1 實施背景
大連華銳重工國際貿易有限公司 (簡稱“國貿公司”) 是大連重工的全資子公司。國貿公司主要經營或代理股份公司各種主導產品及技術的進出口業務, 在股份公司實施國際化經營戰略過程中發揮主力軍作用, 現有外貿營銷人員67人, 并具有對外工程承包資格。近兩年來, 世界經濟進入“新常態”, 實體經濟較為脆弱, 市場需求持續放緩, 多種不利因素對集團實施國際化經營戰略產生了不利影響。
1.1 公司服務主要行業發展疲弱
大工業板塊持續疲弱, 集團主要服務的能源、礦業、冶金行業投資計劃繼續收緊, 傳統大型客戶持續削減成本, 行業進入了2~3年的“寒冬”調整期。
1.2 已有出口信息總量持續下降
已有出口信息總量連續兩年平均下降35%, 同期調整無效信息增多, 信息替換比例達75%, 總持有量長期處在30億~40億元區間, 短期內難有較大增量。
2 對策實施
2.1 擬訂方案
從系統分析國家“一帶一路”規劃入手, 系統性地制定了落實一帶一路戰略的實施方案:
一是一個中心定位。以“借船出海”為“重點”, 以“拓展市場”為“準則”, 采取“多帶多路”的營銷策略, 多角度、多途徑抓住“一帶一路”的商機。
二是實施核心策略。
(1) “借船出海”策略。 (1) 由國貿公司引領, 依托重點“國字號”企業“借船出海”。由國貿公司引領, 各經營單位積極參與, 圍繞中鐵建、中交、中冶等重點“國字號”企業在海外的重點投資項目, 加強與“國字號”企業的溝通、聯絡, 強力攻關, 共同開發“一帶一路”沿線國家市場。 (2) 以國貿公司為主, 依托國際知名公司“借船出海”。借助國際知名公司的采用投資、融資、建設—經營—轉讓 (BOT) 等形式的總包項目資源, 充分利用與其的互補優勢, 以國貿公司為主相關經營單位為輔, 主動聯系合作, 借力開發“一帶一路”沿線國家市場。
(2) 拓展國際營銷網絡策略。以服務訂貨、項目執行為終極目標, 穩步提升已有分支機構的功能定位, 適時新建營銷網絡, 圍繞“一帶一路”區域四條營銷主線, 加強拓展合作伙伴的工作力度, 主動尋求合作伙伴, 收集項目信息和情報, 增加在手信息持有量, 進行優勢互補, 共同開發相關項目。
(3) 利用政策策略。最大化多層次、多渠道利用國家部委、我國駐“一帶一路”各國家經參處、省外貿廳、市外經貿局等政府機構的政策導向、對外承包工程、機電產品進出口等商會資源以及亞投行、絲路基金、中信保、中國進出口銀行等機構的金融政策, 促進公司深度參與“一帶一路”沿線國家市場。
2.2 具體實施
(1) 組織保障。成立以公司主管外貿系統領導為組長、6家主要經營單位領導為主的一帶一路工作組, 日常辦事機構設在國貿公司。
(2) 明確職責。組長:負責提出“一帶一路”倡議海外拓展工作指導思想;把握股份公司在“一帶一路”區域市場的戰略定位和跟進方向, 對重大工作進行協調。
各副組長:負責組織開展本系統所轄范圍內“一帶一路”倡議海外拓展相關任務, 對本系統所承擔的重點工作任務進行監督和指導, 主動聽取相應職能部門針對本部門相關任務專項匯報。
各成員:負責涉及本部門任務分解, 制定對策措施, 并通過自檢自查, 對任務的真實性、有效性進行審核。每月向副組長匯報任務完成情況, 相關任務完成情況形成材料經本系統副組長簽字確認后, 由辦事機構報送領導小組組長。
日常辦事機構:
一是具體負責協調“一帶一路”倡議海外拓展工作;整合調配資源, 牽頭形成各“一帶一路”重點營銷項目營銷策劃, 形成跟進方案;對工作過程開展檢查、監督與指導;每月向組長匯報公司“一帶一路”倡議海外拓展情況。
二是負責制定“一帶一路”倡議海外拓展工作計劃, 對“一帶一路”倡議海外拓展工作進行檢查與落實, 指出存在的問題與提出改進措施。
3 經驗和效果
3.1 有效掌握了“一帶一路”沿線國家項目資源
通過持續動態更新股份公司“一帶一路”借船出海項目清單資源:6家經營單位全年在手“借船出海”項目共計45項總計33.13億元。其中“借船出海”類 (央企、中字號企業總包、融資等) 項目35項合計25.85億元;直接客戶類項目7項合計7.28億元。已中標項目中, 借船出海類3項、直接客戶類1項, 合同總額1億元以上。
3.2 市場拓展持續發力
(1) 成功達涅利橋吊、印尼電廠堆取料機、幾內亞鋁土礦等項目, 推動了與達涅利、必維、福露等西方知名客戶的合作。
(2) 成功操作買方信貸業務, 用金融服務聯絡能力促簽了印度愛莎卸船機項目, 實現了單純產品貿易向“產品+金融服務”貿易的拓展。
(3) 緊抓后服務零部件市場商機, 連續簽訂了羅伊山、臺塑項目的備品備件合同, 并成功拓展了礦熱爐項目備件市場。
摘要：近兩年來, 世界經濟進入“新常態”, 實體經濟較為脆弱, 市場需求持續放緩, 多種不利因素對集團實施國際化經營戰略產生了不利影響。大連重工通過依托“一帶一路”借船出海戰略拓展海外市場, 取得了一定效果。對此, 筆者總結了具體做法, 以期對同業企業提供參考。
關鍵詞：“一帶一路”,國際營銷網絡,借船出海
參考文獻
[1] 劉東.加強對接“一帶一路”倡議成地方促外貿穩增長重要途徑[N].21世紀經濟報道, 2015-04-16.
[2] 王曉.外貿企業深度融入“一帶一路”[N].國際商報, 2016-10-19.