近日小編精心整理了《奧運品牌營銷策略分析論文(精選3篇)》，希望對大家有所幫助。圣火傳遞百年夢想梁錫崴從戰略的角度來思考，“奧林匹克公司”的勝利實質上是來芻于體驗營銷的深層把握。對于奧林匹克運動，人們的注意力主往只放在其產品——奧運會本身，但其實競技體育運動項目只是傳播奧林匹克精神的一個載體，真正的品牌宣傳和品牌推廣依靠的則是賽場外一系列以圣火采集及火炬傳遞為代表的體驗營銷活動。
奧運品牌營銷策略分析論文 篇1：
中國企業奧運營銷分析
[摘要]隨著北京2008年奧運會的臨近，“奧運營銷”成為企業提升品牌價值、實現品牌飛躍的又一新途徑。文章指出奧運營銷對企業的戰略意義，對企業奧運營銷的誤區進行充分分析，并指出企業進行奧運營銷應該注意的問題，對企業開展奧運營銷具有一定的指導意義。
[關鍵詞]中國企業；2008北京奧運會；奧運營銷
[作者簡介]焦利勤，廣東白云學院管理系教學副主任、經濟師、講師，研究方向：中小企業營銷，廣東 廣州，510450
[文獻標識碼]A
進入21世紀，體育營銷已經成為眾多品牌邁向成功的一個重要營銷手段。體育賽事成為品牌時代我國企業營銷傳播爭奪核心競爭力與戰略突破口的制高點，奧運營銷作為體育營銷的重要組成部分，將為更多企業所青睞。如何更好地運用奧運資源達成企業的商業戰略目標，是許多國內企業面臨的課題。
所謂奧運營銷，就是借助各種與奧運相關的內容(產品、人物、事件、服務)作為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品(服務)與奧運精神的內涵進行融合。主要可包括以下三個層面：第一層次是將產品或企業與奧運主題相連，利用奧林匹克強大的吸引力，提高產品或企業知名度；第二層次是利用產品的特點，較好地和奧運主題銜接，實現產品的銷售目標；第三層次是將企業或產品品牌的核心價值和奧運品牌的核心文化有機結合，深化品牌內涵，提升品牌價值，塑造高品質的品牌形象。
北京2008年奧運會三個層次的贊助商已經達到24家(其中合作伙伴11家，贊助商9家，獨家供應商4家)，再加上11家國際奧委會TOP合作伙伴，入主北京2008奧運會35家公司全部塵埃落定。奧林匹克運動賽事贊助作為活動行銷的一種熱門形式，給中國企業提供了一種新選擇，使廣告信息更清楚更有效地傳達給消費者。在當前的市場競爭環境下，我國企業投資奧運具有重要的意義：
第一，奧運會作為全球的頂級體育盛會，具有強大的號召力和吸引力，是人類挑戰自身極限的宣言。奧林匹克“更快、更高、更強”的運動精神象征著人類挑戰自我的精神，企業希望通過奧運營銷把它轉化為企業精神，使品牌和奧運之間產生一種積極的聯系，提升和延伸品牌價值。
第二，從營銷傳播的角度來看，奧運會已是一個超出體育概念的品牌。奧運營銷是將奧林匹克運動精神與品牌價值相結合以提升品牌形象的過程，是運用奧運資源達成企業商業戰略目標的手段。奧林匹克的體育賽場不僅是一個運動競技場，更是一個多種傳播媒介積極滲透，并不斷放大信息流的傳播域和信息網。作為2008北京奧運會的奧運合作伙伴，中國移動已經開始奧運營銷的深層傳播，將品牌的核心價值和奧運的核心文化有機結合，深化品牌內涵，提升品牌價值。中國移動深度參與了北京奧組委的一系列有影響的主題活動，如2008北京奧運會主題口號發布儀式，第二屆“北京2008”以及第三屆“北京2008”奧運歌曲發布晚會，北京2008奧運吉祥物發布暨西部小使者觀摩團主題公益活動，將贊助活動與中國移動的服務緊密相連，以創新的手段顯示出中國移動的品牌價值，不僅進一步提升了移動品牌的社會責任感、親和力，同時也傳達了“我的移動體育世界”的傳播主題。
第三，奧運營銷的傳播形式有利于企業建立或強化品牌形象。傳統方式已經無法滿足企業的需要，企業的營銷傳播必須尋求更多與人性相關，并且能成為更多人注意中心的客體要素，人們對體育的關注度越來越高，體育與品牌結緣，是信息時代的有效形式。企業贊助體育運動賽事，除了直接吸引現場觀眾參與外，新聞報道和比賽轉播的間接傳播效果更為顯著。隨著2008年北京奧運會的臨近，奧運營銷傳播將成為品牌時代企業營銷傳播爭奪核心競爭力與戰略優勢的突破口，一些國外品牌諸如三星、阿迪達斯、可口可樂等奧運營銷的成功說明了奧運營銷已經成為不少品牌的市場競爭利器。
第四，奧運營銷為企業帶來的回報直接、顯著。三星通過贊助1988年漢城奧運會，在國際市場上擺脫了中低檔的品牌形象，隨后三星在2000年的悉尼奧運會上推出了“奧林匹克之約計劃”，獲得巨大成功。一系列的體育贊助活動使三星企業形象、產品和技術得到世界公認，在美國《財富》雜志2004年世界最受尊敬企業名單中，三星電子繼續保持上升勢頭，在電子行業排行榜上躍居第四?？煽诳蓸吩?996年亞特蘭大奧運會之后贏利猛增21％，達到9.67億美元。零點調查結果顯示：贊助奧運會的企業極易得到公眾認可，居民中79.9％的人對奧運贊助企業的好感會有所增加，18～25歲居民中對此類企業好感會有所提升的人的比例最高(87.7％)。雖然企業的贊助行為是在做廣告，但企業借助體育活動本身的光環效應和人們對此類活動公益性的好感可以提升品牌的知名度與美譽度。從歷年國際奧委會“合作伙伴關系”企業的發展來看，這些企業從開發奧林匹克運動無形資產上獲得的回報是極其豐厚的，有人總結奧運營銷最直接的好處就是提升品牌親和力，擴大產品銷售量。
正如其他營銷模式一樣，奧運營銷并非對每個企業都適用。在奧運營銷史上，有許多像三星、可口可樂這樣的成功經典，也不乏得不償失的失敗案例。對于成長中的中國企業來說，奧運營銷應注意以下幾個方面的問題：
第一，企業的奧運營銷傳播推廣運動應與企業的品牌戰略一致。品牌戰略是企業最終經營目標的體現，而奧運營銷是實現企業經營目標的手段，應該是品牌整合傳播戰略的一部分，服務于企業品牌戰略。從選擇運動項目到實施贊助活動都是一個嚴謹而周密的管理過程，利用奧運贊助的契機，有效地將其價值作用于企業和品牌的發展目標，是奧運營銷的關鍵所在。
第二，企業圍繞奧運所進行的商業推廣應與品牌屬性相關聯。企業選擇體育營銷首先要考慮品牌或企業內涵與其是否吻合，即看產品的屬性與運動的連接是否自然流暢。奧運營銷就是讓企業乘機借勢，挖掘企業產品內涵與奧運的關聯性，讓關注奧運體育賽事的消費者也關注到企業的產品，能否借勢關鍵是要在情感內涵上與消費者達成共識，要有情感聯系才能產生品牌價值。
第三，奧運營銷傳播應有整體性、連貫性、可持續性。奧運營銷是將品牌核心文化以奧運為平臺進行再次提升與超越，是企業戰略的一部分，要把它作為一項系統工程，進行持之以恒的整合傳播運作。奧運傳播要特別注意奧運贊助前期的造勢，中期的同步亮點，后期的效應，不能賽事結束，企業的傳播活動也結束。另外，國內企業很少從品牌戰略的高度去思考奧運營銷的問題，奧運營銷在某些企業思維里不過是一種讓企業一炮走紅的“短平快”戰術，是打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。若缺乏整體性、系統性、持久性戰略的指導，體育營銷會成為企業曇花一現的即興表演。
第四，要客觀地評估自己，量力而行。企業高額的贊助費用只是拿到開發奧運市場的入場券，開發贊助權的費用則需要更多地投入。企業應該量力而行，沒有客觀的調查、科學的規劃，奧運營銷就只能變成一種燒錢游戲，嚴重的會使企業陷入財務危機。
第五，要充分開發奧運營銷價值，克服短視行為。對于大多數中國企業來說，奧運營銷作為一種新興的營銷手段，其價值還沒有被充分開發，由于對大型頂級賽事運作經驗不足，目前許多企業的奧運營銷僅僅停留在第一或第二層面，較少的企業能將自身品牌和奧運有機結合，以實現品牌的飛躍。企業對奧運內涵價值的挖掘還不夠，不少贊助商拿到贊助權以后，利用體育活動中幾塊場內廣告牌或運動員身上的幾個LOGO，就想把贊助費賺過來，更有許多企業把奧運營銷簡單地理解為炒作，揚名。這些奧運營銷的誤區，都是短視行為，造成企業資源的極大浪費。
第六，體育明星做品牌代言要科學有創新。體育明星代言愈來愈成為企業體育營銷策略的重要組成部分，它為品牌形象提供鮮活的個性因素。明星代言是一把雙刃劍，運用不當，不但浪費大量財力，還會產生很大的消極影響。同時體育明星過于光彩奪目，可能會掩蓋品牌自身的發展方向，消費者記住了明星，卻沒有記住品牌的核心價值。
第七，要充分體現企業的社會責任感。奧林匹克運動會不同于一般的商業體育比賽，其本身具有較強的公益性。贊助企業必須在“義”與“利”之間找到一個平衡點。2008年的北京奧運會有三大主題：分別是“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”，這三個主題給參與奧運營銷的企業提供了三個基本的企業傳播導向。以“綠色奧運”主題為例，海爾成為2008奧運會的贊助商以后，圍繞奧運主題，在全國開展“綠色奧運，HOT中國”的奧運營銷傳播行動，全套綠色奧運家電陸續上市，奧運家電融合了節能和環保元素，海爾希望借助奧運扭轉內銷局面。
2008年的北京奧運會將給企業帶來品牌飛躍的又一次絕佳機會，是商機，也是挑戰。我國企業在奧運營銷的路上，必須抓住商機，通過奧林匹克的平臺，實現企業的品牌之夢。
作者：焦利勤
奧運品牌營銷策略分析論文 篇2：
圣火傳遞：“全球主場”的體驗式戰略
圣火傳遞百年夢想 梁錫崴
從戰略的角度來思考，“奧林匹克公司”的勝利實質上是來芻于體驗營銷的深層把握。對于奧林匹克運動，人們的注意力主往只放在其產品——奧運會本身，但其實競技體育運動項目只是傳播奧林匹克精神的一個載體，真正的品牌宣傳和品牌推廣依靠的則是賽場外一系列以圣火采集及火炬傳遞為代表的體驗營銷活動?？梢哉f，“奧林匹克公司”精確地把握了客戶(各國政府、運動員及普羅大眾)的心理，巧妙運用了客戶體驗模式，精心設計了產生體驗的方法、手段和舞臺，讓客戶共同體驗奧林匹克精神，并由此鎖定市場，從而獲得了很大的成功。其中對體驗營銷的運用之妙，直接體現在圣火傳遞這一環節上。
圣火傳遞，客戶體驗管理最經典的實操案例
從品牌傳播的角度來看，圣火傳遞是一場人類歷史上持續時間最長、參與人數最多的“體驗營銷活動”。1936年以來，這個“活動”上演了18次，活動的編劇是顧拜旦、卡爾·迪姆等奧運先驅，導演是各屆奧運會的組委會，演員是由社會名流、運動健將等意見領袖擔任的火炬手和共同參與傳遞儀式的蕓蕓眾生。仔細解剖圣火傳遞的歷史淵源及發展道路，認真分析這一活動對奧運品牌經營的巨大意義，無疑能給我們的營銷人以更大的啟發。
體驗，根據管理學家Pine Ⅱ和Gilmore的定義，便是“使每個人以個性化的方式參與其中的事件”，“是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺”。體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近產品，成為忠誠客戶。而奧運，正體現出奧委會對客戶體驗管理的深層把握。
學者Schmitt認為，客戶體驗管理是“戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”，只有通過精密的客戶體驗管理，才能全方位指導客戶體驗管理實施過程的流程和策略，一個完善的客戶體驗管理系統的建立應該遵循五個步驟：分析客戶體驗世界、建立顧客的體驗平臺、設計品牌體驗、建立與客戶的接觸、致力于不斷創新。而這五個步驟與奧委會對圣火傳遞的儀式設計驚人的相似。
Schmitt認為，客戶體驗管理首先要分析客戶的體驗世界，精確定義體驗內容。而奧委會的開創者們，首先做的就是對體驗內容進行定義和提煉。
顧拜旦在柏林奧運會圣火采集現場的演講中說：“以奧運圣火傳遞為形式，在開創體育新紀元的雄心壯志下，世界長久和平當能實現。在此，我希冀匯聚于柏林的年輕人繼承并最終實現我奮斗一生的事業，凝聚身體與智慧的力量，促進人類的進步與輝煌?！彼€說：“從現在起，火炬手接受了火炬，也接受了傳遞奧運火炬的神圣使命。讓奧運圣火在青年一代的手中相互傳遞，讓全世界的青年都時刻準備著，將奧運圣火傳遍全球?！边@就賦予了圣火傳遞的獨特體驗意義：奧林匹克圣火象征著光明、團結、正義，奧運火炬象征著和平、友誼、進步、和諧，圣火傳遞這一儀式，也具有了神圣的光輝。
schmitt強調客戶體驗管理要建立客戶體驗平臺，構建品牌與消費者的互動溝通舞臺。而奧運火炬傳遞這個客戶體驗平臺的建立首先要歸功于1936年柏林奧運會的組委會秘書長卡爾·迪姆教授。作為奧林匹克運動歷史的專家，他深知圣火傳遞就是要讓更多的人們感受神圣的奧林匹克精神。為此，他設計了圣火傳遞這個體驗活動的主題和規則，根據他的提議，《奧林匹克憲章》中對圣火傳遞進行了細致的規定，并沿用至今，卡爾·迪姆教授的努力使這個客戶體驗平臺建立起來并保持核心的穩定。
依據Schmitt的理論，客戶體驗管理的核心是品牌體驗的設計和客戶接觸點的管理，應基于受眾的心理建立品牌與消費者的價值交流，建立與客戶的接觸從而實現與客戶的良性互動，并通過消費者的互動參與實現品牌營銷傳播效果的擴散。而這正是每屆奧運委竭盡全力索要達到的目標。
每屆奧運會，圣火傳遞主題和口號、路線的設計、人員的組織、儀式的安排都是社會的熱點?；鹁娼恿魉吐肪€上的每個城市而言，都是一個盛大的節日。而通過火炬傳遞，普羅大眾得到了一次參與奧運的機會和體驗，滿足的是受眾對奧運參與的心理需求，這本身就是一種深刻的價值交流。圣火傳遞既是奧運品牌與受眾的接觸點，也是品牌傳播的端口，它以邀請代替灌輸，以互動代替單向溝通，實現消費者的互動參與。通過受眾的品牌卷入和對這一活動的持續關注，利用社會熱點和受眾的關注點，巧妙地實現受眾參與體驗和品牌擴散完美統一的營銷目的，從而實現了受眾對品牌的深度認同。當奧林匹克的品牌理念、品牌代表的生活態度和生活方式引起受眾的心理共鳴的時候，消費者的品牌消費行為和品牌忠實行為就成為了一種自我昭示行為，消費者也自覺成為品牌強大號召力維系的品牌忠實支持者。
最后，Schmitt認為客戶體驗管理要不斷創新。而幾十年來，圣火傳遞也在不斷進行著創新和整合：蒙特利爾奧運會是利用衛星激光技術復制奧運圣火、悉尼奧運會將圣火進行水下傳遞、雅典奧運會火炬首次傳遍了全世界的五大洲，首次到達了非洲和南美洲、北京奧運會是奧運史上傳遞路線最長、傳遞范圍最廣、參與人數最多的一次火炬接力。此外，奧運圣火首次抵達世界最高峰——珠穆朗瑪峰……正是這一次次的持續改善，讓圣火傳遞這個體驗營銷活動永葆青春，不斷吸引著世人的眼球與熱情!
圣火傳遞，承載著奧運的光榮與夢想
最初，奧運圣火傳遞只是被視為可有可無甚至是勞民傷財的一個附屬儀式，在雅典會議上，只有希臘、保加利亞、南斯拉夫，匈牙利、奧地利、捷克斯洛伐克和德國奧委會贊同，而其他國家的奧委會都認為在漫長路途中進行精確、規模浩大而又似乎沒有實際效益的火炬接力，實在是沒有必要，只是在顧拜旦等人的堅持和推動下才將圣火接力列入奧運會的儀式。但時至今日，蓋棺論定，我們不禁為顧拜旦等前輩的遠見卓識深深嘆服。
從品牌傳播的角度上看，奧運圣火和奧運火炬是不同國家、不同語言、不同信仰、不同種族的人們共同追求世界和平和最高體育境界的獨特象征。圣火和火炬，形象具體地把奧林匹克精神表達了出來：圣火點燃和傳遞的過程，也是奧林匹克理念深入人心的過程。正如國際奧委會主席羅格所說：“還有什么比這次圣火傳遞更能表現全世界團結凝聚的景象呢?……奧運圣火的世界之旅清晰地傳達和平與友誼的信息……無論我們的性別年齡如何，無論我們是身體健康還是罹患殘疾，無論我們是優秀的運動員還是業余體育愛好者，無論我們是雇主還是雇員，無論我們是名揚天下還是默默無聞，無論我們是身處富強之邦還是貧弱之國，奧運圣火都將把我們凝聚在一起!”
從公司績效的角度上看，隨著圣火傳遞的進行，奧運會擺脫了以往蹣跚學步的頹勢，由苦苦掙扎的生存期快速步入了穩定發展、繁榮昌盛的時期：第一屆雅典奧運會被許多人視為是玩物喪志、不務正業的代名詞，奧運會第一個冠軍的獲得者康
諾利便因參加奧運會被哈佛大學開除了學籍；第二屆巴黎奧運會，完全失控，體育盛會淪為了巴黎博覽會的附庸，只是博覽會的一個助興項目；第三屆圣路易斯奧運會，是參加國和運動員人數最少的奧運會：第四屆倫敦奧運會歷時6個多月才結束，是最拖拉的奧運會……沒有引入圣火之前的奧運會，步履維艱。而隨著第九屆阿姆斯特丹奧運會上的圣火熊熊燃起，第十屆洛杉磯奧運會、第十一屆柏林奧運會堪稱一流，賽事組織達到了前所未有的水平，運動技術和成績也呈現出空前的高度?？梢哉f，圣火傳遞，幫助奧運會的品牌深入人心，從而極大推動了奧林匹克運動的發展。圣火傳遞，在照亮了世界的同時，也照亮了奧林匹克運動前進的方向。
圣火傳遞，另類品牌傳播的營銷鏡鑒 劉 佩
當最高女祭司瑪利亞·娜芙普利都誦讀完祈禱詞《致阿波羅》，將手中取火火炬對準神壇前的取火器，成功采取火種，并將采集的火種交由第一名火炬手時，全世界的人們才猛然意識到，北京奧運，真的近了。
從1936年柏林奧運會首創火炬傳遞開始，奧運圣火已成了奧運會最重要標志；從1984年美國洛杉磯奧運會上尤伯羅斯大膽地將商業運作的方法用到了火炬接力活動并帶來可觀收入開始，各大商家便將奧運圣火的采集儀式、火炬接力以及奧運火炬的制作環節，視為自身參與奧運營銷的最佳切入點，集全力參與，獲得了巨大的品牌效應和經濟效益。
2008年北京奧運的主題是“和諧之旅”，口號是“點燃激情，傳遞夢想”?；鹁娼恿顒釉谑澜缥宕笾藓椭袊鴱V泛開展，是現代奧運史上路線最長、范圍最廣、參與人數最多的接力活動。那么，如何理解奧運圣火傳遞的品牌傳播特性與價值，使其暈輪效應得到充分發揮?
一、聚合性
作為動態的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態品牌的信息聚合性所決定的。品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產品的特點”、“利益與服務的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。因此，當世界上著名的跨國公司在經營決策、組織調整、產品開發、市場開拓、廣告發布、公關活動等方面有所動作，包含消費者在內的受眾，其接受心理結構便自然地進行信息聚合，聚合于相應的品牌傳播之上。
火，是人類文明發展的原動力，是人類光明的象征，和平的化身?；鹁嫒』?，傳遞的過程，其表層因素僅僅是一些相關活動的儀式：而奧林匹克與火產生聯系，立即賦予了奧運圣火獨特的品牌內質，突出了奧林匹克運動的宗旨：追求和平、友誼、進步、和諧。而“傳遞”二字，更是賦予了這項活動深刻的品牌聯想內涵。奧運火炬接力不是競賽，而是一次快樂的聚會。奧林匹克火炬接力到哪里，奧林匹克的這種精神也就跟著傳遞到了哪里。
奧林匹克火炬接力使更多的人參與到了奧林匹克之中，體驗了奧運精神，體驗了人生的真諦，其主旨是在向人們昭示，奧運賽場屬于運動精英，而火炬接力則為更多的普通民眾提供了參與的機會，奧運屬于世界，屬于每個人。
二、品牌傳播方式的多元性
在傳播技術正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了機遇，也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰。
傳統的大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、DM、車體、燈箱等，在現代社會的受眾來說，依然魅力猶存：對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。
與此同時，“火炬傳遞”這一傳統的奧運預熱儀式也在品牌傳播過程中被賦予了新鮮的內涵，從以下兩個案例便可窺見一斑：
1.“線上火炬傳遞”。從2008年3月24日奧運圣火在古奧林匹亞點燃之日起，由可口可樂攜手騰訊發起的“線上火炬”也同時被“點燃”。 截至2008年6月22日晚10點，由該活動的官方網站提供的數據顯示，火炬在線傳遞參加人數達到了5600萬人之多，人數之巨，前所未有。
2.“手機互動按傳火炬”。中國移動發起的系列奧運火炬傳遞活動，都大范圍地使用了手機平臺，從奧運知識競猜到火炬的彩信傳遞，從獲得序列號到抽獎，活動的各個環節都和手機平臺息息相關。
三、系統性
在傳播實務研究者的眼光中，“一個系統是一套相互作用的單元，它在一個現存的邊界范圍內通過對于來自環境的變革壓力做出反應和調整而長時間發揮作用，從而獲得和維持目標狀態”。在品牌傳播中，其系統的構成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果(如受眾對品牌產品的消費、對品牌的評價)、相應的傳播反饋等信息互動之環節，而彼此構成。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統性原則進行操作。
1.只能有“一個圣火、一條傳遞路線、一個傳遞活動”是奧林匹克火炬接力的重要禮儀和特征。這體現了現代奧林匹克運動與古代奧運會之間的關系，從而顯示奧運會具有歷史傳統和精神內涵：強調了奧林匹克圣火的唯一性，體現火炬接力的莊嚴和神圣感，并在宣傳上創造萬眾追隨圣火的足跡來到奧運會開幕式主會場的情感效果。這是奧林匹克火炬接力不同于其他火炬接力的獨特之處。這一規定由國際奧委會和希臘政府以協約形式確定下來，成為奧運會火炬接力的傳統。
2.“火炬傳遞”品牌在系統運作過程中，對贊助企業實行“排他性”原則，體現了奧運價值的稀缺性和寶貴價值所在。
1985年國際奧委會創建奧林匹克全球合作伙伴計劃(TOP計劃)時，明確把贊助商的排他性原則確立為基本原則，事實證明，這也成為該計劃成功的關鍵。國際奧委會的全球合作伙伴、北京奧組委的合作伙伴、贊助商和獨家供應商，都享有奧林匹克市場開發的獨家權利。一般情況下，一個類別只有一家贊助企業，高級別贊助的類別不能再用于低級別，這稱為逐級排他權。排他權的原則體現了奧運贊助的稀缺性和寶貴價值所在，為贊助伙伴開辟了獨有的市場營銷空間，有助于贊助企業在競爭中占據優勢。排他權是奧運會贊助商權益回報的核心內容之一。
四、計劃性
奧運會歷時16天，而火炬傳遞活動卻長達100多天，加上前期的火炬手選拔，整個圣火傳遞活動為時長達一年?！盎鹁鎮鬟f”是奧運會的一個預熱階段，雖是預熱，其品牌傳播價值比之奧運品牌，絕無不及。
火炬傳遞活動從時間上來看，大致可分為三個階段，火炬設計階段、選拔火炬手階段與火炬傳遞階段；從空間上來看，2008奧運火炬傳遞將把營銷范圍從6個奧運舉辦城市擴展到國內外100多個城市。由于三個階段內容上的差異，其中蘊含的品牌傳
播戰略也有所不同。三個階段體現了各自的品牌傳播特色，卻由一根主線緊緊相連：
1.火炬設計階段。每屆奧運會的火炬設計都成了主辦國展示獨特民族風采的機會，是傳統品牌符號與主辦國文化和諧共生的巧妙結合；通過這個平臺，火炬品牌與國家營銷品牌達成了品牌聯盟，相融共生，共同發展。
2.火炬手選拔階段。在此階段，為維護火炬傳遞的神圣性，國際奧委會嚴格控制商業化傾向，但與此同時，精心挑選優秀合作伙伴，保護其排他性利益，在品牌契合的前提下充分給予其品牌推廣的個性空間。
可口可樂公司認為，只要是以良好風貌影響周圍群眾的人都可能成為可口可樂選拔出的火炬選手：聯想公司則表示將從今年6月到年底，在全國31個省區市，尋找最具奧運精神的“探索者”，擔任奧運火炬手和火炬形象大使：他們還將在全國各高校選拔護跑手，激勵大眾不斷突破界限，探索超越，實現可能。三星電子則構建“暖性品牌”，以“和諧使者”概念選拔奧運火炬手，倡導積極進取、奉獻社會的和諧主題。各商家在利用選拔做文章時深化與融合了自身的企業精神與品牌價值，而反過來，這樣的舞臺又挖掘和拓展了“火炬傳遞”品牌的價值。
3.火炬傳遞階段。此次2008奧運火炬傳遞是現代奧運史上路線最長、范圍最廣、參與人數最多的接力活動。其意義，正如羅格在致辭中說，北京200B年奧運會火炬接力計劃路線通過穿越具有歷史意義的“絲綢之路”這一象征古代中國與世界聯系的貿易之路，行經世界五大洲，并到訪奧林匹克火種不曾到過的地方。就如其主題“和諧之旅”所詮釋的，將會把友誼和尊重帶給不同民族、不同種族以及不同信仰的人們。而主辦國，更是可以通過路線的安排、城市的選擇，達到國家品牌、城市品牌國際化推廣的目的。
奧運再營銷：從奧運體驗到品牌資產 蔣廉雄
對于投入不菲的奧運合作伙伴和贊助商而言，奧運為它們帶來了什么收益?最可能的答案是品牌資產及其產生的品牌效應。例如通過贊助奧運提高品牌的知名度、塑造強勢品牌的形象，企業的品牌因此增加了消費者和市場的影響力。
但是，品牌資產的獲得并不像擰水龍頭一樣，隨著贊助的啟動源源不斷而來，它取決于企業對奧運的再營銷。這意味著，兩個同時成為奧運贊助商的企業即使投入同樣資金，例如聯想和三星，都是奧運的TOP合作商，也都是奧運火炬傳遞的贊助商，但由于企業對奧運再營銷的理解不同以及策略水平的高低差異，獲得的品牌資產水平將大大不同。
在奧運營銷中，企業往往沉溺于“大收益”的幻想，尤其是不見銀兩聲的所謂“品牌打造之夢”。企業紛紛加入到奧運營銷熱中。但是我們忽略了其中的關鍵問題：參與奧運營銷實現品牌收益需要再營銷的“轉化”?！稗D化”是否成功，決定投入的費用是否得到最大回報，以及奧運營銷是否最終成功。
如何最大化品牌資產
自奧運會與企業聯姻的歷史開始，企業從事奧運營銷的主要方式就是通過贊助奧運使企業及其品牌與奧運建立聯系。這種聯系，就是在消費者心中建立企業或品牌與奧運的聯想，企業因此達到借奧運提升品牌的知名度，強化、改變原有品牌形象，或產生新的品牌形象的目的。
在過去，強化奧運——品牌聯想成為奧運營銷的基本策略，但這種強化聯想(簡單說就是對奧運和品牌的關聯記憶)屬于認知影響策略。在20世紀90年代及以前，認知影響是最普遍使用的品牌和消費者溝通方法，但自20世紀90年代開始，認知影響策略開始退落，通過情感、行為、價值觀等方式影響消費者心理和行為成為更有效的手段。其中，體驗營銷是常用的營銷策略之一。
對于奧運營銷，體驗營銷是更適宜的最大化品牌效應的“轉化”策略。首先，體驗營銷更接近于奧運的本質。奧運超越了全球體育賽事的概念而成為全球社會的盛事，原因之一在于奧運是一場全球大體驗活動。奧運的行業本質就在于它的賽事以及籌辦過程本身所提供的體驗，這些體驗包括期待、驚喜、挫折、榮譽、刺激、驚險、拼搏等。
其次，在當前競爭激烈以及消費者價值多樣化的市場環境下，僅僅通過聯想這一消費者認知影響的途徑營銷品牌已遠遠不夠。對于企業營銷奧運的收益而言，也遠遠沒有實現最大化。較適宜的途徑，是在認知影響基礎上，通過提供體驗以更好滿足消費者的需要來吸引消費者，增加消費者對品牌意義的理解和產品滿意度。
改變觀念：奧運體驗不等于品牌體驗
人們思考問題時常常受制于自身的經驗，奧運營銷也是這樣。決定進行奧運體驗營銷后，容易發生的問題是將品牌體驗等同于奧運體驗。這種現象看起來很崇高和氣派，就是品牌營銷活動“與奧運一起齊歡呼”。
但是，奧運體驗不等同品牌體驗，即使對于那些作為奧運合作商和贊助商的企業也是如此。首先，消費者對奧運的體驗是建立在奧運平臺上的，例如火炬傳遞現場和過程、比賽現場和直播、轉播現場等，體驗都發生在奧運這個平臺上，這樣的情境導致營銷活動與奧運關聯很高但與品牌和品牌消費者的關聯不高。其次，體驗的產生因奧運而發，體驗的過程和情感傾注在奧運本身的賽事、過程、國家、球隊、球員和節目上，品牌本身并沒有激發或獲得消費者對自己的反應。最后，也是很無奈的，奧運的賽事組織、安排、場地環境等均按照奧委會的標準進行，企業贊助奧運的活動只限于奧運內容和流程之內。例如奧運圣火傳遞主題和口號、路線的設計，人員的組織、儀式的安排等屬于既定的安排，企業難以對其產生影響，品牌營銷活動難以利用奧運本身的這一體驗性賽事和活動開展體驗營銷。
避免陷阱：不要“內嵌”
2008北京奧運火炬傳遞，體現了為國爭光，贊美奧運、激發激情、成就夢想的精神，總體上它被認為是中國人力量的體現。但對于營銷而言，奧運的力量如何注入到品牌中來?
對于像奧運這種具有全球影響和感召力的盛會，企業在營銷中由于被巨大的奧運光輝所暈眩，可能不自覺地出現“內嵌”現象：將品牌的營銷策略和活動嵌于奧運平臺上。例如，聯想作為奧運火炬傳遞的合作伙伴之一，接受了參與2008北京奧運火炬設計的任務，聯想公司為此組成了10個專業共34人的火炬設計團隊從事內部設計，其設計的“祥云”方案在全球征集的方案評選中獲得評委高票通過，成為2008北京奧運會火炬。就任務承擔來說，聯想公司完美地完成了項目，但就營銷來看，聯想的“祥云”內部設計模式就陷于了“內嵌”問題，為完成奧運主體任務工作而工作，沒有將該設計過程本身作為增加聯想品牌資產的策略進行再營銷。這樣失去了一個很好的聯想品牌體驗機會。盡管聯想在火炬設計的結果上取得了成功，但作為火炬傳遞贊助商，品牌的營銷效果并為表現得淋漓盡致。類似的例子還有可口可樂的“紅地毯廣告”，牽強地以象征手段表達對圣火傳遞的崇敬和參與，而品牌體驗卻難覓蹤跡。此外，該廣告還以傳統的認知聯想原理試圖在圣火和可口可樂品牌建立品牌與消費者的心理聯系，也不是最大化品牌資產的最佳創
意，尤其在對作為具有體驗本質的奧運進行品牌營銷時仍采用認知原理達成目的，實在有點劃不來。
“內嵌”問題的存在，是將奧運體驗當做品牌體驗的內在原因。在決定奧運的品牌體驗營銷策略時，稍不留神就會掉入這一策略陷阱。
設計“轉化”策略
確定了將奧運體驗轉化為品牌體驗、通過品牌體驗最大化品牌資產的策略后，接下來的工作是進行策略的設計。設計圍繞避免“內嵌”和增強品牌體驗兩個目的來進行，至少有創建、移植、延伸和“神化”四種策略組合可供選擇。
1.創建。創建是指借助奧運設計品牌體驗的新平臺。品牌的奧運體驗平臺是企業為實現營銷目的，圍繞品牌體驗的內容，在奧運主題之光和奧運元素襯映下再造的營銷互動情境，并吸引消費者的關注和參與。通過品牌體驗，將消費者對奧運的認知和情感延伸到企業的品牌上來。
2.移植。體驗平臺的建立雖然可避免“內嵌”問題，但企業還要考慮增強品牌體驗的目標。因此，奧運品牌體驗除了具有一般體驗營銷需提供的感官，情感、思考、行動、關聯等利益外，還需要實現奧運體驗到品牌體驗轉化的具體條件：體驗的對象是產品、品牌而不是運動員、賽亭、奧運活動等；發動消費者對體驗過程的主體參與而不是引發消費者對賽事、明星的關注；將奧運主題或元素置于品牌體驗活動中。例如奧運專門產品上市與推廣、消費者對奧運產品設計與服務的參與、奧運專門促銷、與奧運和消費者關聯的公益活動等都可看做是移植策略的應用結果。
3.延伸。一些奧運贊助活動，例如火炬傳遞，是嚴格要求圍繞奧運主題和安排進行的，難以獲得開展品牌體驗營銷機會。對此的策略是延伸。通過延伸奧運活動以讓更多的消費者參與到與奧運的品牌體驗中。延伸的方法包括空間延伸和時間延伸。例如可口可樂與騰訊合作，連線騰訊舉行網上“在線火炬傳遞”，這個病毒式營銷手段就是通過空間和時間延伸極致地創造了品牌體驗的效果。
4.神化?！吧窕本褪窃隗w驗營銷時將奧運主題或元素轉化為可持久性的情感產品。如三星、聯想、可口可樂的奧運火炬手選擇，紀念版產品，捆綁紀念品等的推出和發布，都可看做是“神化”方式的應用。但是，對于“神化”的體驗營銷，其發展潛力遠遠不止如此，值得營銷者進一步探索和開發。
編輯 袁 航
作者：梁錫崴 劉 佩 蔣廉雄 劉 超
奧運品牌營銷策略分析論文 篇3：
倫敦奧運會中國企業的機會任哪里？
2008年的北京奧運會過去一年了，曲終人散，留下的是贊助企業的幾家歡喜幾家憂。2012年倫敦奧運的東風正拂面吹來，巨大的商機也隨之涌現。有實力的企業躍躍欲試想加入贊助商的行列。一方面可以吸引全球的關注目光，提升知名度和美譽度，實現品牌全球化；另一方面還可以利用奧運贊助的“排他性”，使得企業在同行業競爭中占得先機。經過北京奧運會的洗禮，中國企業的奧運贊助步伐，走的越來越快、越來越遠。
奧運效果并非一蹴而就
盡管不斷有企業希望成為奧運會TOP贊助商，但不可忽視的事實是，從2000年以來舉辦的3屆奧運會期間。已經有IBM、UPS、柯達、施樂、聯想宣布退出贊助商資格，這就是說，12家TOP贊助商中，已經有接近一半成員“換血”。
據市場經濟專家分析，奧運會給企業帶來的品牌知名度提升要遠大于對其產品銷售的幫助，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％。在奧運的TOP贊助商中。并沒有幾家是通過頂級贊助而躋身世界500強之列。在加入到奧運TOP贊助商之前，他們基本已經名揚海外，而奧運戰略更大的意義在于品牌影響力的延伸與強化。
國際奧委會曾做過一次調查。結果顯示：80％的奧運會贊助商并沒有取得預期的效果，有的甚至沒有任何效果。失敗者或因贊助費用超出企業承受范圍、或因后續服務未能配套支撐、或因技術手段不能有效跟進，或因營銷手段未能奏效，尤以購買巨額入場券后，未采取合適的營銷手段，后續推廣不力為主。
中國品牌研究院發布的《2008奧運營銷報告》表明，對于那些奧運營銷效果不理想的企業而言，其投入的大量營銷費用，很可能會拖累公司業績。數據顯示；在62個北京奧運贊助商中，90％企業的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報，唯有10％的企業取得了較好的營銷效果。
國內企業需量力而行
上世紀80年代，第23屆夏季奧運會的創造性商業運作模式第一次使奧運會主辦城市實現扭虧為盈。開創了奧運歷史的新紀元。如今每屆奧運會的主辦城市不僅得到城市形象乃至國際地位的提升，還享受著奧運會為主辦城市帶來巨大的機遇和發展。
有人將北京奧運會稱為中國企業的“成人禮”。在奧運會的大舞臺上，中國企業更多被世界認識，同時也更遠的走出國門，走向世界。贊助北京奧運，對中國企業來說，是義務和責任、市場與機遇，也成為企業國際化戰略的一部分。
業內人士表示：企業花費巨額資金贊助奧運會，更多是借奧運推廣塑造品牌形象，并借此實現企業文化、品牌核心價值、技術創新、品牌營銷四個方面的整合提升。繼而達到企業整體實力的升級，但由于中國民企在操作上沒有經驗，很容易陷入被動狀態。
對于中國企業尋求成為倫敦奧運會的供應商，國際奧委會市場開發委員會主席海博格認為：贊助倫敦奧運會的前提是“這家企業在英國的經營足夠強大”。有專家指出：不可盲目去競爭奧運會供應商，成為供應商的基本條件是“有擴展海外業務的可能和承受贊助費用、短期虧損的能力”。這也給眾多的國內企業敲響了警鐘，企業贊助奧運會不能盲目跟風，要懂得“量力而行”。
金融危機催生機遇
從2008年8月24號起，奧運會正式從北京移師倫敦。目前場館建設正在進行之中，從現在到2012年之間將籌劃大量的活動。奧運場館位于一片潛力還有待挖掘的低地峽谷地區。以后的變化將超出想象。建在奧運場館外的奧運村將接待大約17000名運動員和官員、讓每天進入場館的運動員、官員和18萬名觀眾便捷地到達訓練和競賽場所。
從建筑制造業到餐飲業、廣告業、零售業、金融服務業、媒體和創意產業，倫敦奧運會給成千上萬的公司帶來了巨大的商機，并且商機將一直延續到很久以后的未來。
據倫敦奧組委官方網站公布的消息顯示：2012年的奧運會將預計有7000份直接合同以及由此帶來的供應鏈，總共可能產生出7.5萬個商業投資機會，帶來80億美元的商機。截至目前，有80％以上沒有找到供應商，因此倫敦奧組委希望有更多的中國企業加入奧運會供應商的角逐中。
早在北京奧運期間，倫敦投資局就在中國11個城市進行了為期3個月的名為“通往倫敦之旅”的商務推介活動，以吸引中國企業參與到倫敦奧運中來。由于預算緊張、時間緊迫，很多英國本土的企業依然對倫敦奧運商機持懷疑和觀望態度。他們認為由于英國物價上漲等因素導致的成本過高和合同規定的時間過緊等問題，參與倫敦奧運的風險和難度都不小，如果處理不好，反而會影響自己公司的信譽。而這種觀望似乎給中國企業創造了更多的機會。
“受到金融危機的影響，英鎊持續貶值，加上倫敦的地價已經下降了30％，匯率、商業成本的下降對于中國企業開拓在倫敦甚至歐洲的業務都是良機?！庇v上?？傤I事館商務領事龐大維推銷道，中國企業對英國的投資保持了強勁的勢頭，目前已有420多家中國企業在英國投資，其中去年至今就有59個投資項目。中國企業在英投資范圍包括銀行業、醫療、電子商務、電信、汽車等。而現在平均每周就有一家中國企業在英國注冊。
英國官方渠道的種種信息顯示：大念“省”字牌的倫敦2012奧運籌備工作想借力于中國，發揮中國企業低成本、高效率的優勢。于是。在歐美經濟不景氣的情況下，倫敦奧運會籌備機構的工作人員開始頻繁出現在中國民間，希望中國企業鼎力相助。
1 案例
國內企業奧運征程“揚帆起航”
對于倫敦奧運會，市場蘊藏了巨大的商機，對于那些想走出國門的企業來說具有極大的誘惑力。因此，一些行業內的佼佼者開始把目光鎖定全球最高級別的奧運會，借助奧運會來開拓海外市場，提高產品知名度。對于有實力的企業來說。這也許是明智之舉。
恒源祥的奧運情結
去年11月，備受矚目的中國奧委會首家合作伙伴在北京人民大會堂揭曉，上海著名企業、北京2008年奧運贊助商恒源祥集團率先成為首家“2009-2012年中國奧委會合作伙伴”。業內人士認為，這意味著下一屆倫敦奧運會中國代表團入場式禮服已經提前四年鎖定恒源祥。
長期牽手奧運會
曼德拉曾說過：“體育，擁有改變世界的力量”?？煽诳蓸?、耐克、索尼、三星、VISA等國際品牌體育營銷、贊助奧運的成功，引發了許多經濟界的專家、學者和企業家的思考。當有更多的有識之士認識到奧運會不僅可以較快地提高企業的國際形象，還可以持續提高品牌的美譽度，中華老字號恒源祥于1994年也開始探索與體育和奧運結緣。
具有濃厚奧運情結的恒源祥(集團)有限公司董事長劉瑞旗堅信，把恒源祥標志帶到國際市場的最好契機就是奧運會。從成為北京奧運會贊助商之日起，劉瑞旗就表示：“恒源祥成為2008年奧運會贊助商后，將不會離開奧運會，以后歷屆奧運會恒源祥都要有所體現?！敝袊鴬W委會市場開發委員會主任馬繼龍表示：贊助體育賽事應該是一個長期的、創建美譽度的行為，任何單一賽事的贊助都是存在風險的，比如韓日世界杯中國企業進行了廣告傳播，實際上都沒有取得預期的效果。所以贊助奧運會只能是一項企業進行體育營銷的策略或說是一項戰術，而贊助中國奧委會則是一項戰略。中國奧委會選擇合作伙伴追求的不是一次贊助，而是將體育事業作為企業戰略的一部分、長期持久地貫徹下去的伙伴。這不僅需要企業自身擁有雄厚的資金支持、優質的產品和服務，而且還需要強大的品牌宣傳能力與支持體育事業的愿景。
早在簽約北京奧運之后，劉瑞旗就不止一次的在不同的場合對外透露，奧運會結束之后，恒源祥一定會繼續與奧林匹克保持長久的聯系。馬繼龍在11月30日的簽約儀式上表示，中國奧委會的合作伙伴大約為8－10家。中國奧委會對合作伙伴的考量已由當初的“門當戶對”轉向“理念相同”，恒源祥能夠打動中國奧委會成為首家合作伙伴，正是其在企業體育營銷戰略上與中國奧委會有“共同語言”。最終經過多方綜合考評，中國奧委會決定接納恒源祥成為中國奧委會首家合作伙伴，同時也是首家成為國家奧委會合作伙伴的紡織企業。
奧運是提升品牌的最佳平臺
劉瑞旗說：恒源祥的品牌要想成為世界一流品牌，必須借助一個更好的平臺。在研究全球范圍內的平臺后，恒源祥得出結論。全世界提升品牌最好的平臺是奧運會。希望未來在消費者的記憶當中。奧運會和恒源祥能夠有效地結合起來。使消費者看到恒源祥能夠聯想到奧運會?？吹綂W運會同時能夠聯想到恒源祥，這也是恒源祥此番與中國奧委會合作的最大動因。
通過此番合作，恒源祥獲得了使用中國奧委會徽記、稱謂等中國奧委會所掌握的奧林匹克知識產權的推廣權利，并將為參加本奧運周期內11項國際重大賽事包括2009年香港東亞運動會、2010年溫哥華冬奧會、廣州亞運會、2012年倫敦奧運會的中國體育代表團獨家提供全套禮儀裝備。也就是說，在2012年倫敦奧運會開幕式上，中國體育代表團仍將身著上海恒源祥設計制作的正裝入場。恒源祥的倫敦奧運征程也開始起航。
安踏聯手奧委會進軍倫敦奧運
近期，中國奧委會宣布。安踏體育用品有限公司正式成為“2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”、“2009-2012年中國體育代表團合作伙伴”。
在2009年至2012年期間，包括2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會在內的11個國際綜合性賽事上，中國代表團的領獎服都將由安踏提供。該公司還將在教育、環保等眾多領域與中國奧委會合作，身份也變成“2009—2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”和“2009—2012年中國體育代表團合作伙伴”。
國家體育總局副局長、中國奧委會副主席王鈞表示：選擇安踏作為合作伙伴，首先看重的是其品牌理念與奧林匹克精神的高度契合。另外對于其連續多年保持的強勁增長與市場業績，以及長期以來對中國體育事業的大力支持和投入，中國奧委會都高度認可。
借高端資源搶占市場
“全球金融危機對許多國際大公司來說，意味著壓力與挑戰，但對于國內這些有準備的、成長性比較快的公司來說，意味著更多的機會?！卑蔡ざ戮种飨媸紫瘓绦泄俣∈乐艺J為：作為中國體育市場的代表性專業品牌，安踏連續八年排名中國專業運動鞋市場份額第一，擁有龐大的市場基礎和獨特的品牌親和力?，F在我們也有能力去開拓海外市場，牽手奧組委，成為倫敦奧運會領獎服提供商，也是我們開拓歐洲市場的重要一步。
正如其全新廣告語“億心一意。永不止步”所詮釋的內涵，安踏與中國奧委會的攜手，一方面有助于安踏全力投入群眾體育的普及與推廣；另一方面，也使廣大民眾與代表國家最高競技水平的中國體育代表團之間多了一重情感和精神紐帶。業內人士普遍評價，此次合作既昭示著中國體育用品品牌的強勢崛起，代表了民族品牌伴隨中國體育健兒在國際賽場上贏取最高榮耀的民心所向，也將開創奧林匹克事業與民族體育用品品牌深度合作、強強聯手的新時代。
紅雙喜 以質取勝
2009年6月，紅雙喜在上海宣布成為2012年倫敦奧運會乒乓球器材供應商。這是紅雙喜自悉尼、雅典、北京三屆奧運會之后。連續第四次成為奧運會器材商。
早在北京奧運會前，紅雙喜就已經為2012年倫敦奧運會做了詳盡的規劃，并與國際乒聯等相關組織和部門進行了談判協商。而北京奧運會上紅雙喜的出色表現，更為它進入倫敦奧運會注入了強勁的競爭力。紅雙喜對倫敦奧運會的贊助，將是整個國際戰略布局的重要一環。與運動員、教練員一樣。紅雙喜現在已經進入新的“奧運周期”節奏。目前，紅雙喜正著手進行倫敦奧運乒乓球臺和賽事輔助器材的全新設計。
老品牌煥發新氣象
紅雙喜是一家70多年國有老字號企業。1995年成立了上海紅雙喜體育用品總廠，產品線包括了乒乓器材、舉重器材、擊劍器材、籃、排、足球及體育休閑和健身用品等，品牌進行統一運作。此后合作成立上海紅雙喜冠都體育用品有限公司，紅雙喜順利完成轉制。
除了產業整合，在產品研發上，紅雙喜40毫米乒乓球也開始研制并進行推廣。經過四年的努力，2000年，國際乒聯通過了改革乒乓大球協議，宣布在當年的世界杯上首次使用紅雙喜40毫米乒乓球。由此，紅雙喜揭開了世界乒乓運動變革的序幕，乒乓運動發展由此進入一個新時期。
紅雙喜在國內體育界擁有相當高的品牌知名度。進入21世紀，紅雙喜的營銷重點是以“賽事推廣”來增強企業的核心競爭力。與國際乒聯、國際羽聯和國際舉聯分別進行了深入的合作。連續贊助了三屆奧運會，在這些大賽上，紅雙喜的新產品亮點頻閃，國際品牌形象隨之提升。相信在不久的倫敦奧運會上，紅雙喜一定會大放異彩。
2 方法
“曲線人奧”也是一種途徑
通常來說，“奧運贊助”分為直接與間接。即國際奧委會和奧組委以開發奧運會知識產權，包括征集合作伙伴、出讓電視轉播權、選擇贊助商、供應商、特許經營等帶來的商機。但是，能夠有權獲得直接贊助的企業一定是少數，而且一定是行業領導者。而其他中小企業可以利用非奧運營銷等手段，來間接地獲得奧運營銷收益。
2008年北京奧運會，泉州不少體
育運動品牌企業就運用多種非奧運營銷手段。達到“曲線入奧”的目的。例如。特步、鴻星爾克、野力、康踏、露友、匹克分別贊助了白俄羅斯、朝鮮、斯洛伐克、立陶宛、塔吉克斯坦、伊拉克與塞浦路斯等國家的奧運代表隊。通過贊助這些國外代表隊，使得品牌形象遍布整個北京奧運會。
另外，不少企業通過贊助單項運動隊或知名運動員，以期望在全球目光的聚焦下，這些優秀運動員的優異表現為品牌帶來足夠的曝光度和美譽度。
如名樂公司成為了中國舉重隊的贊助商；鴻星爾克2007年就簽約中國女子舉重隊，成為其48公斤級的主贊助商；361°簽約羽毛球男單冠軍林丹和羽毛球女單冠軍張寧；德爾惠簽約男子體操鞍馬冠軍肖欽；金萊克簽約乒乓球女單冠軍張怡寧；安踏簽約乒乓球男單王皓、女子佩劍譚雪等等。
放眼2012年的倫敦奧運會，對于寄希望通過奧運會這種全世界矚目的盛會想有所作為的企業，專家給出觀點：首先要明確企業營銷的立足點是全球營銷還是區域性或本土性營銷。這是制定倫敦奧運營銷戰略的邏輯起點，它決定了企業參與倫敦奧運會的路徑、方式、方法與手段選擇。
因為奧運贊助包括國際和國內兩個方面，而且贊助分為奧運合作伙伴、奧運贊助商和奧運供應商三個層次。其次要成立一個奧運營銷團隊。集中負責企業奧運營銷全部工作。這是奧運營銷取得成效的組織保障，最后是確定奧運營銷戰略。
多角度、多層次滲入
“奧運商機”包括四部分內容：一是奧運會比賽場館及相關設施建設項目；二是奧運服務市場。如運動員衣食住行等方面的商機；三是奧運相關文化市場；四是奧運衍生市場。如與奧運會相關的金融保險、交通運輸、醫療衛生、安全保障等項目。對眾多有志參與奧運會的企業來說，不一定非要緊緊盯著政府直接資金項目，而應該圍繞龍頭項目所創造的產業鏈去捕捉機會。例如受到金融風暴的影響，英國零售業必將進行整合，這正好給中國企業提供了低成本進入英國供應鏈的機會，中國有實力的企業不應該放過這樣的機會。中國的企業也可以與有實力進入奧運會的企業合作，為他們提供產業鏈上的產品和服務，這也是一種進入倫敦奧運會的途徑。
面對奧運會，巨額的贊助和廣告費用讓一般企業望塵莫及，因此有人認為：奧運帶來的商機只是那些大企業角逐的目標，而與中小企業無緣。其實，與大型企業相比，中小企業自身靈活機制的特點，能夠很快介入一些新的商業機會并參與奧運新產品的開發和市場開拓，而大企業因為其產品開發和市場開拓都已趨向穩定，要調頭進入新領域的難度相對較大。在雅典奧運會上，我國的江蘇和浙江的企業奪得了許多體育場館的座椅等項目訂單?？梢?，中小企業完全可以參與奧運經濟，并從中受益。
在廣闊的奧運市場中，中小企業還可以動腦筋制造出適合奧運市場需求的不可替代的獨家產品。雅典奧運會時，其奧運會場館模型禮品就很受市場歡迎。事實上，雖然企業產品不使用奧運會會徽標識，但一旦與奧運會比賽場館有聯系，也是奧運會的象征，也可借此打奧運牌。
一般企業的“奧運營銷”，其形式一般都是明星代言或者賽事贊助等等，全是在場面上下功夫，在面子上做文章。如果我們放棄這種簡單的奧運營銷方法，而把奧運的精神、運動的激情與我們的品牌內涵結合起來；也就是說，深入地挖掘消費者心中深藏的奧運情愫和運動情愫。讓我們的品牌奧運化，讓我們的品牌運動化，這種對奧運精神的品牌嫁接，也許才是最有煽動力的奧運營銷。
3 企業借助奧運的成功與失敗案例
成功案例
可口可樂
奧運會的順利舉行，要靠各方面的通力合作。其中企業向奧運會提供技術、資金、物資的保障，保證其順利舉行，奧運會為企業提供了一個絕佳的宣傳平臺。如可口可樂、三星、Visa等國際知名品牌就是借助奧運會走向成功的。
可口可樂與奧運結緣于1928年的阿姆斯特丹奧運會，當2008年北京奧運會召開時，雙方正好一同走過80年?？煽诳蓸吩谛麄鲓W運精神的同時。其品牌形象也在不斷地深入人心。
2002年悉尼奧運會后，可口可樂的品牌價值和品牌喜愛度均達到歷史最高水平。時至今日，其品牌價值已達704億美元，奧運可謂功不可沒。對于2008北京奧運會，可口可樂更是獨具匠心的利用奧運進行宣傳，可口可樂不僅延續了奧運圣火傳遞的傳統，而且推出了申奧成功紀念罐、奧運新會徽限量精美紀念罐，開展了為期兩年的“可口可樂北京奧運紀念章計劃”，此次以奧運為主題設計紀念章亦在激發更多中國民眾參與奧運的熱情，增進國外賓客對中國的了解。
三星
三星也是奧運會的長期合作伙伴，自1988年三星集團贊助漢城奧運會起，便與奧運結下了不解之緣。1997年三星成為奧運會TOP合作伙伴，這次與奧運的合作在其第二次創業的關鍵時期起到了至關重要的作用。當時整個亞洲都處于經濟危機中，幾乎所有大公司都在削減預算，三星的情況也十分糟糕，但就是在這樣的情況下，三星只用了三天時間就做出了支付過億美元贊助費的決定。也就是在這次奧運會上，三星的品牌形象得到了大幅提升。為了支持北京奧運會，三星從2002年開始連續六年每年為北京奧組委捐贈100萬元人民幣的專項基金，并為奧運會提供其獨創的無線信息系統WOW，為奧運會提供技術支持。
Visa
Visa為奧運會提供了無障礙的支付平臺。從1986年國際奧委會實施TOP計劃之初，Visa就成為奧林匹克第一任全球合作伙伴，此后Visa一直作為TOP贊助商，與國際奧委會的贊助協議簽到2012年。從亞特蘭大、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈到北京奧運會，Visa都積極與當地國家旅游局建立戰略合作伙伴關系，并大幅改善刷卡環境，實現雙贏。Visa北京奧運戰略包括推出Visa之隊，亦在實現其品牌的本土化。
失敗案例
松下：最安靜的TOP贊助商
如果說松下電器是第29屆北京奧運會的TOP贊助商，相信絕大多數人都不知道，這在掏了巨資給奧委會的TOP贊助商中真是相當罕見。在整個北京奧運營銷過程中，松下啟動慢、聲音小、沒有差異化、贊助項目冷門。雖然在四年前松下就已經拿到了TOP贊助商的身份，但是他們一直沒有消費這個身份，直到2008當年才啟動了一些小宣傳。由于動作聲音太小，松下電器的小宣傳、小營銷被掩蓋在奧運大潮中，顯得沒有聲音。與此同時，作為歷屆奧運會的技術支持，松下一直以此為賣點。但是由于聯想的高調營銷，人們認為聯想提供了主要的技術支持，所以松下也少了一個很大的賣點，液晶電視等主要產品也被夏普、索尼的光輝擋住，完全沒有體現自己比較顯著的優勢。
松下贊助的奧運項目主要是網球，這顯然沒有考慮中國市場實際。正如網友所說，這是一個外國人很熱衷，中國人很冷門的項目，網球在中國的關注度不高，它既不像跳水那樣是奪金熱點，也不像籃球那樣吸引眼球，甚至比不上起亞汽車贊助的中國足球。所以，企業贊助一定要考慮是否符合當地的市場。
華帝：有心無力
作為北京奧運會火炬制造商之一，“奧運火炬華帝造”是多么好的一個產品賣點和奧運切入點，讓同行無比的羨慕。但是在傳統媒體和網絡媒體上，相關的華帝宣傳卻沒有想像中的多，大多數消費者也并不知情，更別提留下響亮口號了。
究其原因，并不是華帝不想宣傳，而是沒錢宣傳。早在2008年1月的公告中，華帝就爆出業績下降的消息，凈利潤同比增減幅度從早前預告的小于30％修正為同比下降40％。并且稱由于奧運營銷宣傳活動對主營業務的拉動并未達到預期的效果，銷售收入增幅不明顯。之前華帝已經花了3000多萬元，由于收入沒有跟上，資金緊張，因此2008年的投入大為削減。
按照奧運營銷的運作規律。越是臨近奧運開幕，企業的營銷投入比例越大。而許多中國企業卻恰恰相反。中國品牌研究院的監測顯示：在2008北京奧運會期間，起碼有超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降，在奧運營銷沖刺階段，多數國內品牌疲態盡顯，已經沒有力氣跑好最后一棒。
4 建議
贊助奧運會的注意事項
成為奧運贊助商可能是每個企業的終極夢想，但奧運會的贊助門檻過高、費用巨大讓無數企業望塵莫及，奧運會也不是靈丹妙藥，企業不能盲目跟風，必需考慮到自身的實力，三思而后行。下面的幾條要點，值得那些對奧運會蠢蠢欲動的國內企業學習和參考。
第一、要從品牌的角度來分析產品和品牌戰略是否和奧運的產品和品牌戰略很容易的結合在一起，是不是可以利用奧運來發展這個品牌。奧運是全球性的，是世界上最好的、頂尖的，從企業品牌來說，產品也最好是全球性的，或者企業有明確的發展規劃，而不是盲目投入。
第二、應該考慮奧運會能夠給企業本身帶來什么樣的特殊效益，消費者渴望什么、品牌的價值是什么，能不能將所有的各方因素全面融合為企業的贊助活動服務?這是作為贊助商應該高度關注的問題。
第三、企業一定要考慮自己的實力，看口袋里的錢是不是夠贊助奧運以及長期的營銷費用。奧運是一個非常昂貴的銷售平臺和市場平臺，在贊助這個行業里面有一個不成文的規定，你至少要花3倍的贊助費來利用贊助的平臺。眾多奧運贊助企業通過多年的經驗證明這條不成文的規定相對來說是比較確切的。這意味著企業至少要拿出相當于贊助費4倍的資金來運作奧運營銷。
第四、企業一定要看有沒有能力把奧運贊助結合到日常的商業運作里面，在長期范圍內充分利用和發揮奧運贊助的效應。根據以往的的經驗，可以肯定贊助商不是在奧運會比賽的短短17天內完成有關的營銷活動，也不是在奧運前的一年半載內突擊宣傳。整個營銷活動可能主要是接下來的四到五年來完成推廣。因此中國一些希望成為奧運贊助商的企業，千萬不要因為簡單地想成為奧運贊助商而成為奧運贊助商，關鍵的是要從自身業務角度出發，看能不能發展自己的品牌和業務。
第五、如何運用體育贊助的魅力，采用什么樣的宣傳和營銷策略，提高贊助的效率和回報，企業需要有全盤掌控的能力。想成為奧運會的合作伙伴除了要具備贊助活動的經濟能力之外，還要具備把握并滿足全球需求的能力。奧運會作為全球最苛刻的消費者，每一屆奧運會都會對自己需要的產品在全球范圍內進行一次大會考，這個會考的內容包括生產商品牌的全球聲譽、產品技術、質量水平和穩定性。能與奧運會合作，是企業實力的最好證明。
作者：何 丹