奧運品牌營銷策略分析論文范文第1篇
電視轉播權的成功經營為現代奧林匹克運動的發展提供了可靠的資金保障，增強了國際奧委會的財政實力，同時國際奧委會在分配轉播權收入時，充分考慮了各國奧委會、各單項體育組織的利益，使國際奧委會大家庭的成員都從中獲益，有力地維護了奧林匹克大家庭的穩定和團結，促進了奧林匹克運動在全球的發展?？偨Y和探討其成功的營銷策略，無論對其今后的持續發展還是對其他體育賽事電視轉播市場的開發都會大有裨益。
奧運會電視轉播權
體育比賽的電視轉播權是指體育組織或賽會主辦單位舉辦體育比賽和體育表演時，許可他人進行電視報道、現場直播、轉播、錄像等并從中獲取報酬的權利。按照國際慣例，電視轉播權是誰組織比賽就歸誰，所以奧運會的電視轉播權歸國際奧委會所有。①國際奧委會通過《奧林匹克憲章》明確了奧運會電視轉播權的歸屬權，并先后多次對電視轉播權的經營和利益分成比例等內容進行了修改，通過立法，逐步確定、保護了國際奧委會的營銷主體地位。②
奧運會電視轉播權銷售的簡單回顧
1936年人類首次將電視轉播技術應用于柏林奧運會，其時共播出138小時，有16．2萬觀眾。二戰后的1948年倫敦奧運會，英國廣播公司（BBC）向組委會提供了1000幾尼（相當于3000美元）的費用，作為拍攝奧運會報道的代價。奧運會期間共播出奧運節目64小時，倫敦周圍50英里范圍約50萬人觀看了轉播。③④1956年，國際奧委會開始出售電視轉播權，但方案剛一出臺就遭到了美國三大廣播網的強烈抗議。1958年，國際奧委會將奧運會的電視版權寫進了《奧林匹克憲章》，規定國際奧委會是其轉播權的唯一擁有者，并對電視臺播報奧運新聞進行了嚴格的限制。1968年的墨西哥奧運會，國際奧委會以“贈款”的名義第一次從組委會中接受了15萬美元的電視轉播合同收益。從1972年慕尼黑奧運會開始，國際奧委會更加明確了電視轉播權的商業價值，真正主動參與了銷售電視轉播權費用的分成。1984年洛杉磯奧運會，組委會創造性地對奧運會進行了商業化運作，大幅度提高電視轉播費，最終使該屆奧運會盈利2．15億美元。國際奧委會自1992年起再次明確了轉播權的權利歸屬，取消了組委會在談判電視轉播權問題上的部分權利，奧運會電視轉播權的收入也呈直線上升，1996年亞特蘭大奧運會、2000年悉尼奧運會的電視轉播權收入分別達到8．95億美元和13．18億美元；冬季奧運會電視轉播權的價格也在飛速上漲，1994年利勒哈默爾冬奧會、1998年長野冬奧會的電視轉播費也分別達到3．53億美元和5．13億美元。電視轉播費的不斷上漲，為奧運會提供了穩定的資金支持。
奧運會電視轉播權的銷售和收入分配
在奧運會電視轉播權銷售的初期，其銷售是由奧運會組委會獨立進行的。1968年，墨西哥奧運會的組織者與美國廣播公司簽訂了價值400萬美元的合同，但國際奧委會并沒有作為當事人參與，僅從中得到了15萬美元的贈款。此后這種做法便成為一種慣例，奧運會舉辦國的組委會在談判電視轉播權方面擁有相當的自主權。⑤后來，為了加強對電視版權銷售的管理，國際奧委會決定從1988年第24屆奧運會開始，直接參與電視轉播權的銷售談判。1992年，國際奧委會取消了組委會參與電視轉播權談判的資格，而由國際奧委會廣播與電視委員會全權負責與各廣播公司進行談判，從而實現了對電視版權銷售的完全控制。⑥
奧運會電視轉播權的銷售主要采用當面磋商的方式。如1995年的奧運會轉播權在5家傳媒機構競爭的情況下，國際奧委會經綜合考察，最終直接與NBC簽訂了5屆奧運會價值35億美元的轉播權合同。⑦隨著電視巨頭為奧運會電視轉播權爭奪的日趨激烈，公開招標就成為電視轉播權更合理的銷售方式。這種方式對提高奧運會電視轉播權的價格曾起到過積極作用。2001年國際奧委會新任主席羅格上任后，嚴格規定了奧運會電視轉播費的招投標過程，并對2010年和2012年兩屆奧運會進行了公開招標，這意味著國際奧委會對電視轉播權的銷售更趨公平和規范。獲得轉播權的媒體還可以實行二手乃至多手的播放權轉賣，如美國NBC公司以4．01億美元中標獲得美國地區1992年巴塞羅那奧運會的獨家轉播權后，又把播放權轉售給其他有線電視網，其中僅售給太平洋電視網有線電視廣播公司就獲得500萬美元。⑧
國際奧委會在1966年羅馬會議上通過了轉播權收入分配辦法：國際奧委會擁有出售電視轉播權所獲得的第一個100萬美元，第二個100萬美元的2／3以及其后每一個100萬美元的1／3，并有將這筆款額給各單項國際體育聯合會的分配權，剩下的款項可由奧運會主辦國組委會使用。為了限制“技術服務費”的無限增長，國際奧委會決定從1988年卡爾加里冬奧會和漢城夏奧會開始，“主辦國組委會為保證提供最佳技術服務，可以獲得（技術服務費的）20％；其余款項在組委會和國際奧委會之間分配”。從2002年起，又將分配方案調整為奧運會電視轉播收入的49％給承辦地奧運會組委會，51％給國際奧委會。國際奧委會再將所得的51％一分為三：1／3給參加奧運會的各世界單項體育組織，1／3給奧林匹克團結基金，1／3留在國際奧委會。
奧運會電視轉播權的營銷策略
逐步確立國際奧委會的主導地位。在奧運會電視轉播權有償轉讓初期，國際奧委會只是象征性地從奧運會組委會中收取一些轉讓所得。隨著電視轉播權價格的不斷上漲，國際奧委會為了能夠從中獲得更多的利益，便直接介入了轉播權的談判，從而形成了國際奧委會與奧運會組委會共同談判的局面。為了能夠與電視傳媒機構保持長期穩定的合作，避免組委會為了一屆奧運會的眼前利益而影響到奧林匹克品牌的聲譽，國際奧委會收回了組委會參與轉播權談判的權利，由國際奧委會集中對電視轉播權進行營銷。
提高各組織的利益分成，利于創造精彩的體育比賽“產品”。為了使奧運會“產品”生產者（國際單項體育組織、國家奧委會、國際奧委會，尤其是各國際單項體育組織）得到更多的利益，調動他們的積極性，促使他們精心組織奧運會的各項比賽，生產出刺激性和可觀賞性強的高質量的“產品”，國際奧委會在電視轉播權利金的分配中，隨著其角色的不斷轉變，逐步調整了轉播權利金的分配比例，由1984年以前的30％提高到2004年以前的40％，2004年以后這一比例又調整為51％。同時，各國際單項體育組織分配到的資金也隨之提高，如射箭聯合會、業余田聯、自行車聯盟等組織從電視轉播權利金中分配到的資金分別由亞特蘭大奧運會的267．7萬美元、867．7萬美元、17．7萬美元增長到悉尼奧運會的416．8萬美元、1766．8萬美元和816．8萬美元。⑨國家奧委會也從中獲得了用來訓練和發展奧運會代表隊、奧運選手和奧運希望之星的財政支持。
不斷加強奧運文化傳播。隨著奧林匹克運動的發展，奧林匹克品牌的內涵不斷豐富，外延也在不斷拓展。同時，電視媒體對奧林匹克運動的傳播，使得奧運會轉播已不僅僅是對競賽本身的轉播，更是對文化的傳播。因此，電視轉播機構要不斷豐富和善于挖掘各種素材，利用現代先進的轉播技術，將電視觀眾帶到奧運會的角角落落，充分體驗奧運文化，從而形成由單一的競賽產品向外圍產品擴展的奧運會產品線。奧運會產品線的形成可以大大增加奧運會轉播的素材，從而提高電視收視率，吸引廣告商的廣告投入，進而再度刺激電視轉播商購買奧運會電視轉播權的興趣，形成電視轉播權營銷的良性循環。
繼續穩步提高電視轉播權的價格。奧運會是國際上規模最大、水平最高的綜合性運動會，奧林匹克品牌已是國際上的強勢品牌，無論從其知名度、美譽度、賽期、競技水平，還是賽事的電視收視率，都為廣告商通過奧運會電視節目帶來可觀的廣告收益。奧運會電視轉播時間的大量延長，吸引著眾多廣告商的介入，因而保證了電視轉播機構成本的回收和可觀的經濟效益，高價競購奧運會電視轉播權也成為電視轉播機構的戰略選擇，奧運會電視轉播權價格也因此不斷增長。雖然如此，但以同期奧運會與世界杯足球賽相比，2002年卡爾加里冬奧會的電視轉播收入為7．38億美元，2002年世界杯足球賽的電視轉播收入為6．5億英鎊，按同期利率折合約為8．45億美元，這與奧運會的全球品牌是不相符的，同時也說明奧運會電視轉播費的提高還有增長的空間。⑩因此，國際奧委會應在電視轉播機構能夠承受并可獲益的情況下，繼續穩步提高電視轉播權的轉讓價格。
加大電視轉播權市場的全球開發力度。隨著奧運會電視轉播權轉讓市場的不斷開發，同時也為了避免美國的經濟動蕩給奧運會經濟帶來的不利影響，避免受制于美國電視轉播機構的局面，國際奧委會不斷加大美國以外電視轉播權的營銷力度。目前，歐洲廣播聯盟（EBU）、日本的NHK和加拿大的CBC等電視機構都加入了購買奧運會電視轉播權的行列，并且這些機構購買轉播權的費用也在迅速增長，從而使美國在電視轉播權市場中的比例有了明顯的下降。在加強美國市場的同時，幫助大的轉播商建立分銷體系，建立強大的電視營銷網絡勢在必行，并應成為今后電視轉播權市場營銷的努力方向。
實施電視轉播權的長期捆綁銷售。以奧林匹克品牌的國際影響力，借助奧運會的精彩節目轉播吸引廣告客戶、賺取廣告費用是電視轉播機構以巨額資金購買電視轉播權的動機。1995年以前，國際奧委會的電視轉播權是一屆一屆的零售。1995年，國際奧委會開始實施一項長期捆綁銷售戰略，即將今后若干屆奧運會的電視轉播權聯合銷售，并于當年將電視轉播權的出售時間范圍擴大到2008年，隨后實現了與美國、澳大利亞、日本、中美和南美、中東、歐洲地區簽署了至2008年51億美元的電視轉播合同。11
降低轉播成本，提高轉播質量。從歷屆奧運會轉播費用來看，其成本是非常昂貴的，其中轉播所需的技術費用占到了將近1／2。而各大轉播公司都有自己的技術優勢領域，為了能夠提供穩定清晰的信號，保證電視廣告商的利益，國際奧委會就必須利用自己的特殊地位，協調好與奧運會組委會及各方面的關系，促成奧運會轉播期間各大轉播公司之間資源的整合，減少資源浪費，降低轉播成本，保證電視轉播的質量。
有效保護電視轉播者的利益。保證奧運會電視轉播商的利益是奧運會電視轉播權價格不斷增長的重要條件，為了有效保護電視轉播商的利益不被損害，國際奧委會應當在不影響奧林匹克品牌和運動員身心健康的原則下，盡量為電視轉播商提供必要的條件，如漢城奧運會組委會就把田徑比賽時間提前到上午進行。悉尼奧運會期間，為保證轉播商NBC的商業利益，國際奧委會禁止網絡媒體直播奧運會，只能在NBC每晚播放過比賽節目后，在NBC獨家開設的奧運會官方網站瀏覽。12對于電視轉播商的另一項有效保護措施就是在一些國家或地區實施電視轉播銷售的唯一性，使電視轉播在這些國家或地區具有排他性。國際奧委會的經營策略一般是對國家或地區的唯一對象銷售轉播權，區域內的電視媒體必須競價才能獲得轉播權，一方面不僅可以極大地提升電視轉播權的銷售價格；另一方面，電視臺得到電視轉播權后，獲得了轉播奧運會的區域壟斷權，導致轉播期間的電視廣告價值迅猛攀升，獲得豐厚的利潤。（本文為河南省科技廳2005年軟科學研究計劃項目，編號為0513054800）
注釋：
①馬曉：《奧運會電視轉播權及網絡轉播權的法律分析》，《電子知識產權》，2003（4）。
②張立、石磊、黃文卉等：《體育賽事電視轉播權研究》，《體育科學》，1999，19（6）。
③駱正林：《奧林匹克運動與電視機構的半世情緣》，《體育文化導刊》，2005（4）。
④文媛：《奧運會電視轉播權問題研究》，《渝西學院學報（社會科學版）》，2004，3（1）。
⑤趙蘭革、趙開爾：《夏季奧運會財政主要來源分析》，《湖北體育科技》，2002（6）。
⑥何慧嫻：《無爭議規則與有爭議實踐——我國體育賽事廣播電視轉播權開發的實踐與思考》，《體育文化導刊》，2002（6）。
⑦GiGi：《NBC豪賭五環》，《中國體育》，2003，7／8。
⑧⑩趙長杰：《奧林匹克進展——從雅典到雅典》，北京：北京體育大學出版社，2004年版。
⑨邱招義：《奧林匹克營銷》，北京：人民體育出版社，2005年版。
11盧泰宏：《行銷體育：奧運篇 世界杯篇》，成都：四川人民出版社，2003年版。
12陳云開：《賽事經營管理概論》，上海：復旦大學出版社，2003年版。
（作者單位：開封大學體育部）
編校：張紅玲
奧運品牌營銷策略分析論文范文第2篇
摘 要 本文從我國體育賽事營銷現狀出發，通過分析現階段體育發展狀況和網絡的發展，得出體育賽事網絡營銷是現在發展的趨勢，之后通過SWOT分析可以使政府部門或者賽事運營商更好的了解網絡營銷的優勢、劣勢、機會以及威脅，可以趨利避害，推動我國體育賽事網絡營銷的進程。
關鍵詞 體育賽事 網絡營銷 SWOT分析
一、我國體育賽事營銷的現狀
體育賽事營銷有三層含義，一層含義是傳統意義上的含義，即是推廣體育賽事本身，另一層含義是企業借助體育賽事對其產品和服務進行營銷，第三層含義是通過賽事營銷促進城市的發展。本文主要針對第一種含義進行分析。
網絡營銷是伴隨現代信息技術和計算機網絡技術的普及而發展的一種新的營銷方式?，F在學者對網絡營銷還沒有相對科學、完善的定義。本文比較認可的是劉向暉下得定義，其認為：“網絡營銷是依托網絡工具和網上資源開展的市場營銷活動，是將傳統的營銷原理和互聯網特有的互動能力相結合的營銷方式，它既包括在網上針對網絡虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網上開展的服務于傳統有形市場的營銷活動，還包括在網下以傳統手段開展的服務于網絡虛擬市場的營銷之活動?！?/p>
體育賽事網絡營銷就是運用計算機技術在網上開展賽事營銷活動，推廣體育賽事。隨著經濟的發展和人們對網絡的依賴，網絡營銷已經成為一種趨勢，所以體育賽事網絡營銷是現代營銷中必不可少的一種手段。我國的各種體育賽事眾多，所以賽事營銷也越來越火爆，營銷手段也很靈活，有很高的回報率。但是我國的體育賽事營銷主要是打明星牌和國際牌，而且過分的強調明星效應，而沒有進行賽事本身品牌的營銷，使賽事難以形成品牌。同時可能因為我國的理念以及技術水平不到位，使我國的營銷與國外的賽事營銷相比還有很大的差距。
二、體育賽事網絡營銷的SWOT分析
通過對體育賽事網絡營銷的優勢、劣勢、機會以及威脅進行分析，可以使我們跟全面的了解網絡營銷在體育賽事方面運用的相關內外部影響因素，可以有助于體育賽事組織者制定相應的營銷策略。
（一）優勢分析
體育賽事網絡營銷有多方面的優勢，主要表現在以下方面：
首先是互聯網的便捷。有了互聯網的支持，賽事組織者可以利用互聯網的便捷，進行快速、跨時空的信息傳輸，提供最新賽事動態，包括上傳一些圖片、視頻等，而賽事的觀看者可以第一時間進行網上交流，溝通賽事看點和自己對賽事的看法。因此，便捷的互聯網為體育賽事的擴大提供了條件。
其次是體育賽事的觀眾群體與網絡使用者的群體相吻合。由于網絡的普及，網絡使用者已經由有青春、有活力、樂于接受新事物的年輕人轉變為廣大人們群眾了，而體育賽事的觀眾群體也正是廣大的群眾，特別是愛好體育的人們，這樣兩者的高度吻合就為網絡營銷提供了機會。
最后是網絡營銷的成本低。賽事組織者可以通過網絡傳遞賽事相關信息，并且通過對資訊大量復制來推廣賽事、吸引觀眾購票看體育賽事，同時由于網絡的受眾群體多，這比單純的在電視節目上進行廣告營銷有更大得接受群體，而且成本也比廣告低。因此網絡營銷可以使資源得到有效利用，達到成本低效用大的作用。
（二）劣勢分析
任何事情都是有利有弊的，只是看是利大還是弊大。體育賽事網絡營銷的弊端主要有以下兩個方面：一方面是啟動資金的匱乏?；ヂ摼W對信息技術和計算機的硬件有很高的要求，同時互聯網平臺的搭建也要資金，這就說明需要在前期投入很大的資金予，而且一個高效的互聯網平臺的日常維護也需要很高的費用；另一方面是網絡賽事營銷人才的缺少。傳統的營銷人才不能滿足網絡營銷的需要，不能為網絡營銷提供新想法、新問題，因此需要一批有營銷知識，同時又善于運用網絡的營銷人才，這樣的人才現階段是相對匱乏的。
（三）機會分析
機遇是現階段的網絡環境、經濟發展水平給體育賽事網絡營銷提供的發展空間。文本認為主要有以下機會使賽事網絡營銷可以普及。
首先是我國經濟的發展，人們的生活水平地提高為體育賽事網絡營銷提供了需求。根據馬斯洛的需求層次理論得知，只有當人們的低級需求滿足后才會有進一步的需求，因此現階段人們的物質生活得到提升，開始追求新的生活，這樣對體育健身、體育競技的需求就產生了。同時電腦技術也得到普及也使網絡營銷成為可能。當人們對這一方面有了需求之后對其進行營銷才能有事半功倍的效果；
其次是我國居民的體育熱情高漲。自從2008年和2012年奧運會我國運動員在賽場上有出色的表現，大大的展示了我國的體育水平，這極大的激發了國民的體育賽事消費熱情，因此，在之后的一些大型的賽事上，例如世界乒乓球錦標賽、國際田徑黃金大獎賽等都會引起我國國民的熱切關注，人們會在互聯網上搜尋各種咨詢，這樣也為網絡營銷提供了機會，賽事運營商與互聯網開發商開始合作。
（四）威脅分析
網絡營銷主要有二個方面的威脅。一方面是技術的威脅，網絡營銷要借助寬帶、服務器等硬件的支持，同時也需要精通網絡技術和擁有熟練的數據處理能力，因此技術就首先要過硬。另一方面是政策法規的缺失，現在互聯網方面的法規沒有出臺，因此互聯網版權的問題就是一個棘手的難題。
正確的對我國體育賽事網絡營銷進行分析，可以使賽事運營商和政府部門在推動賽事進程和制定具體的措施時，趨利避害，推動我國體育賽事網絡營銷的發展。
參考文獻：
[1] 羅偉.我國體育賽事網絡營銷研究[D].四川大學.2007.
[2] 徐一然.基于Web2.0的我國體育賽事網絡營銷策略研究[D].上海體育學院.2010.
[3] 劉向暉.網絡營銷導論[M].北京：清華大學出版社.2005：26-27.
奧運品牌營銷策略分析論文范文第3篇
我們捕捉運動領域的任何一個機會,探索出諸多運動品牌的“第一次”,并真正去落實去貫徹,
實踐中國運動品牌的突破之路?；蛟S此即為該案例的意義所在。
一、靜觀:
當下,中國籃球品牌意識瞬間覺醒,李寧、安踏、喬丹、匹克,甚至德爾惠、金萊克等各運動品牌也紛紛以籃球為重心集體發力。而沃特在消費者的印象中僅僅是品質不錯的籃球鞋。
沃特=籃球(鞋);
但籃球(鞋)≠沃特;
因此,我們必須尋求品牌區分,在眾多籃球品牌中突圍,獨占籃球第一品牌地位。而檢視各籃球品牌:一則缺乏品牌高度,二則缺乏與消費者溝通的深度;要么是做技術形象,要么是與中國男籃、CBA、CUBA“拉郎配”,或者是與NBA一些過氣或是二三流的籃球運動員簽約代言,但缺乏真正的品牌高度和純粹的籃球精神,很難與消費者形成共鳴和互動。
二、出手:
1、第一個樹起全球運動大旗而反觀沃特本身,擁有“企業、品牌、產品、品質、渠道”等5大國際化優勢,將競爭設置在全球化的背景之下,將籃球運動做到最專業、最有競爭力的程度。但專注籃球本身也是把雙刃劍:一方面會彰顯專業,在某一領域做強;但另一方面卻以犧牲產品線的長度和寬度為代價的,讓消費者無法接受沃特除籃球系列的其他產品。
在這種狀況下,沃特必須有所為,一方面繼續強化自己的核心競爭力——籃球運動,并定義籃球運動的精髓,區分所有的競爭品牌;同時又要適時的消除籃球運動所帶來的產品定位狹窄的不利局面。
分析沃特本身、市場、消費者以及競爭品牌,我們旗幟鮮明的提出“沃特全球運動”這樣的品牌定位?！叭蜻\動”不是籃球運動的否定而是為籃球運動注入靈魂,是品牌定位、產品定位一起抓,為籃球運動預留足夠的發展空間。
2、第一個成功簽約王治郅 當年,就在王治郅剛剛從美國回國不久,我們就洞察到了大郅身上所蘊藏的無窮商機,而一切情況都表明國家已經原諒了這個“只是與母親吵架鬧了別扭的孩子”(大郅語)。
盡管如此,我們還是在全國數個高校、中學進行關于王治郅的訪問,結果顯示:沃特的主力消費人群對大郅也基本上抱著理解的態度,并且對其專業的籃球水平也極為欣賞。事不宜遲,沃特總經理立即飛赴北京,與王治郅的經紀公司洽談。其實,此刻,國內另外幾個實力強勁的運動品牌也同樣也都瞄準了大郅。結果,幾家公司只得以比稿的形式,通過提案來論述誰最有資格搶下大郅。最終,沃特以專業的籃球精神,以及為大郅量身定制的推廣方案,贏下這場沒有硝煙的戰爭。
3、第一個啟動奧運營銷戰略 家門口的北京奧運會讓所有國內運動品牌興奮不已。成為奧運會贊助商甚至TOP10宣傳效應當然巨大,但令人咋舌的費用讓諸多品牌望而卻步。對沃特而言,直接贊助北京奧運會也是不太現實的。
這樣的背景下,沃特出資贊助國家奧林匹克體育中心(北京奧運會會場),成為國家奧林匹克體育中心指定產品。并在媒體、廣告進行集中宣傳,與北京奧運會緊密的聯系起來,成為第一個啟動奧運營銷的中國運動品牌; 如何用王治郅來演繹沃特品牌定位“全球運動”,展現“永遠冠軍之心”的沃特精神?
當王治郅遇上國家奧林匹克體育中心,就催生了沃特的品牌形象TVC《圣火篇》:偌大的體育場中,大郅化身為一位無所不能的投手,在空中飛轉360度之后,堅定地投出籃球,最終點燃了體育場中的火炬……此刻,TVC中的王治郅信心滿滿,旁白:那一刻,被我點燃。與此同時,沃特開展了“王的籃球,來自沃特”的終端升級活動,一時間沃特終端賣場統一出現了王治郅的形象……
4、第一個真正與消費者互動起來 秋冬季新產品的推出:10月是王治郅回歸CBA后代表八一隊的新賽季開始,并且我們的目標人群對網絡游戲極其喜好,推出“新季爭霸——沃特秋裝熱力上陣”的主題,直指消費者的心靈;
新穎的促銷:第一個明確提出“賽事促銷”的觀點,而非傳統意義的節假日促銷;針對消費者特點,看頂級籃球賽事如NBA全明星賽、總決賽、籃球世錦賽,更具打球熱情,此時促銷更有理由,更有刺激性、打動力;
三、收效
隨著圣火篇和專業裝備篇在央視的投放,沃特品牌知名度達到新高;經銷商信心大增,無論是新增店數還是訂貨量都有大幅度攀升,原來主攻中小城市市場的沃特,也開始有能力在北京等一線城市展開競爭;目標人群對沃特更加追捧,銷售同比增長率數字喜人,產品預購率增長35%。
奧運品牌營銷策略分析論文范文第4篇
摘 要：主要運用文獻資料法等，對奧運經濟的概念、形成及形成背景，奧運經濟的構成、轉變以及帶動的各種各樣的行業的發展等內容進行研究，結果通過一系列數據表明直接經濟是奧運經濟的基礎，間接經濟效應才是做大奧運經濟的根本。并對相關的市場進行概括，來了解間接效應是怎樣影響奧運經濟的，對中國的奧運間接經濟的發展提供一定的開發依據。
關鍵詞：奧運經濟；間接效應；發展；
奧運會是世界性的巨大盛會， 1984年洛杉磯奧運會的成功舉辦，開創了奧運經濟扭虧為贏的歷史先河，為被經濟困擾的奧林匹克運動注入了新的發展機遇，也成為成功舉辦大型運動會的典范之作。在北京舉辦2008年奧運會，不僅能促進東西方文化的交流，促進奧林匹克運動的進一步發展；更重要的是會促進世界經濟貿易的發展，促進中國經濟的快速增長。面對世界經濟的發展，本文研究目的旨在為了解、認識和把握奧運會的商機，提供一定的理論參考依據。
1奧運經濟的概念、形成及其背景分析
1.1 奧運經濟的概念
奧運經濟是指主辦國組委會的直接效益，即電視轉播權銷售，指定贊助商的贊助和門票收入，以及對主辦國其它行業產生直接或間接的巨大的誘發效益的總稱。中國著名企業形象策劃委員會副秘書長，\"北京--莫斯科\"奧運宣傳萬里行活動總策劃陳放先生認為，\"如果把奧運經濟僅僅理解為狹義的組委會的直接收入，那就太狹隘了，還要看它所帶來的間接經濟效應\"。所以我們要充分認識間接經濟效應是怎樣做大奧運經濟的。
1.2 奧運經濟形成的背景分析
奧運經濟的全面贏利源自于1984年的洛杉磯奧運會，但就廣義的\"奧運經濟\"而言，1964年日本東京的第18屆奧運會，應該是現代奧運經濟形成的重要時期。
我們知道，日本作為第2次世界大戰的戰敗國，在20世紀50年代國力窘迫，民不聊生。正是由于1964年東京奧運會的舉辦；使日本的通訊、衛星、汽車等工業得到巨大發展。特別是在1964年的奧運會上，日本實現了奧運會首次使用衛星向全世界實況轉播的工作，對奧林匹克運動世界性的直接宣傳起到了巨大的推動作用。使日本的經濟復蘇，并得以快速增長，GNP由奧運前的年增長10.1%猛增到奧運會后的26.1%，日本國人和世界經濟學家稱之為\"奧林匹克景氣\"。雖然，最終東京奧運會的直接收益虧損，但間接效益的巨大成功，使人們看到了\"奧運經濟\"蘊藏潛在的巨大商機。
1.3 奧運經濟形成
1984年洛杉磯奧運會前奧林匹克運動的經濟來源，主要是依靠社會非商業性的投入為主，且形成了以政府投入為主要經濟來源的非商業性投資形式。隨著國際奧委會組織的不斷壯大，國際奧委會的開支也日漸增多，以政府為主的非商業性投入已不能滿足奧林匹克事業發展的需要。
另外，由于1985年前國際奧委會章程禁止商業行為和以職業為目的職業運動行為進入奧林匹克運動，導致國際奧委會的經濟不能獨立，只能依靠社會的投入，最終造成國際奧委會經濟窘迫的尷尬局面，到1976年國際奧委會的帳面資金僅剩有2，000萬美元，幾乎到了組織難以維持運作的困難境地。奧運會耗資的巨大膨脹，導致1984年前各屆奧運會主辦國經濟虧本，甚至負債累累，以致影響奧運會的積極申辦。
1974-1975年受戰后美國經濟的影響，政府無力投資奧運會所需的巨額資金，面對巨額的資金缺口、政府不投一分錢的情況下，美國商業奇才尤伯羅斯先生決定承辦了第23屆洛杉磯奧運會，開創了民間承辦奧運會的歷史先河。本屆奧運會在尤伯羅斯先生天才的策劃與務實的領導下，不僅沒有虧損，而且凈賺2.37億美元。
洛杉磯奧運會經濟運作的成功，開創了奧林匹克事業發展的里程碑。
2奧運經濟的構成
奧運經濟的構成分類有許多種方式，為了更加直接地反映奧運經濟的構成，本文研究采用\"奧運直接經濟效應\"和\"奧運間接經濟效應\"的分類方法。
2.1 奧運經濟的直接經濟效應
奧運經濟的直接經濟是指奧運會期間的經濟運作，1984年洛杉磯奧運會以來，奧運經濟的直接經濟主要包括：①門票收入；②廣告贊助；③電視轉播出售；④奧運彩票發行；⑤奧運會紀念品發售。
2.2 奧運經濟的間接經濟效應
籌備奧運會一般需6-7年的時間，其間要興建大量體育、交通、通訊、服務、環保等設施，需要大量的勞動力，因此，籌備舉辦奧運會在很大程度上緩解了就業壓力，增加了就業機會，更重要的是為郵電通訊、體育產業、旅游餐飲、房地產業、招商引資、教育產業、金融環保、交通運輸、娛樂行業、建筑技術、環保產業等眾多領域的經濟輻射起到了重要的促進作用。
3 奧運經濟特點
3.1 覆蓋性 全球經濟一體化和經濟擴張特點相關，熱衷者都是著眼于全球發展趨勢的企業和商品擴張覆蓋更大范圍消費需求的特點。
3.2 周期性 一般認為是7年，即前三后四或從申辦成功到舉辦奧運都是7年，期間的影響力、聚焦、發展、效益等經濟現象都具有明顯的周期特點。
3.3 時效性 經濟發展受速度因素制約極強，奧運經濟的周期性決定其明顯的時效性，即要求在有限的時間內獲得高速發展的空間和效益。
3.4 規定性 奧運會的運行有一套成熟的商業運作規則，它采取先取后予、互惠互利的辦法，既給主辦城市一些經濟利益，又對主辦城市的市場開發行為予以嚴格的控制。因此，發展奧運經濟，既要遵循國際奧委會的運行規則，又要充分利用規則的附加值發展自身經濟。
3.5 需求性 奧運經濟具有需求性特點，其領域清晰、層次清晰、市場清晰的經濟現象都是以需求而定位的。如：領域清晰：主要包括基礎實施建設、環境改善、旅游服務業、電子信息業等領域。層次清晰：主要包括國際奧委會法定的、奧運會組委會管轄的、城市自身的和市場形成的幾個層次。市場清晰：主要包括籌備市場（服務業空間）、賽后市場（旅游和文化體育產業發展）等。
4建議
各有關職能部門應該抓緊研究奧運場館的維護與虧損、軟環境的欠缺、一些門類人才的匱乏、應變突然事件的能力欠缺、市場運作的不足和奧運會后的經濟低谷等問題。在宣傳口徑上，既要有自豪意識，也要有危機感。組織力量盡快開展奧運經濟研究。企業還需繼續努力，大市場營銷力度，提升在世界市場上的知名度，以持久的努力，鞏固和提升消費者的忠誠度。
參考文獻：
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奧運品牌營銷策略分析論文范文第5篇
品牌的形成是在一定社會條件下, 吸納、轉化生產力的結果, 是不斷組合有形、無形的經濟要素的產物, 是目標市場對它所表征的文化特征高度認同的結果。奧林匹克營銷作為企業營銷溝通的一種手段, 要依托于奧林匹克文化活動之中, 并將奧林匹克文化與品牌文化融合, 形成企業獨有的文化系統工程。奧運營銷從某種意義上說是一種文化營銷。文化營銷是指企業經營者運用文化資源, 通過文化理念的設計創造來提升產品及服務的附加值, 在滿足和創造消費者對真善美的文化需求中, 實現市場交換的一種經營方式。奧運文化營銷所利用的文化資源應該是精神文化資源———奧林匹克文化。奧林匹克文化有不同的要素緯度, 如追求卓越、激情、科技、團結、超越、活力、拼搏、夢想、參與、自信等?；ヂ摼W/通信行業可以借助科技、超越、卓越等要素, 金融/服務業可以通過拼搏、奮斗、活力等要素和奧運建立聯系。如可口可樂, 作為世界飲料業知名品牌, 它成功地將“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神與拼搏、自信等奧運精神融合在一起, 實現了奧運精神和自身品牌的關聯?？傊? 奧運營銷給企業提供了一個廣闊的發展平臺, 企業要充分挖掘奧林匹克文化深層內涵與企業品牌產生積極關聯, 實現品牌飛躍, 提高自身競爭力。
二、奧運營銷人文關懷是訴求點
歷經百年滄桑的當代奧林匹克運動正在新的社會人文背景下體現出追求人文的明顯傾向。作為一種人生哲學的奧林匹克主義, 主張“將體育運動與文化和教育融為一體, 建立一種使人的身、心和精神方面的各種品質均衡地結合起來, 并得到提高的生活方式。”奧運營銷要與奧林匹克理念融合, 并體現出應有的人文關懷。我們以奧運TOP贊助商強生公司為例:奧林匹克健康護理產品類別的全球合作伙伴強生公司的“因愛而生”及“撫摸計劃”的企業形象系列廣告既沒有強生的具體產品, 也沒有加入任何奧運元素做注腳, 卻完美的將奧運精神與強生的產品線及品牌文化結合在一起, 為強生的品牌打上了關愛與關懷的烙印。正如強生公司的信條“我們要對我們所生活和工作的社會, 對整個世界負責。我們必須做好公民———支持對社會有益的活動和慈善事業。”正是基于這個充滿責任感和關愛感的信條, 強生公司開展了大量的慈善和公益活動來回饋社會, 以行動來體現自己的價值, 凸顯了一個奧運TOP贊助商的人文關懷精神, 恰恰與北京奧運會的“人文奧運”理念不謀而合。
三、整合各種媒體資源實現品牌的奧運全方位接觸
奧運營銷借助媒體傳播企業形象, 是營銷過程中必不可少的環節, 通過整合各種媒體資源以獲得更大的協同效應。企業需要做好的一個非常重要的準備工作就是媒體研究和媒體選擇。
1. 把電視媒體作為奧運贊助的首選媒體。
在重大賽事的報道上, 電視媒體的全程轉播及其報道優勢突出顯現。據CTR奧運專項研究表明, 超過70%的觀眾將對奧運投入極大的關注度, 通過電視媒體了解奧運信息的比例為98.9%, 而不論是奧運賽事信息還是非賽事信息, 95%的觀眾都會忠實地收看CCTV。體育事件要與贊助品牌的形象最大結合, 并且一定要完成由強勢媒體引發的二次傳播過程, 只有電視媒體才能作為引發“多米諾效應”的第一傳播媒體。
2. 加強與各大門戶網站的合作。
隨著網絡技術的日漸成熟, 互聯網成為與廣播、報刊、電視并列的第四媒體已是不爭的事實?；ヂ摼W已成為贊助整體計劃中的重要組成部分。例如, 可口可樂公司與騰訊聯合退出奧運倒計時及火炬在線傳遞, 充分利用了門戶網站的用戶資源, 為品牌積聚了大量的忠實消費人群, 為提升產品銷售奠定了良好的市場基礎。
3. 注意新興的網絡媒體和隱性傳播載體。
新媒體傳播是未來時代發展的新趨向, 新媒體傳播平臺包括手機、電子雜志、播客、IPTV、網絡電視等等, 都為奧運營銷提供了很好的策劃依據。奧運會的隱性載體包括奧運代表團、奧運場館、奧運運動項目等。奧運贊助品牌應該充分整合奧運會的隱性傳播載體來滿足消費者多元化的媒介接觸習慣, 借以抵制伏擊營銷, 實現品牌傳播全面覆蓋。
摘要：2008年北京奧運會即將臨近, 奧運營銷將成為中外企業提升品牌價值和企業競爭力的有效途徑。如何在奧運所帶來的歷史機遇中尋覓新的商業契機, 這是眾多企業面臨的新問題。本文系統闡述了奧運營銷策略, 以期為奧運贊助商能夠制定合理的營銷策略, 有效地參與奧運營銷, 和提升自身競爭實力提供參考。
關鍵詞：奧運營銷,文化營銷,媒體資源,企業文化
參考文獻
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[2]江明華:把握奧運營銷, 提升品牌形象[J].廣告大觀理論版, 2007, (2) .45
[3]任海:奧林匹克運動百科全書[M].北京:中國大百科全書出版社, 2000.74
奧運品牌營銷策略分析論文范文第6篇
品牌延伸是一種品牌經營策略, 包括橫向延伸和縱向延伸。橫向延伸即類別延伸, 就媒介而言主要是不同媒體的使用, 如ESPN體育電視、手機電視服務“Mobile ESPN”;縱向延伸是指價值鏈的延伸, 主要是指內容和品牌的延伸利用, 如ESPN餐飲、ESPN主題體育吧。
一、省級體育頻道進行品牌延伸策略的必然性
1. 傳播技術的演變
傳播技術的革命性進步使傳播渠道越來越多, 越來越迅捷, 越來越具有個性化和定制式的特點。受眾收視行為的演變必然導致媒介經營方式的演變, 如ESPN的業務就拓展到了寬屏、隨聽視訊、高清頻道、書籍、ESPN移動服務;2006年2月開始, ESPN還提供了手機服務“Mobile ESPN”, 甚至考慮在蘋果電腦公司的iTunes音樂和視頻服務上發布電視節目。
在新技術、新媒介日益發展的背景下, 地方電視臺必須逐步介入新媒介, 才可能獲得先發優勢。江蘇體育休閑頻道建立和包裝C H A N N A L WIN網站, 使網站成為電視與觀眾互動、企業與電視臺互動、電視臺內部互動的重要平臺。
2. 體育資訊供求關系的轉變
中國電視臺的體育節目已經由過去的“供不應求”轉變為現在的“供過于求”, 初級加工的資訊已經不再是市場的稀缺資源, 社會的“注意力資源”成為各媒體競相爭奪的對象。將資訊的傳播價值進一步深加工, 創造它的高附加值, 精細化深度掌控社會的“注意力資源”, 經營好傳播市場鏈條中的“終端” (受眾群以及其他類型的價值產出終端環節) , 這種獲得市場競爭的“價值支撐點”的方式勢必取代過去那種單純依靠資訊的初級加工和單純地掌控和經營傳播渠道的方式。如ESPN電腦游戲、主題體育吧, 值得借鑒。
二、省級體育頻道如何進行品牌延伸
1. 差異化延伸
第一, 從整體實力上來看, 省級體育臺在資源和綜合實力上和中央電視臺以及國外的媒介集團存在著較大差距, 因此必須依靠差異化戰略, 精耕一塊市場。
第二, 從當前媒介市場的特點來看, 已經從追求規模向效益提升轉變, 媒介對于社會注意力的吸引力和持續穩定性以及所造成的受眾忠誠度, 媒介所吸引來的社會注意力資源的社會單純度 (以便于有針對性地投放廣告或有針對性地施加社會影響) , 成為衡量媒介競爭力的重要指標。[1]因此, 在目前情況下, 實行差異化延伸是省級體育頻道進行品牌延伸的重要內容。
第三, 從定位理論來看, 差異化延伸必須進行全面的市場細分和差異化市場定位。其目的在于優化市場資源配置, 開展有針對性的營銷, 以降低和避免不必要的市場風險, 更好地認識、理解和適應各種市場差別, 提高電視臺體育節目供應品與市場需求的適應性。如ESPN2和ESPN都以體育節目作為內容支撐, 惟一的不同就是ESPN2的目標觀眾定位于喜歡極限運動如越野摩托、滑板和自行車越野賽的“新新人類”, 而ESPN則更多是以傳統體育項目來吸引成年男性觀眾。
第四, 從歸因理論來看, 差異化延伸必須從各省級臺的省情出發, 制作節目和舉辦活動。人們在相對穩定的群體中生活, 形成了具有群體需要、群體興趣、群體習慣、群體規范的認同心理。受眾更傾向于接受自己所在地的文化, 對媒體的選擇也是如此。如廣東電視臺體育頻道依靠粵語解說賽事, 就很好地吸引了大量年輕受眾;山東電視臺充分利用山東魯能足球隊所在的地緣優勢, 進行足球賽事的包裝;上海電視臺體育頻道則策劃和參與諸如F1這樣的重大國際體育賽事。
第五, 從價值鏈理論來看, 差異化延伸要求通過節目環節的全程策劃和深加工, 制造差異性, 創造具有廣泛參與性、互動性強、趣味性高的電視節目資源。2005年, 湖南衛視引入“民間球隊對抗賽”, 增強了體育賽事的參與感。江蘇體育休閑頻道引入趣味性很高的美國職業摔角比賽 (WWE) 并開通熱線。
2. 建立統一的品牌形象識別系統
根據品牌延伸的情感轉移模型, 必須統一品牌形象識別。如上海電視臺體育頻道在國內足球轉播中, 做到了四個統一:統一標識, 統一字模, 統一色塊, 統一風格。[2]
雜志、光盤、體育用品、體育休閑場所等等與賽事、欄目、活動、主持人相關的系列產品, 都可以作為開發的方向。在下游產品開發的過程中要注意強化品牌塑造的整體性, 要在統一品牌形象、營銷宣傳上下工夫, 集團作戰, 而非“散兵游勇”。要讓觀眾購買任何一個下游產品時能馬上聯想到體育電視品牌, 它不僅僅是擴大收入的途徑, 也是擴大體育電視品牌覆蓋面和影響力的有效方式。
3. 建立延伸的基礎平臺——成立資源運作中心
體育頻道成立經營中心、財務中心、人才中心, 進行人力資源、節目資源、經營資源、品牌資源的整合, 為橫向的跨媒介延伸和縱向的價值鏈延伸經營提供平臺支持。如上海體育頻道依托其中心平臺資源, 按照“多種媒體聯手, 精彩內容聯動, 強大資源聯合”的思路進行跨領域、跨地域、跨產業的運作。[3]
4. 橫向延伸策略——跨媒介戰略協作
跨傳媒平臺應該是一個環環相扣的傳媒價值鏈, 把報紙、雜志、廣播、電視、電影等各方面的優質資產, 按照資源共享、整合配置的方式進行整合, 而不是簡單的捆綁, [4]通過節目授權以及聯合經營、主動參與的方式實現。上海體育頻道在中超的運作上就采用了這種方式。SMG首次在全國范圍內推廣廣播頻率轉播, 上海、青島等電臺進行了轉播。平面媒體方面, SMG和《體壇周報》進行合作。在互聯網方面, 球迷可以在華奧星空和東方寬屏上看到中超的視頻節目。
5. 縱向延伸策略——依照價值鏈條實現增值
第一, 把握核心價值。始終把握差異的節目內容和節目內容的深度加工。如上海體育頻道掌控了CBA、意甲、西甲等大型賽事資源, 并精心包裝這些賽事。
第二, 價值下游化。美國娛樂與體育網 (ESPN) 是著名專業頻道, 人們不僅為其播放的各種節目吸引, 還可以通過網站ESPNstore.com購買ESPN的服飾, 可以在巴爾的摩和芝加哥的ESPN特色飯店里品嘗ESPN食品。這個電視網已經成了文化的一部分, 每當人們走進一家餐館、酒吧或是酒店的大廳時, 都能發現ESPN的存在。
第三, 垂直聯合, 不同媒介或集團的戰略協作、利益共享。如, 從2001年開始, 地方電視臺為了達到資源共享, 節約人力、物力成本的目的, 進行了戰略協作, 由北京、上海、廣東、山東、遼寧等區域性地區電視臺牽頭, 成立了全國體育新聞協作網 (CSN) 。
三、奧運會與省級體育頻道的品牌延伸策略
從以上分析來看, 品牌延伸經營對于省級體育頻道的戰略突圍具有重大意義。2008年奧運會是一場眼球大戰, 也是省級體育頻道一次品牌資產延伸的重大機遇。省級體育頻道應當根據自身的資源狀況, 建立運作平臺, 通過差異化的內容制作建立核心價值, 以統一的品牌識別和品牌形象, 進行橫向和垂直延伸。具體表現在:
第一, 根據差異化延伸定位, 地方電視臺要以頻道定位為依托, 以奧運會為線索進行內容制作的調整, 充分利用奧運元素。如江蘇體育休閑頻道根據自己的定位, 可以邀請本地的著名相聲演員或方言表演藝術家, 通過相聲、小品、說唱等藝術手段點評當天的奧運整體賽況、中國運動員的發揮、本省運動員的表現, 豐富奧運會報道內容的娛樂色彩。
第二, 結合省情進行奧運報道。在奧運會期間, 本省觀眾在關注中國運動員的表現時, 尤其關注來自家鄉的運動員。省級體育頻道應以本省的運動員為報道重點, 開辟專題節目, 全面詳細地介紹本省運動員賽前、賽中、賽后的情況, 邀請運動員的家人朋友等暢談臺前幕后故事。
第三, 通過節目環節的全程策劃和深加工, 制造差異性優質電視節目資源。2006年8月10日, 北京電視臺大型年度電視行動《五環連友城》啟動, 節目樣式新穎, 極具益智、體驗、挑戰、發現等娛樂元素, 挑選了8座北京的友好城市和8名DV愛好者, 透過節目攝制組和DV愛好者的鏡頭, 宣傳北京奧運會、北京與各友好城市的交流與合作等內容。這種高參與性、覆蓋面廣的深度活動值得借鑒。
第四, 建立奧運會報道和節目制作的專門小組, 協調人力、物力、財力。
第五, 使用統一的電視體育頻道的形象識別系統, 提高品牌識別的曝光度和受眾的認知度。
第六, 加強與報刊、廣播等傳統媒體的合作, 擴大自己的影響力。
第七, 縱向的內容戰略協作。2008年奧運會在北京舉行, 各方條件都有利于地方體育頻道的聯合。
如果能充分利用延伸戰略, 在節目和報道的每個環節上都做好, 2008年奧運會將是省級體育頻道戰略轉變的重大機會。
注釋
1[1]喻國明, 張小爭.傳媒競爭力--產業價值鏈案例與模式.北京:華夏出版社.