第一篇：大眾媒體傳播特點探析
大眾傳播媒體的種類及其特點分析
摘要: 大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。由于其生產規模的巨大性和受傳者的廣,泛性，把它們稱為大眾傳媒。大眾傳播具有社會地位賦予功能;社會規范強制功能;作為負面效應的“麻醉作用”.并對典型大眾傳播媒體報紙、電視、廣播、雜志,網絡優缺點進行了分析.
關鍵詞: 媒體, 大眾傳媒, 功能, 優缺點
一 媒體概念及演化
媒體也稱媒介,是傳播學的核心概念之一.媒體有兩種含義:第一,它指信息傳遞的載體,渠道,中介物,工具或技術手段;第二, 它指從事信息的采集,加工制作和傳播的社會組織,即傳播機構.人類歷史的媒體演化經歷了五個階段:第一階段是原始媒體階段,指人們僅依靠自身具有的基本感官和通過調動這些感官產生信息的能力,;第二階段是語言媒體階段,語言產生于人類在勞動中與人交往的需要,這種需要使得人們開始將聲音與體態姿勢結合,產生了語言和語言所表達的含義,后來雖人類實踐活動,語言逐漸與體態分離,成為人們運用自如的傳播與溝通工具;第三是文字媒體階段,文字是人類有了語言后經過許多萬年才形成的,它比語言傳播更精確持久,他的出現使得信息傳播有超越空間的可能,使得信息傳播超越時間,具有持久保存的可能性;第四十印刷媒體階段,造紙術和印刷術發明之后,印刷媒體稱為人類傳播的主要工具,對人類的發展產生了深遠的影響,它具有以下特點:1. 生產速度快種類多數量大,2. 價格低廉,3. 便于長久保存,4. 可重復閱讀 ;第五是電子媒體階段，電子媒體的發展經歷了從電話電報廣播電影電視電腦的問世為標志的發展歷程。
二 大眾傳媒概念及分類
大眾傳媒是一種復雜的社會現象，關于它的定義也有種種，但是任何一個簡短的定義都不可能概括他的全部特征，只能做出一個階段性的總結，從這個意義上來說，我比較贊同郭慶光教授的界定：所謂大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。傳播者是傳播行為的發起人，是借助某種手段或工具、通過發出信息主動作用與他人的人。傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內容、流量和流向以及首傳者的反應起著重要的控制作用。報社、電臺、電視臺等媒介機構是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織，從其生產規模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。 大眾傳播媒介可以分為以下幾類：第一類：人們面對面傳遞信息的媒介，如口語和體語等。 第二類：印刷媒介，包括繪畫、文字、印刷和攝影等。第三類：電子媒介，包括電話、唱片、電影、廣播、電視、計算機通訊等等?，F在最常用的大眾傳媒包括報紙廣播電影電視計算機網絡等。 三 大眾傳媒特征及功能
大眾傳媒具有以下特征：1.聽眾或者觀眾人數多，影響面大。無論是印刷媒體還是電子媒體，都可以達到數以萬計的受眾，這一點是其它溝通形式不可比擬的。2. 超越距離，超越時空限制?，F在大眾媒體的特征就是快速。一條新聞通過短時間編輯后，經廣播電視互聯網可在幾分鐘內傳遍世界，地球變成了一個小村莊，人們迅速高效的進行信息的傳遞，使媒體超越了時空的限制。3. 大仲傳播不像人際溝通那樣可以面對面交流，一般情況下，聽眾或者觀眾只是被動接收信息，信息流由傳者轉送到受者。即使受者有反饋的機會，也往往要拖延一段時間才有可能。4. 強化表達信息。大眾傳媒利用現代技術，通過夸大集中等辦法，使符號得以強化表達。大眾傳媒的功能， 歷經各位大眾傳播學先驅的不斷探索，得到了深入的研究。主要如下： 拉斯韋爾的“三功能說”<1948《傳播在社會中的結構與功能》>：1.環境監視功能。自然和社會都在不斷的變化和發展中，人類必須了解并適應這些變化和發展，才能使自身適應并生存下去。因此大眾傳播對社會的發展起到了“瞭望哨”的作用;2.社會協調功能。社會是一個建立在不同分工基礎上的有機體。社會各組成部分之間的協調發展才是保證整個社會和諧、穩定的基礎。大眾傳播正是執行聯絡、溝通、協調社會各組成部分的功能。3.社會遺產繼承功能。人類社會的發展是建立在對歷史的繼承和創新基礎上的。我們只有將前人的智慧、知識、經驗加以記錄、整理并保存并傳給后代，才能使后人在前人的基礎上進一步完善并發展和創造。因此大眾傳播是社會遺產代代相傳的重要保證。賴特的“四功能說”<1959《大眾傳播：功能的探討》>：1.環境監視功能。大眾傳播是在特定的社會環境下收集及傳播信息的活動，包括兩個方面，一方面是警戒外來的威脅，二是滿足人們日常的生活(政治、經濟、生活等各方面)對信息的需要。新聞在這里起到了很重要的作用。2.解釋與規定。大眾傳播并不是單純的“告知”活動，而是伴隨著對事件的解釋，也提示人們該如何對事件進行反應。大眾傳播對新聞事件的選擇、評論、評價都是將人們的注意力集中到特定的事件上，評論與社評也都是有明確意圖的說服或動員活動。“解釋與規定”功能是為了向特定方向引導和協調社會成員的行為。3.社會化功能。大眾傳播在傳播知識、價值、社會規范等方面起著重要的作用。人的社會化不只是在學校、群體中進行，也是在大眾傳播的環境下進行的。這與拉氏的社會遺產繼承功能類似，也稱為教育功能。4.娛樂功能。大眾傳播傳遞的信息不只是告知性，知識性的等務實的信息，也是娛樂性，為了滿足人的精神生活的需要，例如，文學的，游戲的，藝術的，消遣的等等。大眾傳播的一項重要功能就是提供娛樂。施拉姆將拉斯韋爾、賴特的功能觀總結為三方面：1.政治功能，包括監視環境、協調、社會遺產傳遞;2.經濟功能，包括市場信息的傳遞和解釋、開創經濟行為等;3.一般的社會功能，包括社會規范的傳達、協調公眾的了解和意愿、娛樂等。 拉扎斯菲爾德和默頓兩位學者于1948年在《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的 社會行動》中特別強調了大眾傳播的以下三種功能：1.社會地位賦予功能：通過 大眾傳媒的廣泛報道使某些問題、人物、組織獲得知名度和社會地位;2.社會規范強制功能：大眾傳播公開那些偏離社會規范的行為，形成“制度性壓力”，維護社會規范;3.作為負面效應的“麻醉作用”：大眾被表層信息淹沒，失去社會實踐的熱情和行動能力。 四 典型大眾傳媒的優缺點分析
傳統四大媒介指報紙、電視、廣播、雜志，新興媒介是指網絡。
A .報紙傳播信息的優勢和弱點
在傳統四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創刊而誕生的。隨著時代的發展，報紙的品種越來越多，內容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內容與形式也越來越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。
(一).報紙的優勢
1.傳播速度較快，信息傳遞及時
對于大多數綜合性日報或晚報來說，出版周期短，信息傳遞較為及時。有些報紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個版，報道新聞就更快了。一些時效性強的產品廣告，如新產品和有新聞性的產品，就可利用報紙，及時地將信息傳播給消費者。 2.信息量大，說明性強
報紙作為綜合性內容的媒介，以文字符號為主，圖片為輔來傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強，可以詳盡地描述，對于一些關心度較高的產品來說，利用報紙的說明性可詳細告知消費者有關產品的特點。 3.易保存、可重復
由于報紙的特殊的材質及規格，相對于電視、廣播等其他媒體，報紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報紙過程中還養成了剪報的習慣，根據各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強化了報紙信息的保存性及重復閱讀率。 4.閱讀主動性
報紙把許多信息同時呈現在讀者眼前，增加了讀者的認知主動性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分;讀者也可以決定自己的認知程度，如僅有一點印象即可，還是將信息記住、記牢;此外，讀者還可以在必要時將所需要的內容記錄下來。 5.權威性
消息準確可靠，是報紙獲得信譽的重要條件。大多數報紙歷史長久，且由黨政機關部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報紙上刊登的廣告往往使消費者產生信任感。
(二).報紙的弱點
1.印刷難以完美，表現形式單一
報紙的印刷技術最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但到目前為止，報紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質與技術的影響，報紙的印刷品質不如專業雜志、直郵廣告、招貼海報等媒體的效果。報紙仍需以文字為主要傳達元素，表現形式相對于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調得多。
2.時效性短
報紙的新聞性極強，因而隔日的報紙容易被人棄置一旁，傳播效果會大打折扣。
3.傳播信息易被讀者忽略
報紙的幅面大、版面多、內容雜，讀者經常隨意跳讀所感興趣的內容，因此報紙對讀者閱讀的強制性較差。
4.理解能力受限
受讀者文化水平的限制，更無法對文盲產生傳播效果。
B.雜志傳播信息的優勢和弱點
雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報紙廣告相比，它明顯地缺乏時效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現代廣告四大媒體之一。由于印刷技術的發展和人類思維的進步，以往的單純平面設計模式不斷被打破，新的設計形式不斷出現，這都體現著雜志廣告的廣闊前景。
(一).雜志的優勢
1.讀者階層和對象明確
雜志的讀者不象報紙廣大，但分類較細，專業性較強，這便于選擇特定階層的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質的方面大體相同，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過來說，每一類雜志都擁有其基本的讀者群，那么就可以針對不同的消費者選擇不同的雜志。 2.雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長
雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比報紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼真地再現商品形象，激發讀者的購買欲望。雜志廣告大都用全頁或半頁，版面較大，內容多，表現深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息，完整地表達出來。 3.雜志媒體比起廣播、電視來說，生命長得多。
廣播電視節目一播即逝，而雜志閱讀時間長，常被人保存下來反復閱讀，因此，雜志廣告能反復與讀者接觸，有充分時間對廣告內容作仔細研究，加深人們的印象。
4.雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣
在版面位置安排上可分為封面、封底、封
二、封
三、扉頁、內頁、插頁，顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁、半頁也有1/
3、2/
3、1/
4、1/6頁的區別，有時為了適應廣告客戶、作大幅廣告要求，還可以作連頁廣告、多頁廣告，效果十分強烈，影響巨大。 5.讀者針對性強
雜志內容有較大的傾向性、專業性，不同的雜志，一般可以在廣大區域里，擁有不同的和比較穩定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影行業和業余攝影愛好者為主，故有關攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對象正與該雜志的讀者接近，有效地爭取這些讀者成為購用該商品的顧客。 6.重復性
雜志的內容豐富多彩，長篇文章較多，讀者不僅要仔細閱讀，而且常常要分多次閱讀，甚至保存下來日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的機會，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。
(二).雜志的弱點
1.出版周期長
雜志的出版周期大都在一個月以上，因而即效性強的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。
2.聲勢較雜志媒體無法像報紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。 ¬
3.理解能力受限
像報紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動、直觀和口語化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約
4.時效性差
雜志是定期刊物，發行周期較長，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時效性強的廣告，如企業開張廣告，文娛廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯過時機，收不到廣告效果。
、C.廣播傳播信息的優勢和弱點
由于科技的發展，新媒體不斷出現，廣播媒介面臨著越來越多的挑戰和沖擊，然而廣播還是有它的優越性，只有充分地了解這些特性，才能揚長避短，進一步開掘這一媒體的潛力。
(一).廣播的優勢 1.傳播方式的即時性 即時性，是指廣播廣告傳播速度最快。廣播可使廣告內容在訊息所及的范圍內，迅速傳播到目標消費者耳中。不論身在何地，只要打開收音機，廣告對象就可以立即接收到。廣播廣告的這種即時性的優勢是其他媒介所無法取代的。 2.傳播范圍的廣泛性
由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發射技術相對比電視簡單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以到達全世界的每一個角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復雜的地區。 3.收聽方式的隨意性
收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因為它不受時間、地點的限制，不管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機，都可以接收聽廣播的內容?？萍嫉倪M步，使收音機越發向小型化、輕便化發展。尤其是 “隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的出現，從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。 4.受眾層次的多樣性
印刷媒介對受眾文化水準、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化程度很低甚至不識字的人也能聽得值廣告的內容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國，文化教育事業還不很發達，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費群體。要想針對他們發揮廣告的告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。 5.制作成本與播出費用的低廉性
廣播廣告單位時間內信息容量大、收費標準低，是當今最經濟實惠的廣告媒體之一。同時，廣播廣告制作過程也比較簡單，制作成本也不高。 6.播出的靈活性
因為廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據競爭對手的舉動來調整自己的戰術行動，快速做出反應。廣播廣告是最為方便、最為得心應手的工具。
7.激發情感的煽動性
廣播靠聲音進行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助收聽者產生聯想，，煽動人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成其傳達與說服的功能。
(二).廣播的弱點
1.傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以查詢和記錄。 2.線性的傳播方式，即廣播內容按時間順序依次排列，聽眾受節目順序限制，只能被動接受既定的內容，選擇性差。
3.廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。
D.電視在傳播信息中的優勢和弱點
電視是用電子技術傳送活動圖像的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影像進行光電轉換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現影像。
(一).電視的優勢
1.直觀性強
電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結果。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。
2.有較強的沖擊力和感染力
電視是唯一能夠進行動態演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現訊息的形態，以取得受眾感知經驗上的認同，使受眾感覺特別真實，因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強，是其他任何媒體的廣告所難以達到的。 3.有較高的注意率
經濟發達的國家和地區，電視機已經普及，觀看電視節目已成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注意運用各種表現手法，便廣告內容富有情趣，增強了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強的。 4.利于不斷加深印象
電視廣告是一種視聽兼備的廣告，又有連續活動的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現廣告商品的個性。電視廣告通過反復播放，不斷加深印象，鞏固記憶。
5.利于激發情緒，增加購買信心和決心
由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對廣告的商品容易產生好感，引發購買興趣和欲望。同時，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對廣告商品進行比較和評論，通過引起注意，激發興趣，統一購買思想，這就有利于增強購買信心，作出購買決定。
(二).電視的弱點
1.受收視環境的影響大，不易把握傳播效果
電視機不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個適當的收視環境，離開了這個環境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個環境內，觀眾的多少、距離電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質量以至電視機天線接受信號的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。 2.瞬間傳達，被動接受
全一則電視廣告只能在短短的瞬間之內完成訊息傳達的任務，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動的狀態下接受電視廣告的，這也是電視區別于其他廣告媒介的特點。 3.費用昂貴
費用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長;二是指播放費用高。
4.不利于深入理解廣告信息
電視廣告制作費用高昂，黃金播放時間收費最貴。電視廣告時間長度多在5至45秒之間。要在很短的時間內，連續播出各種畫面，閃動很快，不能作過多的解說，影響人們對廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產設備之類商品。一些高檔耐用消費品在電視播放廣告時，還要運用其它補充廣告形式作詳細介紹。 5.容易產生抗拒情緒
因為電視廣告有顯著的效果，運用電視廣告的客戶不斷增加，電視節目經常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。
E.國際互聯網傳播信息的優勢
自1994年10月4日，美國著名的《熱線雜志》(Hotwired)首開網絡廣告先河以來，網絡廣告就迅速席卷歐美大陸，成為當今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地擴展到世界其他國家和地區。美國國家科學基金會預測，2000年的網絡用戶將達5.5億人，網絡將成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。隨著網絡用戶的增多，電子商務的迅猛發展，網絡廣告也將高速度闊步向前。
1.超大信息容量
一般而言，一個網站下面，會有上十或數十乃至數百個網頁。網頁信息采取非線性文本形式，通過鏈接方式將不同的網頁互相鏈接起來，組合成一個有機的整體，更為關鍵的是，網絡廣告所負載的信息，可以由廣告受眾自主選擇，隨心所欲。。
2.范圍廣泛
互聯網實際上是一個由無數的局域網(如政府網、企業網、學校網、公眾網等等)聯結起來的世界性的信息傳輸網絡，因此，它又被稱為“無邊界的媒介”。
3.超越時空
互聯網的傳播溝通是在電子空間進行的，能夠突破現實時空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開放和運轉，實現超越時空的異步通訊。 4.高度開放
互聯網是一個高度開放的系統，在這個電子空間中，沒有紅燈，不設障礙;不分制度，不分國界，不分種族。任何人都可以利用這個網絡平等地獲取信息和傳遞信息。
5.雙向互動
電腦互聯網成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優勢，實現了大范圍和遠距離的雙向互動。
6.個性化
在互聯網上，無論信息內容的制作、媒體的運用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費行為，都具有鮮明的個性，非常符合信息消費個性化的時代潮流，使人際傳播在高科技的基礎上重放光彩。
7.多媒體，超文本
互聯網以超文本的形式，使文字、數據、聲音、圖像等信息均轉化為計算機語言進行傳遞，不同形式的信息可以在同一個網上同時傳送，使互聯網綜合了各種傳播媒介(報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電話、傳真等等)的特征和優勢。
8.低成本
相對其巨大的功能來說，互聯網的使用是比較便宜的。 大眾媒體的快速發展帶來了整個社會訊息傳播的快速高效，同時每種媒體也伴生著固有的弱點，農業推廣人員，應根據自己的工作需要，針對不同的狀況，選用合適的傳播媒體， 提高農業推廣的效果。
參考文獻: 1. 郭慶光 《傳播學概論》 2. 王德海 《發展傳播學》
3. 百度文庫 《大眾傳播媒介的優缺點》作者未知
第二篇：自考《大眾傳播學》章節試題及答案：大眾傳播者
不論從事何種工作，如果要想做出高效、實效，務必先從自身的工作計劃開始。有了計劃，才不致于使自己思想迷茫、頭腦空洞，不知從哪里著手開展工作。下面是小編搜索整理的自考《大眾傳播學》章節試題及答案：大眾傳播者，供大家參考學習!
自考《大眾傳播學》章節試題及答案：大眾傳播者
一、填空題
1.對于大眾傳播來說傳播者可以是(個人)，也可以是(大眾傳播機構)。
2.目前在網絡世界里最積極、最活躍、最有力量的傳播主體依然是那些大規模的媒介組織，包括(專業的新聞網站)和提供新聞傳播和大眾信息服務的(大型商業網站)。
3.“把關人”又稱為“守門人”，是由(庫爾特·盧因)在《群體生活的渠道》一文中提出的。
4.新聞選擇過程中的“把關人”并不只有一個：(記者)是把關人，決定著哪些素材應寫成新聞稿;(編輯)是“把關人”，決定著哪些新聞稿應該專題刊播;編輯審和總編是把關人，決定著哪些內容應該成為重要新聞等。
5.1644年英國思想家、詩人(約翰·密爾頓)第一次明確提出了“出版自由”的口號,并認為這是一切自由中最重要的自由。
6.1951年，國際新聞學會提出了新聞自由的四條標準是(自由采訪)、(自由通訊)、自由出版報紙和自由批評。
7.在西方資本主義國家，政府對報紙、書籍等印刷媒介的控制較為寬松，一般采用(私有企業制度);對廣播、電視等電波媒介的控制比較嚴格。社會主義國家的大眾傳播媒介所有制是(公有制)。
8.《報刊的四種理論》一書中提到的四種理論是(報刊的集權主義理論)、報刊的自由主義理論、(報刊的社會責任理論)和報刊的蘇聯共產主義理論。
9.美國學者席伯特指出，現代自由主義理論中兩個重要原則――(“觀點的公開市場”)和 (“自我修正過程”)是從彌爾頓的思想發展而來的。
10.除了彌爾頓以外，對自由主義理論的形成產生過重要影響的，還有19世紀英國的哲學家(約翰·密爾)以及美國獨立戰爭時期的思想家和革命家托馬斯·潘恩、(托馬斯·杰弗遜)等人。
11.社會責任理論是由(美國新聞自由委員會)在20世紀40年代提出，其代表性著作是1947年出版的(《一個自由而負責的新聞界》)。
12.在民主參與理論誕生和發展的過程中，美國學者J.A.巴隆的(《媒介接近權：為了誰的出版自由》)和B.H.巴格迪坎的(《傳播媒介的壟斷》)產生過重要的影響。
13.列寧指出：報紙的作用并不限于傳播思想、進行政治教育和吸引同盟軍;報紙不僅是集體的(宣傳員)和集體的鼓動員，而且是集體的(組織者)。
二、選擇題
1.針對傳播主體展開的研究是( D )
A.內容分析 B.議題設置 C.媒介研究 D.控制研究
2.“把關人“這個概念，最早是美國社會心理學家、傳播學奠基人之一的( C )提出的。
A.巴斯 B.懷特 C.庫爾特·盧因 D.麥克內利
3.1950年，傳播學者( B )將“把關人”的概念引入新聞研究領域，明確提出了新聞篩選過程的“把關”模式。
A.巴斯 B.懷特 C.庫爾特·盧因 D.麥克內利
3.(A)理論的內容包括：報刊必須對當權者負責，維護國王和專制國家的利益。
A.報刊的集權主義理論 B.報刊的自由主義理論
C.報刊的社會責任理論 D.報刊的蘇聯共產主義理論
4.自由主義傳播理論的思想來源為1644年(B)的《論出版自由》。
A.洛克 B.彌爾頓 C.密爾 D.杰弗遜
5.美國政治家(C)是新聞自由的“至上論”者，他曾說過： “如果無報紙而有政府與無政府而有報紙，二者之間必選其一，我將毫不猶豫地選擇后者。”
A.亞伯拉罕·林肯 B.喬治·華盛頓 C.托馬斯·杰弗遜 D.亞歷山大·漢密爾頓
6.英國和日本的廣播電視事業采用(A)的制度。
A.以公營為主、私營為輔 B.公營和私營的“雙軌制“ C.公私合營 D.私營制
7.德國和部分歐洲國家的廣播電視事業采用(B)的制度。
A.以公營為主、私營為輔 B.公營和私營的“雙軌制“ C.公私合營 D.私營制
8.意大利的廣播電視事業采用(C)的制度。
A.以公營為主、私營為輔 B.公營和私營的“雙軌制“ C.公私合營 D.私營制
9.英國學者(A)曾將各種傳播規范體系中所含的主張稱為關于傳播制度或媒介制度的“規范理論”，并歸納了六種主要類型。
A.麥奎爾 B.羅杰斯 C.施拉姆 D.杰弗遜
10.美國學者席伯特指出，現代自由主義理論中兩個重要原則――“觀點的公開市場”和 “自我修正過程”是從( D )彌爾頓的思想發展而來的。
A.黑格爾 B.柏拉圖 C.密爾 D.彌爾頓
11.媒介接近權的概念是由(B)提出的。
A.洛克 B.巴隆 C.密爾 D.德弗勒
12.發展中國家的傳播制度理論是由(C)提出的。
A.洛克 B.巴隆 C.麥奎爾 D.德弗勒
三、名詞解釋
1.傳播者
傳播者是發起傳播行為的人,是利用某種傳播技術和工具，以發出的信息主動作用于他人的人。
2. 傳播制度
就是社會制度中對大眾傳播活動直接或間接地起著制約和控制作用的部分。內容包括：大眾傳播活動與政府的關系;大眾傳播活動與社會群體以及廣大受眾的關系;言論出版的自由與權利問題及言論出版者所應承擔的責任和義務問題。
3.《報刊的四種理論》
是由美國學者弗雷德西伯特(Fred S. Siebert)、西奧多彼得森(Theodore Peterson)和韋爾伯施拉姆(Wilbur Schramm)在1956年出版的一本著作。曾得到美國領導集團的賞識和美國新聞學榮譽學會授予的獎章。該書所用“報刊”一詞，是指一切大眾傳播媒介。書的著者認為，世界各國的新聞傳播制度與其社會政治制度是一脈相承的，基本上可以分為四種，即集權主義理論、自由主義理論、社會責任理論、蘇聯的共產主義理論。
4.極權主義的媒介規范理論
這種理論，是在15世紀中葉近代印刷術發明后不久歐洲封建專制主義的氣候下產生的。它的主要內容包括：課本第140頁。
5.“觀點的公開市場”和“自我修正過程”
是現代自由主義理論中兩個重要原則，從彌爾頓的思想發展而來。這兩個原則的基本假設是：第一，人是希望了解真理并愿意服從真理的;第二，為了接近真理，唯一的方法就是保證各種不同意見能夠在“公開的市場上進行自由競爭;第三，人們的意見不可能都是相同的，應該以承認他人的權利為前提，保障每個人自由表達自己意見的權利;第四，在各種不同意見的討論和碰撞中，最終能夠產生出一般人所能承認的最合理的意見。
四、問答題
1.簡述作為傳播者的大眾傳媒組織的特點。
課本第127頁。
2.為什么說“大眾傳媒不但是‘原子’信息的最大提供者，而且正成為‘比特’信息的最大提供者?
這是由大眾傳媒的優勢決定的：第一，大眾傳媒是專業的媒介組織，其收集、加工、生產和傳播信息的能力和效率是一般個人和非專業組織所不能比擬的;第二，大眾傳媒具有公開可靠的信源，其信息的可信性和可確認性要大大高于處于“匿名“或”半匿名“狀態的其他傳播者;第三，大眾傳媒在其百余年的傳播實踐中，尤其是在新聞傳播領域形成了整套為社會所廣泛承認的行業規模和職業道德，并在此基礎上形成了一套吸引和聯系受眾的有效機制。以上這些優勢，決定了大眾傳媒組織在未來信息社會中依然會是影響力最大的傳播者。
3. 國家和政府對大眾傳播的政治控制主要包括哪些方面?
課本第136-137頁。
4.在資本主義制度下，壟斷資本主要通過哪些方式控制傳播事業?
課本第137頁。
5.受眾對媒介活動進行社會監督的手段有哪些?
課本第138頁。
6.資本主義制度下的媒介理論了一個由“自由主義”到“社會責任”再到“民主參與”的變化過程，試析這種變化的原因和背景。
答案要點：(1)自由主義理論產生的背景與主要觀點;(2)社會責任論產生的背景與主要觀點;(3)民主參與理論產生的背景與主要觀點。
課本第141-144頁。
7.我國社會主義制度下的媒介規范理論主要包括哪些方面?
課本第147頁。
五、模式分析題
1.畫出懷特的新聞選擇“把關”模式，并以這個模式說明把關的過程。同時請分析懷特模式的缺陷與不足。
課本第131頁。
六、論述題
1.請結合實例論述大眾傳媒組織新聞信息把關的標準。
參考答案在課本131-133。
2.請結合傳媒組織的組織目標論述其組織性質。
參考答案請結合課本第128-130頁的內容與課件上的內容。
第三篇：大眾傳播媒介的傳播效果研究
摘要 ：大眾傳播媒介作為衡量時代進步的一個標尺，在人們的生活中發揮著越來越重要的作用，與人們的生活緊密的聯系在一起，并且以前所未有的強度改變這人們生活的方方面面，大眾傳播媒介的傳播對信息、社會、娛樂、文化、經濟等方面都帶來了不同程度的影響。
關鍵詞：大眾傳媒
信息
社會
娛樂
文化
一、大眾傳播媒介達到信息交流的效果
經濟
效果
人類的一切活動，無非是認識和改造世界，要認識世界就要獲取信息，要改造世界就要利用信息，而無論是獲取信息還是利用信息，都須臾不能離開大眾媒介。從這個意義上講，信息革命實際上也就是媒介革命。①大眾媒介不斷地向人們提供關于社會上各種事件的信息，對于那些即將來臨的自然災害或戰爭威脅，大眾媒介能夠及時地向人們發出警告，促使人們能夠及早防御，如天氣預報。除此之外，大眾傳媒還提供有關人們生活環境的信息，比如關于公共事業、經濟狀況等方面的消息，這也能滿足社會和個人的日常信息需要。大眾傳播媒介還具有環境監視的效果，可以把那些有違社會規范的行為在媒介上公開，激起社會的譴責，使社會規范得以鞏固和加強。
對于大眾傳播來說，大眾傳播都必須依賴報紙、雜志、廣播、
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電視、電腦網絡、書籍等傳播媒介。離開了現代的傳播技術手段，大眾傳播是不可想象的②。對于一個人來說，大眾媒介是他的感覺器官的延伸，例如看報是視覺的延伸、廣播時聽覺的延伸、電視則是兩種感覺的延伸。對于一個國家、一個社會來說，大眾媒介的是否發達也非常重要。很難想象在一個大眾媒介十分落后的國家，它的工業、農業、商業、國防等會是先進的。“落后就要挨打”這句話在中國歷史的長河中得到體現與應正，那時的中國大眾媒介十分落后，信息堵塞，人們對于外界的信息不了解，導致了中國被帝國主義侵略。所以說信息的交流是十分重要的，而大眾傳媒促進了信息的傳播。
但是，大眾傳媒的信息也有其消極的負功能。對個人而言，人們花很多時間去看報、聽廣播、看電視，以了解社會時局、形勢。但是，當他們接受信息以后，很少會有更多時間去從事社會活動，人與人的交流會變得生疏，大部分人寧愿呆在家里也不愿出去。人們絕大部分休閑時間都被大眾傳媒所占據, 家庭成員之間的溝通及鄰里之間的互動越來越少, 人與人之間的親身交往被人與機之間的交流所取代, 人際關系日漸淡漠, 這會降低社會的凝聚力。對社會而言，有些不真實的信息被宣傳以后，會造成社會的動蕩，人們的不安，比如那些恐怖事件、迷信思想等。這些不利的信息通過大眾傳媒以后會產生不良的影響。
二、大眾傳播媒介對社會的效果
從社會學的角度看，社會的進步主要依靠學校、家庭、和大眾
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媒介的傳播這樣三種力量，大眾媒介是社會機制得以正常運行的保證之一。社會的進步本質上是一種文化的進步，人類只有能夠繼承過去創造的一切文明，才能在這個基礎上向前邁進。在這個過程中，大眾媒介無疑具有其他媒介不具備的優勢，可以發揮其他媒介不具備的作用③。大眾傳媒具有很強的導向作用。人們通過大眾傳媒了解時事政治，大眾傳媒可以及時的宣傳國家的政策方針，從而把人們的注意力集中起來，激勵和動員群眾投入當前的事件中，樣有利于社會主義社會更好的建設。大眾傳播媒介的一些先進人物事跡的報道，可以起到一種激勵人們的作用。
但是，因為大眾傳播具有面向全社會的公開性，它的解釋有觸及現存社會秩序以至社會弊病的方面，都會引起廣泛的反響，如果處理不妥當，就會造成不良的影響。同樣，大眾媒介對新聞所作選擇和解釋可能削弱社會或個人判斷能力。由于新聞已經加工處理，觀點和意見都已被現成地提供，個人無須再去進行分析和評價，這樣，久而久之，作為信息接受者的個人，主動的判斷精神就會減弱。. 大眾傳媒在豐富人們知識和閱歷的同時影響了其整體素質的提高。通過大眾傳媒, 人們固然可以了解世界各地的風土人情、學習古今中外的知識、借鑒他人的經驗與教訓、豐富自己的閱歷與見聞, 在家里就可以了解天下事。但人們通過大眾傳媒接收到的知識畢竟是零亂無序的, 而且人們的注意力始終追隨著大眾傳媒所報道的， 全神貫注于大眾傳媒所構建的報道中, 因而無暇分辨信息的真偽, 也無法及時對大眾傳媒傳播的眾多知識進行消化和思考, 這必然導致人們的思維能力的降
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低,
特別是青少年。青少年的思想還不成熟，對于信息的篩選還不能很好的把握，大眾傳播媒介對青少年的影響是全方位的，例如大眾傳媒所塑造電影明星，那些人的魅力對青少年一代更具影響力。他們很少去追逐那些名揚天下的英雄、科學家和政治領袖人物，而更崇拜世俗的明星。另外，受大眾傳媒的影響，部分青少年會或多或少的染上一些不好的行為習慣，過多的追求物質生活而不注重精神建設，“拜金主義”的出現就是過度的追求物質造成的。同時，大眾文化的世俗性使青少年的審美趣味走向低俗，青少年審美的低俗化在青少年審美對象的選擇上表現為古典嚴肅的文學藝術受到冷落，通俗淺薄的文學作品在青少年中流行，牛仔褲、文化衫、艷情光碟、迪斯科等成為時尚;在審美方式上，他們追求淺顯直接，更愿意從詩歌走向對話，從交響樂走向通俗歌曲，從學術專論走向隨筆漫談;在審美情感上，他們不再崇尚含蓄古樸，而去追求露骨的男女性愛和金錢關系，如在當代大學生中流行速食主義的愛情觀，大學生的愛情減少了浪漫情調，而更具“快餐”特色，這些都會對社會產生不良影響。
三、大眾傳播媒介的娛樂效果
隨著文化的發展和與外界環境的接觸不斷增多，人們越來越需要娛樂，大眾傳播的娛樂功能越來越被重視。人們在閑暇時間，看報紙、看電視、看電影等并不一定都是為了受教育，大部分都是為了放
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松一下心情。在日常生活中，大眾傳播媒介是人們一項非常重要的娛樂活動，看小說、雜文要通過報紙、雜志，聽音樂要通過廣播，欣賞電視劇、歌舞要通過電視，大眾傳媒為社會大眾提供了大量的娛樂性服務。而電子媒介特別是電視的飛速發展，使娛樂的需求得到了滿足。所以娛樂性越強的大眾傳播媒介閱讀率、收聽率、收視率也就越高。所以現在企業或不同的組織通過大眾傳播媒介的效果會舉辦一些活動，如歌唱比賽、各種評選等。
四、 大眾傳播媒介對文化的影響
文化的形成與發展離不開傳播的作用，而傳播媒介對文化也產生了非常大的影響。它促進了文化的交流與融合。不同國家不同民族都有自己的文化，而通過傳播媒介可以相互學習，取長補短，這就加速人類社會文明的進步。大眾傳媒開闊了人們的視野，擴大了相互間的影響和聯系。在當代社會，幾乎很難脫離大眾傳媒來想象人們文化生活。多種多樣的文化形式，無不紛紛利用大眾傳媒作為傳播渠道。不管是品位高雅文化還是流行通俗的文化，這些都離不開大眾傳播媒介的渠道。知識性的文化內容還是娛樂性的文化內容，這些都可以從中找到。同時社會溝通也越來越依賴于作為傳播工具的大眾傳媒，無論是政府、組織、群體還是個人都將媒體作為表述自己觀點進而影響其他社會成員的最重要的渠道。這使得大眾傳播媒介對于文化的發展越來越重要。
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大眾傳媒作為商品經濟的產物，市場機制控制著大眾傳媒的發展，在市場經濟日益發達的今天，許多大眾傳媒因為過多的追求經濟利益，就會投其利益所好，投某些趣味所好，出現了庸俗化傾向。而傳媒對人們的思想行為具有很大的影響力，人們發現，孩子在成長過程中，在上學之前，除了父母的影響，電視對孩子的影響最大，孩子的言行很多都是從電視中模仿來的，從電視機前泡大的一代，他們的思維、行動都受到電視潛移默化的影響，而不良的信息會助長認識社會的片面性，把傳媒描繪的世界當成全部。這些傳播媒介放棄了應有的社會責任感，對中國傳統文化中的精髓視而不見，而熱衷于追逐低級趣味和時尚、流行的東西。文化消費過分追求趣味的通俗，而它對文化權威的瓦解，使得高雅文化支配文化的產生和發展成為過去，高雅文化與通俗文化之間再無明確的階級界限。而許多的東西因為在大眾傳播媒介上都可以找到，各種各樣的轉載復制，這會使人們失去學習的獨創性和想象力。這種千篇一律或大同小異的文化也會生消極的影響。
五、大眾傳播媒介的經濟效果
從經濟學的角度看，大眾媒介可歸入大型信息產業，它的發展與進步無疑會促進現代經濟的發展與進步。在現代社會中，信息的價值越來越高，大眾媒介屬于“知識產業”，它所傳遞的信息已與物資、能源并重，成為一大資本，被稱為“信息資本”或“傳媒資本”，越
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來越受重視④。而信息的接收是越快越有經濟效果，越快越值錢，這就符合了大眾傳媒的時效性，大眾傳媒可以把消息快速的傳播出去，人們也可以第一時間接受到信息?，F在許多的商家就利用這一點，在電視上、報紙、雜志上宣傳自己的產品，吸引人們的注意，讓人們購買自己的產品，從而獲取更多的利益，同時也滿足了人們的購買需求。通過大眾傳播媒介促進了產品的流通，鼓勵了競爭，活躍了市場經濟。我國是一個人口大國，土地廣，市場大，假設沒有大眾傳播媒介，僅僅依靠銷售員的推廣手段的話，那么要打開全國市場那幾乎是不可能的。而大眾傳播媒介的公開性，可以逾越許多界限，使信息很快的家喻戶曉，到達各個地方。從而達到推廣的作用。從另外一方面講，大眾傳播媒介也促進了人們的就業，人們可以通過報紙、廣告、電視等上面的信息來尋找更多的就業機會，提高了人們的收入水平，收入水平的提高才有能力去購買更多的東西，從而拉動國民經濟的增長。所以說通過大眾傳播媒介的傳播效果，可以很大程度上促進經濟的發展與進步。
六、結束語
當今社會是一個發展的社會，在現代社會中人們對于各種傳播媒介的依賴越來越強，傳播媒介作為一種社會力量正變得越來越強大。它對社會的影響效果是多方面的，影響著我們生活的方方面面，有好
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的有壞的。我們要正確對待大眾傳播媒介所帶來的信息，讓它為我們的生活提供更好的服務，為社會提供更好的發展。
七、參考文獻
①趙浦根等主編《 公共關系教程》，中共中央黨校出版社第114頁
②陳新，楊繼明主編《實用公共關系基礎》，中國農業出版社，第75頁
③趙浦根等主編《 公共關系教程》，中共中央黨校出版社 第113頁
④趙浦根等主編《 公共關系教程》，中共中央黨校出版社第113頁
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第四篇：大眾傳播媒介
大眾傳播媒介 ;在信息傳播過程中處于職業傳播者和大眾之間的媒介體。指復制、傳遞信息的機械和傳播組織、團體及其出版物和影視、廣播節目。大眾傳播媒介的功能和特點;大眾傳播媒介主要是指報紙、雜志、廣播,電視等,這些傳播媒介傳播信息具有速度快、范圍廣、影響大等特點。大眾傳播媒介具有五項功能，即宣傳功能、新聞傳播功能、輿論監督功能、實用功能和文化積累功能。 大眾傳播媒介主要分為兩大類：印刷類和電子類。這兩類媒介都有各自的特點。印刷類大眾傳播媒介主要包括報紙和雜志。報紙的發行量較大，因而是受眾面最大的印刷類大眾傳播媒介，是企業比較青睞的傳播工具，因而報紙有許多優點。第一，信息較為詳細。同電視比較而言，報紙所載信息比較深入細致、詳細、全面，讀者可以獲得比較系統的信息。第二，信息具有可選擇性?，F代生活節奏塊
2、作為傳遞信息的載體，特指專門用于大眾傳播活動的媒介，包括報紙，雜志，廣播，電視，網絡和圖書等六種媒介。
3、作為社會組織，是指能夠向社會大眾大規模傳播信息的專業化媒介組織和信息載體，包括報社,雜志社,出版社,電臺,電視臺網站以及媒介集團等。
媒介演變與人類社會進步的關系，是相互作用的關系。其中，人類社會的進步(突出表現為生產力的進步)是主導原因，媒介的進步受人類社會的程度決定，但在一定程度上也能反作用于人類的進步。打個比方來說，二者的關系就像物質與意識的關系。“人類文明的發展史，其實就是人類使用傳播媒介的歷史，也是媒介從簡單到復雜的發展歷史。人類通過使用、控制傳播媒介，使文化得以延存下去;而傳播媒介又以其自身的規律和特點，對傳播的信息加以縮減或擴大。”1 首先，人類出現。語言(或其他早期媒介)的出現時間是否與人類出現時間大體相當，則是眾說風云。但有一點可以肯定，就是在人類發展的早期，語言對人類的進化有很大的促進作用。從各種壁畫、圖騰或是其他的一些早期“美術品”到口語的產生，這些媒介無一例外地被人類用來“將聲音和所指對象分離開來，可以更加方便的記憶、傳遞、接受和理解信息;能在觀察環境時，把各類事物更準確地區分開來，把社會有效地組織起來，人類的經驗、習俗文化等也能夠籍此傳遞給后代。”2可以想象，如果沒有語言，人類的社會將根本無法發展，或發展地非常緩慢。同時，人類不斷的進化也給了這些媒介不斷的發展的源泉。人類生產力的進步，是人類可以做出越來越多、越來越精細的藝術品，或是我們所認定的文化媒介。例如，人類最先運用壁畫，后來可以在獸骨上進行雕刻，就是生產力的發展提供了可能性。 文字的出現和人類的發展也是密切相關的。語言媒介非常重要，但局限性也是顯而易見：“由于口語直接依靠人體自身的發聲功能，由此人類的傳播活動便在空間距離上受到限制;由于說話在時間上呈線性流逝，除了依靠人們的記憶再無跡可尋，由此人們的傳播活動又在時間上受到了很大的限制。此外，口口之間的多次傳播，非常容易造成信息的走樣失真和丟失。”3這些，在原始社會，在小國寡民的時代，都不是什么大不了的問題。但隨著生產力的發展，文明的進步，及由此導致的社會信息系統的日趨復雜，僅僅依靠以個體傳播為特征的語言媒介已經不能適應社會發展的需要了，能夠滿足對群體進行傳播的媒介——文字出現了。同時，一種包含文字的語言的確定，使“文化獲得高度的穩定性和靈活性”，“使人可以記錄更多信息”，“使共享這些思想的范圍大大擴大”4，從而“大大加速了生產力的發展”5，同時也為國家與民族的產生打下了基礎。我們可以從歷史上看出，無論在東方還是在西方的古代帝國，之所以能夠建立自己的統治，原因就在于擁有以文字為核心的、輕便易攜的所謂“空間媒介”。6 最初的文字刻在竹簡、獸骨、青銅器、或布、帛上。文字載體的笨重、昂貴等缺陷，使得文字的傳播受到了很大局限性。后來，當文字載體成本高昂、笨重的問題解決后，通過手抄復制文字的緩慢與社會群體對對知識的巨大需求又形成了矛盾。7以上諸多的不便，給以印刷為主要手段的新型媒介的發展帶來了很大的負面作用。由于媒介的水平長期停滯不前，使得印刷媒介成為當時社會統治階級用于統治的工具。“王公貴族、宗教統領、文人學者壟斷著社會主要的話語權。”8但是，自從造紙術和活字印刷的大力推廣，出版物漸漸增多，人類(準確地說，是歐洲和北美)進入了一個“啟蒙時代”。9人類的思想空前解放，生產力飛速發展，近代世界逐漸形成。在此之后，以“自由”為主要標志的西方資本主義社會經歷了一場“媒介爆炸”。仿佛一夜之間，大量的書籍、報紙、雜志等被印刷出來。通過書籍、刊物、公報等對群體傳播的媒介物，知識與信息以前所未有的速度在普通民眾中傳播開來，人類社會文明程度進一步提升。信息與知識最大限度的保存，對人類文明的積奠做出了巨大貢獻;而信息和知識在群體范圍的傳播，又極大地滿足了社會工農業生產和貿易的需要，推動了社會生產力加速度前進。10我們可以這么說，是近代媒介帶領人類進入近代文明，而近代文明有促進了近代媒介的偉大繁榮。
媒介在縱向發展的同時，其種類也在不斷變多。通過科技發展帶來的推動力，媒介也在向高科技、專一性等方面轉變。(注：專一性指的是各種媒介的功能逐漸單一，例如《人民日報》是黨報，而《金陵晚報》注重娛樂和花邊新聞。這里的單一不是指整個媒介范圍內的單一。)同時，時代賦予了媒介新的模式和新的任務。信息(計算機)技術成為這個時代媒介的主流。同時，“大眾傳播媒介無處不在，無孔不入。它的活躍，使得我們幾乎能夠同步地獲知發生在這個星球上的所有大事，哪怕那件事發生在天涯海角。”11網絡因為其信息發布的自由性和平等性而備受青睞，它的出現滿足了人們尋找一種載體發布自己觀點的愿望;手機短信業務自誕生之日起就呈現出“爆炸”式發展的趨勢。我相信，網絡和手機已成為現代社會的標志，而現代社會很多的新興行業和相關領域的革命都將圍繞這兩個主題。所以，現代社會，媒介與人類社會的關系已經上升到了一個前所未有的高度。
介演變與人類社會進步的關系，是相互作用的關系。其中，人類社會的進步(突出表現為生產力的進步)是主導原因，媒介的進步受人類社會的程度決定，但在一定程度上也能反作用于人類的進步。打個比方來說，二者的關系就像物質與意識的關系。“人類文明的發展史，其實就是人類使用傳播媒介的歷史，也是媒介從簡單到復雜的發展歷史。人類通過使用、控制傳播媒介，使文化得以延存下去;而傳播媒介又以其自身的規律和特點，對傳播的信息加以縮減或擴大。媒介作為信息傳遞、交流的工具和手段，在人類社會中起著極為重要的作用。沒有語言和文學的終結，人類就不能擺脫原始的動物傳播狀態;沒有機械印刷和電子傳輸;沒有機械印刷和電子傳輸等大量復制住處的科技手段的出現，就不可能有近現代的大眾傳播，也不可能有今天的信息社會。
媒介的發展與社會的演化變革密切結合在一起。媒介的發展史可以從“口語傳播時代，文字傳播時代，印刷傳播時代，電子傳播時代，信息時代”五個階段來研究. 1:口語傳播時代：口語傳播與巖畫傳播
口語傳播時代大致從人類擺脫“與狼共舞”的野蠻狀態、、組成原始社會開始，一直到文字的出現。簡言之，就是從人類開口說話到用手寫字這一漫長時期。
德國著名釋義學者加達默爾認為，語言本身就是一種世界觀，人類有了語言，所以有了一個“世界”，同“世界”有了一種“關系”，對世界有了一種特殊的態度。“無論我們用什么語言，我們獲得的只是一個更為擴大的方面，一種世界觀。”換句話說，人類駕馭了語言，也就擁有了一個動物類所沒有的豐富的“語義世界”。由此而知，口語最初僅僅是一種將聲音與周圍事物或環境聯系起來的符號，在人類認識世界和改造世界的社會實踐中，逐漸提高了它的抽象能力，成了一種能夠表達復雜含義的音聲符號系統。與此同時，口語也大大促進了人類思維的發達。 2:文字傳播時代
文字是人類發展史上第二座重大的里程碑，如果說語言的產生使人類擺脫了動物狀態，那么文字的出現則使人類進入了一個更高的文明發展階段。 文字是在結繩符號、原始圖畫的基礎上發展而來的。在文字產生以前，世界 上許多國家都經歷過結繩記事的時期。據考古學的發現，人類用圖形或繪畫來傳遞信息從舊石器時代晚期就開始了。那時人們將對自然界和自身認識繪成簡單的圖畫，刻在巖壁或各種石器上。到了新石器和銅石并用時代，這些早期繪畫已經發展成一種圖畫文字。而考古學則證明，在公元前3000年左右，真正的文字已產生了。 3:印刷傳播時代：
印刷——東方的貢獻與西方的成就 文字出現以后，人類經歷了一個很長的手抄傳播階段。手抄傳播效率低、規模小、成本高。加上教育的普及程度低，所以文字傳播基本上還屬于政府、官吏以及統治階層的特權。這種情況，直到印刷時代出現以后才有了改變。
印刷術的發明標志著人類已經掌握了復制文字信息的技術原理，有了對信息進行批量生產的觀念。但是在中國，由于封建社會的政治、經濟和文化的制約，中國的印刷事業長期停滯在手工作業和人力勞動的水平上。直到15世紀40年代，德國工匠古登堡在中國活字印刷和油墨技術的基礎上創造了金屬活字排版印刷，才使文字信息的機械化生產和大量復制成為可能。在歐洲工業革命中，印刷技術
不斷革新，迅速跨越了人力生產而進入機械動力和電力生產的階段，印刷時代此 時才真正來臨。在20世紀，印刷媒介已經高度普及，書籍、報紙、雜志等出版物 作為人們每天獲取信息、知識、娛樂的基本渠道之一，在社會生活的各個領域發 揮著重大的影響。 4:電子傳播時代
如果說印刷實現了文字信息的大量生產和大量復制,那么電子技術最重要的貢獻之一就是實現了信息的遠距離傳輸。電子媒介為人類傳播帶來的變革并不僅僅是空間距離和速度上的突破。從人類社會信息系統的發展的角度來看，電子媒介還在別的方面具有里程碑的意義。電子媒介出現以后就不同了，隨著攝影、錄音和錄象技術的進步，人們不但實現了聲音和影響信息的大量復制和大量傳播，而且實現了它們的歷史保存。這就使人類文化的傳承內容更加豐富，感覺更加直觀，依據更加可靠。一句話，它使人類知識經驗的積累和文化傳承的效率和質量產生了新的飛躍。 5:信息時代
二十世紀九十年代中電子傳播技術的突破，使人類進入了一個全新的、前所未有的信息社會。所謂信息社會，是指“信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會的政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發展的社會”。由于信息與媒介的唇齒關系，媒介在社會中的地位比起過去的時代來更為突出。信息爆炸信息社會全球信息化媒介的每一次重大變革，都是建立在社會生產力大發展、社會信息系統復雜性提升的基礎上;而媒介的演進，又對社會產生了巨大的反作用，極大地促進了社會和人類文明的進步。 ”
第五篇：媒體與大眾文化
網絡紅人現象分析
“網絡紅人”現象炙手可熱，從2003年的木子美開始，到后來的二月丫頭、天仙妹妹、芙蓉姐組、小胖等等，至少也有數十個。而且，這些“網絡紅人”們，到今天有很多已經不是單純的網絡上的紅人了，已經開始逐步涉足傳統媒體，尤其是越來越多地在電視上拋頭露面了。他們從最初的“網絡紅人”已經慢慢發展到了“傳媒紅人”;從某種程度上講，他們也可以算是“名人”了，即吸引了一定數量人群的注意力，擁有了一定的知名度。為什么會出現這種現象，為什么有些普通人能夠通過網絡這個平臺實現“從麻雀到鳳凰”，傳媒在其中又扮演了什么樣的角色?下面我們就從傳播學的角度作一解析。
一、網絡紅人的大致分類：
網絡紅人雖然多，但一般都可以分為以下幾類：
一、正面形象類。首先就是網絡歌手，比如唐磊、龐龍等一大批流行音樂歌手。他們雖然沒有經過傳統媒體的歌手大獎賽之類的選拔，但因自身比較出眾的才華——大多是能自己作詞作曲并演唱，憑借膾炙人口的歌曲，他們能迅速受到廣大網友的歡迎，可以說是“一夜成名”;他們進而得到整個社會的承認，順理成章地登上傳統媒體尤其是電視的舞臺也在情理之中。因他們大多都有著較為專業的素質，且以后都成了歌手，與我們通常所說的網絡紅人不太一樣，所以我們在此不把他們列為研究的對象;即以后本文中所指的網絡紅人，不包括他們在內。比較典型的正面形象類網絡紅人就是天仙妹妹，她的成名雖然可以說是“網絡推手”一手策劃的結果，但就其自身而言則是靠自己清純樸實的“自然美”的形象吸引了大批的網友，以正面形象確立了自己的地位，以至于連央視都前后9次采訪她。
二、負面形象類。從最早的木子美開始，到后來的流氓燕、竹影青瞳等，她們或以文字曝光自己的“性愛日記”，或以圖片展現自己裸露的身體，總之是通過有悖于傳統道德的“自我暴露”來吸引人的眼球，滿足人們的“窺私欲”，進而在網上一舉成名的，屬于較為負面的一種類型。
三、比較中性類，這一類的數量比較多，情況也比較復雜，如比較自戀的芙蓉姐姐、山東二哥，還有被別人惡搞和靠搞怪表情成名的小胖等等，這些人在網絡上的表現多少有些“另類”，滿足了人們的一些獵奇、戲謔、搞笑等心態和欲望，因而也在網上成了名。
網上走紅，一般不外乎通過這幾種媒介，要么是文字(如木子美)，要么是圖片(如天仙妹妹)，要么是視頻(如寶貝小雨)，要么是兼而有之(如竹影青瞳)?？傊麄兪且揽苛司W絡這個平臺，通過文字、圖片、視頻或兼而有之的媒介手段主動或被動(被網絡推手操作或被別人惡搞)地“展示”了自己，吸引了比較多數量人的眼球，從而走紅，成為“網絡紅人”的。
二、網絡走紅的原因分析：
弗洛伊德認為，人的人格結構由本我、自我、超我三部分組成。其中本我是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快樂原則行事，它不理會社會道德、外在的行為規范，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦，本我
的目標乃是求得個體的舒適，生存及繁殖，它是無意識的，不被個體所覺察。自我，是自己可意識到的執行思考、感覺、判斷或記憶的部分，自我的機能是尋求“本我”沖動得以滿足，而同時保護整個機體不受傷害，它遵循的是“現實原則”，為本我服務。超我，是人格結構中代表理想的部分，它是個體在成長過程中通過內化道德規范，內化社會及文化環境的價值觀念而形成，其機能主要在監督、批判及管束自己的行為，超我的特點是追求完美，所以它與本我一樣是非現實的，超我大部分也是無意識的，超我要求自我按社會可接受的方式去滿足本我，它所遵循的是“道德原則”。其中人的這種“本我”的狀態，在一些匿名的狀態下比較容易表露出來，因為這時他容易逃避社會規范的監督和約束。網上論壇里人們的集群性、互動性和匿名性等特點，使它不但符合勒龐等所說的“烏合之眾”的條件，而且符合弗洛伊德的“本我、自我和超我”的條件。在網上論壇里，廣大網民的審美、獵奇、惡搞、窺淫、乃至審丑等心理歸結到一點，都是為了讓自己的某種心理需求得到滿足，只不過這種心理需求正如馬斯洛所劃分的五個層次那樣，有高下之分。人有審美需求表明人更接近于“超我”的境界，有獵奇需求表明人處于自我的狀態，而有窺淫的需求則表明人更接近于本我的狀態。雖然境界有高有下，但都是人的需求。這就好比一個人愛看《媽媽再愛我一次》是因為他有高尚的情感需求，他愛看武打片是因為他有一般娛樂的需求，而他也愛看低俗得有點黃的有些東北二人轉，是因為他有一些比較低俗的趣味。從高雅需求到低俗趣味，從天使到魔鬼，人就是這么一個復雜體。這樣一來，無論是正面類型的、負面類型的還是比較中性類型的一些網友的自我展示，只要能夠滿足上述幾種心理中的任何一種，就能吸引相當數量網民的注意力。又由于網絡人們集群的情緒化、低智商化、易暗示和傳染等特點，使得這些帖子能夠被網友們迅速地復制粘貼到各大網上論壇之內，從而能吸引到更多人的注意力，引起很多的討論、評論，不論它們是在被叫好、被欣賞、被取笑、被起哄甚至是被叫罵，總之是吸引了很多人的注意力，擁有了一定的知名度，網絡紅人就這樣形成了。
其實，這種網絡紅人的現象跟新聞的娛樂化可謂是一脈相承，有異曲同工之妙——都是為了娛樂受眾。所不同的前者是“網絡紅人”、“網絡推手”或有些網民(如惡搞小胖照片的網友)在網絡上主動地去推出帶有某種“看點”的個人，而后者則是記者或編輯們主動地去把已經發生的事實進行娛樂化的包裝與處理。簡言之一個是網民對人(自己或別人)進行娛樂化處理，一個是記者或編輯對“事”進行娛樂化處理，雖然直接的目的都是為了娛樂受眾，但間接目的則一個是借此成名，一個是提高收視率或擴大發行量，即一個是為名，一個是為利;而名的最終目的還是利，它們二者在某種程度上都可被視為商業行為。當然，娛樂有高下之分，有審美的娛樂，有獵奇、搞笑的娛樂，也有窺淫乃到審丑等的娛樂，娛樂受眾只是他們成名或獲利的一種手段。
三、傳統媒體對“網絡紅人”現象的跟進
議程設置是傳播學中的一個重要理論，傳播媒介根據自己的價值觀和報道方針，從現實環境中„選擇?出它們認為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結構秩序，然后以„報道事實?的方式提供給受眾。在現代社會里，由于大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，不管這種„再構成?是對現實環境的客觀反映還是歪曲的反映，都會影響到人們對周圍環
境的認識和判斷。”①大眾傳媒議程的設置要通過“新聞報道”，但新聞有硬新聞和軟新聞之分，所以議程的設置也就有硬新聞的議程設置和軟新聞的議程設置之分。美國新聞工作者協會在1998年底對美國16家重要媒體進行了1977年與1997年新聞報道對比研究，發現1977年傳統的硬新聞與娛樂性新聞比例為32%比15%，而1997年則顛倒過來，這個比例為25%比40%。“美國三大新聞網1990年一年花在娛樂性新聞上的時間比前兩年增加了一倍多”②。這種軟新聞增多的現象是新聞娛樂化的一種表現，到今天，新聞娛樂化已經成為我國的新聞傳播業界的寵兒，媒介為我們設置了越來越多的有關軟新聞的議程，哪怕很多的軟新聞對我們來說實際上是無關緊要的。郭慶光教授在《傳播學教程》一書中也同時指出，議程設置理論只是強調了傳播媒介設置或形成議程的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。也即是傳媒不但能夠設置議題，而且能夠反映社會議題;不但能夠制造和影響輿論，而且能夠反映輿論。這也可以理解為：傳媒能為社會設置議題，而社會(人、事物、事件等)也能夠為傳媒設置議題。如果“網絡紅人”的形象比較好的話，一些企業、組織和個人便會看中他們身上的“注意力”這種在當今信息時代十分稀缺的資源，開始找他們拍廣告、做形象代言人等;他們甚至還能進一步出唱片、接拍電影、電視劇，進軍娛樂圈。
造成這種“網絡紅人”現象的有很復雜的原因，如整個社會急功近利的浮躁心態，社會上人才成長機制的不健全等等，但單從傳媒來說它也負有不可推卸的責任。中國傳媒大學傳播學教授陳衛星認為，“網絡紅人”展示自己是一種純商業行為，在整體社會文化走向低俗化的傾向下，選擇低俗化的方式展示自己成為他們有市場需求的前提。尤其是許多“網絡紅人”背后的“網絡推手”們，促使他們積極投身于這一“新興職業”的無疑是可觀的商業利益，如他們可以從“網絡紅人”的代言費中進行提成。商業化與低俗化在當今許多傳媒身上面簡象是一對孿生兒般如影隨形。正如娛樂化的新聞中有很多是低俗的一樣，“網絡紅人”的現象中也有很多是低俗的。
正如傳媒為社會設置過多的娛樂化軟新聞的議程會對社會帶來危害一樣，如果任由這種“網絡紅人”現象泛濫也會帶來一定的社會問題。如前文所分析的那樣，網絡走紅的現象在很大程度上跟廣大網民的“烏合之眾”以及“本我”、“自我”等狀態的非理性、低俗娛樂等因素有關，而這些因素難免會給社會帶來不良的后果，“網絡惡搞”發展到惡搞英雄人物、紅色經典作品就是明證。而不幸的是，許多的傳統媒體尤其是電視媒體對這種非理性、低俗娛樂的因素又不恰當地起到了推波助瀾的作用。僅具有知名度而缺乏美譽度、僅具備一些注意力而缺乏影響力的“泡沫化”“網絡紅人”們，和一個非理性、低俗娛樂蔓延的社會，更多地彰顯出的是浮躁、蒼白、感官化和反智主義，這和以德治國、構建和諧社會以及“八榮八恥”是相違背的，也是值得警惕的。“一個民族要想站在科學的頂峰，就一刻也離不開理論的思維。”(恩格斯語)同樣，如果這個社會大量地充斥了非理性和低俗娛樂的東西，“如果這個社會不能了解到需要知道的關于自我的事情，那么同那些擁有好的新聞機構幫助面對自己的需要和失敗，同時對于自己的成功給予認可的社會相比，這個社會將是缺乏活力及更少成功的。”