報告具有匯報性、陳述性的特點，只有按照報告的格式，正確編寫報告，報告才能發揮出它的作用。那么在寫報告的時候，應該如何寫才能突出的重要性呢？以下是小編整理的《顧客體驗報告范文》僅供參考，大家一起來看看吧。
第一篇：顧客體驗報告范文
員工牽動顧客體驗
隨著互聯網把消費者聯系在一起，企業正在不可抗力的作用下變得越來越透明化。一個不愉快的客戶可以在網絡上寫出在這個公司的不良體驗，然后這個故事就可以通過微博等工具像野火般蔓延開來。同時，優質的體驗也能通過相同的途徑傳播開，瞬間做到被數以百萬計的人閱讀。而員工這個接觸點在很大程度上都會影響他人對公司品牌的理解。
對于顧客而言，判斷一家公司的唯一依據，便是他們對你的產品、服務的體驗，這才是他們能夠看到、聽到和感覺到的東西?？蛻舨恢滥阍谙胧裁?，他們唯一能看到的，是你以客戶體驗的形式所呈現的內容。作為公司領導人，必須弄清楚如何將你的熱情、承諾通過員工這個重要介質轉化成相應的客戶體驗。
重視文化氛圍
許多企業認為，客戶之所以流失，原因是自己提供的產品或服務出現了問題。其實，并不是這么回事。美國品質協會的一項研究發現，造成客戶滿意度低的首要原因是“員工的冷漠”。是的，與產品質量無關，也與服務水平無關，而是員工的冷漠?？蛻袅魇Р灰欢ㄊ且驗楫a品質量或者服務水平出了問題，更大的可能性是因為員工漠不關心的態度傷了顧客的心。企業可能認為，自己的產品質量上乘，也可能認為自己的服務流程絕對可靠。但在消費者看來，這些還不夠。要想吸引、留住消費者，員工必須真正用心。因此，創造一種企業文化，讓員工真正把顧客放在心上，就顯得尤其重要。很多企業關注客戶，但忽視了對員工的關注。事實上，員工是客戶體驗中最關鍵的一環，是客戶體驗最重要的介質。
一個公司是否真的關注客戶利益，客戶能從他們所接觸的員工身上感覺到。因為員工是企業價值觀、企業文化和情感的傳遞者，公司通常鼓勵什么，員工就會傾向于傳遞什么，客戶就能體會到什么。那些“以客戶為中心”的偉大公司，例如蘋果、西南航空、海底撈等，它們的偉大之處正是在公司內培育起來這樣一種良好的文化氛圍，所有員工都愿意融入其中。員工每天去工作，不僅情緒高漲、樂觀快樂，同時對于產品、服務和體驗擁有一種主人翁精神。透過員工客戶自然能感覺到企業的這種文化，雖然看不見，但它就在你和客戶進行的日?；又?，隱含在客戶體驗的不同方面。這是一種雙贏的局面，通過形成一種能夠調動員工積極性的環境，你的公司自然能夠吸引、留住客戶。
改變業績考核指標
一直以來，零售業都特別注重對“量”的考核指標，比如，銷售人員每月的營業額考核、客服柜臺的接待顧客數目等。然而，隨著人們消費習慣的改變和互聯網的發展，零售大環境正發生著前所未有的改變。線下實體店的功能正在從“銷售”轉變到“體驗”，越來越多的員工的角色也相應發生了改變。這個時候，對員工的業績考核就要從“量”級轉到“質”級。企業只有轉變考核視角，才能讓員工真正“以顧客體驗為中心”。
Zappos就是從品牌建設而非節約成本的角度來看待與客戶的每一次溝通，因此其呼叫中心非常與眾不同。例如，多數呼叫中心都用業內熟知的“平均處理時間”來衡量員工業績，重點考察每位客服人員每天能接多少個電話。這樣一來，客服人員自然就會急于結束與客戶的通話，而且為了帶來更多收入，許多呼叫中心還教給客服人員很多套話，要求他們推銷更貴的
商品。但在Zappos眼里，這不是最佳客戶服務。
Zappos從不限制通話時間，據說其最長的一次客戶通話差不多持續了6小時，當時客服人員幫一位顧客查看了大概幾千雙鞋子。而且Zappos也不在電話里推銷更貴的商品，因為這常常會令客戶反感。其只關心客服人員是否全力以赴地幫助客戶，他們也并沒有給客服人員準備“臺詞”，因為他們希望客服在與客戶溝通時展示真實的個性，從而與每一位客戶建立起個人感情聯系。
銷售培訓中的情感管理
在消費過程中所產生的情感是最強烈的。消費者在使用某種產品或服務的過程中，所產生的情感顯然優于在廣告中培養的情感。在消費場景下，面對面的互動交流是形成強烈情感最重要的來源。人對他人有著強烈的情感，面對面的交流可以激發情感是因為人們之間進行了接觸。顯然，服務就是一個很好的例子，許多服務都是面對面提供的。實際上，一些最強烈的情緒，好的或者壞的，都是在服務場景下體驗的。因此，銷售培訓必須包括情感管理。
通常，市場營銷部門在計算投資回報率的時候，通常認為客戶的終身價值是固定不變的。但其實只要在客戶與品牌之間建立起積極的情感聯系，客戶終身價值是會增長的。情感管理并不是為了獲得巨額的銷售額，而是建立人際之間的聯系和創造體驗，目標應該是建立融洽的客戶關系。比如，一個顧客經常去當地的一家咖啡廳，也許它并不是最近的一家，也不見得是交通最便利的一家，但那里的員工都認識他。每次當走進咖啡廳的店門時，顧客都會得到滿懷喜悅的歡迎，以及朋友式的溝通和關懷。顧客在這里得到的關注，讓交易充滿人情味，留下了愉快的購物體驗。
高端品牌店在很早就明白了情感管理的重要性。例如，奢侈品牌Prada，其顧客的經濟狀況都很好，并愿意為自己所買的衣服支付一定的額外費用，盡管并不明確，他們也愿意為超出購買范圍以外所受到的個人關心而付費。Prada的銷售人員與他們的許多客戶都保持著私人聯系，給他們提供商品的內部消息，推薦一些內部設計師，保證能在有名的餐館里預訂到好位子。Prada的銷售人員就是所建立起來的上層階級聯系網的中心。對于一些富有但比較孤僻的顧客，他們同時也是一個朋友，關心顧客的生活。在顧客生日的時候，還會為其精心挑選禮物，這都讓顧客非常感動。
給員工更多回報
零售業和服務業的興衰成敗在很大程度上取決于它服務顧客的水平。在零售業中，每一份收入都是經員工的手賺來的，而這些企業員工的收入往往卻是最低的，而且福利也最差。
然而令人遺憾的是，大多數公司往往把員工視為一種消耗性的人力成本。許多零售業都有意無意地鼓動人員流動，據傳這樣可以維持一種低工資、低福利營運成本，“使股東利益最大化”成為壓倒一切的緊箍咒。然而，高度的流動性反過來也會影響顧客的忠誠度。在零售業中，員工對經常光顧的客戶的喜好了如指掌，會為其提供更好的溫暖服務，以至于顧客甚至會因此找到一種歸屬感，如果這個員工離開了，企業與顧客間的堅實紐帶也就斷了。在這些零售企業中，員工不僅是公司的脈搏和靈魂，而且也代表著公司的公眾形象。在零售中，至關重要的是顧客的消費體驗：一次糟糕的體驗，就可能使這個顧客再也不回頭了。
星巴克很早就懂得，僅僅把員工視為生產線上的零部件，視為成本中的一項開支，公司就不可能實現自己的目標。員工的激情和貢獻是第一競爭優勢，失去了這個，就會全盤皆輸。因此，為了讓員工共享公司運作的贏利，星巴克向所有全職及兼職雇員支付全額健康福利費用，并向雇員贈股。星巴克的這份投資得到了很大的回報，最明顯的效果就是低耗損。從全美范圍來看，許多零售店和快餐店的人員流動率已從每年150%飆升到400%。
在星巴克，咖啡師傅的平均流動率只有60%～65%;就店面經理來看，他們的流動率只有25%，而大多數公司的流動率是50%。更好的福利待遇吸引了好的雇員，并使他們留得更長久。更重要的是，星巴克的健康計劃及贈股措施使員工在精神面貌上發生了很大變化。當公司對雇員做出慷慨的表示后，他們就會在自己所做的每件事情上表現出更加積極的態度，為公司提高銷售額和創造價值。
第二篇：酒店顧客體驗價值研究
一、體驗價值的詮釋
(一)赫斯科特的服務利潤鏈理論與價值觀
對體驗價值的認知，就必須了解詹姆斯•赫斯科特的服務利潤鏈理論。20世紀80年代中期，詹姆斯•赫斯科特提出了“戰略服務觀”。其核心是：企業通過良好的運營戰略和服務讓渡系統給顧客提供高于企業的運營成本的價值，從而獲得相應的溢價。這是服務利潤鏈理論的基石。后來，薩塞發現的顧客忠誠度與企業利潤和成長的相關關系以及倫納德•施萊辛格發現的員工忠誠度和顧客忠誠度的關系給服務利潤鏈理論提供了理論的進一步支撐。詹姆斯•赫斯科特和他的同事將上述成果加以整合，終于產生了服務利潤鏈理論。
服務利潤鏈理論認為服務企業的運營或者說服務產品的運作有兩個循環：
一是顧客忠誠循環。優良的服務價值會促使顧客的滿意，不斷強化提升顧客的忠誠，服務企業據此獲得長期的“關系價值”(包括顧客生命周期中的價值、相關利益和推薦價值等)，而且顧客的忠誠還會正強化他們的滿意度，從而在員工和顧客的互動當中更好地創造價值，以此循環下去。
二是員工的能力循環。員工的滿意會促使員工的忠誠度和員工服務效率的提高，從而會創造更多的顧客價值，而且這種高值顧客價值所促使的顧客滿足會形成所謂的“鏡面效應”。它強化員工的滿意，不斷累積形成員工的忠誠，激發員工的內在潛力，并在服務企業的培訓體系的支撐下，實現員工能力的提升，這種能力的提升必然會提高服務企業的運營效率，從而形成了一個順利流轉的循環系統，通過不斷的正強化輸入保證服務企業的運營績效。
顯然，這兩個循環的嚙合在詹姆斯•赫斯科特那里至關重要。而這種嚙合的關鍵在于顧客和服務企業權力的成本——收益比較。對顧客來說，他獲得的價值可以包括服務結果的價值和服務過程的價值兩方面:其成本包括付出的價格和服務的獲得成本，顧客的決策便是通過對比兩者而得出的。對于服務企業來說，他的收益是服務產品的價格，其成本則包括服務運營和讓渡過程中的所有成本。這便是詹姆斯•赫斯科特所謂的戰略服務觀和服務利潤鏈的 1 綜合理論架構，形成了較為完整的理論體系。
(二)體驗價值的界定
在服務利潤鏈理論里，價值是核心概念。赫斯科特認為，價值包括消費產品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值兩部分。相比菲利普•科特勒的產品價值、服務價值和人員價值三部分，形象價值特別是企業總體形象的價值則被他在一定程度上忽視了。他沒有考慮到顧客的 “認知因素”對顧客價值的貢獻作用，約瑟夫•派恩二世和吉爾摩的觀點與此也有一定的一致性，即承認了讓渡過程中產生的價值，但是沒有把顧客的體驗和感受放到更廣闊的 市場空間中。這種體驗實際上包括了品牌的所有接觸環節，服務讓渡過程中的互動感知:其背后是酒店內部后臺支持員工的價值創造、傳遞和累積。體驗價值不僅僅包括消費產品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值，還與顧客對服務過程以外的感知，與諸如社會責任、公共形象、企業文化、品牌個性等有關。因此，體驗價值也可以說包括功能性價值和情感性價值。所以，體驗價值可以表示為：體驗價值=功能性價值+情感性價值。這里的功能性價值應包括產品的核心價值和服務過程價值;情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值。
一般來說，顧客對酒店體驗價值利得或利失的認識，是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評價，也就是說顧客體驗價值本身包含了顧客感知價值和顧客期望的要素。同樣，體驗價值的子價值也包含了同樣的內容。另外，顧客無論獲得怎樣的利得都會有相對應的利失。所以，體驗價值可以表示為：體驗價值=顧客體驗所得到的(利益)-顧客體驗所付出的(成本)。
在體驗營銷背景下，焦點是顧客的“體驗”，并讓顧客在廣泛的社會文化背景下檢驗體驗消費。體驗營銷的基本思路仍是“顧客角度”，認為顧客是理性和感性兼顧，傳統的營銷傳播溝通4P組合方式仍然發生作用，但體驗營銷是酒店從顧客的感覺、情感、思考、行動、關聯等五方面重新設計營銷方式。這種全方位的信息的溝通共同決定了顧客對酒店產品和酒店本身的價值認知和體驗，從而構成了顧客對特定產品的體驗價值。
可見，體驗價值顯然不僅僅是詹姆斯•赫斯科特所說的服務結果和服務過程質量兩者來決定的。在酒店的內部員工循環、員工和外部顧客的互動交往以外，還必須有外部營銷溝通
2 來最大化顧客的認知價值。這兩個維度，共同決定了顧客的體驗價值。
二、 酒店顧客體驗價值的驅動因素
從體驗經濟的視角來看，酒店擁有的最好戰略武器就是:創造和交付優異的顧客體驗價值。
(一)顧客價值的驅動因素分析
影響構成顧客價值的因素有哪些?從澤瑟摩爾的可感知價值理論中可以看到顧客價值的驅動因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顧客價值，企業可以從這兩個方面入手，科特勒的顧客讓渡價值理論，格魯諾斯的顧客關系觀念也同樣指明了方向。澤瑟摩爾的顧客感知價值理論基于對顧客的調查，他認為，顧客價值就是顧客感知價值。感知到的利益包括顯著的內部特性、外部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念，所付出的成本包括貨幣成本和非貨幣成本。他從四個方面來概括顧客感知價值，這一概括包含著兩層含義。首先，價值是由顧客決定的，具有個性化的特點，不同的顧客對同一產品和服務所感知到的價值并不相同;其次，價值代表著一種效用收益(F)與成本(C)間的權衡，顧客會根據自己感受到的價值做出購買決定。澤瑟摩爾研究的貢獻在于他提出了研究顧客價值的兩個重要的因素，即顧客感受到的效用(F)和成本(C)。然而，他并沒有非常明確地分析顧客感受到的效用 和成本具體是指什么，也沒有明確地提出顧客究竟如何權衡效用(F)和成本(C)，如何感受到價值的大小并進行比較以及如何產生顧客滿意。菲利普•科特勒提出的顧客讓渡價值理論很好地解決了顧客感知價值理論的問題。
顧客讓渡價值是指總顧客價值(TR)與總顧客成本(TC)之差，即CV=TR-TC?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產品和服務中獲得一系列的利益，而總顧客成本是在評估獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用。在這一概念的基礎上，科特勒進一步提出了總顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，而總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本;顧客讓渡價值與顧客滿意具有很強的相關性，當顧客感知的效果能夠超過顧客的預期，顧客就能夠產生滿意的感覺狀態。菲利普•科特勒的顧客讓渡價值理論受到了大部分理論界學者的認可。格魯諾斯認為， 顧客感知價值是隨時間發展的，
3 而顧客對附加價值的感知也隨著關系的發展而有所變化，在顧客價值概念中增加關系要素，將顧客感知價值劃分為核心價值和附加價值。從雙向角度去觀察顧客價值的互動。楊龍(管理世界，2002)等學者則從產品相關特性、服務相關特性、營銷相關特性來理解顧客價值的驅動因素。產品相關特性：如產品的一致性、產品特征、產品范圍、便于使用;服務相關特性：如供應的可靠性與敏捷性、技術支持、快速響應、產品創新、技術信息;與促銷相關的特性：如形象、個人關系、公司的可靠性、公共關系、上游整合等。馬云峰(武漢科技大學學報，2002)等學者把產品價值、品牌價值、關系價值三者作為顧客價值的驅動因素。另外，品牌權益也是一個日益重要的顧客價值驅動因素，品牌可以幫助顧客取樣、加工、整理和儲存有關產品或服務的識別信息。良好的品牌形象有助于增強購買信心，從而影響顧客的選擇和偏好。
縱觀以上學者的觀點，我們認為，對顧客價值的驅動因素分析，有利于我們甑別顧客價值的類型和層次，提升顧客價值，進而了解體驗價值的來源，構建酒店體驗營銷的模型。因為，酒店開展體驗營銷，首先要對顧客的價值進行定位，即主要滿足顧客的哪種需求(需求層次)，顧客的許多需求是通過無形價值實現的(如品牌)，這就拓寬了我們的營銷理念?；陬櫩偷膬r值，我們不應僅考慮成本和功能/價廉物美的商品，有時可能并不能真正滿足顧客需求 (如為了滿足顧客貴族身份的需求，這時價格對顧客來說也許就并不那么重要)，也就不能真正為顧客創造價值。此外宏觀經濟環境對市場營銷有著巨大的影響，主要反映在顧客的需求層次上。 針對不同的顧客需求，顧客價值定位模式有：
(1)主要滿足顧客功能需求(較低需求層次)，顧客價值主要體現在產品質量(功能與安全)、購買成本、使用成本等方面;
(2)主要滿足興趣需求、象征需求(較高層次需求)，顧客價值主要體現在形象價值方面，如地位身份象征、自我實現、個性化、流行趨勢等認知價值。
因此，要開展體驗營銷，就要在驅動因素分析的基礎上進一步探討顧客價值的亞驅動因素，對每個亞驅動因素再歸納出下一級驅動因素(三級驅動因素)，依次類推。如果顧客價值的驅動因素分別為產品價值、品牌價值、關系價值，那么，產品價值的亞驅動因素可分為質 量、價格、方便，其中質量的三級驅動因素可分為實物產品、服務產品、服務提供及服務環
4 境;價格的三級驅動因素可分為價格競爭、價格折讓;方便的三級驅動因素可分為地理位置方便使用及可獲得性等。同理可以對品牌價值、關系價值的亞驅動因素及三級驅動因素進行細分。
(二)酒店顧客體驗價值的驅動因素分析
分析酒店的顧客體驗價值驅動因素，可以進一步加深對酒店顧客體驗價值的認識，從顧客與競爭的角度來認識酒店運作流程的現狀，從而實施針對性的酒店體驗營銷策略。美國康奈兒大學的研究人員在對客房、餐飲、服務效率、地理位置、價格等包含眾多酒店屬性的顧客驅動因素進行分析后，提出了驅動顧客購買決定的十大因素，分別是地理位置、品牌和聲譽、外部和公共區域、價格、服務效率、客房設計、人際服務、市場營銷、餐飲服務、質量標準;而住店期間創造價值的十大因素分別是客房設計、外部和公共區域、人際服務、服務效率、餐飲服務、質量標準、地理位置、價格、衛生間功能、品牌和聲譽。將兩者綜合歸納，可以得到11項重要驅動因素(亞驅動要素):品牌聲譽、地理位置、公共區、客房設計、衛生間功能、質量標準、服務效率、人際服務、價格、營銷、餐飲服務。這些因素基本上可以歸入5大酒店顧客價值驅動因素(一級驅動因素):品牌形象、地理位置、有形產品、無形服務、物有所值。
如果我們對我國現有酒店的營銷行為特點進行分析，我們認為大致分為無體驗要素、不完全體驗要素、全面體驗要素的市場營銷層次。無體驗要素的營銷主要是針對經濟型酒店，其它高檔酒店的營銷基本上是不完全體驗要素營銷層次，處于全面體驗要素市場營銷層次的酒店非常少，主要是極個別的超豪華型酒店。無體驗要素營銷行為強調的是產品的功能性價值，主要是滿足酒店顧客的生理層次，安全層次方面的需求;不完全體驗營銷則進一步滿足酒店顧客歸屬與愛的需求、尊重(包括自尊與他尊)的需求，酒店開始關注顧客的情感方面的需求，對顧客而言，酒店提供了初步的體驗(表層體驗);全面體驗營銷才是真正的體驗營銷，它滿足了顧客的自我實現層次的需求。無體驗要素營銷與不完全體驗營銷的差別在于有無“體驗”要素;不完全體驗營銷和全面體驗營銷的差別是：不完全體驗營銷在酒店已孕含“體驗”要素，而且“體驗”要素在營銷中的價值已有了初步顯示，這點在現代酒店業已得到充分證明。只是酒店還沒有將“體驗”當作一種新的經濟提供物，也就是說體驗價值還未完全獨立出來。而全面體驗營銷則將體驗當作一種新的經濟提供物，體驗價值已完全獨立出來，成為一種新
5 的顧客價值。顧客價值是一個多層次價值融合的整體，酒店顧客接受的體驗價值也是這種多層次價值融合的整體價值。由于體驗價值來源于顧客價值，是顧客價值的一部分，體驗又是體驗價值的載體，酒店顧客的體驗來源于顧客對以上五大因素的感知，那么，酒店顧客價值驅動因素同樣適用于酒店顧客體驗價值。
據美國酒店公司的調查資料，從顧客進入大堂登記、進入房間到就餐、退房的過程可以分為39個關鍵時刻。這些關鍵時刻被認為是酒店有機會使顧客感到滿意的時間和地點，也是酒店分析如何為顧客創造體驗價值的關鍵點。將11項驅動因素結合39個關鍵時刻進行分析歸納，可以找到眾多與顧客體驗價值有關的酒店屬性。如在客房設計與布局方面包含了 下列屬性：顧客整體感覺、面積、衛生、舒適、美感、工作設備等;衛生間包含的屬性：面積、舒適、設施、整體感覺、衛生;餐飲服務包含的屬性：整體質量、餐廳氛圍、送餐、食物質量、價格、多樣性。所有11項驅動因素都可以逐項列出其屬性，這些屬性成為11項驅動因素的下一級因素(三級驅動因素)，由此可以得到酒店顧客體驗價值的各級驅動因素表。這些驅動因素是顧客從入住到離店所能得到或體驗到的價值，也是顧客判斷體驗價值作出選擇的基礎。
三、酒店顧客體驗價值的創造
(一)酒店顧客體驗價值的層次性與動態性
美國田納西大學的伍德拉夫教授將顧客價值從下至上依次分為屬性價值、結果價值和目標價值。從最低一層開始，顧客首先會考慮產品的特定屬性及其效能;在購買和使用產品時，顧客根據特定產品屬性對實現期望結果的貢獻，而形成一種期望和偏好;同時，顧客也會根據產品屬性對實現自身目標和目的的貢獻，形成對特定使用結果的期望。
另外，顧客價值還表現為動態性，即:在不同的時間場合顧客對價值的認知是不一致的;顧客價值可能因不同的使用情境而發生變化;與企業的互動時間長短也對顧客價值認知產生不同影響。隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉變，其價值評判標準可能會越來越全面、抽象。澤瑟摩爾在1988年指出，感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同，顧客對某一產品的期望價值不僅在不同顧客之間會所有差別，而且同一顧客在不同時間的期
6 望價值也會不同，這表明顧客價值的性質及影響因素在顧客與企業交往的不同階段可能會發生變化。體驗營銷實踐表明，顧客價值是離不開體驗的，因為它是價值的最好表征。根據馬斯洛的需要層次理論，筆者認為：酒店體驗營銷中顧客體驗價值價值主要由五個層次構成，它們是生理體驗層次、安全體驗層次、歸屬和愛的體驗層次、尊重體驗層次和自我實現體驗層次。
(二)酒店顧客體驗價值的創造模型構建
本文從價值創造的角度出發，將酒店體驗價值分解為功能性價值、情感性價值和盈溢效應三個部分。依據這一思路，建立了一個關于酒店體驗價值創造的簡要模型，通過挖掘創造體驗價值的內涵來幫助酒店識別、創造和保持體驗價值。
在傳統營銷下，顧客價值=產品價值+人員價值+服務價值+形象價值;在體驗營銷下，顧客價值=產品價值+人員價值+服務價值+形象價值+體驗價值。體驗營銷下，酒店是借助產品、服務等載體來向顧客提供體驗，而這些體驗所帶給顧客的價值——體驗價值便成為顧客價值的一個新的構成要素。模型的關鍵在于基于特定產品和服務要素的體驗，模型從識別關鍵競爭要素入手，在形成明確的營銷戰略之后，通過一系列體驗價值驅動因素的作用，使顧客形成獨特的體驗，最終為酒店創造出完美的顧客體驗價值。 1.競爭要素的識別
從本質上說，體驗價值派生于顧客價值，是顧客價值的新增價值部分，顧客價值的實現依賴于恰當的市場定位。因此，創造體驗價值的第一步就是結合酒店營銷戰略進行顧客需求分析和競爭分析，幫助酒店識別和確定關鍵的競爭要素。酒店顧客價值的驅動因素在前文已論述，主要包括五大類，即：品牌形象、地理位置、有形產品、無形服務、物有所值。顧客在酒店的過程可以分為39個關鍵時刻，結合酒店經營的實際情況以及其他顧客價值理論，我們認為：顧客期望、實物產品、服務過程、酒店形象、人員、關系、價格等因素是創造酒店顧客體驗價值的關鍵因素。
顧客的期望和感覺之間的不一致將對顧客進行酒店服務價值評估產生決定性影響。一般來說，如果顧客感覺到的超過期望的，那么他們認為酒店服務價值“物超所值”，最終的顧客
7 體驗價值將被放大，超過顧客感知價值。反之，顧客體驗價值將縮水。當然，如果顧客感覺到的和其期望的相差無幾，那么他們也會滿意，認為“物有所值”。
另一方面，期望的對價值評估的影響也是不同的。僅僅滿足顧客預測的酒店服務，最多只能維持顧客感知的價值。如果酒店服務能夠滿足超過顧客預測的愿望，那么體驗價值將被放大到極至。
2.營銷戰略的形成
以既定的價值為基礎，酒店就可以形成明確的營銷戰略了，主要包括營銷定位和營銷目標。營銷定位實質上就是在顧客心中建立起一個持久而穩定的體驗形象，其中既滲透了體驗自身的個性，也體現了顧客對特定價值觀和文化的理解與追求。這里所指的營銷目標包含體現市場滲透能力的品牌市場占有率和體現顧客保持能力的忠誠度。隨后就可以以既定的營銷定位和營銷目標為依據形成明確的酒店體驗戰略及相應行動計劃。
3.體驗價值驅動因素的提供
待體驗戰略形成之后，體驗價值創造便進入戰略實施的階段。體驗價值來源于顧客價值，而酒店顧客體驗價值的實現則源于一系列價值驅動因素：地理位置、品牌形象、有形產品、無形服務和物有所值。通過體驗營銷，酒店將特定的品牌形象等有關信息傳遞給目標顧客，建立起必要的顧客認知。產品和服務的質量無疑是一切顧客價值的核心所在，體驗營銷的全面深入是建立顧客購買信心，保留顧客，鞏固和提高顧客品牌忠誠度的保證。顧客價值和體驗價值的實現最為直接的來源就是以上這些價值驅動因素。
4.獨特體驗價值的形成
營銷戰略的最終目的，不是產品服務和品牌本身，而應該是酒店所預期的在顧客心中所形成的獨特的品牌體驗。通過一系列價值驅動要素的作用，酒店的營銷定位是否成功?顧客是否 通過交易體驗到了差異化產品和服務帶來的獨特感覺?這一階段包括一系列連續的過程：生理體驗層次、安全體驗層次、愛與歸屬體驗層次、尊重體驗層次和自我實現體驗層次。生
8 理體驗、安全體驗是歸屬體驗和尊重體驗形成的序曲，體驗價值驅動因素所帶來的生理體驗影響著顧客后續體驗層次的形成。自我實現體驗超越了一般意義上的感知，升華為對特定體驗過程所折射出的價值觀、文化和個性的理解時，營銷定位便成功了。當顧客在各個層次上都受到沖擊時，其對產品或服務的需求也就從最基本的生理層次，上升到了一種復雜的、融合各層次價值觀念的自我實現層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱度假村度假而情愿付出很多錢。
5.體驗價值的創造
體驗價值由功能性價值，情感性價值和盈溢效應三個部分構成：功能性價值是酒店產品的使用價值和使用過程中的感受價值;情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值;盈溢效應主要是指顧客在向他人傳播這種體驗價值時的價值回味，是現有體驗價值的一種延伸。以上三者的集成，便是酒店顧客體驗價值的全部。
第三篇：談顧客品牌體驗的情感走向
內容摘要：商品對消費者來說不僅僅是使用價值, 更重要的是附著在其品牌上的非經濟價值。品牌的非經濟價值更多地體現在商品的情感價值和審美價值上，品牌的情感和審美價值越來越受到消費者的偏愛。本文從認知品牌特性，體驗品牌形象，拓展品牌價值，培養品牌情感價格幾個方面探析顧客品牌體驗的情感走向，并結合品牌的特性和消費心理，創造一種強調情感體驗的品牌文化是消費者的必然要求。
關鍵詞：顧客 消費體驗 品牌形象 情感
品牌的情感體驗，訴求顧客內在的情緒和感情，目的是使顧客在消費過程中自然地受到商品或服務的感染，并融入到消費情感中來，創造顧客忠誠。新加坡航空公司以帶給乘客快樂為主題，實施網上沖浪和微笑服務來“創造”快樂;營造一個全新的飛行體驗過程，為顧客提供了極大的情感滿足。因此，商品對消費者來說不再僅僅是使用價值, 更重要的是附著在其上的非經濟價值。品牌的非經濟價值更多的體現在商品的情感價值和審美價值上，品牌的情感和審美價值越來越受到消費者的偏愛。
認知品牌特性
(一)品牌的含義及其視覺要素
所謂品牌，狹義地講，是企業(產品)的名稱、徽記及其圖案的組合，一經注冊，即成為商標。人們熟知的品牌視覺要素主要包括：標志、標準字體、包裝、廣告、櫥窗和展示陳列等。Aaker在1991年將其解釋為：一組能夠讓人產生品牌聯想的形態，通過某種有意義的方式組合。這些能夠讓人產生聯想的信息包括：產品特性、精神理念、顧客利益、相對價格、產品種類、競爭者及國家一地區。于是，談到可口可樂，紅色背景與白色斯賓塞字體的形象設計，不禁使人聯想到激情、活力、爽快;而奔馳也不僅代表汽車，還會讓我們想起征服與超越, 有一種成功的喜悅。因為消費者不僅僅將這些品牌作為一種商標或是一個產品，而是將其看作一種文化去體驗和感受，從消費過程中獲得審美享受和情感滿足。這些具有品牌聯想特性的信息在被消費者理解和接受的過程中產生對品牌的認識和情感。
(二)品牌的視覺形象信息
品牌的視覺形象信息是由視覺感知要素組成的，滲透到品牌的各個層面，并對顧客體驗效果發揮著重要影響。廣義地講，品牌 =(市場上的)名聲 +(對市場的)承諾 +(消費者的)體驗。品牌的形成需要一定的市場的美譽度和知名度來吸引消費者，品牌是對消費者有一種承諾，通過明確利益訴求，告訴消費者通過品牌消費可以得到的實際利益;然后是消費者在消費產品或享受服務后所形成的一種整體的體驗。消費者的體驗效果取決于品牌形象的視覺訴求，它能使消費者對品牌形成一定認知并進一步固化下來，構成產品的品牌內涵。因此，所謂的品牌，其實就是消費者消費過后對產品的體驗認知。而利用體驗認知提升品牌的價值將是一個有效的方法，也是未來營銷發展的一大趨勢。
產品價格只在購買的時候對消費者的心理產生影響，它取決于產品的性能、品質、服務理念等對消費者產生影響;而產品的視覺形象傳達品牌形象是潛移默化的。如通過個性化的商標和包裝設計，達到在瞬間令人眼前一亮的視覺傳達效果，使顧客體驗到聯想電腦的時尚感和親切感，以及“聯想”品牌的市場競爭力，進而建立了“聯想”與眾不同的品牌形象。
體驗品牌形象
20世紀90年代，認知心理角度的品牌形象研究成為主流?？铺乩?Kotler)認為，品牌形象是對特定品牌所持有的一組信念。貝爾(Biel)認為，品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯系的屬性集介和相關聯想，是消費者對品牌的主觀反應，是對一個品牌的感知。在品牌形象構成研究中，貝爾把品牌形象的三個組成元素描述為公司形象、使用者形象、產品或服務本身形象。他認為，產品或服務提供的硬屬性是有形的或功能的特殊感知;使用者形象和公司形象提供的是軟屬性或情感屬性，如刺激、信任、有趣等。
凱勒應用品牌聯想網絡記憶模型將品牌形象分為三個聯想種類：屬性、利益、態度，并進一步將屬性和利益細化為產品相關屬性和非產品相關屬性，產品相關屬性指產品的物理組成或完成服務的要件，包括成分和特征，產品相關屬性滿足了顧客對產品或服務的功能需要;非產品相關屬性指影響購買過程但不直接影響產品或服務功能的外在屬性，包括價格、使用者形象、情感體驗、品牌個性等。
為了揭示品牌形象的本質特征，通過需求和動機理論來透視品牌形象的內涵和構成要素。消費者購買決策基于兩種角度：理性觀點和感性觀點。理性觀點認為人是理性的并且追求效用最大化，是基于產品的有形性和效用利益的;感性觀點認為消費者是感性的，消費是根據個人的主觀標準來決策的，如感覺、自尊、冒險和自我表達等。這一動機理論反映了消費者需求是功能效用和象征性動機所驅動的。出于品牌是建立在產品、技術、企業等客觀現象基礎上的，消費者對它的反映必然包括對客觀的反映;同時，品牌長期的廣告宣傳、營銷活動必然會使顧客的消費情緒發展為品牌情感。
三星品牌在數碼相機產品競爭中，產品的形象是以利落、直爽的線角，簡潔新穎的整機形態設計，獲得了區別于其他品牌的成功形象。同樣區別于同類產品的佳能數碼相機，則是通過其鏡頭和電池盒的特色表達了自身風格，也形成了獨特的視覺個性，外觀造型上極度尋求與其他同類產品截然不同的品牌形象，人們被其獨特新奇的視覺想象所吸引，進而激發顧客的購買情緒?？梢?，塑造產品品牌視覺形象的規律是可尋的，只要在具體的實踐中認真總結，靈活應用，就一定能夠通過產品的視覺形象塑造品牌形象，有效建立起對品牌的情感。
拓展品牌價值并培養品牌情感
美國著名的未來學家托夫勒指出：我們正從滿足物質需要的制度迅速過渡到創造一種與滿足心理需求相聯系的經濟，體驗由原來作為某種服務產品的附屬，越來越多地按其本身的價值出售，好像他們也是物品一樣，未來的工業將是一種體驗工業。
(一)強化品牌體驗，突出情感訴求
馬斯洛需求層次理論告訴我們，當人們衣食無憂，生理和安全需求得到滿足時，便開始追求社交、自尊及成就需求的滿足，顧客對情感體驗的需求正是人類需求層次升華的必然趨勢，體驗消費主要表現為顧客追求休閑、娛樂的生活方式，并注重消費過程中的非功能利益，追求產品品牌以外的情感體驗，如興趣感、愉悅感、求索感、滿足感、超越感等。星巴克之所以創造了把咖啡賣到了全世界的奇跡，是因為他滿足了人們對咖啡休閑文化的情感體驗和向往。其實，人們真正欣賞的并不是星巴克的咖啡，而是置身星巴克殿堂的那種優越感、脫俗感、高品位的情感享受。所以，有人說星巴克賣的不是咖啡，而是星巴克的精神體驗和享樂文化;到過星巴克的人都會體驗到其從殿堂設計、背景音樂、服務內容、服務人員和咖啡本身，無一不是經過星巴克人“雕琢”的。經過多年發展，星巴克已成功地創造出獨有的“星巴克文化”并且在不斷地注入情感。
在體驗經濟時代，經驗者應把商品的機能性、情感性甚至社會性融入到產品設計之中，了解和把握消費者的情感傾向，消費者的情感內隱于心理需求和購買行為中，而表現于消費者無意識和大量的日常觀感中，這就需要企業在產品創意與消費者的個性偏愛之間尋找其平衡點，滿足消費者的情感體驗是未來市場競爭的趨勢。
(二)強化品牌形象，凸顯情感文化
當今，消費品市場已進入情感體驗階段，消費者的需求也早已超脫“質”的層面而進入較高層次的“品位”水準，品位不僅僅是商品檔次，而是品牌形象、流行導向、情感導向、理念導向，所以商品推廣的重點不僅僅是賣商品本身，而是以賣感情享受為主的推廣策略，即創造一種強調情感體驗的品牌形象。
“萬寶路”品牌所創造的英俊粗獷、充滿陽剛之氣的牛仔形象，讓全世界的男性消費者如醉如癡;一旦體驗了萬寶路香煙，就讓你獲得男子漢氣概的情感享受;世界著名的寶潔公司明確指出，品牌有三重天：從基本的清潔功能，到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。寶潔公司產品正經歷著從過去的利益訴求轉向體現消費者的情感訴求和自我表現訴求。2008年以前，“飄柔”可以使頭發“去屑、柔順”;現在，寶潔品牌可以使你自信，沙宣主導時尚，新品“潤妍”則主攻東方女性美，其品牌定位卓越，深得東方女性青睞。寶潔公司的精明之處在于其深刻認識到顧客追求的情感所在，運用品牌廣告和公關活動的傳播效應，激起顧客的消費情緒，培養顧客的品牌情感，形成顧客的品牌忠誠，占領體驗消費的制高點。
(三)品牌定位個性化，情感體驗多樣化
隨著定制營銷方式的形成，消費者個性化需求將逐漸融入在產品設計之中，增強品牌與消費者的互動將是企業進行情感訴求的主要形式。如美國未來學家托夫勒所言：“使生產者和消費者密切配合的„產銷?一體形態”將大放異彩?？上驳氖?，隨著現代化信息技術在生產經營中的廣泛運用，使企業實現大規模的定制化個性營銷成為現實。在美國，通用汽車公司以其強大的品牌影響力，可以讓顧客走進公司的經銷店，根據自己的個性需求選擇汽車的發動機、顏色、圖標等個性化要求，在經銷人員的幫助下進行汽車的外觀設計，為顧客提供量身定制的汽車，給顧客提供一種積極的多樣化的情感體驗，不但增加了顧客擁有該產品的情感，而且使銷售變得更為容易。當然，量身定制并不是根本目的，其根本目的是為公司創造一種獨特的顧客情感：特別針對每一顧客——在需要的時間為顧客提供多樣化的情感服務;針對顧客愛好——設計符合顧客需要的個性化產品;只為每一顧客——提供顧客情感上所欲求的品牌價值。當企業能提供這種獨特的情感價值時，它就比那些提供給顧客一成不變的商品和服務的企業多邁出了一大步。
消費者的聽覺、嗅覺、觸覺等對品牌形象的感知和傳播有著深刻的影響，強化了消費者對品牌特性的聯想，激發了顧客對品牌情感的向往與追求。如大眾媒體的廣告傳播(海爾集團——真誠到永遠)、消費者的口頭交流(品牌的象征意義)、顧客的在營銷活動中的親身體驗(微笑服務)，不僅讓消費者獲得物質需求滿足，同時在精神需求上也實現神往，從而提升了顧客對品牌忠誠度——激情飛越，超越夢想。
可見，人們的消費需求由實用層次轉向體驗層次是社會發展的一種必然。以體驗作為切入點，滿足消費者自尊、自我實現的高層次情感追求，則更能引起消費者的共鳴。因此，結合產品特性和消費心理，創造一種強調情感體驗的品牌文化是消費者的必然要求。
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第四篇：關于顧客體驗消費的問題和對策
摘要：當今社會影響消費者購買行為的因素越來越復雜，此時營銷大師們提出來“體驗”的詞語來概括那些隱私。正如大家所說的“蘿卜青菜各有所愛”，體驗不同就會導致最后的選擇不同。顧客的體驗價值已經被視為企業競爭優勢的新來源。通過對顧客價值理論的梳理，極其企業顧客體驗價值的驅動因素分析，可以探討出企業顧客體驗價值的構成及影響，同時可以初步建立企業顧客體驗價值的創造模型。通過這種體驗價值模型的建立，使企業便于開展體驗營銷，增強企業的競爭優勢。
關鍵詞：體驗營銷的趨向
營銷策略
企業發展
十年前，絕大多數企業認為品牌塑造無非就是要制作出富有創意的廣告，掌控住強有力的媒介溝通渠道，運用強有力的公關。而正如波特所言，當企業在策略上開始往一個方向發力的時候，那它們就進入了“營運效率”的競爭：比誰更能奪取標王的地位，比誰的廣告鋪開的面更大，比誰代言的明星身價更高，這種方式使得原有的增值策略變成了紅海的領地。我們可以把品牌劃分為兩個時代：品牌1.0時代，這個時代品牌打造的最典型特征是企業通過廣告、促銷、公關等系列溝通手段向消費者傳遞出自己的核心價值;另一個是品牌2.0時代，品牌的打造是消費者和企業在多次的互動下建立起來的。換句話講，品牌來自于消費者體驗的積累，品牌打造的就是消費者創造，與消費者擁有。
在“體驗消費”中，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，當消費結束的時候，留下來的將是對過程的體驗——體驗另一種身份、體驗異域生活，以及體驗自身的創造力等。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、非我莫屬、不可轉讓、轉瞬即逝。
體驗消費是一種新穎消費模式，由消費者先行試用商品，通過直接體驗感受商品使用，從而引領新商品的消費。這種消費模式是市場推廣的創新，受到消費者的廣泛歡迎。
體驗消費由消費者直接感受新的商品，對熟悉商品性能，了解商品功能，學習使用方法十分有效，能迅速引起消費者的購買欲望。同時生產者通過體驗消費，可以直接了解消費者的呼聲，挖掘消費者的需求，在與消費者互動中改進商品的設計和質量，為客戶創新價值，可取得一舉多得的成效。 其實“體驗消費”對我們并不陌生，平時我們最經常做的在買食品前先嘗后買，在買衣服的時候先試穿等等，這些都是體驗消費。這些給消費者都帶來從容和快意。相信在買西瓜的時候，很多人都有過這樣的經歷：為了驗證自己的西瓜包紅包甜，老板都會用一把小刀在西瓜上劃一個小三角形，再給顧客嘗嘗。這些模式都是體驗式消費。
如今的體驗消費已經不再是一個新新詞匯了，從本世紀初的引入概念到現在體驗消費理論的廣泛發展，體驗消費的觀念正在以一種更加溫和的方式走進千千萬萬老百姓心中。該理論通過強調“體驗”這一理念，進一步提升了消費者的購物感受，為消費者帶來了更加實在的消費感受，也為商家和消費者創造一個更好的溝通方式。
隨著市場的發展，人們已從純物質消費漸漸轉向了物質消費和精神消費并重。只有對客戶進行有效的消費引導，滿足消費者難忘的、愉悅的、有別于其他商場的消費體驗，才能提升客戶的忠誠度，在競爭中勝出。不過這種風靡全球商業領域的新消費模式要征服消費者并不是容易事，有的對體驗式消費還一知半解，而有的卻并不領情：這是不是商家的營銷新伎倆、自娛自樂的游戲?越建越豪華的購物環境、越引越高端的世界品牌,這種體驗式消費顯然還不夠。
體驗消費可以運用于多個消費領域，食品、大型家電、數碼產品、體育產品、家居產品、健身美容行業等，可以說遍布生活的方方面面。這一理念經過幾年的發展，理論體系日趨完善，消費環境也變得更加理性。
體驗消費以服務消費者為理念，為優秀企業的成長和忠誠消費者培養創造了良好的條件。體驗消費由于它的可見性和獨特性逐漸為更多的服務企業所運用。如中國移動就曾推出體驗店的概念，這一經營方式就是體驗消費與通信服務實體經營店的良好結合。
今年3月14日上午，由杭州市工商局、市消保委主辦的杭州市首屆“3.15消費體驗節”在武林廣場拉開帷幕。作為今年“3.15”的重頭戲，“3.15體驗消費節”從3月14日開始到16日歷時三天，集中了佑康、王老吉等60余家知名品牌的企業，在浙江展覽館開展體驗消費活動。
新產品、特色產品是“體驗節”中商家和消費者最為關注的內容，商家在體驗中了解了消費者對這些產品的意見和建議，消費者也從中更多的了解了產品的信息。移動、聯通、電信三大通信運營商紛紛在“體驗節”設立了3G服務體驗區，在當時3G服務還沒有正式推向市場之前，就讓消費者親身感受了各種各樣的3G增值服務帶來的全新視聽傳遞。某品牌的參茸酒推出6元/瓶的體驗價，結果醇正的口感加上優惠的價格，一卡車的體驗商品一個上午就被消費者購買一空。來自富陽農村的有機蔬菜也吸引了大量消費者，當天凌晨采摘，當天送來參加體驗，新鮮又健康的有機蔬菜讓許多消費者一早就趕來排隊。佑康集團更是在體驗節活動現場準備的兩輛大巴車，只要消費者有意愿，隨時都可以登上大巴去參觀工廠，了解他們的冷飲、冷凍食品的生產過程，嚴格的原料采購、安全的封閉式生產流程引起了消費者的嘖嘖稱贊。
據介紹，活動三天時間，杭州市工商局、市消保委共發放了2萬張消費體驗券，每張消費體驗券可以為消費者提供近百元的優惠折扣，同時，有超過5萬人參加了這次消費體驗節。在這些活動中，顧客得到了很好的體驗消費，公司企業更是從顧客消費體驗中獲得了一些經驗財富，使公司企業能夠更好的完善自己，從而在社會競爭中能夠得到很好的優勢。
體驗式消費不單單是試用一個產品那么簡單的概念，消費者應該能夠自主創造購物環境，參與到銷售的過程中，營造另一種完全不同的消費氛圍，而不僅僅是聽銷售人員單方面的信息灌輸。體驗式消費不純粹是買東西，而是一種新型的消遣方式。在國內大城市中，比較容易接受新的消遣方式。
體驗式消費也沒有固定哪種模式，很難說哪種就更標準，要看商場營銷人員的創意。商品豐富了，消費也不應該是一對一的形式，模式還是隨著社會的發展而改變的。
一般來說,顧客對公司企業體驗價值利得或利失的認識,是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評價,也就是說顧客體驗價值本身包含了顧客感知價值和顧客期望的要素。同樣,體驗價值的子價值也包含了同樣的內容。另外,顧客無論獲得怎樣的利得都會有相對應的利失。所以,體驗價值可以表示為:體驗價值=顧客體驗所得到的(利益)-顧客體驗所付出的(成本)。
隨著中國經濟的強勁發展，中高端消費不斷成長，為全世界的頂級品牌提供了廣闊的市場。目前中國已經成為世界矚目的制造中心，我們也相信必將成為品牌的大國。打造受人尊敬的高端品牌是一個長期的系統工程，需要產品、渠道、整合的傳播等營銷要素完美統一。同時要實現向高端品牌的跨越需要從兩個方面入手突破消費者認知：一是從消費者出發確定鮮明的品牌價值定位，二是圍繞這一價值定位進行持之以恒的、富有創造性的溝通，從而積累品牌價值并將之轉化成穩固的品牌資產。
強化體驗消費感覺，企業通過設計良好的體驗，為顧客打造量身定制企業的產品和服務。當產品和服務被定制化以后，其價值就得到了提升，提供的產品與顧客的需求也最接近。體驗消費以顧客為中心展開，更加注重滿足顧客心理需求，企業通過體驗活動與消費者的近距離接觸，與消費者建立良好的體驗關系，真正做到了解顧客需求，更好為顧客服務在為消費者創造良好體驗服務的同時也注重與目標客戶的心理溝通，并根據消費者的消費特征，將服務的制定和產品的研發拓展到相關領域中，逐漸形成完整的價值鏈。
消費者體驗消費方式為、行業帶來了更多新的思路，也豐富了體驗消費這一營銷方式的內涵。體驗消費幫助消費者在、服務時去除了消費者的后顧之憂，讓消費者在看到實實在在的體驗之后再對產品進行自主選擇。
產品效果是實實在在看看得見，讓消費者的金錢花的清清楚楚。真可謂增強體驗消費感覺，提高客戶滿意度。
第五篇：體驗營銷：企業贏得顧客的新思維
內容提要：體驗消費時代已經到來。這一消費趨勢是經濟發展和社會進步的結果。企業在認真研究和深刻把握消費者的體驗需求的基礎上，通過多種途徑向消費者提供體驗，有利于吸引和保留顧客，在激烈的市場競爭中占據一席之地。
關鍵詞：體驗,體驗消費,體驗營銷
市場競爭的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價格和有效方式滿足其需求的企業，才能在市場上立穩腳跟、贏得顧客的青睞。目前，一種新的消費需求——體驗需求，正在引起越來越多的企業關注，而那些搶先實施體驗營銷的企業，則在市場上占足了先機。本文擬就體驗消費產生的原因、體驗營銷的核心觀念和基本策略以及企業實施體驗營銷的途徑做一探討，以期對企業的營銷實踐起到一定的指導作用。
一、體驗消費呼喚體驗營銷
不久前，央視調查咨詢中心結合多年來在消費者研究領域的成果，提出了中國消費市場的十大趨勢，其中之一就是“全面體驗消費模式”。這一模式的含義是，一方面，現今的消費者不僅重視產品或服務給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費產品或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。在產品或服務功能相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，往往是消費者作出購買決策的重要依據。“我高興，我買”就是消費者對這一消費傾向的通俗表達。“全面體驗消費模式”的另一層含義是，與以往相比，人們對純體驗性消費的需求日增，“花錢買刺激”已經成為一種消費時尚，人們全部收入中用于休閑、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。種種跡象表明，消費者變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗?？梢哉f，體驗消費時代已經來臨。
體驗消費趨勢的出現并非偶然，原因可歸結為以下幾點。
1.物質文明的進步和消費者生活水平的提高
伴隨著物質文明的進步，人們的生活水準和消費需求也在不斷升級。在農業社會，人們追求的是溫飽的基本滿足，在工業化社會，生活水準由物質產品的數量來衡量，而在后工業社會，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足的經濟提供物。美國著名未來學家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應的經濟轉型做出了預測。他指出，我們正在從滿足物質需要的制度迅速過渡到創造一種與滿足心理需求相聯系的經濟，體驗由原來作為某種服務產品的附屬……越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣，未來的工業將是一種體驗工業?？梢?，人們的消費需求由實用層次轉向體驗層次是社會發展的一種必然。
2.產品和服務的同質化趨向
由于市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，同一行業的不同企業提供的產品越來越趨同，一家企業的產品很容易被競爭對手所復制。不僅實體產品是如此，服務產品也面臨著同樣的局面，特別是在核心服務層次上。實際上，許多相互競爭的服務企業在服務流程甚至禮儀上都顯得毫無二致。美國學者派恩(B.Joseph PineⅡ)和吉爾摩(James H.Gilmore)將產品或服務趨同的現象稱為“商品化(commoditisation)”。正因為商品化抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗，體驗才顯得彌足珍貴。
3.科學技術的迅猛發展
現代科學技術是滿足人們體驗需要的有力手段?，F在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、網上聊天、虛擬實境等，都是借助了互聯網和現代信息技術才得以產生的。網絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，難怪有人如此迷戀于上網的感覺?；ヂ摼W還是傳遞其他多種體驗的平臺，它充分滿足了人們自由化、個性化的消費需求。在未來幾年內，各個領域的先進技術還將不斷相互融合和提升，為人們帶來更多的方便和新鮮感覺。據專家預測，在不久的將來，不僅信息技術范圍內的電腦、電器和電信這三大領域將有機地整合，而且，信息技術會與生物技術相融合，創造出以基因為基礎的信息產品?；诳茖W技術的飛速發展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗。
4.先進企業對人們消費觀念的引領和示范
先進企業出于應對激烈的市場競爭、謀求自身生存與發展的目的，往往不僅盡力滿足人們當前的消費需要，而且深入發掘人們心中沒有表達出或未預期能夠得到滿足的潛在需要。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到可以如此方便地收聽音樂;在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機器。同樣，許多體驗性消費也是由少數先進企業首先引領和示范，然后得到人們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據重要地位的消費需求。誠如在第一個迪斯尼主題公園誕生之前，美國不會出現象現在這樣大人、孩子同游迪斯尼的熱鬧景象。
總而言之，體驗消費的大潮勢不可擋。這既給企業經營帶來了挑戰，也為其提供了廣闊的市場發展空間。作為萬物之靈，人們對體驗的需求是多重的、無盡的，關注體驗營銷，有助于避免落入商品化的陷阱，有利于有效吸引和留住消費者，培育新的競爭優勢。
二、體驗營銷的核心觀念與基本策略
體驗營銷不同于傳統營銷。傳統營銷過分強調產品的功能利益，而忽視了顧客所需要的感受和體驗。體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗。什么是體驗呢?從心理學角度講，體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺;或者說，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。
在體驗營銷者看來，體驗是一種有別于產品和服務的價值載體，是一種獨立的經濟提供物。商人和經濟學家過去往往把體驗誤認為服務，把體驗業歸并到服務業。其實，嚴格來說，影視、戲劇、體育、藝術等行業本質上都是提供體驗的產業?；叵胍幌?，不久前結束的世界杯足球賽，令多少球迷激情飛揚、沉浸在無比快樂的體驗中。關于體驗與產品和服務的區別，派恩和吉爾摩指出：產品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。從功能上講，產品和服務都是提供給顧客的問題解決方案，如顧客通過干洗服務，去掉了衣服上的污垢;通過運輸服務，從一地到達了另一地。而體驗沒有解決顧客的任何問題，也沒有給顧客留下任何有形的東西，卻在顧客的腦海中留下了抹不去的美好記憶，并時時令他回味。譬如，許多人在談起數年前他們一家人的旅游經歷時，往往眉飛色舞，記憶猶新。體驗的典型特征就是值得記憶，令人回味。它給予顧客的是一種美好的感受，顧客將這種感受視為一筆寶貴的心靈財富，甚至認為它比有形的東西更值得珍視。
人類的體驗需求是多樣化的。派恩和吉爾摩將體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現實體驗等四個方面，史密特(Bemd Schmitt)則將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種形式。要創造出令人難忘的顧客體驗，企業需深入研究顧客的體驗需求，制定和實施有針對性的營銷策略。本文認為，主要的體驗類型及相應的營銷策略可概括為以下幾種：
1.娛樂營銷
娛樂營銷以顧客的娛樂體驗為訴求，通過愉悅顧客而有效地達成營銷目標。娛樂是人類最古老的體驗之一。人們生來都愿意尋求歡樂與避免痛苦，幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間。娛樂營銷要求企業巧妙地寓銷售于娛樂之中，通過為顧客創造獨一無二的娛樂體驗，來捕捉顧客的注意力，達到刺激顧客購買和消費的目的。近年來在國內外興起的娛樂購物(Shoppenaimnent)、娛樂化零售(Entertailing)或娛樂促銷活動，就是這一營銷策略的表現之一。娛樂營銷相對于傳統營銷方式，它的最大特點是摒棄了傳統營銷活動中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷變得親切、輕松和生動起來，因而比傳統營銷方式更能激發消費者的購買欲望。
2.美學營銷
美學營銷以人們的審美情趣為訴求，經由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。愛美之心人皆有之。凡是美麗的事物，都會使人欣賞、喜歡和留戀。營銷人員可通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗、簡潔等，再配以美的主題，來迎合消費者的審美需求，誘發消費者的購買興趣并增加產品的附加值。諾基亞公司堪稱美學營銷的成功典范。1999年，諾基亞超過摩托羅拉，成為全世界最大的手機供應商。在手機設計中，諾基亞公司以多種美學要素為訴求。與競爭產品相比，其色彩與設計更為時髦俊俏;握在手中感覺極好的曲線、隨時更換的彩色外殼，都給人以賞心悅目的感覺。
在產品或服務越來越同質化的今天，美學營銷能有效地吸引消費者的目光，實現企業及其產品、服務在市場上的差別化，贏得競爭優勢。
3.情感營銷
“人非草木，孰能無情”。情感營銷就是以消費者內在的情感為訴求，通過激發和滿足消費者的情感體驗來實現營銷目標的策略方法。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。營銷人員的任務在于，認真探究消費者的情感反應模式，努力為他們創造正面的情感體驗，避免或去除其負面感受，從而引導消費者對公司及其產品和服務產生良好印象，直至形成偏愛的態度。
德國大眾汽車公司推出新甲殼蟲汽車的過程，有力地說明了情感營銷的巨大作用。該公司再度推出甲殼蟲車的決定，是在其全球虧損已高達11億美元的情勢下做出的。公司董事長皮耶克力排眾議，一心想找回甲殼蟲車的黃金時代，于是下令研發新甲殼蟲汽車。甲殼蟲車在上世紀60年代風靡一時。新甲殼蟲車從內部裝備上看完全是一流的現代化交通工具，但它惟妙惟肖地再現了原甲殼蟲車那圓渾、調皮的外形，初入眼簾，便能在觀者心中激起一股溫馨的懷舊之情。在觀察到人們對它的反應后，公司在營銷策略上采取的作法是，僅僅將車帶到人們面前，展示它的外形，不必費力解釋它的特性，避免因介紹硬件設備而損害人們心中的那份夢想和回憶。結果是，新甲殼蟲車為大眾汽車公司帶來了18年來罕見的銷售盛況。
與傳統營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費者的感受出發，細心體察與呵護消費者的情感。從這個角度說，營銷人員并不是產品或服務的推銷者，而是美好情感的締造者。
4.生活方式營銷
生活方式是人們展現出的關于自身活動、興趣和看法的模式。每個人都有自己認同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無拘無束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人喜歡挑戰和冒險，有的人喜歡恬淡與安逸……無論哪種生活方式，都是人們生活歷程中的一種寶貴體驗。生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標志，而達到吸引消費者、建立起穩定的消費群體的目的。
在2002年6月6日的北京國際汽車展覽會上，寶馬公司展出了他們專為中國“新貴們”量身定制的寶馬“新7系”、“寶馬個性極品”系列等數十款豪華轎車。在“個性極品”系列中，每一部個性極品車的內飾選材和色彩都是完全不同的，充分滿足了中國消費者“專屬獨尊”的個性要求。寶馬新7系融豪華氣派和卓越動感于一身，更讓人感覺高貴不凡。“用寶馬的產品來征服中國人的心”是寶馬公司的口號，但真正征服中國消費者的不是它的車，而是寶馬刻意打造的“寶馬生活方式”。“寶馬生活方式專賣店”隨即在北京應運而生。寶馬公司中國區總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過購買寶馬的產品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產品成為客戶的一種生活方式。
開展生活方式營銷要求營銷人員對生活方式趨勢有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創造者和推動者。營銷人員可通過舉辦活動、利用偶像、改變或訴諸社會典范，而為顧客塑造一種不同凡響的生活方式體驗。
5.氛圍營銷
氛圍指的是圍繞某一團隊、場所或環境產生的效果或感覺。好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，服務場所尤其適合采取此種策略。
星巴克咖啡店是一個靠營銷氛圍體驗大賺其利的典型例子。自1971年創立以來，它已成長為一個在世界各地擁有4400多家分店的連鎖企業。1997年，星巴克每星期要接待500萬顧客，而這些顧客一般每個月都要光顧18次。星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同嗎?星巴克咖啡的確好喝，但星巴克咖啡店內彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍遠遠超過其產品本身。起居室般的家具擺設、典雅的色調、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機煮咖啡發出的嘶嘶聲，所有這一切在星巴克咖啡店都是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價格比別的店里咖啡的價格貴出不止一倍，人們還是樂此不疲。
氛圍其實就是一種品味、一種格調，它像美妙動人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛圍不能從別的企業去照搬，也不可隨意地拼湊，企業只有在具備了過硬的素質和豐富的創造力之后，才可期望氛圍營銷行之有效。
上述五種策略分別以不同的顧客體驗作為營銷側重點。值得強調的是，它們之間并非互相排斥、互不包容。體驗營銷的最終目標，不是單純構筑某一類體驗，而是為顧客創造一種整體體驗。企業應將各種體驗領域恰如其分地組合在一起，模糊它們之間的界限，這樣才會創造出更真實、更具感染力的體驗。
三、企業實施體驗營銷的途徑
作為一種價值載體，體驗具有多重存在形態，它既可以依附于產品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。體驗存在形態的多重性和體驗內容的豐富性為企業開展體驗營銷提供了多條可能的途徑。企業至少可考慮從以下五個方面實施體驗營銷。
1.在產品中附加體驗
實體產品制造企業應該懂得，產品不僅要有功能質量，還要具備能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質量。如今的消費者對產品質量的期望值越來越高，有時，產品外觀或細節上的一個小小缺憾，便會影響消費者購買和使用過程中的質量感知，從而對產品銷售極為不利。例如，一把表面粗糙的扳手可能令使用者頗為不快，這其實是使用者的審美體驗沒能得到滿足。如果體察到這一點的制造商能把扳手制造得不僅堅實耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品一樣，以致不用它時可以陳列在書架上，那么，這種扳手在顧客心目中的價值必然會得到提升。汽車制造商們已學會不斷琢磨如何在他們的汽車上附加特殊體驗。例如，有一種能夠“記住”開車者獨特的個人偏好的汽車，無論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調整，只要按一下按鈕，它們就會恢復到開車者偏愛的狀態。因此，小到扳手，大到汽車，實際上每一種產品在附加體驗或去除不良體驗方面都大有文章可做。
2.用服務傳遞體驗
由于服務生產和消費的不可分割性，服務是企業用以傳遞體驗的天然平臺。在服務過程中，企業除了完成基本的服務外，完全可以有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。
例如，在諾德斯特龍(Nordstrom)，美國一家業績不凡的百貨連鎖店，員工們經常為顧客創造出令人稱奇的體驗。他們會在停車場為顧客預熱引擎;顧客只要光臨該店一次，售貨員就能記住顧客的名字，并在顧客過生日時出其不意地寄去鮮花和售貨員手寫的生日賀信;他們還會為顧客退換該店根本從未出售的貨物。正由于此，諾德斯特龍在顧客當中有口皆碑，人們打算購物時，首先想到的是去諾德斯特龍。有人認為，諾德斯特龍出售的不是貨物，而是一種與顧客為善的體驗，售貨只不過是一種陪襯而已。
制造商也可以充分利用售后服務向消費者傳遞體驗。海爾就是這方面的一個典型例子。譬如，海爾的維修人員在服務結束離開時，會用自帶的抹布將門口的地面很仔細地擦一遍，哪怕根本沒有弄臟。這個看似無足輕重的服務細節，卻能給消費者帶來美好而難忘的體驗?？峙逻@也是海爾家電在國內同類產品中價格較高但忠誠消費者卻較多的原因之一。
3.通過廣告傳播體驗
如果說用產品和服務表達體驗，受眾面有限的話，廣告則可大范圍地傳播消費者所喜好的體驗，從而吸引目標消費者，達到產品銷售的目的。
例如，有一則Calvin Klein香水廣告，倍受消費者的青睞。在一次全美范圍的調查中，2.2萬名消費者被問及他們所見過的最出色的印刷廣告， Calvin Klein香水廣告排名第一。這則廣告并沒有過多的文字說明。在廣告的上方是“遠離塵埃”，下方是“Calvin Klein香水”，中間是一對青年男女在海濱親密的姿態。一位女士這樣評價這則廣告：
“這是一則優秀的廣告，黑白分明，十分清晰明了。它使我的想象力得以擴展——那可能是我的海灘，我的泳衣，我的沙石。沙和占三分之一版面的石塊的紋理很美。而且白色浴衣給人一種清純無邪的感覺，與大家都熟悉的‘火熱’場景形成鮮明對比。不僅如此，香水好極了。我一看到這則廣告，仿佛就聞到了那股香味，我立即買下了它。這是我買給自己的惟一香水。”
可見，這則廣告有力地向消費者展示了自然風光的美、清純女子的美以及與相愛之人在一起的甜美感覺，真切地觸到了女性的心理和情感深處，使得女士們不由自主地選購CalVin Klein香水。此時，香水不再是單純的香水，還附載著廣告帶給消費者的美妙體驗。
中國洗發水中的《百年潤發》電視廣告傳達了更為震撼人心的情感體驗。它巧妙地借用了中華民族夫妻間青絲白發、相好百年的傳統美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛情，以洗發的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發，緣系百年”的美好境界。百年潤發洗發水在國內市場脫穎而出，與此不無關系。
4.讓品牌凝聚體驗
品牌在表面上是產品或服務的標志，代表著一定的功能和質量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“顧客對一種產品或服務的總體體驗”。創造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。在這方面，英國的 Virgin品牌堪稱典范。
Virgin公司由理查德·布萊森于1970年創建，起初從事音樂磁帶郵購業務。如今，這家公司已將其品牌擴展到航空、金融服務、零售商店、鐵路及旅館業，囊括不同經營領域的250多家公司、合資企業和合作伙伴，年營業額近15億英鎊。然而，Virgin并不是在同一挑逗性名稱之下的各種不同產品的集合。無論是音樂磁帶還是航空運輸，Virgin品牌總是給消費者以新鮮、激動和與眾不同的體驗。當布萊森開辦第一項業務時，他就明白，他不只是在滿足人們對過時音樂的需要，他也在對其顧客的音樂口味給予肯定，并讓他們有一種與另類音樂迷親密相屬的感覺。這種情感聯系使顧客對該品牌產生了強烈的忠誠和信任。布萊森卓有成效地把這種情感反應擴展到了其他產品或服務之中。例如在航空旅行業，布萊森將浪漫帶回到旅程。他通過提供按摩、豪華運輸和座位后背上的錄像等服務讓他的旅客感到特別。Virgin注重讓顧客在與品牌的每一接觸點上，都能得到完美無缺的Virgin體驗。
一位顧客這樣描述Virgin曾給予他的一次體驗：“幾年前，我乘坐Virgin大西洋航空公司的班機離開倫敦。當時我選擇了由該公司派人來賓館接我乘機的服務。來接我的人騎一輛名牌摩托車，全身著皮裝，給我帶來了一個頭盔，車還配有專門為我裝行李的挎斗。那天的天氣異常的好，當我們一路駛出市區時，我有一種一生中從來沒有過的美好感覺。那是一種真正的Virgin給人的體驗。”體驗是Virgin品牌的精髓所在。在選擇Virgin之前，顧客可以預期得到與眾不同的體驗。
5.創造全新的體驗業務
體驗業務不同于依附在產品或服務之中的體驗。雖然體驗業務的生產離不開產品或服務，但此時體驗才是企業真正要出售的東西，產品或服務只不過是輔助手段。體驗業務不僅存在于影視、藝術、體育、旅游等行業，其他行業的企業也可以充分發揮想象力，創造出全新的體驗業務，以滿足人們多重的、不斷上升的體驗需要。環顧我們生活的世界，就會發現，有多少體驗業務是我們以前不曾見到的、甚至是不曾想象到的!山東萊陽市一些有經營頭腦的果農，通過把自家的梨樹園辦成一個小型旅游場所，讓城里人也品嘗到了置身果園之中的美好感受：春天，他們可以徜徉在果園，欣賞“千樹萬樹梨花開”的秀美景色;秋天，他們可以手挎柳筐，親手從樹上采摘水靈靈的、馳名中外的萊陽梨。這些果農已把銷售產品轉化成提供體驗、把農業轉化為體驗業。2001年5月，年近六旬的美國億萬富翁丹尼斯·吉托，以2000萬美元的代價乘坐俄羅斯“聯盟號”宇宙飛船在太空遨游了8天，成為世界上第一位乘航天飛機遨游太空的旅游者。也許用不了多久，以多數人可接受的價格正常經營“月球七日游”、“火星十日游”的旅行社會紛紛成立，遍布各處。屆時，普通人也將享受到遨游“天堂”的樂趣與體驗。從這種意義上說，企業營銷體驗不僅是一種商業交易行為，也為實現人類社會的美好生活起著不可低估的推動作用。
四、結束語
隨著經濟的發展和社會的進步，體驗消費時代已經來臨。企業應密切關注這種變化，認真研究和把握體驗消費的特點和規律，通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗需求?？梢灶A期，顧客體驗將成為未來一個時期企業營銷競爭的焦點。雖然由于體驗的復雜性和多樣性，以及企業內外部環境的差異，不同企業實施體驗營銷會各有側重，但可以確信的是，所有企業都可以從這一營銷新思路中得到有益啟示，找到改善自身處境的機會。