1 引言
盡管許多企業會大力投入廣告, 但卻存在普遍同質化的現象。吸油煙機總會這樣宣傳:廚房中, 油煙嗆得炒菜的中年婦女連連咳嗽, 丈夫看到后為其購置某品牌吸油煙機。最后, 妻子舒適做菜, 與丈夫就餐。但方太的廣告卻不走尋常路:以一對素人夫婦50年間的1872封信為線索, 用對話的形式講述了二人因吃結緣, 相識、相知、相濡以沫的故事。
2 廣告定位評析
2.1 高檔化
高檔化是市場定位, 即方太的目標受眾是中高檔消費者。通過男女主人公的穿著、氣質、家中的裝飾, 可推斷其大致為中產階級。這種受眾相比于價格, 更注重的是品質, 把廚房生活當作一種放松的方式, 所以愿為健康舒適的廚房環境投入更多。這種差異化的定位可實現長尾效應, 幫助方太在高檔吸油煙機市場占據較大份額。
2.2 專業化
專業化是產品定位, 方太專注于吸油煙機產品的研發。國際經濟大分工的背景要求企業術業有專攻, 所以方太堅持吸油煙機產品的專業化方向無疑是明智的。它致力于把自己打造成廚房專家, 贏得了消費者對方太實力與專業性的信任。
2.3 精品化
精品化是質量定位, 廣告介紹的產品具備較好的性能。畫面的美感、服飾的考究、情節的推動、對話的深情等, 體現了視頻廣告制作之精致;最后那經典廣告語:“四面八方不跑煙”, 把方太吸油煙機高超的控煙和排煙技術表現得淋漓盡致。
3 創意特點評析
3.1 細致打磨的溫情故事
故事的靈感來源于廣告代理商的一位員工的親戚, 男女主人公在上山下鄉時相識, 經歷了52年感情的風雨。無論在任何年代, 把食物當作愛情的助攻都不為過。在車、馬、郵件都慢的老日子, 一封封親筆寫下的情書是愛情的最好見證, 而感情就是最令人動容的廣告。
3.2 清新文藝的視覺效果
“油煙情書”延續了方太廣告片一貫的中國美學特征, 即克制和留白。它沒有陽春白雪的高深腔調, 而是把觀眾拉回到世俗的泥土里, 感受人間煙火氣息。同時, 廣告片畫面簡潔, 白色的信紙配以藍黑色的鋼筆字, 移軸攝影也使人物小得達到留白的效果。
3.3 虛化具體人物形象
廣告虛化了夫妻二人的形象, 既沒交代主人公的具體身份, 也不進行臉部特寫。因為他們的身份無須精準對應, 而應有普適性, 讓大家自我代入而找到自己的影子。使消費者在觀看時更易產生共情, 從而產生對產品的認可和購買欲望。
3.4 為油煙注入愛情寓意
在我們日常印象中, 甚至是整個吸油煙機行業, 都認為油煙危害人體健康。而方太卻把油煙從人們討厭的對象轉變為愛情的象征。“思念和油煙, 也說不清哪個更濃”這句話, 則成了夫妻間的情書與吸油煙機產品之間的聯結點。而結尾的“為你吸除油煙危害, 只留下柴米油鹽中的愛”, 強化了方太的產品讓家庭生活更美好的印象, 使消費者建立情感認同。
4 媒體選擇評析
4.1 互聯網
這支廣告沒有在電視上投放, 而僅由方太的官方新浪微博于2017年10月18日發布, 方太官網也同步登出。但即使宣傳低調, 其廣告創意仍制造了很高熱度?？梢? 互聯網作為一種全新的媒介, 具有個性化、高度開放、雙向互動、傳播范圍廣等優點。
4.2 紙質圖書
方太除了發布了一支視頻廣告, 還印制了紙質版《油煙情書》。這是廣告代理商勝加公司拿著玻璃瓶去挨家挨戶地收集吸油煙機里的廢油, 將廢油做成油墨再制成書。一共只制作3000本, 不對外售賣, 僅作贈送用途。紙質版《油煙情書》收錄了很多平凡戀人的情書故事, 情節流暢真摯。
5 結論與啟示
5.1 素材故事化
個性化消費時代的到來使功能性廣告對用戶的吸引力減弱, 人們愈發迷戀視覺享受和情感消費。一方面, 相比于商品本身的價值, 其情感意義有時更成為購買動機;另一方面, 鋪天蓋地的廣告使消費者產生了免疫力, 對還沒開始就已被猜中結尾的老套廣告興趣索然, 自然就不會進一步選購產品。
所以, 用故事化素材吸引消費者是一種有效手段。但要注意故事應和消費者有關, 如果總強調產品的特點而無法產生共情, 那么將得不到預期效果。
5.2 策略延續化
策略延續化是指企業應以產品的核心訴求為中心, 由此展開所有營銷活動。對方太而言, 其廣告背后的故事大相徑庭, 但全都圍繞著美食與廚房這個話題, 從而讓消費者輕易提煉出其核心訴求, 即四面八方不跑煙。也正是這句經典廣告語, 使得方太擁有了與競爭對手不同的差異化的品牌與產品形象, 給健忘的消費者留下鮮明的印象。
5.3 產品關聯化
產品關聯化, 即廣告和產品間需要一個聯結點。許多廣告總會刻意地讓產品與故事發生聯系, 僵硬且不自然。但方太的廣告不僅創意與眾不同, 最終的轉化也好, 原因在于其廣告和產品的關聯性極強, 看似在講故事, 但最終都能緊緊扣住吸油煙機產品本身。
摘要：視頻廣告作為一種有效的消費勸服手段, 從“簡單叫賣”轉變為“以情動人”。本文以方太的“油煙情書”廣告為例, 從定位、創意、媒體的角度進行評析, 最后總結了產品廣告行之有效的相關建議。
關鍵詞：方太,視頻廣告,以情動人
參考文獻
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