80后90后消費群體特征

第一篇：80后90后消費群體特征

90后消費群體特征及營銷策略

一、群體特征分析

(一)巨大的消費潛力

“90后”青年消費群體，是一個潛力巨大的消費群體。這不僅因為“90后”青年人數眾多，而且更由于“90后”青年的消費需求廣泛，內容豐富。統計數字表明，目前，我國青年人數近3億，約占總人口的1/4。這說明，青年是一個人數眾多的消費群體。從青年需要來看，青年早期，正是長身體的最佳時期，需要更多的食物來滿足其生理需要，高脂肪、高蛋白質、高熱量的食品最受他們歡迎。進入青年中、后期，青年人的社交活動日趨頻繁，與異性交往增多，對能夠滿足社交的消費品有旺盛的需求，如時裝、化妝品、電影等。因此，可以說，青年對消費品的需求相當廣泛，從滿足低層次的生理需要產品，到滿足較高層次的心里、精神和文化需要的產品，都是青年消費的對象。所以得出“90后”具有巨大的消費潛力。

(二)較強的獨立購買能力

青年期，人的感知能力、抽象思維能力、判斷力及環境的適應能力均已到達了新的高度，自我意識的發展不斷完善，，逐步擺脫了對家長的依賴，因此相對少年兒童而言，青年人已成為獨立的購買行為決策者，具備了獨立購物能力，開始了自主性消費。同時，在整個家庭消費中，青年的消費選擇和決策所起的作用也越來越大，家長們也往往主動與他們商量，然后再做出購買決策。參加工作后，青年有了穩定的收入來源，再加上沒有任何經濟負擔，這為青年進行自主消費、滿足自身各種不同需求提供了重要的物質基礎。

(三)極大的影響力

在改革開放的時代里，社會變革、文化變遷以及價值觀念的轉換，率先體現在青年身上。在市場經濟發展過程中，商品信息的傳遞，市場行情的起伏，也首先在青年的消費行為中顯現。因此，青年人的消費觀念、消費傾向對其他消費群體具有極大的影響力一種新穎、時髦的產品面世，青年往往是捷足先登的消費者。由于青年人的消費開始，然后漸次影響其他消費群體對新產品的肯定和接受。

二、消費心理分析

(一)追求時尚與新穎，追求個性

青年人內心豐富，感覺敏銳，只要能博得他人的贊美心里就舒服，喜歡購買一些新的產品，追求時尚、新穎、個性，容易接受新事物，在他們的帶領下，消費時尚也就會逐漸形成。在購買上是求新、奇、潮、美，然后才是實用，為了追求新穎，他們會互相觀察、議論、模仿。再有就是自我意識強，買東西會根據自己的性格、喜好來買，在各種不同的場合，活動中，他們的心理需求不同，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現自己的個性特征，對那些一般化、不能表現自我個性的商品，他們一般都不肖一顧。從而產生更多的個性購買。

(二)獵奇心理

“獵奇心理”屬于一種人的心理活動，每一個人或多或少會有這樣的心理。簡言之，獵奇心理就是：對別人不讓你去做的事想要去做，要看個究竟，并且好奇心特大。所以90后趨向于網購， 對于網絡虛擬商品90后總是能比其它年齡段的人更容易接受。出于對網絡虛擬商品的好奇感和新鮮感，新奇的網絡虛擬商品交易可以使他們產生一種強烈的購買興趣和欲望。

(三)炫耀心理

炫耀心理實際上是一種超越自我客觀價值的自我虛構，表現在生活消費領域，就是對物質生活的高追求。例如90后中在網絡上擁有各種等級和裝備作為炫耀的現象，這實際上反映出他們心理上的一個癥結：用網絡世界來充實美化自己的形象，以求得自尊的滿足和心理的平衡。

(四)從眾與攀比心理

90后在推崇世俗化的物質享受時，在群體消費行為中往往會滋生獨領風騷的畸形心理。這樣，相互攀比現象就有了產生的土壤。90后本是純消費者，但令人困惑的是很多學生不是根據自己的主觀需要和能力來決定自己的消費行為，而是盲目地講攀比。另一方面70后80后，90后的生活水平要大大好于他們。他們的父母大多會滿足他們的要求。因此90后容易養成“別人有的我也要有，別人沒有的，我就到別人前去炫耀”這樣一種從眾和攀比的心理。

三、營銷策略分析

(一)個性化的限量營銷策略

什么樣的產品最酷、最值錢?當然是稀缺的產品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。 如何制造稀缺?第一是限量。如耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得數十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產品會重新更換。消費者樂此不疲，將進入“限制范圍”作為自己個性的體現和身份的象征，實現了情感溝通。

(二)自我式的網絡購物營銷策略

宅在家里上網，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰場擺到了網絡上。相較于網絡廣告，網絡“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。

“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網圈子„„大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經驗，進而作為自己消費的依據。影響圈子內的一部分人，進而形成圈子內的口碑傳播，或者企業去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

(三)互動式體驗營銷策略

“90后”更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。因此，互動式體驗營銷更能激發他們的購買欲望，引導消費，刺激消費。具體體驗營銷形式有：第一是功能體驗。它是通過對產品的試用體驗，將使消費者對產品功能有更真實的感受和認知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發了他們的購買欲望。第二是娛樂體驗。“90后”們喜愛娛樂、追逐娛樂。企業可將產品或品牌的理念特質融入到娛樂之中。同時“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。

(四)利用“90后”消費的興趣和時尚進行宣傳營銷策略

針對于“90后”大學生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。

(五)主動式的網絡推廣外包營銷策略

網絡推廣外包首先由“第一網絡”提出，后經過陳默等知名網絡營銷策劃大師發揚廣大。“第一網絡”以“專注互聯網”為理念，推動和發展“整合網絡營銷”，推出“網絡推廣外包聯盟”，打造“共享網絡部”項目，讓各類企業，特別是中小型企業，在初步品牌發展時，可以憑借低成本，就可以擁有大量網絡資源。網絡推廣外包服務根據實際情況，把多種網絡營銷和推廣方法整合起來，形成一個相互影響的整體，量身定制針對性強、性價比高的綜合解決方案，并全權負責專業實施和效果跟蹤。網絡推廣外包，就是把原本企業或個人在網絡營銷過程中，需要實現的網絡推廣工作以合同的方式委托給專業網絡營銷服務商。包括“提煉推廣重點”、“策劃推廣策略”、“實施推廣方案”等過程。因此，“網絡推廣外包”將是一項符合網絡營銷發展方向、適應中小企業網絡營銷效果要求的網絡推廣及綜合管理服務。

四、案例分析

三星酷畢(Corby)手機

在2009年中國國際信息通信展覽會上，一位頭發花白的老人站在一款色彩鮮艷的手機展柜前若有所思，他就是三星中國投資有限公司移動通信部高級副總裁盧基學。

剛剛結束了媒體專訪的盧基學在“酷畢”的展臺前徘徊，他用帶有韓國口音的中文問記者：“你覺得這款手機怎么樣?年輕人會很喜歡吧?”

這款專為26歲以下的學生打造的酷畢(Corby)手機會在10月份與用戶見面。而三星不僅專門為這款手機搭建了獨立的展臺，還有幾位漂亮的模特為前來參觀的年輕人展示功能。 雖然只是一款手機，但三星可謂費盡心思：四種顏色都非常搶眼;機身預置獨有的卡通界面，采用手繪式的圖標以及動畫效果;而應用也極為貼合90后的興趣愛好，內置了人人網、移動QQ等。

一貫給人以高端商務形象的三星正在關注時下年輕人的喜好。

三星認為：目前發展潛力最大的是年輕人市場，“從韓國的經驗來看，年輕人是消費主導，比較容易帶動社會潮流，所以年輕人的需求非常重要。中國消費者的換機間隔可能會越來越短，因為他們很重視口碑，所以我希望酷畢在年輕人中產生巨大的影響力。”盧基學道出了三星的用心，希望借助年輕人掀起新一輪銷售高峰，同時在年輕人中營造口碑。

點評：

該手機發布后，立即因其時尚的配色而受到了很多時尚女生的追捧，而2000左右的價格也令不少粉絲心動?？崾且环N生活態度，更是擁有年輕心態的人群身上最醒目的標簽。他們追求個性、崇尚自我，對一切新鮮事物充滿興趣。在他們眼中，手機不僅僅是一種通訊工具，更是彰顯獨特個性，體現生活品味，釋放青春激情的最佳拍檔。三星正式抓住了年輕消費者的心理，及時退出了這樣一款手機，獲得了營銷上的成功。

11營銷1班 16102110149

蘇王龍

第二篇：80后消費特征

如今市場上越來越有影響的消費主力可能就是上世紀 80 年代后出生的獨生子 女，簡稱“80 后”。俗稱 QQ 族或新新人類。這批人比起他們的父輩過著相對富 足的生活，從小受到呵護，依賴成性，無法了解擁有兄弟姐妹的好處。所以在教 育界由于這種特性而常常受到指責。然而 80 后具有獨立個性、有思想、追求酷、 彰顯個人本色，又受到營銷與企業管理界的重視。今天作為廣告策劃人更應將目 光對準新新人類，在一定意義上講，他們可能會決定未來廣告人與企業的命運。

一、80 后的消費心理特點 在我國 80 后出生一代主要是指獨生子女一代。他們可能也是“幸運”的一 代，特別是生活沿海發達地區城市里的一族，處于很好的物質生活環境中，成長 于商品文化蓬勃發展、互聯網和電子商務異軍突起之機，對現代高科技化的生活 適應性強。80 后一代從小就習慣于影視語言和網絡語言，對時尚廣告反應迅速。 他們不像上一輩人有太多傳統文化的記憶和歷史負累。 造成上述現象的原因是這 一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優越，社會與文化的開 放。從消費心理學的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要 保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去 關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的?？梢娫谶@一代人身 上，東西方的文化差異會變得越來越小。 80 后成長于當今的消費文化環境下，在物質追求上更加注重感性化、愛電 腦與上網甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂 消費觀念早已深入其心中。有錢就花、沒錢先貸，圖的就是通快。他們中也有相 反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網而不會為 了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，不少人曾經戀愛很多次， 但從不會愛得死去活來，…… 也正是因為這些生活觀念的引領，他們在消費行為上表現出大膽與叛逆，在 他們眼里很少有禁區，沒有不能做的事。有調查表明：中國的獨生子女一代既是 中國的一個特色產物，又是一個與世界各國同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因 為他們成長在冷戰結束以后，全球消費新潮與消費文化基本趨向大同的年代。2 004 年奧美廣告公司對中國沿海部分大城市的獨生子女一代的調查表明：中國獨 生子女的消費觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點。調查還發現，他們喜 歡上網聊天、打電子游戲、手機換個不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可 以在美國的紐約、法國的巴黎

、日本的東京、韓國的漢城，還是中國的上海，看 到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發漂過幾綹，上衣一定是露肚臍裝或 幾乎裸露的吊帶裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當然身上還有很多其他的飾物。 她們更加追求自我，更喜歡標新立異地扮酷等等。

二、廣告策劃觀念更新——80 后消費心理特點與廣告策劃 由于 80 后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一 般不高。廣告策劃特別是廣告創意一定要注意新穎獨到，廣告宣傳要做到有時代 感和渲染力強。他們對新品牌很快會厭倦而轉向其它品牌，所以要不斷地變換產

品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中設置他們喜歡的傳播議題以引起 他們的興趣與滿足。將廣告產品與流行音樂、影視明星、體育明星等聯系就是針 對這一群體進行廣告宣傳的有效方式。 80 后一代選擇產品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一傳統的理 性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態度觀。因為他們所追 求的是產品或服務能提供的一種感覺或附加價值。因此，在廣告與品牌溝通中， 傳播與溝通的重點是體驗產品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美 的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能滿足這些需要的媒 介才會受到新新人類的喜歡，看一看街頭報亭中熱銷雜志封面就說明了這一點。

如今新新人類的消費主張就是“我喜歡的就是最好的”，它充分反映出了這 群消費者對“個性”張揚的追求特點。他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價 值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。新新人類消費需求 的日趨差異性、 個性化、 多樣化， 促使現代社會進入了重視 “情感滿足” 勝過 “機 能價值”的時代。 如 2002 年韓國推出三星彩屏手機就不是針對成功人士，而是緊緊抓住新新 人類消費感性化中的自我表現欲望。市場監測表明：不僅產品買得好，更重要的 是通過廣告使品牌(三星)與這一消費群體的關系得到更深層的發展。有關研究 還表明：這一群體對周圍人群的影響力是最大的，他們可以影響更多與之有聯系 的人。三星產品的成功表明：成功廣告策劃并不僅僅是財力與物力的問題，更重 要的是你對消費者的認識與把握。 說到 80 后一代必然要講兒童用品。如今兒童用品市場已發生巨大變化，用 美國營銷專家基思維切歐的話說就是：只有創造“酷”勁十足的產品，贏得孩 子的心，才能贏得未來市場。 什么樣的商品才是“酷”勁十足呢?這需要調查與研究。下面僅以一份國內 中學生心中

中的“酷”的調查來說明當今青少年用品市場營銷中應注意的兒童心理 特點。 如今國內的青少年所謂的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有號 召力;二是：生動與做派的風格，易為青少年所接受;三是：運動、能力強、氣 質冷漠，是他們心中的“酷”;四是：最喜歡流行與時尚。 最新的調查表明：80 后一代不少人就已經喜歡上了豐乳產品。傳統的觀點 認為，這種產品使用者的主導消費心理是恢復自信與追求曲線美。然而深度訪談 的結果表明，80 后一代的內心世界是為了贏得男友的愛，特別是性愛。這一調 查結果就為該產品的廣告策劃與設計提供了重要依據， 所以在廣告影響下有關豐 乳產品十分暢銷。

三、80 后一代的消費行為正顛覆廣告媒介的投放策略

長期以來廣告媒介的投放一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右， 很少 考慮受眾的接受媒介的方式。一半以上的廣告費打了水漂也是經常的事。針對上 述新新人類的心理與行為特點，在廣告媒介選擇策略上，廣告人要有一個全新的 認識甚至是顛覆性的。 首先，傳統意義的四大媒體都要加以重新認識。有調查表明，20 歲以下的 新新人類基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他 們沒有多大用處。 電視廣告則要與他們所關注的節目相配合， 如去年轟動全國 “超 女”大賽中，電視產品廣告大大影響了這批孩子。雜志廣告則更要注意選擇能對 他們產生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。 還要有一些公關活動，不斷地維系著與他們的溝通聯系。 其次，網絡媒體是他們喜歡的形式之一。如今廣告商們開始注重網絡廣告， 但目前的網絡廣告可以說都不是針對他們的， 這一點只要看一下各大網站就一目 了然了。我覺得應該向網絡游戲學習，針對新新人類做廣告一定要有誘惑與激動 的力量，要有越打越勇精神，這樣的廣告才能深入人心而不是目前網絡廣告真讓 人心煩。 再次，精選議題設置，滿足人們內心需要。如近期商家或廣場上針對女性的 內衣秀大賽， 其效果已遠不是原來意義， 活動對女性內心的影響力可能是無窮的， 此時跟進的有關產品廣告效果真可謂是事半功倍。 再如美容院本來都是開在鬧市 區的，進大學是不可能的事。如今經過策劃與當代大學生個人形象大賽結合，不 僅解決了美容院進大學的難題，還提升了美容品位。最近美容又與就業指導結合 起來，更加受到大學生們的歡迎，學校也非常支持。廣告產品的效果當然就不是 問題了。這一點充分說明，廣告媒介投放方式要重新認識消費者心

第三篇：80后消費行為特征

三、 80后的消費心理及消費行為特征研究

“80后”一代雖然還未完全成為中國消費市場的主導者，但他們是未來的市場中堅力量，只有了解他們獨特的消費行為和心理特征，才能幫助我們如實分析和預測未來中國市場的消費結構，引導企業作出正確及時的營銷和廣告策略調整。消費心理指消費者進行消費活動時所表現出的心理特征與心理活動的過程。消費者心理受到消費環境、消費引導、消費者購物場所以及個人因素等多個方面因素的影響。消費者為獲得所用的消費資料和勞務而從事的物色、選擇、購買和使用等活動稱為消費者行為。對消費行為的研究，主要是從市場角度考察消費者選購某種消費對象的動機及其決策過程。應對相關的所有內在因素和外部條件的作用進行系統的分析，消費者自身的欲望是驅策消費者去購買的主因。它既產生于消費者的內在需要，又來自外部環境的刺激?？傮w上看，我國80后出生一代以獨生子女為主。他們的成長過程和共和國的改革開放基本重合，在他們的成長過程中受到了其長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優越，他們成長于商品文化蓬勃發展、互聯網和電子商務異軍突起之時，對 現代高科技化的生活適應性強，從小就習慣于影視語言和網絡語言，對時尚廣告反應迅速。他們不像上一輩人有太多傳統文化的記憶和歷史負累。正是這些因素導致了80后在消費行為習慣上形成了這個群體獨有的特點：

1、天生逆反，尋求獨立：從消費者心理學的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的?？梢娫谶@一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。

2、喜歡新鮮，追求刺激：80后一代討厭墨守成規，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產品，但忠誠度一般不高，習慣將各種品牌換來換去，因為他們是在海量廣告的浸泡中長大，遭受產品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費領域的消費先鋒，80后一代更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很

強烈的消費沖動。

3、注重個性，追逐時尚：這一代的青年人，成長于中國社會由計劃經濟向市場經濟轉變的發展時期，生活水平較上一輩也有了質的飛躍，形成了獨立、自我的個性特點。他們打破了“計劃”時不變的“藍色”、“綠色”，不滿足于標準化、模式化，在家庭和社會的影響下，他們認為“我就是我”，“Nothing is impossible”,“just do it”，崇尚個性化，風格化的價值觀念，于是需求變得多樣化，消費變得復雜化，一切都因為“我”有“我”的特定需求和消費欲望。“我”產品只屬于“我”，他們帶有“我”的情感色彩和特定的選擇價值，能夠體現“我”的消費品位，消費文化和消費追求。而整個的消費過程也帶有了極度的自我VIP化，甚至每一個“我”都可以

成為商家的一個細分市場。

4、感性沖動，超前消費：新一代的青年，由于從小處于家庭的核心，在成長中備受關注，形成了他們多以自我為中心的價值觀理念，并有很強的敏感性，因此，在消費中崇尚屬于自我的消費選擇——“我的選擇我喜歡”。而這種選擇同時又大都帶有強烈的自身情緒因素影響，對自己的角色定位受影響的彈性很大，尤其當感官受到廣告傳媒、促銷人員、價格折扣、外部環境、群體消費趨向等等各種因素，或其綜合作用影響時，其消費行為變得情緒化、感性化、沖動化，期望借此來體現自身的獨特，消費的重點有時甚至脫離商品本身，熱衷于 其衍生的各種附加價值。隨著消費觀念的轉變，大學生的消費類型已逐步由“生存型”向“享受與發展型”轉變，盡量使自己的生活更加舒適，超前消費被大學生們廣泛認可。__

第四篇：80后消費行為與特征研究

企業管理課程論文，

論文題目：“80后”青少年消費行為與特征研究”

后”青少年消費行為與特征研究 班級姓名學號成績80

1.引言

在幾年前，對于大多數人來說，80后僅僅代表一群不成熟的青少年，而如

今，以及集體“奔三”的80后已經長大了，他們逐漸在各個領域成為主流力量，

對市場營銷的影響力也越來越大，已經成為很多領域的消費主力軍，他們的消費

心理和行為特征深受營銷與企業界的格外重視。80后一代具有獨立個性、有思

想、追求酷、彰顯個人本色，這一切與目前的主流營銷觀念——體驗營銷與象征

性營銷思想十分吻合。從字面定義上來說，80后是指在1980年至1989年出生

的人群，但很顯然，80后的實質意義遠遠不是字面意義解釋那么簡單，它代表

的是一種文化，一種現象。他們存有從小到大眼見祖國由相對困難落后直至今天

的成就的完整記憶，度過了沒有高科技圍繞、沒多少物質生活享受卻簡單充實、

在今天看來珍貴特別的童年時代，以及率先跨入中國的信息新時代前沿接觸新生

事物、成為新千年第一批彰顯個性的族群的少年時代。

2.“80后”鮮明的性格特點及其究因。

80后一代是伴隨著改革開放一起長大的，改革開放也賦予了80后鮮明的性

格特點。

(1)包容性強。改革開放最大的特點之一是向世界開放，開放的結果必然是

互相流動，這主要體現在西方文化、社會習俗甚至飲食習慣流進中國來，而中國

人開始走出去，去留學、考察、觀光、做貿易。先是表面的流動，然后逐漸進入

更深的層次，從知識方面、精神方面和文化方面開始流動。

(2)以自我為中心。因為80后大部分都是獨生子女，他們被父母寵愛，以

自我為中心，養成了被認為是自私的個性，不太顧及別人的利益和感受，父母對

他們的過分容忍養成了他們的霸王個性。

(3)理性和感性的平衡。80后的一代人，最大的缺點可能是以自我為中心，

互相之間的相容性不夠。但也恰恰是因為如此，所以他們敢于坦率直言他們的利

益和需求，為了使彼此之間避免傷害，他們一定會尋找一種新的透明的社會分配

機制和交往機制，達到在其中的大部分人都滿意的狀態。

(4)崇尚創新，勇于挑戰。80后是喜歡問為什么并懷疑一切存在的一代，

他們在尋找這些存在背后的合理性，如果發現不了合理性，他們就會按照自己的

理性來重建秩序。因此我們可以發現凡是對80后產生恐懼的人，很多是有著固

定的權威，不太愿意使既定秩序改變的人。

80后是一直親眼見證著當代中國在改革開放后日漸發展崛起并與之一同成

長的特殊的新一代，因此他們的精神和生活狀態也發生著巨大的變化，就這一時

期的80后來說，主要可以歸結如下：

(1)職業不穩定。“跳槽”對于80后是個高頻詞匯，由于剛剛踏入社會不久，

80后的年輕人都希望將來有好的發展，而不是一味追求穩定，這與80后一代樂

于接受挑戰的性格也不無關系。

(2)收入相對微薄但追求生活的高品質。工作經驗缺乏，資歷尚淺，總體來說80后的收入仍顯單薄，但是80后對生活的品位起點卻很高，注重生活品質，這也導致很多年輕人“入不敷出”，出現了“月光族”“啃老族”等新興群體。

(3)對父母的依賴。這種依賴包括物質和精神兩方面，不管是學生還是走進了社會，80后都還未在身心上達到成熟，面對買房、買車、結婚等重大開支，80后大多數仍無法實現獨立。

消費心理指消費者進行消費活動時所表現出的心理特征與心理活動的過程。消費者心理受到消費環境、消費引導、消費者購物場所以及個人因素等多個方面因素的影響。消費者為獲得所用的消費資料和勞務而從事的物色、選擇、購買和使用等活動稱為消費者行為。“80后”一代雖然還未完全成為中國消費市場的主導者，但他們是未來的市場中堅力量，只有了解他們獨特的消費行為和心理特征，才能幫助我們如實分析和預測未來中國市場的消費結構，引導企業作出正確及時的營銷和廣告策略調整。

3.“80后”消費特點

(1)天生逆反，尋求獨立：從消費者心理學的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的?？梢娫谶@一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。

(2)喜歡新鮮，追求刺激：80后一代討厭墨守成規，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產品，但忠誠度一般不高，習慣將各種品牌換來換去，因為他們是在海量廣告的浸泡中長大，遭受產品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費領域的消費先鋒，80后一代更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動。

(3)注重個性，追逐時尚：這一代的青年人，成長于中國社會由計劃經濟向市場經濟轉變的發展時期，生活水平較上一輩也有了質的飛躍，形成了獨立、自我的個性特點。他們打破了“計劃”時不變的“藍色”、“綠色”，不滿足于標準化、模式化，在家庭和社會的影響下，他們認為“我就是我”，“Nothing is impossible”,“just do it”，崇尚個性化，風格化的價值觀念，于是需求變得多樣化，消費變得復雜化，一切都因為“我”有“我”的特定需求和消費欲望。“我”產品只屬于“我”，他們帶有“我”的情感色彩和特定的選擇價值，能夠體現“我”的消費品位，消費文化和消費追求。而整個的消費過程也帶有了極度的自我VIP化，甚至每一個“我”都可以成為商家的一個細分市場。

(4)感性沖動，超前消費：新一代的青年，由于從小處于家庭的核心，在成長中備受關注，形成了他們多以自我為中心的價值觀理念，并有很強的敏感性，因此，在消費中崇尚屬于自我的消費選擇——“我的選擇我喜歡”。而這種選擇同時又大都帶有強烈的自身情緒因素影響，對自己的角色定位受影響的彈性很大，尤其當感官受到廣告傳媒、促銷人員、價格折扣、外部環境、群體消費趨向等等各種因素，或其綜合作用影響時，其消費行為變得情緒化、感性化、沖動化，期望借此來體現自身的獨特，消費的重點有時甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價值。隨著消費觀念的轉變，大學生的消費類型已逐步由“生存型”向“享受與發展型”轉變，盡量使自己的生活更加舒適，超前消費被大學生們廣泛認可。

4.結論

80后一代選擇產品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一傳統的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態度觀。因為他們所追求的是產品或服務能提供的一種感覺或附加價值。80后的消費主張就是“我喜歡的就是最好的”，它充分反映出了這群消費者對“個性”張揚的追求特點。他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。80后消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，促使現代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。“80后”這股新生力量已經成為推動社會發展進步的主力軍,其消費理念有其時代特征。調查顯示,“80后”群體更加追求品牌消費,但不崇洋媚外;更加注重享受生活,注重家庭多于事業;此外,與“70后”、“90后”相比,“80后”的交際范圍也更加廣泛。

時代特征決定了“80后”的壓力要高于其前輩“70后”和“60后”,壓力的來源主要是角色沖突和職業發展。而解壓的主要方式是玩電子游戲、去咖啡廳、酒吧消費以及走親訪友。中國的“80后”是伴隨著互聯網成長的一代人。調查數據顯示,互聯網充斥著“80后”生活的每個角落。他們網上聊天交友、網上購物、玩網絡游戲的比例在過去三年里均呈現出增長勢頭。其中,網上購物發展尤其迅速,而網絡游戲和聊天交友也保持著兩位數的上升速度。

總之，80后的消費是新式的，他們的消費可以用一句話來概括，就是“我選擇我喜歡”，更多的是在乎自己的感受，感性消費為主。

第五篇：80后90后00后消費行為的分析報告

成功的營銷者是那些能夠有效的開發對消費者有價值的產品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產品有效的呈現給消費者的企業和個人。因此，研究消費者的消費行為對于展開有效的營銷管理活動至關重要。下面我以80后、90后、00后的消費行為為例，將對這些人群的消費心理、消費習慣和生活方式進行分析。

80 后：指的是我國上世紀80年代出生的一代人。我國80后一代中很大部分是獨生子女，在中國的改革開放和現代化的變化中長大，在西方流行文化的耳濡目染中長大。他們面對著中國傳統思想和西方文化的沖突，面對著巨大的升學壓力和就業壓力，有著和上一代人截然不同的思想和環境壓力。這些不同，也直接的放映在了和一代人的行為上。他們崇尚個性，裝扮時尚，消費超前，跳槽頻繁„

80后的消費行為主要來自以下幾方面：

80后是追求享樂的一代，他們在努力學習和工作的同時也崇尚盡情娛樂。他們成長在娛樂方式前所未有的豐富的時代，在漫畫書和美國大片的浸泡下長大，在娛樂上，他們的開支比前人要多的多。在娛樂方式上，也比以前豐富得多，除了傳統媒體、電影院、吃飯逛街，還有KTV、泡吧、網絡娛樂等新興娛樂活動，連運動，也有如舍賓、攀巖、拉丁舞等新花樣。

80后比以前的人群更看重品牌，他們從小就知道可口可樂、迪斯尼，在外國品牌大舉進入中國和國產品牌開始大量宣傳的時代中成長起來。也由于對自我、流行的追求，對品牌的選擇更挑剔，更有品牌意識。品牌忠誠度就比較難說，有時候也許會比其他人群更忠誠，有時候由于青少年的不穩定性，也會發生改變。比如，當可口可樂聘請李宇春當形象代言人后，喜歡她的粉絲可能會轉而購買可口可樂，而不喜歡他的人也可能會轉移到別的品牌上。

相關群體指那些直接或間接影響人們看法和行為的群體。人們至少在三個方面受到他們相關群體的重大影響。相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個人態度和自我概念;相關群體還產生某種趨于一致的壓力，他會印象個人的實際產品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響，比如崇拜性群體、隔離群體、參照群體等。在信息傳播的過程中，相關群體中的意見領袖往往為他人過濾、解釋、提供信息。一個人從大眾媒體或其他渠道來源獲取信息，然后將它傳達給他人的過程，被稱為傳播的兩部流動。比如青少年音樂、語言和時尚的熱點去屎首先在大中城市中展開，然后迅速向小城市和農村更多的年輕人中蔓延。為多變和時髦的年輕人設計服飾的服裝公司就要重點關注城市中意見帶頭人的款式和行為

這里的多樣化是指商品信息的獲取方式，購物渠道，支付方式的多樣化。80后在商品信息獲取上，除了傳統媒介，還從網絡上的BBS和身邊的人種得到對某種商品的評價。在比較商品和價格時，他們也可以通過網絡得到比以前多得多的信息。在購物渠道上，除了傳統實體商店，他們還積極嘗試網絡購物、郵購、電話購物、電視購物等其他渠道。在支付方式上，除了直接的貨幣交易，80后采用刷卡、網上支付等新興支付方式也比其他群體要多。

90后：90后作為未來中國的消費主力和消費潮流的引領者，其消費觀在一定程度上反映了他們的生活現狀和價值取向。他們出生在物質充足、精神世界豐富多彩的時代，與80后相比，他們的消費行為具有其自身的特點：

90后易于接受新事物，喜歡追求時髦和新穎。隨著社會經濟的發展和物質生活的極大豐富，其消費構成中飲食及穿戴等比要消費的比重不斷下降，呈現出了一種多元化的消費趨勢：手機及通訊消費。電腦及各種數碼電子產品消費。從上世紀90你那帶末開始，電腦步入大學生宿舍，不斷的改變著大學生的生活，逐漸成為大學生生活中不可或缺的一部分，同時數碼電子產品也成為其生活中必不可少的元素。大學生們都試圖通過掌握最先進的技術來提高自己，使自己在當今的信息時代中立于不敗之地。旅游消費。90后都喜歡出去感悟大自然，開拓自己的眼界。每到節假日，大

學校園的旅游廣告隨處可見。與上班族相比，他們有著更為充足的時間和精力，同時由于沒有固定的經濟收入，他們的旅游消費也受到經濟條件的限制，多為短途的自助游。運動用品消費。90后具有旺盛的精力，渾身充滿活力。他們喜愛運動，追逐流行，生活費中有較大一部分花在了購買運動用品上。課外學習、培訓消費。只是經濟時代帶來的學習觀念的變化，以及不斷增大的就業壓力和留學熱的興起，使得不少學生利用雙休日或假期在校外的培訓機構學習，如托福、雅思、GRE、駕駛員培訓、外語口譯等。人際人情消費。90后的人際關系類型豐富多樣，如師生、同學、朋友、社團等，要發展和延續這些人際關系，在很多情況下不得不以人際人情消費為依托。

90后的消費需求、購買動機和購買行為既具有從眾化的一面，又具有個性化的一面。一方面，大學生同其他群體的消費一樣，具有很強的模仿性，為了得到群體的忍痛和足夠的歸屬感，他們往往跟從或魔方其他人的消費行為方式，以保持自身行為與多數人行為的一致性，避免與眾不同。但另一方面隨著他們自我意識的不斷加強，消費經驗的不斷增加，為了突出自我，其消費行為也表現出個性化的一面。

生于個性飛揚時代的90后，喜歡標新立異，追求個性發展，樂于接受新鮮事物。在

信息膨脹的網絡經濟時代，很多90后大學生認為網上購物不僅方便省時而且便宜，經常網上購物。追求便利快捷的網上購物方式成為90后消費方式新趨勢。此外，針對90后大學生熟悉網絡、注重科技化的消費趨勢，各大銀行紛紛推出了學生信用卡，這使得他們的支付方式也正在發生改變。

00后：最后談談XX年后新生一代消費者。這一代人最大特點是由于他們的父母成長在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因為如此，XX年后的孩子消費上更加追求品牌、奢華，他們的家長們也不惜代價，從奶粉、尿布、童車到學習用品、服裝，還有各種電子產品等哪一樣都是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國家最早具有品牌消費理念的一代。還有一個特點就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓費就高達萬元，甚至更多，但有的還是報不上名。各種擇校費高的離譜。至于小學生就出國留學，中學、大學組團留學一浪高過一浪，相應的商機一眼看出。因此，00后的消費趨勢必將是追逐奢華品質又注重便利支付的時尚購物方式。

綜上所述，時代在變，消費者消費行為也在變，作為一名成功的市場營銷人員就應該抓住市場的脈搏，想消費者所想，產消費者所需，才能迎著市場經濟的大浪乘風遠航!

90后新生代的一個主要特色是“高消費、重休閑”。90后成長于一個人均收入快速提升而出生率下降的時代。繁榮的時代背景、家庭財富的快速積累，導致90后預防性儲蓄的動力較弱，而消費傾向則比之前世代的人群高。同時，由于家庭財富較為豐厚，收入的邊際效用下降，閑暇的邊際效用提升，整體體現出“高消費、重休閑”的特征。

具體而言，90后生活方式可概括為生活享樂化、消費娛樂化、品牌個性化和渠道互聯網化。超前消費催生了分期付款的需求，享樂化的趨勢帶動了餐飲O2O、社區服務O2O等“懶人經濟”的興起。作為“娛樂至上”的一代，娛樂消費的巨大需求催生了“粉絲經濟”，個性化追求的崛起則有利于具有獨特個性的小眾品牌。成長于互聯網快速普及的時代，90后對網絡依賴度極深，O2O、社交電商、共享經濟等新興模式將突圍。 90后現象注定會長期存在，并可能發揚光大給比他們更晚出生的世代。社會心理學證實，人們對事物的態度、信仰與價值觀通常都在青蔥歲月形成，而且在往后的幾十年里基本上不會有太大改變，說明90后展現出的生活模式和消費方式注定會長期存在。“敏感年代”收入較高的人群往后對高消費以及新興消費更熱衷，而由于“渴望心理”的作用，那些“敏感年代”收入不高的人隨著收入的增長也會追求他們“青蔥歲月”相對富有的同齡人的

生活方式和消費模式，且數據顯示中國人的“渴望心理”效應相對較強。 從供應端看，高消費、重休閑生活方式的可持續性將主要依

賴生產率的提升。從生產方面來看，高消費降低儲蓄率，拖累資本積累，重休閑則降低勞動供應，這意味著生產率必須要得到較大的提升方可實現長期高消費、重休閑的生活方式。生產率的提升很大程度上取決于結構性改革，特別是服務行業的改革，但90后新生代強勁的創業精神與創業浪潮也有助于提升整體經濟的生產率，從而幫助他們維持這種享受型的生活模式。

到2020年90后消費支出規模有望達到整體消費的22%，額外拉動居民消費年均增速個百分點，居民消費率提升個百分點。受限于人口數量和收入水平，90后消費短期對經濟總量的影響尚小，但隨著收入水平的提升，拉動效應也將逐步增強?；鶞是樾蜗?，預計2020年90后的支出規模有望達萬億，占整體消費規模的22%，拉動居民年均消費增速由%升至%，居民消費率由42%升至%。

從消費內部結構來看，服務消費尤其是娛樂消費將崛起，有望助力第三產業持續領跑經濟，2020年服務業占GDP比重有望達52%。預計到2020年，休閑娛樂用品和休閑文化服務消費占比將分別由目前的5%和3%提升至8%和4%。消費結構的長期變化自然也會帶來供給端的轉變，文化產業是最為受益的行業，娛樂消費的崛起將帶動以影視、動漫、網游為代表的文化產業持續快速增長，預計到2020年，文化產業仍有望保持20%左右的年均增速，電影、游戲細分領域復合增速將分別達到%和%;餐飲、家政服務業和旅游業亦有望受到拉動，但更多地是向O2O等新的商業模式轉變。

面對傳統增長模式的衰落，市場對由投資帶動向消費拉動的增長

80、90后這一代人是伴隨著親人的呵護和社會的爭議中成長起來的，他們的生活環境和受教育程度與之前的父輩們相比都大有改善，他們的個性特點和行為方式也與父輩有所差異。隨著時間的推進，現在及未來十年消費的主力軍可以說大都集中在他們身上。充分了解和分析80、90后的消費行為對于企業來說是一個關鍵的突破口。

80、90后的消費觀與他們自身的個性特點相一致。首先他們喜歡追求新鮮事物，尋求刺激和新穎，喜歡多變的風格。因為在消費的時候會對各種科學技術和人文知識、信息的發展變化感興趣。這一點當然也與他們現在大多還沒有家庭負擔有關，雖然他們具有一定的消費能力和潛力，在消費時熱衷于時尚性、潮流化，他們并不是盲目的購買。他們也會在地攤、淘寶或團購上淘一些寶貝。對于奢侈品雖然喜歡但并不瘋狂迷戀。其次，80、90后的消費者大都受過高等教育，他們因為自身廣博的知識面，因而在消費時追求知識性。他們不僅僅追求物品的基本需求，還要在使用和觀賞中獲得精神的愉悅和心理的滿足。他們更易于接受新鮮事物，在文化交融日益加深的今天，他們也或多或少的接受國外的消費主張。比如他們與前輩們的消費思維不同。“月光族”就是從80、90后消費者身上總結并衍生的一個詞語，對于大多數年輕人來說，購買欲望和實際收入不成比例，他們往往追求物質享受、超前消費。由于個性強烈，在消費時也許會情緒行動，即興即買。其實，還有一個很重要的特點就是他們和大多數人一樣也是從眾的一代。由于缺乏社會交流容易受到意見領袖或受輿論環境的影響，在與大多數同齡人的行動和購買上趨于一致。每一次新版iphone手機的推出，每一次NIKE新款運動鞋的推出，每一次千奇百怪的飲料試飲等等，最關注和熱捧的永遠都是年輕人。

80、90后的消費行為習慣之所以與眾不同與現今社會新媒體的發展密切相關。大眾傳播時代，品牌信息傳播的控制權掌握在企業手中，企業可以通過大眾傳媒向消費者傳達其預定的品牌信息。而新媒體環境下，消費者可以隨意發表意見，同時也可以通過搜索引擎方便的查到各種品牌信息。新媒體不僅造就了80、90后的媒體使用習慣，更重要的是影響到他們的思維范式甚至價值觀念。他們是直觀的，是“讀圖的一代”，他們是多元的，因為能接收到來自不同文化的信息。

現在的80、90后大都離不開新媒體，這也與新媒體的特性有關。它比報紙和電視等傳統媒介的傳播效果要好，具有時間和空間的延展性，通過上網可以在任何時候搜素到想要的信息，同時它的畫面感很強讓人感到身臨其境。新媒體的交互性使企業能夠通過網上訂購、信息反饋、網絡行為跟蹤點對點的技術，低成本獲得大量關于消費者的個人信息，從而使品牌與眾多消費者之間建立深入而人性化的關系成為可能。網上購物是大多數80、90后消費者喜愛的購物方式，他們可以滿足自己宅的個性，足不出戶就買到自己想要的東西。這種方式不僅讓他們感到舒適、自在，而且也十分時尚并且可以節省大量時間。

企業如果想獲得更大的成功，應該深入的分析80、90后的消費特點和消費習慣，真正的從他們的想法和利益點出發，讓他們切實感受到企業的存在，這樣才能成為他們心中不可替代的品牌。