第一篇：一汽奧迪汽車市場營銷
奧迪汽車中國市場營銷策略
學院：汽車與交通學院 班級：汽服0802 學號：04 姓名：王紅玫
奧迪轎車中國市場營銷策略
奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土”的產品策略，即奧迪A
4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業——長春一汽-大眾汽車有限公司生產，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負責。對于中國市場上奧迪系列產品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產品奧迪A8通過“進口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰中國市場的產品布局。
在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強勁的競爭對手，中國市場上亦是如此，也在積極運作中國市場。同時，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進，通過進口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一杯羹”。就產品（線）競爭而言，奧迪A4產品級別與寶馬3系列相當，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當，A8與奔馳C系、寶馬7系相當。根據統計資料，截至2003年10月奧迪取得年度銷售4.8萬輛的好成績，奧迪已成為中國高檔豪華車市場的絕對霸主，盡管奧迪采取高位價格策略，價格見下表。當然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產”等諸多優勢有關，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場那？
品牌行銷：營銷的靈魂
“同一星球，同一奧迪，同一品質”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統一的品牌準則。奧迪公司中國區總監狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產品開發、設計、生產、銷售、市場和服務。”其實，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規則。
奧迪品牌建設有其做點與著力點，下面便是奧迪“圣經”：
一、重點區域、重點滲透。例如針對廣東這一轎車需求量較大、購買力強的經濟發達地區，進行重點調研、深入研究，針對問題在產品裝備、促銷宣傳、區域管理、網絡管理等方面提出措施，實行“廣東市場奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調查報告中顯示：奧迪為廣東市場轎車品牌認知度變化率增長第一名，增幅9%。
二、高“價”養“牌”。奧迪給市場太多的意外，尤其“高價立市”的價格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價格回歸，在價格上與之區隔；作為相對空白點的高檔豪華車市場價格模糊，沒有明確的市場劃分基準，不像中檔和經濟型轎車明確；成本相對高也是一個原因。然而，這恰恰維護了品牌形象和品牌地位。
四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區隔、識別，容易塑造個性化品牌形象，或者說在市場運作得好的情況下，奧迪會像在德國一樣成為高檔車代名詞；
五、品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動服務”為服務營銷理念（一汽集團理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；
六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對品牌形象的長期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放；
七、穩健經營。最典型的做法就是在價格方面的“保守”政策，通過不斷提升產品價值（性能價格比）來提升競爭力，有力地維護了品牌形象，以及品牌溢價能力；
八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關活動（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點上至奧迪中國總部，乃至一汽-大眾都身體力行。
九、終端形象。特許經銷商的3S店是產品銷售、配件供應、服務維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經”，因此納入規范、甚至奧迪全球統一的形象建設體系有利于營造品牌，體現品牌本色。
十、信譽行銷。商譽是品牌內核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽，諸如在德國取得的“金方向盤獎”等獎項，以及在中國取得的榮譽（如2003年深圳特區報、新聞網、汽車導報評為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。
廣告行銷：傳播主陣地
奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業，這樣保證一汽-大眾的A
4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統一性，而產品廣告一汽-大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關系。
奧迪廣告一直在“運動”著，通過“運動”適應不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運動”相呼應?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征：
一、廣告傳播主線化。廣告傳播有四條主線：綜合品質、生活方式、銷售服務、品牌價值，這是四個最大的主干訴求點，在此基礎上才有分支訴求點。
二、廣告傳播周期化。周期性不僅表現在年度傳播計劃上，還表現在新產品推廣上。以2000年奧迪A6上市為例，營銷傳播主要分三個階段進行：第一階段是宣傳奧迪的品質和領先的技術，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進的服務和銷售網絡來詮釋“領先”。
三、廣告訴求規律化。從理性、概念到感性，有一個容易為受眾接受的過程。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強調其卓越的品質與潮流的代表，同時輔以感性訴求吸引并打動消費者，如"奧迪凝聚分享的樂趣" 、"牽秋奧迪暢快之旅"等。
四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報刊發布廣告。另外，還包括網站、戶外等媒體。網站除發布新聞、車型等信息外，還利用網絡工具與消費者進行雙向溝通。開通奧迪論壇等互動欄目、定期舉辦在線活動，如邀請出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊賽車手進行網上訪談等等。
五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規格在奧迪行銷宣傳時被廣泛應用，展示良好的企業實力。
六、發布時間集中化。發布時間關系到廣告到達率，奧迪平面廣告通常選擇大多數人群最忙碌的周二到周四發布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。
七、版面選擇科學化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、經濟版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關聯性。
八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車廣告主要宣傳地區以北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點營銷區域或營銷的薄弱區域，實現整個中國市場上的聯動。
九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報刊為主，核心策略是“地方日報結合部分地方強勢晚報再配以在特定領域影響力較廣的經濟類報紙、專業性雜志”，如，《北京青年報》、《財富》、《IT經理世界》等雜志。
十、廣告運動化。廣告傳播口號也一直在“運動”著，諸如A6：“舒適、安全與技術領先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現的“奧迪，引領時代”，而“突破科技，啟迪未來”則是廣告傳播靈魂，使品牌從導入期向推廣期平穩過渡。
如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標消費者心里植根并領略奧迪完美品質？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關活動、事件行銷等承擔得更多。 因此，必須做到廣告傳播方案的周密性、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的心里。
公關行銷：傳播“軟武器”
公關行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關行銷，諸如在上海設立奧迪新聞中心、在網站（包括中國公司網站、一汽-大眾網站）上設立網上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環境，良好的公關環境是奧迪在中國市場快速發展的基礎。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經開始了新聞上的輿論戰，諸如 4
奧迪作為第一家實現生產本土化的豪華轎車，面對的卻是寶馬大中華區總裁昆特.席曼“我們有幸成為第一個在中國生產轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車概念相對模糊的中國市場，或者說消費還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。
一、事件行銷。要知道，營銷絕對不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務、政務、藝術等活動的同時，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標消費群體的眼球，在社會上引起了不小的轟動?；谀繕丝蛻艏捌放贫ㄎ徊煌?，奧迪在公關行銷方面較少采取了像“2002捷達西部行”、“紅旗高空跌落實驗”那樣的事件行銷活動，但也存在，諸如“奧迪A4，心動之旅”的試車及路演活動?？梢哉f，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽度和忠誠度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個公關技巧或者說策略。
二、社會行銷。社會行銷是把跨國品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產業，應密切關注企業社會效益，諸如安全、環保，以及對其他公益事業作出反應，而不是老把經濟效益放在首位。企業要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產品、技術等理性方面的本土化，還應包括感性方面本土化，這一點奧迪也做得很好，諸如向環保領域出資、贊助社會公益事業等等。
體驗行銷：販賣一流體驗
“體驗駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個屢試不爽的宣傳口號，這是通過駕乘體驗來創造營銷機會。另外，體驗行銷還有另一個做點，那就是販賣一種生活方式。對于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗行銷可謂“一條龍”，成為體驗行銷的典范：
一、體驗生產制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產線系列活動，讓用戶目睹、親身體驗了“中國制造”，給用戶樹立更大的信心。
二、體驗乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動之旅”路演活動暨消費者試車活動在北京拉開帷幕，體驗奧迪A4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費者也如約相聚。該活動在北京最專業的車輛測試基地舉行，活動“精心、精致、精彩”。
三、普及性駕車培訓。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標志著奧迪全球性的駕控體驗培訓已經來到中國，并成為中國第一個面向公眾的高級駕駛技巧培訓課程，以“ 自我駕控，體驗激情”征服駕駛者，開創國內體驗營銷先河。
四、體驗文化行銷。德國奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨特新穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國消費者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺，通過舉辦活動、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親身體驗奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗平臺，是營銷實效工具。
服務行銷：打造忠誠度
“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務理念，亦得到奧迪品牌的認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務于老客戶重復消費，更影響新客戶開發。2002年，根據美國著名權威市場調查機構J.D.poeder對中國市場調查顯示，奧迪A6售后服務滿意度在被調查的國內20多家的知名整車產品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務第一名。
一、服務體系。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務體系由以下幾個方面構成：
二、服務管理。奧迪服務與國際接軌，包括服務場所（標準化服務展廳的風格、規格）、服務流程、服務標準、服務工具、服務時間（24小時服務）、服務時限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨樹一幟。在服務方面，奧迪有其特色化的“預約服務”，可以定時間甚至可以定服務師傅，并嚴格執行以“質量管理與控制”為核心的售后服務流程：
三、服務活動。在服務活動方面，奧迪首創轎車整車“假日服務”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進行免費檢修活動，這是服務于用戶的例行活動。另外，還結合一些大型活動，如2002年六月奧迪A6迎來第10萬名用戶時，舉辦“牽手用戶行動”，作為對10萬消費者回饋。其實，這是一汽-大眾受良好的德國企業風格影響，能經常給車主以驚喜，如奧迪第50000輛車主參與“奧迪車主德國行”活動，增強對品牌的了解，并引起了媒體廣泛關注。“牽手用戶行動”以一汽-大眾總經理秦煥明“致全國用戶一封信”拉開帷幕，并開展網上在線活動：用戶網上答疑、用戶直通車等，進行企業與客戶的雙向溝通。
會議行銷：營業推廣主戰場
奧迪之所以鐘情于會議行銷，這與奧迪品牌的目標客戶定位和目標人群細分密切相關的，諸如商務、政務及其他相關成功人士，因此會議行銷極具有針對性、實效性。同時，知名會議也能引起各種社會力量的廣泛關注，具有良好的傳播機會，在此時機“出拳”可謂事半功倍。奧迪會議行銷體系構成
一、參加展銷。展銷包括很多種模式，諸如汽車博覽會、網上展銷、校園展銷、3S專營店展銷（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進口奧迪車）等多種模式。而最具規模的北京、上海、長春等地汽車展會。為提升整體品牌形象，奧迪中國總部與一汽-大眾聯手出擊上海展會，并實現主題化：“引領時代”，與廣告傳播語吻合，實現營銷上的全面整合。
二、贊助商務會議活動。其實，奧迪一直在努力改變中國消費者對其“官車”的傳統心理定位，或者說致力于在拓寬產品的市場口徑。于是，采取贊助大規模的經濟商務活動的策略：2003年8月作為第七屆中國投資貿易洽談會唯一贊助商贊助高爾夫20輛；贊助世界經濟峰回中國企業論壇„„這是奧迪爭奪商務用車市場、塑造商務首選形象強勢出招。
三、贊助大型政務活動。一汽-大眾或大眾中國總部贊助了很多大型政務務活動，以保其在官車市場繼續做做大的贏家：諸如2002年贊助亞洲博鰲論壇，奧迪A6唯一指定用車；
7月奧迪A6成為第五屆亞歐經濟部長會議“唯一制定用車”，贊助奧迪A630輛；亞洲議會和平年會„„這是奧迪爭奪政要用車市場的主要舉措之一。
四、論壇行銷。論壇行銷又稱研討會行銷，是企業為主發起的“主題化”研討，以樹立企業在業內的權威形象。從上部分我們可以看到，參與企業峰會并非真正的論壇行銷，這一方面奧迪似乎還要“補課”。 渠道分銷：打造最佳通路
汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產品有“進口”和與本土生產之分，因國家明文規定“國產車”與“進口車”不能混合銷售，使奧迪A
6、A4與A8進入市場的通路有所不同，經銷商服務配套體系方面亦有所區隔。但是，這并不影響奧迪規范化的經銷商管理體系在渠道分銷中發揮重要作用。
一、渠道建設。截至2003年6月，一汽大眾奧迪在全國三位一體（3S，整車銷售、配件供應、維修服務）經銷商達63家，遍布全國40多個城市。而奧迪總部旗下的“進口車”經銷商主要設在陜西、北京、大連、上海、深圳、香港等省、市、區。對于品牌特許經銷商，3S店經營利潤由新車銷售、配件銷售、維修服務等方面構成，將來汽車金融、保險等業務全方位導入后，形成一個良性產業鏈，可大幅增強3S店生存能力。
一汽-大眾非常重視通過提高經銷商服務水平和能力來提高用戶滿意度，更提高經銷商的進入門檻，提升經銷商的“質量”。根據國際調查機構調查結論：一個好產品加上一個好經銷商，用戶滿意度能維持在56%；當一個沒有競爭對手優秀的產品遇到一個好經銷商，用戶滿意度能維持在49%；當一個好產品遇到一個差的經銷商用戶滿意度只有36%；當差的產品遇到差的經銷商，用戶滿意度就會是零。請見用戶滿意度矩陣：
二、渠道管理與考核。奧迪有一套管理與考核經銷商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購、飛檢和經銷商競賽、回訪。通過提升特許經銷商的“質量”，來提升服務質量，進而提升用戶忠誠度。當然，有很多活動起廠家牽手消費者舉辦的。
1、秘密采購。公司內部人員（有專門服務管理部門）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現場訪問等方式對經銷商的服務質量進行監督、檢查，并做到有獎有罰。
2、 飛檢。公司內部檢查人員以突然襲擊、在經銷商沒有準備的
情況下，到3S店或服務現場進行突擊檢查服務情況。這類活動每年要有1-2次，并有獎有罰。
3、 經銷商競賽。從2002年起，每年都要舉辦經銷商主題服務
競賽，如2002年主題為“奧迪專業技術競賽杯”服務大賽、2003年“奧迪雙杯”服務競賽。由全國經銷商技術、服務、配件、銷售等相關人員參與競賽，最終評比出競賽冠軍和優勝者。范圍之廣、規模之大（如2002年競賽活動有51家經銷商、131個團隊參加），在業內罕見。
4、 回訪。每年針對每個經銷商，服務監督檢查人員都要回訪100 多位用戶，獲取第一手的經銷商服務資料，并根據結果進行獎罰。
體育行銷：讓品牌動起來
體育行銷是利用體育明星（個人或團隊）的影響力，吸引觀眾積極廣泛參與體育賽事，贊助體育活動廣告效應必然不凡。奧迪品牌本身就強調“動感”（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產生了一種必然聯系，“動起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質一樣。
在國內，奧迪抓住體育賽事熱點，有兩個較為成功的案例：
一、贊助泰格·伍茲挑戰賽。2001年中國體育熱點頻出，“申奧成功”、“國足出線”，體育行銷潛力引起企業高度關注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格·伍茲高爾夫挑戰賽”，觀眾主要是政府官員、業務伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運動員美稱”的“老虎”行影不離。
二、贊助皇馬中國行。2003年，一汽-大眾作為汽車行業唯一贊助商，投資200萬贊助皇馬俱樂部中國行。一汽-大眾公司看好皇馬球迷及關注者，在很多中國企業大腕高呼“上當”之際，一汽-大眾卻勝出。一汽-大眾為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個人用車，以及最佳球員的獎勵用車，在賽場廣告上出現在允許設置贊助商標志的地方，可謂無處不在。這次贊助活動，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優惠。通過奧迪品牌特許經銷商，車主可享受優先購票的權利；比賽前一天，奧迪A4 3.0車主中產生了20位幸運者，觀看皇馬賽前熱身訓練；比賽當日，場外設有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時更有專業清潔公司和專業技術人員為車主提供免費車輛清潔保養„„場地內外，奧迪車主都可以在公共背景下享受到與眾不同的尊貴與榮耀，這也是體驗營銷，更是奧迪制勝寶馬7系列、奔馳S系列押下的砝碼。
藝術行銷：嫁接藝術與品牌
如果說奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長于一身的藝術家，藝術行銷更為奧迪拼殺于中國高檔豪華車市場平添了幾份感性色彩。奧迪倡導“享受生活”的生活模式，于是藝術行銷、娛樂行銷走進奧迪營銷視野。奧迪開展藝術行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術同樣是“享受人生”，二者有著極其密切的關聯點。
對于藝術行銷，奧迪始終堅持著幾大原則：藝術活動規模一流、藝術場所一流動、藝術人物一流，從而確保藝術行銷的場面大氣與效應轟動。如何利用藝術行銷呢？
一、以名人評名車。奧迪喜歡把每一個有分量的名家對奧迪車的評價公布于眾，諸如奧運會游泳冠軍克里斯汀•奧托、知名撰稿人梁朝輝等評車，以此起到品牌代言作用。
二、以名人襯名車。在很多知名藝術活動或公共活動場合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號稱“長城腳下公社”（“建筑
師走廊”）的特色酒店開業典禮聘請了體育名人桑蘭；在獨家贊助巨片《天地英雄》首映時，邀請趙薇、姜文等藝術名人乘車，開展娛樂行銷。
三、以活動建立藝術與奧迪的品牌聯系。從1996年起奧迪公司設立“國際設計獎”、贊助“薩爾斯堡音樂節”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術展、贊助2002三大男高音演唱會、贊助2003上海時裝周等大型藝術、娛樂活動，對此一汽-大眾也有著積極的參與熱情。
總體看來，奧迪營銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業內部和社會有效資源，并善于調動與支配各種社會資源，這是奧迪品牌成功實施整合營銷傳播的基礎，更是把“營銷就是傳播”的整合營銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對是獨樹一幟并絕無僅有的，更是其成功角逐中國豪華車市場的秘密武器。
第二篇：奧迪汽車營銷策劃書
一、策劃目的
由于受到年初取消的購置稅減免、汽車下鄉、以舊換新等政策對車市產生了不利的影響，導致的整個車市低迷，我們公司也受到了車市低迷的影響，導致前半年車輛銷售情況不理想。但是有分析指出居民消費物價指數CPI在6月份見頂，下半年宏觀調控有望適度放松，GDP增速溫和上行，隨著9月份前后銷售旺季的到來，三四季度，汽車企業有望迎來產銷兩旺的局面。鑒于此我們無論是處理庫存還是提升銷量，都必須把握好這個機會，爭取在年內順利完成任務。
二、當前的營銷環境狀況
1、當前市場狀況及市場場景分析：
①奧迪汽車較早進入中國，人們對它性能，安全，舒適等都有不錯的口碑，由于人們生活日益見好，社會經濟發展快，隨著人們對汽車行業的慢慢了解，奧迪汽車也將慢慢走近尋常百姓家，奧迪汽車前景反正大。
②奧迪汽車市場成長迅速，目前汽車正處于發展期，公司需發覺潛在客戶，應把營銷重點放在那些潛在客戶，次之則進行宣傳，在未來的幾年甚至十幾年內，需求量將會增加很多，需求量的增加說明奧迪汽車各方面的性能好，被人們所接受。
③對于消費者，在未來的時間里，人們對汽車的依賴性增強，人們的生活質量有很大的提高，在交通工具上將會選擇更安全舒適的汽車，而奧迪汽車安全舒適，價格實惠，就會成為他們的首選，奧迪汽車市場發展前景廣闊。
2、市場影響因素：
宏觀環境
政治環境：
2011年10月新汽車政策的頒布對泉州地區的影響不是很大
購置稅稅率上調至7.5%、汽車以舊換新力度度加大、汽車真實油耗統一分布、新能源汽車加大試點、政府采購50%自主品牌。
社會文化：
人們對奧迪汽車的品牌是肯定的，認知度比較高。
自認環境：
泉州地區交通便利，公路交通網線發達，人們對以汽車代步的欲望比較強烈。
經濟環境：
泉州地區經濟發展迅速，經濟環境良好。
消費者經濟：
生活水平逐漸提高，消費觀念改變
微觀環境
供應商：奧迪汽車整車、零配件供應商
營銷中介：奧迪的代理商和經銷商
顧客：奧迪是較早進入中國市場的，顧客對其認可度比較高
社會公眾：是奧迪品牌的監督者和宣傳者
競爭者：寶馬、奔馳、別克
三、市場機會
1、行業分析
隨著汽車工業的迅速發展，隨著中國經濟的快速發展，汽車消費者的普及，汽車逐漸成為了人們日常出行的主要工具，像冰箱、彩電一樣也走進了尋常百姓家，購車后人們對愛車養車已漸入人心，時尚、個性、經濟、實用成為有車族的追求目標。
2、競爭分析
汽車產業在中國還是新興產業，未來場景大為可觀，所以涌出汽車4s店，汽車配件行業企業等，但規模大小不一，市場開發手段落后，管理落后，經營模式落后，慢慢地就形成了行業的不正當競爭。一些大型維修企業效益不如人意，而小型路邊汽車維修店悄然崛起，絕大多數缺乏科學管理，技術保障和正規的進貨渠道。
3、消費者分析
目前的汽車后續服務滿足不了車主的高標準要求，眾多業內人士已經開始積極的探索行業新的發展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，經營規范，服務意識強，質量可靠的汽車美容養護店，因為人們消費觀念的轉變，消費意識和自我保護意識不斷增強，人們在消費過程中不僅滿足直接消費的需求，還需要最大限度的滿足心理消費的需求。
四、營銷目標
追求利潤的最大化是企業的最終目標，但是利潤最大化的概念企業與企業之間有很大的區別，有的而企業只追求利潤指標，有的企業可能不僅要利潤指標，還要追求客戶滿意度，追求更長遠的利益，我們要有自己的利潤目標。
在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持可持續發展，這些最終就導致了我們產品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益。
營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為1000太，預計毛利1000萬元，市場占有率實現10%。
五、營銷戰略
1、價格策略
價格策略主要體現在降價和各種方式的優惠促銷，在現代買房市場環境下，要強調消費者角度，因而都采用由外而內的定價，即首先考慮消費者的心里接受
能力，當我們的價格高于某一界限時，消費者難以接受，如果低于某一界限時，則顯其不夠品味，同樣得不到消費者的青睞，在考慮消費者的接受能力之后，再考慮競爭因素，最后考慮成本因素。
2、服務策略
要提高員工服務意識，倡導人性化服務，真誠關心客戶，了解他們的實際需要，把親情與友情融入銷售的服務中，不斷加以創新，超越客戶的期望，使整個服務充滿“人情味”，把服務他人作為樂趣，發自內心的多一句問候，多一個微笑，使客戶感受到親人般的關愛，朋友般的溫暖，用服務的魅力牢牢地吸引客戶。還有，要實施服務質量考核與激勵機制，樹立服務典型，引導員工實現人性化服務，從細微處入手，完善服務項目。
3、宣傳策略
可分為長期廣告宣傳和短期廣告宣傳
長期廣告可在戶外，網站，
戶外廣告可在人流量車流量多的地方設廣告牌，在網站上做廣告，在國內知名的汽車網站做宣傳，并結合百度推廣，使用戶能夠簡單快速的進入公司網站。短期可在電視字幕上，電視電影廣告，電臺廣告，報紙雜志，短信平臺電臺廣告以及短信平臺宣傳靈活性強，內容變更成本低，在大型車展，促銷活動之前投放能起到較好的效果
除了長期廣告和短期廣告外，還有隱形廣告，走訪，宣傳單的發放，大型節日促銷，內部廣告發布?？梢宰龉婊顒?，品牌聯合，時間炒作來提高公司的影響力和知名度，能夠樹立正面的積極的影響，能提供差異化，個性化的服務，吸引客戶的關注。
4、產品策略
適時的采取一些優惠和降價策略，采用產品組合方式銷售汽車。
5、市場定位
中國汽車行業的快速發展，預示著人們對汽車售后市場的強烈需求，這種需求會隨著人們對汽車的認識不斷深化，需求也會越來越理性，從簡單的沒話逐漸轉化成對附加服務的需求，同時汽車快修行業還不夠成熟，經營四位和觀念上則要走需求方面，重質量，重服務，重特色，行業差異化將是這一行業的主要發展趨勢。
4s店通過對汽車市場服務業的深入分析及總結，并結合汽車市場的狀況，從目標客戶、品牌、營銷、產品、服務、價格、促銷等幾個大方面進行了縱深審視，提供了有別于傳統的大同小異的傳統落后營銷方式，汽車美容店不做大而全，專做小而精，鎖定投資小、回報快的汽車銷售服務路線。
六、策劃方案各項費用預算
第三篇：奧迪汽車營銷策劃書
一 概述
三年前，奧迪全新Q7正式在國內上市，代表著奧迪品牌開始在國內SUV市場上發力，首先要搶占的就是頂級豪華SUV市場。奧迪Q7憑借自身不凡的魅力，在國內也受到很多消費者的關注。近日，奧迪宣稱，奧迪Q7這款大型SUV將推出2010新款，新車將配備新的LED照明燈和人機界面的設計。 奧迪從去年起已經在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質融為一體，為豪華SUV市場設立新標準。 由于這是被定位為四輪驅動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅的奧迪，自然馬虎不得，從外形設計到實際功能都下足功力。 幾個星期前，奧迪安排了各地的媒體記者到德國慕尼黑進行冰地測試，獲得不錯的評價。這次他們安排另一批媒體記者到沙漠測試，不外是為了展現Q7從冰地到沙漠無所不“行”的能力。30余項外觀內飾改進 新奧迪Q7有容乃大的胸懷氣度，讓新奧迪Q7即使置身在機場停車場的車陣中，依然有著傲視群雄的氣勢。此外，新奧迪Q7更加注重內飾細節，并增加了多項豪華配置。被LED勾勒出的日間行車燈是新Q7外觀最大的亮點。尾燈和轉向燈同樣采用了LED的線條造型。后視鏡調節旋鈕和坐椅調節按鍵采用了大量鍍鉻元素修飾，具有出眾的手感且便于操作。第三代MMI多媒體交互系統是新奧迪Q7豪華配置的又[1]一亮點，首次裝備的3D立體導航系統將城市中的重點建筑物以立體的方式顯示，便于駕駛者更高效地識別目標。作為國內軸距最長的頂級SUV，新奧迪Q7以3002mm軸距為車內乘員提供了寬敞舒適的空間。不過，如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外，新奧迪Q7還提供了第三排坐椅的選裝裝備，全新設計的“輕松進入”功能使乘員進出更加便捷。
TDI 發動機首次登場
新奧迪Q7此次在國內首次發布了柴油動力版。這款奧迪3.0L TDI發動機使用VTG可變截面渦輪增壓技術和帶壓電陶瓷噴嘴的燃油共軌直噴技術，明顯提升了發動機的性能表現。強大的低轉速扭矩輸出使新奧迪Q7在不同速度下均能表現出強大的提速能力。由靜止加速到100km/h僅需8.5s，而綜合油耗僅為9.1L/100km。
二 營銷現狀
奧迪Q7，2006年1月首次亮相洛杉磯汽車展，是德國汽車制造商奧迪在2006年開發的歷史上的首款suv用車，并于今年夏天全面推向歐洲和美國市場。這款全尺寸豪華運動型多功能汽車，是繼大眾汽車E平臺上開發出途拉格、卡宴(E平臺由大眾和保時捷共同開發，卡宴屬于保時捷品牌)后，奧迪借助該平臺開發的又一款奧迪品牌的suv。這款奧迪的首款suv，長5085毫米，寬1984毫米，高1697毫米，軸距為3002毫米，搭載的發動機發動機是奧迪久負盛名的FSI Quattro，排量分別是4.2升和3.6升。另外在歐洲市場上奧迪Q7另有一款柴油發動機。推出以來，在歐洲市場的表現一枝獨秀，但在美國市場上卻是差強人意。這確實和德國大眾當初的預料大相徑庭。當初奧迪Q7的市場銷售計劃是，一半的銷量量是美國市場。但這款車在美國上市四個月以來，在美國市場的銷售量只占到了整個銷量的30%。奧迪銷售和市場總管瑞爾夫.威勒承認，奧迪Q7之所以在美國的市場銷售沒有達到預定目標，是因為其本身的品牌形象，同勒
克薩斯或寶馬相比，缺乏廣泛的認同。奧迪Q7 奧迪從去年起已經在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質融為一體，為豪華SUV市場設立新標準。由于這是被定位為四輪驅動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅的奧迪，自然馬虎不得，從外形設計到實際功能都下足功力。 在前四個月里，奧迪A6的銷量增長了42%，達到79400輛，保持全球C級高檔轎車市場的領先地位。奧迪A3共售出85900輛，增長了19%，仍是全球增長率最高的車型。奧迪第一款SUV———奧迪Q7的銷量格外引人注目，在上市之前，奧迪Q7的訂單數就已超過了15000張。從3月初歐洲上市至4月底，奧迪公司共向用戶交付了6300輛奧迪Q7，Q7的銷售出現了供不應求的局面，而且訂單數字還在繼續攀升。據悉，奧迪Q7將于今年年中分別登陸美國和中國市場。今年夏天奧迪Q7美國市場的銷售儀式上，奧迪副總裁，美國市場執行經理約翰.德納森向外界表示，奧迪Q7主要面向的市場是美國市場，這這里，大型運動多功能用車有著可觀的市場份額。在德國市場上，這款7座的奧迪SUV，起始售價為48，900歐元，在美國市場上，其起始售價是40，000美元，折合歐元的價格僅為31，000歐元。即使這樣，Q7美國市場的銷售也沒有象大眾當初的預測一樣，表現出應有的紅火。Q7這種美國市場表現冷淡的狀況，也再次體現美國汽車市場當前對大型豪華SUV的需求現狀，燃油的價格仍然很大程度上抑制著市場對這種車型的需求。雖然美國的市場表現冷淡，但總體的Q7銷售卻為奧迪帶來了較好的利潤，因為Q7的在大眾的歐洲本土市場上，銷售表現卻非?；鸨?。美元幣值的疲軟匯率，使奧迪回避了因此可能帶來的損失。
三 SWOT問題分析
奧迪作為世界知名的豪華轎車品牌，隨著中國的國門的打開，都紛紛的進入中國市場，以不同的市場占有率，分據著中國的高檔豪華車市場。本文將分析奔馳、寶馬和奧迪汽車在中國營銷的差異。中國的市場是世界上最復雜的市場，區域差異，經濟差異，消費心理差異都注定這些汽車豪強必須制定全面適應中國國情的營銷策略。 對手——三者的SWOT分析SWOT分析是一個企業制定營銷策略的重要環節，從競爭優勢(strength)，競爭劣勢(weakness)，機會(opportunity)和威脅(threat)上，客觀的分析奧迪、寶馬及奔馳的外部和內部的營銷環境。這些差異就直接影響了這三個汽車巨頭在華的營銷策略的制定。優勢：奧迪，第一個在中國實現本土化生產的汽車企業，有先入的優勢。母公司是大名鼎鼎的大眾公司，給了奧迪堅實的后盾。擁有國內規模最大的轎車服務網絡，現階段，在中國有著“官車”的形象，是它作為豪華車的最大官方“證明”。據悉，奧迪新款Q7的變化比較小，主要是大尺寸的運動型保險杠，使這款車與奔馳M級和寶馬X5成為最大的競爭對手。新款奧迪Q7采用全新的LED照明尾燈，另外奧迪也將會選配LED轉向燈和日間行駛燈為新款奧迪Q7搭配。此外，新車還將采用全新輪轂設計和較低的車身顏色。 在內部方面，2010款奧迪Q7采用了奧迪的多媒體界面(mmi)的最新版本，包括三維導航地圖、交通數據和操縱桿控制等。采用的人機界面將升級更好的語音控制單元，比如說：“我餓了”，汽車將指向附近的餐廳。另外，奧迪Q7擁有非常好的車輛安全性，包括美國國家公路交通安全局5星的測試結果和頂級安全獎由美國公路安全(IIHS的)保險學會獎。
劣勢：奧迪，因為長期以“官車”自居，隨著中國的經濟發展，在目前私人購車成為主流的情況下，“官車”的形象成為最大的阻礙。品牌認知度不如奔馳、
寶馬，往往中國的消費者“誤認為”不是豪華轎車。本土化產品的更新換代遲緩，無法滿足中國的主流市場的需求，到目前只有A6和A6L應對中高端主流市場。奧迪Q7定價比價高 適合的人群比較單一。
機會：中國的轎車市場是世界上最大的。中國加入WTO，非常有利于各大汽車品牌入駐中國這個大市場，隨著中國的GDP不斷的攀升，社會的消費水平也隨之提高，對汽車的需求日益增加，尤其是先富起來的部分人對豪華轎車的需求強烈。中國也能為他們實現國產化提供高素質的人才。奔馳最純豪華轎車血統的轎車形象已經深深的植入中國消費者的心中。由于近年來寶馬出現了負面的社會影響，如“哈爾濱寶馬撞人案”、“義烏人大代表駕寶馬酒后襲警”等，不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車。奧迪在社會公關上獲得了機會。寶馬，在中國擁有大量的年輕成功群體的情況下，張揚個性的品牌特征很符合這部分的消費心理。
威脅：2008年9月1日，中國政府調整了汽車消費稅，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用車 由15%上調至25%，4.0升以上的乘用車 由20%上調至40%，欲給年初興起的SUV市場重壓。寶馬豪華7系和SUV X5，奔馳的E級都受影響。奧迪由于更新換代遲緩，寶馬和奔馳都已經推出新車型對付奧迪A6及A6L，勢必打破奧迪的獨占鰲頭、遙遙領先的優勢。更多的豪華轎車品牌進軍中國市場，像日系的皇冠、雷克薩斯，美系的凱迪拉克，瑞典的沃爾沃等。
四 目標“奧迪在中國最大的優勢就是機構的強大和產品的成功。”魏勒說。事實上這樣的戰略目標，在今年奧迪一系列的中國市場運作中已經充分表露。全新奧迪TT宣布引進中國以前，只是在今年德國世界杯上進行了簡單的亮相，而其在中國上市與歐美完全實現了同步。在這之前，今年上半年引進中國的奧迪Q7也是在歐美上市幾個月后，即完成了其中國的適應性試驗，引進銷售。但很明顯，全新奧迪TT的引進速度還是比奧迪Q7引進時的速度更迅速。其實，奧迪成功品牌已經給其在中國的發展奠定了堅實的基礎，在今年頭十個月奧迪全球共計銷售汽車75.77萬輛，增幅為8.7%。其中中國成為增長最快的國別市場，增長速度為60%，銷量為65950輛。奧迪Q7在中國的上市標志著奧迪品牌在中國進入了一個新的時代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產品，一汽-大眾奧迪銷售事業部將不斷引入奧迪的最新車型，以更好地滿足中國用戶對高檔豪華車的個性化需求。 展望未來，奧迪銷售事業部將以奧迪品牌建設為戰略核心，繼續提升品牌美譽度，積極參與和支持與奧迪品牌內涵相符的社會公益、經濟、文化及體育等項目，履行企業的社會責任;在產品方面，不斷豐富產品線，為用戶提供技術領先和頂級品質的產品，滿足用戶的個性化需求，保持奧迪在高檔車市場份額上的領先地位;在網絡建設方面，繼續提升網絡數量和質量，為用戶提供更豐富、更個性化的增值服務。這一戰略框架的目標是：全面提高品牌影響力和用戶滿意度，繼續保持和鞏固奧迪作為中國高檔車市場的領導者地位
五 戰略營銷
●產品：奧迪的產品一直都打著科技的牌子。在汽車開發上是很有實力的，曾經的quattro 全時四驅系統的應用，世界第一輛采用全鋁車身框架結構(ASF)汽車的展示等，都完美的詮釋了“突破科技 啟迪未來”的品牌理念。一汽奧迪還在國內率先實現了“個性化訂單推廣模式”。產品采用“進口+國產”的模式，以不同車型面向不同需求的消費者。本著先入中國市場的優勢，在中國的奧迪銷量遠遠比奔馳、寶馬大。
●價格：在德國，奧迪被譽為平民的豪華車，在中國，奧迪最早是政府用車，價格就明顯的比較高些，但是隨著奧迪的渠道、服務體系的規?；?，奧迪轎車的維修服務成本不斷下降，新的A6L排量區間為2.0L～3.0L，除了新推出的3.0 TFSI quattro豪華型售價69.6萬元之外，其他9個版本車型基本維持了老奧迪A6L的價格區間，為34.82萬～65.02萬元。因此，奧迪在這次調整汽車新消費稅中巧合般的影響不大。當初A6通過高價上市擊敗了奔馳、寶馬。隨著A6及A6L的逐漸受到寶馬5系、奔馳E級的沖擊，A6車型降價是鞏固霸主地位的辦法之一。
●渠道：“得渠道者等天下”，奧迪轎車在中國深得此道。在這三個品牌中，奧迪的渠道最為完善，最具規模。授權的經銷商(4s店)已經有128家，這個是其他兩家汽車公司所不能比的。成熟的分銷體系是降低成本的好辦法。
●促銷：奧迪的廣告起著兩個方面的作用，一個是深化詮釋“突破科技 啟迪未來”的理念，一個方面是，突破“官車”的形象，為奧迪汽車重新定位，在不失去“權威”形象的情況下，賦予奧迪活力的、藝術的情感。在公關中，奧迪除了走與奔馳、寶馬一樣的公益營銷、體育營銷和藝術營銷外，在焦點事件營銷上取得了成功。依托一汽大眾，奧迪成為了2008年北京奧運會的正式用車的提供商，啟動了“綠色·為奧運而動”的營銷事件。
近年來我國汽車行業發展迅速,乘用車市場前景樂觀,特別是SUV(sport utility vehicles),即運動型多功能車市場成為了新的增長點,其中豪華SUV市場潛力巨大。奧迪Q7是一款優秀高端的SUV產品,對奧迪在豪華SUV車市場上以及整體豪華車市場上提升市場占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪Q7的市場銷量和市場份額與同期相比呈下降趨勢,如何在激烈的市場競爭中把握機遇,擊敗競爭對手,爭取更多的消費者,使其對產品認可,對服務滿意,是一個值得研究的課題。在對奧迪Q7進行的營銷研究中,主要根據其市場定位,在高檔豪華SUV市場中的競爭對手進行比較分析,采用定性定量相結合的研究方法。本文通過分析奧迪Q7現有的營銷策略,通過實際案例來解讀汽車營銷理論,通過對一個個營銷要素進行分析以及對競爭對手的營銷策略解析,試圖發現奧迪Q7的每個營銷環節的利與弊,進而總結出一套適合該產品的整合式營銷方法,對現有產品的后續營銷策略提出建議。在研究中,肯定了汽車整合營銷的實用性,對進口品牌和產品在中國的營銷,提出了應當采用本土化的營銷模式,來應對合資企業和進口車型在營銷過程中的局限性。同時,把營銷理論與實際分析相結合,真正確立以消費者為中心的營銷戰略,通過企業與顧客之間的互動,實現企業與消費者的雙贏。這是本文的重點,也是其創新之處。
風險控制是指企業在日常的經營中，通過對風險的認識、衡量和分析，并以最小的成本達到最大安全保障的管理辦法。在市場經濟條件下，風險是客觀存在的，不可能絕對消除，風險和收益并存，沒有風險，也就不可能有收益。企業作為市場的主體，要參與市場競爭，必然要面對風險，因此，如何通過管理咨詢防范風險就顯得尤為重要。風險控制的方法和技術有很多，但主要有二大類：一是控制型的管理方法和技術;二是財務型的管理方法和技術。前者的重點在于降低損失的頻率，縮小損失的幅度或改善損失的不利差異。而后者重點則在于提高資金的運行能力，以消除發生虧損的成本。但不管企業采取哪一種方法和技術，在運用過程中，應根據具體情況定期或不定期的進行檢查和調整。因為客觀情況是在不斷的變化，風險的性質和情況也會隨之變化。特定條件下選定的最佳管理技術和方法，隨著時間的變化會發生改變，如不及時加以修訂和調整，則會得不到預期的目標效果。六 預算費用 媒體宣傳：300萬相關活動宣傳：50萬4S店內宣傳:10萬其他費用：10萬 七 風險控制
第四篇：關于奧迪汽車在中國的市場營銷戰略分析
奧迪品牌簡介
奧迪公司創立于1910年，創始人霍希用他以前所辦公司的拉丁文名稱Audi為新公司命名。從1932年起，奧迪開始采用四環徽標，它象征著Audi與DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并為汽車聯盟公司。奧迪集團包括母公司及其子公司奧迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和Coworth技術公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。此外，奧迪還在中國、馬來西亞和南非等地設有制造廠。目前，奧迪的主要產品有A
3、A
4、A
5、A
6、Q
5、Q
7、A8和TT、R8等系列。
享譽世界的奧迪在中國高歌猛進
1988年，奧迪授予一汽生產許可證。兩年后，一汽安裝了奧迪轎車組裝線，1993年，奧迪加入一汽大眾合資企業。1996年，一汽大眾投放專門為中國開發的奧迪200 V6車型。 1996年，奧迪在北京設立了售后服務部。1999年，奧迪A6在長春一汽大眾下線，奧迪A6添補了中國高檔豪華轎車生產的空白。2000年，第一個奧迪標準經銷商展廳在北京落成，奧迪將全球統一的、高標準的銷售服務體系引進中國。2003年，奧迪A4作為全球豪華品牌B級車的頂端產品在中國投產，同年7月，新奧迪A8也在中國上市。2005年4月，國產全新奧迪A6L上市，次年7月奧迪Q7在中國正式上市。奧迪全線產品包括A
4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年車型進入了市場。
1.目標顧客
我在某汽車網站搜集到某奧迪4S店的當下銷售數據顯示，奧迪TT的客戶群中有一半左右是“80后”的消費者。買奧迪的年輕人一般集中在奧迪A4，再有就是奧迪TT。目標顧客年輕化，加快了奧迪向中國市場投放Q
7、TT、S8以及R8超級跑車等特色車型的速度，同時也加快了奧迪從“官車”向私人用車定位的轉變。依我對奧迪的關注，未來90%的奧迪用戶都將是私人用戶，“會有越來越多的人接受奧迪運動、時尚、個性的一面”。奧迪的戰略轉變緣于中國消費市場的年輕化趨勢。調查機構新華信去年選取全國24個不同級別城市，進行中國汽車用戶消費形態研究，公布的結果顯示，18歲到25歲的消費比例開始快速上升，從2004年至2006年的3年間，這部分群體所占的比例從5.6%上升到10.6%，增長近一倍。
2.市場定位
在德國本土市場，豪華車市場的排名是BBA，即：BMW（寶馬）、Benz（奔馳）和Audi（奧迪），在國際豪華車市場的排名也是大致如此。但是在中國，排名的順序掉了個，成了ABB，奧迪把寶馬、奔馳打得遍地找牙。奧迪在中國的成功是如此的令人艷羨，2007年，總共有超過10萬輛奧迪品牌的汽車被售出，有超過7成的國產中高級車市場份額被奧迪牢牢占據，中國已經成為奧迪除德國本土之外最大的海外市場。
3.產品質量
為了保證產品質量完全符合嚴格的高標準要求，一汽—大眾奧迪品牌對零部件廠商進行了時間長、標準高、負責任的支持和培訓，并投入巨大人力、財力，為國內零部件產業的發展做出了巨大貢獻。
通過多年磨合，一汽—大眾與這些零部件供應商已經形成了一種成熟穩定、互相信任的伙伴關系，最大限度地保證了奧迪品牌無論在產品質量、可靠性還是在成熟度方面都已經處于遙遙領先的地位，同時也使這些零部件供應商的技術、生產水平在同行中出類拔萃。一汽—大眾的車間里，中德雙方員工經過多年磨合，對于質量的理解已經形成了一種默契。他們在一起和諧地共同勞作，建廠初期的爭執和分歧已經被彼此之間的互相支持和信任所代替。如果說嚴謹認真是德國人的特點，聰明才智是中國人的專長，那所有人的思想匯聚在一起，就形成了“創新”的河流，這個創新就是質量的不斷提升。
從歷經１０年奧迪品牌轎車的國產化，到高難度的全新奧迪Ａ６Ｌ二次開發，從激光焊接到“標準狂人”，從一片空白到培養了１００多家國際高水準的零部件配套商……１０年間，本著對高質量的不懈追求，一汽—大眾以一種勵精圖治、精益求精、腳踏實地的敬業精神，再現了德國工藝的精髓。就在對手們姍姍起步的時候，一汽—大眾奧迪品牌已經邁著穩健的步伐跨入成熟階段。
“同一星球、同一奧迪、同一品質”的理念，種種國內獨家、國際領先的生產工藝和質量保證標準，雙方股東的真誠合作，中德員工的文化融合，確保了奧迪四環標志在遠離德國萬里的長春同樣熠熠生輝。而這一切都表明了一個不容置疑的事實：一汽—大眾無愧于中國唯一成熟高檔車生產基地的稱號。
4.廣告
廣告是品牌競爭力傳播最直接、最有效也是最常用的傳播方式。為重新確立奧迪品牌的定位，奧迪營銷傳播主要分三個階段進行：第一階段是宣傳奧迪的品質和領先的技術，用具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”，重點突出舒適、安全和技術領先；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”，強調成功與科技相輝映；第三階段是用先進的服務和銷售網絡來詮釋“領先”，塑造奧迪引領時代的風采。
奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業，這樣保證一汽-大眾的A
4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統一性，而產品廣告一汽-大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關系。奧迪廣告一直在“運動”著，通過“運動”適應不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運動”相呼應?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征：廣告傳播主線化、廣告傳播周期化、廣告訴求規律化、廣告媒體整合化、版面大氣化、發布時間集中化、版面選擇科學化、廣告投放廣泛化、核心媒體策略、廣告運動化。如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標消費者心里植根并領略奧迪完美品質？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關活動、事件行銷等承擔得更多。 因此，必須做到廣告傳播方案的周密性、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的心里。
5.公關策略與事件行銷
雖然舊奧迪的官車形象造成了奧迪品牌形象的異化，新奧迪提升品牌競爭力是以將官車形象轉向成功人士的時尚品牌為切入點，高級官員自然也是成功人士，況且與時俱進也是高級官員的最佳形象。奧迪已搶先一步，成為高級官車的首選，在高級公務用車領域樹立了明顯的競爭優勢，這恐怕是奔馳、寶馬深為嫉妒卻又無可奈何的。
經過二十年與中國的良好合作，奧迪擁有了良好的政府公關資源，在2002年4月舉行的“博鰲亞洲論壇”年會期間，奧迪為盛會提供用作貴賓用車的55輛奧迪Ａ6，成為博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車。“打鐵要趁熱”，奧迪在當年11月份又把最新款奧迪Ａ6的投放儀式放在博鰲，并注入了精心策劃的文化詮釋。除了與博鰲結下不解之緣，奧迪Ａ6還成為在重慶召開的“亞洲議會和平協會（ＡＡＰＰ）第三屆年會”、在北京召開的“世界經濟論壇2002中國企業高峰會”的指定貴賓用車。
如果僅僅將奧迪定位于尊貴豪華，奧迪的品牌內涵就顯得過于單薄，也難以吸引更具現代意識的青年才俊。在國外，奧迪作為一種品牌已經演變為一種生活方式的符號。奧迪獨到的設計和品牌形象為公司帶來了特有的顧客群，他們正直誠懇，富有聰明才智、自信和創造力。奧迪在中國也要爭取這樣的顧客群。
2001年在深圳舉辦的“觀瀾湖泰格·伍茲中國挑戰賽”期間，6輛奧迪Ａ6就與“老虎”一行形影不離。奧迪宣稱要協助推廣高爾夫球運動在中國的普及，倡導運動、健康、進取的人生態度和生活方式。
美國著名魔術大師大衛·科波菲爾2002年來華巡演期間，奧迪又是惟一榮譽汽車贊助商。奧迪公司提供兩輛奧迪Ａ8 4．2永久四驅加長型豪華轎車，作為大衛在北京演出期間的專用坐騎。奧迪又宣稱：奧迪Ａ8自從誕生一刻起，憑借其極佳的舒適性和超豪華的技術裝備，成為頂級豪華車市場的旗艦產品，它的特點在于既滿足最苛刻的要求又不過分張揚。
6.渠道分銷
汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產品有“進口”和與本土生產之分，因國家明文規定“國產車”與“進口車”不能混合銷售，使奧迪A
6、A4與A8進入市場的通路有所不同，經銷商服務配套體系方面亦有所區隔。但是，這并不影響奧迪規范化的經銷商管理體系在渠道分銷中發揮重要作用。
7.服務
步步相契
“專業、尊貴、愉悅”是對“奧迪一流服務”戰略核心價值的深度詮釋。奧迪“卓·悅”服務通過對服務形象、服務行為、服務內容和服務流程的全方位提升，始終將專業的技術、尊貴的禮遇與愉悅的體驗貫穿服務全程，力求每一步都主動契合用戶的心意，致力于滿足用戶的一切需求，并給用戶帶來超出預期的愉悅。為此，奧迪品牌在軟硬件方面推出了各項服務策略及全新舉措，如透明車間管理系統、服務的關鍵、IT系統整合、在線培訓、用戶投訴分析管理系統、用戶服務數據庫、優化備件物流、工具改進等一系列服務升級流程，這都為“奧迪一流服務”戰略提供了強有力的軟硬件支撐。“奧迪一流服務”戰略將向用戶提供全新高品質的尊貴服務，并帶給用戶超乎期望的愉悅體驗和個性化享受，進而體現奧迪品牌卓爾不凡的尊貴服務理念。
以心悅心
“奧迪一流服務”戰略致力于“以全心全意的卓越服務帶給用戶發自內心的愉悅”。在服務理念的追求上，奧迪品牌不僅致力于滿足用戶的一切需求，更以追求用戶的全方位身心愉悅為最終目標，愉悅也將是奧迪車主對奧迪一流服務戰略的最真切感受。目前，奧迪品牌已推出或即將推出的各項服務舉措，旨在通過差異化的服務細節和全新的服務設計，不斷帶給用戶更大的愉悅感，進而體現其細心、用心、顧客至上的“卓·悅”服務理念。奧迪“卓·悅”服務“不僅讓用戶感到滿意，更要讓用戶感到身心愉悅”，以此將服務追求從“用戶滿意”升華到“用戶愉悅”的新高度，讓用戶充分體會到百年奧迪的“卓·悅”
通過 “步步相契”以實現“以心悅心”是“奧迪一流服務”戰略的終極目標。秉承“突破科技，啟迪未來”的品牌理念，憑借一汽集團、奧迪公司合作20年來的深厚積淀和快速發展，奧迪品牌目前已建成了覆蓋全國88個城市、由144家授權經銷商組成的國內規模最
大、覆蓋面最廣、服務水平最高的高檔轎車服務網絡。伴隨著“奧迪一流服務”戰略的進一步推廣，“專業、尊貴、愉悅”的奧迪服務將繼續引領中國高檔轎車服務而成為新的標桿。 總結
奧迪，作為第一家在中國實現本土化生產的全球高檔豪華汽車品牌，在中國經歷了將近二十年的發展歷程。在奧迪品牌以往的成功基礎之上，融合了中德合作伙伴各自的業務特長與優勢，最大化地發揮可利用的資源和能力，更好地滿足消費者多層次個性化的需求，推動奧迪品牌及其經銷商網絡在中國長期、持續、健康的發展，進一步加強奧迪在中國汽車市場的領先地位。
簡言之，奧迪準確的定位、出色的工藝、成熟的氣質、優雅的形象、良好的口碑、完善的服務，構成了奧迪在中國的強勢與穩定，奧迪的成功是如此的理所當然。
那么，作為中國民族自主品牌應學習其哪些先進之處？奧迪的營銷中有很多不錯的做法，如傳播的整合、“三位一體”渠道的整合等。但就中國的企業現狀而言，我覺得最需要借鑒的是一汽大眾和奧迪中國的信息化建設，他們做得很徹底。這是營銷的基礎。有了客戶數據庫，就很容易推動整合營銷，針對目標顧客作互動溝通、為客戶提供“個性化”信息，乃至一對一營銷。
最后，我們不能光看到一項事物發展的色彩面，我們還應看到其的一些不足，在不足中不斷進取，不斷完善，力求更好。這是一個企業，同時也是就個人發展道路上不可或缺的堅毅精神。就傳播方面而言，奧迪以前在塑造其“豪華”形象方面下了很大功夫，吸引了金字塔尖的一些人。要想銷量增大，消費群體必定會從塔尖略微下移，這時候的宣傳也要從“虛幻”轉到更貼近實際的利益，比如服務中到底怎么照顧客戶等。從臺灣等地的汽車銷售歷史看，汽車銷量增大后，除“三合一”專賣店外，必然會有其它特約維修點等。所以對奧迪公司和一汽大眾來說，真正的考驗是在擴張后是否仍有好的控制，是否仍有好的客戶服務品質。當然，我相信奧迪有信心，有資質，有能力去解決發展中的困難，從而續寫奧迪輝煌！
第五篇：奧迪汽車文案策劃案例
奧迪汽車文案策劃案例奧迪汽車文案策劃案例 奧迪汽車文案策劃案例
現代廣告是商品經濟高度發展的產物，以自己獨特的 方式記載和表現了時代的變遷。汽車制造是衡量一個 國家綜合經濟實力的標志，而汽車廣告這面美麗的鏡 子所折射出來的是汽車企業及品牌的自我定位、民族 文化方面的差異。透過汽車廣告語，我們可以看到社 會的文化背景、品牌的形象和生活態度。正如行業內 人士斷言，當今汽車闖蕩市場時，必須具備三寶：一 副好身板，一個好名字，一條好廣告語。
廣告語在汽車界具有舉足輕重的地位。奔馳、寶馬、 豐田、大眾、奧迪，這些耳熟能詳的名稱在中國人心 中是夢想和期待，當我們還不能如愿以償地擁有這些 品牌時，我們不妨從廣告創意的角度去探索一下這些 世界知名的汽車品牌。誠如廣告語所闡述??寶馬：駕 乘樂趣，創新極限;奔馳：領導時代，駕馭未來;奧 迪：突破科技，啟迪未來。一個成功的汽車品牌必然 會有句成功的廣告語。在汽車界，廣告語不僅僅是一 句宣傳口號，它是品牌核心價值的高度濃縮，也是打 動消費者內心的最直接體現。
筆者有幸服務于一汽-大眾汽車有限公司，在其代理廣告公司任職文案指導，結合兩年多的經驗，著重從奧
迪汽車廣告語與汽車的品牌、文化、科技、生活四方 面的關系淺談一下自己的想法。
目 錄
摘 要
關鍵詞
引
言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„3
一、品牌的力
量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„3
二、文化的鏡
子„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„5
三、科技的先
導„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„6
四、生活的品
味„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 結
論„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„8 參 考 文
獻„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„9
引 言
當文字行走在詩人的手筆，給與它騖極天外，神游八 荒的想象力，成就的也許是一絕佳詩篇;當文字游走 在小說家的心坎，給與它妙筆生花，文思泉涌的助推 力，成就的也許是一傳世巨著;當文字遇到了文案， 給她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字與文 案聯姻，天馬行空的創意，一幅優秀的廣告作品就橫 世而出了。
如果把廣告看作是一個人的骨架，那么我覺得文案便是他身上的血肉，骨架與血肉構筑成一個整體，便有
他存在的價值。如果再把骨架看作為一個靜止物，那 么相對的，血肉則是流動態的，變化著的。一如文案 語言風格，萬千種，各有魅力。
“中國路,大眾心”這是大眾汽車最初進軍中國市場的 廣告語，在電視廣告及平面廣告中用“忠、志、懇、 態、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹、?”這十三個 字精辟簡練地表達了大眾汽車想做到的品質和精神。 時隔幾十年后，我們看到了“大眾心”在中國市場矢 志不渝的努力，也從它廣告語折射中看到了大眾汽車 延續“中國路”的品牌探索。今天，我們就沿著大眾 汽車奧迪品牌的足跡，做一次事關汽車文案的探訪。
一、品牌的力量
汽車的發展歷史就是一部品牌發展的歷史，可以說再 也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量 了。在談廣告語與品牌關系之前，筆者先就奧迪的一 句廣告語作為分享：25年前我們為奧迪生產quattro， 25年后的今天我們為quattro生產了一臺奧迪。眾所周知，奧迪汽車的品牌廣告語是“突破科技，啟迪未 來”，奧迪自誕生之日起，就致力于科技創新而引領時 代，“是車都有四個輪子，好車都有四個圈子”更淋漓 盡致地將奧迪的品牌魅力展露無疑。2005年，奧迪迎 來了quattro誕生25周年的歷史時刻，配備新一代 quattro全時四輪驅動系統的全新RS4和高性能SUV 奧迪Q7在法蘭克福車展上的全球首發，再一次完美 詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。
如果說汽車廣告語的背后最重要的是汽車品牌，那么 汽車品牌的背后則代表著一種商業性的社會文化，包 含著商品屬性、特定的利益、商品的價值感、代表的 特定文化、使用者的個性以及社會中的位置，是消費 者對產品的體驗和感受。如代表尊貴的勞斯萊斯、代 表財富與活力的寶馬、代表極速的郎博基尼，這些品 牌都是經過上百年幾代人的努力才形成的品牌文化。 品牌文化一旦形成，就極容易被公眾認同，新產品更 容易被接受，而且真正與眾不同，不易被模仿。當然， 品牌文化的確立包含諸多因素，也是一種長期戰略的 形成，要以高瞻遠矚的眼光為品牌樹立明確突出的性 格，而且堅持貫徹到底。但不得不承認的是廣告語在
品牌文化確立過程中有著舉足輕重的地位。奧迪“突破科技，啟迪未來”品牌廣告語即在奧迪品牌文化建
立中起到了重要作用，隨著漸入人心，樹立起了奧迪 汽車科技創新的形象。
奧迪，是德國民族精神的符號，對技術的追求嚴謹甚 至刻薄。奧迪品牌的內涵秉承德國式的嚴謹周密和充 滿哲理的設計理念，無論技術、品質還是服務，對每 一個細節都精雕細琢，持之以恒的塑造著進取、創新 和遠見未來。這正是它品牌文化所在。
今天，我們把時光追溯到1889年的萊茵河畔，一位叫 奧古斯特?霍希(AUGUST HORCH)的天才鐵匠，建 立了以自己名字命名的汽車制造公司，1910年他另起 爐灶正式建立以奧迪命名的公司，從此開辟了一個多 世紀奧迪品牌的歷史。1932年奧迪、小奇跡、霍希和 漫游者四家公司聯合成立汽車聯盟公司，以銀色的四 環相交的形象為品牌標志，幾經完善，演化為今天奧 迪的標志。1965年大眾公司將財務狀況不佳的奧迪品 牌收繳在自己的品牌旗下，1969年，在大眾品牌的主 持下，奧迪產品系列的推廣口號統一為“突破科技， 啟迪未來”，該廣告語伴隨奧迪品牌的成長而揚名天 下。
奧迪品牌最初的市場定位是那些追求自我、尋求單一 的解決方案、懂得滿足來自于一種幽雅而不是張揚的 一群人，這些人深諳技術的卓越之道，并能求得與眾 不同。奧迪品牌創始人奧古斯特?霍希(AUGUST HORCH)創立該品牌的宗旨就是技術與創新，這就定 下了奧迪品牌的原始基因：內斂而不張揚、追求自我、 崇尚簡潔、深諳技術之道。這是奧迪的味道，更是汽 車工業最早的禪道。
利用四環標志作為其創意要素，一直是奧迪汽車廣告 經常采用的手法。在品牌標志和產品特性之間找到一 種內在的聯系，并用藝術創意的形式將產品訴求表達 出來，我們不妨從奧迪經典廣告中拿出兩則作為賞析。
1、奧迪ABS功能廣告：如何使一輛高速行駛的汽車 迅速而平穩地停下來? ABS防抱死系統被譽為具有革 命意義的安全裝置。裝有ABS的奧迪汽車為了突出自 己這一功能，利用交通時速標志，廣告創意巧妙地將 100，60，20限速標志和停車的標志組成了一個四環 形的圖案，象征奧迪汽車的標志，用限速標志表達奧
迪車具有良好的防抱死系統，可以很快將在高速行駛狀態下的汽車速度從每小時100英里迅速降至60、20 直至停止，瞬間化險為夷，保證駕乘人員的生命安全。
2、奧迪“易拉罐”廣告：奧迪A8，第一輛由再生鋁 制造而成的車。同樣，出其不意地將生活中司空見慣 的易拉罐并列在一起組成四環形象，生動地詮釋了世 界第一輛全鋁全身(ASF)的奧迪轎車。廣告從另一 個角度訴求了用再生材料建造的奧迪A8：空間框架使 整車的重量大大減少，操控更容易和價格的經濟性。
以上兩則廣告中，奧迪更傾向于通過形象比喻甚至夸 張的手法，向受眾直截了當地傳達其產品品牌的特性 和功能，這與奧迪一貫的品牌風格是一脈相承的，其 廣告文案簡潔獨到，字里行間都透漏著奧迪品牌深諳 技術之道的意境。
二、文化的鏡子
有人這樣說，廣告語是文化的先鋒，我要說汽車廣告 語更是文化的一面鏡子。通過廣告語彰顯汽車文化最 典型的當屬美國車系。福特：你的世界，從此無界; 蒙迪歐：世界，就看我的!美國汽車廣告語處處透露
著自信與包容，它已經將汽車文化深深地根植于美國人心中。
在上一觀點論述中，筆者提到奧迪品牌的內涵秉承德 國式的嚴謹周密和充滿哲理的設計理念，無論技術、 品質還是服務，對每一個細節都精雕細琢，持之以恒 的塑造著進取、創新和遠見未來。這就是奧迪割舍不 去的文化情愫，德國式的嚴謹創新。當然，奧迪的廣 告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表現人與車的 關系，也一直是奧迪品牌探討的主題。雖然在許多廣 告中奧迪一直保持著一種很矜持和貴族的風度，但這 并不防礙它用溫文爾雅式的人文主義演繹自己的價值 和表述對生活的看法，特別是在中國市場，在這個有 著深厚文化底蘊的國家。我們不妨先從2004年度中國 汽車廣告年度原創大獎中探知一二。
1、奧迪A4《刺繡篇》：你眼中的A4,我們眼中的藝術 品。文案內文：“對奧迪來說，制造一輛好車，就像制 作一件藝術品。精工細作，精益求精，才造就了奧迪 A4令人嘆服的精細工藝。蜚聲國際的‘零間隙’工藝， 令裝配連接處嚴絲合縫，如同天衣„„”
奧迪這則廣告將中國的刺繡藝術完美地應用，繡花針勾勒出一輛針織的奧迪A4恰是車界的藝術品。廣告
文案既有奧迪汽車制造工藝的深度，又有中國傳統文 化的廣度，榮獲“最佳文案獎”就意料之中了。
2、奧迪A6《隱士篇》：小隱于野，大隱于市。文案 內文：“胸有萬壑，掌控全局，正是奧迪A6豪華行政 版為企業領袖度身而造的核心理念。„„奧迪A6豪 華行政版，以深厚內涵敬邀閣下入主，坐看云起，盡 享從容掌控之樂。”
奧迪這則廣告將我國古代文人墨客的隱士胸懷與奧迪 A6所要表達的“深厚內在”巧妙結合，詩情畫意中折 射出悠遠的人文意境，將A6駕縱者的追求、身份等 體現的淋漓盡致。畫面中奧迪A6車窗外的寫意山水， 車內的靜謐從容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起” 的內在。
在以上兩則廣告中，我們看到了奧迪在中國市場本地 化與國際化的結合，它把德式的嚴謹工藝融匯了中國 傳統文化的意境，將駕控奧迪的尊貴與優雅氣度融于 駕駛者身上，正如奧迪所言“與其說這是一款為閣下
而造的豪華車，不如說是一件因您而生的藝術品”一樣，奧迪的品質得以凸現的同時，也恰恰影射了中國 的傳統文化。
當然，文化的磨合需要一定的周期，在汽車市場中也 并非全是和諧的聲音。筆者將最近報紙雜志經?？?的新奧迪A8的廣告語“等級劃分一切，你劃分等級” 作一示例。有人評價這句廣告語“無恥”，定性為“向 這個和諧社會宣揚‘等級’觀念的廣告”，筆者在此無 意做出主觀評價，仁者見仁，智者見智，文化本身就 是很寬泛的界定，這句廣告語在日后自有公正的評說。
三、科技的先導
并非亙古不變才是經典，對未來趨勢的把握才是成就 經典的基礎。為滿足“E時代”人類的需求，現代汽 車高科技的發展愈來愈迅速，在汽車的廣告宣傳上， 汽車企業開始將眼球盯在“科技”這個不大不小的招 牌上，竭盡宣揚之能事，以求得消費者的青睞。 在這里，筆者想先就其他汽車品牌的廣告語作一對比 賞析：
“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來;世上
只有兩種車，一種由來已久，一種創塑未來”旁白：貴雅品味，誰與共賞?字幕“創新傳塑經典”。這是榮
威750廣告影片文案，名為《由來未來》的廣告影片 通過短短36個字的解說詞和不足2分鐘的畫面，讓人 印象深刻，而關于廣告所演繹的“由來與未來”的關 系，更是引起強烈關注。
筆者在服務于一汽-大眾大眾品牌中，曾以“盛載科技， 成就綠色夢想”為題撰寫過邁騰汽車的廣告文案：“心 定。所有觥籌交錯聲色犬馬被時光剝落，靈魂沉淀， 心中抉擇已定，眼界一覽無余。„„讓規矩與顛覆在 這一刻寧靜和諧，在靜謐瞬間體會科技之美„„靜而 后能安。被身體感受，亦可被科技衡量，安心即可前 瞻。”邁騰的科技之光，在其系列廣告中配合其尊貴身 份，已經得到業界的認可。
如果說從以上的例子我們窺見了現代汽車在“科技” 宣傳的力度，那么奧迪在其品牌廣告語“突破科技， 啟迪未來”影響下，就將科技演繹的淋漓盡致了。
在04年奧迪A4《壁虎篇》中，奧迪即以優秀的文案 “毋庸置疑，大自然是科技創新最好的教科書„„確 保車輛像壁虎一樣，時時緊鎖路面„„”，配以“壁虎”的創意元素奪得“年度乘用車平面金獎”。
“如同追求理想的藝術，奧迪把每一完美經典，都視 做創新起點„„”“大師級的藝術，就是將每一完美經 典，皆化作今次創作新起點„„”“世人皆感嘆奇跡， 唯開創者締造奇跡。奧迪旗艦巨作奧迪A8加長型， 攜創新科技與精湛工藝全新登場„„” 在奧迪A8系 列廣告中，奧迪的科技魅力可見一斑。
奧迪在100多年的探索中，致力于科技創新，并以科 技的優勢而贏得了市場，成為公眾眼中的佼佼者，它 無疑是科技的先導。
四、生活的品味
如果一條廣告語在生活中被傳頌，并影響了一批人， 那它無疑是成功的。隨著越來越多的汽車走進家庭， 中國的廣告語也開始推廣某種生活方式、反映某種生 活形態。
在某種程度上，我們可以說購買一輛汽車就是在購買 自己生活的一種態度，它反映的就是車主的生活品味。
無論是大眾品牌中新近上市的一汽-大眾新寶來的 “向上人生路”，同門師兄上海大眾新車LAVIDA朗
逸的“如朗隨形，逸動我心”，還是其他品牌如奇瑞 QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈 飛的“生活隨心而動”，都無疑瞄準了各自不同的消費 群體，一輛車就是一種生活。
奧迪車系中，新奧迪A8L“世人眼中的未來，于
新時代領秀而言，卻是業已在握的今天„„”對領袖 尊貴生活的標榜;奧迪A4“動感傳奇”“為品味生活 注入全新活力”對動感生活的追求;奧迪TT“別看我， 看路”洋溢著的年輕與瀟灑;奧迪Q7“動觀天下”對 激情的野性征服„„
筆者認為，奧迪絕不只意味著汽車，它是一種生活。 它是審美，它是動與靜，它是創造力，它是駕駛樂趣， 它是發現世界的工具，它是一場盛大的時尚PARTY， 它也是一種優雅的進取精神。這是奧迪的世界，也正 是奧迪消費者的生活品位。 結 論
筆者認為，汽車廣告語(文案)與汽車品牌、文化、 科技、生活的關系密不可分，無論從那一方面的闡釋， 均不會脫離品牌的核心價值主張?？v觀成功的汽車知 名品牌，無一不是如此運作，但廣告語也會隨時代、
消費觀念的變化而變化。奧迪A4的核心主張從“成功人士的選擇”到“不懂駕馭自我，何以征服世界” 的主題語，隨著新版A4L的上市，我們堅信還會有新 的表現形式或定位。但品牌的核心價值是品牌的生命 所在，品牌個性體現著品牌的靈魂!品牌的核心定位 語，是最能體現其核心價值的語言表達形式，是唯一 的，是具有恒久生命力的品牌表現形式。正如奧迪“突 破科技，啟迪未來”。
最后，筆者想以大衛?奧格威的一句話作為結尾：“維 多利亞女王曾經抱怨道：格萊斯頓跟她說話就像對公 眾演講一般，她比較喜歡Disraeli，因為他講話時把她 當作一個人來看待。寫文案時，你不妨學習Disraeli 的榜樣。”希望自己在廣告生涯中能有所為，希望大眾 汽車越走越好，并懇請老師能指點本論文中的不足。
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