整合營銷案例論文范文第1篇
關鍵詞:市場營銷 案例教學法 案例講授教學 模擬實踐訓練教學 案例討論教學 案例練習法
中國加入WTO后,大量外資企業紛紛涌入中國,國內企業也以極快的速度進入國際市場,企業對財經類人才的綜合素質要求也將越來越高?！妒袌鰻I銷》是財會、市場營銷、金融、電子商務等專業的一門必修課,教師教好它、學生學好它對于職中生步入社會,參與企業經濟活動有一定的實用價值。
一、案例在市場營銷教學中的重要意義
案例教學法是指以案例(現實的或虛擬的)為教學平臺,以啟迪受教育者的思維、培養其推理和解決問題的能力為基本目的的一種教學方法。案例教學法的教學案例主要來自營銷實踐,內容有客觀依據,而且案例具有典型性和代表性,又具理論穿透力。這種來自實踐的具有典型性的事實依據,是解決學生獨立地分析問題和解決問題的基礎,使案例教學具有鮮明的真實感,與實際生活更貼切,能激發學生學習市場營銷的強烈興趣。首先,在課堂教學中,教師通過引導學生對現實經濟生活緊密關聯的生動的案例學習和與此相關的市場營銷知識的深入分析,把學生的目光引入市場營銷實踐、引向社會,不斷輸入豐富的五彩繽紛的社會信息,使學生的思路越過校園圍墻、走出高樓深院,把思維放在一個廣闊的社會背景下,這有助于培養學生多角度、多層次地看問題的思維習慣;其次,學生通過個人或集體的分析和討論,從案例材料中歸納問題,找尋解決問題的方案并擇優處理,最終領悟出適合自己個人特點的思維方式,使得在今后實踐活動中,碰到雷同或始末料及的、相似或完全陌生的事件或活動時,可以有效地運用這種逐漸培育起來的思維方式和邏輯推理來提出、分析和解決問題。這樣,學生的智力會得到不同程度的開發,學到的就不再是書本上的教條,而是活的知識和思考問題的方法和能力。
綜上,在市場營銷教學中推廣案例教學法,開發學生智力,提高學生的市場營銷運用能力,對于市場營銷的教學改革具有重要意義。
二、如何選擇和設計案例
雖然我國引進《市場營銷》課程已有20多年的歷程,近年來《市場營銷》教科書在編寫上吸收了國外的先進管理經驗和理論,特別是“洋案例”的運用對教材改革起到了積極的作用。但這些教科書和普通讀物所使用的“洋理論”,運用的“洋案例”,使中國學習營銷的人難以與我國的具體實踐相結合。經濟的運行有一定的共性,但各國經濟的發展又有自己的個性,特別是文化上的差異性,必然導致市場營銷經驗、管理模式的不同,在現實的經濟生活中不乏有迷信于西方營銷新理念的企業,一時紅火之后,最終因“水土不服”以失敗為告終。所以在教學中必須結合本土化的案例進行教學,才能為明天造就一批中國式的企業家,才能在中國特色的市場經濟條件下創造輝煌的企業。
案例的選擇和設計應依照教學內容需要和系統觀念,做好如下三個層次的編排:
第一個層次的案例是任課教師在具體學科教學過程中,當介紹某一個新知識點時所使用的簡單的小案例。這種小案例針對該新知識點來選擇,可以選擇市場營銷中的具體事件,也可以是某個復雜營銷事件中的某個情節,目的是培養學生對該知識點的運用能力,達到學生學以致用的目的,同時也能檢測出學生對該知識點是否真正理解。任課教師應該根據本學科的重點知識,搜集或設計大量的小案例,每介紹一個新知識點后,最好都用一個小案例跟隨。把該知識點隨時隨地地帶入市場營銷情景之中,使學生在學的過程中得到感性和理性的同時訓練。
第二個層次的案例是任課教師在本學科教學中,根據學生已掌握的本學科知識,所使用的較為復雜的較大案例。所謂“較大案例”,是指該案例涉及到本門課程相關章節的內容,匯集了多個章節的多個知識點。采用這樣的案例,有助于培養學生綜合管理和運用本學科整體知識的能力,加強學生系統思維的訓練,防止學生處理問題的片面性和偏激性。這樣的案例選擇很重要,需要教師認真準備、搜集和篩選,每門學科的教師都應擁有涉及本學科知識體系的經典案例庫,并使之成為本學科教學的重要內容。
第三個層次的案例是任課教師根據學生所掌握的其他學科知識情況,結合本學科內容,所采用的更為復雜的大案例。該案例不但涉及本門課程相關章節的知識點,也涉及到與本學科有關的其他學科的知識點。采用這種案例,有助于培養學生在復雜營銷事件中,能夠兼顧各學科的關系,統籌管理和運用整體市場營銷知識的高級能力。這種案例的選擇相對有些難度,不但需要教師本身具備與本學科相關的完整的知識體系結構,還需要教師能夠很好地協調本學科與其他學科的教學內容,使本學科與其他學科的教學內容進行無縫銜接,這樣才能更好地引導學生在復雜的大案例中系統管理和運用自己的市場營銷知識。
三、案例教學法的具體運用
案例經過選擇、設計之后,要在教學中使用,這是案例在教學中運用的最后環節,也是最重要的階段。案例的選擇、設計通過使用發揮作用,學生也是通過此環節受益,應當特別重視案例的使用。
1.案例講授教學。它是以教師為主,通過教師對案例的講解,說明課程內容,使案例與課程的基本理論融為一體,構成一個完整的課程內容體系。這種方法又可具體分為:以講案例為主來說明課程內容(基本理論),或者以講授基本理論為主,案例起到例證的作用。例如,在《市場定位》的教學中,先給學生講清產品差異化是市場定位的主要依據,產品差異化可以從幾個方面來體現。再以《上海商業:互補型商圈,吸引客流》為例來講述,在上海的徐家匯路口的東方商廈、太平洋百貨、第六百貨各自定位不同,目標顧客不一樣,因而這三家公司成立了“徐家匯地區商場老總聯誼會”定期分析研究市場走勢,合理劃分經營范圍,達到了共同發展。
2.模擬實踐訓練教學。模擬實踐訓練就是創造一種在課堂條件下同實際活動相類似的情境,使學生主動參與其中,從而提高實踐技能的教學方法體系。營銷學是以培養能力為本位,以市場為導向,德、智、體全面發展的各類企業的產品推銷經營人才的學科。所以教師在營銷學教學過程中既應重視理論教學又要突出實踐性教學,把模擬實訓作為實踐教學的主要形式。最新科學研究表明:“沒有什么是訓練做不到的,也沒有什么是訓練不能實現的”,正如毛澤東同志曾指出:“讀書是學習,使用是學習,而且是更重要的學習。”模擬實訓有一套科學方法體系,通過采用多種模擬實訓方法,在教師有效管理和指導下,才能取得滿意的效果。
(1)營銷情境模擬法。即讓學生分成小組在教師提示下,構成一種營銷活動的情境,進行模擬實習,受訓者展開充分的想象,在不同銷售情況下,找出不同辦法,模仿每一個細節,寫下構筑的營銷情境變化過程中的相應對策,盡量要進入“角色”,做到惟妙惟肖的訓練方法。采用此方法關鍵是使受訓者在思想上、心理上進入“角色”。例如設想進入了集貿市場,成為經營者的一員,開始叫賣商品,招徠顧客,為顧客推銷好商品,買賣成交顧客滿意而去,自己感到無比快樂……情境模擬是模擬訓練其他方法的基礎,可以在教室內進行,其關鍵是使受訓者在思想上心理上進入“角色”。
(2)營銷仿真模擬法。利用現代科技手段和電化教學設備進行仿真式營銷活動訓練,使受訓者把所掌握的理論知識同現代科技手段結合,用計算機、電話、傳真機等現代辦公設施,將模擬出的具體情況輸入計算機進行行情操作和利用聲像資料進行聲像模擬的方法。例如在《目標市場策略》這一節的教學中,筆者選擇的案例是杭州娃哈哈廠建廠初期,一無資金,二無設備,三無技術,投產前就強調要找準自己的目標市場。通過對全國營養液市場的調查分析,發現全國共有38種營養液,但都是老少皆宜的全能型產品,沒有一種兒童專用的營養液,而兒童這個市場有3億多消費者。于是決定生產一種兒童專用營養液。兒童營養液大獲成功,該企業實力增強了,后來還兼并了國有大企業杭州罐頭廠,爆出了“小魚”吃“大魚”的新聞。隨著生產的進一步發展,他們又不斷開發出新產品,如果奶、綠豆沙、純凈水、非?？蓸返?。問該企業先后采用的是哪兩種目標市場策略?其理論根據是什么?采用此方法可使受訓者有身臨其境之感。教師可以將案例投影到屏幕上,由學生自己分析,并適當加以引導。
(3)營銷綜合模擬實訓法。專業綜合實訓是從多學科多方面進行的,突出模擬實訓復合性特點,著重增強學生的專業綜合素質,是學生走向社會前的一項全面“實戰演習”。根據模擬實訓教材,充分體現學生的主動性、獨創性和教師的指導性,經反復模擬訓練,形成指導實踐的產品營銷策劃說明書;開展一兩次真實的商品推銷,最后進行對比分析總結,寫出質量好的實習報告。采用此種方法可以提高學生的綜合素質。例如可以通過問卷的方式去調查沃爾瑪、萊雅百貨進入晉江以后對晉江乃至泉州地區的零售業產生多大的影響;可以以晉江知名企業的產品七匹狼、特步所選擇的目標市場策略為實例,讓學生分組討論他們在選擇目標市場策略時綜合考慮了產品、市場、企業中的哪些具體因素;還可以引進中美紡織貿易談判以及晉江等地的鞋類產品在歐盟遭傾銷起訴等財經時事,引導學生進一步討論中國的鞋類、服裝出口到國外會受到那些約束,泉州紡織服裝鞋帽類企業應如何提升在國際市場上的競爭力。
3.案例討論教學。它是指在教師的指導下,以學生為主體對案例進行討論分析的一種方法。這有利于充分調動學生學習的主動性和積極性,增強參與意識,提高學生獨立思考問題、分析和解決問題的能力,也有利于訓練和提高學生的表達能力,創造生動活潑的教學局面。例如在進行《目標市場策略》這一節的教學中,可以提出當肯德基、麥當勞在我國各地賣得火爆時,我國的食品如北京烤鴨、天津狗不理包子、四川火鍋等,能否走向世界?應該采用什么樣的目標市場策略?讓學生先進行小組討論,然后進行全班討論,在討論結束后請各小組派代表把討論的結果告訴大家,讓大家進行評論,最后教師再進行評價、總結。
4.案例練習法。在課后和單元練習及考試時,引入典型案例,以培養和檢測學生分析和解決實際問題的能力。例如,唐僧成立了“唐僧西天取經集團總公司”,自任董事長,欲在孫悟空、豬八戒、沙悟凈等三人中,通過面試聘用一位總經理。讓學生分析誰更適合當總經理。學生分組討論,老師引導,最終結果:沙悟凈得票最多,孫悟空其次,最少的是豬八戒。老師進一步提問為什么要用沙悟凈當總經理,讓學生繼續對問題進行分析,老師繼續進行引導,得出了以下結論:孫悟空雖然本領比其他兩人都高,但經常自作主張,經常取笑豬八戒,缺少現代企業高級管理人員應具備的團隊精神;豬八戒雖然大錯不犯,但小錯不斷,缺少全局觀念;沙悟凈雖然在才能方面比不上孫悟空,但比豬八戒來得廉政,又能團結好周邊的所有人員,況且唐僧對他也比較信任。孫悟空具有開拓精神可以讓他當銷售經理,去開拓新市場,薪金也可以比沙悟凈來得高;對于豬八戒要有完善的監督機制,這樣就能做到人盡其用。
在具體運用案例教學法時更多地使用的輔助性方法即提問式教學方法,又稱蘇格拉底式教學方法。老師不斷向學生提問題,務求達到學生“啞口無言”為止,意在用不斷提問的方式啟發學生的思維,促使學生不斷地思考問題。這與中國傳統的教學方法形成鮮明反差。提問式教學方法可以鍛煉學生的性格,使他能在高度的壓力和惡劣的環境下,仍可以保持鎮靜,有條不紊,對答如流。同時,教師也必須不斷提高自己的教學水平和拓展知識領域。
筆者從事市場營銷教學10多年,體會很多,其中最深的體會是:教學本身不但是知識傳授的過程,也是一個技術處理的過程,更是一個演講藝術的過程。只有將這三個過程綜合集成,按照教學需要處理得當,才能實現高效率的教學和有效益的知識傳播。市場營銷案例教學在一定意義上是這三個過程的復合載體,不僅因為案例選擇和利用效果包括了這三個過程,而且案例教學本身又是以提高教學效率與效果為目的的基于系統思維的教學模式。所以,案例教學是每一個市場營銷教師值得研究的課題。
參考文獻:
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(作者單位:晉江職業中專學校 福建晉江 362200(責編:鄭釗)
整合營銷案例論文范文第2篇
摘 要：高職《市場營銷》課程項目化教學改革旨在克服傳統教學模式與職業崗位實際需要脫節的弊端，通過基于項目化教學重構本課程教學體系和實踐實訓方法體系，以轉變課程教學理念，變革教學模式，提高教學效果， 更好地實現高等職業院校培養高端技能型、創新型人才的目標。
關鍵詞：項目化教學 市場營銷 課程教學體系 實踐研究
一、《市場營銷》實施項目化教學改革的必要性
上世紀80年代以來，項目教學在各種教育中得到廣泛的應用，成為以學生為主體的現代教學方法。在我國，項目化教學應用經過多年的實踐，是現行高職教育中行之有效的教學方法，是職業教育改革的主要方向。
項目化教學法是一種典型的“以實踐為導向，學生為主體，教師為主導”，從職業崗位實際需要出發選擇核心工作項目作為教學內容，通過完成系列工作項目的方式進行教學的一種方法。它采取“做中學”的方式，要求學生利用各種校內外的資源及自身的經驗，通過工作任務的完成來獲得知識與技能。
市場營銷作為高職學校的一門實踐性較強的應用學科，其教學體系需要體現以學生為主體的教學模式，而傳統的《市場營銷》課程教學存在著過分強調教師的“授業”與“解惑”的主導作用，遏制了學生的主動性與創造性，不利于學生發散性思維的發揮，忽視了學生學習團隊的作用。本文基于項目化教學對高職院校的市場營銷課程進行教學體系的架構與研究，注重培養學生的市場營銷實踐能力、營銷創新能力以及團隊協作的能力。
二、基于項目化教學的高職《市場營銷》課程教學體系的架構
目前，在高職院?！妒袌鰻I銷》教學中，多數學校都以理論教學為主，導致理論教學課時安排較多，實踐教學課時較少，加上實踐教學組織實施的困難不少，導致培養的學生，只懂理論，不懂實務操作，其結果是學生營銷工作能力較差，社會適應性不強。在此背景下，我們必須進行教學方式的改革，而基于項目化教學下的“案例導入，任務驅動”的實踐性教學方式就是一種很好的實踐性較強的教學方式。
高職《市場營銷》課程教學體系的架構。筆者所在的西安職業技術學院在《市場營銷》課程教學中，將教學內容設計為三個項目的11項任務，即項目化教學的高職《市場營銷》課程教學體系的架構模式（見圖1）。
本課程在廣泛了解企業特點和崗位群的基礎上，以企業的實際工作崗位（群）所需能力和基本素質為主線，以培養學生的創業能力和創新精神為重點，按照先認知、再體會、后掌握，將市場營銷課程分成三個模塊并以項目的形式出現，即：企業營銷計劃組織與控制、企業市場分析和企業營銷方法。
項目一：企業營銷計劃組織與控制主要通過三個認知來完成任務，具體實施是由學生自發組成的各小組到企業認知參觀，了解企業主要部門及崗位設置、具體的服務方式和手段等；再組織各小組成員進行課堂討論；最后，要求各小組提交一份書面企業認知實習報告。
項目二：企業市場分析具體實施是由各小組根據老師所講的相關內容設計“西安市飲料市場”和“西安市花卉市場”的調查問卷，并進行實地調查和行業環境分析（SWOT），最終提交一份飲料企業和一份花卉企業的調研報告。
項目三：企業營銷方法是本課程項目化教學的重點和難點，以本項目任務六目標市場營銷為例來談如何開展本任務教學：首先，明確目標市場，提出目標任務。如以西安市飲料市場為目標，對飲料市場進行開發。其次，對學生進行分組，確定各組工作任務。模擬公司的形式，以8～10人為一個小組開展工作，要求各小組確定工作計劃，然后組織實施。再次，確定任務分工，實施任務計劃。任務計劃主要包括：細分前的準備；確認細分變量；采集客戶數據；根據處理分析對客戶進行分類；描述細分市場等，各任務小組以消費者需求為切入點，對各自的營銷市場進行深入研究并細分，然后進行歸類、分析和總結；完成市場細分表的制作，教師對各小組進行現場的觀察和指導。最后，檢查評估任務成果。要求各任務小組拿出自己的市場細分方案進行評比展示，師生共同評估任務小組各自市場細分的優缺點，并選出優勝者。
三、基于項目化教學的高職《市場營銷》課程的實踐教學體系的架構
高職實踐性教學，是培養學生職業能力、創新能力、技術應用能力的重要途徑，是實現高職人才培養目標和突出高職教育特色的關鍵。也是高職教育的重要環節，基于項目化教學的高職《市場營銷》課程的實踐教學體系的架構，包括軟件建設和硬件建設兩部分，軟件建設包括實踐教學計劃、實踐教學技能模塊及師資隊伍建設：一是從制定人才培養計劃入手，堅持按理論與實踐1∶1比例設計教學計劃，突出實踐教學的目的性；二是緊緊圍繞財經管理專業培養目標，根據市場營銷課程的教學目標，實訓內容也從三大項目11項任務著手，制定每個項目模塊的實踐教學大綱，突出實踐教學的針對性；三是保障市場營銷實踐教學質量，關鍵是要培養一支具有“雙師型”素質的教師隊伍?！半p師型”素質教師隊伍包括兩個方面要求：一方面是教學團隊結構合理，既要用專職教師又要用一定比例的企業人員做兼職教師，比例要求達到1∶1。另一方面是專業教師自身基本素質要全面，既要用專業理論知識又要有熟練的崗位經驗，逐步由教師向營銷師、高級營銷師或經濟師、高級經濟師等復合方向發展。
硬件建設方面主要是注重加強校內實驗室、實訓中心和校外實訓基地的建設，以保證學生實踐創新能力的提高。校內實習主要是保證教學實踐環節任務的完成，校外實習實訓教學基地是提高學生職業能力的重要平臺，高職院?？梢越⒋髮W生創業園或引進企業建立經營性實訓中心作為營銷實習實訓基地，也可以借助政府支持，盡可能利用校內外的各種資源，不斷爭取企業的合作與支持，建立適合教學的產學研合作機制。
四、項目化教學的高職《市場營銷》課程的理論與實踐教學方法的設計
1.案例教學及啟發引導教學法的應用。案例教學是一種常用的實踐性教學形式，在教學過程中，要求學生圍繞某教學案例，綜合運用所學知識與方法對其進行分析、推理，提出解決方案，進行探討和交流。案例教學的關鍵在于案例設計，這要求案例來自實踐，最好是身邊的實際案例。經過加工提煉，應盡可能多地包含各方面的信息資料，包括直接和間接、確定和不確定的資料，且答案應是多元的。案例教學能改變學生被動、消極地接受知識的狀況，讓學生自己分析問題和解決問題，培養學生主動學習、獨立思考、綜合分析和創造性地解決問題的能力。如項目三任務八“定價策略”的教學，先提出案例的背景材料，由學生作為營銷經理針對背景材料提出自己的想法——“是采用撇脂定價策略還是滲透定價策略”，最后教師進行總結，從而培養學生的創新思維和解決實際問題的能力。
啟發引導教學法是以啟發式和研討式課堂教學為主，注重學生智力開發，促進學生自主學習，加深領會。使課堂教學和現場教學、實驗實訓等結合起來，引導學生積極思考、自覺訓練、樂于實踐，在教和學之間形成良性互動，實現“教、學、做”于一體的良好效果。
2.情景模擬教學法的應用。情景模擬教學法主要是通過創設模擬的情景，在情景中設置角色，要求學生角色扮演，體驗情景過程，獲得感性認識，強調在模擬操作中培養其能動性和創造性，訓練學生的實踐操作能力。
如學習項目三“企業營銷方法”中的教學任務三“企業促銷策略”中的推銷方法時，為學生創設推銷洗發水的情景，讓某位學生扮演銷售人員，說服“顧客”（其他同學）購買洗發水，同時進行角色互換；以此來提高學生的洞察能力、實際應用能力及創新能力。
3.市場調查方法的應用推動實踐教學的進程。市場調查方法就是運用觀察法、問卷調查法等系統地搜集和分析有關的營銷問題和相關信息，以幫助企業管理人員解決營銷決策中的問題，并為制定科學的營銷決策提供依據。
如學習項目二“企業市場分析”中的教學任務四“市場調查法”這部分內容時，要求學生根據所講的內容分別設計“西安市飲料市場調查問卷”和“西安市花卉市場調查問卷”，針對所設計的問卷問題的合理性、可行性、規范性展開分析討論，形成兩份比較滿意的問卷，隨后分別針對西安市飲料市場、西安市花卉市場讓學生實地調研，搜集調研資料，整理分析調研結果。這極大地調動了學生學習營銷課程的積極性和主動性，改變了以往被動學習的局面，獲得了很好的教學效果。
4.在體驗式教學中突出學生“營銷創新活動”的設計，培養其營銷創新能力。體驗式教學法是在學生頂崗實習時，讓學生接觸實際的職業環境，熟悉崗位職責、培養職業意識，提升職業創新能力，做到與社會零適應期。
體驗式教學是在校企合作中進行的，為此，應從以下方面突出學生“營銷創新活動”的設計：
（一）參與實習企業營銷設計
實習企業是鍛煉學生營銷創新能力的主要場所。在實際實習時有意選擇一些成立較晚，規模較小，經營理念、文化內涵，甚至制度建設等基本處于初始階段的企業。由企業專家和專職教師組成的教學團隊教育、引導及鼓勵學生積極參與到企業創新文化氛圍營建、創新提案等工作中去，像正式員工一樣主動參與營銷創新活動，以便增強和鍛煉學生的創新能力，促進校企雙方共贏。
（二）對學生實習能力要求與活動內容進行設計
學生是營銷創新活動的主體，創新能力的提升需要在企業真實環境中加以訓練，為此，應從三個方面做起：一是營造企業創新文化氛圍，訓練學生企業實踐的創新技能；二是教學團隊幫助實習學生設計營銷創新方案；三是學生以創新團隊形式實施創新方案，團隊一般由8～10人組成，學生推舉團隊負責人，在“雙師”教學團隊指導下，各創新團隊結合自身情況積極開展營銷創新項目，團隊間可進行溝通與合作。營銷創新活動要在實踐技能訓練的同時進行，應在大二后半學期或大三安排，在畢業前完成。
（三）對學生營銷創新能力和個性品質鍛煉的方法設計
這一設計是將能力的發揮寓于開展營銷創新活動之中，更是學生營銷創新能力鍛煉的關鍵。為此，需要首先在實習活動中開展CPS（Creative Problem Soving）教育法，即開發學生創造性思維和創新能力的活動模式。其次，進行營銷創新活動能力應用設計。針對參與實習的學生，要求他們能調查所實習企業、相關行業，以及產業發展狀況；能對所搜集的信息進行及時分析、嫁接及整合運用；要求他們有強學的渴望、學最快、最新、最好的知識；要求他們能求同存異，謙虛包容，與他人有效合作，共建共享創新資源等。最后，進行營銷創新個性品質鍛煉設計。參與營銷創新活動，要有膽有識；要勤奮加毅力；要有充沛的活力；要事先有計劃和準備；不斷進行自我激勵、自我檢討、保持樂觀向上。這些個性品質雖在學校已有訓練基礎，更需要在企業實踐中得到鍛煉。
[課題項目：本文系陜西省教育科學“十二五”規劃2014年度課題“基于項目化教學的高職市場營銷課程教學體系架構與實踐研究”的主要成果，本文作者為該課題主要參與人。（課題編號：SGH140955）]
參考文獻：
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（作者單位：西安職業技術學院財政金融系 陜西西安 710077）
[作者簡介：段珺（1972—），女，陜西武功人，西安職業技術學院財政金融系副教授，碩士，研究方向為會計、營銷及高職教育]
（責編：若佳）
整合營銷案例論文范文第3篇
[摘要]案例教學在高校市場營銷教學中占有重要的地位，對實現市場營銷教學目標具有重要的作用。文章通過分析案例教學在高校市場營銷教學中存在的諸多問題，有針對性地提出一系列改善高校市場營銷案例教學的建議，以更好地服務于高校營銷案例教學。
[關鍵詞]案例 營銷教學 應用
[作者簡介]徐其東（1974- ），男，河南淮陽人，周口師范學院經濟及管理系，講師，研究方向為市場營銷和農業經濟管理。（河南 周口 466001）
案例教學作為一種培養學生分析和解決實際問題能力的行之有效的教學方法，自20世紀80年代引入我國之后，旋即被國內眾多高校引入日常教學環節中，成為深受高校師生歡迎的教學方法。市場營銷學作為高等院校經濟管理相關專業的一門專業課，旨在為社會培養大批具備基本營銷專業理論知識和技能的技術應用型人才，具有很強的實踐性。筆者結合自己在市場營銷教學過程中運用案例教學的實踐經驗，來探討案例教學在高校營銷教學中的應用問題，希冀使其更好地服務于市場營銷教學實踐，達到市場營銷教學目標。
一、案例教學在高校營銷教學中的地位與作用
營銷案例教學法是圍繞市場營銷學的教學目標，通過描述、重現或者模擬現實營銷實踐中的一些場景，讓學生把自己納入營銷案例場景，以討論或研討的形式來進行市場營銷課程學習的一種教學方法。在實現市場營銷學教學目標的過程中，教師應對案例教學在營銷教學中培養學生思考問題、分析問題和解決問題能力的地位給予重視，將案例教學法納入市場營銷教學的全程，創造出一種既科學嚴謹、注重理論，又生動活潑、講究實用的教學效果。具體來說，案例教學對市場營銷教學的作用體現在以下幾個方面：
1.利于學生掌握和理解所學的營銷理論知識。與傳統的內容與實際脫節、枯燥無味、以講授為主的教學方法相比，案例教學法鼓勵學生獨立思考，創造性地將零碎的案例與所學的營銷理論知識聯系起來，將抽象的理論通過直觀、形象的典型案例轉化為逼真的營銷情景，給學生以身臨其境的感覺，強化學生對營銷理論的感知能力。而且，案例教學法還鼓勵學生發表自己的看法，聽取他人的見解，取長補短，能夠激起學生主動學習的積極性，使學生在相互交流中深化對營銷理論知識的理解。
2.切實培養學生分析和解決營銷實際問題的能力。市場營銷學是一門應用性很強的專業課，它注重實踐，需要學生習以致用，將營銷理論知識轉化為實際的營銷技能，解決營銷實踐中的實際問題。案例教學法恰好能夠滿足市場營銷教學的需求，它通過討論和交流，能夠將學生置于案例情景之中，學生需要運用營銷理論知識來分析案例所反映的現象，創造性地獨立發表見解，探討解決實際問題的方案和途徑，有針對性地實現營銷理論知識與實際營銷情景的跨時空對接，也可以說是一種學生正式進入營銷工作實踐前的預演，縮短了營銷理論知識與營銷實踐之間的距離，有效地培養了學生分析問題和解決問題的實際能力。
3.利于營造一種師生交融的生動活潑的營銷教學氛圍。案例教學法是一種以教師為主導、以學生為主體、注重師生雙方參與的主動式的教學方法。它要求教師全程把握教學過程，控制教學結果，讓學生參與到教學過程中，激發學生主動思考，提出解決營銷問題的方案和途徑，同時教師不失時機地進行引導、補充。在這一過程中，教師既是教練員，時刻主導案例發展方向；有時又是運動員，參與案例討論之中，巧妙地提出自己的觀點與學生共享，消除師生交融的障礙，體味學生教學感受；有時又是觀眾，以第三方的態度看待學生獨立思考、闡述他們的觀點，最大限度地鼓勵創新，容忍他們不切實際甚至天真，給學生搭起一個無拘無束的相互辯論的自由舞臺，最終營造出一種師生交融的生動活潑的營銷教學氛圍，有利于教學目標的順利實現。
4.有效提高教師基本教學業務素質和研究水平。實施營銷案例教學的關鍵是發揮教師的主體作用。在案例教學過程中，教師需要將講授的營銷知識與案例有機結合起來。在案例的選擇、組織、實施及結果的控制方面，案例教學法都要求教師具有廣博的營銷專業理論知識和豐富的營銷實踐經驗。在課堂上實施案例教學時，需要教師運用引導、主持、控制案例教學的綜合能力，營造良好的暢所欲言的討論氛圍。因此，案例教學要求教師不斷學習、總結，以充實、提高自己，有利于全面提升教師的教學業務素質和研究水平。
二、營銷案例教學中存在的主要問題
1.教師主導作用不突出、溝通少，行為激勵不足。在實施案例教學時，教師有時不能始終如一地主導營銷課堂教學全局，對學生的正面行為缺乏鼓勵。有的教師不能貫徹課堂案例討論的民主性原則，過多地強化自己的角色，師生雙向交流少，抑制了學生在案例討論中發揮最大潛能；有的教師在討論交流過程中忽視了自己從情感、態度或舉止等方面來促進學生正面的積極行為。營銷案例的討論結果一般沒有唯一或固定的答案，也沒有對錯之分，需要教師更多地進行鼓勵。比如教師給予學生一個微笑、一個肯定的眼神，抑或是一個勝利的手勢，既是對學生的尊重，又是對學生行為的充分肯定，這些都能對學生行為產生潛移默化的影響，逐漸引導學生主動參與到營銷案例教學中來。
2.教師營銷實踐不足。營銷案例教學需要既有營銷專業理論知識又有營銷實際工作經驗的雙師型教師，大量的充分營銷實踐是對營銷教師的基本要求。但是，目前我國高校的教師基本上是從一個校門進入另一個校門，沒有一線營銷工作的經驗積累，教師自身的營銷理論知識不能與營銷實踐有效對接，造成案例教學難有新意和生動的局面。有的高校雖然加強對教師營銷實踐的要求，鼓勵教師與社會、企業結合，但是由于教師自身角色定位問題很難真正深入營銷實踐中，教師營銷實踐往往流于形式。有的高校干脆利用市場上較為時尚的市場營銷模擬軟件來代替教師實踐經驗的不足，這又阻礙了教師親自去實踐的積極性，不利于教師營銷實踐的積累。
3.學生主動參與合作不夠。案例教學要達到它的目標，就必須充分發揮學生的主體作用，讓學生積極參與到教學中來，使師生之間、學生之間形成一種合作關系。然而，不少學生對營銷教學存在著某些偏見，認為教學案例都是些過時的東西，對自己以后的營銷實踐工作影響不大；甚至個別學生受社會浮躁氣氛影響，認為不需要什么營銷理論知識也能夠做好營銷工作，自己今天的學習只是為了一紙文憑；再加上教師營銷案例講授方法不當，課堂上氣氛沉悶，不能滿足學生較高的心理期望，結果學生的參與熱情不高，合作氛圍不濃。
4.案例與教學目標不一致。市場營銷學是一門理論和實踐性都很強的學科，其理論章節結構比較嚴密，同時又與營銷實際緊密相連。然而，有些教師在給學生講授營銷基本理論、基本方法時，案例與教學目標不一致，很多情況下案例僅是單純的案例，往往不能同所講知識有機結合起來，案例無助于對章節理論的理解和掌握，學生在閱讀案例資料時感到很困惑，不能有效利用所學的營銷理論分析案例、提出解決方案，很難提高其應用所學知識解決實際問題的營銷技能。
5.案例教學過于程序化。案例教學被引入教學環節后，常見教師凡授課必談案例的程序化現象，師生缺乏對話與溝通，造成師生關系的二元分裂。個別案例缺乏時代新鮮氣息，再加上過度依賴PPT，教學方法機械單一，致使案例教學法的應用過于程式化。學生雖然也懂得課堂學習的重要性，但由于過于程式化的案例教學，學習積極性不能被充分調動起來。
三、改善高校營銷案例教學的建議
1.充分發揮教師在營銷案例教學過程中的主導作用。案例教學的效果如何關鍵取決于教師對教學過程的主導作用和對學生的合理引導。首先，教師應在案例討論中盡量掌握案例材料所反映的問題本質和營銷教學目標，引導討論方向，鼓勵提出不同的見解。案例討論完成之后預留出一定的課堂時間或以課外作業的形式讓學生自己進行思考和總結，如有必要還可讓學生以書面的形式寫出案例總結報告，這樣可以使學生結合所學營銷理論知識對案例以及案例所反映出來的問題有一個更加深刻的認識。其次，教師要善于發現和挖掘案例材料的資源價值，準確理解所反映的營銷理念和營銷方法，做到心中有數、有的放矢。最后，教師還要注意因勢利導，與學生互動，積極溝通，耐心傾聽，觀察學生對案例的真實反應，激發學生的探究心理。
2.創造條件豐富教師的實際營銷經驗。當務之急是培養既有理論又有實際營銷經驗的雙師型營銷教師。建議建立校企合作的新模式，為加強教師對實際營銷工作經驗的積累創造條件。條件允許的情況下高?？梢酝鉅I銷專業的教師去企業兼職，或者有計劃地安排教師脫產直接去企業從事營銷實踐工作1～2年，或者在校內院系營銷專業下設置面向社會服務的營銷咨詢機構，直接建立教師與企業合作的平臺等。這樣能夠便于教師親身實踐營銷工作，積累營銷素材，深化教師對營銷實際情況的認識，為營銷案例教學奠定基礎。
3.重視學生的主體作用，提高學生的參與合作意識。營銷案例教學目標的實現務必重視發揮學生的主體作用，案例的組織取舍及案例的討論總結應讓學生積極參與進來。首先，教師課前可以圍繞營銷課程的章節內容以談話或問卷的形式調查學生對案例材料的興趣范圍，了解學生最想聽到的案例和最有話可說的話題。其次，教師可以根據上述情況來組織案例及設疑提問，也可以讓學生自己尋找案例、收集資料。最后，在案例討論階段，教師應鼓勵學生參與合作，或彼此交流，或參與角色扮演，或相互辯論，盡可能地調動學生的積極性。在這一過程中，學生積極參與，團隊合作精神得到充分體現。
4.實現案例與教學目標的有機統一。營銷案例教學本質上要求案例與營銷教學目標達到內在的有機統一。即營銷案例有助于教學目標的實現，教學目標要求營銷案例反映其內在要求，力戒營銷案例與營銷教學目標的形似而神散，或者是案例與教學內容毫無關系。因此，在案例的選擇上，教師需要在進行案例教學之前根據教學大綱制訂一個詳細、周密的案例教學總計劃，還要制定出案例教學具體的實施計劃，既包括案例類型、案例來源，又要設計好案例討論的具體步驟、問題方向引導。在進行案例教學時，要發掘案例材料帶給學生的啟發意義，將之與教學目標統一起來，訓練和培養學生分析和解決問題的能力。
5.靈活運用案例教學。在營銷教學中，教師應根據內容需要來靈活地實施案例教學，在保證實現教學目標的前提下注意教學形式的多樣化。一般來說，營銷案例教學法有三種形式：一種是案例與理論教學相結合，將案例穿插其中，這樣能夠將理論與營銷實際有機地結合起來，有助于學生對理論知識的理解和掌握，但由于受到計劃學時的限制，不能保證案例分析的充分性和完整性。第二種是以案例教學為主，將理論融于案例之中，通過對案例的討論和分析，歸納相關營銷理論。該方法對學生要求較高，增加了學生的理解難度。第三種是在理論課之后，單設案例教學環節，專門解決理論與實踐的結合問題，但這種形式由于學生很容易淡忘所學知識，所以往往要教師重新回顧所講述的理論知識。因此，在實際教學工作中，教師應根據不同的教學內容需要，靈活地采用營銷案例教學形式，改變那種程序化的案例教學方法，提高學生學習的興趣，實現營銷教學目標。
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整合營銷案例論文范文第4篇
摘 要： 市場營銷案例教學在選擇案例時要把握時效性、真實性、可借鑒性及典型性原則，根據中職生的特點選擇合適的案例。
關鍵詞： 中職學校 市場營銷 案例教學
案例教學法起源于20世紀20年代美國哈佛大學商學院，經不斷發展日趨成熟，80年代以后傳入我國。它是一種啟發式的教學方法，以案例為教學資料，以啟迪學生思維，培養能力為基本目的的教學方法。這種教學方法有利于培養和提高學生靈活運用營銷知識進行創新的能力。其教學功能是啟發學生研究實際實際問題，不僅可以培養學生創造性思維、開發學生智力，而且是訓練學生口才最有效、最快捷的方法。但是，選擇怎樣的案例、如何選擇案例直接影響到案例教學的效果。
一、營銷案例教學選擇的標準
1.根據中職生的基礎和特點，以及營銷課中所講授的重點、難點，選擇合適的營銷案例進行教學。這要求教師要認識到“案例教學”與“運用案例開展教學”是兩個不同的概念?！斑\用案例開展教學”是指在教學活動中使用案例，以達到教學目的的各類教學活動。這類教學活動包括我們這里講的“案例教學”。案例教學與“運用案例開展教學”的根本區別在于：前者實質上是一種模擬實踐訓練，是一項相對獨立的教學活動，而且在知識的運用上并不局限于某一具體的學科，其教學目的是提高學生的實際操作能力；而后者是理論教學的輔助手段，其教學目的是為了加深學生對基本原理和基本概念的理解。
2.根據“案例”的類型，選擇適合中職生特點的案例進行教學。案例一詞來源于英語“case”，其意為具體事例。案例按其用途可分為兩大類，即教學案例與非教學案例。教學案例按照用途分，則可分為“范例教學”類案例、“案例研究”類案例、“案例分析”類案例、“舉例教學”類案例。各類案例的教學目的、性質、復雜程度、描述角度并不相同。如表1：
由上表可知，“案例分析”類案例不是為了刻意說明某些原理而編寫的，它反映的是企事業單位面臨的復雜的實際問題。它站在當事人的角度分析問題，容易使案例教學的參與者進入角色，參與案例分析和討論，設想可能遇到的各種障礙，思考解決問題的多種可能方案。在教學中很適合運用這樣的案例教學。
3.根據案例的質量選擇合適的營銷案例進行教學。影響案例質量的因素很多，概括起來有四個方面：一是案例過時。案例教學是一種實踐操作訓練，如果學生學的是過時的操作方法，那么對他們未來的工作是沒有幫助的。二是案例不真實。不真實的案例或與現實情況完全不符合，或部分不符合，以這樣的案例作為實踐訓練素材，對學生今后的實際工作沒有幫助，無法提高學生的實際能力。三是案例沒有借鑒意義。有些案例能滿足時效性、真實性的要求，但它發生的環境與學生未來的工作環境不符合，因而沒有借鑒意義。四是案例不典型。有些案例發生的環境太偶然，很難在現實生活中重現；有些案例太普通，學生們經常接觸到，沒有必要浪費時間去分析。
二、營銷案例教學選擇的原則
1.時效性原則。時效性原則是指營銷案例發生的時間不太久遠，案例發生所依托的營銷環境沒有發生變化。學習這類營銷案例的操作手段及營銷理念，對學生未來所從事的營銷工作會有借鑒意義。但由于我國正在經歷體制轉軌，并處在工業化和城市化的發展階段，市場營銷環境具有變化快、不穩定、不可逆等特點，我國企業的營銷理念、營銷戰略與策略的調整速度非?？?。因此，選擇營銷案例時，最好選擇那些當年發生的事例。
2.真實性原則。對那些流傳廣泛，新聞性很強，故事性很強的案例，要特別注意甄別。那些適合舉例教學以吸引學生注意力，或者特別能說明某個原理的案例，不一定適合案例教學。
3.可借鑒性原則。案例教學最關鍵的是能夠為當前或未來工作提供參照。對于那些無法為中國當前或未來營銷實踐提供參照的案例，無論它多么經典，多么吸引人，都不應該選擇。
4.典型性原則。所謂典型性原則，是指所選擇的營銷案例能反映中國營銷環境的本質及變化規律，具有極大的普遍性和代表性，使學生學習后能舉一反三，觸類旁通。當前，我國經濟快速發展，市場競爭日趨激烈，財富積累故事層出不窮，失敗的營銷事例也屢見不鮮。面對眼花繚亂的“營銷案例”，我們在選擇時應該總體把握，選擇那些最能提高學生營銷素質和營銷能力的案例。
三、選擇適合學生自身特點的營銷案例來源
營銷案例選擇渠道很多，選擇時既要遵循前面提到的四條原則，又要結合學生自身的特點。
1.慎重挑選出版物上的案例。案例是一種典型的“時令商品”，在有效的范圍內，它價值非凡；過了期限，則一文不值。我國一些著名的高校為了增強案例教學效果，往往需要花費數萬美元才能買到這類案例。所以，真正具有價值的案例是有價格的，而且價格不菲。由于教科書或案例集等出版物上的案例發生大多較久遠，一般不宜采用。當然也不排除真正有價值的東西，這需要精心挑選。
2.可以請“營銷人”走上講臺。案例教學引入我國已有二十余年，但從發展的角度看，我國目前市場營銷案例教學還處于探索階段，無論是高教系統、單個高?；蛘邌蝹€老師，都沒有經驗與資金去建立大型的案例庫。我認為最好的方法就是請企業有經驗的營銷工作者走上課堂，直接傳授。這樣既保證了案例的時效性、真實性、可借鑒性，又為教師提供了學習和積累經驗的機會。
3.以基金資助的形式開展營銷案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量實際調查的基礎上寫成的，它凝結了編撰者大量時間與心力，是一種知識財富。因此，鼓勵教師以申請基金資助的方式開展案例研究。這樣一方面可以保證案例自身的價值，另一方面也可以鍛煉教師的營銷操作能力，增強案例教學的組織效果。
4.搜集報刊或網絡中即時發生的營銷事件，經過甄別整理后作為案例素材。在網絡社會，人們可以比較自由地將自己掌握的信息公布于眾。報刊信息雖然因考慮新聞性而可能省去營銷案例需要的許多信息，但這類信息往往經過記者實地調查，具有一定的可信度。將經過搜集整理，多方求證的網絡與報刊信息作為素材型案例，是快速獲取案例教學所需案例的重要途徑。
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整合營銷案例論文范文第5篇
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