第一篇：寶潔公司市場細分
寶潔公司市場定位與市場細分
洗發水市場定位與市場細分
-——以寶潔公司為例
目錄; 前言; 一，飄柔 二，海飛絲 三，潘婷 四，沙宣 五，產品定價
六，寶潔產品的市場細分 七，目標市場的選擇 前言; 中國的市場環境
(1)寶潔進入中國市場前的在進駐中國市場前，中國的洗發用品市場上，幾乎沒有什么高檔的洗發、護發用品，蜂花、奧尼洗發香波占據市場主導地位，但它們同樣靠低價策略來贏得，所以在當時，他們已經算是相對比較高檔的產品了。由于傳統的生活和消費觀念，有更多的中國消費者還在使用洗發膏和散裝洗發水。
(2)當今的市場環境。在寶潔公司的全新理念的洗發水進入中國后，又有許多得品牌的洗發水出現在中國的市場上。其洗發水市場經歷了10多年的發展，逐漸趨于成熟，競爭日益激烈化，由80年代的寶潔時代進如了發展到了如今的狀況：
①擁有夏士蓮和力士兩大洗發水品牌的聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。 ②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前3名。 ③另外還有近幾年在洗發水市場異?；钴S的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。
寶潔公司自1988年進入中國市場以來，每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為同類產品的3~5倍，但不不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。
一， 飄柔的進駐
(1)市場定位
作為中國市場洗發水第一品牌，飄柔的品牌命名為其品牌樹立奠定了很好基礎。從語言學角度看，飄柔是一個動詞，其柔性、女性、動感以及相關性等特征使得飄柔在語義傳播上占盡了先機。
與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。挑戰柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。
飄柔剛進入中國的時候，是當時賣得最貴、定位最高的洗護發二合一產品(200毫升的綠飄曾經賣到30元)。此后，飄柔的零售價格雖略有下調，但幅度都不算大，直到2003年11月的某一天， 9.9元的飄柔赫然出現在我國的西陲邊境重慶市場，行業內外一片嘩然，其中不乏有“品牌錯位”、“品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調。“從原來的30元降到現在超出市民心理底線的9.9塊，從原來的高端定位到現在的大眾人群，從原來的單身品牌到現在的品牌延伸。”飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉變，是進軍中低端市場的目標和中國市場競爭環境的需要。
(2)產品定位
“飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。
最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。
二，海飛絲
(1) 產品定位—去屑止癢
海飛絲是寶潔公司針對去屑市場的洗發水品牌，其品牌命名依然顯示了卓越的技巧。首先，海飛絲具備動詞屬性，其飛揚的調性讓人為之側目，由于海飛絲是針對去屑市場的洗發水品牌，其飛的動作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢獲得了張揚;其次是絲的頭發特征屬性與海洋的蔚藍顏色特征都真切地反映了品牌定位特點。
(2) 市場定位
海飛絲品牌名綜合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大。 寶潔公司在海飛絲市場導入期時的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發質設計的去頭屑洗發水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現上以去除模型假發上的頭屑的演示為潛在消費者提供直觀的功能記憶點。
“去頭屑，讓你靠的更近。”
看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。
三，潘婷
(1)產品定位—營養發根
我們在從事日化品牌名稱研究中發現，中國人在名稱學上有非常明顯的偏好，中國女性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農村女孩名稱，而蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們在對潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱進行測試時便直接選擇了用女性化的方式進行姓名學測試，發現潘婷名稱更多被描述成職業女性，而這一點與潘婷洗發水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進行品牌命名上的前瞻性思考，相反，我們如今見到的不少日化品牌在命名上艱澀拗口，仿佛決心考驗消費者的智商，消費者只能從名稱上選擇敬而遠之。
(2)傳播活動
潘婷洗發水自上市以來品牌傳播可以說是在與明星的互動中完成的，也充分運用了與其他品牌的關聯性公關，推出了潘婷健康之星、英特爾數碼音樂錄象帶、以及激爽活力新星等獎項，使得活動效應被有效放大。從目前我們的統計來看，為完成潘婷品牌傳播任務，潘婷動用了八位當紅明星。貫穿了潘婷主流的八項公關與傳播活動。 “獨含VB5，滋養你的秀發”
“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了潘婷的營養型個性。
“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。
四，沙宣
(1)產品定位——垂直定型(專業)
沙宣是寶潔為專業市場設計的洗發水品牌，沙宣文字調性短促，語義簡潔明了，與沙宣品牌本身的定位非常吻合。并且，圍繞沙宣品牌命名展開的一系列傳播活動以及推廣活動都使得沙宣命名凸現細膩、專業、適度張揚的顯性特征。沙宣的品牌名稱同樣給消費者以廣闊的想象空間與動態的美感。
(2) 市場定位
沙宣廣告選用很酷的不知名的金發美女 沙宣根據國際專業發廊需求，針對東方人的發質精心研制，給人以專業形象的沙宣系列，應屬于洗發護發類產品中，較為高檔的產品。其中沙宣洗發露含獨特的天然蛋白質與保濕因子混全體，能在頭發表面形成保護膜，有效減少日常吹風整燙及周圍環境帶來的損傷;沙宣去屑洗發露，能在去屑的同時有效滋潤頭發;沙宣保濕潤發露，含防護因子和鎖水精華素，堪稱護發中的上品。
五，產品定價 從價格上說：海飛絲，沙宣是最貴的，潘婷其次，飄柔的空間幅度大。并沒有特別高端的分別，像是現在，飄柔就在向無屑方面做廣告。
其品牌總和在32億美元的美國洗衣粉市場中取得了53%的市場份額，大大超過了僅憑一種品牌所能得到的市場份額。
六，市場細分
一個市場由購買者所構成，洗發水市場也是有不同的購買者構成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司在進入一個市場之前，就一定要先對市場進行細分，而那些所存在的差異就是市場細分化的基礎，據此，將一個總體的市場細分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細分市場。
寶潔公司在進入中國的洗發水行業，首先對整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市場。
(1)整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分
(2)同時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出更細的細分市場如根據適合不同發質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場;如根據市場的人密度又可以分為都市、市郊、和鄉村;根據年齡可分為青年、中年和老年市場等等。
對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據自身和市場的特點去選擇目標市場。
七，目標市場的選擇
選擇目標市場，從已經細分的市場選擇可行性的市場進入，首先要從本身存在的市場條件出發。
(1)最初進入的市場選擇
在寶潔開始進入的時候，當時各種中低檔的細發水充斥著中國的市場，而當時正處于中國第二次經濟發展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時，各種觀念也在更新。 寶潔公司選擇在當時進入中國市場，帶給中國的消費者一種全新的洗發理念和消費理念，可以說是經過了嚴密的市場調查和分析的結果，有了對中國市場的初步了解和對消費者的準確拿捏，才有對中國人需在什么樣的洗發用品的準確把握。
寶潔公司采用的集中性的營銷策略，選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產品，也通常不會太在意價格。明確目標市場后，集中力量打出飄柔等品牌。
所以說，最初，寶潔公司運用集中性的營銷策略，將收入水平較高，追求品質的時尚一族作為寶潔最初的目標市場。
(2)目標市場的選擇的進一步發展
經過十幾年的發展，寶潔在洗發水市場也越做越大，從集中的策略轉向差異化，不再是單一單調的產品，而其他的企業也漸漸崛起。當今的中國洗發水市場呈現三足鼎立的局勢：寶潔、聯合利華和“廣東集團”，競爭的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實力強大，但是要在激烈的競爭中獲得更多的利潤，寶潔必須尋找到可行性的目標市場，通過分析競爭對手的市場戰略狀況，揚長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個細分的市場有一定的占有率，實現更高的銷售額。 聯合利華作為寶潔的第一對手，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。其品牌的營銷策略有著過人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形象代言人，這也是力士為降低消費者年齡成次而實施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開秀發的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營養成分，開發出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核桃仁等系列以天然成分為主的洗發水，讓自然黑亮頭發的概念深入人心。加之，聯合麗華的產品，無論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調了價格，和保潔打起價格戰。通過這些，聯合麗華已經搶占了保潔的市場分額。 而處于第三集團的廣東洗發水行業，也已經在大眾洗發水的行業蒸蒸日上。
而寶潔公司自身，經過在中國十多年的發展，早已通過“一品多牌”的策略，使其產品的品牌意識已經在消費者的心目中確定，在市場的領導地位也已經鞏固，通過各種手段，培養了消費者的對本企業的品牌的偏好，提高了忠誠度，很多的消費者信賴寶潔，選擇寶潔。所以寶潔進入從功能、價格諸方面所細分的市場，推出多品牌，同其他的廠商競爭，搶占競爭對手的市場份額，同時也令競爭者難以插足。
第二篇：市場細分案例
洗發水市場細分研究
班級：市營休閑
姓名：余晨妃
學號：1154120113
品牌一：飄柔
產品說明：
1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入中國。十六年來，飄柔一直是中國洗發水市場的領導品牌，成為中國女性生活的一部分。柔順的秀發最美麗– 飄柔之定位篇 與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。 挑戰柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。 從容面對壓力，保持自信優雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。
產品設計：
顏色：采用溫和的色系 外形：中規中矩 瓶身：三口之家的任務標志(符合產品的家庭護理)
瓶口：小口平面瓶口。750ml以及1L為按壓式
產品分類及其他：
有蘭花長效清爽去屑洗發露、茶樹長效柔順去屑洗發露、綠茶長效清爽去油洗發露、蘭花長效潔順水潤洗發露、絲滑輕盈護發素、杏仁長效柔順滋養洗發露等系列。規格分別有200ml、400ml、750ml、1L 等幾種。價格分別為9.9元、16.9元、29.9元、34.9元不等
產品歷程：
作為最早進入中國市場的國際護發品牌之一，十六年來，飄柔帶來了許許多多業界的第一，許許多多的美麗驚喜：
1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發護發二合一品牌。
1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。
1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發水。
1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發水。
2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發二合一洗發水。
2000年8月，飄柔針對消費者不同發質的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發水。
2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發護發品的多重要求，推出全新多合一洗發露，
只需一個步驟，即可輕松滿足頭發護理的多重需求，包括洗發、護發、去頭屑和令頭發清香怡人，使頭發更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現自我。
2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發露全新升級，采用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發露。
2002年9月，飄柔所有產品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發特別柔順易梳。全球統一的新標志更具時代感，展現飄柔的自信本色。
2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養滋潤精華的飄柔人參洗發露。新產品能 夠從根本上改善發質，不僅洗發護發，更能滋養頭發。每天使用，每天都能感受到發質的改善，2周后，秀發重現柔順光滑，更有生命力。
2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內含高效護理頭發之焗油精華，能夠為頭發提供深入護理，補充水分和營養，并有效改善修復受損發質，洗發后，令頭發如焗過油般柔順滑亮。
2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護理系列，特別采用高科技蠶絲質感精華配方，飄柔精華護理系列洗發水比其他洗發水更稠，使用7次，秀發如絲般柔順，綢般質感。
2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護理系列。挾創新的微細焗油粒子配方這一目前最先進的洗發護發技術，全線升級的飄柔精華護理系列大膽提出―一次洗護，一順到底‖的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發現。
2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發質設計，讓年輕的秀發體驗無比柔順，更好的表達自信，不羈，個性的自己。
廣告詞：
飄柔就是這樣自信。
看見她耍帥，我知道我喜歡她?？匆娝臏厝?，更讓我心動。秀發動、靜，每一面都美。 發動，心動，飄柔
秀發動、靜，每一面都美
發動，心動，飄柔
目標市場：
以大賣場為主，牢牢占據
一、二級城市市場。飄柔的主張是頭發要柔順，針對細分客戶是想要頭發柔順的客戶。一：飄柔起初主要針對的目標消費群體是18—25之間的女性，然而還有三個較為寬廣的消費群體：男性、18歲以下人群、老年人。二：據此，飄柔推出家庭護理系列洗發露。三：針對中低消費人群
品牌二：潘婷
產品說明：
潘婷是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發氨基酸維他命原，能撫平秀發所受的傷害，補充秀發每天自然流失的3種關鍵氨基酸，潘婷洗發水每一瓶潘婷的洗發潤及潤發乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤發干，不僅修護受損發質，更可以預防發絲受損，從內到外讓女性的秀發更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發彈性與活力，讓你每天展現迷人秀發
產品分類及其他：
潘婷乳液修復洗發露200ml/17.6元 400ml/25.9元
潘婷乳液修復潤發精華素200/ml17.6元 400ml/25.9元
三重深層修復潤發素150ml/18.9元
潘婷乳液修復免洗潤發乳50ml/5.9元 150ml/16.5元
300ml/28.5元
潘婷瑩彩深層修復洗發露200ml/17.6元 400ml/25.9元
潘婷瑩彩深層修復潤發精華素200ml/17.6元 400ml/25.9元
潘婷滋養防掉發洗發露200ml17.6元
400ml/25.9元
潘婷滋養防掉發潤發精華素200ml17.6元
400ml/25.9元
潘婷滋養防掉發潤發素150ml/18.9元
產品歷程：
作為寶潔公司旗下的秀發護理專家，潘婷品牌在全球一貫致力于健康頭發的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發問題的解決方案。
1940年，一名瑞士科學家在護理過程中發明了能增進頭發健康，讓頭發強韌，滋潤并增加彈性的維他命原(pro-V);
1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國市場。由此，一個標志健康與美麗的名字“潘婷”開始在全世界掀起了護發的革命。
20世紀七十年代，潘婷發明了對日后影響深遠的護發素產品，徹底改變了人們對頭發護理的觀念。潘婷已經是世界上最大的洗發露和潤發精華素品牌，在中國潘婷成為第一大潤發精華素品牌和第三大洗發露品牌。
1992年，潘婷登陸中國市場，攜手亞洲頂級明星和模特，把先進的頭發護理理念傳達給億萬中國消費者，幫助每一位女性展露優雅高貴的東方魅力。潘婷品牌登陸中國，攜手亞洲頂級明星和模特，把先進的頭發護理理念傳達給億萬中國消費者，幫助每一位女性展露她們優雅高貴的東方魅力。
2000年，潘婷又推出新一代護發用品，潘婷倡導根據顧客所期待保持的發型來分類，并將發質條理到最健康的狀態。
2006年，潘婷品牌與東方衛視共同打造了―潘婷閃亮之旅‖大型電視節目。上千名擁有美麗夢想的女性通過閃亮之旅，尋找到自己無限的美麗可能，同時在潘婷的幫助下實現了不同的美麗夢想。
廣告詞：
潘婷相信，每一個你都是最獨特的自己，擁有無限的美麗潛能，那么，從現在開始和全球頂級護發科技與閃亮新主張同行，相信每一個女人由內而外的轉變可能，與新潘婷一起，綻放屬于你的獨特光彩!
潘婷相信，每一個你都是最獨特的自己，擁有無限的美麗潛能。與新潘婷一起，綻放屬于你的獨特光彩!
別了，一瞬間的美，再也不需要短暫的修護效果，現在，來跟我們告別所有的煩惱吧。
目標市場：
目標消費群體是二十到三十歲之間的年輕女性，她們是學生或是剛走上工作崗位，頭發干枯有損傷，需要護理頭發并能展露自己優雅的特性，因此該洗發水的訴求對象也是這些愛美女性。她們具有較高的文化程度及經濟基礎。個性張揚，有主見。日常開支具有計劃性，比較注重自己的形象，細心呵護頭發皮膚，容易接受新事物，并愿意嘗試購買新產品。
品牌三：沙宣
產品說明：
沙宣是寶潔公司洗發水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發專家維達.沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業洗發、護發的形象，而―我的光彩來自你的風采‖則有畫龍點睛之感。作為國際美發先鋒，沙宣的靈感來自四面八方。從懷舊的搖滾到摩登的T臺時裝秀;從經典的建筑到耐人探索的星際，每一款都張揚著沙宣的創新精神。
產品分類及其他：
沙宣修護水養洗發露750ml/88元
200ml/30元
400ml52元
沙宣垂墜質感洗發露750ml/88
200ml/30元
沙宣水潤去屑洗發露750ml88元
400ml/52元
產品歷程：
在30歲時維達沙宣開設了首家個人大型沙龍，他劃世紀的創意與才華更徹底改變了人們的造型。1958年沙宣首先發明了―造型剪‖的技巧(TheShape)，依據個人特有的頭骨結構及其與幾何形狀的配合觀念來剪發。他嚴謹的造型搭配起精準的線條，能讓婦女由日常沉悶而費時的整發過程中解放出來。自此，維達·沙宣更不斷地超越自我，創造出許多輝煌的紀錄，因此能在本世紀競爭激烈的時尚工業中脫穎而出，成為最具影響力的人物之一。
六十年代是一個充滿刺激與創造力的時代，當時的倫敦，出現了如披頭士樂隊(Beatles,又稱甲殼蟲樂隊)和設計師瑪麗·關一批崇尚激情創造的群體人物。
維達·沙宣亦是其中的佼佼者。一九六三年，瑪麗·關邀請維達·沙宣為她的模特兒設計全新發型，要求既不能掩蓋服裝的優點，又要設計獨特、充滿時代感、維達·沙宣富于創意地根據個別模特兒的不同輪廓，配合幾何形狀的線條，設計出造型簡單別致的沙宣短發。香港著名女演員關南施(NancyKwan)是首位沙宣短發的模特兒。
這個大膽創新的發型設計轟動了時裝界和傳媒。女士們蜂擁而至邦德街的沙宣發廊。維達·沙宣和他旗下天才橫溢的發型師們不斷地創造出突破性的發型，例如不對稱式、五點剪式和希臘女神發型。每個人都對維達·沙宣的發型設計趨之若鶩，被稱作經典之作的沙宣剪發技術(SassoonCut)以其細致的造型和利落的線條，徹底將女士們從當時單調、呆板的發型束縛中解脫了出來。
現在維達·沙宣的名字和他的名人顧客都蜚聲全球。無論是搖滾歌星還是政界名流，如今都對發型設計越來越重視，維達·沙宣的影響由此可見一斑。維達·沙宣對美發界的貢獻，就好象披頭士帶動流行音樂熱潮那樣舉足輕重。 維達·沙宣的創意在美發界及時裝界帶動了無窮動力，他應業內人士和顧客的要求，研制成VidalSassoon沙宣美發產品系列，并于一九七四年推出。該套產品結合了專業發型設計師的實際經驗和科學家們的先進科技成果。一九八三年，維達·沙宣將其公司的產品部售予Richardson-Vicks。兩年后，該公司被寶潔(Procter&Gamble)公司收購。維達·沙宣現任寶潔公司的顧問，積極參與產品發展和市場推廣各方面的工作，從構思、配方研制、產品試驗、包裝設計到廣告推廣的形象，他都不斷地提供意見。維達·沙宣的親身參與，確保了以他名字命名的產品能夠充分體現其個人理念和哲學的精粹。維達·沙宣所發展的事業如今已成為跨國企業，因而所接觸的社會階層也比以往更廣泛，但維達·沙宣的精神始終不變，那就是推行教育、忠誠服務、追求創意及卓越品質、注重造型的實用性、擺脫冗贅的枷鎖、達到簡潔就是高雅的最高境界。 維達·沙宣不僅僅是國際發型界公認的頂級大師，也是優質護發、美發產品和專業美發教育權威的象征。多年來，沙宣始終站在潮流之巔，引領發型時尚，并將先進的美發技藝和理念帶到世界各地。
1997年，沙宣品牌正式進入中國，致力于發展中國的美發事業。如今，沙宣已成為中國消費者鐘愛的時尚品牌。為消費者提供專業美發產品，幫助他們展現個人風采，正是沙宣品牌不變的承諾。 1997年9月沙宣品牌在上海舉行中國第一場發型時尚表演，沙宣洗發露和潤發露在華東地區正式上市。
1998年9月沙宣親攜創意隊伍在北京舉行第二場國際發型表演，沙宣品牌在中國全面推出。
1998年12月沙宣在上海舉辦首屆―國際流行趨勢講座‖。
1999年5月沙宣首次參加上海國際服裝文化節，并舉辦第二屆―沙宣國際流行趨勢講座‖。
1999年7月沙宣及其創意小組在北京舉辦新世紀發型表演，正式推出新一代沙宣洗、護發系列產品及全新沙宣品牌標志。
1999年11月沙宣在―國際流行趨勢講座‖中推出了其在中國的第一款美發造型產品―沙宣自然動感造型摩絲‖。
2000年5月沙宣創意小組第二次參加―上海國際服裝文化節‖。
2000年11月沙宣在上海舉辦第三屆―沙宣國際流行趨勢講座‖，展現2001年春夏的最新潮流咨詢。
2001年5月沙宣設立了其在中國第一家專業美發培訓機構——上海沙宣美發學院，這是沙宣目前在亞洲唯一的一家美發培訓機構。
2001年9月目前亞洲唯一專業沙宣發廊正式在滬成立。
2001年10月沙宣在全國各大商場及超市設立了―沙宣時尚專業展柜‖，以先進的頭發檢測儀器和時尚電腦宣傳資料為消費者帶來更專業和完善的咨詢服務。
2002年8月沙宣參展―中國美容美發節‖。
維達·沙宣所發展的事業如今已成為跨國企業，因而所接觸的社會階層也比以往更廣泛，但維達·沙宣的精神始終不變，那就是推行教育、忠誠服務、追求創意及卓越品質、注重造型的實用性、擺脫冗贅的枷鎖、達到簡潔就是高雅的最高境界。
目標對象：
光鮮的外表，善交際、新潮流新咨詢的先鋒，勇敢嘗試新流行、名牌的消費者，重視名牌的價值和身份表征的認同，收入未必高，但是只要認同名牌，傾囊而出也在所不惜。
品牌四：海飛絲
產品說明：海飛絲始創于
1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。著名護發品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。
產品分類及其他：
洗發露、護發素、頭皮頭發按摩膏、頭皮修護精華乳
產品歷程：
海飛絲是寶潔公司的一款洗發精產品，屬于中檔洗發品牌。1986年進入臺灣，1991年進入中國大陸，以―去頭皮屑‖為其特點。
在中國大陸，海倫仙度絲被稱為海飛絲，但臺灣早年也由葡萄王企業公司推出過同名的洗發精，亦以去頭皮屑為號召，但兩者并無任何關系。
在中國大陸市場，海飛絲還有護發素，2006年換了全新的包裝，護發素也全新什級。
海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。
著名護發品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發了―鋅‖的活性狀態，使它在去屑產品中更好地發揮作用，更快速有效去屑，讓秀發盡享無屑的新生。
目前含鋅配方的去屑產品面臨的最大挑戰，就是如何讓鋅制劑達到最好的去屑功效。海飛絲突破性發現，通過全面激活鋅的優化狀態，增強鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達到前所未有的卓越去屑效果。
海飛絲是美國寶潔公司旗下著名的洗發露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。
海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。
寶潔旗下海飛絲品牌于北京柏悅酒店舉行盛大新品上市發布儀式，隆重推出海飛絲高端頭皮養護產品——海飛絲絲源復活組合。該系列產品是海飛絲第一條專為頭皮養護而設的高端產品線，它的上市填補了寶潔公司在高端頭皮養護產品領域的空白，是海飛絲作為頭皮護理專家為中國消費者帶來的又一力作。寶潔公司海飛絲品牌高層，海飛絲絲源復活組合形象大使——著名女導演張艾嘉女士共同出席活動，與全國各大媒體共同分享頭皮養護的新興護發理念以及現代都市女性減壓之道
廣告詞：
頭屑太多、影響形象，怎么辦?現在好了，有了全新海飛絲：頭屑去無蹤?秀發更出眾。
目標市場：十八至三十歲的年輕一族，這一年齡間斷的人大多比較喜歡時尚潮流的東西。海飛絲的定價相對于其他產品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類的消費者要具有一定的經濟能力。
品牌五：伊卡璐
產品說明：
伊卡璐草本精華產品系列介紹伊卡璐草本精華產品系列自1996年1月起，在中國先后推出15個不同種類、26個不同規格的產品，從洗發露、護發素、去頭屑洗發露、二合一洗發露到定型產品，擁有最全面的美發產品系列。其以成分天然為主要特色，帶來與眾不同的清新感覺，正吻合全球性"回歸自然 崇尚環保"的生活潮流，深受消費者喜愛。伊卡璐草本精華產品系列均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊含天然花草清香，香味曾獲"美國香料協會"大獎。新穎獨特的透明包裝，突出產品的天然純凈，產品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學成分及動物副產品提取物，能被微生物分解. 產品分類及其他：
伊卡璐滋養水潤椰果精華洗發露750ml/60元
355ml/30元
175ml/17元
伊卡璐清爽去屑蘆薈精華洗發露175ml/17元 355ml/30元
伊卡璐直發垂順草本精華洗發露175ml/17元
355ml/30元
伊卡璐直發垂順草本精華潤發乳355ml/39元
產品歷程：
70多年輝煌歷史中，伊卡璐創造了很多的業界第一，被推崇為洗發護發美發行業的佼佼者。70年代，伊卡璐配合回歸自然的潮流，提取草本精華，研制出富含天然香味的洗發露和護發素。草本精華系列的洗護產品在美國一推出就大受歡迎.斯坦?？蒲兄行臑槭椎囊量ㄨ串a品研究中心, 憑借雄厚的技術力量, 經過多年來不懈的努力，讓伊卡璐在染發和洗護發領域處于領先地位，被推崇為業界的佼佼者。作為全球第五大洗發護發品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽度及美譽度, 受到廣泛的歡迎, 年銷售總額近十億美金。2008年，全新上市的伊卡璐草本精華系列，延續品牌自然獨特的個性，提出暢享愉悅生活的新主張，從自然出發―悅享‖非凡生活?？炜旒尤胍量ㄨ川D悅享族‖，生活就是你想要的―悅享受，悅快樂‖全新世界。
廣告詞：
你想要成為童話中的"灰姑娘"嗎 我幫你來實現 目標市場：伊卡璐屬于較高端產品，達到體現優越性的目的，價格比較高，要由具有一定經濟能力的人購買，適合白領人群。伊卡璐中的草本精華到來與眾不同的生活情調，適合追逐潮流的學生群體。
第三篇：市場細分教案
課程名稱：市場細分
教學目標：
1、明確市場營銷細分的含義和基礎。
2、了解市場細分的原則。
3、了解市場細分的作用
教學重難點：對市場細分基礎和市場細分的作用的理解，。 教學手段與方法：采用理論講解和案例討論方式展開教學。 教學內容：
一、引入
成功的市場營銷戰略的制定起始于對產品市場與服務市場的了解。大多數市場都包含生活方式、背景和收入水平各不相同的消費者。單一市場營銷組合戰略幾乎是無法吸引市場各方的。為了更好地滿足顧客的需求，很多公司正在從事目標營銷。在目標營銷中，銷售者區分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場制定與其相適應的營銷方案。
二、市場細分的概念
1、指營銷者通過市場調研，依據消費者明顯不同的特性，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。
2、市場細分與市場分類的區別
市場分類以產品特性的不同來劃分市場，市場細分以消費者特性的不同來劃分市場。
3、市場細分是隨著賣方市場向買方市場的轉變而產生的。
三、市場細分的基礎
1、顧客需求的差異性是客觀基礎
差異性需求是指由于消費者所處的地理位置、社會環境不同、自身的心理和購買動機不同，造成他們對產品的價格、質量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細分的基礎。
2、顧客需求的相似性是理論基礎
在同一地理條件、社會環境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們需求特點和消費習慣大致相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質，市場上絕對差異的消費者才能按一定標準聚合成不同的群體。所以消費者的需求的絕對差異造成了市場細分的必要性，消費需求的相對同質性則是使市場細分有了實現的可能性。
3、企業有限的資源是在外在基礎
現代企業由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產品和服務。為了有效的進行競爭，企業必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場，集中企業的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優勢。
四、市場細分的原則
1、可衡量性。指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。
2、可贏利性。指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。
3、可進入性。指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這一市場?？蛇M入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。
4、差異性。指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。
五、市場細分的作用
1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。
市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。
2、有利于發掘市場機會，開拓新市場。
通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。
3、有利于集中人力、物力投入目標市場。
任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場。
4、有利于企業提高經濟效益。
前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分后，企業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入;產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。
第四篇：市場細分報告
據調查發現，手機使用人群一般在1-2年更換手機，尤其是學生和白領更換手機的頻率最高，所以手機在一定程度上成為了快速消費品或者是類快速消費品。所以在手機市場對于手機產品的分類和手機市場的細分相當重要，并會成為李奧瑞克公司今后發展的指向標。
以下是李奧瑞克王公司細分觀點：
1、 手機功能的分類：
一部好的手機，要具備通話、短信、網絡、音樂、視頻、游戲、等功能，由于科技的飛速發展，手機的功能越來越強大，強大到消費者無法想象。創新的趨勢越來越被一個手機生產廠商重視。
例如，htc產品，安卓作為htc手機的御用系統一直以其系統的開放性和兼容性贏得消費者的青睞，從外形上看幾乎沒有什么別致的改變，以觸摸屏幕為主線，以商務功能為主導占領高端市場。
蘋果品牌，創新是喬布斯的主線，是蘋果公司的關鍵，蘋果公司以其完美的操作系統和奢華的配置一直走在時代的最前沿。
NOKIA品牌，質量最好的手機在這里，幾乎所有的消費者都認可nokia手機的質量，他以其自己高質量的特性，在全球市場受到人們的追捧。
TCL品牌，除了普通市面銷售的機型以外，tcl主打女性品牌，為女性生產最適合女人用的手機，女性市場的開拓，讓我們深刻理解到創新的力量，
舉以上例子是代表了現代手機行業細分市場的趨勢明顯，也代表了手機行業的發展現狀：市場容量巨大、細分市場時機成熟。只要我們的國產品牌在一個細分市場上能夠達到壟斷地位就足以樹立品牌優勢和市場優勢了。
2、產品組合：
低端產品可以迅速的打開市場，讓消費者快速的接觸到產品品牌，而高端產品的渠道能得到更多的利潤。品牌定位是選擇的關鍵，產品組合營銷影響著企業的發展趨勢。做低端產品，還是做高端產品還是低端高端多方向發展。都對企業的未來影響巨大。
3、渠道方式的組合：
渠道方式現在針對手機行業已經非常的好選擇了，除了傳統的渠道外，運營商、網絡已經成為了一個不可小視的渠道方式，針對高端產品，運營商和網絡可能是一個不錯的選擇，針對低端產品，那就傳統渠道最好使了。
上下游的供應商的資源配置影響到整個供應鏈的發展。所以在渠道的選擇上要不斷分析，不斷調整，找到更好的銷售渠道來帶動公司的發展。
第五篇：情侶市場細分
情侶旅游市場細分：
在當前激烈的旅游市場競爭環境下，新的市場細分要以游客居住地到旅游目的地的距離、游客的旅游消費特征、消費者心理變量為基礎，這樣才能在競爭中立于不敗之地.地理因素
按地理因素細分旅游市場是一種傳統但至今仍然得到重視的細分方法，主要以地域、距離、氣候為劃分依據。自由旅行社接待對象主要來自清遠市，但是旅游消費者對同一類旅游產品或服務的需求、偏好依然存在著較大的差異，對旅游產品的價格、銷售渠道和促銷措施的反應也不同，而且地理因素相對來說是靜態因素，利用比較容易，細分出的市場也較易辨認，按照細分市場所在地安排廣告促銷、布局銷售網點，費用合理，營銷力量也比較集中。這是旅游景區(點)、企業細分市場遵循的重要因素。
清遠的旅游資源十分豐富，在自然資源方面，奇山、秀水、森林、巖溶地貌、溫泉等種類齊全，具有地域組合上的結構優勢，既有以飛霞山、北江小北江、英德大峽谷、廣東最高峰、英西峰林走廊為代表的自然山水風光，又有英德寶晶宮、連州地下河等溶洞地下河景觀，也有清新溫礦泉、銀盞溫泉和佛岡黃花湖等溫泉;在人文旅游資源方面，清遠有豐富的民族文化、宗教文化，在廣東最大的少數民族聚居地——連南瑤族自治縣和連山壯族瑤族自治縣，有古老原始的瑤壯民族風情，飛霞風景區有廣東最大的古建筑群和悠久的道教佛教文化。生態和文化是旅游業發展的兩只翅膀，是游客消費需求大趨勢。清遠旅游資源特色正好與游客消費需求主流相吻合，在空間的橫向對比中具有獨特的旅游資源優勢。
清遠山水文化既具有南方的秀麗，又具有北國的雄奇，湟川三峽崖壁峻峭，被稱之“惟巫峽可與同觀”，神秘瑰麗的地下銀河穿越四座山頭，是全國罕見的喀斯特地下河奇觀。飛來峽和連州福山寺展現的風水吉祥地的山水結構，在漢景帝時先人便把此列為天下七十二福地的第十九和第四十九福地，在廣東除了羅浮山洞天和第三十四福地之外，兩處福地均在本區。而且本區寺廟以三教匯流為主，構成其一大特色。少數民族文化則更為典型，連南瑤族的民居、服飾、歌舞、節日慶典、以信奉盤古為主的多神教，強化了它在文化體系中的異質性，其保留的完整程度、獨特性，在全國堪稱首屈一指。
心理因素
按心理因素細分旅游市場，主要根據旅游者個性特征、興趣和愛好、生活方式等。因素作為劃分旅游者群的基礎，注重了同一區域需求差異性，但具有相同心理因素的旅游者通常是分散于不同的地理區域，增加了景(區)點針對各細分市場布置營銷力量的難度，而且，心理因素是動態的，不如地理因素容易把握，因此，在旅游市場細分中，應著重考慮將心理因素與地理因素結合起來。
按購買行為因素
購買行為因素是指根據旅游者的旅游動機、旅游組織方式、購買時機、對企業營銷的敏感程度、購買頻率、購買數量及對品牌的信賴程度等因素為基礎進行市場細分。
首先，按旅游動機細分，有探親訪友旅游、觀光旅游、度假旅游、公務旅游、獎勵旅游五類。探親訪友旅游客觀條件影響較大，不作重點論述。觀光旅游市場是最常見、最主要、也是最原始的旅游市場。 這屬于相對穩定的市場，需要景區(點)的長期鞏固，經常性地將風光介紹、圖片、交通、價格、特色旅游活動等旅游信息通過媒體、旅行商推向目標市場，加大對旅游者的視覺沖擊力，增強旅游者的選擇信心。
二是度假旅游市場。主要以休閑、療養、健身為目的，更強調寧靜、安全的環境，對價格、距離、活動安排都有一定的要求。近年來華山非常關注度假旅游市場，每年對學生寒暑假旅游市場調整價格、專題促銷宣傳，投入很大的營銷精力，成效也較為突出。但是對帶薪階層旅游度假市場只是適應，營銷手段處于被動。目前，國內旅游消費日趨理性化，旅游者對旅游目的地、出游時間的選擇都非常理智，清遠市在旅游產品安全、環境、設施完善后，完全可以實施目標市場的合理引導，逐漸消除旅游者的“黃金周”怕出游的心理，加之新景區(點)、森林公園的快速興起，爭搶“黃金周”旅游市場已迫在眉睫。
人口因素
人口因素是一個復雜的變量系統，它包括年齡、性別、職業、收入、教育、家庭狀況、民族、國籍等。
按收入、職業因素分我們可將情侶旅游市場分為大學生情侶旅游、工薪一族情侶旅游、已婚一族旅游。情侶旅游追求的是浪漫、輕松、舒適、愉快的旅游目標。找準切入點，進一步挖掘清遠市旅游資源。
目標市場：
我們的目標顧客主要是一些經濟基礎比較薄弱的年輕人和喜愛結交朋友的群體。這類人可以是剛畢業的大學生，由于沒有一定的經濟能力，可以采取拼的方式解決很多現實問題，減輕了生活的壓力。這類人也可以是，愛交朋友的人，實現資源共享之余，還絲毫不費人情的換來了同伴。當然這類人也可以是理性經濟人，他們展示一種精明與節儉的生活理念，追求的足金足量的生活品位。所以說，這其中的客戶群是很巨大的，很有市場潛力。
1、結合花海、風城生態旅游區的旅游資源、環境特色與現代旅游市場的變化，突出觀光與休閑功能，注重游客參與性，打造原生態體驗式旅游景區;
2、以廣義“情人”為核心，重點打造情人江山泛舟，豐富旅游活動內容，使之成為北江生態旅游區的“光環”區;
3、以保護原生態環境為出發點，突出建設項目與當地自然及人文環境的協調，將北江、風城生態旅游區建設成為生態環境優良、活動內容豐富、體驗質量一流的原生態旅游精品;
4、以連南瑤族婚俗風情為吸引項目，讓情侶游客感受當地婚俗習慣，留下一次難忘的旅游行程。
行業現狀
自改革開放以來，我國國內旅游發展迅速，覆蓋面廣，但總的說來仍然處于一種低消費、大眾化、低水平、中近距離旅游的狀況。旅游基礎設施、服務設施建設發展很快，但仍不能適應國內旅游發展速度的要求。主要表現在：
1、從總的旅游人數和回籠貨幣來看，旅游人次數穩步增加，旅游消費額逐步提高。每一年人數平均增長10%以上，旅游消費總額平均年增長率亦在10%以上。
2、從旅游消費方式和旅游消費結構來看，絕大部分屬于觀光旅游，文化型、享受型極少。即走馬觀花式的參觀型旅游活動多，而修學、健身、尋根、考察、探奇、了解風土人情的專項特點旅游較少，一般游客住低檔旅館，飲食簡單。
3、從旅游的地域性和客源分布來看，國內旅游熱點多集中在經濟較發達，知名度較高，旅游基礎設施較完善的旅游勝地，如北京、江浙瀘、廣東等地，象敦煌、九寨溝、西雙版納、黃果樹瀑布等風景點由于交通不便相對處于溫冷點。旅游者停留時間較短，一般在2. 5天~3. 5天“一日游”也占有很大比重。
市場定位：
前言
隨著物質財富的不斷增長，人們開始轉向文化精神的消費和追求，更多的時間和錢財用于休閑，消費投向發生了明顯的變化，諸如購書，接受各種技能的培訓，健身美容，旅游，欣賞等。下面為清遠市區域鎮民文化消費的抽樣調查，。。
市場定位。2009年清遠市居民在以下8類文化消費項目的比例為：平均文化消費總值已占家庭收入的28.4%，其中旅游占據榜首，占家庭消費總值的45.1%;業余培育教育位居第二位，占14.1%;收藏或集郵等個人愛好占支出的13%;訂閱報刊或購買書籍為7.5%;家庭文化裝飾為6.7%，文藝娛樂欣賞為5.2%;體育健身與欣賞為4.9%;獲取信息為3.5%。據此預測，在2010年我國的恩格爾系數下降到40%以內。人們的行為動機將在更大的程度上選擇文化精神生活的享受。
市場定位：低消費，走低碳，帶來快樂的永葆青春的旅游法寶
簡而言之，就是以休閑為目的的旅游。它更注重旅游者的精神享受，更強調人在某一個時段內所處的文化創造，文化欣賞，文化建構的存在狀態;它通過人的共有的行為、思想、感情，創造文化氛圍，傳遞文化信息，構筑文化意境，從而達到個體身心和意志的全面和完整的發展。人們通過身體方松、競技活動，藝術欣賞，科學好奇心和接觸大自然等方式，豐富了生活。建立在旅游基礎上的行為情趣，如休息、娛樂，或學習、交往，或欣賞大自然，這些都有一個共同的特點，即獲得一種身心的娛樂，追求獵奇，豐富個性等多方面的需求。休閑旅游還特別強調人與大自然的和諧一致，增強愛護，保護自然的意識。主要以低碳、休閑、娛樂、交往為主。
自由旅游社特色情侶游
一、薰衣草之約
二、浪漫瑤族婚俗之旅
三、風城生態園游
四、冬天之約——浪漫溫泉
短線-情侶旅游市場項目
一、蜜月游
二、快樂農場
三、野外生存
長線-情侶蜜月之旅麗江蜜月行市場項目
清遠--------昆明
清遠———海南