營銷戰略和營銷策略范文第1篇
關鍵詞：商業銀行,營銷戰略,營銷策略
商業銀行在目標市場定位的基礎上, 要根據自身條件、實力和外部環境, 將外部機會與威脅、內部的優勢與弱點實施匹配和組合, 分析主客觀條件, 進行戰略選擇。不同類型商業銀行要按自身綜合情況制定不同的營銷戰略。對于一定時期內重大的、全局性的、根本性的營銷問題進行戰略謀劃, 以指導商業銀行的營銷工作。
一、商業銀行營銷戰略
(一) 主導營銷戰略
主導式商業銀行是在市場中占據主導地位的銀行, 具有引領市場的作用, 占有較大的市場份額, 影響和控制其他商業銀行。它們在市場上從多方面表現出“主體”的形象和地位, 如資產規模最大、經營品種最多、金融產品創新迅速以及機構網點分布最廣等。這些商業銀行不斷進行金融創新, 拓寬經營業務范圍, 實現兼營型銀行職能。在銀行的服務多樣化并能在不同的市場上占有一席之地之后, 以方便客戶, 使銀行在提供完整的服務中實現成功營銷。除廣泛拓展國內業務外, 主導式商業銀行積極走出去, 開展國外業務, 擴大經營地域和范圍。采用合理化戰略, 積極調整原來的金融資源使之發揮更大效用。
(二) 擴張式營銷戰略
1. 地理擴張戰略。
它是通過擴大銀行的經營網點, 實現擴大銷售額的目的。在該戰略的實施關鍵在于如何選擇新的地點設立分行或電子資金轉賬機構。
2. 市場滲透戰略。
它是商業銀行在現有的目標市場中吸引越來越多新客戶的策略。戰略實施的市場條件是:金融產品和服務尚未成熟, 目標市場沒有飽和, 市場潛力巨大。要進行各種營銷組合提高市場占有率。
3. 新產品開發戰略。
新產品開發戰略是商業銀行通過增加金融產品、開發新產品以滿足客戶新的需求來實現吸引越來越多客戶、大力提高市場份額。此戰略適合原產品已經成熟, 目標市場日益飽和的條件下。
(三) 挑戰式營銷戰略
處在挑戰者地位的商業銀行在地位上僅次于主導式銀行, 其資產規模雄厚、經營效益較好, 并具有相當強的競爭力。他們一般不滿足自身的競爭地位, 要增加自己的市場份額和利潤。挑戰式營銷戰略作為市場挑戰者要趕上占主導地位的主導式銀行, 要采取正面進攻、側翼進攻、兼并等方式向主導式銀行提出挑戰, 還要以更鮮明的個性, 通過廣告、宣傳, 改善銀行形象, 刺激客戶增加銀行產品的購買及使用次數, 提高銀行的服務效率。在市場上處于引領地位的銀行通常采取防御性手段, 而不能永遠處在被動受攻地位, 有時可以利用原有優勢擴大戰果, 保持其引領地位。市場挑戰者, 這類銀行要根據引領銀行的力量狀況, 尋找引領者的薄弱處進行攻擊, 在一條較窄的領域發動攻擊。
(四) 營銷防御戰略
當今市場競爭大為激烈, 處于領導地位的銀行不能對競爭對手掉以輕心。在它發現并迅速以其長處與挑戰者抗衡時, 失敗的一般是挑戰者, 市場上還有許多沒有能力向處于引領地位的銀行發動挑戰的小銀行, 這些銀行學會防守非常重要。
1. 跟隨營銷戰略。
此戰略說明市場追隨者已接受現有地位, 不爭奪市場占有率。僅要保持現有的顧客并盡量爭取新客戶。他們看中市場盈利的可能。市場追隨者可能成為市場挑戰者的首要攻擊對象。為保持現有地位, 市場追隨者要保持低廉的成本和優秀的服務和產品質量, 給客戶帶來可觀的利益。
2. 市場縫隙戰略。
在市場上有時存在一些大銀行容易忽略的地帶, 而這些領域正是小銀行的營銷天地。這些市場對大銀行來說較小, 而可以喂飽小銀行, 小銀行可在縫隙中生存發展, 而占領這些市場的關鍵是提高市場的專業化水平。在市場、顧客、產品或營銷組合系列方面實現專業化, 有效為微小市場服務, 并在顧客中建立良好信譽, 這就容易抵御較強競爭者的攻擊。這些銀行基于自身條件, 一般避免與主導式商業銀行和挑戰式商業銀行的沖突起到拾遺補缺的作用。
二、商業銀行營銷策略
(一) 分銷策略
分銷策略是增加銀行的銷售渠道, 包括商業銀行的主要活動范圍, 私人和團體兩大客戶分銷網絡, 不同形式的金融產品和服務。商業銀行營銷渠道的分類:
1. 直接渠道。
這是商業銀行重要的營銷渠道, 是在最便利客戶的地方設置分行機構。影響分行選址有以下因素:一是在地理上的便利。分行設置地點相對固定, 它們要設在便利顧客的地方。而分行的業務區域可定為能為潛在顧客提供方便的服務并最大限度吸引業務的地區。二是經濟發展水平。就是人口、收入及商業銀行的發達程度, 一般來說, 人口越多、收入越高就有利分行設立。三是商業銀行的目標定位。一個銀行均有目標定位, 若該銀行是為推動地方經濟發展, 就要在該地區多設立分行。分行的選址也與銀行規模、新技術發展及銀行應創造的企業形象相關。
2. 間接渠道。
一般包括銀行信用卡、郵政匯劃、店內分行、廠內分行及電腦服務等。這些間接渠道的發展是與科技發展、信息技術普及和金融自由化的趨勢密切相關。一是銀行信用卡。信用卡可實現款項轉移, 通過向遠在銀行業務區域以外的顧客提供信用, 改良以往面對面的業務傳統, 能克服金融產品和服務提供的時間及地點的局限, 能促使客戶增加對銀行業務的利用。二是郵政匯劃。此業務通過使用郵局提供設施, 不但可降低成本, 實現資源共享, 提高銀行業務水平, 還可擴大銀行服務的地理范圍。三是店內、廠內分行。在商店、企業內部設立代理處是有效的分銷手段。四是電腦服務。這是金融業務的計算機化, 是新型的銀行服務分銷手段。銀行營銷渠道的拓展是為不斷便利客戶的需求。
(二) 促銷策略
商業銀行促銷方式是營銷組合中的重要方法。一些國家對利率、價格均有硬性規定, 不可能通過隨意地變動價格來競爭, 因其金融產品的同質性, 降價可能造成兩敗俱傷。因此, 促銷占有重要地位。促銷是商業銀行向客戶傳遞金融產品和服務信息的宣傳、說服活動。促銷不是單純通過廣告形式, 促銷策略一般分為人員推銷和非人員推銷。
1. 人員推銷
人員推銷是通過與客戶直接聯系, 當面陳述、促成交易的活動。其目標是為商業銀行帶來較大、長期、穩定的利潤及市場地位, 培養與客戶的友善關系, 并及時反映金融市場的信息。因面對面的接觸, 銷售人員不但要掌握銷售藝術, 還要了解服務項目的全部內容;不但要清楚解釋每項服務的優點, 還要了解每個顧客需求。
(1) 人員推銷的優點。直接的交流方式對買賣雙方交流有利;可培養客戶與銀行的感情;使客戶愿意購買服務, 促進銷售的效率。人員推銷方法靈活, 能隨機應變, 激發興趣, 促成交易, 也能兼做售前和售后服務, 提高業務的完整性。
(2) 人員推銷的缺點。這種方式使銀行的客戶接觸面變窄, 成本較大, 人力資源難以維持, 此推銷方式僅適用于特別重要的客戶或特定的時間區域。
2. 非人員推梢
(1) 廣告。廣告是通過各種宣傳媒介直接向目標市場的宣傳對象介紹和銷售產品、服務及營銷觀念的宣傳活動。廣告是各銀行運用較多的促銷形式, 各銀行的廣告費一般都占有較大的比重。廣告因其使用媒體的不同還分為高層次渠道廣告和低層次渠道廣告。高層次渠道廣告包括廣告牌、電視、報紙、廣播、雜志等, 低層次渠道的廣告包括傳單、服務指南等。廣告作為促銷方式的優點具有其公開性、滲透性、廣泛性、藝術性, 可反復多次使用;缺點是說服力較小。
(2) 公共關系。商業銀行在營銷活動中, 要正確處理與社會公眾的關系, 營造有利的營銷環境, 樹立商業銀行的良好形象, 贏得公眾對商業銀行的信任和支持, 進行金融產品銷售的宣傳活動。
(3) 公共宣傳。通過發表文章、廣播和電視通訊、新聞發布會等活動進行宣傳, 樹立銀行形象和實現促銷目的的行為。公共宣傳和廣告有共性之處, 但它們的手段、方法、媒介相異。它具有影響和覆蓋面較大、效率較高、反應及時等優點, 同時, 它間接性強, 這與廣告相同。
(4) 營業宣傳。商業銀行運用優惠、咨詢、配套服務等各種促銷手段, 吸引和刺激客戶擴大購買。這對顧客的吸引力很強、較為直觀, 可促成客戶及時購買, 但成本費用比較高, 使用的次數不要過多。
參考文獻
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營銷戰略和營銷策略范文第2篇
1 營銷戰略與顧客滿意戰略
1.1 營銷戰略的主要理論與代表
美國管理學者阿爾福萊德撰寫的《戰略與結構一美國工商企業成長的若干篇章》, 成為戰略理論的最先代表。
在市場競爭戰略選擇方面, 行業結構分析模型, 即“五力模型”成為眾多的研究人員使用的分析工具, 是邁克爾·波特在《競爭戰略》中提出的, 認為五大競爭驅動力, 能夠推進市場競爭的決策, 并提出了三種可供選擇的戰略:總成本領先戰略, 差異化戰略, 聚焦戰略。
在營銷及其目標市場選擇方面, 《營銷管理》一書具有典型的代表性, 營銷學泰斗菲利普·科特勒撰寫的這本書全面提供了目標市場決策的方法與選擇;而韋貝爾的《目標市場》則從客戶群的角度分析了市場群體的產生。這對后來消費品市場目標群體選擇具有重要的指導意義。
在營銷戰略實務方面, 里斯和特勞特的《定位》提出了營銷定位理論, 不僅從心理定位、價格定位、產品定位等多個角度進行了分析, 消費品進行定位提供了極大的幫助。
在營銷戰略分析工具方面, 首推設計學派 (Design School) , 如錢德勒 (Chandler) , 安德魯斯 (KR-Andrews) 等, 并由此建立了著名的SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) 戰略分析和形成模型。
當然, 對于消費品營銷戰略來說, 傳統的營銷理論也在發揮著至關重要的作用, 如麥卡錫1960提出的4Ps組合理論、美國學者勞朋特提出一種全新的營銷4Cs理論、以及20世紀90年代4Rs組合理論等都對消費品營銷戰略提供了很好的指導。
1.2 顧客滿意戰略的緣起
顧客滿意戰略是是90年代國際上新興的營銷戰略。它面對買方市場新形勢的出現, 強調從顧客需求出發, 打破企業傳統的市場占有率推銷模式, 建立起一種全新“顧客占有率”的營銷導向。
首先是企業管理中心的變化促進了顧客滿意戰略的形成。企業管理思想的變遷是顧客滿意戰略營銷的主要緣起原由。傳統的以產值為中心、以銷售額以及利潤為中心的營銷觀點轉變為以顧客為中心的理論觀點, 即顧客滿意戰略研究, 簡稱CS戰略。
其次是顧客消費觀念和消費形態的變化要求企業需要圍繞顧客消費價值取向開展營銷工作。
總之, 企業管理思想的變遷和消費者價值取向的變遷促進了顧客滿意戰略營銷理論的誕生和發展, 如下圖1:
2 消費品營銷與顧客滿意的識別與評價及方法
消費品營銷給顧客后, 對于顧客滿意的識別是通過對產品、服務、品牌不斷進行定期定量、結合性CSI (顧客滿意指數) 和CSM (顧客滿意級度) 測評與改進, 以服務品質最優化, 使顧客滿意度最大化, 進而達到顧客忠誠的知名度, 同時也強化了企業的抵御市場風險、經營管理創新和持續穩定增效的“三大能力”。讓顧客購買和使用產品之后, 通過對該產品的感知的效果與他的期望值相比較后, 所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意的程度, 決定于他們的社會、文化、自然環境、性格、愛好等以及信息獲得、產品的可選擇程度。另外, 顧客滿意與顧客信用是相互促進、相輔相成的, 顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴, 具體表現為:認知信任, 基于產品和服務而形成, 因為這種產品和服務正好滿足了顧客的個性化需求;情感信任, 在使用產品和服務之后獲得的持久滿意, 它可能形成對產品和服務的偏好。行為信任, 只有在你提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時, 行為信任才會形成, 其表現是長期關系的維持和重復購買。
對于消費品營銷滿意評價主要有預期理論和預期愿望理論模型。對于預期理論主要是顧客滿意函數和顧客忠誠函數表達出, 顧客滿意=f (售前預期, 售后表現) ;顧客忠誠=f (顧客滿意度, 轉移障礙, 顧客口碑) ;而預期愿望理論模型見下圖2所示:
3 消費品營銷過程中顧客滿意戰略的實施步驟
第一步, 以“體檢行動”進行計量化體質診斷, 先對企業的內部員工進行CSI (顧客滿意指數) 評測, 在企業內部, 要創造一種“內部服務”的營銷理念, 如果你不直接服務顧客, 那么你的工作應當是為服務顧客的人服務。在企業內部, 要導入“下道工序是上道工序的客戶”的顧客滿意營銷理念, 即在整個運作環節中, 上個環節的部門把下個環節的部門當作客戶, 對它進行服務, 一個環節服務一個環節, 最終提供客戶最佳服務。然后再對企業的外部市場環境, 運用CSM (顧客滿意級度) 測評顧客對企業的美譽度、知名度、回頭率、抱怨率、銷售力等方面七個級度的滿意程度。
第二步, 以“聚焦行動”進行標準化資源整合, 首先要運用“長項增強”原理來調整自身的核心能力。只專注于你公司所擅長的事物。你必須了解自己哪一點勝于別人, 然后, 毫無保留地將努力的焦點放在這項優勢上。即對自己的缺點, 不要刻意地去想辦法改正, 而將主要精力放在發揮優點上。遵循二八定律, 把人力集中在能為公司帶來80%價值的20%少數程序的事情上。
第三步, 以“充電行動”進行專業化強力培訓, 把顧客導向訓練當作“燒煤燃料”不斷燃燒, 使“顧客第一”觀念深入人心, 逐步形成與之相適應的企業文化——一種對顧客充滿愛心的價值觀。要重視企業培訓, 培訓使企業經營者及時更新觀念, 把握時代脈搏, 可以提高企業全員素質和實務運作能力。
第四步, 以“提速行動”進行規范化經營運作。一個市場的經營運作, 最大困難是怎么找準市場需求, 如何在項目一開始就最快和與顧客距離最近。
第五步, 企業要以“結網行動”進行流程化精細管理, 管理要像蜘蛛捕食般細致而孜孜不倦地結網。
4 消費品營銷過程中顧客滿意戰略的實施策略
4.1 緊密聯系顧客
企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯, 形成一種互助、互求、互需的關系, 把顧客消費需求與企業聯系在一起, 減少顧客的流失, 以此來提高顧客的忠誠度, 贏得企業消費品長期而穩定的市場。
4.2 提高對消費品市場的反應速度
多數公司傾向于說給顧客聽, 卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中, 對企業來說最現實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制, 而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求, 并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發展。
4.3 重視與顧客的互動關系
如今搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系, 把交易轉變成一種責任, 建立起和顧客的互動關系。而溝通是建立這種互動關系的重要手段。因此, 消費品營銷過程中要高度重視與顧客的互動關系。
4.4 回報顧客
由于營銷目標必須注重產出, 注重企業在營銷活動中的回報, 所以企業要滿足客戶需求, 為客戶提供價值, 不能做無用的事情。一方面, 回報是維持市場關系的必要條件;另一方面, 追求回報是營銷發展的動力, 營銷的最終價值在于其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。對于消費品來說尤其如此, 需要回報顧客同時來獲得長遠的利益。
摘要：本文分析了營銷戰略與顧客滿意戰略的理論淵源, 闡述了消費品營銷與顧客滿意的識別與評價及方法, 剖析了消費品營銷過程中顧客滿意戰略的實施步驟, 提出了消費品營銷過程中顧客滿意戰略的實施策略。
關鍵詞：消費品,營銷,顧客滿意戰略
參考文獻
[1]邁克爾.波特.競爭戰略[M].北京:華夏出版社, 1997.
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營銷戰略和營銷策略范文第3篇
1 企業在品牌營銷方面存在的主要問題
1.1 品牌缺乏獨特的核心價值
一個企業品牌最能吸引觀眾的地位就是其所具有的核心價值, 它是驅動消費者認同乃至喜歡一個品牌的關鍵所在, 是企業品牌的精髓。在核心價值背后反映的是企業優質服務和優秀文化, 企業所有有價值的經營活動都要圍繞核心價值而運轉, 并不斷強化和豐富品牌核心價值。但是, 目前國內大部分企業都未系統規劃和定位品牌核心價值, 品牌資產尚未得到有效、長期積累, 導致無法形成富有強烈競爭力的世界知名品牌。
1.2 品牌缺乏高素質銷售人員
伴隨著社會的高速發展, 知識更新速度加快, 部分品牌營銷工作人員的知識架構已無法適應時代發展的需要, 在認識上缺乏時代觀念, 對營銷的創新策略認識產生了偏差, 無法做到品牌營銷創新結構之間的平衡, 在一定程度上影響了企業品牌營銷策略的創新性, 打破了企業營銷的整體協調性, 失去了本身所具備的屬性和功能。
1.3 高層不夠重視品牌營銷
在企業生產經營過程中, 部分高層重點關注市場占有率、技術研發成果、營銷團隊建設等環節, 對品牌營銷力度重視不夠。企業高層不重視品牌營銷, 導致品牌營銷人員工作積極性不高, 對于創新營銷手段的信心大受打擊, 表現出來的營銷手段往往難以滿足市場經濟的發展需要。
2 差異化戰略下的品牌營銷策略
2.1 做好市場調研和品牌定位
企業要想把一個品牌成功推廣, 就必須在正式推入市場之前, 進入經營市場深入開展市場調研, 了解消費者的需求愛好, 了解與之相關競爭品牌的市場地位, 從而在經濟市場中尋找新的發展機遇, 加大營銷力度, 開拓新的營銷市場。一個品牌的地位, 其重要前提是從市場細分化的原則出發, 對經濟市場進行細分, 立足企業發展實際, 確定企業的目標市場。同時, 在確定目標市場后, 根據每個競爭對象的分布情況, 為企業的品牌找準定位, 進而積極投身到市場建設中, 從而為企業的品牌進入市場奠定良好的基礎。
2.2 塑造品牌形象和品牌個性
品牌是綜合性很強的體現, 其不但包含了品牌的性質、名稱等具體屬性, 還有信譽、廣告等內在屬性, 同時品牌也會因客戶對其所使用的看法和自身的經驗而有所偏差。品牌形象和品牌個性的背后, 首先是品牌文化, 其代表了企業和客戶的使用印象、情感歸屬以及利益認知, 是品牌形象與個性的綜合。一旦塑造了良好的品牌形象和品牌個性, 就能在經濟市場中贏得優勢, 取得廣大消費者的認可, 增強其在經濟市場的核心競爭力, 為品牌差異性戰略營銷的實施提供強有力的保障。
以星巴克的成功之路分析。星巴克的營銷觀念為“我們一直都是親力親為, 親自為消費者挑選優質的咖啡原料———咖啡豆?！庇兴煌氖? 星巴克提出了一種與自身企業文化相符的星巴克文化, 又稱第三空間文化。星巴克在上海短時間內連續開了十幾家連鎖店, 成為上?？Х葮I的杰出企業。顯而易見, 星巴克的成功離不開品牌的建立, 其主要原因是因為采取了差異化戰略, 通過把差異化戰略融入品牌營銷工作中, 對其生產所提供的產品和服務進行差異化避開, 避免直接競爭, 進而創造市場差別優勢。這種別具一格的戰略要求企業的產品或服務在除成本以外的其他方面與眾不同, 有其自身企業文化特征。
2.3 重視經營管理和優質服務
企業品牌的內涵豐富, 其涵蓋了與企業經營管理活動相關的一些事務。企業要想使自身品牌的經濟市場站穩陣腳, 并在眾多企業品牌競爭中脫穎而出, 被廣大消費大眾所接受, 就必須從經營管理工作入手, 加大關注力度。以制冷家電集團———科龍集團為例進行分析, 從1984年到今天, 科龍集團以創造中國名牌為己任, 秉承“開拓、拼搏、求實、創新”的企業精神, 在科學技術的支持和現代經營管理理念的推動下, 科龍集團得到了繁榮發展。對于質量管理, 科龍精益求精, 并立志成為世界規模最大的冰箱生產廠家。
可見, 企業在重視經營管理工作的同時, 還要把服務工作貫穿于銷售的全過程, 落實好銷售服務工作, 為消費大眾提供優質服務。再加上伴隨著科學技術的繁榮發展和現代通訊事業的發達, 企業在產品開發技術、產品使用功能方面的差距逐漸變小。因此, 如何從服務入手, 提高服務質量, 不再僅僅是企業招攬顧客的營銷手段, 更是其產品概念的重要成分之一。
2.4 加強品牌的知名度和信譽度
品牌是企業經營管理實力體現的重要途徑之一, 其中品牌知名度和信譽度是當中的前提基礎。分析一下娃哈哈的經典案例:娃哈哈既是全世界四大飲料制造商之一, 也是國內著名品牌, 娃哈哈占據國內絕大部分市場, 并遍布全國每個角落, 它以合理的價格取得消費者信譽度, 為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關鍵所在。其成功經驗告訴大家:與經銷商共創品牌, 建立廠商雙贏的聯銷體, 構建穩定有序的共享網絡, 會顯著提高企業核心競爭力, 促進企業可持續發展。
2.5 做好信息反饋和策略的調整
在開展品牌營銷活動的過程中, 最重要的是做好顧客的信息反饋工作, 便于做相應的策略調整。因為任何營銷活動的實施, 都取決于顧客對該產品的反映, 如果得不到顧客對該產品的認可, 任何完美的營銷策略都只不過是紙上談兵, 無法達到預期的營銷目的。故此, 企業要重視顧客信息反饋工作的落實, 要隨時根據顧客對該品牌的反映對營銷策略進行適當調整, 不能以不變應萬變。企業可以從反饋回來的信息當中看到該品牌在市場當中的反映, 一旦出現反映不佳現象, 企業可以在深入研究后, 重新為該品牌定位, 改變營銷策略, 對營銷活動做出相關調整, 保證品牌營銷活動的成功實施。
3 結束語
綜上所述, 品牌營銷工作在提高企業經濟效益中有著重要的地位, 其營銷工作成效不僅關乎職工的利益, 還決定著企業的未來發展。因此, 企業要高度重視實施品牌營銷差異化戰略工作的重要性和必要性, 從企業品牌營銷方面存在的主要問題出發, 堅持與時俱進, 不斷創新, 積極實施品牌營銷差異化策略, 從而使企業在市場中長期立于不敗之地, 促進企業在競爭激烈的市場中可持續發展。
摘要：在當前的經濟發展與改革的大環境下, 企業之間的競爭日趨激烈。為了提高企業的經濟效益, 品牌營銷是開拓市場的重要手段。文中從當前企業在品牌營銷方面存在的主要問題出發, 并以此為基礎, 進行實踐與分析, 對企業差異化戰略下的品牌營銷策略進行了探討。
關鍵詞：企業,差異化戰略,品牌營銷
參考文獻
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營銷戰略和營銷策略范文第4篇
關鍵詞：上市銀行,營銷戰略,客戶,投資者
截止2007年7月, 全國已有12家銀行上市。隨著越來越多的銀行走上股改上市的道路, 上市銀行成為中國金融界一個強大的群體。它在中國金融業中占據舉足輕重的地位, 它的發展狀況直接關系著中國金融業的走向。不論上市銀行原先的所有制性質如何, 上市后都將以市場為導向, 需要克服營銷動力不足, 市場定位不清, 對服務對象麻木和冷漠等問題, 這就要求高度重視市場營銷問題。某種意義上可以說, 市場營銷能力是一個上市銀行的立足之本。那么, 銀行在上市后營銷戰略是否應做出轉變, 應樹立什么樣的營銷理念呢?
一、上市要求營銷戰略做出重大調整
上市后, 直接面對廣闊的資本市場, 股價波動可能帶來災難性影響, 這是任何上市公司都要面對的風險, 上市銀行面對的風險將更隱蔽, 更復雜, 管理的難度更大。為了滿足資本市場中的投資者的要求, 作為公眾銀行將具有很大的盈利的壓力。對高利潤的追求是每一個上市公司的目標, 上市銀行不可能將資金持續用于低收益的貨幣市場的投資, 投資者也不可能認同較低的資本回收率。為了獲取更高的收益率, 各商業銀行會更加積極地發放貸款。從2006年上市的中工兩行數據來看, 貸款發放率大大增加, 報表中的利潤也隨之上升, 但不良貸款的數字也同時上升, 反映出銀行的經營風險是很大的。市場風險、經營風險甚至操作風險的防控均要求上市銀行擁有能支撐市場信心的市場營銷戰略。
銀行未上市前, 在營銷方面, 只須在產品市場上有強健的能力, 就能掌握主動。上市后, 銀行除了提供資金的服務, 還要到資本市場上融通資金。其營銷活動既要關注產品市場, 又要關注金融市場, 是不同于一般企業中只針對產品或服務的高層次營銷活動。上市也給銀行拓展營銷渠道帶來了積極的影響。商業銀行上市之后, 除了能夠滿足融資要求, 還有利于銀行在更廣的市場范圍內展示企業形象, 提升品牌影響力。我國各家銀行上市時間并不一致, 但投資者已對上市銀行形成了較穩定的預期, 即一般而言, 上市時間越長, 其資本市場化運作體系相對越成熟, 其經營能力相對越強, 品牌優勢也越突出?？偟膩碚f, 資本市場上的融資能力和產品市場上對客戶的服務能力是上市銀行核心競爭力的重要組成部分。而這兩個方面, 都是上市銀行市場營銷的重要內容。如果融資能力和對客戶服務的能力強健, 上市銀行的持續穩定發展就有了保證。因此, 融資能力和對客戶服務的能力成為上市銀行需要重點考慮的兩個方面。
這樣, 銀行性質由非上市轉為上市后, 就要將營銷戰略由主要關注產品市場調整為既關注產品市場也關注資本市場。其營銷戰略應包括兩個部分:從客戶需要和欲望出發, 為客戶提供優質服務, 即客戶關系管理;從投資者的需求出發, 為投資者提供有穩定收益的投資對象。即投資者關系管理。上市銀行一方面向客戶銷售產品或服務;另一方面還向投資者銷售股票、債券或其它金融產品, 以籌集企業發展所需要的資金?？蛻艉屯顿Y者成為上市銀行營銷必須關注的兩極。下面我們來探討針對這兩極的營銷對策。
二、客戶關系管理
銀行業改革后, 大部分銀行回歸商業本位, 這突出表現在許多金融機構開始重視客戶關系管理的營銷戰略?？蛻絷P系管理是在以客戶為中心的營銷理念指導下, 通過建立、維護和增進企業與客戶間的關系, 最終達成企業與顧客價值最大化的一種新的營銷戰略思維?？蛻絷P系管理反映了客戶對銀行從需求角度對銀行管理模式的制約。
1. 客戶關系管理的出現體現了金融機構作為服務行業的幾個重要的管理趨勢的轉變。
首先是銀行從以產品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉移。市場競爭的成敗, 不再取決于產品和服務, 而在于誰能夠獲得并留住客戶。第二, 客戶關系管理還表明了金融銀行管理的著重點從后臺向前臺的轉變。顧客對銷售銀行期望值越來越高。要求銀行要建立、維持和增進與市場中的各類顧客群體的關系, 依靠良好、規范的客戶關系管理取得競爭優勢。第三, 營銷目的已經從以一定的成本取得新顧客向想方設法留住現有顧客, 通過提高客戶滿意度并繼而提高客戶忠誠度轉變。第四, 從取得市場份額向取得顧客份額轉變, 強調銀行的一切管理工作必須圍繞著以客戶為中心展開, 幫助客戶實現價值, 造就客戶滿意度的最大化將是銀行營銷管理努力的目標。第五, 從實現一種短期的交易向開發客戶的終生價值轉變, 目的是從客戶利益和公司利潤兩方面實現客戶關系的價值最大化。
2. 客戶關系管理的核心思想主要包括以下幾個方面:
其一, 從管理科學的角度來看, 客戶關系管理是一種旨在改善銀行與客戶之間關系的新型管理理念, 其核心思想是將銀行的客戶作為最重要的銀行資源, 通過完善的客戶服務和深入的客戶分析滿足客戶的需要, 培養客戶的忠誠;其二是指一種旨在改善銀行與客戶之間關系的新型管理機制, 其目標是通過信息共享和通暢的業務流程, 全面管理降低銀行成本;通過向銀行的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面的、個性化的客戶資料, 強化銀行對客戶的跟蹤和服務能力, 使銀行和客戶之間建立起一對一的、個性化的客戶關系, 實現銀行利益與顧客價值的最大化;通過對銀行與客戶發生的各種關系進行全面管理, 即不僅包括單純的銷售過程所發生的業務關系, 如合同簽訂、定單處理、發貨、收款等, 而且包括在銀行營銷及售后服務過程中發生的各種關系, 建立以客戶為中心的、規范的、快速反應的銀行組織構架, 建立以客戶為核心的工作流程和客戶驅動的產品、服務設計, 擴大贏利份額;其三是指一種管理軟件和技術?？蛻絷P系管理是一套全方位的電子化應用解決方案。在以客戶為核心的管理理念確立之后, 電子化解決方案將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、銷售自動化, 以及其他信息技術緊密結合在一起, 客戶關系管理系統的應用將會使銀行建立起一個基于電子商務的、面對客戶的自動化的銷售、客戶服務和決策支持系統, 從而順利實現由傳統銀行模式到以電子商務為基礎的現代銀行模式的轉變。
基于客戶關系管理的戰略理念, 各上市銀行可使用各種量身定做的基于市場的客戶關系管理系統來提高管理績效。例如, 華夏銀行于2000年委托融海恒信咨詢公司為其客戶關系管理系統的總開發商, 開發了一套客戶關系管理的電子化流程, 形成了全面客戶導向的數據倉庫, 輔助以商業智能的數據分析處理方法, 為銀行在業務開展中進行客戶個性識別及客戶潛在需求和愿望的識別, 從而為貼近客戶感覺、開展個性化服務, 有效地吸引和保留客戶提供了高效全面的決策支持幫助, 也提升了該行的市場價值。
三、投資者關系管理
從營銷學的角度來看, 投資者關系管理的實質是要取得投資者的認同, 將銀行的股票、債券或其他金融產品推介出去, 對象是上市銀行的投資者及潛在投資者, 投資者購買金融產品的根本目的是獲得投資收益。投資者關系管理需要運用金融學、營銷學的基本原理、方法、手段, 通過多種多樣的營銷活動達到目的, 例如與新聞媒體建立良好的合作關系、建立銀行網站、業績說明會、路演、一對一溝通、現場參觀等等。上市銀行應根據需要及具體情況, 有針對性地采取不同的營銷手段, 以達到預期的目的。
1. 投資者關系管理的基礎是充分的信息披露。
信息披露是投資者關系管理的一個核心組成部分。充分而完整的信息披露表明了企業開誠布公的坦誠態度和較高的透明度, 是投資者關系管理的基礎。信息披露的領域不僅包括經營和財務信息, 還包括企業戰略、文化等各方面的真實信息。我國自愿性信息披露近幾年呈逐年遞增趨勢。一方面, 在監管部門的推動下, 各種披露內容與溝通手段都有逐步由自愿轉為強制要求的趨勢, 銀行為了避免來自政府和投資者的管制壓力會增加自愿性信息披露;另一方面, 隨著信息技術的發展和普及, 投資者關系管理服務項目的范圍會逐漸擴大, 相應的信息披露的邊界也會發生調整和擴展。
2. 投資者關系管理面向的對象是投資者和潛在的投資者, 既包括個人投資者也包括機構投資者。
銀行應當根據不同的投資者對象, 針對他們不同的需求, 采取不同的形式, 重點交流其關注的信息。比如潛在投資者可能對銀行沒有系統的了解, 甚至對銀行所處的行業也不了解, 銀行就應當主要與之交流行業特點, 并突出特點和價值所在。而機構投資者諳熟銀行的背景和特點, 投資者關系則應側重使其對銀行的發展規劃和戰略部署建立在長期信任的基礎上, 個人投資者有的善于短線操作, 有的看好企業未來愿意長期持有, 銀行也應根據其不同的需求分別給予其關注的信息, 從而針對投資者的不同訴求點, 實現高效溝通。
3. 投資者關系管理的核心是通過溝通, 促進了解和認同。
在目前證券市場不斷發展, 銀行上市呈不斷增加之勢, 投資品種日漸豐富的情況下, 如何與投資者有效溝通, 促使他們全面真實的認知銀行, 發現銀行的獨特價值, 是擺在銀行面前的一項重要任務。投資者關系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通, 促進他們對銀行的了解和認同。在溝通的過程中, 首先應當注意的是, 銀行應當將投資者關系管理作為銀行長期持續的發展戰略, 與投資者平等、誠懇、相互尊重的溝通, 取得投資者的信任。其次, 就是要講究溝通的方式方法, 注意運用資本營銷等技術, 從而促進溝通的效果。通過充分的溝通維持銀行與投資者之間的良好關系, 并通過有效管理創造關系價值, 即所謂的“溝通創造價值”。
4. 投資者關系管理的內容。
基本內容包括:一是信息調研。信息調研是投資者關系管理的前期輔助工作, 包括信息搜集和信息分析, 所需搜集的信息應包括以下內容:銀行自身信息, 銀行外部環境信息和投資者信息。信息搜集之后的信息分析工作包括建立投資者數據庫, 對投資者進行細分, 明確目標投資者;二是信息溝通。通過信息溝通, 一方面可以減少信息不對稱, 避免投資者對銀行的懷疑心理, 降低投資者投資于銀行股票的風險;另一方面, 可以與外部的投資者、媒體、政府主管部門保持良好的公共關系, 維持企業在資本市場上的地位和形象、促進上市銀行與投資者之間保持良好的關系有著重要意義;三是危機處理。當危機發生后, 投資者關系管理部門要迅速提出有效的方案加以應對, 消除危機給銀行經營戰略實施帶來的負面影響;四是信息反饋。信息反饋是指將進行投資者關系管理過程中所獲取的各方的信息包括投資者對銀行的評價、對特定融資方案的態度、銀行其它利益相關者的觀點、建議、外部整體環境的改變等進行篩選歸納, 然后將整理后的信息由投資者關系經理傳遞給銀行高級管理層。
綜而言之, 最近10年來, 隨著國家專業銀行向國有商業銀行的轉變及股份制商業銀行的發展壯大, 銀行間的競爭逐步加劇, 特別是加入世貿組織后外資銀行大舉登陸, 國內銀行業的競爭更加激烈。在新的競爭格局和市場環境下, 作為現代商業銀行代表的上市銀行要大力加強核心競爭力, 迫切需要更新營銷理念, 需要突出營銷戰略的兩極:客戶和投資者, 在產品市場上推行客戶關系管理, 在資本市場上推行投資關系管理。只有這樣, 才能適應客戶需求差異日益突出、金融產品日益豐富、國內外銀行同臺競爭的金融市場現實的要求。
參考文獻
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營銷戰略和營銷策略范文第5篇
1 涵義
1.1 體育營銷的含義
體育營銷作為一種商品銷售的形式, 形成完整的體育產業來經營;企業利用體育賽事來為企業制造公關效應, 提高企業的知名度, 也可以借助各種贊助形式, 以體育為主體進行產品宣傳。
1.2 體育營銷與企業品牌的關聯性
營銷是打造現代企業品牌的重要手段, 體育營銷更是重中之重。品牌是企業多年營造出的一種產品, 一種企業文化。品牌需要一種棄而不舍的精神, 體育項目更是人類情感活動的充分體現, 兩者具有較高的精神方面的相似性, 體育精神可以融入品牌精神。
營銷離不開消費者、產品;體育營銷更加離不開體育項目。消費者的偏好影響著企業的產品研發, 企業通過各種參與形式, 走進體育賽場, 走進消費者的休閑文化中來, 讓消費者在感受體育活動的同時, 以“潤物細無聲”的手法, 傳遞品牌信息, 實現企業產品與體育賽事的相融合, 感受品牌的無形價值。
消費者的“認牌消費”促使著企業必須順應時代潮流, 對消費者的消費行為進行全面研究, 施展營銷手法。消費者的“認牌”, 需要企業將產品打造成品牌, 只有這樣, 才能夠在激烈的商業市場競爭中脫穎而出。
2 體育營銷在企業品牌戰略中的應用方式
2.1 體育媒體植入營銷
體育媒體植入營銷常見的有三種形式。第一, 對參與體育賽事的媒體和記者的產品植入, 這需要媒體記者使用企業產品, 在媒體中將品牌標志植入進行顯現。第二, 對媒體體育欄目的植入, 就是以冠名的形式, 將企業形象融入到體育欄目當中。第三, 購買媒體廣告的播出時段或直接贊助媒體, 使企業得到良好曝光率, 獲取連帶利益。
2.2 體育賽事植入營銷
體育賽事營銷是企業關注的焦點。因其不受地域限制, 國度限制、極強的感染力和波及力, 成為世界媒體曝光率最高的一種形式, 多以冠名、贊助、購買相關權力等運作手法出現。冠名可以對賽事冠名, 也可以對賽場冠名。贊助的產品可以與賽事直接有關, 也可以無關。在購買相關權力中, 可以是賽事會徽、吉祥物等紀念品的生產權、使用權、獨家銷售權以及在體育賽事現場開展與消費者的公關互動活動權。
3 體育營銷在企業品牌戰略中的價值體現
3.1 能迅速提高品牌認知度、知名度
體育賽事具有消費者集中、信息傳播速度快, 宣傳范圍廣的特點, 是其他營銷方式所不及的。運作方式也比較多樣, 可以是靜態的體育平板展示, 如戶外廣告、標語、展牌;更多的是動態的運用, 如體育媒體對于贊助, 冠名企業的重復報道、明星團隊的加盟、明星運作效應, 使品牌與體育運動緊密融合。2008年北京奧運會, 給所有體育品牌帶來了巨大的商機。然而奧運正式合作伙伴里, 卻沒有中國自己的體育用品品牌。面對自家搭臺, 自己卻不能當主角的尷尬, 安踏選擇了直面挑戰, 不打“擦邊球”。早在2004年, 安踏就開始了奧運營銷戰略的策劃, 并作出了長達5年的長期規劃。安踏不惜重金, 集中力量進行品牌推廣、贊助大型體育賽事和媒體廣告的投放。面對巨大的發展機遇, 安踏的奧運營銷策略仍舊走本土化、民族化道路, 把營銷的著眼點放在國內, 請中國的奧運明星作代言, 并以有望在2008年北京奧運會上奪金選手為主。2007年8月8號, 在北京奧運會倒計時一周年的日子, 安踏一支名為《奧運宣戰篇》的廣告在各大電視臺重磅出擊, 在這支廣告中, 王皓、唐正東等多名奧運明星伴著《We Will Rock You》的音樂對著鏡頭做出他們的奧運宣戰手勢, 具有震撼的視聽效果, 廣告的最后出現的字母“To Be Continued…”又讓整則廣告像故事片一樣頗具懸念, 讓觀眾期待著接下來安踏推出的廣告劇情。正如觀眾所想, 這支廣告僅僅奏響了安踏奧運戰略的序曲。2010年第十六屆廣州亞運會上, 中國代表團取得了199枚金牌、416枚獎牌的優異成績, 創造了中國體育代表團參加亞運會以來最好的成績。而作為中國奧委會的合作伙伴, 當安踏與身著安踏領獎服的中國健兒一同出現在電視熒幕、報刊雜志、網絡新聞、手機彩信中時, 毫無疑問安踏得到了數以億計的曝光, 安踏在全國乃至世界范圍內的認知度得到了再次提升, 迅速成為中國家喻戶曉的品牌。
3.2 提高企業品牌的顧客忠誠度
成功的體育營銷, 使維系消費者的品牌忠誠度更加容易。體育賽事可以為消費者提供更加豐富的體驗平臺, 它將娛樂性、技術性相融合, 使企業品牌走進了消費者, 消費者也更加樂于接觸企業產品, 增進了兩者的親密感。體育營銷的運作方式更多的是動態的運用。如體育媒體對于贊助, 冠名企業的重復報道、明星團隊的加盟、明星運作效應, 使品牌與體育運動緊密融合。美國媒體曾在喬丹退役的時候評論過“即使喬丹死了50年, 他的名字依然是最好的廣告載體之一。”耐克公司成為了喬丹廣告效應的最大贏家。當時誰也無法理解耐克公司會做出這樣的決定, 用250萬出資購買NBA一名球員五年的“穿鞋權”, 但現如今, 印有喬丹空中飛人標識的Jordan鞋已風靡全球, 每出一代喬丹鞋, 耐克旗艦店的大門前就早已排起長長的顧客隊伍連夜等待, 世界上所有的籃球迷和喬丹粉絲都在為之瘋狂。這當中的吸引力蘊含的已不僅僅是耐克鞋的技術含量, 而更多的則是球迷們對喬丹飛人多年來的偶像情結和崇拜之心。
3.3 以消費者心理需求定位市場, 品牌價值提升更易實現
企業要想成功, 就要研究目標消費群, 迎合目標消費群體的口味變化, 生產適銷對路的產品, 對產品賦予生命。鑒于體育營銷的目標消費群有其運動、活力、激烈等鮮明特征, 所以企業可以選擇借助于激烈的體育賽事、媒體朋友的廣為宣傳的運作手法, 整合已有營銷手段, 將產品信息、價值、文化、精神傳播給目標消費群, 得到消費群的認可, 使得品牌價值不斷提升。從“我選擇, 我喜歡”到“永不止步”—草根文化的關注安踏作為國內領先的專業體育用品品牌, 目標受眾始終鎖定在以二、三線城市為主的中國最廣泛的“草根”一族, 他們擁有夢想并渴望突破, 這與安踏倡導的品牌內涵“永不止步”相符;消費者不會忘記世界杯足球的激情, 狂熱, 啤酒更是起到了加強劑的作用;在世界杯的夜晚, 各大商家展開促銷活動, 設立啤酒文化廣場、舉辦激情文化節, 通過舞臺渲染, 給市民提供了感受品牌的體驗中心, 用企業的激情文化點燃世界的激情。通過場景體驗, 讓消費者感受體育賽事的激情, 感受企業品牌帶來的服務, 更加感受到體育賽事帶來的樂趣。在樂趣中, 在對體育賽事的熱愛中, 記憶品牌, 綁定品牌, 形成消費欲望, 實現營銷效果的事半功倍。
4 企業成功開展體育營銷的策略研究
企業應在開展體育營銷過程中遵循一定的原則, 它能為企業體育營銷每個環節指明方向。
4.1 增強體育活動與企業品牌的復合性, 更好的將其合二為一
隨著人類社會的不斷進步, 體育項目也不斷推陳出新, 內容繁多, 不論喜不喜歡, 參不參與, 都是存在的, 不以個體意志為轉移。體育營銷的影響范圍相對有限, 它雖然借助于體育項目, 但是必須以企業產品為主, 從企業的整體利益出發, 尋找與體育項目的融合點。拋開產品, 體育營銷無法開展。拋開體育營銷, 體育項目又不能為企業產品量身定做。企業面對的目標顧客群體, 具有朝氣蓬勃, 敢于冒險, 追求刺激個性的現代年輕人, 只有將兩者的定位保持一致, 增強兩者的復合性, 才能實現體育營銷效果的最大化。
4.2 以體育文化強化企業文化, 進而塑造企業強勢品牌
體育活動與企業產品大多是屬于硬性的組合, 直接加以運用會略顯突兀, 效果不佳。但如果將體育文化和企業文化打造成一種讓消費者能夠接受的情感的話, 對于塑造企業強勢品牌就十分有效了。在體育賽場上, 人們可以身臨其境地去觀賞, 感受體育活動帶給人們的激情與積極拚搏進取的精神, 這就成為了體育活動萌發的體育精神。企業找到了本企業產品與這種精神, 乃至體育形象的切合點, 就能夠將體育文化融入到企業品牌的聯想中, 以此使消費者與品牌之間產生共鳴, 以體育文化強化企業文化, 塑造企業強勢品牌。
4.3 綜合運用各種營銷手法和資源, 全面策劃營銷活動
前面已明確體育營銷手法的多樣性, 但也要與其它營銷手法整合, 實現最佳營銷效果。體育營銷是復雜而持續的系統工程, 是將企業品牌在消費者心中形成烙印的心理活動過程。企業選擇體育營銷作為品牌的宣傳工具, 就要細致地去策劃, 努力使企業的產品脫穎而出, 成為亮點, 利用獨特的表現手法和策略來吸引消費者, 打造強勢品牌定位, 推廣產品。企業選擇明星代言企業品牌是一種常見的手法, 但是戰略性的評估, 篩選, 能夠使企業以最小的成本取得最大的商業價值。
4.4 著眼于企業長遠利益, 制定持續投入計劃, 并確定不同階段的產出標準, 進而評估與完善
體育營銷與其它營銷方式的又一區別在于營銷效果。一般的營銷方式具有“短平快”的特點, 能夠在短時間內, 通過營銷手段的開展, 促進產品銷售, 提高產品的市場占有率, 實現立竿見影的效果, 但畢竟是“曇花一現”。而在體育營銷中, 往往不能夠短時間內達到這種效果, 它需要企業敏銳的視角和洞察力, 以及長期、持續投入的信心和勇氣。只有通過后續的產品宣傳, 才能將產品的信息和企業文化底蘊, 傳遞給目標消費群, 否則, 只能是造成資源的浪費。企業花費大量的人力、財力、物力, 是希望在創品牌的同時, 能夠得到預期的回報, 以此來評估投資的正確性和有效性;這就需要企業建立一套明晰的、階段性的數字產出標準, 對體育營銷活動加以評估。
5 結語
通過以上分析論述, 我們不難得出: (1) 體育營銷具有其他營銷手法的共性, 都要以研究消費者的消費行為和價值取向為核心內容, 正確理解體育營銷對企業品牌的作用, 切勿一擁而上。 (2) 體育營銷的運作手法多樣, 需要企業充分權衡每種方法的應用效果, 結合自身產品特點加以運用, 以實現贊助效益的最大化。 (3) 體育營銷并非“靈丹妙藥”, 雖然成功范例很多, 但多數企業在投入巨資后短時間內得不到實質回報。因此, 要牢記體育營銷是系統工程, 需要長期性的策劃與運作。
參考文獻
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營銷戰略和營銷策略范文第6篇
在教材市場競爭如此激烈的局面下, 如何創新教材營銷模式幾乎是所有出版機構關注的問題, 因為在傳統教材營銷模式盛行的市場中, 創新而有效的營銷模式就意味著脫離“紅海”走向“藍海”。全程營銷意識的建立和切實 有效的營銷策略則是實現這一轉變的關鍵要素。
1 高校教材的全程營銷意識
1. 1 教材營銷意識應從選題策劃階段抓起
策劃編輯是營銷的第一責任人。從選題策劃、編輯出版、教材發行到教材修訂, 策劃編輯的工作貫穿教材產品的孕育、形成和培育的整個生命周期。在這一過程中, 策劃編輯需要樹立營銷工作的全程意識, 并著重把握不同階段的營銷工作重點。
一個好的選題決定了圖書的市場命運, 直接影響出版社的經濟效益, 因此策劃編輯在選題設計時, 應從市場調研入手進行產品設計, 明確產品定位, 并確立營銷策略, 對出版、營銷和推廣進行全盤考慮。選題策劃是所有營銷活動的源頭, 策劃編輯的營銷意識直接影響著其他有關銷售人員的工作與銷售業績。
當前高校教材普遍存在低水平重復出版、定位不準確、創新性不強等, 這就造成了不同出版社出版的同類教材缺乏差異性, 不同時期出版的同類教材在編寫體系上變化較少, 遠不能適應教學改革及讀者需求。因此, 策劃編輯在選題策劃時應發揮自己優勢, 選擇合適的、用書量較大的專業與院校, 同時還要精選作者隊伍, 例如, 相關學科的領軍人物或知名專家學者, 這不但確保了教材的高水平、高質量, 甚至前瞻性, 而且這些作者在該學科領域所具有的影響力和號召力在開拓市場、促進營銷上的能量是其他任何宣傳手段都無法比擬的。
策劃編輯與營銷人員的互動是制約營銷能力迅速提高的關鍵。在選題策劃時, 營銷部門起著重要的作用, 因其直接面向市場, 更貼近讀者群, 了解他們的呼聲。因此, 策劃選題時策劃編輯要主動、認真地聽取營銷人員的建議, 評估選題的價值, 并根據實際情況對教材內容等進行修改。一旦選題確立, 營銷部門就應在教材出版前將教材的作者和內容結合自己的營銷基礎和渠道推介給讀者。由此可見, 營銷部門和編輯部門的及時、通暢溝通極為重要, 為此營銷編輯應運而生。
營銷編輯又稱學科營銷編輯, 負責學科教材的營銷工作, 并與策劃編輯溝通制訂營銷計劃, 落實營銷業務; 承擔營銷資料的準備和營銷人員培訓等。如果人力有限, 營銷編輯的職責可由責任編輯或策劃編輯承擔。
1. 2 教材營銷意識貫穿于書稿編輯出版的全過程
在書稿編寫過程中, 策劃編輯的營銷意識不能有任何削弱。為此, 策劃編輯應和作者保持密切的聯系, 把握書稿的整體情況, 為營銷方案的制訂和修訂提供依據。
策劃編輯應意識到書稿質量直接影響圖書的銷售, 在聯系作者寫書過程中, 一定要強調書稿質量, 突出教材產品特色; 要注意使教材篇幅與授課課時匹配; 要考慮書稿的出版時間, 控制書稿的編寫速度, 力爭在高校春秋兩季教材征訂之前出版。此外, 還要認真做好教材書目和教材征訂目錄的填制工作。
責任編輯不同于策劃編輯, 其主要工作是把握所負責的圖書質量, 并要注意提高書稿編校質量, 對圖書的修正提出意見。
為了擴大市場, 在選題策劃上可采用多校聯編的方式, 即多所院校教師共同編寫, 圖書出版后共同使用。這樣做不僅可以集中各校的骨干教師, 加強他們之間的學術交流和爭鳴以提升其產品質量, 還可以擴大使用面。不過高校聯編時, 由于作者眾多, 易出現重復、遺漏、不連貫及風格不同等問題。為此, 責任編輯應協助策劃編輯督促主編切實做好稿件的統稿工作, 注意統一風格和體例, 使教材成為一個有機的整體。
1. 3 專職營銷人員的營銷意識至關重要
專職營銷人員一般包括院校營銷經理、院校代表、學科營銷編輯、媒體營銷經理、后勤人員等。他們的營銷意識是產品終端銷售業績最后一公里的保障。
院校營銷經理由出版社員工承擔, 負責片區內高校的教材銷售, 并對院校代表的工作進行管理。
院校代表的概念最早由培生教育出版集團引入中國本土, 是高校教材出版社向大學院校直接派出的銷售代表, 出版社通過這些代表到各大學拜訪教授, 了解他們對于教材的需求情況、自己所負責學科的動態, 直接向大學教授宣傳推廣教材, 征詢教授對于教材的意見, 深入高校舉辦教材展示、教學交流會和教師培訓活動。院校代表最好遴選較有聲望的退休教授, 但也可由責任心強且能和高校教授直接對話的其他人員擔任。由于合格人員遴選與管理等制約因素, 目前在國內尚處于探索階段。
媒體營銷經理負責與教材相關的圖書網站、專業網站、平面媒體聯系溝通, 落實策劃編輯和學科營銷編輯的營銷計劃。
后勤人員負責書目和樣書郵寄、數據庫維護等營銷事務管理等后勤保障工作。
2 高校教材的營銷策略
2. 1 采用多種手段開展宣傳工作
宣傳是為營銷做鋪墊的, 傳遞教材信息的手段多種多樣, 傳統的、現代的、高科技的均可采用。例如, 電話、傳真、信函、互聯網等, 也可利用網站、論壇、紙媒等進行宣傳。在重要教育媒體上刊登廣告, 組織編輯與院校教師共同撰寫與教材相關的論文也不失為一種有效的宣傳手段。積極參加教材評獎活動, 一旦入選, 其宣傳力度不言而喻。
2. 2 建立教師與教材營銷數據庫
在選擇教材方面, 高校任課教師具有決定性的權力, 因此, 需要建立教師數據庫和教材營銷數據庫, 以便有針對性地與相關教師聯系, 向他們提供書目等有關資料, 并免費郵寄樣書, 讓他們在第一時間了解教材的情況, 增加選用教材的機會。如果能在高校圖書館或各院系閱覽室、辦公室內建立樣書架, 集中、長期展示出版的各類教材, 效果會更好。
2. 3 參加教材巡展
每年的春秋兩季高校征訂教材之前, 出版社通常會組織本社樣書到全國各高校進行教材巡展并贈送樣書, 大學版協、新華書店和其他教材經銷商也會邀請多家出版社到各高校進行教材巡展。這種營銷方式直接面對教師展示教材, 出版社營銷人員或編輯可以與一線教師進行交流, 能夠比較有效地促進教材的銷售。
2. 4 組織教材專題研討會
在教材的策劃階段, 出版社應針對重點品種教材或系列教材組織專題推廣會議, 邀請高校教材使用部門、院系領導和任課教師參會, 會議上通常組織一些示范教學與師資培訓; 此外, 研討會還可以組織多所院校教師共同編寫教材, 擴大教材使用面, 可謂一石雙鳥。這種模式的針對性很強, 可以在較短時間內集中較多的院校, 比單獨走訪花費精力要少, 有較好的效果, 但是成本也較高。
2. 5 借助學術年會開辟營銷渠道
各種專業性強的學術年會的參與者, 通常都是各院校的領導或知名教師, 這是編輯獲取更多的院校信息, 與參會教師廣泛溝通交流的好時機, 也是出版社展示樣書, 展現自身實力打開銷售渠道的好機會
2. 6 通過高校教材發行代理商推介教材
出版社還可以將本社教材全部或部分委托給教材代理商, 借助他們的經驗和實力在相關省份全面負責教材的推廣、銷售和回款, 并有針對性地做好教師們的工作。
2. 7 做好教材全程服務工作
做好教材的全程服務工作, 才能使教材的生命力更加持久, 應提供教材的配套課件, 方便教師使用。及時與教師溝通, 聽取他們對教材使用的建議和意見, 對于教師提出的好的建議可以給予一定的獎勵。教材服務工作應落在實處, 建立起院校與出版社之間順暢的交流溝通渠道。
2. 8 高校教材微信營銷
圖書微信營銷異軍突起, 受到越來越多的出版機構的青睞。高校教材作為一種標準化產品, 非常適合微信營銷?，F在, 圖書利用微信來進行營銷的主要方式有兩種: 一是二維碼營銷, 在圖書封面或者封底印刷上二維碼, 只要用戶拿起手機用微信“掃一掃”, 就能獲取該圖書的基本信息, 比如作者、出版日期等。除此之外, 微信上還可以顯示出當當網、卓越網等電子商務網站上這本書的售價, 用戶可以在進行價格比較和評論瀏覽之后, 做出購買決定。二是通過書城微信公眾賬號來推廣圖書。書城的微信公眾賬號是一個綜合性的信息平臺, 它不只為一家出版機構所服務, 而是會不定時地進行多種圖書的推廣與宣傳。
2. 9 促進教材版權的引進與出口
通過院方代表或其他途徑, 及時了解高校對國外前沿學科教材的需求, 確定引進國外教材; 通過國際圖書展會等手段與境外出版機構協商, 出售國內高校的有影響力的教材。
2. 10 注重營銷人員的培訓
營銷人員往往缺乏編輯與發行業務方面的知識, 因此需要持續有效的業務培訓, 其內容包括編輯基礎知識、發行基礎知識、現有教材概況、營銷基礎知識等。根據實際需要, 定期或不定期地組織營銷案例分析, 開展案例教學, 不斷提升他們的業務素質。
教材的營銷推廣就是讓出版社的顯性客戶產生購買欲望, 隱性客戶知曉項目信息并提升購買意向, 出版社要將營銷意識貫穿于教材出版過程, 并采取切實有效的營銷策略, 遵循市場規律, 從選題策劃、編輯出版、發行推廣等細節入手, 從競爭激烈的“紅海”營銷模式逐步走向創新品牌的“藍海”營銷模式。
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