消費者購買行為案例范文第1篇
“團購”一詞產生于20世紀80年代, 通常是指某些企業或個人通過大批量地向供應商訂貨, 獲得低于市場價格的產品或服務。這種方式最早是應用在一個單位以集體名義采購一些辦公或生活用品等方面。隨著互聯網的興起, 團購形式在網絡上得到了長足的發展, 即我們所稱的網絡團購 (Online Group-buying) , 也被稱為B2T (Business To Team) 模式, 是繼B2B、B2C、C2C后的又一個新的電子商務模式。其運作核心是將消費者的需求進行聚集, 形成大批量的訂單, 以數量優勢求得價格上的折扣 (Anand&Aron, 2003) 。
周小勇、吳玉萍 (2010) 經過對網絡團購特點及其發展現狀的研究后, 將目前流行的主要網絡團購電子商務模式歸納成為三類:消費者自發組織的網絡團購模式, 第三方網絡商業團購模式和廠商組織團購模式。本文研究的網絡團購是以互聯網為交易平臺, 商家通過提供一定的價格折扣和規定團購時間來吸引具有相同需求的消費者。一方面使消費者降低了購買成本, 另一方面實現了商家的規模效益。因此不包含消費者自發組織的網絡團購模式, 主要是指消費者在網絡上瀏覽到的正在進行的團購。
二、網絡團購的研究現狀
目前關于網絡團購研究的文獻還非常有限, 且以國外的研究居多。Engle, J, D.Kollat, and R.Blackwell (1974) 從消費者行為角度來研究團購, 他們研究了消費者為獲得、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動, 包括這些行動的決策過程。20世紀90年代末, 許多學者以實證的方式研究了網絡團購的影響因素、議價模式以及常見的網絡團購模式等, 這些研究結論一定程度上促進了網絡團購的發展。其中Krishman是最初研究網絡團購的學者之一, 從美國的網絡團購興起之初一直到衰退階段, 都積極參與了研究。他提出了影響網絡團購成立的三要素, 即價格、周期、需求外部效應。
近幾年來網絡團購的研究發展很快, 但是國內對于網絡團購理論的研究相對來說比較缺乏, 主要是從網絡團購的特點、模式、優缺點等方面進行研究, 且僅僅局限于對網絡團購現象的描述或者是介紹網絡團購這種新的消費行為。
三、影響消費者網絡團購的因素
網絡團購作為一種特殊的購物形式有別于普通的網絡購物, 我們進入一個團購網站進行團購時, 網站所提供的信息通常是該商品的現價、折扣度、原價、距離時間、已成功參團人數、相關的產品介紹和售后服務等。我們可以發現, 團購網站所提供的信息與普通網絡購物的區別在于:團購網站明確給出了該商品的折扣度, 讓消費者清楚的感知購買該商品所得的優惠, 而普通網站即使提供優惠, 也只是單獨的標出原價和現價, 并沒有明確標出該商品的折扣度。此外, 距離團購結束剩余時間和已成功參團人數也是在普通網站中不易見到的特征。
(1) 價格折扣:指在團購情景中, 商家給出的價格優惠程度, 價格折扣較小, 則為輕度的價格折扣, 即現價與原價相差不大, 價格較高;反之, 價格折扣較大, 則為深度的價格折扣, 即現價與原價相差較大, 價格較低。這種價格的提供方式不僅使消費者清楚參加該次團購的價格, 更使消費者在心理上有一個優惠的額度, 使消費者切實地感受到參加本次團購可以享受到的優惠, 使其認知到可獲取財務上的節省, 進而引發消費者的購買意愿。
(2) 參團人數:指在團購情景中, 商家給出的已經成功參團人數, 它通過一個具體的數字直接體現。Asch (1951) 在一次實驗中發現, 有三分之一的實驗參與者會受到群體意見的影響, 做出順從群體意見的決定, 即使群體的意見是錯誤的。之后的學者將這種現象稱之為從眾行為。Banerjee (1991) 提出個人在進行行為決策時是擁有私人信息的, 但是在觀察他人的決策或行為后, 常常會忽略自己的決策信息, 做出與他人相似的決策或行為。因此參團人數越多, 消費者越愿意參加團購。
(3) 距離團購結束時間:指在團購情景中, 商家給出一個固定的期限, 這個期限隨著時間的推移不斷的縮短, 當消費者登錄團購網站時, 網頁上所顯示的剩余期限即是我們所研究的對象。由于許多團購的時間限時很短, 給消費者造成了時間壓力, 則更容易促使消費者產生沖動性購買, Beatty&Ferre11 (1998) 在研究時間壓力對沖動性購買行為的影響時發現, 當消費者擁有的時間越少或者對購物環境感到不滿意時, 即消費者的時間壓力較大時, 其越容易發生沖動性購買行為。因此我們認為距離團購時間越短, 消費者越容易參加團購。
在團購網站快速發展的今天, 越來越多的網絡零售商開通了團購項目, 如京東商城、淘寶網等, 并希望尋求各種手段和措施來激發瀏覽團購網站的消費者產生購買行為。在這種情況下, 如何利用網絡團購中的特有因素刺激消費者沖動購物, 已成為網絡團購經營者極為關心的問題。這也是今后學者需要研究的一項主要內容。
摘要：隨著互聯網的普及, 網絡購物已經被大眾所接受, 網絡團購作為網絡購物的一種特殊形式, 其刺激消費者購買的因素有別于普通的網絡購物。本文通過介紹網絡購物的概念和研究現狀, 探析了網絡團購中影響消費者購買的因素。
關鍵詞：團購,網絡團購,購買行為
參考文獻
[1] 錢大可.淺議網絡團購[J].商業時代 (學術評論) , 2006.2
消費者購買行為案例范文第2篇
一、我國化妝品行業消費者購買行為的影響因素
化妝品行業消費者的購買行為受到多種復雜因素的影響, 筆者認為化妝品行業消費者的影響因素可總結為兩大類:內因和外因。其中內因包括文化因素、社會因素, 而外因則包括個人因素和心理因素。
(一) 文化因素
文化因素主要包括主文化、亞文化、社會階層等方面, 對消費者購買行為的影響既深遠又廣泛。
1. 主文化是社會上大多數人所接受的價值觀、道德觀、風俗習慣等, 其特性對于消費者的購買行為有著一定的影響。首先, 主文化具有共同性, 體現在絕大多數社會成員所共同擁有、并對他們的價值觀、行為方式、思維方式產生深刻影響, 使其心理和行為表現出某些方面的特征。其次, 由于自然環境、經濟發展水平、宗教信仰等方面的不同, 主文化也具有差異性。例如, 我國東南部較發達地區如珠三角、北上廣等地區, 消費者對于化妝品的購買與使用頻率就較西部欠發達地區高, 而且, 消費者對于個人保養意識也相對比較強。再者, 社會主文化并非一成不變, 隨著社會經濟文化的發展, 主文化也在發生改變。對于化妝品的購買和使用, 我國的消費者從前把化妝品看成奢侈品的觀念, 如今逐漸轉化成視其為生活日用品、必需品的消費價值觀。
2. 亞文化的形成主要由于一個國家或地區的社會成員由于民族、地域、職業、年齡、性別、教育程度、宗教信仰等方面有共同特征, 而組成的群體。亞文化主要體現在民族亞文化、地域亞文化、年齡亞文化、職業亞文化等方面。例如, 對于青少年亞文化群體, 尤其是大學生, 在化妝品的選購上, 他們比較容易接受新生事物, 追求新奇時尚、樂于嘗試, 容易產生誘發性和沖動性的購買行為。相反, 老年人亞文化群體的消費價值觀則比較固定, 在化妝品的消費行為過程中, 不太容易接受新事物, 往往遵循以往的消費習慣, 講究方便實用, 對于化妝品品牌形成固定的消費選擇。
3. 社會階層對于化妝品行業消費者行為的影響主要表現為:第一, 消費心理的差異。勞動階層的消費者對于化妝品的功能要求相對簡單, 甚至有些人覺得不需要;而擁有較高的社會地位和財富的社會階層, 則需要更多元化的化妝品, 彩妝、香水、護膚每個系列都不能少, 而且每款產品都必須是名牌, 才能更顯示其身份地位。因此, 不同社會階層在化妝品的選擇和使用上有所不同。第二, 購物方式的差異。上層階級的消費者在進行化妝品消費行為時, 對購物環境比較挑剔, 喜歡單獨在環境優雅、品質和服務上乘的品牌專柜來選購;中層階級的消費者則比較謹慎, 偏向于在折扣店購物消遣;下層階級消費者由于條件限制, 對價格特別敏感, 喜歡成群結隊在中、低檔的超市商場購物。
(二) 社會因素
消費者在化妝品的購買行為過程中, 總會受到一系列社會因素的制約。作為社會的一員, 消費者經常與家庭成員、同事、朋友、鄰居等相關群體產生各種各樣的關系, 這些相關團體, 對于其購買行為起著一定的影響。因此, 消費者在購買化妝品的行為過程中, 親戚、朋友、同學、同事、鄰居等都可能對其在化妝品選購的過程中產生影響。尤其在我國, 人們往往有意無意地按照周圍人群的意向去選購商品。
(三) 個人因素
消費者在化妝品的消費行為也受到個人因素的影響, 主要包括消費者的經濟條件、性別與年齡、生活方式、職業和地位、個性和自我評價等。例如, 收入水平的高低直接決定了消費者對于化妝品選擇的品牌及檔次。對于不同職業而言, 化妝品選購的需求也不相同, 如從事教師職業的消費者一般會購買清潔保養基礎系列的護膚品, 而從事模特行業的消費者則偏向于選購高檔彩妝化妝品。另外, 男性與女性消費者購買化妝品的偏好也有所區別, 男性偏向于購買清潔類、護膚類化妝品, 而女性偏向于選擇美容類、營養類化妝品。
(四) 心理因素
消費者購買化妝品的整個行為也是心理活動的過程。首先是需要的產生, 引起消費者有購買動機去采取行動, 以滿足個人需要的主觀因素。在動機的驅動下, 消費者經過一系列的學習、認知等心理活動, 從而影響購買行為。例如當消費者在選購一瓶潤膚露的購買行為中, 先是由于皮膚干燥或其他原因產生需要而引起購買動機, 然后在挑選產品的過程中, 經過一番品牌篩選、價格對比、產品功能等心理認知, 最終選擇一款最合適的產品。
二、我國化妝品行業消費者購買行為的心理特征
我國化妝品的消費活動都是人們為了滿足追求美化自身、達到身心愉悅的需求或欲望, 但是由于現實生活中每個人的需要、購買動機、興趣愛好、性格、文化、教育程度、生活經驗、風俗習慣等不同, 消費者的購買行為的心理特征也比較繁多, 我國化妝品行業的消費者行為常見的特征如下:
(一) 求實的心理特征
追求實惠的心理特征是理智型消費者的表現, 他們以追求化妝品的實用價值、價格與質量的統一為主要購買目的, 集中體現在中老年群體的購買過程中。他們產生該種特征的行為, 除了由于經濟實力有限, 沒有太多能力去追求包裝精美或價格昂貴的高端化妝品外, 還有部分原因是中老年群體已經形成固定的消費習慣, 理性購買多于沖動性購買, 他們選購化妝品往往會把產品的實用性擺在第一位。
(二) 求新的心理特征
求新的心理特征是感情型心理特征的表現, 當消費者在購買化妝品時, 主要追求產品的流行款式與潮流。具有這種心理特性的人群通常是條件較好的城市青年男女, 他們比較注重時尚形象, 容易受廣告宣傳和潮流趨勢的影響, 表現出沖動與感性購買。如在選購彩妝系列的時候, 青年人尤其是女性會選擇品種多樣且款式新穎的各類產品, 包括睫毛膏、眼影、腮紅、唇膏等, 他們對于品牌的要求不高, 目的是用最流行的手法打造最流行的妝容。如今, 網購已成為一種新的購物模式, 年輕的消費者愿意追求時髦和新奇的事物, 會對這種新的購物方式產生興趣, 體驗在購物過程中帶來的新鮮感和刺激感, 并且由此炫耀自己的行為。
(三) 求美的心理特征
愛美之心, 人皆有之, 求美的心理特征也是感情型心理特征的表現, 尤其是有一定經濟實力、講究打扮的中青年女性。很多女性都希望自己是“與眾不同”的, 她們也會定期美容, 用靚麗的外表來掩飾歲月帶來的滄桑。她們為了永葆青春, 愿意不惜花費大量金錢, 嘗試各種品牌的美容護膚產品, 期望使用后能找回一個自信、全新、靚麗的自我。除了追求自身的美麗, 消費者在購買活動中還會注重產品的欣賞價值與藝術價值, 追求產品帶來的美的心理享受。這種心理, 主要體現在比較有經濟實力而且又懂得打扮的中青年女性群體當中。
(四) 求名的心理特征
求名的心理特征也是屬于感情型消費者的表現。消費者的求名心理特征主要體現在注重商品的品牌, 以達到顯示個人的社會地位和個性特征等目的。據研究, 大多數高收入女性消費者在挑選化妝品時會注重化妝品品牌, 而且更傾向于國外化妝品品牌。這說明國外品牌依然大舉占據著女性消費者的心, 也表明了她們對知名化妝品的青睞和信任。
(五) 女性消費群體的心理特征
女性消費群體作為化妝品市場中的主要購買者, 不僅購買自身使用的美容、護膚、化妝品, 而且女性作為家庭中妻子、母親、女兒等角色, 也經常是為男性、嬰兒、老年人護膚品的購買者。女性化妝品消費行為主要表現在:注重化妝品的外觀形象與其帶來的情感象征;講究產品的實用性;有較強的自我意識和自尊心;挑選商品時總是吹毛求疵;消費的沖動心理及攀比心理;注重時尚與美感的心理等。
三、我國化妝品企業的營銷策略
通過我國化妝品行業消費者購買行為的分析, 針對不同的消費行為特征, 從品牌營銷、價格營銷、促銷營銷、營銷渠道等方面為我國化妝品企業提供切實可行的營銷策略。
(一) 品牌營銷策略
1. 品牌形象的維護
化妝品品牌形象的維護不僅體現在代言人的選擇, 企業的形象也至關重要?；瘖y品企業應多培育一些細致、文雅、有禮貌、有耐心和有謙和力的營銷人員, 對營銷人員也應進行定期的培訓與考試。在營銷過程當中, 培養有洞察力的營銷人員, 主動對消費者講述其感興趣的內容。在消費者購買完產品之后, 企業應該有相應的售后服務, 定期打電話咨詢消費者消費后的感受, 也可定期發放禮品, 建立長久的聯系。
2多品牌策略
化妝品企業在同一類產品領域經營兩種或兩種以上的品牌, 這種多品牌策略可以使化妝品企業占據更多的貨架, 通過多種品牌的定位, 吸引各類追求的消費者, 從而為消費者的選擇帶來便利。
3. 品牌延伸策略
企業利用現有的成功品牌推出新產品或新服務, 多項產品或服務共享同一品牌。在激烈的化妝品行業的競爭條件下, 品牌延伸策略可以說是化妝品企業經營戰略過程中的核心戰略。根據產品生命周期的理論, 企業要想在市場上得以長期生存與發展, 創新是永葆青春的唯一途徑, 必須創造新產品和改造舊產品。
(二) 價格營銷策略
對于企業來說, 定價則是進行產品銷售的前提, 通過將產品銷售給顧客而獲得利潤, 而產品的定價策略必須與它的營銷戰略、品牌定位及目標市場保持一致, 因為產品定價會影響企業和消費者之間的關系, 企業需要做好追求短期獲利能力與長期獲利能力之間的權衡。
價格營銷策略主要包括產品定價與價格調整兩方面?；瘖y品行業的產品定價策略主要體現在:撇脂定價策略 (新產品投放市場時把價格定得很高) , 滲透定價策略 (新產品剛投放市場時以較低的價格出售) , 聲望定價策略 (利用消費者對某種商品的求名心理, 故意把產品價格定得很高以顯示購買者的身份) , 尾數定價策略 (商品帶有零頭尾數的價格) 等。另外, 企業在經營過程中受各種因素的影響, 經常會對產品價格進行調整, 一種是降低價格, 一種是提高價格。由于消費者對于商品價格變動十分敏感, 無論是降價還是提價都應符合消費者的心理來進行營銷。如果某化妝品公司的顧客主要為高端消費者, 而且它的品牌定位為奢侈化妝品, 它的價格定位可定在高端。另外, 化妝品公司產品的價格也可根據不同年齡階段消費者的消費能力來制定。
(三) 促銷營銷策略
化妝品行業的促銷營銷策略是企業通過與消費者的信息交流來引起其興趣并說服他們使用產品的活動, 促銷策略主要包括人員促銷和非人員促銷。非人員促銷中, 又包括廣告、營業推廣、公共關系等。
1. 化妝品企業的人員促銷策略尤為重要, 他們通過與消費者的接觸、洽談, 了解購買需求, 為消費者提供優質的產品和服務, 同時也增強產品在消費者心目中的印象。
2. 在化妝品市場, 廣告起著引導消費、刺激需求、促成購買等方面的作用。根據市場調查報告顯示, 化妝品行業是近年中國內地廣告花費最多的行業。
3. 化妝品行業的營業推廣策略多種多樣, 包括贈品促銷、折扣促銷、有獎促銷、體驗促銷、節日促銷、會員促銷等。由于消費者普遍具有求廉、求惠心理, 當他們走進化妝品促銷柜臺時, 會被各種促銷活動所吸引。如銷售員會為顧客提供免費試用服務, 例如免費化妝, 然后介紹產品性能特點并鼓勵顧客購買。有些商家還通過設計精致的贈品吸引顧客注意。
4. 公共關系是企業為建立、傳播和維護自身的形象而直接或間接保持與企業外部的有關公眾的活動, 其中主要是消費者公眾。在中國, 公共關系顯得尤為很重要。企業通過贊助公益活動等方式在消費者心中建立良好的企業形象和口碑, 提高知名度。近年來, 化妝品行業流行以美容沙龍、化妝秀、消費者俱樂部等公關傳播促銷策略。通過各種舞會、party、邀請明星、官員夫人、商界名流等參與產品展示, 請形象代言人現場示范, 推進產品的形象及柜臺銷售。
(四) 營銷渠道策略
化妝品行業的促銷渠道策略多種多樣, 常見的營銷渠道主要包括專柜營銷、藥店營銷、直銷、網絡營銷等。
1. 專柜營銷
專柜營銷主要是化妝品企業在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售, 是化妝品企業最常見的營銷渠道。如今世界知名品牌如雅芳、自然美、赫蓮娜等都采取過此銷售渠道。因為大多數消費者在挑選化妝品的場所時, 仍偏向于在繁華地段、商業中心的百貨商店的專柜購買, 化妝品企業在商場專柜不僅銷售產品, 還為消費者提供專業化、個性化的服務。消費者到化妝品專柜購物, 營銷人員可以免費提供美容知識, 還會根據消費者的膚色、皮膚類型, 推薦適合的美容方案和產品。
2. 藥店營銷
藥店渠道營銷主要是功效型化妝品 (藥妝) 的營銷渠道, 其有利于襯托產品專業的形象, 如去屑、祛斑、治痘痘等。但目前國內大多顧客尚沒有到藥店買化妝品的習慣, 因此藥店營銷的渠道仍有待進一步開發。
3. 直銷營銷
直銷是市場經濟條件下出現的一種新的銷售方式, 主要是在固定銷售店鋪以外的地方, 如個人住所、工作地點及其他場所, 獨立的營銷人員以面對面的方式, 通過講解和示范將產品和服務直接介紹給顧客的營銷方式。這種營銷模式解除了傳統營銷渠道的弊端, 直銷員可以直接向顧客宣傳、展示化妝品, 并根據顧客的特性提供個性化的產品以獲取信任, 建立穩定長期的顧客群。但是只有具備實力的大品牌才有可能取得成功, 美國的雅芳公司、玫琳凱公司、安利公司就是經過多年的開拓和發展, 采用直銷模式的成功典范, 成為世界上規模較大的直銷機構。
4. 網絡營銷
21世紀已經成為了互聯網的時代, 如今, 我國有越來越多的消費者已形成了網購的消費習慣, 通過各大知名網站如淘寶、天貓、唯品會、京東商城等, 選購中意的產品并下單, 通過第三方支付平臺, 體驗貨到家門的輕松, 省去了出門帶來的不便。網絡營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式, 并且化妝品領域已開始普及, 并逐步形成了化妝品網絡營銷優勢。越來越多的化妝品企業將營銷重點轉移到網絡營銷, 根據自身產品的特點制定一套網絡營銷策略, 在網上開設產品專賣店。有研究指出, 由于我國半數以上的化妝品企業為中小企業, 網絡營銷為中小企業提供了一個強大的競爭武器。
總而言之, 結合以上多種營銷渠道的策略, 可以說沒有哪種銷售渠道是絕對完美的, 企業只有根據不同的渠道的優勢和問題, 選擇一種或結合多種合適的銷售渠道。因此, 國內的化妝品企業要根據自己所處的環境和自身產品的特點, 選擇合適的銷售渠道策略, 才能在激烈的市場競爭中, 占有一席之地。
四、結語
我國的化妝品行業正出于蓬勃發展階段, 每年都有大批的中小型化妝品企業涌入市場。由于受到各種內因及外因的影響, 我國化妝品行業的消費者對于化妝品購買行為主要表現在消費者的求實、求新、求名、求美等心理特征。因此, 如何針對化妝品行業消費者的行為特點, 從品牌營銷、價格營銷、促銷營銷、營銷渠道等方面為我國化妝品企業提供營銷策略, 為我國化妝品行業的發展提供建議。
摘要：我國的化妝品行業被譽為朝陽產業, 在人們的日常生活中起著越來越重要的作用。由于近年來該行業的蓬勃發展, 關于化妝品行業消費者購買行為的研究也越來越受到企業關注。本文通過分析化妝品行業消費者購買行為的影響因素, 了解消費者購買行為的心理特征, 從而幫助我國化妝品企業制定相應的市場營銷策略, 為該行業持續高速地發展提供建議。
關鍵詞：化妝品行業,消費者,購買行為,營銷策略
參考文獻
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消費者購買行為案例范文第3篇
2、A.生理需要：豆漿，優秀的牛奶代用品，窮人的牛奶
B.安全需要：人們不缺乏營養品，反倒擔心營養過剩的問題，天然飲品
C.社會需要：還宣傳是“窮人的牛奶”，喝了不就沒品了?休閑飲品。
D.尊重需要：對維他奶的一種特殊的認同感和親切感，香港本土飲食文化的組成部分。E.自我實現需求：進軍國際市場;歷史性的趣事
1.求實動機：有營養的牛奶代用品。
2.求美動機：貼近年輕人多姿多彩的生活;窮人的牛奶。
3.求廉動機：追求廉價飲品。
4.求名動機：香港本土飲食文化的一個重要組成部分，“經典飲品”。
5.求新求奇動機：廣告“豈止像汽水那么簡單”，休閑飲品，國際飲品。
6.求安全動機：高檔的天然飲品。
3、A文化因素香港飲食文化的代表
B 社會因素廣告宣傳;能夠體現地位
C 個人因素廉價又有營養，符合自我狀況
D 心理因素國際認可的天然飲品，懷舊因素
高露潔案例
問題：
2、高路潔為什么不遺余力地對消費者進行口腔護理教育?
3、高路潔的消費者教育行為對整個口腔護理產品行業都有好處，并不是 只對自己有好處，為什么高路潔還是堅持不懈的這樣做?
4、高路潔為什么總是引用中華口腔醫學會的證明?
2.當消費者對于口腔保健的認識提高后，必然會加強對于口腔保健護理的力度，那么相關產品的需求就會增加，對于消費也是一種促進，就好像人們健身意識提高后必然會買一些健身器材一樣，當然宣教的力度越大，消費者印象就最深，對其產品的銷售是很好的促進作用。進行口腔教育從他們公司的角度來看是為了培養市場，這個過程是比較長的，可能只有像他們這種大公司才有魄力這么干吧，當然同時也做了廣告啊
3. 消費者教育作為企業常用的一種營銷方式，是社會營銷觀念在現代企業實踐中的具體體現，應當將其與一般的營銷技巧加以區分，以使其真正成為企業獲得競爭優勢的途徑。本文以高露潔公司的口腔護理教育為例，就如何把握消費者教育營銷從立意著眼于長遠、過程力求潤物細無聲，目標追求企業與社會和諧共贏三個方面進行分析總結。
4.權威 有說服力
格蘭仕綠色回收舊家電案例
消費者購買行為案例范文第4篇
在影響消費者購買行為的諸多因素中，除了文化因素、社會因素，也包括個人的年齡、職業、經濟狀況、生活方式、個性等因素。這是一直以來的固有認知。企業大多也很重視這些消費行為影響因素，以求促成消費者的購買行為。
但是，時至今日，我們必須要正視的是，道德因素將逐步成為影響消費者購買行為的重要因素。
今年4月，孟拉加國拉納廣場的制衣廠垮塌，造成1100多人喪生。孟加拉國成了全球矚目之地，在該國近期一系列的工廠事故中，我們看到了貝納通、ZARA等知名品牌的身影。 中國長期充當世界工廠，由于勞動力成本快速上升，歐美等知名品牌紛紛把生產基地轉移到成本更低的其他國家。據悉，在印度、越南、柬埔寨和孟加拉這些國家，初級服裝工人的工資還不到每月40美元。孟加拉國制衣業年產值超過200億美元，是繼中國之后全球廉價服裝品牌的最大生產地，大型企業的訂單都超出了生產能力，紛紛將更多工作分包給生產條件惡劣的中小企業去做。這種分包行為使得零售商更加難以追蹤到究竟是哪些工廠在生產其定制的服裝，而在許多批評人士看來，這也使得零售商們更加容易免于為工廠惡劣的工作條件承擔責任。“血汗工廠”最早于1867年出現于美國制衣業，現在孟加拉國的情形與當時的美國如出一轍。
超過1100人的死亡事故，引發了全球抗議。4月27日，倫敦民眾在普里馬克(Primark)服裝店外示威，呼吁該品牌向孟加拉國坍塌制衣廠遇難者的家屬給予補償。
千方百計討好消費者的服裝商家，面對種種壓力，也作出了各種回應。H&M、Inditex等數家大型服裝零售商，同意簽署具有法律效力的協議，協助孟加拉國改善制衣廠的安全狀況。一些以商業秘密為由，長期拒絕公開供應方的零售商也承諾公開采購信息。Everlane要求合作工廠的老板是“一個正派的人”。一些品牌甚至將“道德供應鏈”作為其特色和賣點，以此吸引對環保、對人權有極高要求的消費群體。
越來越多的服裝零售商家，愿意付出“道德成本”，根源在于：消費者越來越強烈要求了解商品是在哪里生產，以何種方式生產，他們更加愿意為道德供應鏈買單。美國密歇根大學勞工問題研究者魯濱遜說，“人們對非血汗工廠的產品，有實實在在的需求”。換句話說，供應鏈盡頭的工人是否安全和幸福，正在成為讓消費者決定購買的重要影響因素。 反之，如果企業事涉“血汗工廠”，或者被質疑不承擔社會責任，那么，該企業將遭遇一些不愿見到的后果。
2005年，耐克因東南亞的“血汗工廠”強迫工人加班并且不讓工人在工作時間喝水等問題備受譴責，在消費層面上也受到了不同程度的抵制。
2007年，森馬服飾發布“我管不了全球變暖，但至少我好看”的廣告，該廣告被解讀為“事不關已，高高掛起”，背離了企業應該承擔的社會責任，引起了網友的聲討和質疑。 毋庸置疑，不管是耐克，還是森馬，都無法承受缺乏社會責任甚至是缺乏道德的公共輿論之重壓。今年4月，森馬服飾獨立發布《森馬2012企業社會責任報告》。這說明，曾經飽受指摘的森馬企業能從戰略高度重視企業社會責任，并落實到實際行動中。服裝時報的調查也證實，踐行社會責任已經是中國大多數紡織服裝企業的共識。
消費者購買行為案例范文第5篇
關 鍵 詞：體育管理學;體育公共服務;政府購買
政府購買公共服務作為政府提供公共服務的一種新理念、新機制和新方法，在推動地方政府建設、增加社會福利供給、發展社會組織、拓展公共服務的方法與手段等方面發揮了積極的作用，近年來作為政府提高公共服務水平的重要途徑，正被我國各級地方政府廣泛實踐于社會公共服務的多個領域并取得了一定的成效。2012年7月11日國務院頒發的《國家基本公共服務體系“十二五”規劃》中明確指出，在基本公共服務供給方面(包括公共文化體育)要“建立多元供給機制”，“在實踐證明有效的領域積極推行政府購買、特許經營、合同委托、服務外包、土地出讓協議配建等提供基本公共服務的方式”[1]。政府購買基本公共服務將成為“十二五”乃至更長一段時期政府履行公共服務職責的“創新供給模式”。
在體育公共服務領域，對于政府購買公共服務的實踐探索也日趨活躍，上海靜安區、廣東佛山市、湖南長沙市、深圳龍崗區等地方政府陸續開始了政府購買體育公共服務的實踐探索，嘗試性地將政府購買公共服務運用到體育公共服務實踐中。政府購買體育公共服務對滿足人們多元化的體育需求，整合、優化體育資源，提高管理水平和緩解政府公共財政壓力具有重要的作用[2]。通過政府購買體育公共服務供給方式的改革，將政府從體育公共服務的微觀生產領域解脫出來，使政府從“無限政府”向“有限政府”轉變，以保障體育作為公益性事業存在的合法性以及公民體育權利的實現[3]。
從政府購買體育公共服務的行為要素來看，目前我國政府購買體育公共服務行為的實踐與理論亟需回答4個基本問題：政府購買體育公共服務的行為目標，主要討論“為何購買”的問題;政府購買體育公共服務的行為主體，涉及的行為主體有3個，即安排者(購買主體)、生產者(供應主體)和消費者(服務對象)，主要討論“誰來購買、向誰購買、為誰購買”的問題;政府購買體育公共服務的行為對象，主要討論“購買什么”的問題;政府購買體育公共服務的行為方式，主要討論“如何購買”的問題，從而對政府購買體育公共服務的行為構成有總體的認識和把握。
1 政府購買體育公共服務的行為目標
政府購買公共服務指“政府對于某些設立的特定的公共服務目標，不是自己使用財政資金運作完成，而是通過各種模式建立契約關系，由非營利組織或者營利組織等其他主體來提供公共服務，而政府支付相應的資金的模式”[4]。
從政府購買服務的起源以及與政府購買的相關理論來看，政府購買服務的出發點在于：在提供低成本、高質量的物品和服務方面，競爭往往優于壟斷，只要促進競爭健康有效，公眾就會從競爭中受益[5]。政府具有承擔購買服務的責任，政府購買服務的目的是為了履行服務社會公眾的責任與職能，而提高公共服務的質量與效率是政府購買服務的行為目標[5]。
就我國體育公共服務現狀而言，隨著我國經濟社會的發展，體育服務供給不足與人民群眾日益增長的多樣化體育需求之間的矛盾日益加劇，供給總量不足和分配不均衡是這一矛盾的兩個主要方面。體育公共服務供給“主體單一、供給的總量不足和分配不均衡、供給方式簡單”[6]，“特別是在群眾體育領域，政府提供的公共體育服務不足，體育場地設備建設、組織體系建立、科學健身指導等諸多方面與廣大人民群眾的需求存在較大差距”[7]，導致體育公共服務供給質量和效率低下，這是目前體育公共服務供給中存在的主要問題。
政府購買體育服務是一種手段而不是目的，其出發點就是提供低成本、高質量的體育公共產品和服務，履行服務社會公眾的責任與職能;其特點就是通過在體育公共服務領域引入市場機制，以競爭獲得體育公共服務的最佳供給方式和配置模式;其行為目標就是提高體育公共服務供給的質量與效率。
2 政府購買體育公共服務的行為主體
2.1 政府購買體育公共服務的購買主體
政府購買體育公共服務，政府必定是購買主體，但是不是唯一的購買主體呢?公共選擇理論認為：“政府的基本職能就是為社會提供公共服務。公共服務的公共性決定了只依靠市場和社會不能保證有效實現，必須由公共權力執行機關的政府來負責供給”[8]。
在我國，購買體育公共服務的主體主要是各級政府和體育行政部門。但是，從我國實際情況看，政府購買體育公共服務的主體有各級政府和體育行政部門，但不僅限于這些使用國家行政編制，經費由財政承擔的機關單位，承擔體育公共管理和體育公共服務職能的還有納入行政編制管理，經費由財政承擔的體育群團組織，以及行使行政管理職能或公益服務職能，經費由財政保障的體育事業單位等，它們都歸屬于財政預算管理范疇，并承擔大量的具體的體育管理與服務工作，這些組織也是政府購買體育公共服務的重要主體，但政府部門仍然是體育公共服務購買主體的核心部分(責任主體)，在政府購買體育公共服務中政府始終居主導地位。
作為購買主體，政府要了解群眾的體育需求，決定哪些體育公共服務需要購買、需要購買的數量與質量、體育公共服務的財政安排和體育公共服務的生產方式等，并制定發展規劃，合理地進行制度設計和安排、對體育公共服務進行評估與監管等。政府在購買體育公共服務這一制度安排中，政府從體育公共服務的唯一“提供者”轉變為“購買者”和“監督者”。
需要注意的是，政府購買體育公共服務僅僅是將體育公共服務的提供方式社會化，并沒有將政府應該承擔的責任社會化。政府只是不再作為體育公共服務的唯一提供者，而是更加注重與社會的合作，提供質量可靠、覆蓋面廣的體育公共服務依舊是政府不可推卸的職責。
2.2 政府購買體育公共服務的服務對象
政府購買服務是利他與公益的，是為了更好履行社會管理與公共服務職能，通過在體育公共服務領域引入市場機制來提高政府供給體育公共服務的質量與效率，可以更好地滿足社會公眾最基本的體育需求，履行體育社會管理與體育公共服務職能，在這個過程中，政府購買服務的主體與服務對象是相分離的，主導服務的是政府，政府是體育公共服務的“購買者”，社會公眾——體育消費者是享受政府購買服務的，是政府服務的對象，在這一行為中享受服務的不是政府機關本身，體育消費者是作為政府購買服務的受益者存在的。
“滿足公眾體育需求是體育公共服務的基本要求，達成公眾滿意則是體育公共服務提供的目標甚至終極目標”[9]，因此能否滿足消費者的體育需求是評價政府購買服務行為質量與效率的最主要指標。
2.3 政府購買體育公共服務的供應主體
隨著體育公共服務消費主體多元化、需求形式多元化的現實需要，體育公共服務供應主體也在向多元化方向發展。
在我國，政府購買體育公共服務的供應主體主要包括企業、體育社會組織和體育事業單位等。其中體育社會組織主要包括體育社團、體育基金會、民辦非企業體育單位等。體育事業單位是為了發展體育事業，由國家機關舉辦或者其他組織利用國有資產舉辦的社會服務組織，是具有中國特色的社會服務載體，主要包括體育項目管理中心、體育競賽管理中心、體育場館、體育中心、體育運動學校等[10]。
目前我國體育供應主體發育不充分，供方市場待培育，尤其是各類體育社會組織和體育事業單位，由于過分依附于體育主管部門或各級政府，缺乏自主權和獨立性，所提供體育公共服務產品的資源有限。但社會組織與事業單位都是法定的非營利組織，非營利組織是不以營利為目的的，其基本屬性包括非營利性、非政府性和志愿公益性[11]，非營利組織是公共服務購買的重要參與主體。非營利組織的發育，也是建立公共服務購買契約關系的基礎，非營利性組織由于其非營利的屬性，在提供非營利性的、公益性越強的體育公共服務中將成為主要的供給主體， 并在政府購買體育公共服務中所發揮的作用將越來越明顯。
《國家基本公共服務體系“十二五”規劃》[1]中明確指出，要“發揮各類社會組織在基本公共服務需求表達、服務供給與監督評價等方面的作用，把適合由社會承擔的基本公共服務事項，以購買服務等方式交由社會組織承擔”，進一步明確了社會組織在政府購買公共服務中的重要性。
政府購買體育公共服務需要有更多的體育非營利組織來參與，同時政府購買體育公共服務又給這些體育非營利組織以更好的發展機會。所以說，政府購買體育公共服務可以促進體育非營利組織發展，實現體育公共服務主體的多元化。
3 政府購買體育公共服務的行為對象
為了履行服務社會公眾的責任與職能，在政府購買體育公共服務中，政府購買的對象是體育公共服務，“體育公共服務是通過提供各種體育產品滿足公民需要的公共服務”[12]，政府購買體育公共服務范圍與規模應該根據社會公眾的體育需求和體育公共服務的產品屬性來確定。
“以公眾的體育利益為導向，重視公眾的體育需求，是體育公共服務的邏輯起點”[13]，因此，決定政府購買的具體對象首先要滿足公眾的體育需求。
同時，政府購買的具體對象的確定還要針對體育公共服務的產品屬性來選擇。“依據服務特征，體育公共服務分為純體育公共服務和準體育公共服務”[12]。純體育公共服務具有非競爭性和非排他性，如體育法規的制定、體育公共設施的建設、體育外交等[12]，政府組織是供給主體。而不同時期或不完全具有非競爭性和非排他性的準體育公共服務，如公共體育場館、社區健身活動場地設備的使用、社會體育指導員的培訓等，可以由市場和社會組織提供，因而可以成為政府購買的主要對象。
盡管從理論上講，大多數體育公共服務都可以交由市場生產、政府購買，但并不是說所有的體育公共服務都要通過政府購買，政府購買的體育公共服務一般是部分準體育公共服務，當政府直接生產效率不高或供給不足的時候，可以采用政府購買的方式，讓社會組織生產提供。
但在具體操作層面上，由于理解的差異性和體育公共服務范圍和標準的動態性，確認政府購買的體育公共服務的具體對象是非常困難的。不過，一旦某種類型的體育服務成為公共產品后，政府是否向市場購買體育服務則取決于該類型體育服務的服務對象、服務類型、服務內容的特點和政府提供此類體育服務的效率和效益如何[14]。
4 政府購買體育公共服務的行為方式
從本質上講，政府購買體育公共服務是一種財政性資金轉移支付方式，通過引入競爭機制，實現體育公共服務供給的多元化;從具體形式上講，表現為一種契約化管理的行為方式。
從理論和實踐上看，我國政府購買體育公共服務的形式可以采用合同外包制、直接資助制和項目申請制。
合同外包制是指政府將一部分公共服務通過合同的方式讓政府以外的主體來承擔，政府在公共服務提供過程中只是負責監督合同的履行，并支付報酬，其實質是對生產者進行補助。如擁有體育場館所有權的政府部門可以通過與社會服務機構簽訂合同的方式，將體育場館的經營和維護工作交由社會服務機構去完成，并由其承擔全部責任，這樣可以大大提升體育場館服務的效率和效果。
直接資助制是“政府對承擔公共服務供給的各類社會服務機構予以一定的資助，主要有經費資助、實物資助和優惠政策扶持等”[15]。如上海市靜安區政府，對提供服務的上海靜安公益場所管理服務中心給予稅費優惠;廣州市佛山禪城區政府對參與政府購買的體育館或者健身場所給予一定的補助或資助;長沙市政府按簽約場館的泳池面積，向游泳場館付費，對中小學生免費開放都屬于這種形式。
項目申請制是“購買者設計特定目標的專項項目，面向社會公開招標，由承接者根據項目要求提供服務;或者由社會組織根據需求，主動向政府有關部門提出要求申請立項，經過評審后，以項目方式予以資金支持”[15]，如政府可針對群眾最迫切、最希望解決的有關體育需求的問題，或政府設計的特定體育發展計劃、體育科研項目設立項目申請專項資金，向社會購買體育公共服務等。
政府購買體育公共服務，無論是理論上還是實踐上都處于初步探索階段。對這一新的公共服務提供方式，政府、社會公眾、各類社會組織對之了解甚少，有關政府購買體育公共服務的基本理論特別是針對政府購買體育公共服務行為分析的研究近乎空白，研究政府購買體育公共服務行為只是一個初步的探討，以明確政府在購買體育公共服務中的責任和角色定位，把握政府購買體育公共服務的屬性和規律，認識政府購買體育公共服務的重要意義，為政府購買體育公共服務實踐提供理論參考，并為其他學者的研究提供一種思路。
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消費者購買行為案例范文第6篇
有學者指出, 現階段網絡媒體中的在線評論呈現日益分化的系統模式, 即正面評價和負面評價的區隔性越來越強, 這些主要是由于不同產品類型給消費者帶來的期望決定的 (Baumeister, 2001) 。消費者對不同產品可能存在不同的興趣偏好, 因此消費者在傳播評論的過程中, 會受到產品屬性的影響 (Gilbert et al., 2010) ?；谝酝难芯? 本文嘗試探究負面口碑評論給對消費者購買意愿的影響作用, 并且通過引入產品類型作為調節變量, 深度挖掘負面口碑和產品類型匹配對消費者購買意愿的影響。
一、理論假設
(一) 在線評價
消費者在面臨網絡決策過程中, 偏好使用最初的信息制作隨后的判斷行為, 同時, 消費者在處理以往關于產品的信息過程中, 也會根據不同的產品加重自身對產品正面或者負面的判斷, 因此在線評價會更多呈現出兩極分化的狀態 (Berger et al., 2010) 。有學者指出, 消費者在提供的在線評價會分為多種維度, 其中具體包括產品屬性、商家服務、物流三個層次。其中對商品的負面評價也是如此, 因此我們將深入討論產品屬性、商家服務和物流方面的負面評論對消費者購買意愿的影響 (Bikhchandani et al., 1992;鄧衛華, &易明, 2017) 。
(二) 產品類型
關于產品的分類過程存在悠久的歷史, 以往的學者將產品分為實用型產品和享樂型產品, 其中實用型產品主要是為了滿足消費者在日常生活中的功能性質的需要 (Schlosser, 2005) , 例如割草機、刮胡刀等。享樂型產品主要是為了滿足消費者體驗性的需要, 消費者會更多關注產品的體驗屬性和帶來的快樂感, 例如糖果、電影等 (Huberman et al., 2008) 。
有研究表明, 負面的信息會更多引發消費者對娛樂性質產品的不滿, 消費者在產品體驗過程中如果產生較為消極的情緒體驗, 會更大程度上降低消費者自身的購買意愿, 同時在功能性產品的體驗過程中, 消費者如果看到負面的信息, 會對產品變得更加敏感, 同時保持理智, 更加注意產品的細節內容, 反而不會產生特別強烈的不滿情緒 (Wyatt, 1984) 。本文通過引入產品類型 (實用型/享樂型) 作為調節變量, 深入挖掘負面口碑在不同產品類型下, 對消費者購買意愿的影響作用。
基于以上論證, 本文假設如下所示。
H1:負面評論和消費者購買意愿呈顯著負相關作用。
H1a:產品屬性負面評論和消費者購買意愿呈顯著負相關作用。
H1b:商家服務負面評論和消費者購買意愿呈顯著負相關作用。
H1c:物流負面評論和消費者購買意愿呈顯著負相關作用。
H2:相比實用型產品, 負面評論對享樂型產品的負面影響更大。
H2a:相比實用型產品, 產品屬性負面評論對享樂型產品的負面影響更大。
H2b:相比實用型產品, 商家服務負面評論對享樂型產品的負面影響更大。
H2c:相比實用型產品, 物流負面評論對享樂型產品的負面影響更大。
二、實證分析
(一) 樣本選擇
我們選擇某高校的在校大學生作為調研樣本, 采用問卷調研的方式, 通過對200名大學生展開了調研, 回收有效問卷為183份。其中男生占據比例為58.3%, 女生占比為41.7%, 樣本分布能夠很好描述總體的特點。
(二) 假設檢驗
主效應分析結果如下表所示。根據結構方程模型的分析結果顯示, 主效應分析結果完全成立, 產品屬性、商家服務、物流服務的負面評論對購買意愿呈顯著負相關影響。
同時表1給出了各項適配度的數值以及假設檢驗結果, 其中各項絕對適配度指數以及增值適配度指數均大于0.900, 而且簡約適配度指數均大于0.500, 說明模型和觀察數據適配度較佳, 假設檢驗結果顯示, 四條假設的臨界比 (C.R.值) 均大于1.96, 而且P值均小于0.05, 說明四條假設均通過檢驗, 路徑系數大小為相應的標準化回歸系數, 說明假設1、假設1a、假設1b、假設1c得到了證實。
交互效應分析結果如表2所示, 其中標準化回歸系數均顯著, 而且均為負值, 因此可以得出結論, 假設2、假設2a、假設2b、假設2c均得到了證實。并且該表顯示, 所有適配度指數均在合理范圍內, 能夠很好的支撐假設和論據。
注:交互項中, 0表示實用型產品, 1表示享樂型產品
研究總結
本文以社會化媒體中網絡購物的在線評論作為切入點, 論證網絡中負面評論對消費者購買意愿的影響, 主要貢獻在以下三點:第一, 豐富了網絡購物社區中負面評論的思考維度, 我們從產品屬性、商家服務和物流服務出發, 深入討論負面評論會給消費者購買意愿帶來的負面影響, 并且得到的結論能夠很高的印證我們的假設;第二, 豐富了關于口碑傳播的維度, 以往關于口碑傳播的研究大多是關于正面口碑的傳播, 但是很少有研究討論負面口碑能夠給消費者帶來怎樣的影響, 本研究表明負面口碑對消費者購買意愿存在顯著的抑制作用, 彌補了關于口碑研究中的空白;第三, 深入探究了不同產品在口碑傳播過程中的差異化影響, 其中負面口碑傳播關于享樂型的產品存在更大的阻隔作用, 對于實用型產品的口碑傳播影響沒有享樂型產品那么明顯, 這也為商家在經營和管理商品的口碑評價過程中, 建立了參考標準。
摘要：社會化媒體和電子商務的發展改變了用戶搜索信息和購物行為的習慣, 購物格局也從傳統的線下消費主導型慢慢轉變為線上和線下并存的格局方式。線上交易和線上購物如此受到消費者青睞, 為很多商家帶來了機會, 但同時也產生了較多的網絡負面口碑評論。以往的研究大多是關于正面口碑對購買意愿的影響, 或者是對正面口碑的引導作用研究。卻很少研究負面口碑對購買意愿的影響。本文通過梳理負面口碑對消費者購買意愿的影響作用, 并引入產品類型作為調節變量, 探索負面口碑和產品類型的匹配范式對購買意愿的影響作用。
關鍵詞：網絡購物,負面口碑,產品類型,購買意愿
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