此，值得營銷者進一步探索和開發。

編輯　袁　航

后奧運營銷分析論文范文第3篇

關于倫敦2012年奧運會和殘奧會贊助商的營銷效果，新聞國際（News International）對超過1500人開展了一項調查，結果發現，在消費者品牌認知方面，可口可樂是2012年倫敦奧運會和殘奧會識別度最高的官方合作伙伴，大約在5位消費者中就有2位能識別出可口可樂是2012年倫敦奧運會的官方贊助商；麥當勞在奧林匹克合作伙伴中識別度位居第二，1/3的消費者知道它是官方贊助商。

這兩家食品飲料界的奧運營銷老手之所以能收獲喜人的傳播效果，除了多年的持續贊助，其每屆奧運會期間將傳播做深、做透，實現與奧運精神的全面結合，是更為重要的原因，也是今年欲開展奧運營銷的本土企業最應該學習的。

找準契合點

開展奧運營銷，最難的但也是最關鍵的就是尋找品牌與其所擁有的奧運資源的契合點，將奧運會的會徽應用于企業所有可利用的媒介載體如產品外包裝、廣告、渠道中還遠遠不能深挖奧運會真正的營銷價值，僅僅一兩件奧運營銷活動也不夠，消費者不會自己去思考品牌與奧運的關系，企業和品牌必須將奧運的理念與自身行動結合起來，最大化利用這個營銷資源，通過具體的主張幫助消費者理解品牌的內涵，才能真正實現奧運精神的滲透，讓消費者形成深刻印象和認知，達到俘獲他們內心的營銷境界。

作為2012倫敦奧運會的唯一食品服務零售商，麥當勞今年計劃在中國增開225~250家新餐廳，借助今年的奧運營銷，希望能在中國實現加速發展。在具體營銷手段上，公司希望全體員工都能與奧運聯系起來，為此，麥當勞中國選拔出10名優秀餐廳員工代表中國的8萬名員工飛赴英國，與來自世界各國的精英員工和經理人員一道組成有史以來最大規模的2000名奧運冠軍員工團隊，服務奧運餐廳。

西王食品就是充分認識到契合點的重要性的一家本土企業。作為民族品牌中的新興代表，它在不到3年的時間里就躋身國內食用玉米胚芽油領域的前三甲，深受消費者喜愛，公司在此基礎上制定了發展戰略：用3~5年的時間，在國內玉米油零售市場取得超過50%的市場份額，成為健康食用油領域的領軍品牌。借力世界級的體育運動盛會開展品牌推廣，是西王品牌戰略規劃的重要一步。

“奧運營銷是戰略性營銷規劃，是否選擇奧運營銷，取決于品牌發展的戰略規劃，奧運要為品牌服務?！泵鎸W運這個四年一個輪回的優質品牌營銷平臺，西王食品董事長王棣做了冷靜的思考，而且他一早就認識到，今年的倫敦奧運，不比2008年北京奧運會，中國的企業不具備主場之利?！皬臓I銷與傳播的角度看，‘客場’作戰要另辟蹊徑，巧用資源，以小代價取得大收益，爭取‘海外栽樹、國內開花’”，王棣在接受《廣告主》雜志采訪時如是說。

通過梳理“奧運營銷”的價值鏈，早在2011年，王棣就果斷決定讓西王品牌簽約成為“國家體育總局訓練局備戰倫敦奧運會保障用油”，同時以較低的成本獲得“國家體育總局訓練局合作伙伴”、“國家體育總局訓練局運動員指定產品”和“國家體育總局訓練局60周年慶典指定產品”四個榮譽稱號，為西王全年的奧運營銷計劃取得獨占性資源。接下來，西王通過分析企業自身特點，認為“遵循國際奧委會運動員食品安全檢驗標準，經過181項檢測，其嚴苛程度遠超過其他食用油的質量標準”是其最顯著的品牌優勢，于是從以上奧運獨占性資源中確定“奧運冠軍們備戰倫敦奧運會指定的保障用油”作為西王食品奧運營銷的核心強化點，幾經錘煉，西王玉米胚芽油年度營銷主題確定為：“冠軍廚房，‘油’我保障！”，并制作出相關的電視廣告通過電視臺、視頻網站等渠道廣為傳播。

整合資源

締元信在2011年9月推出的《奧運產品用戶需求研究報告》顯示，電視和互聯網是網民關注奧運的兩個最主要的渠道，微博則成為用戶最常用的互動工具?？梢哉f，互聯網和移動終端的有機結合正日益明顯地改變著用戶的生活方式。

2012年，當移動終端占據人們更多上網時間、微博等新媒體層出不窮、網絡視頻和電視爭奪觀眾眼球時，奧運資源如何分配，營銷平臺如何選擇將成為各大廣告主決戰奧運營銷賽場的另一關鍵所在。

在體育營銷領域具備豐富經驗的紅牛維他命飲料公司面對奧運營銷的機遇，傾力開展“羽林爭霸”活動，作為奧運營銷的主陣地。這是紅牛公司聯合英格蘭羽毛球協會開展的2012紅牛城市羽毛球賽總決賽，從4月7日開始，依次進行城市賽、城際賽和大區賽三個階段的比賽，并于6月24日決出南北大區冠軍，總決賽將于8月6日，即倫敦奧運會羽毛球項目全部比賽結束后次日在倫敦舉辦，除了“南北爭霸”，總決賽還將上演一場“中英大戰”——“羽林爭霸”總冠軍將與英格蘭俱樂部甲級聯賽冠軍進行一場友誼賽。英格蘭羽協商務總監菲奧娜·楊表示，英羽協將把“羽林爭霸”總決賽作為一場中英文化交流活動，邀請具有英國特色的文藝團體現場演出，并在當地最大的華人社區進行宣傳。

據紅牛公司市場部相關負責人透露，對于“羽林爭霸”活動，公司以“全媒體投放+線下活動”全方位支持。紅牛的代言人——今年奧運會羽毛球賽男單冠軍的最大熱門人物林丹同樣在這次“羽林爭霸”活動中擔任大使，不但自導自演賽事宣傳片，還錄制賽事主題歌《熱力戰放》的MV，更是積極參與策劃“羽林爭霸，一人一拍”紅牛趣味對抗賽。對奧運資源的充分利用和代言人價值的深度挖掘，成為紅牛倫敦奧運營銷的亮點。

2012年對于西王食品公司而言是真正意義上的“奧運營銷年”，公司全年的營銷活動和媒介策略也都圍繞奧運開展和制定，公司從一開始就注重讓品牌在與奧運巧妙掛鉤的基礎上，組合運用不同形式的營銷工具和方法，使營銷資源的效益得到充分的發揮。

“奧運營銷的常規做法有：贊助奧委會、簽約運動員、宣揚奧運文化等，近年來隨著奧運經濟熱潮的升溫，與奧運相關的各項費用不斷提升，營銷成本高企，同時媒體環境的泛化以及傳播過度等問題出現，使得營銷收益難以保障?！蓖蹰χ赋?。

在媒介組合方面，西王全面調動電視、平面、網絡、戶外、樓宇、在途、終端等媒介，將品牌支持奧運的相關信息全方位進行傳播，電視廣告同時也以網絡、樓宇在途和終端視頻的形式投放，盡可能覆蓋到更廣泛的受眾群體。

具體的營銷活動方面，西王玉米胚芽油通過與相關報紙媒體合作，開展讀者“奧運競猜”、“奧運知識競賽”及“奧運征文”等趣味性互動活動，在廣泛參與的基礎上，與消費者深入溝通，傳播西王玉米胚芽油品牌榮膺“國家體育總局訓練局備戰倫敦奧運會保障用油”的信息，并講述西王玉米胚芽油的健康功效。報紙媒體的報道集合了廣告、公關傳播和消費者互動等多種營銷功能，亦可應用于線下的主題路演和社區推廣活動以及終端促銷活動，既是成本低廉的促銷贈品，又是西王玉米胚芽油品牌內涵的傳遞，是“文化贈品”，而線下的報紙派發又能夠促進線上讀者互動活動的參與。

1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業大約只有25%有所回報，大部分企業由于營銷戰略不當只獲得了很少的短期效益。伊利作為倫敦奧運會中國體育代表團唯一專用乳制品，深刻認識到奧運信息長線傳播的重要性。

伊利集團執行總裁張劍秋告訴《廣告主》雜志，伊利品牌今年的奧運營銷，會根據奧運的進行劃分為幾個階段，每一階段的營銷主題都希望能契合消費者當下的心境：奧運營銷啟動階段，以劉翔為主角的電視廣告3月份正式上線，同期劉翔、李娜、孫楊的系列平面廣告也將配合電視廣告出街；下一階段，伊利會以網絡為主平臺，開展大型的奧林匹克消費者互動活動；在奧運賽事進行階段，伊利也會播出特別定制的賽事廣告，為奧運健兒加油助威。

如今，伊利2012奧運戰略已經正式開啟，伴隨著地鐵、公交、電視廣告、微博的全方位宣傳，近日，伊利還啟動了覆蓋全國的消費者參觀活動，讓消費者零距離了解伊利“奧運牛奶”的生產過程，成為加深消費者印象、強化奧運營銷效果的重要環節。

后奧運營銷分析論文范文第4篇

奧運營銷的話題已經接近了尾聲，在2008年12月31日之后，大多數的北京奧運會贊助商企業和非贊助商企業又將重新回到了同一個起跑線上，奧運贊助商的品牌營銷也回到了傳統品牌營銷的軌道上。為了更好的指導品牌的后奧運時代營銷戰略，在奧運營銷即將接近尾聲的時候，我們有必要從這次眾多企業的奧運營銷活動中總結經驗，通過奧運營銷的經驗指導奧運后品牌營銷的品牌戰術與品牌戰略的有機統一，從而實現品牌形象的全面提升。

奧運營銷：品牌戰略與品牌戰術的比較

總體上來說，企業只要能成為奧運贊助商或者供應商，他們在奧運資源的使用上都處于相對有利的地位。但是奧運贊助商能否充分利用奧運資源，整合品牌的營銷傳播行為，實現品牌形象的提升，這與品牌的奧運營銷戰略、品牌戰術密切相關。

奧運贊助商的奧運營銷效果與企業開展奧運營銷的出發點有重要的關系，有的企業是把奧運營銷作為品牌戰略的重要組成部分，但是對于大多數的中國企業來說，更多的是把奧運營銷作為實現品牌戰略的一種階段性品牌戰術。下面我們通過可口可樂和聯想的案例來詮釋品牌的奧運營銷戰略和營銷戰術的區別：

可口可樂，作為奧運會的長期合作伙伴，可口可樂已經連續贊助奧運會長達80年之久，而且與國際奧組委的合作協議簽到了2020年，是世界上公認的奧運營銷最成功的企業之一。本著將“奧運精神、品牌內涵、消費者”三點連成一線奧運營銷戰略，在80年的合作歷程中，可口可樂已經成功地將奧運精神全面融入到品牌文化中，可口可樂的品牌文化與奧運文化之間的關系越來越緊密。

中國聯想集團是第一次進入TOP贊助商的中國企業。聯想的成功是從一開始就對贊助奧運會有著十分明確的目標，當借助奧運會實現了品牌的國際化形象轉變之后，并沒有繼續投資奧運，而是退出了奧運TOP贊助商陣營。在聯想奧運營銷戰略中，包括兩方面的工作，一是做好奧運服務，提升聯想的品牌影響力；二是全球推廣聯想的產品。也就是說聯想的奧運營銷有兩條主線：明線是奧運營銷，暗線的是產品全球行銷戰略，聯想通過奧運營銷的戰術協助產品全球行銷的戰略得以實現。

可口可樂把奧運營銷當作一種品牌戰略來運作；聯想更多的是把奧運營銷作為一個戰術策略，以服務品牌的長遠戰略布局。這兩家企業涵蓋了兩個不同出發點的奧運營銷成功經驗。對于中國企業來說，最大的借鑒意義莫過于兩者都明確地知道贊助奧運會的品牌期望。盡管他們的期望值是不一樣的，但各自圍繞著核心的目標都取得了不菲的成績。這也使得它們無論是在奧運會前，還是奧運會后，都能做到有的放矢，做到品牌戰術和品牌戰略的有機統一，從而有效地提升品牌形象和品牌資產。

與可口可樂和聯想形成鮮明對比的是不少奧運贊助商的奧運營銷顯得毫無章法，導致品牌戰術與品牌張略的背道而馳。比如：恒源祥贊助奧運以來，根本沒有找到恒源祥與奧運的品牌契合點，這無異于是高度的資源浪費。在距奧運會只剩6個月的時間，恒源祥開展了一場蹩腳的奧運營銷：恒源祥還在用“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調足足重復了12次。恒源祥的奧運營銷戰術盡管在短期內賺足了眼球，但是從品牌戰略的長遠發展角度來說，恒源祥的奧運營銷戰術絕對是敗筆。

品牌戰略就是品牌的發展布局，是一種具有一致性的市場營銷策略指導，貫穿于企業一切市場營銷活動。通過品牌戰略把企業的全部資源納入統一的戰略軌道，從而使企業戰術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發揮。戰術即實現品牌戰略的方法和手段。為了保證企業經營的成功和品牌戰略的實現，品牌戰術必須統一于品牌戰略，同時也服務于品牌戰略。眾多奧運贊助企業奧運營銷的混亂根源就是戰略戰術不分。對奧運營銷的目標模糊，從而導致品牌與奧運之間的契合點不明確。

奧運會即將開幕，奧運營銷的熱潮也將終歸平靜。對于北京奧運會的本土贊助商來說，他們的市場主要還是國內市場，因此也不太可能把贊助奧運作為一種持續的品牌戰略，因此對于奧運營銷，他們的首要任務是對過往的一屆奧運會進行效果評估，比如三星就有一套關于奧運會評估的系統，三星奧運評估系統由四項內容構成：品牌信賴度、品牌喜愛度、品牌知名度、品牌的美譽度。在品牌戰略框架內整合奧運營銷的效果，在此基礎上更為有效的開展后奧運營銷。

對于那些奧運營銷戰術與品牌戰略背道而馳的贊助商來說，就是把這次贊助活動當作交了一次學費，在未來的品牌營銷活動中，必須在品牌戰略框架下開展品牌營銷戰術，以營銷戰術推動品牌戰略的實現，從而整合營銷傳播的效果，打造清晰一致的品牌形象。

后奧運時代營銷：品牌戰術與品牌戰略的有機統一

大衛·奧格威提出的品牌形象論(Brand Image)認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象，形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。根據奧格威的品牌形象論，品牌塑造是品牌營銷的終極目標，為了有效地塑造清晰一致的品牌形象，務必整合企業所有可利用的營銷資源和營銷傳播工具，向目標受眾傳遞一個一致的、有說服力的品牌信息，以達到品牌形象有力塑造這個終極目標的實現。

雖然奧運營銷本身是一次事件營銷，但品牌形象的塑造和品牌形象的推廣卻是一個持續的過程。因此，想通過一次奧運營銷來一勞永逸建立品牌的想法是不現實的也是難以實現的。

只有基于奧運品牌文化和企業自身品牌特質，才能通過奧運會的贊助實現奧林匹克運動形象與企業形象的結合，樹立和鞏固企業良好、健康的形象。奧運會對企業品牌提升、增強競爭優勢發揮著極大的作用。

品牌資產是一項多元功能下的產物，它是所有與品牌的有關溝通訊息的結晶。要建立品牌關系，首先要了解整體品牌所說的每一句話與所作的每一件事，對于所有接觸點傳達出的訊息要加以監控，使得它們與企業的整體策略一致。

那么在后奧運時代，企業該如何整合品牌營銷資源，有效地開展品牌營銷呢?我們還是以中國企業的奧運營銷經驗為借鑒。

挖掘品牌戰術與品牌戰略的契合點

品牌戰術根源于品牌戰略、服務于品牌戰略，只有找到品牌戰術與品牌戰略之間的契合點，才能最為有效地在品牌戰略的框架內服務于品牌形象的塑造和提升。

青島啤酒啤酒奧運營銷的核心理念“激情、夢想”，提出了“激情成就夢想”的品牌口號?！凹で?、夢想”的核心理念不但與奧運精神有高度的重合度，同時也與青島啤酒品牌屬性密切相關。更為巧合的是2008年北京奧運火炬傳遞的口號恰恰是“點燃激情，傳遞夢想”，這種高度的契合使得許多消費者進一步加深了青島啤酒與奧運之間的關聯印象。雖然業內戲稱今天的奧運營銷“激情扎堆，夢想撞車”，但最早提出“激情、夢想”概念的青島啤

酒顯然更像是引領者。

在品牌戰略中，一切品牌營銷活動只是戰術組成，品牌戰術效果的發揮的基于戰術根植于戰略，從而找到品牌與消費者心理的契合點，建立品牌與消費者之間的關系。奧運營銷如此，奧運后營銷同樣如此。

因此對于一個品牌的塑造來說，不管是奧運營銷還是后奧運營銷，品牌營銷戰術只是企業實現品牌戰略經營目標的一種手段。只有融合了公司戰略所要求方向的品牌營銷活動，才可以體現品牌營銷戰術的真正價值，從而服務品牌戰略的發展。

整合企業資源服務品牌戰略布局

奧運營銷和品牌的其他營銷活動一樣是一種市場活動，其目的在于通過奧運營銷不斷增強企業的品牌力和營銷力，因此，它不只是市場部門的事，還和企業的文化力、產品力、研發力、信息管理能力、財務管理能力、危機管理能力等等緊密相連，因此它不能游離于企業管理系統之外，而應相互協作、相互融和、共同提升。

根據以往經驗，如果把奧運資源充分利用，做足一切市場活動，贊助商還需要另外投入品牌推廣費用，這筆資金是贊助費用的3～5倍，這需要企業全方位整合品牌資源。

可口可樂公司連續六次成為TOP計劃的全球合作伙伴，其每一次的奧運營銷都緊緊圍繞公司的戰略目標來設計開展活動，把奧運營銷的“支點”安置在企業的戰略布局方格中，使每一次的奧運營銷和其企業戰略核心“同頻共振”，真正促進并實現了企業的戰略意圖。

在整合企業資源服務品牌戰略布局方面，耐克的營銷策略也可謂可圈可點，耐克的目標是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音。在雅典奧運會后的4年中，不斷在劉翔身上做出新文章。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀錄的第(全球品牌網)二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當天就開發設計出了“翔”T恤。耐克就是要讓劉翔在合適的時間點出現，而且每次出現都有不同的故事，當然，這其中也包括了2008年北京奧運會。

不管是奧運營銷還是后奧運營銷，品牌戰略的發展需要企業全民參與，也只有這樣才能夠實現品牌營銷戰術的落地生根，實實在在地促成品牌形象的塑造和提升。

品牌戰術服務于品牌形象一致性戰略

品牌戰略的核心就是建立一致的品牌形象，品牌戰術的核心使命就是實現品牌戰略的發展。因此品牌戰術必須服務于品牌形象一致性戰略。因此在企業開展品牌營銷活動時，為了構建一致性的品牌形象，在品牌戰術上必須堅持品牌定位的一致性、品牌訴求的一致性以及品牌表現的一致性。

品牌定位是決定品牌策略“說什么”的出發點。品牌定位是品牌建設的基點，堅持品牌定位的一致性就是保證企業的所有品牌運動基于同一個著力點，從而保證所有的品牌運動都是推動品牌在品牌策略預定的軌道發展，實現品牌理念的全面演繹和品牌價值的深度傳達，構建品牌在消費者心智空間中清晰一致的品牌形象。

整合營銷傳播理念的核心就是“整合企業資源，達到一個聲音說話”的目標。堅持品牌訴求的一致性就是堅持品牌運動的“一個聲音說話”，通過持續的“一個聲音說話”，打造品牌清晰一致的品牌形象。堅持品牌訴求的一致性，就好比一串珠子，每一顆都是光彩奪目，但是必須有一根繩子把他們串聯起來，這樣才能打造一條璀璨無比的項鏈。在品牌建設中就是把企業一系列的品牌運動和品牌訴求用一致性的鏈條串聯起來，從而實現品牌形象的清晰一致性。

品牌表現的一致性就是保證品牌形象的統一性，品牌表現好比我們人的行為和衣著。萬寶路的牛仔、西部、夕陽；可口可樂的紅色與白色飄帶等等，不管在任何一個廣告作品中或者任何一次品牌運動中，他們都以一樣的品牌外衣展現在受眾面前。

因此只有在品牌形象一致性的框架中，整合品牌戰術，從可能實現品牌形象的提升和發展，建立受眾與品牌之間清晰一致的關系。朝三暮四的品牌戰術必然結局就是勞民傷財。

品牌戰術整合于品牌營銷戰略主軸

不管在奧運營銷活動中還是奧運后的品牌營銷活動中，都應該貫徹整合營銷傳播的理念，把品牌營銷傳播戰術置于整個品牌整合營銷傳播的主干線上。以營銷戰略為核心、以品牌戰術為手段，堅持消費者本位回歸的理念，重組企業的各種行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息和品牌信息，實現品牌與消費者的雙向互動，樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。

這里的“整合”包括多重含義：如不同工具的整合，各種營銷傳播工具用“同一個聲音”，互相配合，實現傳播的整合；不同時間的整合，在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協調一致；不同空間的整合，全球品牌在不同國家和地區，應傳達統一的定位、形象、和個性；不同利害關系者的傳播整合，與公司各種不同的利害關系者傳播時，應保持公司統一的形象。

奧運營銷的熱潮即將過去，對于眾多本土企業來說，更多的是從這次奧運營銷中吸取經驗和教訓，整合企業資源和營銷資源，在品牌戰略框架內整合品牌戰術，實現品牌戰術與品牌戰略的有機統一，促成品牌營銷戰術效果的最大發揮和品牌戰略的發展。

后奧運營銷分析論文范文第5篇

摘要：現代奧運會既是競技體育大會，也是拉動大眾消費的營銷活動。伴隨著奧運會的腳步，北京在國際上的知名度明顯提高。中國已成為世界上第4大入境旅游接待國，充分利用奧運效應，使2008年北京奧運會成為中國旅游業發展的推進劑，有多種選擇和措施，如充分利用奧運旅游的文化特征，形成具有北京特色的旅游文化；突出奧運特色，樹立整體奧運旅游形象；充分利用北京旅游資源，發展多種形式的旅游產品；借奧運之機，全力打造北京旅游品牌；舉辦標志性活動并將活動運作系列化；建立健全旅游紀念品的銷售網絡；與國外旅游企業建立戰略聯盟。

關鍵詞：奧林匹克運動；北京奧運會；旅游產品；后奧運

Analysis of post-Olympic tourist products

JI Ke-yi1，LAN Shao-jun2

（1.China Foundation for Teacher Development，Ministry of Education，Beijing 100032，China；

2.Department of Physical Education，Central University of Finance and Economics，Beijing 100081，China）

Key words: Olympic movement；Beijing Olympic Games；tourism product；post Olympic

奧運會作為全球體育盛事，對于舉辦國諸多方面有著積極而深刻的影響，如改善城市基礎設施，完善城市功能；大幅提高入境旅游人數，帶動相關產業發展、刺激外匯收入；樹立積極形象，提高本國政治地位等等。早在古代奧運時期，旅游就與奧運緊密結合在一起，隨著現代奧林匹克運動會規模的不斷擴大，商業開發的不斷深化，奧運會不僅是競技體育大會，而且是拉動大眾消費的營銷活動。它吸引著無數運動員、裁判員、奧運會賓客、奧運會觀眾、媒體記者、奧運會相關商務活動和會展參與者、觀光者、藝術家和文化活動參加者，使舉辦地的各個行業都從中受益，而旅游業則是其中最大的受益者。

1奧運旅游產品概況

奧運旅游產品是指在奧運旅游活動中，奧運旅游經營者憑借一定的奧運旅游資源、旅游設施以及必要的勞動資料，為了滿足奧運旅游者在奧運旅游活動中的各種需要而提供的產品和服務的總稱。一般而言，旅游產品的基本構成要素主要包含旅游吸引物和旅游服務。

奧運旅游吸引物是一個地區能否進行奧運旅游開發的先決條件和奧運旅游者選擇目的地的決定性因素，它包括奧運會體育比賽、奧運會文化活動、奧運會相關商務活動或會展、奧運會相關設施以及主辦地其他與奧運會相關的有吸引力的事物等。在奧運旅游吸引物的基礎上，通過追加交通、住宿、通信等服務硬件和軟件，組合產生奧運旅游產品，形成奧運旅游的核心要素，這是奧運會旅游供給的主要內容。奧運旅游核心要素經過旅游標識物的媒介，傳遞到旅游客源市場，激發奧運旅游動機的生成，產生奧運旅游需求。

旅游服務是旅游產品的核心，旅游者購買并消費旅游產品，除了在餐飲和旅游活動中消耗少量有形物質產品外，大量的是對接待服務的消費。旅游服務的內容從服務產品的產生過程來劃分，可將旅游服務分為服務觀念、服務技術和服務態度；從旅游服務的經營階段上來分，可將旅游服務分為售前服務、售中服務和售后服務。雖然我國目前的旅游業發展迅猛，但由于起步晚，與旅游業發達國家相比仍然存在較大的差距，主要表現：企業管理水平不高和技術落后；旅游企業之間服務水平差距很大；企業和服務人員的服務觀念落后；服務人員操作技能缺乏，服務不規范；服務人員的個體素質參差不齊；旅游企業責任人對服務技能培訓工作重視程度不夠等。

從奧運會現象的動態過程看，由于雅典奧運會和倫敦奧運會的旅游效應影響，北京奧運會的旅游效應作用時間約為7年，即會前5年和會后2年。那么在奧運會結束后如何能把握這兩年的旅游產品開發，促進旅游產業的發展便成為未來工作的重中之重。

2悉尼奧運會旅游產品營銷的啟示

在悉尼奧運會之后，澳大利亞繼續將世界級知名的動物(袋鼠、考拉)與旅游景區景點和土著民族文化優化整合，策劃出了“澳大利亞品牌”戰略，即將整個國家作為整體旅游目的地對外促銷，將澳大利亞的國名作為旅游品牌通過媒體向國外推銷，體現澳大利亞壯觀的自然環境、澳大利亞人的獨特性格和生活方式。因為澳大利亞旅游戰略的實施，首先提前宣傳了澳大利亞的國際形象；其次它所倡導的會展旅游確實在奧運會后繼續帶動了澳洲旅游的發展；再次，它的促銷提高了自身的競爭力，保證了澳洲的吸引力和市場份額。澳大利亞借奧運之東風，發揮奧運會旅游后續效應，確實帶動了澳大利亞旅游的大發展。

2000年悉尼奧運旅游戰略是利用奧運會制定和實施系統性奧運旅游行動戰略的典范。特別值得我們學習和借鑒的是，與海內外媒體、奧林匹克組織及相關機構建立良好的聯系，注重旅游市場和奧運會會后旅游發展，注重奧運特色旅游產品的開發和促銷，注重奧運旅游的品牌營銷。

3北京奧運會旅游業的基本狀況

目前，中國已成為世界上第4大入境旅游接待國，而奧運會則是旅游業的催化劑和加速器。伴隨著奧運會的腳步，北京在國際上的知名度明顯提高，奧運效應已經顯現并正在迅速放大，到北京的觀光旅游者和商務散客越來越多。統計數據顯示，2007年，北京市接待入境旅游者435.5萬人次，比上年增長11.6%，增幅比上年提高4.1%。其中，外國人382.6萬人次，增長13.1%；港、澳、臺同胞52.9萬人次，增長1.6%。旅游外匯收入45.8億美元，增長13.7%。全年接待國內旅游者1.4億人次，增長8.2%。國內旅游收入1 753.6億元，增長18.3%。國內外旅游收入總計達到2 103億元人民幣，增長16.6%。①

2008年8月18日，按照奧運旅游監測范圍，北京市統計局、國家統計局北京調查總隊和北京市旅游局發布了奧運開幕以來北京市星級飯店和重點景區旅游接待統計情況。數據顯示，北京市星級飯店和重點景區旅游接待量逐日攀升。8月17日，北京市星級飯店接待國內外住宿者8.8萬人，其中接待國內住宿者和入境住宿者各4.4萬人。與8月8日相比，接待總人數增加1.3萬人，其中國內住宿者和入境住宿者各增加0.7萬人。同時，北京市旅游景區接待量增加。8月17日，旅游景區共接待國內外游客54.8萬人，與8月8日相比增加20.5萬人。其中，入境游客2.6萬人，增加0.5萬人。故宮、頤和園、八達嶺長城、天壇4家5A級景區分別接待游客3.5萬人、2.4萬人、3.1萬人、2.5萬人。②可以說2008年奧運會將是中國旅游業發展的推進劑。

4促進我國后奧運旅游產品開發的舉措

由于我國是首次組織如此規模巨大的世界性體育賽事，與發達國家相比，在奧運旅游產品宣傳促銷經驗、經費及創意和人才資源等方面都存在一定的差距。在吸取悉尼奧運會后旅游產品經濟發展經驗的基礎上，對促進我國后奧運旅游產品的發展有下列多種選項和措施：

1)利用奧運旅游的文化特征，形成“北京特色”。

北京奧運會，為我們提供了向世界展示中國文化的特殊舞臺。北京旅游部門應抓住這個機遇，在奧運結束后繼續做好做足人文奧運理念的文章。突出“人文奧運”的理念、強調“以人為本”的思想、體現“輝煌而又樸素”的文化品格，以“體育健身、文化美心”和“奧運興業、文明興都”為主要內容，廣泛吸引民眾參與，動員整合各類文化資源，將北京建成文化人才集中、文化設施完備、文化市場完善、文化產業發達、文化氣息濃厚的城市。在奧運會之后繼續創造一個具有“古都特色、中國風格、東方氣派”的文化旅游環境，向世界展示北京市民昂揚向上的良好風貌和北京城市繁榮文明的旅游形象。

2)突出奧運特色，樹立奧運旅游整體形象。

北京奧組委主席劉淇將奧運會內涵具體化為4大特色8項標準，4大特色即指中國風格、人文風采、時代風貌、大眾參與；8項標準指高水平的體育場館設施和競賽組織工作、高水平的開幕式及文化活動、高水平的媒體服務和良好的輿論評價、高水平的安全保衛工作、高水平的志愿者隊伍和服務、高水平的交通組織和生活服務、高水平的文明城市文明形象、我國運動員取得出色成績。

要打造北京奧運的特色形象，“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”不僅僅是人們耳熟能詳的口號，更是深刻影響奧運旅游城市或區域的3大理念。針對綠色奧運，各奧運旅游城市政府應該根據各地實情，繼續加大環境治理、林業發展、綠地建設，而相關奧運旅游企業更應該進行綠色奧運旅游宣傳，樹立綠色奧運形象，推廣綠色奧運旅游產品；針對人文奧運，應該抓住奧運契機，實現人的素質的現代化。政府應該為增加生活、社會、賽場、職業、校園和涉外禮儀內容的宣傳教育，相關的奧運旅游企業可以根據這些活動組織相應的人文奧運旅游活動，在宣傳、促銷、服務的過程中體現人文特色，樹立北京奧運旅游整體形象。

3)利用北京旅游資源，發展多種形式的旅游產品。

北京旅游資源豐富，文化內涵深刻，尤其是人文資源歷史悠久。為了在奧運會結束之后能繼續吸引國內外旅游者，北京旅游部門應關注旅游產品的再設計和再開發，將北京豐富的人文和自然資源有效組合，開發出適應旅游需求的旅游產品。據有關資料統計，北京現有的旅游景點約636處，其中與文化方面相關的人文景觀為531處，自然景觀為123處，世界上其它城市很少能與之媲美。由于旅游者來自不同的國家和地區，旅游產品的設計必須充分考慮旅游者的不同需求。在對重要客源市場進行調查分析的基礎上，圍繞“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”的主題，推出和完善觀光旅游、會展旅游、度假旅游、商務旅游、修學旅游、文化旅游、科技旅游、生態旅游、民俗旅游等各種不同的專項旅游產品。

4)借奧運之機，全力打造北京旅游品牌。

北京是有3 000年歷史的文化古都，擁有多處人文景觀和世界文化遺產，其中最著名的有北京周口店猿人遺址、長城、故宮、頤和園、圓明園、北海、雍和宮、天壇、地壇、日壇、月壇等，這些古跡是中華民族寶貴的文化遺產。其次，北京還有許多稀世珍寶，如字畫、瓷器、玉器、文房四寶、碑貼等，這些寶物是中華民族文明的見證，祖先智慧的結晶，同樣具有極高的觀賞價值。另外，大量現代化的宏偉的體育設施拔地而起，如奧運比賽場館、奧運村、奧林匹克公園等，這些新的、富有動感的建筑群，將樹立北京城市旅游新形象,使北京奧運旅游，既具有歷史文化遺跡，又具有生態、娛樂、觀光、休閑等綜合功能的現代人文景觀，形成北京旅游業整體鮮明的空間格局、品位和總體特色。這些文化遺產和現代人文景觀在世界范圍內具有獨特性，是北京地區特有的經濟文化，能夠創造出巨大的經濟效益和社會效益，完全能夠形成北京獨具地域特色的奧運旅游品牌，從而達到吸引更多游客到及北京周邊地區旅游，促進北京乃至中國旅游經濟的快速發展。

5)舉辦標志性活動，并將活動運作系列化。

對于舉辦地來說，標志性活動對傳統、吸引力、形象或名聲等方面會產生重要的影響，并使得舉辦活動的目的地贏得市場競爭優勢。隨著時間的消逝，標志性活動將與目的地融為一體?；顒酉盗谢\作的基本策略包括活動規模的等級化、活動類型的多樣化、活動時間的持續化等3個方面。從整合不同的活動資源出發，在相對統一的活動主題之下，舉辦周期各異、規模不一、等級和檔次不同的系列活動，以吸引不同客源市場，是整合目的地活動資源、實現活動可持續發展和目的地品牌化的基本框架。從旅游地生命周期的發展來看，在促進地方可持續發展的進程中，通過活動的系列化運作可以起到優化地方發展模型的作用。

6)建立健全旅游紀念品的銷售網絡。

北京奧組委對“福娃”的現行營銷方式主要采取的是特許經營加盟體制。這種經營和管理方式雖然有諸多的好處，但在實際運營中特許經營仍然存在著許多不可忽視的弊端。首先，特許人容易對有些資源失去控制或變得對受許人過分依賴；其次特許經營使得企業在區域內擴展受到限制；再次，受許人還必須定期不定期的向特許人支付相當的費用，如加盟費、權益金、培訓費、廣告基金等。雖然北京奧運吉祥物發布后的相關禮品銷售，都是在合作雙方簽訂的合同約束下進行，但由于特許經營本身的缺陷不一定能適應北京奧運吉祥物特殊的“身份”。在《第29屆奧林匹克運動會組織委員會關于征集北京2008年奧運會特許企業的公告》中，明確要求特許零售商的申請企業必須是注冊資金在人民幣500萬元(含)以上，這樣就會增高加盟銷售北京奧運吉祥物的市場門檻，加上市場信息不對稱等原因，造成許多地方至今還沒有吉祥物產品的特許經營商。由于北京奧運吉祥物本質上是傳遞吉祥的符號，如果使奧運吉祥物遠離消費者顯然與北京奧組委和設計者們的初衷相悖。

因此，在北京奧運吉祥物的后期市場運營中，我們應該進一步拓展銷售網絡。由于北京奧組委與相關的法律部門和協會建立了良好的打假與維權合作關系，所以可在不影響吉祥物形象和奧運精神的前提下適當的降低市場準入門檻，采用多種方式銷售吉祥物，如實行授權制或者代理制等，使誠實守信的普通商戶也能經銷奧運吉祥物，讓消費者更容易獲得吉祥物。同時，要加強國際市場的拓展。北京奧運吉祥物是中國的，更是世界的。為此，我們應繼續委托外國體育機構代理和銷售奧運吉祥物，實現北京奧運與國際市場更大程度的對接。

7)與國外旅游企業建立戰略聯盟。

為了更好地推廣旅游產品，應該不斷豐富和國外旅游企業交流與合作的內涵，實現國內外旅游企業的合作雙贏，促進旅游業進一步繁榮發展。具體而言，可以與國外企業或相關機構建立旅游合作組織、聯合推廣機構，建立旅游經營者信息查詢系統，讓雙方經營者能通過這個系統相互了解對方的資質、誠信度、接待能力等，選擇合適的合作對象；建立旅游危機處理機制，合理分擔責任，使旅游市場規范健康、安全有序地發展。同時，還應該結合我國作為2010年全世界最大的旅游市場的特征，適當發展國內居民的出境旅游，為國外旅游企業輸送客源，創造經濟收益。

北京舉辦2008年奧運會，給中國旅游產品的發展帶來了歷史性機遇，而旅游產品的發展，又為北京舉辦歷史上最出色的一屆奧運會提供了重要保證。雖然北京奧運會已經完美謝幕，但奧運會對于旅游經濟的影響還遠未結束。我們希望奧運會后能通過有效的政策措施促使中國旅游業在后奧運時代發展的過程中走得更加穩健，更加從容，更具可持續性。

注釋：

① 北京市2007年國民經濟和社會發展統計公報.

②www.bjstats.gov.cn北京統計信息網.

參考文獻：

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[編輯：譚廣鑫]

后奧運營銷分析論文范文第6篇

摘 要: 從1984年奧運經濟蓬勃發展以來,各屆奧運會舉辦國在奧運會舉辦前后的經濟形勢得 到世界的廣泛關注,奧運經濟周期應運而生。中國,作為29屆北京奧運會的主辦國,在經歷 了20年的GDP高速增長后,它的經濟是否會向以往舉辦國一樣進入奧運經濟周期,或者產生 新的經濟變革,本文將從各國奧運經濟特點與奧運經濟周期規律,以及經濟周期的影響因素 著手,針對奧運經濟用北京的GDP擬合與體育產業投資的變動趨勢,從而回歸出北京奧運經 濟的波動形式,進行定量回歸分析與宏觀觀測,以考察中國奧運經濟與各屆奧運會的周期性 差異與變動原因分析。

關鍵詞:中國;奧運;經濟波動;經濟周期

文獻標識碼:A

A Comparative Analysis on the Features of the Fluctuation of Chi na’s Olympic Economy and the Economic Circle of Each Olympic Games

ZHANG Rui1, ZHANG Chi2,LIU Zheng1

(1.Department of Physical Education, Peking University, Beijin g 100871, China;2.School of Economics,Peking University, Beijing 100871 , China)

Key words: China; Olympic; economic fluctuation; economic cycle

1 奧運經濟的基本概念

1.1 奧運經濟的涵義

奧運經濟是在一定時間和空間范圍內, 圍繞舉辦奧運會所發生的一切直接或者間接的經 濟活動以及由這些經濟活動所衍生的一切經濟聯系和經濟效益的總稱, 已經成為現代世界經 濟發展中一種獨特的經濟現象。主要包括三個組成部分:一是直接為舉辦奧運會而產生的經 濟活動。二是圍繞開發奧運會資源進行的經濟活動。三是主辦城市借奧運契機, 發展區域經 濟、加快城市建設的各種經濟活動。[1]

1.2 經濟周期與經濟波動

經濟周期是指經濟運行中周期性出現的經濟擴張與經濟緊縮交替更迭、循環往復的一種 現象。經濟波動以經濟中的許多成分普遍而同期地擴張和收縮為特征,持續時間通常為2到1 0年?，F代宏觀經濟學中,關于經濟周期的定義,建立在經濟增長率變化的基礎上,指的是增 長率上升和下降的交替過程。每一個經濟周期都可以分為上升和下降兩個階段,進一步細分 , 可以將周期劃分為復蘇、高漲、衰退和蕭條4個階段。[2]一般而言,標準的周期 是持續時間為九年左右的“尤格拉周期”。

1.3 奧運經濟周期

自從1984年洛杉磯奧運會成功舉辦,繼而開發出奧運經濟的商業功能后,奧運經濟已經 成為最近30年世界經濟發展中一種獨特的經濟現象。憑借奧運會的總體效果和影響力,奧運 舉辦國會由于注意力資源的相對集中而給舉辦城市帶來階段性加速發展。由于奧運會期的特 殊性,下屆奧運會的主辦國一般有7年的準備階段,在這個階段,由于奧運會的品牌效應, 會在一定時間內吸引各種生產要素的聚集,產生巨大經濟效果的聚合效應。同時在特定條件 下使原有生產要素重新組合,釋放裂變效應。而輻射效應,主要是從舉辦城市中心點傳導、 遞延出強大的市場和經濟能量從而向周圍城市及全國其他城市輻射。[3]

從波動的形式上看,奧運經濟周期類似于一般經濟周期中的中周期, 其持續時間一般在8～1 1 a。但是這種周期不是單獨發揮作用的,而是通常與一般經濟周期結合在一起,通過外 在的和內在的經濟沖擊加強或者削弱原有經濟周期的振幅, 本質上是對原有經濟周期的一種 波動性沖擊。值得注意的是,奧運經濟周期與一般經濟周期具有一些不同的顯著差 別:首先 ,奧運經濟由于主辦國的不可連續重復性,使得不具備一般經濟周期的循環特點。其次與一 般的經濟周期不同,奧運經濟具有較強的地域性,是以主辦城市為主而向其他地區擴散。最后, 如果將各個主辦 城市在舉辦奧運會過程中的各種經濟指標的變化聯系在一起 的話, 奧運經濟的周期性影響是確實存在的, 特別是投資、消費以及經濟增長等指標的確存 在著某種周期性的波動。

2 各舉辦國奧運經濟周期特點

正是由于奧運經濟特殊的時間性與階段性,國際上一般將奧運經濟周期劃定為10～12年 。一般分為3個階段:7年的準備階段,奧運會舉辦的當年,和奧運會結束后的2～4年。根據1988年以后各國奧運會舉辦的經濟情況分析,可以觀察到相似的經濟波動走勢:基本上奧運 舉辦國在籌備奧運會的階段都存在一段明顯的經濟上升趨勢,而在奧運會結束后產生下降態 勢,由此形成奧運經濟的周期性波動。1992年巴塞羅那的情況比較特殊,由于整個歐洲在20 世紀90年代初出現了經濟下滑,直到20世紀90年代中期才開始逐漸恢復,所以巴塞羅那經濟 發展不可避免的受到了影響。

3 中國奧運經濟周期性回歸模型分析

而根據現實情況的測量與估計,中國在北京奧運會的籌備中同樣經歷了上升的前奧運經 濟周期,結合中國十一五規劃的成果,2003-2007年中國的整體經濟通過國內生產總值這一 指標呈現出連續10%以上的良好發展態勢。而北京地區的生產總值更是穩定在每年遞增15%左 右。

在北京奧運會結束之前,已經有不少專家認為北京奧運會不會逃脫奧運經濟周期中后奧 運經濟的下滑趨勢,而實際上,2008年北京以及中國的整體經濟狀況已經凸顯下降的趨勢, 從中可以預見同其他奧運舉辦國一致的后奧運經濟方向。然而用北京的經濟指標作為奧運經 濟發展的估計出現了一些疑惑,首先中國的數據統計缺乏有效的歷史數據,大部分數據從20 00年開始,而北京的部分數據從2003年開始,這種數據的不充分使得在度量奧運經濟時,存 在疑惑是否可以有效印證的不確定性。其次國家數據中體育產業的經濟數據多于文化、教育 產業合并,無法分離實際產業增加值,使得定量分析存在一定的難度。故為了精確地比較北 京奧運經濟的實際發展變化,我選取了北京的體育產業投資產值的與北京地區GDP進行線性 回歸以確定北京奧運經濟對北京經濟的實際變化擬合程度。

根據2003-2008年的分析統計數據進行回歸模型分析:將北京地區的生產總值增長率 作為解釋變量,北京體育產業的投資年增長率作為被解釋變量進行線性回顧分析,得到顯著 的檢驗結果,根據統計圖形易得出:兩者之間遵循改變的相關性。同時根據F檢驗,與P 值, 可遵從零假設,即可以用北京地區生產總值的增長情況,來說明或代表北京體育產業的投資 增長情況,這樣的統計量分析是可靠的。故奧運經濟所引發的關于體育產業的增長可以由北 京的地區生產總值衡量,而其變化趨勢也可通過定量的觀測,以作為同其他奧運舉辦國的比 較數據。

中國在此次奧運會 的籌備階段已經考慮到后奧運經濟慣性的衰退趨勢,借鑒于以往各屆奧運會的經驗,北京奧 運會在2001-2007年的準備中,尤其關注奧運經濟對國家整體實力所引起的影響,甚至在奧 運籌備階段數次縮減北京奧運總投資數額以減少投資風險。即便如此,奧運投資預算數據顯 示,北京市總投資2 787.56億折合353億美元,占21～29屆奧運會總投入的43.6%,是28屆奧 運會3.1倍。歷屆奧運會的統計數據表明,直接投入與間接投入的比值越接近,主辦國的虧 損規模越大,產生經濟風險的可能性就越大。

4 奧運經濟周期的理論因素

從經濟周期理論上分析,投資過度理論把經濟的周期性循環歸因于投資過度。由于投資 過多,與消費品生產相對比,資本生產發展過快。資本生產的過度發展促使經濟進入繁榮階 段,但資本過度生產從而導致的過剩又會促進經濟進入蕭條階段。簡單而言就是資本市場的 高速增長速度過快,但需求市場消費不足所形成的市場供需失衡而引發的經濟下滑。[ 7]中 國在奧運期間吸引了大量的外國資本進入中國,一則是國際市場普遍看好21世紀中國的經濟 發展;二是人民幣的升值預期促使外國熱錢以投資的手法變相進入中國市場;而直接的契機 就是2008年北京奧運會的舉辦所引起的中國投資熱潮。

而消費不足也是經濟出現下降的一個可能性原因。該理論把經濟的衰退歸因于消費品的 需求趕不上社會對消費品生產的增長。這種不足又根據源于國民收入分配不公所造成的過度 儲蓄。不可否認的是,中國確實存在這樣的問題,過去30年的經驗是,經濟快速增長,人民 生活水平提高后,儲蓄率提高,或消費支出的比率在下降。儲蓄率在上世紀80年代大約在33 %～36%之間,上世紀90年代大約在37%～41%之間,本世紀大約在40%-50%之間。儲蓄率過高 在投資增大,供需失衡的情況下,更容易加大。

心理理論和投資過度理論是緊密相聯的。該理論認為經濟的循環周期取決于投資,而投 資大小主要取決于業主對未來的預期。而預期卻是一種心理現象,而心理現象又具有不確定 性的特點。因此,經濟波動的最終原因取決于人們對未來的預期。當預期樂觀時,增加投資 ,經濟步入復蘇與繁榮,當預期悲觀時,減少投資,經濟則陷入衰退與蕭條。隨著人們情緒 的變化,經濟也就周期性地發生波動。值得注意的是,大多數中國人都認為在奧運前期,政 府為了提高北京奧運會的國際影響力而會大力支持奧運經濟發展,而事實上也是如此。所以 在2006-2008年中國的投資市場一片大好:國外資本爭先進入中國,中國的滬深股市全線上 揚,創下一個又一個成交奇跡;中國的房地產市場也借“奧運東風”水漲船高,特別是北京 的房價幾乎上揚100%。2008年中國人民對國家的信心指數高達86%,居世界首位,正是因為 對于奧運會時期中國經濟的良好預期,前奧運經濟的勢頭才一路高漲,而由于2008年中國連 續遭遇的一系列負面事件,人們的預期下降,再加上國際形勢整體下挫,奧運會的后期效應 已經可以從預期的變化預見。

以上這三種理論從某種程度上都可以適度的解釋中國奧運經濟的周期波動。然而,一個 經濟體的經濟波動與該經濟體的相關特點,以及所處市場的格局變化休戚相關。所以我們將 要分析,中國舉辦第29屆北京奧運會前后的特殊經濟環境、時局對中國奧運經濟、體育經濟 發展的影響。

5 奧運經濟周期中的中國經濟波動因素

5.1 前期國內形勢

經濟增長速度快。近幾年我國GDP的增長速度一直比較快,而且呈逐年上升趨勢,今年 以來上升趨勢進一步增強。2003-2007年每年的增長率高達10%以上,但是,經濟增長速度 過快,給經濟結構調整、能源資源的合理開采利用和環境保護都帶來了許多困難。

拉動經濟增長的三駕馬車依然強勁。首先,作為拉動中國經濟增長的首要因素,投資的 增速近來出現了反彈的趨勢。其次,對外貿易快速增長,順差繼續擴大。再次,國內消費市 場日趨活躍?？傊?在目前經濟增長速度過高的情況下,拉動中國經濟增長的三駕馬車依然 強勁,還沒有顯示出放緩的趨勢。

消費品價格上漲顯著。我國的消費品價格呈現出加速上漲的趨勢,2005年CPI為1.8%,2 006年1.5%,2007年48%,2008年5.9%。盡管當前我國的核心CPI上漲并不高,但由于我國是 一個發展中的國家,恩格爾系數較高,因此,近期物價的快速上漲對低收入階層和困難群眾 生活的影響十分巨大,居民對當前物價上漲反應強烈,對物價滿意程度創歷史新低。[ 8]

資產價格高位持續攀升。除了CPI之外,當前我國股市和樓市等資產市場價格也在高位 上持續攀升。特別是部分城市房地產價格上漲過快、過高,已經嚴重地影響到居民住房,影 響到人民群眾的切身利益。在貨幣流動性過剩的大背景下,我國股票和房地產等資產價格快 速上漲,股票市場近期高點與2006年最后一個交易日相比,滬市A股指數上漲幅度超過1倍, 深市A股指數上漲1.8倍;2007年房地產價格上漲勢頭較2006年有所加快,并呈現逐月加快的 勢頭,不少城市漲幅在兩位數以上。股票和房地產市場的非理性繁榮呈現泡沫增大現象。

5.2 2008年國際形勢拐點下的中國經濟

2007年美國次貸危機開始引爆,美聯儲緊急啟動了超級寬松的貨幣政策試圖把危機壓制在 萌芽狀態。向市場注入大量流動性、大幅降息、加速美元貶值直接催生了商品市場的泡沫。 國際油價、鐵礦石等初級商品的價格暴漲,令美國以外的世界感受到巨大的通貨膨脹的壓力 ,特別是承載著全球制造業的中國等新興市場,原料價格的暴漲也改變著實體經濟的行為, 中下游企業基于通脹的預期開始大量建存貨,上游企業開始搞銷售控制囤積存貨,進一步加 劇了經濟的通脹壓力和存貨投資過熱。特別是8月份,中國的PPI漲幅高達10.1%。中國在外 需回落、利潤下滑、房地產市場反向調整以及其他因素的作用下,固定投資也開始出現下滑 。數據顯示,2008年上半年城鎮固定資產投資增長速度為26.4%,處于近8年來的平均水平, 如果考慮到10%的固定資產投資價格指數,上半年的固定資產實際增長速度不到17%,是近8 年的歷史最低水平。

中央政府從年初提出“雙防”(即防止經濟增長由偏快轉為過熱、防止價格由結構性上 漲演變為明顯通貨膨脹),到年中轉變為“一保一控”(即保持經濟平穩較快發展、控制物 價過快上漲),再到9月的“保增長”(即把保持經濟平穩較快發展作為2009年經濟工作的 首要任務)。調控主題和任務的劇烈變化,凸顯出2008年中國經濟的非常態性。[9] 

5.3 中國奧運經濟周期的差異性

基于變幻莫測的國際與國內經濟形勢,北京奧運會的后期經濟形勢從現實角度看是無法 遵從一定的奧運經濟周期而進行準確估計的。即便是去除中國2008年特殊的歷史、社會、自 然環境引發的經濟影響,在已經舉辦的各屆奧運會的過程中,各國的歷史經濟國家因素也各 不相同。學術界一般贊同1988年的韓國奧運經濟的模式可以作為中國奧運的借鑒:首先,韓 國是當時亞洲四小龍之一,而中國在舉辦北京奧運會時,中國的經濟狀況與當年韓國一樣在 成為奧運會主辦國的前奧運階段GDP年增量均超過9%以上,并且中國在21世紀也正以亞洲強國 的地位崛起。

其次,韓國、日本的奧運會經濟大體上是成功的,但思及中國的發展歷程與發展方向, 就會發現,盡管同屬于亞洲的強勢國家,但是與中國的整體情況還是有一定不同的:中國是 960萬平方公里的大國,而日韓兩國則是憑借工業逐漸強盛的小國;中國是依靠低成本勞動 力獲得貿易順差的資本凈流出國,日韓則是以工業打開歐美市場的新興工業化國家;日韓兩 國的人口集中,人均GDP居世界前列,而中國的人均GDP只達到100多位,同時中國的地域性 ,及城鄉性經濟差異也是與日韓兩國經濟增長態勢極不相同的一點。針對中國奧運經濟的后 期形式,可以通過對以往各屆的奧運會經濟,特別是亞洲曾舉辦過奧運會的國家經濟進行分 析,然而要注意的是由于中國具有自己的經濟社會特征,所以如果要得到更為準確的觀測值 還要具體分析中國的此時期內所處的國內外經濟格局。

6 結 論

根據奧運經濟與經濟周期的特點,奧運經濟周期一般包含奧運前期7年準備時間,奧運 年與奧運后期2～4 a。1988年后舉辦奧運會國家的奧運經濟周期呈前期明顯上漲,后期下降 的趨勢。中國目前為止也符合于該經濟周期特點,同時隱含較高的投資結構風險。原因包括 :投資過度,資本市場的高速增長速度過快,但需求市場消費不足所形成的市場供需失衡而 引發的經濟下滑。消費不足,儲蓄率過高,投資增大,在供需失衡的情況下,預期下降。而 由 于2008年中國連續遭遇的一系列負面事件,人們的預期下降,再加上國際形勢整體下挫,奧 運會的后期效應已經可以從預期的變化預見。

除了奧運經濟周期共性的產生原因外,中國作為當今世界最為關注的經濟體具有一些特 殊的奧運經濟影響因素:國內的GDP高速增長,對外貿易順差擴大,消費品價格水平激增, 資本價格上揚進一步在奧運會前期刺激經濟產生協同效應。而政府在保障經濟平穩發展的趨 勢下,對宏觀經濟政策進行調整以防止經濟過熱。

另外,北京奧運會在2008年舉辦期間特殊的外部經濟環境,也成為奧運經濟周期性需要 謹慎分析的原因之一:2007年美國次貸危機開始引爆,國際油價、鐵礦石等初級商品的價格 暴漲,令美國以外的世界感受到巨大的通貨膨脹的壓力,特別是承載著全球制造業的中國等 新興市場,而中國2008年遭遇的特大冰雪災害與汶川地震,使得經濟形式進一步惡化。在外 需回落、利潤下滑、房地產市場反向調整以及其他因素的作用下,整體經濟水平下降到5年 最低。

中國的歷史經濟差異也是重要的經濟影響因素之一,這種國家經濟的外部性質,可以決 定國家的奧運經濟特點。所以中國與韓國奧運經濟具有一些相同的特征。但是,中國是大國 ,人口多,人均產值落后,地區性差異顯著的特點也成為中國的奧運經濟周期不能單純參考 其他亞洲各國經驗的原因。同時基于奧運周期性的不可確定性,應該結合中國國家發展狀態 、國際經濟環境變化與歷史文化經驗而更為理性地估計中國奧運經濟后期走勢。

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