第一篇：香飄飄廣告范文
香飄飄廣告詞
摘 要
香飄飄，杯裝奶茶開創者，一年賣出十一多杯，杯子連起來可繞地球三圈。奶茶，就要香飄飄。這是一段大家耳熟能詳的公告，從2007年開始，香飄飄廣告的主題內容始終保持不變，但是銷量數據卻連續上升，是大家深深地記住了香飄飄奶茶，同時也見證了香飄飄奶茶一路成功。
香飄飄奶茶是杯裝奶茶的開創者，于2005年成立，至2010年短短六年時間，據保守估計其銷量已經突破十億杯。如此優異的成績，離不開香飄飄成功的廣告定位及宣傳。
本文對香飄飄奶茶發展的內部環境和外部環境進行了swot分析，根據swot分析結果，進一步分析香飄飄奶茶的形象、代言人、廣告語言、藝術性，對象等方面，指出香飄飄廣告的優點及有待改進之處。進而結合杰克·特勞特的定位理論，對香飄飄奶茶廣告提出改進意見。
關鍵詞：香飄飄 swot 定位理論 藝術性 機構 對象
基于羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議的香飄飄廣告分析
一、公司簡介
香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊資本5000萬元，廠區占地面積一百畝，是目前中國最大的杯裝奶茶專業制造商之一。
連續五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業發展最快的企業之一，公司現有各類中高級技術人員百余人，同時擁有國內頂尖的標準化生產、檢測、分析等系列的自動化儀器和設備。并先后通過了iso9001：2000的質量體系認證、iso14001：2004的環境管理體系、計量檢測體系、標準化良好行為企業的認證。 2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。這次認定標志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強企業核心競爭優勢，實現可持續發展的品牌戰略又取得了新的重大成果。近年來，公司陸續獲得了浙江省級農業龍頭企業、浙江省食品工業百強企業、浙江省信用等級aa級企業、湖州市重點骨干企業、湖州市1010典型示范工程“十佳農業龍頭企業”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽稱號。 由于公司業務的不斷擴大以及不斷加強產品的市場競爭力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。
在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創中國第一品牌”為使命，努力實現戰略、機制、文化和能力的突破，實現生產規?；?、管理科學化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。
二、香飄飄食品有限公司swot分析 swot分析是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。swot四個英文字母分別代表：優勢strength、劣勢weakness、機會opportunity 、威脅threat。
1、 優勢(內部)
(1)、配方創新。香飄飄奶茶為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來
的形態。在制作材料中用高纖維的代替了高熱量的材料;用優質茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。
(2)、口味豐富。五種口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麥椰果,綠茶椰果,香芋珍珠，滿足更多消費者的需求。
(3)、放大奶茶杯子。與同類杯裝奶茶相比，香飄飄奶茶的杯子要大一號，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。一方面顯得量足、實惠;另一方面，與競爭品產生差異，增加產品個性，半卡通的翅膀更是充滿童趣，通過杯子的不同增加產品娛樂性，滿足年輕消費群體追求差異的需求。
(4)、創新設計奶茶吸管。一般的杯裝奶茶就是將單節吸管隨便的往杯子里折疊放置，而香飄飄使用的是雙節組合式吸管，平時短短的兩節，用時只要插在一起就變長了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受過程，飲用時可以方便的放入杯中。 (5)、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而是創造一種新的生活方式，可以隨時實地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”的現代休閑生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的熱水，攪拌至完全溶解，即成一杯香濃幼滑的熱奶茶，如加入冰塊，即成一杯提神解渴的冰奶茶。
(6)、價格適中。以每杯3.5元的價格銷售能讓普遍消費者接受，與優樂美、香約定位差距不大，形成價格競爭。盒裝更實惠，還能滿足中國人送禮有面子的心理。香飄飄奶茶1*30杯80克批發價43元;香飄飄奶茶禮盒裝12杯批發價20元;香飄飄奶茶袋裝150包批發價63元。
(7)、品牌文化。雖然立頓在茶飲料上傳播投入超過1個億，但效果不明顯，畢竟是來自于英國的品牌，對本土市場和消費者心理及文化，尤其是女性消費者內在都把握不當，因此給香飄飄奶茶提供了發展機會。
2、劣勢(內部)
(1)、產品的廣告不夠具有吸引力。奶茶的主要消費群體始終是學生，而它的競爭者比如：香約以she、優樂美以周杰倫這些為廣大青年所喜愛的明星、愛情這一經久不衰的話題，來牢牢抓住年輕消費者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。 (3)、不益身體健康。小小一杯奶茶，幾乎可以說是種種對人體有害的物質的藏污納垢之地。長期喜愛喝奶茶的人，心腦血管疾病、動脈阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌癥和老年癡呆癥都將會成為他的忠實伙伴。
3、機會(外部)
(1)人口環境
市場=人口+購買力+購買欲望。一個國家或地區的總人口數量的多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。中國現有近13億人口，超過歐洲和北美洲人口的總和。這一龐大的人口數是發展奶茶市場的巨大潛在因素。所以給香飄飄奶茶提供了更好的發展平臺。
(2)、自然環境
奶茶對自然環境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成熱珍珠奶茶，一年四季都有市場。而且，奶茶保質期為12個月，不易收外部自然環境的影響而改變產品口味。
(3)、經濟發展狀況
奶茶的消費情況取決于國家經濟狀況。隨著消費者收入增加，對于奶茶的需求不斷擴大，對奶茶的口感和品味的要求也會上升。國家出臺各項政策大力支持對外出口，進行一定的鼓勵與幫助。
4、威脅(外部)
(1)、行業內競爭者
以立頓、優樂美、為代表的品牌居高檔市場，街客、茶風暴等品牌連鎖店居中低檔市場，競爭非常激烈。
(2)、新加入的競爭者
每年都會有陸陸續續新的加盟商加盟一個品牌連鎖店，每一天都要面對新的競爭者。
(3)、替代品的威脅
替代品很多：乳制品、各種飲料、咖啡、瓜果等等。
三、香飄飄廣告分析
(一)廣告的優點
結合swot分析，總結出香飄飄奶茶廣告的優點
1、包裝形象創新
現在看來香飄飄包裝上的那對小翅膀不是很顯眼，但是在設計包裝時，關于采用什么樣的形象，也是經過一番功夫的。最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌，傳遞清麗飄逸的夢幻感覺，小翅膀的形象也很符合香飄飄這一產品名稱。
2、廣告的藝術效果
陳好演繹的精美畫面和《香飄飄》副歌部分結合的天衣無縫，故去《香飄飄》和小飄飄奶茶正是捆綁到一起，歌曲黃快明朗，更形象生動地抒發了香飄飄的美味所在。拉近了于消費者的距離，香飄飄廣告以可感、可聞、可視的范式為品牌注入了情感資產。
3、廣告語言運用
(1)將香飄飄定位為奶茶的第一品牌，用最直觀的、最簡潔的數字把自己和競爭者產品之間劃出了一道深深的直線，不僅在眾多奶茶產品中脫穎而出，并且對潛在的進入者豎起堅固的堡壘。“全球銷量遙遙領先”、“x億杯銷量”、“繞地球x圈”??香飄飄的最新廣告用簡潔、直觀的數字來向市場打造自己在杯裝奶茶的行業領先者形象，從而態度鮮明地奠定了香飄飄作為全國奶茶行業內的第一品牌地位。
(2)直接請求：廣告語：奶茶，就要香飄飄。這是直接請求，不斷提醒消費者，在選擇奶茶是要選擇香飄飄奶茶。
4、強化視覺標識
香飄飄logo上的蝴蝶翅膀，以“香飄飄仙子”的角色塑造品牌，傳遞美好浪漫的品牌調性，這與目標群的喜好是相吻合的。通過“香飄飄仙子”的概念，香飄飄廣告將品牌標識與代言人結合，使“翅膀”和陳好成為香飄飄的品牌符號。在所有的傳播途徑中，陳好長出一雙香飄飄的翅膀，和大家一起分享香濃的香飄飄奶茶以及美好浪漫的品牌體驗。篇二：香飄飄廣告策劃
書
制作人：市場營銷1302遲艷龍 130640035 前言
香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月，是目前中國最大的杯裝奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。
近年來，公司陸續獲得了浙江省食品工業百強企業、浙江省食品衛生等級a級單位、浙江省信用等級aa級企業、湖州市優質企業、湖州市1010典型示范工程“十佳農業龍頭企業”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽稱號。
香飄飄奶茶是現在市場上較為受歡迎的奶茶品牌，奶茶的質量較好是較為重要的一個原因，而且香飄飄奶茶是明星代言，所以更受到廣大消費者的喜愛。作此廣告策劃案的原因不僅是為了更好地促進香飄飄奶茶的銷售，同時也是為了香飄飄奶茶銷售今后更為長遠的發展。 根據分析，奶茶的市場雖然較大，但因競爭品牌較多，廣告投資量大，想要爭取較高的市場占有率，是一件比較困難的事。
目 錄
一:前言 ?2 二:目錄 ?3 三：市場分析 ??4 3.1市場現狀 ?4 3.2核心目標消費群 ??5 3.3市場潛力 ?6 3.4優勢 ???7 3.5威脅 ???8 四：營銷環境分析 ?9 五：消費者分析 ??10 5.1主要消費者群體 ??10 5.2潛在的消費群體 ??13 六：主要競爭對手 ?14 6.1優樂美奶茶 16 6.2立頓奶茶 ?15 七：廣告策略 ???16 7.1廣告口號及目的???18 7.2廣告目標市場策略??19 7.3廣告產品定位20 7.4廣告媒體策略21 第一部分：市場分析
一、 市場現狀
珍珠奶茶的出現像一只俊秀的新軍，短短幾年內便以一種銳不可擋的氣勢風靡中國。其市場發展潛力巨大，利潤空間巨大。 消費者對奶茶產品的認可度非常高，從臺灣流傳到大陸以有10年之久，消費群體非常成熟。
小飲品，大市場，投資小，門檻低，奶茶行業以其旺盛的生命力20多年來長期占據個人創業的榜首位。
奶茶的時尚引力繁多口味獨特口感，健康特色注定使它繼續站穩快消行業的腳步，引領飲料行業消費的主流。
總部提供已經調配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡單的調配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。
采用果糖定量機添加果糖，可精確到毫克，滿足了顧客對糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時保證健康。
因為茶的溫度對奶茶的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時刻清晰關注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。 而喜愛喝奶茶的消費者，悄悄是處在生長發育期的兒童和年輕女性.
二、 核心目標消費群：
年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性
由于女性占奶茶消費群的 68.7%，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。 15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素,自我形象/產品形象一致構成了女性消費者消費的第一動機。 篇三：香飄飄廣告策劃文案的點評
香飄飄奶茶廣告策劃書
目錄
一、前言
二、市場分析
三、競爭對手分析
四、產品分析
五、消費者分析
六、營銷環境分析
七、企業經營目標
八、廣告目標市場策略
九、廣告產品定位
十、廣告戰略
十
一、廣告主題表現及媒體運用
十二、附錄
一、前言
香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月，是目前中國最大的杯裝奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。
近年來，公司陸續獲得了浙江省食品工業百強企業、浙江省食品衛生等級a級單位、浙江省信用等級aa級企業、湖州市優質企業、湖州市1010典型示范工程“十佳農業龍頭企業”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽稱號。
香飄飄奶茶是現在市場上較為受歡迎的奶茶品牌，奶茶的質量較好是較為重要的一個原因，而且香飄飄奶茶是明星代言，所以更受到廣大消費者的喜愛。作此廣告策劃案的原因不僅是為了更好地促進香飄飄奶茶的銷售，同時也是為了香飄飄奶茶銷售今后更為長遠的發展。 根據分析，奶茶的市場雖然較大，但因競爭品牌較多，廣告投資量大，想要爭取較高的市場占有率，是一件比較困難的事。
二、市場分析
(一)市場現狀
珍珠奶茶的出現像一只俊秀的新軍，短短幾年內便以一種銳不可擋的氣勢風靡中國。其
市場發展潛力巨大，利潤空間巨大。
消費者對奶茶產品的認可度非常高，從臺灣流傳到大陸以有10年之久，消費群體非常成熟。
小飲品，大市場，投資小，門檻低，奶茶行業以其旺盛的生命力20多年來長期占據個人創業的榜首位。
喜愛喝奶茶的消費者，恰恰是處在生長發育期的兒童和年輕女性，有女性消費群具有以下特征：
(二)核心目標消費群
年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性
由于女性占奶茶消費群的 68.7%，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。 15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素,自我形象/產品形象一致構成了女性消費者消費的第一動機。
(三)市場的潛力
事實上，我們可以通過以下奶茶價值版圖的分析，可以發現，杯裝奶茶的市場遠遠沒有走到盡頭。
產品、品牌定位、品牌地位、渠道形態
傳統奶茶、口感嫩滑、休閑飲料、無強勢品牌、主要通過街邊奶茶店銷售購買飲用受到限制。
第一代杯裝奶茶：口感更加多樣行，更加健康 時尚美麗 通過代言人和廣告突出品牌形象，出現品牌領先者 幾乎現代商業零售渠道都能進入，方面購買，想喝就喝
第二代杯裝奶茶：將為不同市場和消費者開發不同的產品 趣味輕松張揚個性 強調與目標消費者溝通活動，拉開與二線品牌的距離 開辟特殊渠道，深度滿足市場需求
第三代杯裝奶茶：出現全新品類的奶茶產品顛覆傳統奶茶市場 情感化、突出品味和文化倡導一種生活方式 出現奶茶真正的強勢品牌，并擁有一大批忠誠消費者 可能出現奶茶體驗店和生活館 產品品類創新，針對不同年齡和層次、需求的女性消費群，關注他們的生活方式，開發針對的產品線，進行細分品類創新，可以對原有產品進行調整開發瘦身型、營養型奶茶，還可以考慮開發。
(四)優勢 1.配方創新 2.形象創新
香飄飄的獨特設計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清晰度，清麗飄逸的夢幻的感覺，在選擇代言人方面，憑借陳好的知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經深入消費者心中。人靠衣裝，物靠包裝。香飄飄以天使翅膀烘托了品牌形象，傳遞清麗飄逸的夢幻感覺及美好浪漫的品牌調性。
陳好以“香飄飄仙子”的角色演繹了將品牌標識與代言人相結合。一支廣告片《逐香篇》，一雙香飄飄翅膀，演繹的精美畫面和《香飄飄》歌曲結合得天衣無縫。歌曲《香飄飄》和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起。 3.吸管的革新
香飄飄奶茶采用各種五顏六色的，口徑比普通吸管大出一倍，讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。
4.方便到家
香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而且是創造一種新的生活方式，可以隨時隨地，隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現代休閑生活方式，為消費者創造新價值的關鍵所在。
“奶茶，就要香飄飄”品牌名和品類名的直接關聯，強勢占據品類。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點，提出選擇奶茶的標準奶茶只有“香飄飄”的才夠好。
三、競爭對手分析
(一)優樂美奶茶
優樂美是果凍巨頭喜之郎集團旗下的奶茶產品，它也是目前市場上消費群體與香飄飄最為摟近，市場地位最為相似，競爭也是最為激烈的奶茶產品之一，香飄飄奶茶與之相比即有其獨有的特點和優勢也有其自身的缺陷與不是，下面我們就從優勢兩個方面將香飄飄奶茶做出具體的比較和分析。
優勢分析
產品包裝更為吸引人
香飄飄奶茶的紙杯用紙非常講究，較之優樂美要更有質感，在超市的銷售架上常常會出現因為擠壓而變形的優樂美奶茶杯，卻不會有香飄飄的紙杯有變形的情況發生。
劣勢分析
產品廣告不夠有吸引力 2008年春節，在中央一臺，湖南衛視，星空衛視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江與語晨在漫天雪花下喝著優樂美奶茶的溫柔場景，聽到一段浪漫對白，把奶茶做為愛情的誓言，這就是優樂美的熱播廣告，廣告播出以后優樂美的受關注度直線上升，可以說優樂美用很短的時間就可以和香飄飄平起平坐的地位，廣告這塊是香飄飄的劣勢。
(二)立頓奶茶
從目前的奶茶市場來看，“立頓”——歸于聯合利華旗下，是全球最大的茶葉品牌。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國際的、時尚的、都市化的生活。100多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優良品質和芳香美味，而立頓奶茶也很好的繼承了這一點。在短短的5年之后，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第
一、市場占有率第一的成績。
優勢：立頓以其明亮的色彩向世界傳遞它的宗旨——光明，活力和自然美好的樂趣。立頓奶茶得益于其產品形態的創新，以經典對抗流行，以文化底蘊對抗速食文化，根據不同國家的市場特點，推出不同的新產品。在中國市場，當奶茶受到消費者初步認同后，立頓奶茶立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑，立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立頓奶茶金裝倍醇口味：金裝倍醇，口感雙倍油滑。
劣勢：立頓奶茶的廣告沒有新意，較為普通、呆板。
四、產品分析
奶茶的時尚引力繁多口味獨特口感，健康特色注定使它繼續站穩快消行業的腳步，引領飲料行業消費的主流。
總部提供已經調配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡單的調配保證不同店面同一單品的奶茶口感一致。
采用果糖定量機添加果糖，可精確到毫克，滿足了顧客對糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時保證健康。
因為茶的溫度對奶茶的口感起著決定性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時刻清晰關注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。
五、消費者分析
經以下圖表分析表1通過統計圖分析了男女的比例,從中得知男女的比例為48,女生為51,以局部來看女生占的比例份額比較大,男生占的比例份額比較小,從總體上來看,男女比例還是均衡的,從分析可得知香飄飄奶茶在不一樣的性別上可做不同的策略. 60 50 40 30 20 10 男女
香飄飄調查的年齡段表格
表2分析年齡段21~30的人數為72人,數字表明這一年齡段的人對香飄飄奶茶興趣比較高,以大的部分來說10~20,21~30的人數量多,也就是說奶茶以青年市場和成年市場做出一系列的規劃,策劃將帶來很高的經濟效益更能帶動更多不同年齡的消費者,而31~40, 41~50 香飄飄的男女比例
六、營銷環境分析
聯合國糧農組織指出方便營養;衛生;保質,時尚是未來食品工業發展方向,現在面食每年的銷售額已達到7000億美元以上,方便奶茶將是飲料行業的新亮點,是中國熱沖飲品行業的一大補充消費者購買力：強大年輕消費群強大購買力,社會意識形態的轉變,消費意識和消費心態的促使等多方面宏觀原因,造就市場機遇.
七、企業經營目標
香飄飄在每一個可控的細節上如品牌名稱、logo、配料、內容物、杯子、吸管、傳播、營銷等方面都做了系統改進。香飄飄還以可感、可聞、可是的方式為品牌注入了情感資產。在廣告中香飄飄借以天使的翅膀來傳遞清麗飄逸的夢幻感覺，廣告情感化、突出品味和文化篇四：奶茶廣告語大全
奶茶廣告語大全
香飄飄奶茶廣告語
1、香飄飄的世界
空氣中彌漫香香的味道
煙花綻放 濃香在圍繞
快樂的閃耀
奶茶就要香飄飄
2、香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈，連續七年，全國銷量領先
優樂美廣告語
圖書館篇
“你喜歡我什么?”
“喜歡你??優雅，快樂，又美麗”
“你是在說優樂美奶茶啊?”
“你就是我的優樂美啊!” (巴士站) “永遠有多遠?”
“只要心在跳，永遠就會很遠很遠”
“你心跳蠻快的嘛”
“因為你是我的優樂美” (巴士站) “浪漫是什么味道?”
“浪漫就像透明的椰果，回旋在優樂美奶茶濃濃的溫馨里。” “越喝越有滋味”
“優樂美奶茶溫馨浪漫的滋味”
咖啡館篇
“我是你的什么?”
“你是我的優樂美啊!”
“原來我是奶茶啊!”
“這樣，我就可以把你捧在手心了!”篇五：香飄飄
香飄飄:小奶茶如何做到年銷32億 ? 2013年年初的時候，蔣建琪從老房子搬到了新家。員工們說，老板終于搬家了。 蔣建琪的老房子一共120平方米，一家人住了20年。
當然，這個細節跟所謂的“艱苦樸素”真沒多大關系，就像他另一個同樣堅持了20多年的習慣：每天早晨，按時按點地提著一袋饅頭來到辦公室——這僅僅只是一種習慣。 蔣建琪的企業，要比他本人的知名度高：香飄飄。這家成功開創了中國杯裝奶茶市場的企業，仍舊不忘年復一年地賣力吆喝：“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個圈”。 3個圈?有網友說，“最近有顆小行星可能會撞擊地球?”另一個人回答，“沒事的，地球外面有香飄飄奶茶擋著的!一共3個圈!”
玩笑歸玩笑。單從企業成長的速度上看，這絕對是一家做對了更多的事情，而沒有做錯更多事情的企業。十年時間，草根起家，迅速過億，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動，2012年單憑一杯奶茶銷售額即突破24個億。2013年銷售突破27億，市場份額占到全國整體杯裝奶茶市場的50%以上。2014年全年企業銷售額達32億元。 門道是什么?是每一天都在如履薄冰中，尋找讓企業能夠在明天更安全的方法：2004~2006年，香飄飄開疆拓土，舉目都是處女地，因為彼時市場上只有它一家做著杯裝奶茶;
2006~2010年，已然戰火硝煙，娃哈哈瞟了一眼杯裝奶茶，扭頭走了;剛松一口氣，喜之郎旗下的優樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶??幾十家奶茶品牌蜂擁而入，江湖一時昏天暗地。優樂美更是放言：即便兩年內戰略虧損，也要拿下香飄飄! 先驅有望變成先烈，這個浙江人被激怒了。于是六年抗戰，砍斷多元化，傾力一搏，最終反而被各路對手逼著跑出了赤兔馬的速度。這種速度，最終成為中國快消品行業一個精彩的勵志故事。
獨
縱觀今天的浙江快消品行業，有三家企業值得關注：一是娃哈哈，二是農夫山泉，三是香飄飄。
三家企業同處江南一隅，又因老板性格不同，進而釋放出不同的企業風格。
今年70歲的宗慶后，以強勢著稱，其不理會任何舶來的營銷管理理論，只相信自己的眼睛和“雙腳”。表面上看似寡言、謙和，一遇關鍵時刻，即顯出獨斷風格與權謀手段。當年的達能事件便是一例。
據說，這家擁有150多家分公司、3萬多名員工的巨型企業，至今只設一個董事長和一個總經理，沒有副總經理，并且，董事長和總經理都由宗一人擔任。外界傳言，“購買一臺鏟車甚至一把掃把都得他親自簽字。”
今年61歲的鐘睒睒，在剛剛過去的“農夫山泉門”中已然展現了他的性格。鐘在業界有“獨狼”之稱，獨來獨往，頗為自負。他喜歡喝茶，喜歡書畫，也擅長文字，諸如“農夫山泉有點甜”、“朵而，由內而外的美麗”、“農夫果園，喝前搖一搖”等經典廣告詞皆出自他手。
只是不為外界所熟知的是，鐘睒睒旗下的養生堂，還是一家曾經成功研發出國內首支宮頸癌疫苗、全球第一支重組戊肝疫苗的國家級高新技術企業。
或許是因為這個行業的原因，宗慶后、鐘睒睒乃至蔣建琪，骨子里都有“獨”的一面，只是“獨”的強度不一樣。
今年51歲的蔣建琪，其性格更為細膩一些。他在會議室高高掛起毛體的“實事求是”四個字，為的是防止被越來越多的贊譽之聲“拍”暈掉。他喜歡聽車間里機器運轉的聲音，一旦聲音沒了就渾身不舒服，這種不舒服的程度，就跟自己星期
六、星期天不到辦公室的感受一樣強烈。
這位以生產糕點、棒棒冰起家的企業家，也有性急的一面，據說曾經有張辦公桌就被他拍出了裂紋。“當然，現在脾氣收斂了很多。”與宗慶后不一樣的是，二十年來，蔣建琪對于外界新的管理思想始終保持著一種極強的拿來主義態度，特勞特、彼得?德魯克、彼得?圣吉的管理思想他都拿到企業里試過，繼而再找出最適合自己的。
據說，他還會為了德魯克書上的一個觀點，驅車兩小時從湖州基地跑到杭州營銷中心，和一位副總爭論一番后，再驅車回到湖州。
蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉，在清朝，當地大戶家庭的財富比得上清政府一年的財政收入，濃郁的經商氛圍世代傳承。自小，蔣建琪聽得最多的，就是生意生意，這直接導致他在大專畢業分配到上海鐵路局后的極度不適。
鐵路局工作清閑，清閑到即便少掉50%的人對工作似乎都沒啥影響。上班時看報喝茶，上午議論國際形勢，批評政府政策，下班后又開始討論晚飯做什么菜，“紅燒鯽魚應該怎么燒?”
——怎么燒?這讓蔣建琪覺得人生實在是有如漫漫長夜，他憋得慌。 就在此時，學食品專業的親弟弟在南潯搞了一個食品廠，蔣建琪便隔三差五地跑回老家幫忙。顯然，做生意比天天討論什么紅燒鯽魚有趣多了，即便辛苦。
食品廠主營糕點，一個春節下來就掙了一萬多塊錢，這是蔣建琪人生中最開心的時刻之一，用他的話說，即便現在每天掙一百萬都沒有當年那么開心了。廠子辦到第二年，弟弟因為別的打算準備放棄，于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠。 這是一條不歸路。湖州當地一個農民企業家和蔣關系不錯，這哥們大字不識一個，若記公安局長的聯系方式，就在電話本上畫一把“手槍”，記醫生的名字就畫一把“十字”，但他說出來的話卻很有哲理，“做企業就那回事，我有用不完的錢，也有還不清的債。” 用不完的錢，也有還不清的債——人的命運人的路，有時候是天定的。 夫妻店的生產關系
香飄飄的副總裁蔡建峰是蔣建琪的小學同學。我們見到他的時候他剛剛戒煙，據說以前一天要抽三包煙，經年累月，竟然把湖州辦公室的天花板都熏出了和其他辦公室不一樣的顏色。
蔡建峰有一個人生記事本，他把自己人生中的幾件大事都記錄在案：比如1971年和蔣建琪認識，1994年和妻子結婚??如此排列，非常有趣。在業界，兩人是公認的好搭檔。 更有趣的場景，出現在蔣建琪拉蔡建峰入伙的時候。
一輛摩托車停在路邊，老同學把剛到車站的蔡建峰接上。那一天，蔣建琪穿一件針織汗衫，后面星羅棋布地露出七八個洞。蔡建峰對這個細節記憶深刻，因為當時的蔣建琪已經不是個小老板了。
第二天一早上班，蔣建琪照舊拎著七八個饅頭找到蔡建峰，然后兩人一起去工廠。到工廠一看，工人們都很敬業，工作環境也不錯。蔡建峰決定跟著蔣建琪一起干。
那年冬天，他把老婆和4歲的孩子一起接到了南潯。
回過頭看，這個時期的蔣建琪是個典型的機會主義者，工廠雖然規模小，但每年幾百萬元的利潤也讓他備感創業的甜頭，亦難免小富即安。
他給自己的公司取名為“老頑童”，原因是看了《射雕英雄傳》，覺得這個名字很有特點，“看了一遍，還能記住。”
老頑童的主營業務是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位親戚搞的，企業起初做得順風順水，但很快便遇上了對手。 那一年，浙江溫州新創立了一家做碎碎冰的企業，管理團隊全部脫胎于旺旺集團，同樣是做區域市場，憑借旺旺的經驗，這家企業起勢凌厲，發展迅猛。漸漸地，開始與老頑童在浙江的各大縣市短兵相接，不少老頑童的客戶相繼轉賣起碎碎冰。
只是，對壘并未持續更長時間，溫州這家企業自己就漸漸沒了聲音。
勝利來得有些無厘頭，但絕非沒有原因。
回想起來，蔣建琪認為當初的老頑童勝在了幾個地方：其一，面對對手，他被迫創新，比如把雙截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子們對這個可愛的包裝感到好奇進而產生購買，再漸漸形成了小范圍內的時尚效應。 更重要一點還在于管理。蔣建琪后來發現，這家脫胎于旺旺集團的對手，在組織架構上一上來就照搬旺旺模式，財務部、銷售部、人事部，可謂麻雀雖小五臟俱全。
可是，一家創業型企業需要這么全的組織架構嗎?與之相比，老頑童的管理人員，從銷售副總到生產副總再到會計，幾個人全都坐在一間辦公室，每天，來自市場人員的請示甚至一張費用報銷單，瞬間搞掂，企業的決策成本很低。
——生產力和生產關系一定要匹配。蔣建琪認為，企業銷售額在七八千萬元的時候，老板應該親自去抓營銷，而企業的組織架構最好不要那么大。等到銷售到了一定程度后，再通過新的組織架構去匹配它?？傊?，效率第一。
由此衍生：今天褒貶不一的夫妻店形態，為什么會成為創業初期的普遍業態?比如賣油條的，老婆是出納，老公是采購員加生產工人，這種配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目標統一，兩口子相互理解沒有信任問題，一方一旦有事，另一方立馬補位，嚴絲合縫。 再往下衍生：事實上，要讓所謂的“阿米巴經營”在中國落地，這并非難題，只要每個分解出來的團隊都像夫妻店一樣，那就必然是一個極具戰斗力的團隊。當然，此處的夫妻店
指的并非兩夫妻組成團隊，而是指“一個目標，沒有私心，打成一片，迅速補位”的夫妻店精神。 ——創業期的香飄飄暗合了這種精神。
壯觀啊
2003年，蔣建琪和蔡劍鋒兩個人坐在辦公室，一支接一支地抽煙。
一個困惑讓他們感到焦慮：彼時的老頑童年銷售額幾千萬元，但明顯遇見了不可能突破的天花板：主打產品棒棒冰是典型的淡旺季產品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過渡性產品。 企業迫切需要切入新的領域，但是舉目四望，一片惘然。
當時唯一確定的方向，是做一種能喝的產品。在蔣建琪的商業認知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來，接著再嗑個半天??看著心急啊。
做飲料，做什么飲料呢?這個階段的蔣建琪仔細研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行業的風格與地位，猶如騰訊之于互聯網行業，美的之于家電行業。作為超級產品經理的宗慶后極其擅長模仿創新，一旦某個新品類在市場上暫露頭角，娃哈哈往往立即跟進，繼而利用強大的分銷網絡將品類開創者掀個底朝天。 比如其最掙錢的營養快線，其追隨模仿的是小洋人“妙戀”;八寶粥模仿的是揚州親親八寶粥;賴以發家的娃哈哈兒童營養口服液，同樣是在青春寶、中國花粉口服液的基礎上拓展出來的??顯然，這條路蔣建琪走不了，甚至他還必須得為自己日后的產品設計一個“低調期”，以防被行業老大尾隨抄底。
時至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長隊購買珍珠奶茶。經驗告訴他：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創新的可能、商機的存在。
蔣建琪突發奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?立即行動，蔣建琪請來杭州市科技農業研究所幫助研發配方，請設計公司設計包裝，大約半年多以后，產品試制成功。
——他給產品確定了一個新的名字：香飄飄。
香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷，每個城市只選取中學、大學、標準超市，每個銷售點公司都安排人員跟蹤，繼而再將結果畫成圖表。
半年的測試結果令人滿意——這是一個有潛力的產品。拋開硬性的數字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。
一天，無錫一位試銷點老板給香飄飄公司打來電話說，“不得了了，你們趕快到無錫來看市場。”如約來到那位店老板所在的學校，蔣建琪和蔡劍鋒兩人瞬間就傻了：老板娘把幾十杯奶茶一字排開，再將奶茶粉倒進杯子，旁邊擺著十來個熱水瓶。
“你的奶茶真有這么多人買?”
“你們等下看。”老板回答。
下課鈴響起，只見放學后的學生像一群蚱蜢般漫過廣場，他們繞過太陽傘，捧起奶茶就喝——“那個場面，壯觀啊。”
引爆
(一)
2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準備打仗了。
仗怎么打?拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷數據已經告訴了蔣建琪引爆點在哪里。根據馬爾科姆?格拉德維爾的引爆點理論：一項工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發起流行，就得把資源集中在引爆點上，只要找對了一點，輕輕一觸，這個世界就會動起來。 回到本土商業的地基，你會發現幾乎每一次流行浪潮的邏輯起點，都源自一個特定的人群。如古老的非洲部族，酋長家的婦女們帶著重重的金屬鏈子，金屬鏈子最終被視作了閑適生活不用勞作的象征，進而流行起來。
那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢的人群在哪?出租車司機?明星?行業內的意見領袖?傳統經銷商?
——是學生。 香飄飄選擇學校及其周邊商超試銷，只是，連店老板們都未見過的產品，學生怎么會買。于是，香飄飄在每箱產品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗。
市場漸漸有了反應，銷售團隊又買來幾十本《中國黃頁》，根據不同試銷點所在的位置，將方圓十幾公里內的大中小學地址全部打印出來，然后再郵寄給試銷點，“把奶茶賣到這些地方去。” ——電話響個不停。有試銷店老板好奇地說，“你們太厲害了，你們怎么知道我周圍有這么多學校?我呆了這么多年都不知道的!”
照此辦法，逐一推進，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。
在2005年于濟南舉辦的全國糖酒訂貨會上，香飄飄正式向全國招商。此前，經銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現場簽單者絡繹不絕。數月后，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。
——地面部隊在加速推進，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。
當年，資金實力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬元，且只砸湖南衛視。香飄飄成了奶茶行業第一個做廣告的。也有人表示看不懂：全國市場還沒完全鋪完，超市里也沒有，打什么廣告?
事實上，決定砸下3000萬元廣告費的那天晚上，蔣建琪整晚未眠，反復糾結中終于堅定信念，“對于比較容易被模仿的新產品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進顧客心智。” 信念的力量，有時要比信心強十倍。
值得一提的是這15秒廣告：火車上，一個女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進了隧道。
火車馬上又開出了隧道。咦?奶茶呢?原來被前面一個男孩子偷去喝掉了。
這是一個足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因為生怕觀眾看不懂，廣告里不停地重復著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個“香飄飄”。 事實上，香飄飄這則廣告也足以引發一次思考，到底什么樣的廣告才是好廣告。這個問題我們留在后文作答。
引爆
(二)
時至2006年，中國杯裝奶茶市場開始變天了。 此前兩年，香飄飄南征北戰，一騎絕塵，沒有對手，其銷售額從2005年的數千萬元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時間，放量速度之快，讓蔣建琪自己都覺得意外。
在風起云涌的快消品江湖，杯裝奶茶當年的毛利在百分之四十以上，天下還有這么好的生意?蛋糕引來獵食者，香飄飄引起同行注意，于是，阻力來了。
第二篇：香飄飄與優樂美影視廣告差異分析
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張萬晴
近幾年來，中國的飲料行業持續增長，飲料市場成為中國食品行業發展最快的市場之一，其中特別是杯裝奶茶成為了奶茶市場中的佼佼者，而相繼涌出了香飄飄與優樂美等強勢品牌，并且上市后迅速就受到了消費者的熱捧。本篇就對發展較好的香飄飄和優樂美的影視廣告差異進行分析。
香飄飄在影視廣告上先是請陳好代言宣稱：奶茶就要香飄飄。而另一方面喜之郎優樂美也毫不示弱，請周杰倫來助陣宣稱：奶茶，我就要優樂美。兩邊價格戰，產品戰，口水戰......此起彼伏，硝煙不斷。在廣告中，兩者的差異性并不大，從陳好的廣告中可以看出，香飄飄主要傳達的是一種更美味、更時尚、更健康、更方便的現代生活方式;而在周杰倫與江語晨的優樂美的廣告中，可見畫面則主要表現溫暖的感到和溫馨的愛情畫面唯美浪漫。在廣告中陳好以天使羽翼現身，更能給人一種清新飄逸的夢幻感，也表現了女性自立和強調自我的意識，滿足了當代女大學生和獨身女性的“一流行、二休閑、三文化”的消費傾向。以純情、溫馨的畫面在表現著女性的自我意識和“有主見”的自立消費觀。而在優樂美中，溫暖的感動，溫馨的愛情是優樂美一直營造的營銷氛圍圍繞著情無價這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷的塑造者情感溫馨的品牌形象。
在香飄飄與優樂美的廣告詞的影視廣告中，香飄飄強調：“香飄飄連續多年在全國銷
量領先，一年賣出十億多杯，杯子圍起來可繞地球三圈。”而優樂美則是：“原來我是奶茶啊”
“這樣我就可以把你捧在手心了”。香飄飄在強調的是自己在杯裝奶茶界中的地位，以此來領導人們消費，并且有然來的一年七億多杯變為十億杯，更是體現了其銷量的速增。而“千年老二”優樂美顯然不干其落后的地位，繼續
在純愛上下工夫，進而有了“捧在手心的摯愛”的新畫面。溫馨的畫面感動了不少的戀愛中的人，這就是青年男女向往的摯愛，因此這句廣告詞也讓人銘記。
在右邊這個香飄飄的廣告中，主要是以歌曲的方式傳達出了香飄飄的核心宗旨——女性的自由、清新生活方式，歌曲中表達著“香飄飄我盼望聞到溫馨自在的清香”“ 香飄飄我盼望空氣中彌漫香香的味道”這正好是香飄飄的味道，影視中的baby beatry pet 恰到好處，正是廣告三寶，不論從視覺還是聽覺都給人以美的享受，吸引著人們去享受著這款奶茶。片中涉及了很多的平凡人的生活，而這也正是香飄飄的發展目標：全國的二三線城市。表達了自己的消費目標及廣大的二三線城市平凡生活者。
而優樂美的歌曲廣告則是周杰倫的《蒲公英的約定》，大雪紛飛的街上，杰倫回憶著以前的時光，加上配樂歌曲——“小學旁的蒲公英，是記憶里有味道的風景......”這也是杰倫的電影《不能說的秘密》里的歌曲，無論是歌曲本身還是廣告里的畫面，以及幕后的電影，都是很唯美浪漫的。片中的年輕的都市男女，浪漫的愛情，也吐露著優樂美的發展目標及都市的傳播。溫馨的愛情依舊還是優樂美的主打。
就香飄飄和優樂美的廣告而言，二者都是圍繞著自己的主旨和消費目標而制定廣告，宣傳都是各自的內涵，雖然大致相同的廣告，但其中都闡述著自己理念。都在各大衛視、各大雜志等媒介進行著傳播，對媒體的綜合運用也使得兩者的競爭日趨白熱化。
第三篇：香飄飄營銷成功案例
全新的品類，要在消費者的消費者心智中立足是十分困難的。新品類的失敗率通常在80%左右。品類戰略的全面實施與科學推進，要求企業和咨詢公司有極深度地對心智的理解和把握的能力。當下，由于企業經驗匱乏、咨詢公司急功近利，根本沒有理解品類戰略的精髓，項目就草草上馬，成為了80%必敗的項目之一。這也是為什么難有新品類成功的案例的原因。 近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它們并非是全新品類打造的成功。王老吉是一個存在了一百多年的產品和品牌，并不是全新的產品;江中健胃消食片也是一個比較成熟的產品和品牌，并非從零做起。
香飄飄則不同，它完全是從零開始的全新產品、全新品牌。它的成功，使它更有資格詮釋新品類的營銷戰略規律。
自2005年起，尚揚(中國)公司與浙江老頑童食品公司建立全面的營銷戰略合作，導入了全面的品類戰略思想和方法。在香飄飄起初成長的關鍵節點，面對競爭和市場變化，做到了精準、高效的咨詢指導。
創建品牌的過程就是新品類進入消費者心智，占據心智資源，直至最后將其品類格子占據，成為品類的代名詞的戰略歷程。香飄飄的品類戰略歷程就是將“杯裝奶茶=香飄飄”的心智鏈接創建并維持的戰略歷程。 上篇：品類本質研究 發現新品類：找空格子
香飄飄公司的前身是浙江老頑童食品公司，以生產小棒冰為主，主要市場就在家門口的湖州地區，年營業額不超過三千萬，是典型的民營小企業。一個區域型老牌企業，發現了一個很有價值前景的新品類。企業要推出全新的產品、全新的品類。如何利用營銷戰略搶占先機，占領品類中最有價值的定位?這就是我們建立合作之初共同面臨的戰略課題。這個有價值前景的新品類就是：杯裝奶茶。 生活在現代商業社會中的消費者，為了簡化記憶和方便消費，消費者把每一個品類都視為一個獨立存在的格子，消費者會根據自己的認知，將自己認為是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康師傅，果凍格子里有喜之郎、液態牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客 „„
品類戰略的首要原則就是成為品類第一，成為品類的開創者。消費者首先接觸的創新品牌時會印象深刻，并很自然的把品牌當成新品類的代表。品類開創者在市場運作方面也占盡優勢：新品類的領先品牌進入通路的成本和障礙要比跟進模仿的產品低。
老頑童率先發現了一個尚未被占據的格子：杯裝奶茶。根據心智資源的稀缺性和有限性，這個品類必然會形成獨立的格子，也必然會誕生一個強勢品牌，它能通過品類的成長，而被驅動成長，最終成為能代表品類的品牌。 新品類的價值分析：“杯裝奶茶”有價值嗎? 不是每個新品類都有機會誕生一個大品牌，有些品類看似很有前景，但僅僅是附和流行的時尚，命運短暫，比如：紅極一時的呼啦圈;有些品類產生在很有根基的消費趨勢之上，由于受到社會因素、消費因素的推動，它會越來越有價值，比如：附合健康、有機、低脂低糖類食品趨勢的新品類。
為了更深入地分析杯裝奶茶到底有沒有商業機會，我們從以下四步開始了研究： 第一步：研究“杯裝奶茶”品類的本質。 杯裝奶茶的實質是一款沖調飲料。杯裝奶茶在飲料歸類中也屬于沖調類飲料，就很好地說明這一點。沖調類飲料在速溶咖啡等產品教育下，在心智中已經成為“熱飲”的代名詞。沖調飲料的品類本質就是：熱飲，這個違背不得。
在此之前我們曾經多次表態，對PET瓶裝奶茶項目不看好，也是這個原因。奶茶是用熱水沖調來喝的，熱熱的，才是它的本質。如果把奶茶PET放在冰箱里，冷凍著喝，不是說不可以，而是它違背了沖調類飲料的本質，不可否認有消費者會喜歡PET奶茶，但絕不會有杯裝奶茶的市場容量大，也不會從更冰爽的碳酸、茶、果汁飲料中搶得多少份額。三片罐咖啡市場一直沒有起色，也是這個原因。 第二步：發現有價值的心智空缺。
那么，既然發現了杯裝奶茶的本質，在目標消費群心智中，有沒有這個空缺呢? 我們研究發現，飲料類中：碳酸飲料、茶飲、果汁、純凈水等幾大主流飲料風行快消品市場，在飲料最大的消費人群青少年的心智中，以上飲料的共性特點是：解渴、冰爽，是屬于夏季的飲料。很多飲料的廣告情節，都是在炎熱的夏季、太陽下高溫運動、加塊冰塊冰爽一下。這在無形中也推動了飲料是夏季的快消品的主角。而，相反的青少年在冬天里該喝什么飲料則存在空缺，所以“冬天熱飲”存在心智空缺。
熱飲并非僅僅有奶茶，即溶咖啡、袋泡茶也屬于熱飲范疇，但即溶咖啡、袋泡茶屬于年齡偏大的消費群，它們在青少年心智中被定義為“老一代”的熱飲。在青少年心智中一直存在新一代“冬天熱飲”的心智空缺。尤其是帶有港臺時尚流行文化背景的奶茶，更深入地體現了全新的身份。 “冬天熱飲”會不會局限香飄飄的發展?冬天熱賣的杯裝奶茶在一般企業家眼里是一款有先天缺陷的產品，就是季節屬性太強，不易做大。這點也很好地為香飄飄做了競爭的屏障，很多大品牌不看好杯裝奶茶項目。為香飄飄的成長搶得了時間。 品牌是靠聚焦打造的，在一般邏輯思維中，一個代表冬天熱飲的飲料肯定沒有一個代表四季飲料的市場大，但，競爭要看競爭對手留給你的機會和自身品類的本質。如果非要違背品類本質，訴求泛化模糊，就會顧此失彼，結果什么都代表不了，成為沒有消費理由的產品。旭日升冰茶成功后，推出旭日升暖茶，想讓一個品牌指代兩個截然不同的季節品類，結果消費者變的搖擺，旭日升品牌也在搖擺中消亡。 第三步：品類原型的研究。
顧客的心智是天然地尋找最有心智預期的產品，心智對自己比較熟悉、或認為自己熟悉的產品，會更加信任。這點也說明，心智缺乏安全感。
從2000年左右，開始在城市的街頭風行來自臺灣、香港的奶茶鋪。通過多年教育，“杯裝奶茶”已經成為青少年流行的時尚飲品。顧客心智已經接受并流行這種新形態的飲料。香飄飄率先通過工業化生產，安全、健康、便捷的優勢，使其具備了替代街邊奶茶鋪的充分理由。 沖調奶茶的品類原型：街邊奶茶鋪，在心智中起到了關鍵性的先導作用，使消費者對杯裝奶茶這個品類并不感覺陌生。
第四步：形成品類戰略：杯裝奶茶=香飄飄
通過前期系統、深入的分析，明確：香飄飄，要成為市場上第一個“開創杯裝奶茶”的品牌。香飄飄通過占據杯裝奶茶本質屬性“冬天熱飲”，借助街邊奶茶鋪的先導教育，利用心智力量來推動杯裝奶茶品類的發展與壯大。香飄飄在杯裝奶茶的發展中，成為品類領導品牌。 現在，我們看到很多把谷物雜糧、豆漿、牛奶、果蔬等形式的產品裝進紙杯，但，這些怪異的、全新的混合產物，完全沒有借助心智的推力，顧客的心智也很難容下新的、不同的“奶茶”，走這條路的后來者，沒有突破的可能性。 下篇：品類戰略推進四大階段
隨后在5年的服務過程中，尚揚(中國)公司把重要的起步開創期分成了四個階段，分別為品類塑造期、品類占位期、拓寬品類期、品類防御期： 第一階段：品類塑造(2005年)
品類塑造期是指，在品類戰略規劃的初期階段，對新品類的營銷重要方面，進行核心戰略規劃。在這個時期，香飄飄完成確定了營銷戰略基本要素：命名、產品、定價、勢能渠道。 完美的品牌命名：香飄飄
品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產品的定位。
香飄飄命名的好，就在于它很直截了當地占據奶茶第一感知特性：香。 并完全符合命名的基本原則：簡潔、清晰，好聽、易記。 由于香飄飄這個形容詞給人的印象太過接近通用名，有些企業還想抓這個空子，跟進香飄飄，起相同的名字。香飄飄是通用名還是專有名?確實曾經是老頑童和后來者之間的命名爭論。但通過搶先注冊，使香飄飄成為了老頑童的專有品牌名。這個示例也再次說明，好的命名接近于消費者心智認知中很熟悉的一種感覺，聽到這個命名，你感覺越親切，陌生的顧客第一次聽到也會有這種發自內心的熟悉感，這在傳播中增加了品牌的力量。 產品：杯裝奶茶的四項重大革新 品類戰略的思考原點是在顧客心智，但產品的創新因素也起到重要的推動作用。如果沒有全新的產品和創新的要素，新品類也就沒有的成長的后勁，最終只會成為漂浮在空中的概念。 香飄飄之前的街邊奶茶鋪采用的是淀粉粒作為珍珠，而香飄飄考慮到淀粉粒不易泡開，就開創性采用“椰果包”。奶茶鋪采用的是長吸管，香飄飄考慮到包裝的要求，率先采用“折疊吸管”。更具創新性的是，在尚揚的建議下，香飄飄采用了創意來自星巴克咖啡的、凸顯價值的“高蓋”設計。這三大產品層面的創新，使杯裝奶茶有同于街邊奶茶鋪的奶茶也有異它們;使香飄飄即是街邊奶茶鋪的替代者，又是工業化杯裝奶茶標準的制定者。優樂美、香約的杯裝奶茶也跟在香飄飄之后，被動模仿。 另外一個重大創新是：根據中國人節慶有送禮的習慣，香飄飄還是第一家采用“奶茶禮品裝”的企業。定價為38元~40元親情送禮，在江浙、湖北、湖南一帶特別風行。 品牌識別：突出“熱飲”的視覺符號 如何通過視覺傳達“冬天熱飲”的概念?
視覺符號是品牌識別系統中核心，占據“冬天熱飲”的香飄飄奶茶要在符號方面，用最簡潔的方式，讓受眾理解。因此，它的易讀性和區隔性，就很重要。香飄飄采用了突出“熱飲”的視覺符號：裊裊“熱氣”組成的蝴蝶翅膀。在所有香飄飄的影視廣告中，這個從奶茶表面騰起的熱氣演變成翅膀的過程都要重復出現，以加深消費者的符號印象。
視覺符號，是無聲的傳播，大腦對符號的記憶要強于文字。比如，你可能會記得多年沒有見到的小學同學的長相，但就是回憶不起來他的名字，就是這個原因。香飄飄的這對翅膀，已經成為奶茶重度消費群里的圖騰標志。 定價策略：溢價
定價因素，是品類初創階段很關鍵的營銷戰略配稱，價格不合理會嚴重阻礙新品類的成長：價格過高可能會抑制消費、價格過低會透支品類成長的潛力。 香飄飄奶茶上市之前沒有直接競爭的產品做定價參考，定價只能從間接、可替代的競爭對手的定價出發，做出比較合理的定價。這個參考對手就是街邊奶茶鋪的沖調奶茶。
經過研究論證，最終確定3.5元價格切割奶茶鋪5~8元價格空當，突出工業化大規模生產的優勢。
當時風行的街邊奶茶鋪的現場沖調奶茶普遍的價格是5元~8元，根據我們對奶茶品類的基本判斷，奶茶必然會成為大眾化的、日?；臎_調熱飲，所以，價格可以定一個大眾化的價格。但對企業來說，這樣的價格策略已經屬于溢價策略了，利潤率很好，可以反過來推動終端的銷售熱情，推動銷售。
在隨后的競爭中，優樂美、香約的定價均低于香飄飄，把領先者在價格方面的掌控力，發揮的淋漓盡致。
勢能渠道：城市、學校
產品在什么地方賣，消費者在什么地方買，同樣是營銷戰略的核心，因為渠道戰略的選擇，尤其是對新產品來說，至關重要：成功的勢能渠道，就是扯開市場的口子，是營銷戰略的尖兵團率先攻占的地方。如果勢能渠道選擇的好，占據的好，對后期的市場影響、口碑傳播、招商等都有很好的示范作用。
根據奶茶的特性，香飄飄上市初期選定杭州、南京、鄭州、北京等幾個具有輻射能力的大中城市，做深做透后，再向周邊城市輻射。在第一波的渠道攻勢中，集中優勢資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學生人群。這樣的渠道模式為香飄飄后期的成長，起到了很好的探索示范作用。
第二階段：品類占位(2006年)
品類占位，只要有足夠的傳播預算，對開創者來說是輕易地能實現。對后來者就會有的一道無法逾越的天然屏障——心智領先的認知，讓后來者的成本加大，根據我們的研究，后來者如果想反超，通常需要2~4倍的媒體預算才能實現。
在這個階段，香飄飄就應該通過戰術配稱，牢牢占據奶茶品類第一認知。 將品牌植入心智的網絡歌曲《香飄飄》
消費者接受硬性的廣告通常會半信半疑，甚至不加注意。面對這樣的情況，聰明的企業選擇了公關的手法，但對于快消品來說，公關啟動慢、擴散慢，更重要的是小小的快消品通常缺少一定的話題效應，所以想通過公關啟動一場宣傳就顯得很不合時宜。
在2005年年底，網絡歌曲開始風行，最著名的就是《老鼠愛大米》網上網下全面流行，還上了央視的春節聯歡晚會。香飄飄能否通過網絡歌曲的方式，將品牌名植入到歌曲中，通過歌曲，將品牌名植入到消費者心智中呢? 通過我們的建議，香飄飄邀請網絡歌曲明星：香香。專門創作和香飄飄同名的歌曲《香飄飄》。隱退品牌，先推歌，讓“香飄飄”三個字進入到了消費者心智中。通過網上歌曲打榜、彩鈴下載，《香飄飄》迅速在網絡傳播開來，唱響整個中國。后期成為了香飄飄所有廣告背景音樂，熟悉的旋律增加了傳播效果。
這一戰術的運作費用不超過70萬，但傳播效果比相等費用的高空廣告大了100倍以上。同年，香飄飄的相關網頁在百度和谷歌上的搜索分別是30萬篇和近40萬項?！断泔h飄》這首歌至今還在傳唱。
經典廣告語：奶茶，就要香飄飄
如果一個品牌有一句可以流行的廣告語，那么這個品牌的傳播，就會事半功倍。這一句話，也將成為這個品牌的重要識別，并成為消費者記憶的鑰匙，說出來，消費者的品類格子就會被打開，消費者馬上就會想起這個品牌。
“奶茶，就要香飄飄”品牌名和品類名的直接關聯，強勢占據品類。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點，提出選擇奶茶的標準：奶茶只有“香飄飄”的才夠好。 第三階段：拓寬品類(2007年~2008年)
針對杯裝奶茶的特性，通過熱銷感的塑造，進一步分化其它飲料市場。并通過地面渠道的深入推進，步步為營，拓寬渠道面，建立更廣闊、更全面的渠道系統。
第三個階段的心智核心任務就是推廣品類，讓杯裝奶茶市場空間進一步擴大。 渠道全面建立 香飄飄起步階段以中心城市、學校周邊為渠道核心。之后，面臨著就是全面渠道的鋪開：商超KA系統的建立、大流通的推進、終端小超的客情維系等深度分銷等課題。在這個階段，香飄飄借用了渠道做得比較好的企業的經驗，直接引進人才，縮短了自己摸索的時間。 營銷就是兩只手力量的協調。一只手就是看得見的手，它通過渠道運作，將產品推到消費者面前，讓消費者“買得到”，這只手就是渠道的推力;另一手就是看不見的手，它通過心智力量的把握，在消費者的心智中形成營銷拉力，讓消費者“樂意買”。營銷的智慧就在于這兩只手力量的應用，兩只手不能偏重一手，更不能忽視另一手的存在。
“ 熱銷 ” 感的塑造
杯裝奶茶的熱銷，會加深已有消費者的對奶茶品類的認同;還會搶奪其它品類的消費者，讓他們覺得奶茶才是一款最流行的飲品。
消費者通常會購買他這個消費群購買的熱點產品，我們稱之為“羊群效應”。杯裝奶茶的目標消費群青少年更是對時尚、流行的產品有很強烈的好感，并追隨周圍的朋友，形成熱銷，傾情消費。
2008年年底大場景表現的新廣告片《嘉年華篇》，傳達出香飄飄的熱銷感，將杯裝奶茶打造成為飲料中的熱門品類。建立起“最暢銷的熱飲”的認知。這個認知的建立，進一步地擴大了杯裝奶茶的認知程度，青少年普遍被這個冬天里的明星產品所吸引，對“冬天熱飲”的認知更加深刻，并形成了習慣性消費。 第四階段：品類防御(2009年，至今)
任何一個新品類，不可能只被一個品牌占據。競爭對手的加入，一方面，對整個品類的成長有好處，競爭對手的增多，終端排面、電視廣告的增多，消費者會認為杯裝奶茶品類是個很熱門的品類，很受歡迎的印象，做大了品類;另一方面，競爭對手在加入競爭時，都會考慮差異化競爭，都會有一套競爭的戰略，這樣的戰略如果從針對領先品牌的角度出發，都會對品類領先者起到分化的作用。其中有利、有前景的分化，會反過來刺激領先品牌加快改進的步伐，推動品類繼續進化。
時間進入到2009年，競爭變得艱巨起來。廣東喜之郎的優樂美、浙江大好大的香約，紛紛加大了媒介的投放，在心智的較量方面，競品也拿出來自己的區隔策略。香飄飄面對競爭環境的變化，突出訴求品類老大，以領導者姿態，防御競爭者。 防御戰：領導地位的訴求
優樂美——挑戰型品牌戰略。優樂美“暖意的愛情象征”為訴求點，以“優雅、快樂、美麗”的綜合為品牌命名。溫馨的“暖”，是杯裝奶茶品類的本質，是固體沖調飲料的第一大屬性，這個屬性的存在，也促使年輕的消費者在秋、冬有了更適合的飲料的選擇。并聘請天王巨星周杰倫為代言人。香約——分化型品牌戰略。當時，香約一直徘徊在“臺灣奶茶”、“友情奶茶”、“袋裝奶茶”三個概念之間，哪個也不舍得放棄。策略的不聚焦，導致香約的品牌競爭力偏弱。
面對優樂美的強勢進攻。2009年香飄飄推出新的廣告片《勢能篇》。突出在杯裝奶茶中的品類領導位置。“香飄飄，杯裝奶茶開創者。一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈，好味道，當然更受歡迎，香飄飄，連續五年全國銷量領先”，進一步確定奶茶開創者的地位，反定位競爭對手為跟進者，封殺了競爭對手圖謀的心智篡位。并通過高媒介預算，壓制跟進者的氣勢。廣告一經推出，得到了全國經銷商一片贊揚之聲。市場表現同樣熱烈。 戰略效果：香飄飄奶茶歷年銷售額
2005年，合作的第一年，香飄飄奶茶增長到1個億，2008年就突破了10億元大關!
香飄飄歷年具體銷售額： 2005年
1億 2006年
4億 2007年
7億 2008年
10億 2009年
17億
小結：如何超越巔峰?
香飄飄發展初期，攜手尚揚5年，搶先占位杯裝奶茶開創者的認知，為成為今天奶茶領導者奠定了的關鍵的、牢固的心智優勢。 尚揚根據品類戰略原理，為香飄飄制定了精準的戰略規劃，順利地將香飄飄奶茶打入到了目標顧客心智，并牢固地占據奶茶領導品牌的位置。實現了從2005年不到1億的銷售，2008年增長到過10億的銷售奇跡。
近來，當香飄飄訴求“一年賣出7億，可繞地球2圈”的時候，我們認為這個階段的香飄飄開始迷失了正確的軌道。作為領導品牌，尤其是快消品，用2年的時間訴求品類老大地位確實有點長。這個階段，品類第一者最應該去做的是推動品類的進化，并擴張品類的容量和市場增長潛力。根據我們的基本判斷，最有可能的威脅來自于后來者對奶茶的品類革新。 經過07~08年奶茶行業的第一輪洗牌，大量小品牌在競爭中消失。余留下來的品牌數量已經大大少于品類鼎盛時期幾百個之時。第一陣營也基本確立：香飄飄、優樂美、香約。在穩定的品類中，格局已定，后來者唯有顛覆性的手法，才有可能推動品類內的第二次洗牌，確立有利于自身的位置。
第四篇：香飄飄如何用定位打敗巨頭
引言：香飄飄奶茶創業不久，喜之郎、聯合利華等老牌食品巨頭看上了杯裝奶茶這個新興的小生意，憑借體量優勢大舉進入，雙方差距越來越小。大敵當前，且看香飄飄如何絕地反擊。“模仿創新”、“后發制人”、“先驅變先烈”，這些都是令眾多管理者恐懼的詞匯。不少創業者遭遇過這樣的噩夢：辛辛苦苦搞出來的創新產品，剛剛完成試 銷、鋪貨、廣告宣傳、消費者培養教育，初步驗證了商業模式的可行性，眼看苦盡甘來就要熬出頭時，冷眼旁觀已久的產業巨頭卻盯上了你的小生意，以你根本無法 相提并論的市場經驗、資金、人才、渠道等壓倒性優勢猛然殺入，攫取最后的勝利果實。香飄飄奶茶創業不久也遭遇了同樣的驚濤駭浪。不同的是，香飄飄沒有束手就擒，而是運用定位理論頑強反擊，最終夯實了自己的領導地位。不過，戲劇性的是，隨著時間的推移，巨頭們的知難而退反而令香飄飄感到了孤獨和真正的危機。
從“老頑童”到“香飄飄”
2004年，蔣建琪在浙江湖州經營自己的小食品公司，主營業務是棒棒冰、酸梅湯之類的小飲料，還有花生米等小食品，每年大約三千萬左右的銷售額，兩三百萬的利潤，業務非常穩定，日子過得很舒服?；厥走@段往事，蔣建琪覺得有些遺憾，他認為最初創業的時候，每個行業都有大把的機會，市場上幾乎沒有什么競爭，如果他當初選擇了瓶裝飲料而不是小飲料，也許現在的生意會更大。當然，蔣建琪也認為，再過十年，隨著管理水平不斷提高，競爭會更加激烈，到那時，大家會認為十年前此時此刻的競爭環境簡直像開茶話會一樣輕松。 蔣建琪喜歡看金庸的小說，覺得“老頑童”這個名字很好記，就用來作為自己的商標名稱。不過，愜意的生活里，還有一個小小的煩惱，那就是小飲料的銷售旺季是夏季，天氣越熱越好賣，如果是涼夏，生意就會差一些，等到天氣冷的時候就幾乎完全 沒生意了。有了淡旺季，旺季要多招工，淡季要減人，工人不穩定，品質也就難上一層樓。因此，他總想著要做一個冬天能賣的產品。但是，冬季的產品難度很大， 比如炒貨市場，競爭已經十分激烈了，而糖果餅干這些領域里已經有了很多大品牌，進入門檻太高。
2004年的一天，蔣建琪到杭州，看到一家奶茶店門口許多人在排隊買奶茶。他也去買了一杯，一喝發現味道不錯，不禁想到，奶茶店給顧客做奶茶，無非就是弄點粉調一調，為什么不可以像做方便面一樣，把它方便化，做成固體飲料的方便包裝呢?有了這個想法之后，蔣建琪立刻付諸實施，找到專業的食品研究機構一起研發，開發出了最早的杯裝奶茶原型產品。
作為一個食品行業的老兵，蔣建琪對待杯裝奶茶這個新產品的態度很謹慎。因為他看過太多的創新小食品，上市之后一哄而起、一哄而散，在他看來，再好的產品也必然會經歷銷量下滑的過程，只有幾起幾落之后，銷量仍能頑強攀升的產品才是值得投 入的長線產品。因此，第一年香飄飄并沒有大規模生產銷售，只選了溫州、福州、無錫、蘇州四個城市，每個城市只選一所大學、一個中學、一個超市、一個賣場， 派人追蹤每天的銷售情況，每個月繪成圖表。半年時間測試下來，銷量令人滿意。
于是，2005年，蔣建琪決定進軍全國市場，一方面對產品進行改進和改良，一方面去廣州請一家廣告公司花三十萬拍了一條電視廣告。依靠過去做小食品積累的資金，壯著膽子在湖南衛視投放了一兩千萬的廣告，配合全國糖酒會進行大面積招商。 一個月后，杯裝奶茶得到了全國市場的熱烈響應，產品一下子供不應求，訂單、資金源源不斷地匯集到公司，賬面資金一下子增加了幾千萬。對于蔣建琪來說，過去 搞小食品從未見過這么多錢，心情非常激動。和以前的產品比起來，香飄飄奶茶的銷量、利潤、前景都要大得多，于是他很快停止了老頑童相關產品的生產和銷售。
回憶這一次創業成功的經驗，蔣建琪體會到： 首先，要選擇一個有潛力的產品。選產品非常重要，最好是開創性產品，符合特勞特在 《22條商規》一書中所說的領先法則。所謂領先法則，是指要創造一個能讓你成為第一的新領域。但是，很多創業者只是自我感覺某個產品好，跟伙伴們一商量就上了，而蔣建琪的經驗是，一定不能憑感覺，不能拍腦袋，必須到市場中進行試銷，市場說了算。而且，這時候也不要急于求成，最好能花一整年時間進行試銷。香飄飄當時只試銷了半年，現在回頭看還是急了一點，因為從一個完整的試銷可以看出產品受季節、氣溫、節慶等各種因素的影響。很多產品都是季節性的，最好能有一個完整的測試，讓你有時間發現產品的缺陷。開創新品類時，不可能非常完美，只能在過程中一點點改善，萬一產品有什么嚴重缺陷，在局部地方投放， 也不至于影響前景，不會對全國市場形成很大的傷害。
產品試銷時還要注意一個問題，“悄悄地進村，打槍的不要”，盡量不要引起同行業巨頭的注意，因為這個時候創業企業還非常弱小，一旦被哪個巨頭注意到，往往會被它們扼殺在搖籃中。河北小洋人集團曾經開發了一個“妙戀”，而娃哈哈的“營養 快線”可以說是妙戀的翻版。但是，市場的競爭通常不是產品的競爭，而是認知的競爭。娃哈哈營養快線迅速跟進后，因為它是領導品牌，很多人都以為娃哈哈營養快線才是正宗，妙戀反而成山寨了。特勞特說過，“沒有事實，只有認知”。消費者根本不在乎真相，他們只相信自己大腦中的認知。
其次，要給產品取個好名字。香飄飄這個名字聽起來有點土，但是它和產品很貼切，朗朗上口，容易記住。
再者，產品一旦進入全國市場銷售，廣告宣傳要迅速跟進，占領消費者的心智甚至比占領市場還要重要。
最后，廣告宣傳時，盡量把產品名稱和品牌名稱結合起來。對于香飄飄而言，最好的情況就是消費者想喝奶茶時，說的不是喝奶茶，而是喝香飄飄，就像人們說喝可樂，其實就是特指可口可樂一樣。蔣建琪說，現在回想起來，香飄飄的第一條電視廣告 因為時間匆忙，拍得很爛，但是廣告詞極為正確。當時香飄飄內部提了很多廣告詞創意，描述奶茶用什么樣高品質原料做的，幸好當時負責廣告創意的人已經有了一 些定位理論的知識，他說廣告里不用傳遞這么多信息，先讓大家記住品牌的名稱就行了。最后定下來的廣告詞是“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”，在15秒電視廣告中重復了好幾遍。廣告不需要承載太多的東西，只要讓消費者記住一個概念就行了。
群雄畢至，各有得失
喜之郎在食品行業已經浸淫很多年，無論資金實力、營銷能力，還是經銷商網絡、銷售規模，香飄飄都無法與之相提并論。那時候香飄飄的年銷售額不到2億，而喜之郎的規模是香飄飄的十幾倍。不過，喜之郎剛開始犯了一個非常嚴重的錯誤，把果凍的品牌延伸到了奶茶上，竟然取名叫“喜之郎CC奶茶”。雖然第一年投入也不少，但最終效果并不好，那一年香飄飄有驚無險地過去了。另外，值得香飄飄慶幸的是，同樣位于浙江的食品巨頭娃哈哈，一度也曾研究過要不要上杯裝奶茶產品，但最終放棄了。
不過，喜之郎畢竟久經沙場，很快意識到自己所犯的錯誤。2007年下半年，它卷土重來，重新命名品牌(改名優樂美)，更換包裝，并且把市場上數百萬箱舊品牌奶茶統統收回。這種壯士斷腕的魄力，令蔣建琪也十分欽佩。一場真正的競爭開始了。
優樂美此番再次出手，抱著一鼓作氣、一定要拿下的氣勢，雙方的投入完全不在一個數量級上。當時，香飄飄請的代言人是出演《澀女郎》而成名的陳好，而優樂美請的則是超人氣的亞洲天王周杰倫，還有江語晨等女明星。在廣告投放上，優樂美的廣告力度大概是香飄飄的三倍以上。2008年春節期間，周杰倫出演的“你是我的優樂美”、“把你捧在手心”系列廣告在各大電視臺黃金時段全面鋪開。除了廣告戰之外，優樂美背后還有喜之郎經營了十幾年的強大銷售網絡和密集的經銷商群體。從人員數量看，香飄飄那時只有一百多個營銷人員，喜之郎則有一千多。按常理，香飄飄這樣總規模才一兩個億的小公司，禁不起折騰，也沒有實力跟大公司耗下去，很可能被喜之郎一舉拿下。 面對來勢洶洶的喜之郎，香飄飄又在做什么呢?由于競爭初期喜之郎決策失誤，讓香飄飄覺得對手并沒有什么特別厲害的地方，反而看到自己的訂單和利潤滾滾而來，于是在2007年出臺了宏大的發展計劃：
第一，投資三千萬，上一個方便年糕的新項目，為此還購買了一個名為“磨坊農莊”的 品牌，期待從龐大的方便食品市場分一杯羹。理由是，方便面是油炸食品，不健康，年糕作為傳統食品，應該能有很大的作為。而且，這又將開創一個新品類，市場上還沒有類似產品。事實上，和最初的奶茶一樣，方便年糕也在局部市場進行了試銷，銷量也不錯，賣了一兩千萬，相當令人滿意。
第二，開奶茶連鎖店，進軍餐飲行業?，F調即飲奶茶市場上還沒有全國知名的連鎖店， 這顯然是一個巨大的商業機會，而且可以與杯裝奶茶共享資源。全國知名的杯裝奶茶品牌進入現調即飲奶茶市場，聽起來也非常符合商業邏輯，乃是順理成章之事。 因此，香飄飄在湖州和嘉興試開了兩家奶茶店，并且注冊了“蜜谷”品牌，主要供應奶茶，還做芒果露、西米露、青梅爽之類的甜品。試運營期間，每個店大概有兩百萬的年收入，利潤四五十萬，前景也相當不錯。
第三，進軍房地產市場。公司當時賬面資金很多，而且可以利用香飄飄公司作為融資平臺。于是，香飄飄先后投資了近兩億元，開發了二十多畝的民用住宅項目。征地，規劃，設計，施工，然后售樓。
然而，香飄飄的分兵作戰讓公司陷入了危機。到2008年下半年，優樂美的銷量不斷攀升，2009年上半年甚至逼近了香飄飄。眼看就要被追平，香飄飄的形勢岌岌可危。繼續發展下去，香飄飄很可能曇花一現，成為杯裝奶茶市場的“先烈”。要知道，喜之郎并不是第一家做果凍的，但后來居上，牢牢占據了果凍第一品牌的位置。它也不是第一家做海苔的，但推出的“美好時光”海苔后發制人，超越了“波力”海苔。
對于這一段經歷，蔣建琪頗有感慨： 競爭對手在初期犯了延伸法則的錯誤，白白留給了香飄飄寶貴的一年多時間。從現在看，可以說喜之郎錯過了唯一一次最有可能戰勝香飄飄的機會，因為當時的香飄飄確實非常弱小。特勞特說，延伸法則是22條商規中被違背次數最多的一條法則， 這真是千真萬確?？梢院敛豢鋸埖卣f，將來還會有許多企業敗在這上面。
一個品牌如果在消費者心智當中沒有明顯的差異化，沒有準確的定位，接下來的問題就是兵力原則，大魚吃小魚，小魚吃蝦米，大企業打敗小企業，那是天經地義的。香飄飄的業務多元化也是一個愚蠢的錯誤，更何況香飄飄那時只是一個小企業，居然還要分兵作戰，市場受蠶食是一定的。
企業家一定要謙虛、謙虛、再謙虛，特別是事業初成的企業家更要保持清醒的頭腦。特勞特在第18條商規“成功法則”中也談到，成功會導致自大，自大會導致失敗。中國有很多企業，特別是民營企業，開拓能力非常強，能想出很多新東西，做 產品也很有創意，但是為什么到后來往往做不大、做不長?在蔣建琪看來，關鍵原因跟香飄飄一樣，小獲成功后開始驕傲自大，覺得自己手里有錢又有人，開始鋪攤 子，上項目，搞多元化。初獲成功的階段也是最危險的階段，幾千萬、幾個億的企業都屬于初獲成功的企業，此時一定不能被勝利沖昏頭腦，離真正的成功還遠著 呢。
在中國的消費品市場，特別是快速消費品市場，一旦某個產品迅速走紅，一定會有很多跟隨者，國人的模仿能力是很強的。有些小企業甚至專門從事山寨產品，一旦某個產品紅了，就立刻少量仿制，賣完就拉倒，只賺這一票。香飄飄奶茶一炮而紅之 后，第二年全國糖酒會上，各種奶茶產品鋪天蓋地冒了出來。浙江大好大食品公司的“香約”奶茶、聯合利華的“立頓”杯裝奶茶相繼問世。而其中真正最有力的競爭者，當屬喜之郎推出的“優樂美”奶茶。
定位反擊戰 面對優樂美一路攻城拔寨，市場份額節節上升，香飄飄坐不住了，公司高層整天開會。 怎么應對競爭呢?除了增加廣告、增加銷售人員、增加鋪貨之外，似乎也想不出什么招了。香飄飄的廣告片越拍越優美，成本越來越高。想過請劉若英代言(她的外號叫“奶茶”)，可惜被拒絕了。期間，香飄飄還找到當時紅極一時的網絡歌手香香，跑到云南香格里拉拍了一個畫面清純的MV，歌中大唱特唱“清晨問候的目光，午后慵懶的想象，年輕守護的臉龐香飄飄……香飄飄，我盼望，空氣中彌漫香香的味道”，算是對優樂美文藝路線的一次小小回擊。然而，這些舉措都沒能改變局面。
2009年，香飄飄找到了特勞特戰略定位咨詢公司，請他們為企業把脈、會診，做出了幾項核心決策：
第一，砍掉一切與杯裝奶茶不相關的業務，聚焦奶茶。這項決策，說起來容易，做起來真難!年糕項目已經投下了三千萬，而且銷售情況很好。和奮力搏殺的奶茶不同，方便年糕在市場上沒有競爭對手，前景一片光明，能下狠心關掉嗎?三千萬對 于香飄飄可不是一筆小數目。但最終，蔣建琪還是痛下決心關掉了年糕項目，賣掉了設備。畢竟，銷售額只有一兩個億的小企業，同時運作兩個品牌不現實。兩家奶茶店也轉手了。房地產項目正常結束后，也不再涉足了。其實，直到今天，談到方便年糕和奶茶店，蔣建琪仍然認為當初的眼光還是很準的，這兩個項目都很有潛 力。但是，為了聚焦，必須做出痛苦的舍棄。市場上總是有很多良機，作為初創企業，只能牢牢抓住其中一個。而在奶茶領域，也要進一步聚焦，減少品種。聚焦不僅僅是為了集中精力，也是為了統一企業的文化、使命、愿景，統一員工的認識。
第二，為香飄飄定位，向消費者傳達香飄飄是杯裝奶茶的開創者和領導者，是全國銷量最大的企業這一關鍵信息。在蔣建琪看來，雖然當時每年在廣告上投入好幾千萬，但效果不大，因為廣告片自說自話，沒有以競爭對導向。特勞特公司為香飄飄設計了新的廣告詞：“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”蔣建琪認為，新的廣告詞非常有沖擊力，因為顧客購買商品，總是存在“羊群 效應”，跟風購買別人都在買的，以減少消費時的不安全感。
第三，在2010年原材料價格上漲時，香飄飄率先決定提價。奶茶是小食品，提價也就提幾毛錢。在競爭白熱化的情況下，提價似乎是自殺之舉。但香飄飄的邏輯是，一個行業要健康發展，一定要有利潤空間，漲價之后有了利潤空間，就會吸引 更多競爭者進入這個行業，大家共同把這個市場做大，對行業健康有利。如果大家都采用低價格過度競爭，難免會有企業弄虛作假，最終毀了整個行業。當時，香飄飄還評估了競爭對手的可能反應——要么跟著漲價，要么維持現價——并對這兩種可能做了相應的預案準備。萬萬沒想到的是，對手竟然不漲反降。喜之郎為什么這么做?為了借機擴大市場份額。然而，貨架上香飄飄比優樂美貴幾毛錢的局面，恰恰說明了二者之間領導品牌與跟隨品牌的關系。(不妨設想一下：對于那些要把對 方“捧在自己手心”的年輕人來說，貨架上有兩個奶茶品牌，一個略貴，一個略便宜，他們會為對方買哪一個?)不少經銷商在優樂美降價之后大喜過望，囤了很多優樂美，結果發現銷量并沒有如愿增長，多余的貨只能堆在倉庫里，造成了庫存積壓、竄貨、過期等一系列后續問題。
定位理論在香飄飄展現出了威力。香飄飄奶茶銷量從2008年的3億多杯一下子躍升到2009年的7億多杯，
2010年又躍升到10億多杯，一直到今天的12億杯，廣告詞也從“繞地球一圈”，到“繞地球兩圈”，再到“繞地球三圈”……而優樂美從此再也沒能有所進展，市場份額逐漸萎縮，雙方的差距逐步拉大。
對于這一場驚心動魄的攻防戰，蔣建琪有很多領悟：
第一，2011年香飄飄漲價是對的，是合理的。作為一個細分品類的領導者，應該為整個品類的健康發展做出貢獻，即便有所犧牲，面臨壓力，也要勇于承擔責任。
第二，很多企業面臨競爭時會自覺不自覺地卷進價格戰。為什么會有價格戰?根源在于沒有鮮明的品牌定位，產品高度同質化，只能打價格戰。實際上，很多產品要做到顯著差異化確實很難，畢竟大部分產品都不是高科技產品，即使有所創新，對 手也能馬上復制。所以，最好的差異化就是品牌差異化，這就是定位。沒有好的定位，企業就只能拼價格，價格越來越低，質量越來越差，整個行業都在苦苦掙扎，企業沒有利潤，員工沒有體面的收入，消費者沒有可信賴的產品，惡性循環由此形成。如果企業有好的定位，就能獲得高銷量、高利潤，就能有資金投入下一步的研發、升級和改進，引導整個行業走向良性循環。
第三，特勞特的第13條商規是“犧牲法則”。香飄飄砍掉這么多項目，確實需要很大的決心和勇氣，更何況這些項目都掙錢，特別是奶茶連鎖店很有前景。但是，特勞特在犧牲法則中指出，有所舍才能有所得。蔣建琪則認為，大舍大得，小舍小得，不舍不得。企業要是什么都舍不得，最終結果就是什么都得不到。每一個項目都停留在小規模水平，競爭力不強，利潤率不高，一旦遇到專業品牌進攻，就會迅速虧 損直至消亡。要想真正成就一個品牌，就要擋得住誘惑、耐得住寂寞，在企業初創和發展階段堅持專業化道路，開發一個產品，建立一個品牌，在打造品牌的過程中積累人才、積累資本、積累資源、積累知識，最終把整個企業打造成能夠復制品牌的平臺，到那個時候再來談多元化。寶潔就是一個經典的例子。如今，寶潔是全球最大的日用品公司之一，旗下擁有眾多知名品牌，然而當初起步的時候，它只做肥皂，而且一做就是幾十年，積累了深厚的功底，這才有了后來的多元化經營。
香飄飄現在的資金實力更加雄厚了，也有更多的投資項目找上門來，比如前兩年非常熱門的光伏產業。但是蔣建琪完全不為所動，再有前景的項目也不接，專心致志，只做杯裝奶茶。
優樂美的警示
喜之郎是一家非常值得尊敬的企業，每次出手都很專業，在果凍、海苔領域的后發制人令人眼前一亮，卻在奶茶項目上失手。站在管理研究的角度看，喜之郎犯了哪些錯誤呢?
蔣建琪認為，除了最初把喜之郎品牌沿用于奶茶這個巨大的錯誤之外，喜之郎犯的最大錯誤就是，用同一個團隊同時經營果凍和奶茶兩個產品。香飄飄的團隊只有奶茶一個產品，于是把所有精力都放在了奶茶上，奶茶做不好，是要餓肚子的。而喜之郎的團隊既要考慮果凍，又要考慮奶茶，當奶茶不好做時，很容易就退縮回到果凍上。如果喜之郎當初采用事業部制，各做各的，也許勝算會更大些。
推出袋裝奶茶，也許是喜之郎犯的另一個錯誤。袋裝奶茶其實是香約奶茶首先推出的，喜之郎后來跟進。袋裝奶茶比杯裝奶茶運輸更方便，單價也更低(幾毛錢一袋)，聽起來是個很有吸引力的產品。但是，幾毛錢的袋裝奶茶，同樣也使用主品牌的名稱，嚴重拉低了品類的價值(杯裝奶茶在超市里賣3～5塊錢)。本來杯裝奶茶主要針對的是大中學生、剛入職的白領這個年齡層，幾毛錢的袋裝奶茶一下子把目標消費者拉低到了小學生這個年齡層，實際上也就拉低了喜之郎杯裝奶茶的價格心理底線。
特勞特公司總經理鄧德隆也認為，首先，優樂美的品牌名稱本身就比香飄飄吃虧。 優、樂、美這三個字單獨看起來都很優美，但合在一起，缺乏獨特性，難以激發消費者的心智。香飄飄的名字看似有點土，卻和娃哈哈一樣，非常容易打入消費者心智。類似地，喜之郎是一個絕佳的品牌名，而美好時光則不夠理想。
其次，優樂美不應該降價。降價是飲鴆止渴，短期內經銷商進貨增加了，但實際上貨架上的價格對比進一步證明了香飄飄的領導地位。而且，降價壓縮了產品利潤，導致品牌缺乏后勁。相反，香飄飄則是在2010年提價之后再次提價，有了利潤，企業才會更多地投資未來，品牌才能良性發展下去。
最后，優樂美犯的最大錯誤，是沒有及時發展自己的定位。當初香飄飄做到一兩個億時，以這樣的規模其實是無法承擔行業領導者角色的，但那時優樂美沒有給自己及時定位。從當時耗資巨大的周杰倫系列廣告來看，雖然“捧在手心”的情感訴求有一定的合理性，但這一系列廣告傳遞的信息模糊不清，錯失了定位良機。(蔣建琪對優樂美的廣告創意也不以為然，認為選擇周杰倫是非常正確的，但是廣告內容太過文藝，銷售效果不佳)雖然優樂美的廣告投放量是香飄飄的三倍以上，但廣告效果大打折扣。而當香飄飄完全站穩腳跟之后，優樂美應該像百事可樂對陣可口可樂一樣，發展出和香飄飄完全不同的定位，各據一方，在各自的定位領域發展。這樣的話，優樂美就不會陷入后來的價格戰了。兩個品牌若能陰陽互補，整個杯裝奶茶品類也會更加健康地成長。
并非尾聲
杯裝奶茶大戰基本停息，行業座次已經排定。各種跡象顯示，喜之郎默認了敗局，對優樂美的投入開始減少。這反而讓蔣建琪有了更大的煩惱，十分擔心優樂美不再投入，漸漸淡出。在他看來，一個品類只有大家一起做，才會熱鬧，才能做大。比如， 加多寶和王老吉去年開始展開了廣告大戰，但一個不可否認的事實是，雙方銷售額都上升了，因此這絕不是此長彼消的零和游戲。他還舉例說，做保健酒的勁牌公司，甚至借錢給競爭對手，為的就是大家一起來做保健酒，以免整個行業逐漸被消費者邊緣化。
在這方面，露露和椰樹是前車之鑒。這兩個企業，產品很好，領導地位也確保了，但是 雙雙停滯不前，因為整個品類做不大了。為此，香飄飄已經開始調整廣告策略，淡化領導者角色，廣告詞從原來純粹的競爭導向、打壓競爭對手，換成了“好味道， 當然受歡迎”、“香飄飄奶茶，好喝!”等，把廣告訴求點轉到了“奶茶好喝”上，目的是想讓更多消費者接受“奶茶好喝”的信息，推動品類做大。
從某種意義上說，可口可樂很好地解決了這個問題。飲料最基本的功能是解渴，對消費者來說，純凈水、礦泉水明明是更好的選擇，但可口可樂成功說服了消費者購買添加了糖漿和咖啡因的水。加多寶也是這樣，它把原來一個地方的偏門藥飲變成了紅遍全國的普適性飲料。如何把杯裝奶茶這個品類做大到上百億規模，將是香飄飄今后面臨的考驗。(還記得文章開頭提到，蔣建琪最初是為了開發一個冬天能賣的產品，才偶然進入了奶茶領域嗎?而對于杯裝奶茶而言，夏天也是一個超級淡季。香飄飄正在努力嘗試讓消費者習慣于夏天也購買杯裝奶茶。這也是做大整個品類的一 部分)
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從2004年的靈機一動開發出香飄飄奶茶到現在，蔣建琪的公司從一個年收入三千萬的地方小企業迅速成長為年營業額24億的全國知名企業，擊退、阻止了十幾 倍于自己的對手?？偨Y成功經驗，蔣建琪認為，說到底，戰略(也就是定位)最重要。戰略是路線，是方向，如果沒有當初的及時收縮、聚焦定位，香飄飄也許早就成了一家所謂的集團公司，把精力分散到各種有利可圖的項目上，最終走向平庸。企業只有有了明確的戰略，才能談得上解決其他管理問題，如內部運營、人才培養等。事實上，有了戰略定位帶來的豐厚成果，現在香飄飄才有能力從日本聘請顧問，來工廠貫徹豐田的精益生產體系，進一步提高生產質量;聘請韓國柳韓-金佰利 公司的前CEO文國現，來工廠實施“新范式管理”;通過種種措施，進一步夯實管理基礎，系統提升企業管理水平。
觀點概要
創業想要成功，最好選擇一個開創性產品，創造一個能讓你成為第一的新領域。產品還要取個好名字。同時，不能急于求成，先要低調地進行市場測試。一旦進入全國市場銷售，廣告宣傳要迅速跟進，占領消費者的心智比占領市場更重要。廣告宣傳時，盡量把產品名稱和品牌名稱結合起來。
很多企業都會自覺不自覺地卷入價格戰，根源在于沒有鮮明的品牌定位，產品高度同質化。最好的差異化就是品牌差異化，即定位。沒有好的定位，企業只能拼價格，價格越來越低，質量越來越差，整個行業苦苦掙扎。如果企業有好的定位，就能獲得高銷量、高利潤，就能有資金投入產品改進，引導行業良性循環。
為了聚焦定位，香飄飄砍掉了很多前景光明的贏利項目，這需要很大的決心和勇氣。但是，特勞特在犧牲法則中指出，有所舍才能有所得。企業要是什么都舍不得，最終結果就是什么都得不到。要想真正成就一個品牌，就要擋得住誘惑、耐得住寂寞。
香飄飄從一個年收入三千萬的小企業迅速成長為年營業額24億的全國知名企業，擊退、阻止了十幾倍于自己的對手?？偨Y成功經驗，戰略定位最重要。如果沒有當 初的及時收縮、聚焦定位，香飄飄也許早就成了一家所謂的集團公司，把精力分散到各種有利可圖的項目上，最終走向平庸?，F在，香飄飄專心致志，只做杯裝奶茶，推動品類做大。
“模仿創新”、“后發制人”、“先驅變先烈”，這些都是令眾多管理者恐懼的詞匯。不少創業者遭遇過這樣的噩夢：辛辛苦苦搞出來的創新產品，眼看就要熬出 頭，冷眼旁觀已久的產業巨頭卻盯上了你的小生意，以你根本無法相提并論的壓倒性優勢猛然殺入。香飄飄奶茶創業不久也遭遇了同樣的驚濤駭浪。不同的是，香飄 飄沒有束手就擒，而是運用定位理論頑強反擊，最終夯實了自己的領導地位。
2004年，本來做夏季小飲料的蔣建琪，偶然想到了開發杯裝奶茶的創意，產品一炮 而紅。他認為，創業想要成功，最好根據特勞特的領先法則，選擇一個開創性產品，創造一個能讓你成為第一的新領域。產品還要取個好名字。同時，不能急于求 成，先要低調地進行市場測試。一旦進入全國市場銷售，廣告宣傳要迅速跟進，占領消費者的心智比占領市場還要重要。廣告宣傳時，盡量把產品名稱和品牌名稱結 合起來。
香飄飄走紅之后，各種奶茶產品鋪天蓋地冒了出來。其中最有力的競爭者，當屬喜之郎 推出的“優樂美”奶茶。喜之郎的規模是香飄飄的十幾倍，雙方投入的資源根本不是一個量級。香飄飄的代言人是陳好，而喜之郎請的是周杰倫。香飄飄只有一百多 個營銷人員，喜之郎則有一千多。優樂美的銷量步步緊逼，香飄飄的形勢岌岌可危。
兵臨城下，香飄飄做出了幾項核心決策：
第一，砍掉一切與杯裝奶茶不相關的業務，聚焦奶茶。香飄飄痛下決心關掉了前景光明的方便年糕項目，賣掉了設備。兩家奶茶店也轉手了。房地產項目正常結束后，也不再涉足。就是在奶茶領域，也進一步聚焦，減少了品種。
第二，為香飄飄定位，向消費者傳達香飄飄是杯裝奶茶的開創者和領導者，是全國銷量 最大的企業這一關鍵信息。特勞特公司為香飄飄設計了新的廣告詞：“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”香飄飄董事長蔣建琪認為，新 的廣告詞非常有沖擊力，因為顧客購買商品，總是存在“羊群效應”，以減少消費時的不安全感。
第三，在2010年原材料價格上漲時，香飄飄率先提價。在競爭白熱化的情況下，提 價似乎是自殺之舉。但香飄飄的邏輯是，行業要健康發展，一定要有利潤空間，漲價之后有了利潤空間，就會吸引更多競爭者進入這個行業，對行業健康有利。如果 大家都采用低價格過度競爭，難免會有企業弄虛作假，最終毀了整個行業。
定位理論在香飄飄展現出了威力。香飄飄奶茶銷量從2008年的3億多杯一下子躍升到2009年的7億多杯，2010年又躍升到10億多杯，一直到今天的12億杯，廣告詞也從“繞地球一圈”，到“繞地球兩圈”，再到“繞地球三圈”……
香飄飄從一個年收入三千萬的小企業迅速成長為年營業額24億的全國知名企業，擊退、阻止了十幾倍于自己的對手?？偨Y成功經驗，戰略定位最重要。如果沒有當初的及時收縮、聚焦定位，香飄飄也許早就成了一家所謂的集團公司，把精力分散到 各種有利可圖的項目上，最終走向平庸?，F在，香飄飄專心致志，只做杯裝奶茶，推動品類做大。
第五篇：香飄飄奶茶市場調研問卷1B（定稿）
香飄飄奶茶市場調研問卷
您好!我是南通職業大學的一名大二學生，首先感謝您抽出寶貴的時間來參與本次調查!現如今速溶奶茶已受到了越來越多的消費者的青睞，本問卷主要是為了研究消費者對奶茶的需求。(本問卷僅供學術研究使用，您所填寫的任何資料我們將會保密，敬請放心!再次感謝您的參與!)
1.您的性別是(B)
A男B女
2.您屬于下面哪個群體分類呢?(E)
A小學生及以下兒童B初中生C高中生D大學生E非在校青年F已婚青年G中年人H老年人
3.您喜歡喝奶茶嗎?(C)(選擇D或者E選項的請轉到①，并且終止問卷) A很喜歡B喜歡C一般 D不喜歡E很不喜歡
①為什么不喜歡喝奶茶()
A不喜歡它的味道B價格比其他飲料貴C習慣了喝其他飲料D不夠健康E其他原因
4.您在一年里哪個季節喝的奶茶最多呢?(D)
A春B夏C秋D冬
5.您認為下列哪種規格的奶茶容量最適合呢?(B)
A150~200mlB200~400mlC400~600mlD600ml以上
6.您更傾向于哪一種材質的包裝?(D)
A瓶裝B紙杯裝C易拉罐D袋裝
7.針對上一題你您選擇的包裝類比其他同類包裝產品，你所接受的奶茶單價為?(A) A3元以下 B3~4元 C4~5元D5~6元E6元以上
8.您覺得哪種包裝風格更容易讓人接受(D)
A可愛型 B炫酷型 C簡約型 D環保型E___________________________
9.您最喜歡喝哪種牌子的奶茶?(E) (選擇了B C D E 選項的請轉②，并終止問卷) A香飄飄B立頓C優樂美D香約 E其他
②您為什么選擇其他牌子奶茶而不選擇香飄飄?(D)
A口感比香飄飄好B包裝更具吸引力 C價格便宜D個人習慣E明星代言F優惠活動豐富 G其他
10.您選擇香飄飄奶茶的原因是()
A口感好 B被其獨特的包裝及人性化的吸管所吸引 C價格實惠D個人習慣 E明星代言F優惠活動
11.您喜歡的奶茶的口味是?()(可多選)
A原味 B香芋味 C麥香味 D咖啡味 E巧克力 F水果味 G水果味
12.您希望在奶茶里添加什么配料?()
A椰果B珍珠C紅豆D布丁E其他_____________
13.您接觸香飄飄這個一奶茶品牌是通過()
A電視廣告B網絡廣告C朋友介紹D自己無意嘗試
14如果香飄飄奶茶現在搞促銷活動，那么哪種形式你最喜歡?()
A價格折扣B贈送禮品C團購優惠D有獎兌換E贈飲
15.您認為香飄飄奶茶還有哪些需要改進的地方?
__________________________________________________________________________________您的聯系方式：______________________________________________________________