第一篇：雪花啤酒散文范文
雪花啤酒
“雪花啤酒”營銷渠道策略分析
第一章 緒論 1.1問題的提出
1.2研究的目的、內容、方法 1.3有關名詞解釋
第二章“雪花啤酒”的市場現狀 2.1雪花集團簡介
2.2“雪花啤酒”的市場現狀 第三章“雪花啤酒”的營銷渠道策略 3.1“雪花啤酒”的營銷渠道策略 3.2“雪花啤酒”的營銷渠道策略的變革 第四章“雪花啤酒”營銷渠道策略的思考 4.1 關于“雪花啤酒”競爭渠道的思考 4.2 關于“雪花啤酒”發展渠道的思考
蒙牛營銷渠道策略分析
指導教師 關森
摘要
渠道策略是市場營銷組合策略中的重要組成部分，是市場競爭必不可少的手段之一。
本人通過對營銷4P理論的學習和思考，結合從大眾媒體上了解到的蒙牛集團營銷渠道的現狀和發展，在此提出了關于蒙牛營銷渠道的建立等相關問題，并對蒙牛集團未來的發展和經營提出自己的思考。
關鍵字：營銷，渠道，蒙牛
1 導論
1.1 4P’S理論
該理論是杰瑞•麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其《營銷學》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)最早提出了這個理論。不過早在他取得西北大學的博士學位時，他的導師理查德•克魯維(Richard Clewett)就已使用了以“產品(Product)、定價(Price)、分銷(Distribution)、促銷(Promotion)”為核心的理論框架。杰瑞把“分銷”換成“地點”(Place)，使這個理論成為所謂的“4P”理論。 1.1.1.產品(Product)
從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合 1.1.2.價格(Price)
是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業的利潤、成本補償、以及是否有利于產品銷售、促銷等問題。
影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。
最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高則取決于競爭者同種產品的價格。 1.1.3.渠道(Place)
所謂銷售渠道是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。 1.1.4.促銷(Promotion)
促銷是公司或機構用以向目標市場通報自己的產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。
1.2 營銷渠道策略
它是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。是規劃中的重中之重。它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。
企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。
1.3 營銷渠道策略理論的演進
1.3.1、20世紀50年代中作為“市場營銷組合”的要素第一次出現
20世紀50年代，“市場營銷組合”這個概念第一次出現。尼爾·鮑頓提出了旨在指導企業營銷實踐的12因素“營銷組合”策略，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研”。這一組合策略在理論上第一次對市場營銷的研究范圍進行了較好的界定;其中提出了被現代營銷渠道策略理論作為基礎的“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等策略。
尼爾·鮑頓第一次總結了市場營銷活動中與渠道有關的各項活動內容，并進行了初步的分析;指出了在市場營銷活動中，在渠道方面應該如何做好有關“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動，對需要注意的問題，進行了分析?？梢哉f，尼爾·鮑頓界定了營銷渠道策略理論的研究范圍;并強調了“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等須與其他7個要素相配合。
1.3.2 20世紀60年代中第一次提出“渠道策略”概念
20世紀60年代，麥卡錫提出了影響深遠的4Ps組合策略，即“產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數中找到了最為重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。
麥卡錫在尼爾·鮑頓研究的基礎上，進行了歸納，將營銷實踐的12因素概括為4種策略。
渠道策略的內容包括：為使目標顧客能接近和得到其產品而進行各種活動的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營銷服務設施，以便更有效的將產品和服務提供給目標市場。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發商和從事實體分銷的公司以及他們是如何進行決策的。
1.3.3 20世紀90年代強調渠道的便利
由于市場營銷的發展，原來的4P組合逐漸由4C組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個要素的新的營銷組合策略;在渠道策略方面更多地強調便利(Convenience)，即指為消費對象提供盡可能的方便的消費通道，使其消費的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務，體現了便利性。
這里的強調渠道的便利，要求從消費者的角度來考慮渠道建設，為消費者提供方便?，F在興起的大型連鎖賣場和網絡營銷，可以認為是對這一渠道策略的貫徹。貫徹這個渠道策略，是個復雜的系統工程，不僅僅是觀念的改變，更涉及到流程重組、組織重組。解決了為消費者創造便利的消費通道問題，往往會使鋪貨率或市場占有率有戲劇性的巨大提升。要注意的時，這里強調的渠道戰略-強調便利還是和另外的“顧客、成本、溝通”相結合起來的，便利只是渠道戰略的重要組成部分。
1..3.4進入21世紀開始強調關系營銷
美國學者舒爾茨(Don E.Schultz)提出了新的“4Rs營銷組合”理論，即市場營銷應包含以下四個要素：關聯、反應、關系和回報。在渠道策略方面強調關系營銷，強調廠商應當與顧客建立長期、穩定且密切的關系，降低顧客流失率，建立顧客數據庫，開展數據庫營銷，從而降低營銷費用。
現在的市場經濟中，商業合作伙伴之間強調合作、雙贏;而在廠商與顧客之間，也是如此。留住一個老顧客的成本只是開發一個新客戶的五分之一;而且一個滿意的老顧客往往會帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一;而且，由于現代信息管理技術的進步，使得為廠商與顧客建立長期、穩定且密切的關系創造了技術條件，使廠商能夠更快、更準的找到老客戶。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯系，從而實現商品的流通。從這個意義上說，強調關系營銷的渠道戰略開始回歸營銷渠道的核心和本義。
1.3..5我國學者對現在的渠道策略新趨勢的分析
我國學者認為現在的渠道策略新趨勢表現為三方面：
1.3.5.1渠道結構以終端市場建設為中心。
以前企業多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作;當市場轉為相對飽和的狀態，對企業的要求由“經營渠道”變為“經營終端”。
1.3.5.2渠道成員發展伙伴型的關系。
傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”關系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力。
1.3.5.3渠道體制由金字塔型向扁平化方向發展。
銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業對渠道的控制力;銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變為一層批發，即形成廠家 —— 經銷商——零售商這樣的模式，企業直接面向經銷商、零售商提供服務。
2 蒙牛的市場現狀
2.1 蒙牛集團簡介
蒙牛乳業由自然人出資，采取發起設立方式于1999年7月成立。
短短六年時間，主營業務收入在全國乳制品企業中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。
六年多來，蒙牛帶動內蒙古及周邊地區新增奶牛80多萬頭，產業鏈條輻射幾百萬牧民。2004年，銷售收入達到72億多元，年收奶量150萬噸，發放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農業產業化“第一龍頭”。
目前，公司已在全國15個省級行政區建起20多座生產基地。產品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國塞班等國家和地區，是國內乳業牛奶出口量最大的企業，開發的產品有液態奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個品種。
2002年10月19日，“第五屆中國成長企業CEO峰會”在人民大會堂召開，在大會表彰的1999-2006中國超速成長百強企業(非上市、非國有控股)中，蒙牛乳業以1947.31%的成長速度名列榜首 。
2.2 蒙牛的市場現狀
2.2.1."先建市場，后建工廠"
1999年蒙牛創立的時候，面臨的是"三無狀態"：一無奶源，二無工廠，三無市場。
在各級黨和政府的關懷和支持下，1999年公司董事會確定?先建市場，后建工廠"的發展戰略。通過虛擬聯合，蒙牛投入品牌、管理、技術、配方，與區內外8家乳品企業合作，當年實現銷售額0.4億元。
當時，比照"啞鈴型企業"的說法，蒙牛把這種"兩頭在內，中間在外"(研發與銷售在內，生產加工在外)的企業組織形式，稱作"杠鈴型"。
1999年底，蒙牛建起了自己的工廠，自此由"虛"轉"實"。
2.2.2.建立"全球樣板工廠"，形成年產液態奶80萬噸、冰淇淋20萬噸的規模
1999年底，蒙?？偛恳黄诠こ炭⒐ね度胧褂?2000年底，二期工程投入使用;2002年底，三期工程投入使用。
一、
二、三期工程建時均定位于"國內頂尖、國際領先"。2002年底竣工的三期工程，總投資9.6億元，同時放置20多條生產線，日處理鮮奶1000余噸，是目前全球放置生產線數量最多、處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，被世界上最大的牛奶設備制造商利樂公司列為"全球樣板工廠"，這在中國境內尚屬首例。
與此同時，蒙牛生產基地以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進入包頭、巴盟等地區;向東延伸，進入興安盟、通遼等地區;向外省延伸，進入北京、天津、山西、山東、湖北、蘭州、新疆、浙江、河南、黑龍江等地區。
目前，企業已形成了年產液態奶80萬噸、冰淇淋20萬噸的生產規模，開發的產品有液態奶、冰淇淋、奶粉三大系列100多個品種。
蒙?，F階段的產地戰略是，"牛奶留在內蒙古，冰淇淋走出內蒙古"，即：為保證草原牛奶的原汁原味，純鮮牛奶始終堅持"奶源基地在內蒙古，生產基地在內蒙古"的方針;而冰淇淋由于受地域影響較小，所以既在區內建廠也在區外建廠。因此，凡是在內蒙古之外所建的工廠，均為冰淇淋或乳飲料加工廠。
加入WTO，糧食作物中玉米所受的沖擊最大，而內蒙古糧食作物又以玉米為主。蒙牛建廠之地，牛吃什么，農民就種什么。預計三到五年內，蒙牛收奶半徑內的廣大地區，產業結構將實現大的調整，農民收入將進一步提高，"一家一戶一頭牛，老婆孩子熱炕頭;一家一戶兩頭牛，生活吃穿不用愁;一家一戶三頭牛，三五年內蓋洋樓的龍頭拉動效應將在廣袤大地上層層波及。
2.2.3.智力整合財力，把傳統的"體內循環"變為"體外循環"，把傳統的"企業辦社會"變為"社會辦企業"
通過經濟杠桿的調控，蒙牛整合了大量的社會資源。目前，參與公司原料、產品運輸的1000多輛運貨車、奶罐車、冷藏車，為公司收購原奶的1000多個奶站及配套設施，近10萬平方米的員工宿舍，合計總價值近10億元，通過當地政府及公司的動員和組織，均由社會投資完成。
2002年，摩根士丹利、鼎暉投資、英聯投資公司同時投資蒙牛，一次性投入2600多萬美元(折合人民幣2.16億元)。這是內蒙古民間一次性引進外資數額最大的項目。 2.2.4.年平均發展速度為365%，年平均增長率達265% 蒙牛1999年銷售額0.4億元，納稅106萬元;2000年銷售額2.94億元，利稅4000萬元;2001年銷售額8.5億元，利稅1.04億元;2002年銷售額達21億元，納稅1.35億元。(2003年1-6月，蒙牛實現銷售額21.7億元)。依據銷售額計算，年平均發展速度為365%，年平均增長率達265%。2002年銷售額是1999年銷售額的50倍。企業被自治區列為"二十戶重點大企業"之
一、"億元工程企業"和"重點保護單位"。市委、市政府授予企業"納稅狀元單位"稱號，"經濟快速發展突出貢獻獎"。蒙牛案例《蒙牛："文化大營銷"催生"成長冠軍"》被列為"中國十大杰出營銷案例"之一。蒙牛最大的個人股擁有者(持股不足5%)--公司董事長、總裁，近年來被評為"發展鄉鎮企業功臣"，"第八屆內蒙古優秀企業家"，"第四屆全國優秀鄉鎮企業家"，"全國奶業優秀工作者"，"呼和浩特市功臣民營企業家"，"2002年中國十大創業風云人物(之一)"，"2002年中國經濟最有價值封面人物"等，并擔任中國奶業協會副理事長;2003年，又因他在乳品行業的突出貢獻，被評為"中國民營工業行業領袖"。
3“蒙牛”的營銷渠道策略
3.1 蒙牛的營銷渠道策略
牛奶制品屬于快速消費品，快速消費品通常的渠道策略有三大制勝突破口：一為現代零售終端，二是批發渠道，三是小終端，任何品牌只要在三大突破口里的任意一個取得優勢都可以成功實現銷量井噴。耐用品可以通過自建終端實現品牌銷量目標，如美的100家4S店計劃、TCL的“幸福村”計劃、海爾的200家空調專營店和300家冰吧體驗店計劃等。
但是，快消品通過自建專營店實現銷量快速井噴卻似乎很難，因為之前沒有這樣的先例。根本原因在于快消品與耐消品自建零售終端具有不同的關鍵成功因素，兩者的產品消費屬性截然不同：快消品是一次性消耗品，消費者如果對品牌的品質(不是質量問題)不認同無非下次不再購買;而耐用品則是維護性產品，消費者購買的不僅是產品的物質形態，還有售后服務承諾。因此兩者的購買行為就出現差異：快消品要求的是便利性，渠道要求廣泛，耐用品要求的是專業性，消費者傾向在品牌專賣店里購買才放心。
匯源在2002年曾經推出過匯源專賣店計劃，要求各地經銷商配合公司建立匯源專賣店，結果因網點銷售額始終無法達到盈虧平衡點而終止，造成專賣店建設資金的巨大浪費。匯源專賣店策略的失敗顯然不在于資源、品牌、操作能力，而是因為果汁還沒有成為家庭日常消費品，依靠品牌專賣店來培育消費其實是緣木求魚。
不過，快消品品牌建立自營終端的策略并非完全沒有可能，只要企業自身能達到以下四點，還是有成功的機率的：
(1)大：只有行業老大或處于均衡性狀況的領先品牌才可以成功，這是第一規則;
(2)廣：必須能在全國范圍內實施廣泛的渠道滲透，這是必要條件之一;
(3)快：必須是形成家庭日常大量及頻繁消費的品種，這是必要條件之二;
(4)便：最好是產品重量或體積較大、存在就近購買偏好的品種，這是充分條件。
凡是準備在渠道品牌上建立競爭優勢的快消品企業在決策前最好先對上述“四字訣”渠道潛規則進行深入思考，否則難免會讓渠道建設投資竹籃打水一場空。
蒙牛集團從2004年底就提出來自建牛奶專賣店，牛奶制品屬于快消品，仔細分析，蒙牛如今已經是中國乳業數一數二的企業，擁有一個包括UHT奶、乳飲料、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃片等在內的強有力的產品矩陣，UHT奶、酸奶和奶粉等更是成為了家庭頻繁消費的產品。蒙牛已經在全國范圍內打造了一個廣泛的渠道鏈條，產品多為整箱包裝，便利與搬運。蒙牛的行業地位和產品特點恰好符合了“四字訣”的要求。
如今，蒙牛已將拓展連鎖的工作委托北京蒙?？萍及l展有限公司全權負責，打算用5年時間，在全國開設15000家連鎖加盟專賣店。目前這項工作已經展開，并建有全國連鎖店60多家。
北京蒙?？萍及l展有限公司成立于2005年4月，主要負責連鎖加盟的具體工作。蒙牛推出的加盟方式有兩種，一種是負責一個片區的加盟商，另一種是直接做專賣的個人專賣店。前者對后者有管轄權和配貨權，兩者都與以往的區域經銷商并存。前期，加盟商由當地經銷商供貨，做到一定量以后貨品由廠家直供。
連鎖加盟店的一半以上數量將來自蒙牛原有的分布在全國各地的經銷商。各地經銷商加盟連鎖是采用自愿原則，并非強制。加盟專賣店主要經營蒙牛的系列產品，如液態奶、冰品等，也可經營其他品牌產品，但不能超過10%。
對于蒙牛開設連鎖專賣店的舉動，一些經銷商不免發出質疑，蒙牛在擁有原來銷售網絡的同時為何又要重復建設?連鎖加盟專賣店的經營模式是否適合牛奶行業?蒙牛此舉背后的目的是什么?
事實上，賣場擠壓是蒙牛尋求營銷渠道變革的一個重要原因，與大多數生產企業一樣，蒙牛在各地一般都通過當地經銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。山西太原一位蒙牛經銷商反映，超市的各種費用讓經銷商負擔過重，各項收費幾乎和銷售毛利差不多。如果再被拖欠貨款，就賺不到錢了。
受賣場擠壓，需求渠道變革的例子也有很多，從格力到TCL，從茅臺到五糧液。渠道的擠壓迫使中國不同領域的生產企業都嘗試自建終端。建立連鎖專賣店，蒙牛的另一個考慮是品牌經營。單一用大量的廣告投入已難以打動消費者。而主流渠道也無法傳達蒙牛獨特的文化，只有建專賣店能達到這一目的，方能幫助蒙牛直接感知市場的變化。
為了加速開店進度，蒙牛已經投入了3000萬元用于連鎖建設，還在30多個城市設立連鎖分公司。從2006年起蒙牛放開了只允許蒙牛經銷商加盟的要求，同步發展其他法人特許加盟商。
3.2 蒙牛的營銷渠道策略的變革
江紅是蒙牛眾多經銷商中的一個。當年，其曾是光明“鐵娘子”王佳芬的左膀右臂。如今，其掌管著蒙牛在上海約2萬個終端網絡。她本人持有蒙牛上海銷售公司的股份。“十一”過后，江紅一直很忙。作為蒙牛最大的經銷商，江紅有一個重要的任務，就是打開上海巴氏奶市場，攻入老對手光明的核心陣營。
為此江紅和她的團隊做了很多準備。經歷了前期的精心策劃，長假一過，江紅和她的團隊就忙開了。“我們在沃爾瑪超市做了一個奶牛模型，邊上有一個大型蒙牛奶瓶模型在轉動。”坐在記者對面，江紅打開話匣子，“很多小孩都來和奶牛模型照相。”
談到蒙牛的營銷策略，江紅顯得相當自信。“我們試圖打造一個高端的品牌組合形象。首先推出的是‘好牧場’這個概念。” 一個月后，記者電話回訪江紅，其對蒙牛巴氏奶在上海市場的表現頗為滿意。“我們在大賣場的奶牛模型相當吸引眼球，我們還會做下去。”在230毫升利樂包裝上市之后，現代牧場超過900毫升的大包裝也已經出現在大賣場的貨架上。不過與光明優倍等品牌超過10元的定價相比，蒙牛大包裝巴氏奶8元左右的定價相對低廉，而其小包裝的定價則高于其競爭對手光明優倍。對此，江紅的解釋是：“這是一個推廣價，我們很快就會調價，那才是正常的市場價格。”
據江紅介紹，蒙牛巴氏奶進入上海這一系列市場營銷策劃均是由上海團隊主導的。其同時指出，“在大型推廣活動上，蒙牛的總部會給予更多的支持。”
和牛根生一起富起來的人
和江紅相同情況的經銷商不在少數。蒙牛大連的經銷商也是當地銷售公司的股東，手下100多輛車，幾千員工，靠著蒙牛的產品一年有幾億元的銷售額。而江紅沒有透露相關數據，但按照上海的市場規模，其人數和銷售額應該不亞于大連的數字。
從超市貨架設計、10109797網絡定奶系統、廣告設計和投放，促銷人員培訓，每一天，江紅他們的日程都排得滿滿的。在大賣場貨架上，顯眼的位置，透明塑料紙將新上市的蒙牛巴氏奶和漂亮的玻璃碗、玻璃盤包在一起，還扎上了彩色絲帶，較之其他用膠帶纏繞的簡單買贈，蒙牛的包裝顯得很精致。這都是蒙牛經銷團隊的杰作。江紅曾表示，蒙牛原則上不附贈產品，“贈產品會降低產品的檔次。”不過，在一些超市還是會看到蒙牛的產品買贈。
作為股東，蒙牛這批經銷商靠著蒙牛致富，同時也為蒙牛帶來財富。這一批擁有股權的經銷商往往是和牛根生一起打江山的第一批經銷商，已經和蒙牛建立了牢固的合作關系。記者從知情人士處獲悉，這些核心經銷商也參股蒙牛馬鞍山現代牧場的股份。通過股權紐帶，蒙牛和經銷商形成了協同作戰的利害共擔機制。
按照牛根生的理論，首先“為自己負責”，然后才能“為別人負責”。在這一理論下，牛根生選擇“財散人聚”策略，通過讓經銷商以及管理團隊參股，以資本為紐帶，團結了一群對蒙牛忠心耿耿的經銷商團隊。
獎罰分明 不過，并不是蒙牛所有的經銷商均參股。除了這種緊密型的渠道管理方式外，蒙牛同時采取一種松散型的合同模式管理更多的經銷商，通過合同契約約定來進行合作。在這種關系中，蒙牛通過長遠的目標激勵和廣闊的利益空間來實現對經銷商的鼓勵和掌控。
據蒙牛內部一位管理人員向《第一財經日報》表示，蒙牛的渠道采用了直營公司和經銷商并行的策略。當地銷售負責人可以占有蒙牛直營公司的一定股份。而蒙牛通過城市經理、區域銷售中心來支持更多的經銷商。
據這位管理人員介紹，蒙牛為經銷商制定了詳細的考評計劃，“主要在于渠道的智能化”。所謂智能化，這位管理人員解釋為，蒙牛對經銷商的考評不僅僅著眼于其完成的銷量，經銷商還需在包括品牌拓展、貨架擺放、不同渠道的滲透、新品推廣等方面完成相應的指標。
以新品推廣為例，“有些子品牌是很好的產品，但是目前未必能從銷量上反映出來，需要去推動才能出成績。比如真果粒這個產品，經過推動，現在市場表現很好。”因此，新品推廣也是對經銷商重要的考量指標之一。據其透露，2007年蒙牛為經銷商制定了8項鋪貨綜合考評指標，通過詳細的指標指導，推進經銷商的渠道精耕。
在制定詳細指標的同時，蒙牛通過城市經理對經銷商進行各項培訓以幫助經銷商完成指標。“包括什么樣的網絡配備什么樣的人員，我們都會給經銷商以指導。”通過對經銷商進行細致的培訓，蒙牛拉動新一批經銷商一起成長。
蒙牛的營銷一貫是業內的佼佼者，大型營銷活動的成功離不開蒙牛經銷商團隊。“有營銷活動，我們會提前和經銷商溝通。”以“神舟六號”營銷為例，“航天員指定牛奶的廣告幾乎是在一夜之間在全國范圍內突然鋪開。但是其實在這之前我們已經準備了半年，并和經銷商做了充分的溝通，準備好所有的道具。”
在獎勵的同時，蒙牛也有嚴格的懲罰。“完不成指標的經銷商會被淘汰，就連培訓經銷商的管理人員也會受到相應的懲罰。”這位管理人員指出，“蒙牛的文化是，只為成功找方向，不為失敗找理由。”
另據熟悉蒙牛的分析人士指出，蒙牛扶持經銷商壯大的同時，“不會讓經銷商無限制地做大。”據這位人士透露，在諸如廣州等地，每個地區擁有不止一位經銷商從而互相牽制。此外，通過合同的設定，經銷商將需要為蒙牛分擔一定的市場風險。
這位不愿透露姓名的業內人士指出，在一些情況下，若經銷商做失敗了，合同規定經銷商將承擔主要損失，蒙牛的風險責任則有限。獎懲并進的精細化管理為蒙牛提供了一支執行力很強的經銷商隊伍。
多元化的渠道模式 除了普通經銷商和擁有股份的經銷商，蒙牛也親自參與渠道建設。在包括北京在內的華北區域的一些重要城市，蒙牛直接負責整個市場的規劃、拓展、銷售、支援和產品管理工作，一級經銷商則演變為配送商，蒙牛通過對二級經銷商的強化，細分管理，直接掌控和疏通下游渠道，維護物流秩序和價格秩序。蒙牛一位內部人士笑稱：“當時蒙牛只是一家小公司，進入北京找不到合適的經銷商，因此我們就自己做。”
縱觀蒙牛的全局，其在各地的經銷商模式均因地制宜，實現效率最優化。在短短幾年高速發展的過程中，蒙牛的銷售體系變得日益復雜，覆蓋大賣場、商場超市、便利店、個體奶攤、單位食堂等傳統渠道，也包含網上訂奶、送奶到戶的直銷渠道。近年，蒙牛又開始拓展專賣店的網點直銷模式。分析人士指出：“渠道越多元化，對銷量的增長越有利。”
在渠道精耕的同時，從2001年開始，蒙牛陸續投資數千萬元上馬了用友ERP系統，并將其1000多個經銷商統一納入這套系統。目前蒙牛所有的產品從奶源、生產到銷售整個過程都通過一整套ERP系統進行全程管理。
最近這一年，蒙牛乳業集團副總裁白瑛已經養成了一個習慣，不管身在何處，每天晚上都要查收一條手機短信，這條短信里詳細記載了蒙牛當天各地區、包括海外市場的生產與銷售情況。這意味著蒙牛每天過萬噸的牛奶產品生產銷售數據均能在當天夜晚匯總。 事實上，像蒙牛這樣靠近奶源產地的企業，雖然離上游供應商近，但距離下游中心城市的批發商遠。這種情況下迫使蒙牛在渠道上花力氣并整合社會資源。業內人士指出，相比其他乳品企業，蒙牛在供應鏈上的執行力度要強得多，這也算是蒙牛在短短幾年取得高速發展的原因之一。
4“蒙牛”營銷渠道策略的思考
王者天下，是一種思想，也是一種企業理念;幾乎每一個人都想站在別人的肩膀上，都期待“天下侍一人”，幾乎每一個企業都想真正稱霸市場，也都想“市場侍一企”。2005年，中國乳業市場風云突變，蒙牛與伊利從大草原殺向全國，“三足鼎立”之勢變成“兩強爭霸”。
4.1 關于“蒙牛”競爭渠道的思考
進入21世紀，中國乳品業進入了相對快速發展時期，在市場環境的作用下，國內乳品行業不自覺的進行了一輪又一輪的洗牌，在價格與品牌的雙重較量下，眾多實力較小的企業不是宣布破產，就是被“大魚”所吞噬。正是在這樣的市場環境當中，來自大草原的蒙牛和伊利，憑借著自己獨有的資源實力和品牌實力鑄就了2005年“兩強爭霸”的乳品市場格局。當今的國內乳品市場，蒙牛與伊利當屬第一陣營，上海光明、北京三元、河北三鹿應屬第二陣營，而一些區域性品牌如：完達山、龍丹、恒康等則屬于第三陣營。其中，在液態奶市場，伊利和蒙牛占據大部分市場份額
就是在這樣的市場背景下，蒙牛和伊利在乳品市場當中的競爭顯得愈發激烈。兩只大鱷從液態奶市場打到酸奶市場，從奶源爭奪到銷售渠道的控制，從“超級女聲”到“北京奧運贊助商”，兩者是各顯其能，公關手段、營銷策略甚至是政治權術在“兩強爭霸”當中表演的是淋漓盡致。
然而，就在這種市場“繁榮”的局面下卻隱藏著巨大的憂患：一方面，蒙牛和伊利所占據優勢的常溫奶市場，正遭受著“保鮮奶”和“還原奶”的挑戰，對于眾多消費者而言，“還原奶”對其是毫無誘惑力的，試想誰愿意花高價錢買一杯沖了水的奶粉哪?而保鮮奶的開發和銷售則會遭受更多的市場約束，單以產品遠程配送來說，就很難保證“保鮮奶”的質量;另一方面，國際乳品企業在國內液態奶市場競爭屢試屢敗的情況下，開始逐漸退出這一利潤相對低下的市場領域，轉而投向奶粉、乳酸菌等高端乳品領域，其強大的資金、技術實力給國內企業帶來了巨大的壓力;同時，近幾年的奶源爭奪使得奶源相對過剩，大量的原奶被倒入水溝，奶農的利益得不到根本的保障就會動搖國內乳業的根基。就是在這種“內憂外患”的社會背景下，以“草原雙雄”為代表的國內乳品企業卻大打出手、互相攻擊，競爭只不過是兩者為了爭奪短暫經濟利益的一種“合理解釋”罷了。
蒙牛和伊利那個都不能倒，不但如此，二者更應該攜手并進。所謂王者天下，只不過是尼采般狂信之徒的一種幻想罷了。如果，二者間有一個倒下，則另外一個也只能對著倒下者所遺留下的市場而“望錢興嘆”，即使存在者強硬的吞下這部分市場，也會應消化不良而產生后遺癥，畢竟市場的背后是對奶源、生產能力、技術實力、資金實力甚至是營銷能力的一種高要求。王者天下，既然是一種虛幻，二者則應該變競爭為合作。畢竟，目前國內乳品市場還需要品牌企業的進一步正確引導，更何況未來的乳業發展將會是一種品牌引導下的全球競爭。在目前國內乳業快速的發展的狀況下，以蒙牛和伊利為代表的民族乳品工業應該互相學習、查余補缺，共同打進國際市場才是其根本的企業發展目標! 4.2 關于“蒙牛”發展渠道的思考
上世紀90年代末，一位知名人物視察伊利。當時的伊利負責人匯報說，我們的目標是趕超乳業老大光明，這位知名人物聽后笑了，顯然只憑當時伊利在全國熱銷的雪糕，這一目標太過宏偉。不久，伊利首在全國發展能長途運輸的常溫奶，而此時的中國乳業仍是低溫滅菌奶的天下，但低溫滅菌奶因不能長途運輸，多局限于大城市周邊。因此，依靠能長途運輸的優勢，伊利在接下來的幾年迅速搶占全國市場并超過光明。
而在最近幾年中，伊利、蒙牛都實現著兩位數以上的發展速度，中國乳業特別是常溫奶快速發展，讓伊利、蒙牛成為最大受益者。同時，在強勢資本、靈活體制、有力的市場營銷以及較輕稅負等因素推動下，蒙牛對伊利的趕超已經定格。"蒙牛的渠道非常出色。"一位行業觀察人士對《第一財經日報》表示，在全國很多超市中，蒙牛的"堆頭"很容易見到，2007年其還成功進入星巴克和肯德基，其出色的渠道在全國乳企中很少有能出其右者。
與之相對應的是，生產能力不足的中小乳品企業處境將更加不利，而強者愈強的態勢也更加明顯。對此，乳業資深專家陳渝認為，隨著蒙牛、伊利兩家企業的生產規模達到200億元，中國乳業已經初步完成了量的積累，進入了品質之爭的關鍵階段。
(
致謝
自學習工商管理專業以來，耳濡目染了我國大中型企業近幾年的發展，特別是進入21世紀以后，切實感受到我國各商業企業的迅猛發展。撰寫本文的同時，使自己在實踐的基礎上，進行了一次理論的飛躍。
特別需要提出的是，我在學校的學習期間得到了很多老師同學的幫助，在指導老師的認真指導，和悉心栽培下，完成了本文的撰寫工作。在此我誠摯的向我的母校、老師、同學表示衷心的感謝!
參考文獻
[1] 杰瑞•麥卡錫(Jerry McCarthy《營銷學》(Marketing，第一版，出版于1960年左右) [2]舒爾茨(Don E.Schultz)《4Rs營銷組合》
第二篇：雪花啤酒調查問卷
親愛的朋友：您好!我們是武昌理工學院市場營銷專業的學生。我們正在為雪花啤酒做一次廣告調研，希望您能支持我們的工作!謝謝!
1、您的性別是?( B)
A.男B.女
2、請問您的年齡屬于哪個階段?(A )
A.18—30 歲 B.31—45 歲 C.45 歲以上
3、您目前的月收入狀況( B)
A.800 元以下 C.1500—3000 元 B.800—1500 元 D.3000 元以上
4、請問您經常在什么場所喝啤酒?(可多選)(CE )
A.家里 B.餐館 C.KTV D.酒吧 E.其他場所
5、請問您喝啤酒的原因是?(可多選) ( A)
A.朋友聚會 D.習慣性消費 B.緩解壓力 C.解渴消暑 E.其他原因
6、您更喜歡從以下哪種渠道了解啤酒?(可多選) (G )
A.商店或超市 E.網絡 B.餐館推薦 F.路牌 C.電視 D.報紙雜志 G.朋友或家人介紹
7、您在購買時主要受下列哪些因素的影響?(可多選) ( F)
A.品牌 E.包裝 B.廣告 F.口感 C.購買便利 G.他人推薦 1 D.價格 H.促銷優惠活動
8、您比較喜歡下列哪些促銷方式?(可多選)(D )
A.降價銷售 D.抽獎 B.買 N 贈一 E.附贈禮品 C.開蓋有獎 F.其他
9、您認為啤酒品牌最應該宣揚哪些特質?(可多選) (D )
A.充滿活力的 D.品質保證的 B.歷史悠久的 E.其他 C.親切的
10、請問提到啤酒您第一個想到的品牌是什么?(A )
A.雪花 B.青島 C.燕京/漓泉 D. 珠江 E.金威 F.其他
11、您最常喝的啤酒品牌是?(A )
A.雪花 B.青島 C.燕京/漓泉 D. 珠江 E.金威 F.其他
12、您認為雪花啤酒的口感怎樣?( B)
A.非常好 B.一般 C.不好喝 D.沒喝過
13.提到雪花啤酒給您的感覺是什么?(C )
A.很有親切感 C.口感很好 B.有實力的產品值得信任 D.很少接觸不太了解
14、您對雪花啤酒的包裝滿意嗎?(B )
A.非常滿意 B.一般 C.不滿意 D.沒印象
15、請問您希望雪花開展更多的促銷活動嗎?(B )
A.希望 B.無所謂 C.沒必要
16、你感覺雪花啤酒與其他品牌啤酒相比有哪些優勢之處?(可多選)( B)
A.口感較好 B.色澤純正 C.釀造技術先進 D.其他
17.你喜歡購買哪種規格的啤酒? (A )
A.正常瓶裝 B.小瓶裝 C、罐裝D.其他
18.您平均每月的啤酒購買量是多少?( A)
A.3瓶以下B.3-6瓶C.6-10瓶 D.10瓶以上
第三篇：雪花啤酒廣告策劃
華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15
前 言
華潤雪花啤酒(中國)有限公司成立于1994年，是一家生產、經營啤酒、飲料的外商獨資企業。華潤雪花啤酒從一個區域性的單一工廠，發展成為行業中的知名企業。自2001年始，公司全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌以來，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，積極、現代、活力的姿態受到全國消費者的喜愛，成為當代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。通過短短的幾年發展，每年銷量增長幅度達到30%以上，2004年銷量達到107萬千升，位居中國啤酒單品牌前三強。啤酒作為快速消費品的大類之一，啤酒營銷的同質化現象非常普遍。在這種情況下，華潤雪花啤酒的一系列傳播“動作”獨樹一幟，收獲頗豐。特此策劃進一步占領全國市場. 為了吸引新的消費者嘗試雪花啤酒的產品并向現有啤酒消費者推薦啤酒飲用場景，本公司自接受委托之日起，特別成立雪花啤酒專門小組。我們搜集了大量相關材料，對材料做了充分的分析并提出詳細的策劃書，策劃書包括：市場分析，消費群分析，產品分析，營銷策略，廣告策略，媒體策略，廣告發布計劃，其他活動計劃，廣告費用預算，廣告效果預測的監控，附錄。全面涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。
如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。
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華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15
一、市場分析
(1)營銷環境分析
1.宏觀環境分析 a 總體經濟形成
隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好，我國居民收入較快增長,隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善。 b 總體的消費態勢
倨報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%. 我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現多樣化. c 產業發展政策
國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建. d 相關政策,法律背景
國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒。 e 市場文化背景
從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情 . 2.微觀環境因素 a 市場構成。
在市場上以有“青啤，燕京，，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”市場上與雪花構成威脅的主要有青啤，潛在威脅的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡. b 市場構成特征。
在著個啤酒市場上，季節性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。華潤核心競爭力是有強大的資本優勢。 c 營銷環境的規納和總結
優勢：依托香港總部支持資金雄厚。
劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢。
機會：品牌形象深入人心，要在此基礎上做大做強。
威脅：不斷有品牌進入啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下滑.
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華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 .產品分析
1 產品特征分析： 雪花為精選粉質高而蛋白質低的國產優質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的冰爽型啤酒。清涼冰爽，泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。
2 產品質量分析:以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發酵法釀制的啤酒。
3 產品價格:價格適中。
4 生產工藝:雪花啤酒的生產設備全國統一，工藝和質量控制標準全國統一，各地技術人員接受國外釀酒技術專業培訓，從而保證了雪花的品質如一。 5 外觀與包裝:包裝上沒有什么新意。 6 目標市場定位
雪花的消費群體主要是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會價層，經濟收入較高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風格。
7 品牌形象:在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。雪花啤酒主張每一步成長都值得關注，每一步成長都是充滿樂趣的。應該痛快地享受成長。雪花啤酒是成長者的伙伴、鼓舞成長者進步。因此說，“雪花啤酒，暢享成長”。
三.消費者分析
1分析消費者總體：現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。
2.消費者一般在哪些場合范用本產品。朋友聚會和生意宴會上比較多。
3.大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。
a適合本產品消費群的構成。消費群體年齡為：24—40歲. 收入狀況為：1000—3000元/月. 性別：男性多余女性. 文化程度：應以中等文化水平(大專，本科)。
購買地點：大多數為酒吧，酒店，娛樂場所。
購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。 b對于這個價置，比較能符合他們的身份。 c本產品的確口味符合他們在宴會上的需要。
購買數量：在數量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應該為很頻繁。
購買時間：多為中餐和晚宴。 b.現有消費者態度。
消費者對本產品有較好評價。 4. 購買程度很高。
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華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15
1. 企業在競爭中所處什么地位。
是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京 。哈啤。 2. 企業的競爭對手
競爭對手為：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。 3.競爭對手的基本情況，
從燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大。
青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做大做強。
哈啤從總體規模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。
五.企業與競爭對手以往廣告分析具統計資料
02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。青島啤酒今年將重點布在華南。 四。 廣告定位
(1)市場定位：，雪花啤酒已經在華潤雪花啤酒(中國)有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇等地生產，并銷往全國各地。
(2)產品預期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。
(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)
雪花啤酒的核心訴求點是‘暢享成長’,面向的消費者是年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力(買車、買房等)。我們瞄準這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內涵，倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業上積極努力，敢于挑戰，在生活上也要積極享受。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉。
(4)廣告對象定位：20歲-35歲這一年齡段的年青
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華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15
100806040200第一季度第三季度東部西部北部
(各地區銷售情況圖)
六.廣告計劃
(1)廣告目標
經過四大媒體的廣告，加深品牌印象，與其他名牌爭奪市場。
(2)廣告手段
我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。
(3)小麥王市場推廣方案(戰略規劃)
結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案，大致計劃如下：
市場推廣方案表 時間 手段
第一階段：市場預熱期 06年12月-03年1月
第二階段：市場升溫期 07年1-3月
第三階段：市場熾熱期 07年3-4月
第四階段：市場降溫期 07年4-6月
創業艱辛成功美味 一篇 廣告(pop)海報
公關 渠道戰 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷 廣播 英雄的渴望 廣告推廣分期說明
1)市場預熱期(06年12月-03年1月)，主要是吸引對雪花的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。
2)市場升溫期(07年1-3月)，主要是依*春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。
3)市場熾熱期(07年3-4月)，主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準
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華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15
4)行銷建議
為了配合消費者的消費習慣，對雪花的造勢所以必行有以下工作開展：
1)為了進一步激勵酒吧，推廣雪花，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶雪花的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。
2)在過年前，各公司一年結算之即。舉行雪花--策劃大師討論會，把一些國內知名商界人士來講管理、創業經歷，從中吸引知名企業家和公司主管人員，塑造成功人=雪花的品牌形象
3)在一些報紙上登出征集雪花廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者 4)在春節期間舉辦“雪花迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。 5)在報紙上刊登雪花有獎問卷，以便更多的消費者了解雪花。
6)對各地區各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，進行對各酒店的激勵。
七.廣告表現
《電視廣告表現主題：創業艱辛成功美味》
訴求重點：依據小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。
<創業堅辛成功美味> 編號 時間 8“
內容
道明， 背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發現南方市場存在市場空白點，這是我們的戰略規劃
音樂
無聲 1 2 3 2“ 9“
鏡頭切換到文件上《開發南方市場方案》
聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設分公司，與我們競爭怎么辦。
4 5 6 5“ 6“ 2”
聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧
三個人轉身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。 字幕創業艱辛，成功美味，小麥王
(道明， 背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。)
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華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 a.如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節目前放一半，而另一半在節目后放。 電視廣告角本
b.場景在一個高貴的酒店，服務員推上了一個載酒車，內裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個廣告是在節目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。
八、 廣告費用預算
媒介投放: 4000萬元 組織成本: 50萬元
促銷禮品：3元/個*100000個*3次(3次大規模促銷活動)=90萬 免費試飲：20萬 廣告創意及制作：1000萬 活動物料制作成本: 20萬元 合計費用：5180萬元人民幣
九、廣告效果預測的監控
1、廣告效果的預測
(1)廣告創意測試
召開講評會，根據統計數據篩選最終制作和投放的廣告創意。 (2)廣告文案測試
先在雀巢官網或區域校園論壇對文案進行測評，根據滿意度、點擊率客觀的評價廣告文案。
2、 廣告效果的評估
(1)廣告媒介發布的監控
派專人，對各媒體投放和時間播出情況進行監控，杜絕漏播、錯播情況的發生。 (2)廣告效果的評估
根據來客登記、促銷人員詢問，統計數據，考量廣告帶來的銷量促進，考察廣告的實際效果。
十.部分媒體參考
電視媒體
CCTV-1(現為中國中央電視臺綜合頻道)于1958年9月2日正式開播，通
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華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 6B，鑫諾三號，亞太6號和中星9號衛星覆蓋全國，是中國中央電視臺開辦最早、影響力最大的綜合頻道。
中央電視臺經濟頻道是以經濟資訊為核心內容，具有專業特色的服務頻道。通過亞1A、鑫諾1號衛星覆蓋全國，每天平均播出節目21小時左右。
CCTV-2覆蓋率和入戶率一直在全國名列前茅，僅次于中央一套，是名副其實的中國第二大衛視頻道，被電視觀眾評價為最有活力的電視頻道之一，最具品牌特征的電視專業頻道之一。
湖南衛視，2001年10月28日，湖南電視臺遷移至長沙市金鷹影視文化城金鷹大廈，實現了全數字化、全硬盤化、全網絡化和全天不間斷播出。2004年，湖南衛視秉 持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，這也是國內所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區隔的第一家。
報紙媒體
《南方都市報》
南方都市報是南方日報報業集團所屬系列報之一。正式創刊于1997年，綜合類報紙，四開，平均每天出報88個版面以上，2003年8月日均發行量已達141萬份以上2002年廣告額達8.2億元，2003年上半年廣告收入5.1億元，同比增長80%，現有員工近3000人。
南方都市報擁有現代都市中最具消費能力的讀者群，其中20——45歲的占70%以上受過高等教育的占53.7%月收入3000元以上的占一半以上。 南方都市報已經成為中國報業最有影響力、最有價值的品牌。正朝著“辦中國最好的報紙”的目標昂首前進。
華潤雪花啤酒：一致性傳播策略
雪花啤酒主張每一步成長都值得關注，每一步成長都是充滿樂趣的。應該痛快地享受成長。雪花啤酒是成長者的伙伴、鼓舞成長者進步。因此說，“雪花啤酒，暢享成長”
雪花啤酒的核心訴求是什么?如何衡量活動給對品牌傳播的效果?
侯孝海：“雪花啤酒的核心訴求點是‘暢享成長’,面向的消費者是20歲-35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力(買車、買房等)。我們瞄準這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內涵，倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業上積極努力，敢于挑戰，在生活上也要積極享受。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉。”
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華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 我們常借助社會熱點事件來傳播品牌，在選擇事件上要參照以下幾點：1.看這個事件本身的關注度高不高，是否可以引起高度的注意力;2.看是否符合自身的品牌定位相吻合;3.評估其傳播效益，設計出最優的投放組合。比如，今年的“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過“在全國范圍內招募志愿者”、“在《絕對挑戰》從6名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長之旅’形象代言人”、“啟動雅魯藏布助學捐款”等一系列活動，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應，品牌形象迅速提升。
選擇與品牌戰略一致的媒體
記者：由于雪花啤酒是一個全國性的啤酒品牌，而在中國，啤酒消費的區域化、細分化、季節性的特征依然很明顯，電視媒體分眾化的加強，以及省衛視和地方電視臺的快速成長。華潤雪花啤酒如何綜合運用電視媒體傳播自己的品牌?
侯孝海：我們結合自身的品牌定位和投放策略，他們對電視廣告的投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體(目前是中央電視臺和旅游衛視)做重點投放，參與其中的相關熱點節目，在節目內容和硬廣告上形成呼應，提升自己的品牌知名度;第二條線是投放一些區域電視臺，主要是省衛視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大省(這與其旅游營銷的策略相匹配)。在廣告片的投放上，全國必須統一。統一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統一，傳遞同一個聲音、圖像、信息;二是電視廣告傳播流程上——投放策略、監控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數據和策略和地方臺投放的當作一個整體來測算。
開展與電視廣告內涵一致的促銷活動
記者：在投放電視廣告的同時，如何把電視上宣傳的活動信息落實到終端?
侯孝海：我們注重電視廣告和銷售終端的密切呼應，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動，從廣度上看，這是一個全國性的活動，需要全國覆蓋，華潤雪花啤酒在電視、廣播、網絡、報刊、移動夢網、店頭POP、產品包裝等媒體上統一宣傳口徑，最大限度地傳達這個活動的信息;從深度上看，這個活動是從終端消費者喝啤酒開始的，可從喝啤酒中得到不同獎品：可能會得到旅游和探險禮品，也可能獲準參加某些地域的旅游活動，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險大峽谷活動。整個事件行銷都貫穿著“探險和旅游”的主線，這種形式創新與競品的品牌傳播形成有效區隔，讓人耳目一新，有效吸引消費者，從廣度和深度上構筑一個與電視廣告內涵一致的立體品牌傳播平 本報訊(記者 崔靜)本報對高三貧困生的連續報道，引起雪花啤酒關注。昨日，四川華潤雪花啤酒公司市場總監解輝等工作人員代表公司向焦健、昊天兩名貧困生各捐助1000元，并決華潤雪花啤酒(中國)有限公司攜手全球領先的紀實娛樂節目提供商Discovery，共同展開“雪花啤酒勇闖天涯”2005年探索成長之旅活動。華潤雪花宣布：將邀請并贊助國內知名科學家對世界第一大峽谷雅魯藏布大峽谷進行深度的科學探索和研究;并與Discovery聯手，在第一時間內向世人展示神秘莫測的大峽谷的生態狀況和科考隊的科研進程。華潤雪花贊助實地科考
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華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15
年輕、求知、勇于探索的“成長”文化，更體現了中國企業的社會責任感的不斷提高。 定在全市中學征集400名高三貧困生，承淡季消費需求越來越大。由于消費者健康意識不斷增強，酒類產品消費習慣不斷變化，消費者對白酒的消費需求日漸下降，而對啤酒的消費也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。這使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端諾資助每人1000元，幫他們走過高考沖刺階段。
高檔酒消費需求強勁
由于社區終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費需求被激活。秋冬季節由于節日集中(國慶、中秋、元旦、圣誕、春節)，由于家庭聚會、走親訪友的機會增多，社區終端有一定的消費需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節，甚至比春夏季節需求更加旺盛，因而傳統的淡季反而是娛樂終端的旺季。 尤其是在北方市場秋冬季節消費習慣的差異性還是比較強的，所以要針對消費消費者的需求變化，調整產品策略，提高產品的競爭差異性。比如針對秋冬季節是進補季節、氣候寒冷，開發出奶啤、枸杞啤、靈芝啤、姜汁啤等時令產品，或推出高原麥汁濃度、高酒精度的醇厚型產品，如力波黑啤17度。重點推零售價格在3元以上產品銷售，消化營銷成本，提高營銷效益。
淡季針對新產品上市要堅持渠道促銷與消費者促銷并重的原則，在保持價格穩定、渠道利潤合理的前提下，加強終端鋪貨促銷，如累計獎、一次性進貨獎、現金獎等，如金星啤酒公司在今年的暖啤上市過程中針對終端實施：2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨傘一把、20包送長袖T裇一件或30包送2.5升金龍魚食用油一桶活動。以實物獎的方式不但能夠穩定價格防止終端低價銷售，由于獎品的實用性受到終端的歡迎，取得了良好的效果。
淡季由于大多數啤酒企業停止品牌的媒體廣告傳播活動，如果能夠在淡季利用有效的傳播策略必能獨樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費者對啤酒信息的關注度相對低，不易進行大規模的媒體廣告投入，而是有針對性地開展傳播活動。如在暖啤上市之時我們在開封市場進行了“汴京秋意濃，金星送溫情”公關傳播活動，組織人員統一服裝，統一語言，向終端和社區贈送金星暖啤，迅速提高了金星暖啤的認知度和口碑傳播效率。酒是情感，酒是情緒，酒是發泄，酒是表現活力，張揚個性，彰顯身份的東西!從這里出發，我們就有了確切把握賣點的方向?，F在不講究陽春白雪、下里巴人，消費者喝酒圖的就是精神享受!這種享受不是可樂、果汁、功夫茶或者其他產品可以替代的!“何以解憂?唯有杜慷”。唯有酒才讓人超脫，讓人忘卻生活的壓力，情感的困擾，使人達到飄飄欲仙的境界。我們的社會進入快速發展的時代，人作為世界的主宰，生存的空間越來越狹窄，生活的節奏越來越快。社會文明程度提高了，人們生存的壓力也就大了。于是人們返璞歸真，重歸本性。人們把對生活的困惑、對世界的疑問和對自身的調節融進酒中。只有酒才善解人意，只有酒才舒緩壓力，只有酒才化解矛盾。于是我們可以從消費者的精神感受層面來突出酒的賣點，消費者的精神感受
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華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15
附二：電視廣告文案
畫面
在廣告公司里，一個人在想著 旁邊的同事問到 他回答到：
這個人喝了一杯啤酒 表現出十分驚訝的樣子
一杯接著一杯喝了一瓶，放下杯子
電視畫面打出 “品味不凡，暢飲雪花”
聲音
這個人深呼吸的聲音 “作什么廣告呢?”
“給雪花啤酒做廣告呢!調查消費者都都說好喝!” 喝啤酒的聲音 (特寫)
說道雪花啤酒好喝不是說出來的而是喝出來的
附三：廣播廣告文案
爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒
音響：爸爸拿錢的聲音
兒子：是買便宜的還是買好喝的
爸爸：當然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢
兒子;啊姨，我買啤酒
啊姨：你買什么啤酒啊 ?
兒子：我爸說買好喝的
啊姨：那就拿雪花吧!
兒子：爸爸我買回酒了
音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡
媽媽：喝著感覺怎么樣?
兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡，暢飲雪花
8、廣告建議：(1)廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡
(2)設定戰略引發消費者需求的情感訴求;增強廣告的記憶。廣告主題：著重體現啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。
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9、(廣告創意1)、鄉村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠出會出來一個小孩，當他反映過來時候他的車頭用力一轉一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農民問到這種味道時隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口.
(廣告創意2)、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們去那里買的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠是朋友。
10、廣告的實施期：2004年1月。
11、廣告媒體預策：用電視媒體和報紙還有網上。
12、廣告的預算：a.花費80萬元的資金進行分
b.廣告將在黃金時段播出
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第四篇：雪花啤酒 實習報告
華潤雪花啤酒參觀實習報告
見習時間：2011年11月12日
見習地點：華潤雪花啤酒有限公司
見習內容：啤酒生產工藝流程。 公司簡介：華潤雪花啤酒(安徽)有限公司成立于 2000 年 11 月，是華潤雪花啤酒(中國)有限公司在安徽投資組建的從事啤酒生產、銷售的外商獨資企業， 為華潤雪花啤酒(中國)有限公司下屬子公司 。 目前擁有合肥分公司、蚌埠分公司、舒城公司、六安公司、阜陽公司、淮北公司、滁州公司、五河公司、安慶公司等九家生產基地和一個專業負責啤酒銷售的營銷中心。 雪花啤酒為華潤雪花啤酒(中國)有限公司全國性品牌， 2002 年以來，雪花啤酒多次被國家質量監督檢驗檢疫總局評定為“中國名牌”產品，自 2004 年至 2009 年連續 6 年獲得全國產銷量第一的桂冠。作為下屬公司之一的安徽公司， 2007 年、 2008 年公司年累計實際產銷量均達到 90 萬千升， 2009 年產銷量突破 100 萬千升，為安徽市場的絕對領導者。 華潤雪花啤酒秉承“勤奮、專業、自信、活力、創新”的企業精神和“每一個人都不簡單，每一瓶酒才放光彩!”的人才理念，不斷滿足消費者需求，不斷創造價值，回報社會，回報股東，回報員工，為企業員工提供良好的發展平臺。
見習內容：參觀了啤酒廠的各個生產環節，在工作人員的解說下，我們加深了對課本知識的理解，掌握了啤酒及相關產品的生產工藝流程?？傮w來說，啤酒生產過程主要分為制麥、糖化、發酵、罐裝四個部分。
參觀要點：我們跟隨公司工作人員參觀了發酵車間和灌裝車間了解了啤酒生產的基本流程。 制麥工序→糖化工序→發酵與成熟工序→過濾工序→瓶、罐裝工序 麥芽過程：選麥-浸麥-發芽-干燥與培焦-除根
糖化過程：原料的粉碎-糖化(糊化)-麥汁過濾-麥汁煮沸(加酒花)-冷卻 發酵過程：發酵(除酵母)-濾酒
灌裝過程：洗瓶-驗瓶-灌酒-殺菌-貼標噴碼-裝箱入庫 生產工藝：
釀造啤酒的主要原料是麥芽，由大麥發芽而成，同時，為了控制成本，也可增加部分大米。原料在送入釀造車間之前，先被送到粉碎塔。在這里，麥芽等原料經過輕壓粉碎制成釀造用麥芽。糖化糊化處理即將粉碎的麥芽/谷粒與水在糊化鍋中混合。糊化鍋是一個巨大的回旋金屬容器，裝有熱水與蒸汽入口，攪拌裝置如攪拌棒、攪拌槳或螺旋槳，以及大量的溫度與控制裝置。在糊化鍋中，麥芽和水經加熱后沸騰，這是天然酸將難溶性的淀粉和蛋白質轉變成為可溶性的麥芽提取物，稱作"麥芽汁"。然后麥芽汁被送至稱作分離塔的濾過容器。麥芽汁在被泵入煮沸鍋之前需先在過濾槽中去除其中的麥芽皮殼，并加入酒花和糖。接著在煮沸鍋中，混合物被煮沸以吸取酒花的味道，并起色和消毒。在煮沸后，加入酒花的麥芽汁被泵入回旋沉淀槽以去處不需要的酒花剩余物和不溶性的蛋白質。潔凈的麥芽汁從回旋沉淀槽中泵出后，被送入熱交換器冷卻。隨后，麥芽汁中被加入酵母，開始進入發酵的程序。在發酵的過程中，人工培養的酵母將麥芽汁中可發酵的糖份轉化為酒精和二氧化碳，生產出啤酒。發酵在八個小時內發生并以加快的速度進行，積聚一種被稱作"皺沫"的高密度泡沫。這種泡沫在第3或第4天達到它的最高階段。從第5天開始，發酵的速度有所減慢，皺沫開始散布在麥芽汁表面，必須將它撇掉。酵母在發酵完麥芽汁中所有可供發酵的物質后，就開始在容器底部形成一層稠狀的沉淀物。隨之溫度逐漸降低，在8~10天后發酵就完全結束了。整個過程中，需要對溫度和壓力做嚴格的控制。當然啤酒的不同、生產工藝的不同，導致發酵的時間也不同。通常，貯藏啤酒的發酵過程需要大約6天，淡色啤酒為5天左右。發酵結束以后，絕大部分酵母沉淀于罐底。釀酒師們將這部分酵母回收起來以供下一罐使用。除去酵母后，生成物"嫩啤酒"被泵入后發酵罐(或者被稱為熟化罐中)。在此，剩余的酵母和不溶性蛋白質進一步沉淀下來，使啤酒的風格逐漸成熟。成熟的時間隨啤酒品種的不同而異，一般在7~21天。經過后發酵而成熟的啤酒在過濾機中將所有剩余的酵母和不溶性蛋白質濾去，就成為待包裝的清酒。在雪花啤酒廠，獨特的雙重過濾工藝，不但對釀造產生的雜質去處更徹底，而且使酒液特別清澈，晶瑩的水光使飲用者在享受啤酒美味的同時，還可以得到視覺的享受。每一批雪花啤酒在包裝前，還會通過嚴格的理化檢驗和品酒師感官評定合格后才能送到包裝流水線。成品啤酒的包裝常有瓶裝、聽裝和桶裝幾種包裝形式。再加上瓶子形狀、容量的不同，標簽、頸套和瓶蓋的不同以及外包裝的多樣化，從而構成了市場中琳瑯滿目的啤酒產品。雪花啤酒廠可以生產當代任何一種包裝形式的產品。瓶裝啤酒是最為大眾化的包裝形式，也具有最典型的包裝工藝流程，即洗瓶、灌酒、封口、殺菌、貼標和裝箱。越是離生產日期近的啤酒，即越是新鮮越是好喝。從釀酒廠生產出來的啤酒，通過運輸到分銷商處，再從分銷商處到零售商處，最后到消費者手中，高效及通暢的分銷渠道是確保消費者飲用到新鮮啤酒的保證。
第五篇：關于雪花啤酒的文章美文
相信大家對雪花啤酒不陌生吧，大家看看下面的關于雪花啤酒的文章美文，看看和你印象中的一不一樣。
關于雪花啤酒的文章美文
在我的記憶里，雪花啤酒一直與本科時代的初夏聯系在一起。大學的第二個學期，我跟室友lrd都陷入到一種煩悶的狀態之中，與成都春夏之間長久濕熱天氣相應，卻又說不出來原因，大概是因為大學并非我們理想中的樣子，課業也簡單而近于無聊(其實也是自己不求上進，當時有些同學已經在計算自己的排名與保研的順位了，我們也未嘗沒有擔心過，還特別去問過當時讀研的龍哥，但龍哥是個游吟詩人式的人，輕描淡寫地說毫無問題，最終都可以保上研的)。于是我們覺得畢業還遠，又沒有什么長久的打算，只是覺得也許別的專業更有意思，譬如文學，譬如人類學，但終于也沒有轉走的行動力，只是會在圖書館的I、C、D的架子上找書看，我最早便是在那里讀到葛兆光的《思想史課堂講錄》，驚嘆原來歷史還可以這樣寫，而lrd在那里讀了王銘銘的東西，氣質越來越像一個彝族畢摩(這是后來他讀研時王銘銘對他的評論)。
我們常去商業街二樓的露天平臺喝啤酒，那時成都流行的啤酒還有數種，但雪花的味道最好，價格是二塊五一瓶。啤酒是一種很有意思的東西，它可以大口地當飲料喝，初時只是為了解除渴與熱，漸漸地酒精的作用就顯現出來了，人進入了微醺的狀態。在這個時候，通常會有很多想法涌現出來，然后煩悶和不快都很快被稀釋掉，思維也會突破一些或有或無的禁忌。我們那時聊得最多的還是最近讀了什么書，什么文章，覺得很厲害很厲害。有時又會擔心起前途，說這個樣子不行，這學期的課程一定要考好，認真抄寫老師的筆記。
到了大三，我們搬到另一個校區，那個校區很是殘破，但熙攘而更有人氣。初夏，我們常去體育場的看臺上，買好幾瓶啤酒，還是雪花，有時候會選擇其中比較貴的“勇闖天涯”，就著很油膩的炸物，看下面各個群體的廣場舞，以及跑步的人們。成都的夜晚不像上海，一直會喧鬧到很晚，操場也是11點之后，人才漸漸稀少起來?；厝サ臅r候，常常要路過很破舊的桃林村家屬區，有一回我跟他說羅大師的一本書上落款是在這里，于是我們感嘆，原來那些精妙的論文是在這么逼仄的環境中寫的。隨即又說道羅大師上大學的時候已經25歲了，我們努努力，也許還可以把學問做好，那時大家的心氣是很高的。
畢業的時候，全班的男生選了一個晚上在草坪上喝酒，搬了很多箱雪花。天色很好，大家的興致極高，后來統計下來似乎每人平均喝了有
5、6瓶之多。我只記得當時喝到恍恍惚惚與lrd一起到六舍上廁所，出來的時候他竟把玻璃門一下拉壞，玻璃碎了一地。我們在酒精的作用之下，第一反應是逃跑，在奔出幾十米后管理員喊著追了出來，而我們裝作沒有聽到，繼續狂奔，直到隱沒在黑暗里。第二天想想不妥，就去主動“自首”，賠了三百塊錢。
之后lrd去了北京讀研，再見的時候，他喜歡上濃烈的蒙古王酒，我陪他喝過一次，覺得太過刺激，白酒總歸是很難消受的。我讀研以至讀博，也會買雪花啤酒來喝，但就此沒有了當年的感覺。在中國當下的飲食文化中，酒常常是一種交際的媒介，伴隨著割喉的白酒，言不由衷的表演和話語都一齊涌出，每一次碰杯與敬酒，就是一次對權力和等級再確認的儀式。而對于那時的我們，卻是勇氣和靈感的來源之一。遠的記憶清晰，更近的記憶卻反而渙漫模糊，沒有強烈的印象了。只有去年在臺灣喝臺灣啤酒的經驗似可一提，留待另一篇文字再表吧。