一、煙臺蘋果營銷渠道現狀
走訪調查所得, 煙臺市果農主要采用以下三大類營銷渠道進行果品銷售:果農+消費者的直銷模式, 果農+專業批發市場模式, 果農+合作組織模式。
其中農戶+消費者模式是最傳統的線下模式, 但是目前采用人數不多;線上模式是隨著互聯網興起的, 普及范圍較少, 發展不太成熟;農戶+專業市場模式使用范圍最為廣泛, 也是果農認可度最高的渠道模式;其中農戶+ (基地) +農業合作社模式是國家支持、政策傾向的一種渠道模式, 雖然比例逐年增加但是果農的認可度不高;以龍頭企業為依托的農戶+ (基地) +龍頭企業模式相對穩定, 企業盈利農民受益, 但是市場占比較小。
二、煙臺蘋果營銷渠道存在的問題及原因分析
(一) 市場信息傳播途徑堵塞, 果農獲取交易信息的能力低
煙臺蘋果種植大多以家庭為單位的小戶經營模式, 使農民在市場上一直處于弱勢地位。農民相對于其他職業, 勞動強度大, 收入低, 年輕勞動力大多選擇外出打工, 農村勞動力的流失嚴重, 現在留在土地上的人大多年齡偏大;造成農民整體素質低, 對新事物接受較慢, 獲取市場信息能力差等問題。造成對市場信息的把握具有跟風性和盲目性, 降低市場穩定性。
(二) 渠道上游組織規?；潭鹊?/h4>
政府鼓勵專業合作社發展的目的就是解決“小生產與大市場”之間的矛盾, 但是目前的農業合作社本身就存在許多問題, 不能發揮該發揮的作用, 主要原因有:以行政手段建立起來的合作組織并不一定符合當地市場或農民的需要, 有些組織的成立甚至侵害到果農的利益;甚至有一些市場主體利用合作社來控制貨源, 降低了整個蘋果市場流動性;農村市場沒有完備的市場競爭機制, 缺乏公開公正的交易環境。
(三) 批發市場職能匱乏
雖然批發市場周邊的冷風庫基本滿足市場所需, 但是缺乏完備的冷鏈運輸機制, 蘋果出庫以后, 在運輸途中極易出現損耗。目前煙臺蘋果的批發市場大多只行使最簡單的批發交易功能, 環境簡陋, 管理機制不健全, 只能進行簡單的分揀與包裝, 沒有質量檢測和其他配套服務功能, 與發達國家相比, 職能匱乏嚴重。
(四) 銷售渠道單一, 以果商收購為主
這種渠道模式中間環節多, 對渠道成員協調性要求高。在該種模式下果農和果商都有利益風險。一方面, 主觀上果農整體素質偏低, 市場意識薄弱, 客觀上果農生產規模狹小, 經濟實力不強, 沒有談判優勢。另一方面, 產地市場對外地果商的利益維護不到位, 由于渠道特性以及市場大環境的影響, 使果農, 導致果商與庫主之間利益產生沖突。產區政府職能部門應當完善市場保障體系, 維護三者利益, 確保交易順利進行。
(五) 營銷渠道成員之間沖突激烈
煙臺蘋果營銷渠道沖突大多為垂直沖突 (也稱渠道上下游沖突) 。產生沖突的主要是:渠道成員目標不一致。大多數渠道成員之間是一種暫時的交易關系, 他們在進行交易時更注重眼前的利益, 每次議價都是為了獲得相鄰級別渠道成員的部分利益, 越靠近縣鄉這種問題發生的概率越大。渠道成員加入或退出市場的成本很低, 缺乏強有力的約束。長此以往, 會影響整個煙臺蘋果行業的發展。
(六) 網絡渠道的發展受到諸多因素的制約
雖然網絡渠道的優勢突出, 但市場占有率少。主要體現在以下兩個方面。其一, 受自身素質的局限性, 果農對新事物接受能力慢, 傳統的生活習慣、耕作方式、價值觀念沒有改變, 對電商陌生。其二, 門戶網站建設不完善。雖然這幾年煙臺蘋果有許多網絡銷售途徑, 但是由于網站的運營者不夠專業, 導致網站設計缺乏新意, 沒有專業的煙臺蘋果及蘋果周邊產品專營網站, 影響煙臺蘋果的知名度以及產品檔次地提升。
三、煙臺蘋果營銷渠道優化的策略和措施
(一) 培育和創新煙臺蘋果營銷渠道上游主體
上游主體生產分散、農民組織化程度低是解決煙臺蘋果營銷渠道問題的根源, 要想解決這些問題, 必須提高果農的組織化程度, 提高其在整個渠道環節的談判能力, 改變弱勢地位, 從整體上提高上游主體的市場競爭力, 從而解決小生產和大市場需求旳矛盾。
1. 實施蘋果行業產業化戰略
增強上游主體組織性可以提高市場競爭力, 開發其分銷能力, 使產業鏈組成成員獲得更多利潤。需要做到以下幾點: (1) 加強對果農的培訓, 提高農戶綜合素質。煙臺各地政府部門和服務組織, 定期組織果農進行培訓。使其掌握先進的生產種植技術, 提高蘋果質量和產量;同時還需要對市場專業知識進行傳播和培訓, 讓其了解市場運行規律, 掌握分析和處理信息的能力, 跟上經濟發展的步伐。 (2) 建立適應蘋果產業化經營的社會服務體系, 延伸產業鏈條。
2. 完善合作組織運行機制, 促進合作組織發揮功效
相關組織應撮合果農、合作組織與果品貿易公司等進行合作, 使其發揮聚集效能。同時在技術資金等方面給予一定的支持, 為合作組織吸引優秀人才, 完善其運行機制。 (1) 合作社的建立必須遵循“入社自愿、退社自由”的原則, 讓果農認識到合作社能夠對蘋果的產、供、銷起到引導作用的一般事實。 (2) 對合作社進行正規化管理, 引用社員代表大會、監事會和理事會制度, 依照法律法規制度與現實情況相符的規章制度, 雙管齊下, 維護社員利益。 (3) 發揮政府的作用, 可以從資源、技術、資金等多個方面為合作社提供支持, 對于競爭力較強的合作社, 政府可幫其進行宣傳, 擴大合作社的影響力, 發揮規范帶動作用。
(二) 優化蘋果產地批發市場, 改善批發市場外部宏觀環境
在現存批發市場的基礎上對其進行改造、擴建, 打造制度完善、輻射面廣、服務全面、設備齊全的大中型批發市場, 有利于商品集散、信息傳播、價格形成等相關功能的發揮, 構建以批發市場為主體的現代蘋果行業冷鏈中心, 使產品的流通更加順暢。同時制定嚴格的入市、退市資格審查制度, 針對相關手續的辦理、經營項目的申報以及經營規模的界定等做出詳細規定。其次明確市場交易規則, 營造公平、公正、公開的市場交易環境。再次保證市場蘋果的質量與安全, 建立產品質量追溯制度, 對檢疫標準進行公示。最后引入仲裁和市場監督制度, 對違規現象絕不姑息。
(三) 創新交易方式, 注重網絡營銷渠道開發
1. 革新交易方式
煙臺蘋果營銷渠道現存的交易方式存在許多問題, 例如價格不公開、透明, 交易費用多, 時間周期較長等。要想突破渠道瓶頸, 一定要革新交易方式。 (1) 推行拍賣交易。拍賣是發達國家批發市場的主要交易方式。拍賣交易對交易主體的資格審查嚴格, 具有強制拍賣性, 嚴謹的過程確保交易價格透明、公正, 減少欺詐行為和暗箱操作出現的可能性, 維護了雙方的合法權益。 (2) 推行倉單交易。倉單交易能夠使物流和商流分離, 避免因多次交易和轉手造成的運輸成本增加。當前, 大部分果農在市場中處于弱勢地位, 面臨較大的市場風險, 采用倉單交易可以穩固果農的地位, 保護果農利益;同時可以防止在蘋果成熟季節大批量同時上市, 造成的價格降低。
2. 構建蘋果行業信息網絡平臺, 拓寬農產品營銷渠道
隨著網絡的普及, 互聯網為煙臺蘋果行業發展提供了機遇, 利用網絡系統, 可以實現渠道各成員的直接交流, 使信息及時傳遞, 達到資源最優配置。為拓寬煙臺蘋果營銷渠道, 還需做到以下工作:一是推動網上交易、電子商務、農超對接等現代流通方式的發展;二是引進風險管理公司, 風險管理公司對沖期貨公司, 提供為果農保價, 為貿易商補差價的雙重保障, 保護多方利益;三是構建專門針對煙臺蘋果信息網站, 可以為第三方電子商務平臺附加為果農提供農資信息、價格信息和供求信息等服務, 有利于實現果農和消費者之間需求信息的有效互動。
(四) 轉變果農觀念
1. 創新開發新品種, 延長蘋果供應期, 滿足不同的消費人群
可以根據不同種類蘋果的成熟期, 搭配種植, 在延長蘋果供應期, 避免或減少蘋果出現“扎堆”現象。根據市場的消費反饋, 種植消費者喜好的品種, 以便擴大消費群體。通過改善蘋果種植環境, 或者對蘋果進行精美包裝等商品化處理, 打造成綠色、高品質的蘋果, 提高煙臺蘋果的附加效益。
2. 老齡果園進行合理的輪作改建, 優化樹齡結構, 提高蘋果品質
隨時城市化的進行, 土地資源嚴重稀缺, 加上蘋果的連作障礙問題一直困擾著果農, 導致土壤出現肥效降低, 有害的病原微生物增多等不良現象, 影響蘋果的產量和質量。隨著消費水平的提高, 消費者對蘋果的品質 (口感、色澤等) 提出了更高的要求。如何提高蘋果的質量, 將是煙臺蘋果在市場上能否“立足”的關鍵。
摘要：蘋果產業是煙臺農民增收的支柱產業, 具有獨特地位和優勢。但是隨著陜西、甘肅、新疆等新蘋果產區的崛起, 煙臺蘋果市場面臨的市場競爭越來越激烈, 外部環境也越來越嚴峻, 在蘋果應季市場經常會出現“售難”問題;因此, 對營銷渠道進行優化意義重大。
關鍵詞：煙臺,蘋果行業,營銷渠道,渠道優化
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