奧運營銷策略分析論文范文第1篇
電視轉播權的成功經營為現代奧林匹克運動的發展提供了可靠的資金保障，增強了國際奧委會的財政實力，同時國際奧委會在分配轉播權收入時，充分考慮了各國奧委會、各單項體育組織的利益，使國際奧委會大家庭的成員都從中獲益，有力地維護了奧林匹克大家庭的穩定和團結，促進了奧林匹克運動在全球的發展?？偨Y和探討其成功的營銷策略，無論對其今后的持續發展還是對其他體育賽事電視轉播市場的開發都會大有裨益。
奧運會電視轉播權
體育比賽的電視轉播權是指體育組織或賽會主辦單位舉辦體育比賽和體育表演時，許可他人進行電視報道、現場直播、轉播、錄像等并從中獲取報酬的權利。按照國際慣例，電視轉播權是誰組織比賽就歸誰，所以奧運會的電視轉播權歸國際奧委會所有。①國際奧委會通過《奧林匹克憲章》明確了奧運會電視轉播權的歸屬權，并先后多次對電視轉播權的經營和利益分成比例等內容進行了修改，通過立法，逐步確定、保護了國際奧委會的營銷主體地位。②
奧運會電視轉播權銷售的簡單回顧
1936年人類首次將電視轉播技術應用于柏林奧運會，其時共播出138小時，有16．2萬觀眾。二戰后的1948年倫敦奧運會，英國廣播公司（BBC）向組委會提供了1000幾尼（相當于3000美元）的費用，作為拍攝奧運會報道的代價。奧運會期間共播出奧運節目64小時，倫敦周圍50英里范圍約50萬人觀看了轉播。③④1956年，國際奧委會開始出售電視轉播權，但方案剛一出臺就遭到了美國三大廣播網的強烈抗議。1958年，國際奧委會將奧運會的電視版權寫進了《奧林匹克憲章》，規定國際奧委會是其轉播權的唯一擁有者，并對電視臺播報奧運新聞進行了嚴格的限制。1968年的墨西哥奧運會，國際奧委會以“贈款”的名義第一次從組委會中接受了15萬美元的電視轉播合同收益。從1972年慕尼黑奧運會開始，國際奧委會更加明確了電視轉播權的商業價值，真正主動參與了銷售電視轉播權費用的分成。1984年洛杉磯奧運會，組委會創造性地對奧運會進行了商業化運作，大幅度提高電視轉播費，最終使該屆奧運會盈利2．15億美元。國際奧委會自1992年起再次明確了轉播權的權利歸屬，取消了組委會在談判電視轉播權問題上的部分權利，奧運會電視轉播權的收入也呈直線上升，1996年亞特蘭大奧運會、2000年悉尼奧運會的電視轉播權收入分別達到8．95億美元和13．18億美元；冬季奧運會電視轉播權的價格也在飛速上漲，1994年利勒哈默爾冬奧會、1998年長野冬奧會的電視轉播費也分別達到3．53億美元和5．13億美元。電視轉播費的不斷上漲，為奧運會提供了穩定的資金支持。
奧運會電視轉播權的銷售和收入分配
在奧運會電視轉播權銷售的初期，其銷售是由奧運會組委會獨立進行的。1968年，墨西哥奧運會的組織者與美國廣播公司簽訂了價值400萬美元的合同，但國際奧委會并沒有作為當事人參與，僅從中得到了15萬美元的贈款。此后這種做法便成為一種慣例，奧運會舉辦國的組委會在談判電視轉播權方面擁有相當的自主權。⑤后來，為了加強對電視版權銷售的管理，國際奧委會決定從1988年第24屆奧運會開始，直接參與電視轉播權的銷售談判。1992年，國際奧委會取消了組委會參與電視轉播權談判的資格，而由國際奧委會廣播與電視委員會全權負責與各廣播公司進行談判，從而實現了對電視版權銷售的完全控制。⑥
奧運會電視轉播權的銷售主要采用當面磋商的方式。如1995年的奧運會轉播權在5家傳媒機構競爭的情況下，國際奧委會經綜合考察，最終直接與NBC簽訂了5屆奧運會價值35億美元的轉播權合同。⑦隨著電視巨頭為奧運會電視轉播權爭奪的日趨激烈，公開招標就成為電視轉播權更合理的銷售方式。這種方式對提高奧運會電視轉播權的價格曾起到過積極作用。2001年國際奧委會新任主席羅格上任后，嚴格規定了奧運會電視轉播費的招投標過程，并對2010年和2012年兩屆奧運會進行了公開招標，這意味著國際奧委會對電視轉播權的銷售更趨公平和規范。獲得轉播權的媒體還可以實行二手乃至多手的播放權轉賣，如美國NBC公司以4．01億美元中標獲得美國地區1992年巴塞羅那奧運會的獨家轉播權后，又把播放權轉售給其他有線電視網，其中僅售給太平洋電視網有線電視廣播公司就獲得500萬美元。⑧
國際奧委會在1966年羅馬會議上通過了轉播權收入分配辦法：國際奧委會擁有出售電視轉播權所獲得的第一個100萬美元，第二個100萬美元的2／3以及其后每一個100萬美元的1／3，并有將這筆款額給各單項國際體育聯合會的分配權，剩下的款項可由奧運會主辦國組委會使用。為了限制“技術服務費”的無限增長，國際奧委會決定從1988年卡爾加里冬奧會和漢城夏奧會開始，“主辦國組委會為保證提供最佳技術服務，可以獲得（技術服務費的）20％；其余款項在組委會和國際奧委會之間分配”。從2002年起，又將分配方案調整為奧運會電視轉播收入的49％給承辦地奧運會組委會，51％給國際奧委會。國際奧委會再將所得的51％一分為三：1／3給參加奧運會的各世界單項體育組織，1／3給奧林匹克團結基金，1／3留在國際奧委會。
奧運會電視轉播權的營銷策略
逐步確立國際奧委會的主導地位。在奧運會電視轉播權有償轉讓初期，國際奧委會只是象征性地從奧運會組委會中收取一些轉讓所得。隨著電視轉播權價格的不斷上漲，國際奧委會為了能夠從中獲得更多的利益，便直接介入了轉播權的談判，從而形成了國際奧委會與奧運會組委會共同談判的局面。為了能夠與電視傳媒機構保持長期穩定的合作，避免組委會為了一屆奧運會的眼前利益而影響到奧林匹克品牌的聲譽，國際奧委會收回了組委會參與轉播權談判的權利，由國際奧委會集中對電視轉播權進行營銷。
提高各組織的利益分成，利于創造精彩的體育比賽“產品”。為了使奧運會“產品”生產者（國際單項體育組織、國家奧委會、國際奧委會，尤其是各國際單項體育組織）得到更多的利益，調動他們的積極性，促使他們精心組織奧運會的各項比賽，生產出刺激性和可觀賞性強的高質量的“產品”，國際奧委會在電視轉播權利金的分配中，隨著其角色的不斷轉變，逐步調整了轉播權利金的分配比例，由1984年以前的30％提高到2004年以前的40％，2004年以后這一比例又調整為51％。同時，各國際單項體育組織分配到的資金也隨之提高，如射箭聯合會、業余田聯、自行車聯盟等組織從電視轉播權利金中分配到的資金分別由亞特蘭大奧運會的267．7萬美元、867．7萬美元、17．7萬美元增長到悉尼奧運會的416．8萬美元、1766．8萬美元和816．8萬美元。⑨國家奧委會也從中獲得了用來訓練和發展奧運會代表隊、奧運選手和奧運希望之星的財政支持。
不斷加強奧運文化傳播。隨著奧林匹克運動的發展，奧林匹克品牌的內涵不斷豐富，外延也在不斷拓展。同時，電視媒體對奧林匹克運動的傳播，使得奧運會轉播已不僅僅是對競賽本身的轉播，更是對文化的傳播。因此，電視轉播機構要不斷豐富和善于挖掘各種素材，利用現代先進的轉播技術，將電視觀眾帶到奧運會的角角落落，充分體驗奧運文化，從而形成由單一的競賽產品向外圍產品擴展的奧運會產品線。奧運會產品線的形成可以大大增加奧運會轉播的素材，從而提高電視收視率，吸引廣告商的廣告投入，進而再度刺激電視轉播商購買奧運會電視轉播權的興趣，形成電視轉播權營銷的良性循環。
繼續穩步提高電視轉播權的價格。奧運會是國際上規模最大、水平最高的綜合性運動會，奧林匹克品牌已是國際上的強勢品牌，無論從其知名度、美譽度、賽期、競技水平，還是賽事的電視收視率，都為廣告商通過奧運會電視節目帶來可觀的廣告收益。奧運會電視轉播時間的大量延長，吸引著眾多廣告商的介入，因而保證了電視轉播機構成本的回收和可觀的經濟效益，高價競購奧運會電視轉播權也成為電視轉播機構的戰略選擇，奧運會電視轉播權價格也因此不斷增長。雖然如此，但以同期奧運會與世界杯足球賽相比，2002年卡爾加里冬奧會的電視轉播收入為7．38億美元，2002年世界杯足球賽的電視轉播收入為6．5億英鎊，按同期利率折合約為8．45億美元，這與奧運會的全球品牌是不相符的，同時也說明奧運會電視轉播費的提高還有增長的空間。⑩因此，國際奧委會應在電視轉播機構能夠承受并可獲益的情況下，繼續穩步提高電視轉播權的轉讓價格。
加大電視轉播權市場的全球開發力度。隨著奧運會電視轉播權轉讓市場的不斷開發，同時也為了避免美國的經濟動蕩給奧運會經濟帶來的不利影響，避免受制于美國電視轉播機構的局面，國際奧委會不斷加大美國以外電視轉播權的營銷力度。目前，歐洲廣播聯盟（EBU）、日本的NHK和加拿大的CBC等電視機構都加入了購買奧運會電視轉播權的行列，并且這些機構購買轉播權的費用也在迅速增長，從而使美國在電視轉播權市場中的比例有了明顯的下降。在加強美國市場的同時，幫助大的轉播商建立分銷體系，建立強大的電視營銷網絡勢在必行，并應成為今后電視轉播權市場營銷的努力方向。
實施電視轉播權的長期捆綁銷售。以奧林匹克品牌的國際影響力，借助奧運會的精彩節目轉播吸引廣告客戶、賺取廣告費用是電視轉播機構以巨額資金購買電視轉播權的動機。1995年以前，國際奧委會的電視轉播權是一屆一屆的零售。1995年，國際奧委會開始實施一項長期捆綁銷售戰略，即將今后若干屆奧運會的電視轉播權聯合銷售，并于當年將電視轉播權的出售時間范圍擴大到2008年，隨后實現了與美國、澳大利亞、日本、中美和南美、中東、歐洲地區簽署了至2008年51億美元的電視轉播合同。11
降低轉播成本，提高轉播質量。從歷屆奧運會轉播費用來看，其成本是非常昂貴的，其中轉播所需的技術費用占到了將近1／2。而各大轉播公司都有自己的技術優勢領域，為了能夠提供穩定清晰的信號，保證電視廣告商的利益，國際奧委會就必須利用自己的特殊地位，協調好與奧運會組委會及各方面的關系，促成奧運會轉播期間各大轉播公司之間資源的整合，減少資源浪費，降低轉播成本，保證電視轉播的質量。
有效保護電視轉播者的利益。保證奧運會電視轉播商的利益是奧運會電視轉播權價格不斷增長的重要條件，為了有效保護電視轉播商的利益不被損害，國際奧委會應當在不影響奧林匹克品牌和運動員身心健康的原則下，盡量為電視轉播商提供必要的條件，如漢城奧運會組委會就把田徑比賽時間提前到上午進行。悉尼奧運會期間，為保證轉播商NBC的商業利益，國際奧委會禁止網絡媒體直播奧運會，只能在NBC每晚播放過比賽節目后，在NBC獨家開設的奧運會官方網站瀏覽。12對于電視轉播商的另一項有效保護措施就是在一些國家或地區實施電視轉播銷售的唯一性，使電視轉播在這些國家或地區具有排他性。國際奧委會的經營策略一般是對國家或地區的唯一對象銷售轉播權，區域內的電視媒體必須競價才能獲得轉播權，一方面不僅可以極大地提升電視轉播權的銷售價格；另一方面，電視臺得到電視轉播權后，獲得了轉播奧運會的區域壟斷權，導致轉播期間的電視廣告價值迅猛攀升，獲得豐厚的利潤。（本文為河南省科技廳2005年軟科學研究計劃項目，編號為0513054800）
注釋：
①馬曉：《奧運會電視轉播權及網絡轉播權的法律分析》，《電子知識產權》，2003（4）。
②張立、石磊、黃文卉等：《體育賽事電視轉播權研究》，《體育科學》，1999，19（6）。
③駱正林：《奧林匹克運動與電視機構的半世情緣》，《體育文化導刊》，2005（4）。
④文媛：《奧運會電視轉播權問題研究》，《渝西學院學報（社會科學版）》，2004，3（1）。
⑤趙蘭革、趙開爾：《夏季奧運會財政主要來源分析》，《湖北體育科技》，2002（6）。
⑥何慧嫻：《無爭議規則與有爭議實踐——我國體育賽事廣播電視轉播權開發的實踐與思考》，《體育文化導刊》，2002（6）。
⑦GiGi：《NBC豪賭五環》，《中國體育》，2003，7／8。
⑧⑩趙長杰：《奧林匹克進展——從雅典到雅典》，北京：北京體育大學出版社，2004年版。
⑨邱招義：《奧林匹克營銷》，北京：人民體育出版社，2005年版。
11盧泰宏：《行銷體育：奧運篇 世界杯篇》，成都：四川人民出版社，2003年版。
12陳云開：《賽事經營管理概論》，上海：復旦大學出版社，2003年版。
（作者單位：開封大學體育部）
編校：張紅玲
奧運營銷策略分析論文范文第2篇
我們捕捉運動領域的任何一個機會,探索出諸多運動品牌的“第一次”,并真正去落實去貫徹,
實踐中國運動品牌的突破之路?；蛟S此即為該案例的意義所在。
一、靜觀:
當下,中國籃球品牌意識瞬間覺醒,李寧、安踏、喬丹、匹克,甚至德爾惠、金萊克等各運動品牌也紛紛以籃球為重心集體發力。而沃特在消費者的印象中僅僅是品質不錯的籃球鞋。
沃特=籃球(鞋);
但籃球(鞋)≠沃特;
因此,我們必須尋求品牌區分,在眾多籃球品牌中突圍,獨占籃球第一品牌地位。而檢視各籃球品牌:一則缺乏品牌高度,二則缺乏與消費者溝通的深度;要么是做技術形象,要么是與中國男籃、CBA、CUBA“拉郎配”,或者是與NBA一些過氣或是二三流的籃球運動員簽約代言,但缺乏真正的品牌高度和純粹的籃球精神,很難與消費者形成共鳴和互動。
二、出手:
1、第一個樹起全球運動大旗而反觀沃特本身,擁有“企業、品牌、產品、品質、渠道”等5大國際化優勢,將競爭設置在全球化的背景之下,將籃球運動做到最專業、最有競爭力的程度。但專注籃球本身也是把雙刃劍:一方面會彰顯專業,在某一領域做強;但另一方面卻以犧牲產品線的長度和寬度為代價的,讓消費者無法接受沃特除籃球系列的其他產品。
在這種狀況下,沃特必須有所為,一方面繼續強化自己的核心競爭力——籃球運動,并定義籃球運動的精髓,區分所有的競爭品牌;同時又要適時的消除籃球運動所帶來的產品定位狹窄的不利局面。
分析沃特本身、市場、消費者以及競爭品牌,我們旗幟鮮明的提出“沃特全球運動”這樣的品牌定位?！叭蜻\動”不是籃球運動的否定而是為籃球運動注入靈魂,是品牌定位、產品定位一起抓,為籃球運動預留足夠的發展空間。
2、第一個成功簽約王治郅 當年,就在王治郅剛剛從美國回國不久,我們就洞察到了大郅身上所蘊藏的無窮商機,而一切情況都表明國家已經原諒了這個“只是與母親吵架鬧了別扭的孩子”(大郅語)。
盡管如此,我們還是在全國數個高校、中學進行關于王治郅的訪問,結果顯示:沃特的主力消費人群對大郅也基本上抱著理解的態度,并且對其專業的籃球水平也極為欣賞。事不宜遲,沃特總經理立即飛赴北京,與王治郅的經紀公司洽談。其實,此刻,國內另外幾個實力強勁的運動品牌也同樣也都瞄準了大郅。結果,幾家公司只得以比稿的形式,通過提案來論述誰最有資格搶下大郅。最終,沃特以專業的籃球精神,以及為大郅量身定制的推廣方案,贏下這場沒有硝煙的戰爭。
3、第一個啟動奧運營銷戰略 家門口的北京奧運會讓所有國內運動品牌興奮不已。成為奧運會贊助商甚至TOP10宣傳效應當然巨大,但令人咋舌的費用讓諸多品牌望而卻步。對沃特而言,直接贊助北京奧運會也是不太現實的。
這樣的背景下,沃特出資贊助國家奧林匹克體育中心(北京奧運會會場),成為國家奧林匹克體育中心指定產品。并在媒體、廣告進行集中宣傳,與北京奧運會緊密的聯系起來,成為第一個啟動奧運營銷的中國運動品牌; 如何用王治郅來演繹沃特品牌定位“全球運動”,展現“永遠冠軍之心”的沃特精神?
當王治郅遇上國家奧林匹克體育中心,就催生了沃特的品牌形象TVC《圣火篇》:偌大的體育場中,大郅化身為一位無所不能的投手,在空中飛轉360度之后,堅定地投出籃球,最終點燃了體育場中的火炬……此刻,TVC中的王治郅信心滿滿,旁白:那一刻,被我點燃。與此同時,沃特開展了“王的籃球,來自沃特”的終端升級活動,一時間沃特終端賣場統一出現了王治郅的形象……
4、第一個真正與消費者互動起來 秋冬季新產品的推出:10月是王治郅回歸CBA后代表八一隊的新賽季開始,并且我們的目標人群對網絡游戲極其喜好,推出“新季爭霸——沃特秋裝熱力上陣”的主題,直指消費者的心靈;
新穎的促銷:第一個明確提出“賽事促銷”的觀點,而非傳統意義的節假日促銷;針對消費者特點,看頂級籃球賽事如NBA全明星賽、總決賽、籃球世錦賽,更具打球熱情,此時促銷更有理由,更有刺激性、打動力;
三、收效
隨著圣火篇和專業裝備篇在央視的投放,沃特品牌知名度達到新高;經銷商信心大增,無論是新增店數還是訂貨量都有大幅度攀升,原來主攻中小城市市場的沃特,也開始有能力在北京等一線城市展開競爭;目標人群對沃特更加追捧,銷售同比增長率數字喜人,產品預購率增長35%。
奧運營銷策略分析論文范文第3篇
摘 要：主要運用文獻資料法等，對奧運經濟的概念、形成及形成背景，奧運經濟的構成、轉變以及帶動的各種各樣的行業的發展等內容進行研究，結果通過一系列數據表明直接經濟是奧運經濟的基礎，間接經濟效應才是做大奧運經濟的根本。并對相關的市場進行概括，來了解間接效應是怎樣影響奧運經濟的，對中國的奧運間接經濟的發展提供一定的開發依據。
關鍵詞：奧運經濟；間接效應；發展；
奧運會是世界性的巨大盛會， 1984年洛杉磯奧運會的成功舉辦，開創了奧運經濟扭虧為贏的歷史先河，為被經濟困擾的奧林匹克運動注入了新的發展機遇，也成為成功舉辦大型運動會的典范之作。在北京舉辦2008年奧運會，不僅能促進東西方文化的交流，促進奧林匹克運動的進一步發展；更重要的是會促進世界經濟貿易的發展，促進中國經濟的快速增長。面對世界經濟的發展，本文研究目的旨在為了解、認識和把握奧運會的商機，提供一定的理論參考依據。
1奧運經濟的概念、形成及其背景分析
1.1 奧運經濟的概念
奧運經濟是指主辦國組委會的直接效益，即電視轉播權銷售，指定贊助商的贊助和門票收入，以及對主辦國其它行業產生直接或間接的巨大的誘發效益的總稱。中國著名企業形象策劃委員會副秘書長，\"北京--莫斯科\"奧運宣傳萬里行活動總策劃陳放先生認為，\"如果把奧運經濟僅僅理解為狹義的組委會的直接收入，那就太狹隘了，還要看它所帶來的間接經濟效應\"。所以我們要充分認識間接經濟效應是怎樣做大奧運經濟的。
1.2 奧運經濟形成的背景分析
奧運經濟的全面贏利源自于1984年的洛杉磯奧運會，但就廣義的\"奧運經濟\"而言，1964年日本東京的第18屆奧運會，應該是現代奧運經濟形成的重要時期。
我們知道，日本作為第2次世界大戰的戰敗國，在20世紀50年代國力窘迫，民不聊生。正是由于1964年東京奧運會的舉辦；使日本的通訊、衛星、汽車等工業得到巨大發展。特別是在1964年的奧運會上，日本實現了奧運會首次使用衛星向全世界實況轉播的工作，對奧林匹克運動世界性的直接宣傳起到了巨大的推動作用。使日本的經濟復蘇，并得以快速增長，GNP由奧運前的年增長10.1%猛增到奧運會后的26.1%，日本國人和世界經濟學家稱之為\"奧林匹克景氣\"。雖然，最終東京奧運會的直接收益虧損，但間接效益的巨大成功，使人們看到了\"奧運經濟\"蘊藏潛在的巨大商機。
1.3 奧運經濟形成
1984年洛杉磯奧運會前奧林匹克運動的經濟來源，主要是依靠社會非商業性的投入為主，且形成了以政府投入為主要經濟來源的非商業性投資形式。隨著國際奧委會組織的不斷壯大，國際奧委會的開支也日漸增多，以政府為主的非商業性投入已不能滿足奧林匹克事業發展的需要。
另外，由于1985年前國際奧委會章程禁止商業行為和以職業為目的職業運動行為進入奧林匹克運動，導致國際奧委會的經濟不能獨立，只能依靠社會的投入，最終造成國際奧委會經濟窘迫的尷尬局面，到1976年國際奧委會的帳面資金僅剩有2，000萬美元，幾乎到了組織難以維持運作的困難境地。奧運會耗資的巨大膨脹，導致1984年前各屆奧運會主辦國經濟虧本，甚至負債累累，以致影響奧運會的積極申辦。
1974-1975年受戰后美國經濟的影響，政府無力投資奧運會所需的巨額資金，面對巨額的資金缺口、政府不投一分錢的情況下，美國商業奇才尤伯羅斯先生決定承辦了第23屆洛杉磯奧運會，開創了民間承辦奧運會的歷史先河。本屆奧運會在尤伯羅斯先生天才的策劃與務實的領導下，不僅沒有虧損，而且凈賺2.37億美元。
洛杉磯奧運會經濟運作的成功，開創了奧林匹克事業發展的里程碑。
2奧運經濟的構成
奧運經濟的構成分類有許多種方式，為了更加直接地反映奧運經濟的構成，本文研究采用\"奧運直接經濟效應\"和\"奧運間接經濟效應\"的分類方法。
2.1 奧運經濟的直接經濟效應
奧運經濟的直接經濟是指奧運會期間的經濟運作，1984年洛杉磯奧運會以來，奧運經濟的直接經濟主要包括：①門票收入；②廣告贊助；③電視轉播出售；④奧運彩票發行；⑤奧運會紀念品發售。
2.2 奧運經濟的間接經濟效應
籌備奧運會一般需6-7年的時間，其間要興建大量體育、交通、通訊、服務、環保等設施，需要大量的勞動力，因此，籌備舉辦奧運會在很大程度上緩解了就業壓力，增加了就業機會，更重要的是為郵電通訊、體育產業、旅游餐飲、房地產業、招商引資、教育產業、金融環保、交通運輸、娛樂行業、建筑技術、環保產業等眾多領域的經濟輻射起到了重要的促進作用。
3 奧運經濟特點
3.1 覆蓋性 全球經濟一體化和經濟擴張特點相關，熱衷者都是著眼于全球發展趨勢的企業和商品擴張覆蓋更大范圍消費需求的特點。
3.2 周期性 一般認為是7年，即前三后四或從申辦成功到舉辦奧運都是7年，期間的影響力、聚焦、發展、效益等經濟現象都具有明顯的周期特點。
3.3 時效性 經濟發展受速度因素制約極強，奧運經濟的周期性決定其明顯的時效性，即要求在有限的時間內獲得高速發展的空間和效益。
3.4 規定性 奧運會的運行有一套成熟的商業運作規則，它采取先取后予、互惠互利的辦法，既給主辦城市一些經濟利益，又對主辦城市的市場開發行為予以嚴格的控制。因此，發展奧運經濟，既要遵循國際奧委會的運行規則，又要充分利用規則的附加值發展自身經濟。
3.5 需求性 奧運經濟具有需求性特點，其領域清晰、層次清晰、市場清晰的經濟現象都是以需求而定位的。如：領域清晰：主要包括基礎實施建設、環境改善、旅游服務業、電子信息業等領域。層次清晰：主要包括國際奧委會法定的、奧運會組委會管轄的、城市自身的和市場形成的幾個層次。市場清晰：主要包括籌備市場（服務業空間）、賽后市場（旅游和文化體育產業發展）等。
4建議
各有關職能部門應該抓緊研究奧運場館的維護與虧損、軟環境的欠缺、一些門類人才的匱乏、應變突然事件的能力欠缺、市場運作的不足和奧運會后的經濟低谷等問題。在宣傳口徑上，既要有自豪意識，也要有危機感。組織力量盡快開展奧運經濟研究。企業還需繼續努力，大市場營銷力度，提升在世界市場上的知名度，以持久的努力，鞏固和提升消費者的忠誠度。
參考文獻：
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[3]劉雪冰.巴賽羅那奧運會縱橫談[M].徐州：中國礦業大學出版社，1992，（12）.
奧運營銷策略分析論文范文第4篇
統計工作主要是根據國家制定的政策、方針、國家統計法令以及銀行經營管理要求，及時、真實、準確、全面的進行數據統計，并調查、整理、搜索以及積累相關的國民經濟資料和銀行業務資料進行綜合的預測、分析、反饋資金活動的具體情況。在日益競爭激烈的市場中，銀行決策者們不僅需要準確、快速的數據，而且需要通過數據分析找出存在的問題，從而為經營決策提供重要的依據。
銀行統計分析主要是利用各種統計分析的工具以及方式方法對所有的銀行經營管理和監督有一定的影響數據進行深入分析和研究，從而尋找出內在的業務規律，為銀行的經營和管理提供相關的一些決策和依據。
目前銀行的數據分析系統越來越完善，國內很多銀行已經建立了相應的數據倉庫系統、對公信貸流系統以及操作性數據存儲系統，這些系統的建立標志著銀行集中式數據分析系統的完善，為銀行研究、業務系統的分析以及經營提供相應的數據基礎和決策。在銀行數據統計的工作中不僅應該執行《中華人民共和國商業銀行法》、《中華人民共和國保守國家秘密法》、《中華人民共和國統計法》以及金融統計管理規定等相關的規定，而且還應該執行各個銀行內部制定先關的規定和制度，從而促進銀行業務健康的發展。
一、渠道數據-交易數據
(1）自助業務數據分析系統是電子渠道數據倉庫系統的子系統，自助業務數據分析主要具有兩種功能：一是利用數據倉庫進行優化電子渠道業務的管理控制，如設備的成本管理、服務質量管理、產品質量管理以及人力資源管理等，二是提供輔助的決策信息，并為市場提供營銷服務，如通過數據分析可以準確找到目標客戶。從而可以降低營銷成本，促進營銷效率的提高，并且還可以為產品的開發以及市場營銷提供一些準確的信息。
(2）在銀行決策時，將會面臨著很多的風險因素，如果銀行在調整分支結構的網絡范圍以及網絡大小時，銀行決策就會因為一些沒有依賴于電子銀行客戶而產生的業務風險，銀行為發展電子銀行以及網上銀行業務而出現的投資方向的風險?？蛻舻钠靡约案偁帉Q定著銀行哪種銀行渠道具有主導作用，但是無論結果如何，銀行都應該適應電子銀行的發展作出相應的決策，并且還應對銀行業務的分支結構進行預測，業務人員將通過增加客戶以及相應的業務機構進行擴展，或者通過提供全國性進行銀行產品以及電子商務的能力進行擴展新的客戶，從而達到營銷的目的。
二、客戶數據
客戶數據的分析主要是滿足決策層能夠隨時掌握客戶的資金變化的規律以及資金運用的規律，可以先行一步采用一些措施，從而可以掌握主動權，促進銀行業務的擴大和發展，然后進行分析客戶的總體結構以及客戶的貢獻度，從而可以進行決定工作的重點內容和目標，客戶數據的分析還可以進行考核客戶經理的工作業績，從而為營銷提供相關的決策。數據主要是以客戶為單位，分幣種進行存儲和管理，并且在進行查詢某些客戶的數據時，應該列出這位客戶賬號下的所用資料，對于一些多處開戶的客戶，可以采用企業名稱和業的代碼或者建立起相關聯的關系進行查詢分析，從而可以為銀行經營提供相關的決策。
三、產品數據
(1）目前銀行對業務的各項數據統計分析不僅僅是數據本身的研究和統計，而是數據背后的業務發展思考以及對銀行未來發展前景的展望。銀行業務只有通過對銀行業務的各項數據進行分析和綜合應用將會推動銀行業務發展，推動市場以及社會的發展。在進行銀行業務分析時，首先應該實現對個體客戶以及群體客戶的綜合貢獻度進行全面的分析，這樣不僅可以加深對客戶的需要了解，并且還可以為個性化的綜合營銷策略打下基礎。
(2）產品的模擬定價，并制定差價定價方案，利用銀行中間業務管理系統的模擬定價的功能，能夠實現科學合理為客戶進行量身定做產品的使用方案，并且還可以為客戶提供更多的選擇，比如在某個工商銀行中，銀行產品根據客戶以及工商銀行的一些制度和規定，按照ISMS系統為客戶指定的現金服務方案如下：
方案一：只提供兩個店鋪的現金清點以及兌換零鈔，全年共收費12萬元。
方案二：遵義商行將兩個店鋪的現金業務打包給銀行，全年共收費39.4萬元。在銀行數據統計中，根據客戶以及產品的貢獻度，實施客戶差別的定價方案，并建立綜合打包定價模型，不僅可以實現定價精細化的管理，而且對銀行發展具有重要的作用。
參考文獻
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作者簡介：邱勇（1971-），男，漢族，建設銀行巴州分行，中級經濟師，研究方向：國有商業銀行財務、會計、營運。
（責任編輯：劉影）
奧運營銷策略分析論文范文第5篇
摘要：針對我國電力市場營銷存在的問題，闡述了電力市場營銷的關鍵是客戶關系管理，并提出我國電力企業基于客戶關系管理的市場營銷策略。
關鍵詞：電力市場營銷；客戶關系管理；營銷策略；服務
我國電力市場銷售多年來一直呈現“賣方市場”，使電力行業形成了“重發輕供”的經營模式。隨著國家電力公司管理體制的改革，我國電力工業管理體制由計劃經濟向市場經濟開始轉變。把基于客戶的市場營銷觀念引入電力企業，是對我國電力企業經營理念的革新，其將會對我國電力企業的建設、生產、銷售和服務產生積極的促進作用。隨著我國電力市場化改革的深入，尤其是2002年電監會的成立，我國電力企業的供電能力已經顯著加強。在某些地區，已經出現了電力供大于求的狀況。如何在電力供大于求的情況下，開拓用電市場，提高用戶的用電質量和電力企業的效益，是我國電力企業面臨的一個新問題。
一、我國電力市場營銷的發展與現狀
由于長期以來我國供電行業的壟斷性和區域的專營性，以及電能處于賣方市場的特殊環境，使得我國供電企業管理的組織體系與電力營銷市場并不適應。我國電力市場營銷研究才剛剛起步，并沒有形成一套系統的電力營銷理論。21世紀初，隨著我國電力買方市場的逐漸形成，關于電力市場營銷的討論亦越來越多。
我國電力市場營銷的發展大體經歷過以下幾個階段的變化。第一階段是“計劃中心論階段”，上世紀50年代起，我國建立了壟斷統一的電力工業管理體制，主要是為了國家更快的發展；第二階段是“管理中心論階段”，從上世紀50年代至70年代，我國大部分地區持續缺電，政府采取了有計劃地“限制用電”政策，電力部門主要對用電分配進行管理；第三階段是“數量中心論階段”，即上世紀80年代，我國提出統一調度、集資辦電及新電新價、還本付息政策，以解決電力“瓶頸”問題；第四階段是“市場中心論階段”，即1998年國家電力公司提出了“廠網分開、競價上網”，拉開了電力市場營銷的序幕。
隨著我國電力市場改革的逐步深入，尤其是“廠網分開、競價上網”改革的初步完成，電力市場營銷亦變得越來越重要。隨著電力供應由短轉平轉長，經濟時代由工業經濟社會向知識經濟社會過渡，客戶對電力產品和服務的滿意與否，將成為我國供電企業發展的決定性因素?？蛻舻臐M意是供電企業效益的源泉，我國的供電企業營銷理念由此進入“客戶滿意中心論階段”。
二、我國電力市場營銷存在的問題
由于電力行業的特殊性，在我國計劃經濟體制下，長期的缺電局面和“以產定銷”的做法，形成了電力銷售部門的服務觀念淡漠，僵化，市場營銷在電力企業管理中沒有擺到應有的位置。目前，我國電力市場營銷存在一定的問題。
(一)市場營銷意識淡薄
在我國的電力市場中，傳統的電力經營觀念根深蒂固，電力經營思想沒有真正以市場為導向，仍然習慣于“靠國家、靠政策、靠行
三、傳播學理論在科技創新團隊管理中的運用、
(一)在科技創新團隊管理中建立和諧的輿論氛圍，良性的引導競爭機制?？陀^公正的評價獎懲制度是促進科技創新團隊有效管理不斷進步的前提和基礎
根據李普曼傳播理論，個人認知和行為的客觀環境及其與外在事物的經驗性接觸始終是有限的。公眾輿論是客觀事物和個人之間的聯系橋梁，在這種“擬態環境”扮演了潛移默化的思想引導下，形成人們心中的“刻板成見”。然而太多例子證明，問題關鍵在于這種輿論往往與客觀事實相差甚遠，這破壞團隊氣氛，引起團隊成員沖突，降低科技創新工作效率。因此，建立民主科學的管理模式是維系一個科技創新團隊生命力的基本保障。李普曼提出的議程設置針對團隊來講，即要構建這樣一種管理機制：通過公平、公正、公開的競爭評價獎懲制度，通過民主有效的組織模式，從而創造和諧的團隊氛圍，促進整個團隊科技創新的質量。只有在科技團隊管理中建立這種良性競爭機制，客觀公正獎懲制度，才能從根本上杜絕團隊管理中的各種弊端，才能最大化的發揮團隊管理優越性，才能不斷促進科技創新團隊管理進步。
(二)合理高效溝通交流機制是增強科技創新團隊凝聚力，促進團隊完成科研目標的重要措施
在團隊中，大家都擁有共同的目標遠景，然而每個人喜好和性格上的差異，如何消除彼此的沖突和障礙，更高效率地提高科研水平就是團隊都必須解決的問題。因此團體成員之間的互動交流就尤為必要，這需要建立合理高效的溝通交流機制，要建立成員之間的意見溝通和信息交流平臺，發揚民主，消除成員之間的壓抑感，提倡成員之間相互關心，相互尊重，從而保證整個科技創新團隊高效運轉。
(三)建立合理的科技創新團隊人員結構，適度增加科技創新團隊中的復合型人才
在這個傳播型高速發展的時代，兼具知識型、關系型、忠實型三類特征的復合型人才，對于一個科技創新團隊的生存發展尤為重要?？萍紕撔虏荒荛]門造車，也不能照搬，需要的是在融合百家之長基礎上的突破性發展，需要的是海納百川之上的破而后立。這就要求科技人員在自己自我創新的同時，借鑒別人的先進成果，密切關注本學科研究的前沿領域，把自己變為三者兼具的對傳播保持高度敏感的復合型人才，從而促進自身和科技創新團隊的發展和進步。
奧運營銷策略分析論文范文第6篇
[摘 要]低熱量食品是一類美味且健康的新型概念食品，因低糖低脂的產品特點越發得到消費者與食品企業的喜愛與重視。低熱量食品企業作為一類典型的產品服務型企業，由于其仍處于市場進入初級階段，因此普遍存在著服務營銷體系不完備，服務營銷策略不系統的問題。本文針對于低熱量食品這一類服務產業的市場背景及行業特點，結合服務營銷的文化體系，對低熱量食品產業的服務營銷策略做出剖析，并針對經營銷售低熱量食品的企業提出合理系統化建議。
[關鍵詞]低熱量食品企業；服務營銷體系；策略
1 引 言
如今社會競爭越發激烈，人們對于自身身體健康的重視程度及個人外在形象的管理要求標準隨之顯著提高。愈加廣泛的人群渴望完美的身材與健康的身體，但又大多抗拒不了高熱量食品所帶來的口味上的誘惑與快感。在這樣的市場背景下，低熱量食品應運而生，這類食品往往區別于大多數普通食品高脂肪高熱量的特點，以低糖低脂且美味可口的產品特點逐漸贏得消費者的青睞，具有十分可觀的市場前景。
隨著人們對于食品的要求越發提高，從只追求溫飽逐漸轉向注重保健與營養，在要求食品營養美味的同時，更注重于攝入食品的熱量是否對其自身的健康及身材產生不好的影響。隨著人們對于健康與身材的越發重視，與一些煙酒公司亟待解決的問題相同，以銷售高糖高脂食品為首的食品行業也正在面臨著消費者群體大量減少，企業供給產品特點與消費者需求相違背的問題，全球食品品牌掀起了一場勢必持久的“限糖限脂”運動。
面對如今普遍追求低糖低脂的食品市場趨勢與消費者日益苛刻的生活需求，許多食品與飲料品牌都在調整自己的營銷戰略，在保持產品吸引力的同時，使之更符合消費者的健康生活方式?，斒瞎荆∕ars）已經將產品的巧克力含量控制到250卡路里以下；樂購（Tesco）已經減少了自有品牌軟飲料含有的熱量，減少的熱量累計超過10億卡路里；2013年可口可樂通過大規模的廣告宣傳活動解決其產品可能導致肥胖的問題。
近幾年，大多數食品企業將重點放在了如何降低銷售食品的熱量和提高食品質量上，而低熱量食品銷售作為一類典型的產品服務型產業，仍缺少一套完備全面的服務營銷體系。如何通過分析服務營銷領域來建立完善的低熱量食品銷售服務營銷策略，如何在改進產品的基礎上實現更為準確有效的服務營銷戰略，成為這類食品企業贏得競爭優勢和消費者青睞的關鍵之一。本文針對于低熱量食品這一類食品產業的特點，對低熱量食品產業的服務營銷體系做出剖析，結合服務營銷的文化體系對經營銷售低熱量食品的企業提出合理化建議。
2 低熱量食品及服務營銷
2.1 低熱量食品
低熱量食品區別于傳統食品，作為一類加工食品，它們在外表、口味上類似于某些傳統食品，但其所提供的能量與糖分油脂等遠小于相對應的傳統食品。如今低熱量食品這一概念更為廣化，食品是否為低熱量的衡量標準不僅僅局限于固定的卡路里食品表，即低熱量食品不僅包括傳統意義上的低脂低糖食品，也包括通過運用科學技術改進，實現較普通同類食品而言其油脂、糖分等含量更低的一類食品。例如某些不含脂肪的或少含脂肪的乳制品等。
2.2 服務營銷的含義
服務營銷是一種針對化具體化的營銷觀念，它能夠對市場發展做出迅速且積極的反應，從而實現產品的順利銷售。服務營銷主要包含兩方面：其一，就企業性質而言，服務作為一種企業與顧客的連接橋梁，其本身就是一種產品的形式；其二，作為一種重要的營銷方式與營銷手段，服務在營銷全過程中都起到導向性作用。企業通過實施正確的服務營銷策略，進而提升其顧客滿意度與忠誠度，實現企業與顧客之間價值的有效交換，最終實現企業的長期穩定發展。
3 服務營銷特點與策略
3.1 服務性質及服務營銷策略
Lovelock的服務營銷過程說中提出：服務性質主要包括人體處理，物體處理，腦刺激處理與信息處理四項，低熱量食品銷售的服務性質主要體現在對消費者的人體處理與腦刺激處理。由于低熱量食品仍處于產品概念推廣階段，因此其與傳統食品銷售的服務性質最大的不同在于低熱量食品這類新興概念食品，其消費者認知度較低，美譽度仍需提高。
企業可通過樹立“低熱量，輕生活”的經營理念，將低熱量食品的銷售理念與消費者的身心健康緊密聯系，營造健康積極的服務營銷思想。通過廣告、公益活動等形式不斷對消費者顧客產生頭腦刺激，教育指引消費者顧客的思想與看法，對消費者顧客產生直接或間接的腦刺激滲透，從而改變其飲食態度，影響其購買行為。
3.2 服務經歷及服務營銷策略
就服務性質而言，低熱量食品銷售屬于與消費者高度接觸的服務類型，而在與消費者顧客高度接觸的過程中，人與場地設備這兩大參與因素分別占據整個服務過程的比重大小決定了服務經歷的種類。就低熱量食品企業的服務營銷而言，人作為服務經歷的程度和場地與設備作為服務經歷的程度都處于一個較高的水平，因此應同時重視人和場地環境在服務過程中的充分調整與協調，向顧客提供區別于競爭者的服務。根據對產品服務整個流程的分析，主要包括如下圖所顯示的服務經歷要素：
由服務經歷的種類可知，制定低熱量食品的服務營銷策略時，應同時重視“人”與“場地設備”兩方面的因素。
3.3 要素“人”——顧客與員工
3.3.1 將顧客的需求放在首位
顧客作為服務經歷的體驗者與服務營銷的接受者，對如何制定服務營銷策略起到關鍵性導向作用。在制定顧客導向型服務營銷策略時，應將顧客的需求放在首位，滿足顧客的不同需求。例如：綜合考慮顧客的體型要求，食品熱量要求，經濟能力，時間限制等，從而確定服務方式，滿足顧客需求。
3.3.2 對員工實行內部營銷策略
員工作為服務營銷的提供者之一，其對顧客的服務質量從一定程度上決定了企業的銷售業績與群眾口碑，要使企業的服務營銷策略得以成功實施，就必須加強對企業內部員工的管理與教育。
企業應對員工實行內部營銷策略，了解并滿足員工的不同期望，進而培養其工作熱情，提高其工作專業素質，增強其對本企業的忠誠度，從而使其更好地服務顧客，服務企業。通過內部營銷策略可以形成由員工滿意到顧客滿意的價值鏈，員工對待外部顧客的態度總是反映了自己在企業內被對待的方式。內部營銷有助于企業樹立顧客導向的營銷觀念，是全面服務營銷實施成敗的關鍵。企業要通過溝通來滿足員工渴望受到尊重的需要，同時也可通過授權來滿足員工自我實現的需要。
3.4 要素“場地設備”——環境營銷策略
場地設備，布局裝潢等外部環境對于服務營銷的成功傳遞起到輔助性作用，良好的場地設備能為消費者提供舒適方便的購買環境，優質的服務能給顧客帶來心理上的滿足，使顧客對產品產生信賴感、安全感甚至偏愛心理，在一定程度上會刺激消費者的購物欲望，提高消費者對購買產品的滿意度與認可度，從而提高企業的聲譽，增強企業的競爭力。
4 服務需求策略
顧客需求是企業存在的價值，也是企業追求的終極目標，顧客需求是一切服務營銷活動的核心。結合KANO模型，低熱量食品行業主要滿足顧客三大需求：基本型需求、期望型需求、興奮型需求。就低熱量食品而言，顧客的基本需求就是能獲得自己所需的低熱量產品及服務，這也是顧客必須滿足的最低標準。顧客的期望需求是指低熱量食品企業提供的產品和服務超出了顧客的基本期望。期望需求的滿足能夠提高顧客滿意度，但是這些需求不足以影響顧客的購買行為。興奮型需求是顧客對于企業的更高要求，即企業提供的產品和服務遠高于顧客期望的產品和服務，并足以影響顧客購買行為，如能使消費其他低熱量食品公司的消費者轉向成為自己的顧客。針對低熱量食品顧客需求特點，可以制定以下策略。
4.1 多渠道服務營銷策略
低熱量食品服務屬于高接觸性服務，人員與地域因素是制約服務企業的兩大關鍵因素。為滿足顧客基本需求，企業應根據市場不斷變化的需要，合理地增加低熱量食品的服務種類，大力挖掘市場潛力，其次應建立多條渠道，提高銷售網點覆蓋率，便于顧客方便快捷地購買到自己所需的低熱量食品，拓寬銷售渠道的方法有：連鎖經營，特許經營等。
4.2 差異化服務營銷策略
市場環境日新月異，消費者需求趨于個性化與差異化。低熱量食品的消費群體涉及廣泛，企業可針對不同類型顧客進行目標細分，在滿足顧客基本需求的基礎上，為其量身提供差異化服務，如可根據顧客的身形或減肥需要進行細分，針對追求苗條身形的肥胖型顧客，向其推薦減肥作用明顯的低熱量食品；也可根據顧客的年齡層次進行劃分，如老年人群體偏向于口感松軟，溫和易消化的低熱量食品，兒童群體更注重于低熱量食品的口感與營養成分。
4.3 創新服務營銷策略
創新是企業生存與發展的不竭動力，也是貫穿于服務營銷體系的重要內容。企業只有通過不斷地發展創新才能在競爭激烈，快速變化的市場環境下生存與發展。筆者認為，低熱量食品的相關創新服務需求策略主要包括創造服務需求與開發新產品業務兩點。
4.3.1 創造服務需求
低熱量食品企業可通過與顧客建立聯系，從顧客信息反饋中發掘能夠進一步提供產品和服務的時機，企業可通過會員制度系統中得到的顧客消費信息向顧客推薦其可能感興趣的低熱量食品，為不同消費者顧客提供針對化建議。
4.3.2 開發新產品服務
企業經營應圍繞顧客價值不斷創新開發產品服務類型，不斷提高以顧客價值為核心的服務，這有利于實現企業的持久發展。通過顧客信息及反饋，調整與開發新產品服務體系，更為全面地滿足顧客需求，如在企業發展后續階段，可適時提供養生指導服務，瘦身指導服務等。
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