O2O全稱(Online To Offline)，即指從線上到線下，花卉電商O2O主要指通過線下線上相融合的方式，使得消費者在線上平臺瀏覽商品圖片訂購花卉或獲取商品信息，在線下實體店體驗購買或者花店送貨上門的鮮花銷售方式。而花卉電商O2O營銷主要指通過改善其線上線下營銷的關鍵環節，實現營銷效果。根據艾瑞咨詢測算，2018—2020年中國生活鮮花市場規模大概會達到800億元，其中花卉電商市場規模將于2020年突破400億。隨著鮮花市場的發展，鮮花電商O2O營銷已經成為主要的鮮花銷售模式，現有的鮮花行業龍頭企業大多都采用了O2O營銷的鮮花銷售模式，如大家比較熟知的愛尚鮮花、野獸派、門客生活，花點時間和花加等。
一、羅象花卉電商O2O營銷現狀
（一）羅象企業及項目簡介
大連羅象網絡科技有限公司成立于2019年6月，前身為蝴蝶蘭時尚花卉工作室，其花卉電商項目開始于2018年12月。初期主要運營單一蝴蝶蘭品種，主要銷售渠道是線上銷售，包括微信銷售、微店商城銷售、淘寶店銷售。2019年3月以后逐漸涉及更多鮮花品類，并成立了自己的品牌花Do青春派，主要業務包括蝴蝶蘭、鮮花訂閱、花束定制、花Do自制、花Do優選、瓶剪及DIY付費活動等，旨在打造專屬于年輕人的時尚花卉購物品牌。9月開設線下門店兩處，逐步轉型鮮花O2O。
（二）羅象花卉電商O2O營銷現狀
1. 模式及條件
公司采用的鮮花O2O營銷模式為全渠道關鍵環節營銷，即針對鮮花O2O的每一個關鍵環節都采取必要的營銷干預，有效促進客戶完成鮮花購買行為。假設一個鮮花O2O閉環為：流量—O2O平臺—信息獲取—產生購買意愿—線上交易—線下完成購買行為。羅象搭建了線上宣傳平臺花Do青春派微信公眾號、抖音號、微博號、高校社區號用于信息發布和引流，同時搭建了自有社群和社區用于流量聚集;在線上銷售平臺方面，羅象主要依托于微信商城和美團外賣;線下方面建立了品牌體驗展示店2處，與第三方達成了長期物流合作，并與供應商簽訂了靈活的產品供應協議?？梢?，羅象已具備鮮花O2O閉環上的相關條件。
2. 營銷方法及策略
(1）營銷方法
公司采取的O2O營銷方法主要包括線上商城營銷、網紅花店營銷、花藝活動營銷、會員營銷、短視頻營銷、節日營銷和全員營銷。
(2）營銷策略
產品策略方面，產品銷售統計顯示，花Do銷售的產品主要包括迷你蝴蝶蘭、主題花束、鮮花訂閱、單枝鮮花、相關自制品(如玫瑰相框、蝴蝶蘭香包、永生花)和瓶剪。產品更新快，采用小批量定制和統一定制兩種方式，主要作為節日節點用品或者禮品銷售。
價格策略方面，產品價格設計實行三三制，三分之一的產品不賺錢，三分之一的產品微利，三分之一的產品正常利潤，并設計單品暴利。
渠道策略方面，宣傳平臺和銷售平臺相互交叉相互融合，將流量注入微信商城、外賣平臺和粉絲群，不同流量聚集平臺客戶群不同，微信商城面向全國年輕群體，外賣平臺面向所在區域客群，群聊主要為會員集中地。同時設緊抓全渠道的每一環節，重視各渠道銷售及粉絲轉化。促銷策略方面，設置了四級會員系統和充值體系，并定期發放折扣券、單品或單類優惠券、滿減券;同時不定期進行拼團及免費活動。
3. 營銷效果
公司線上商城營銷和短視頻營銷效果并不理想，收入主要靠線下門店產品銷售，線上商城轉化率低，外賣店鋪同比地域排名第3，但客單價和客單量與第一第二差距較大;短視頻等線上自媒體平臺購買大約只有3%～5%。網紅花店打造成效慢，并未形成高裂變;花藝活動、節日營銷和全員營銷效果較好，但損耗較高，物流反饋評價較低。
二、羅象花卉電商O2O營銷存在問題
（一）行業共性問題
鮮花行業自身存在一些尚待解決的共性問題，一是鮮花類產品易枯萎，生命周期短且脆弱;二是鮮花類產品運輸困難，冷鏈技術和運輸體系尚不健全;三是產品類別受節日、季節、地域影響嚴重，需求波動大;四是實體門店投入較高，花材損耗率高;五是缺乏標準的產品和服務體系，顧客對圖片與實物的差異存在不同的審美感官。
（二）業務盈利能力低
蝴蝶蘭產品銷售以mini和伴手禮為主，由于年輕人群體對其認知度較低，業務增長緩慢;鮮花訂閱和花束定制業務由于運輸損耗、養護損耗、階段性需求變動導致產品的成本居高，加之銷售多以零售為主，批量訂單不多，使得盈利空間壓縮;花Do自制業務多以私人訂制和小批量生產為主，無法實現銷售量的大幅提升;花Do優選為產品貼標銷售，利潤為品牌溢價，尚在初期積累中;瓶剪及DIY付費活動屬于引流類產品，不在盈利體系，從而導致羅象鮮花電商O2O營銷帶來的經濟效益增長緩慢。
（三）線上營銷技術制約
羅象是大學生創業公司，由于公司成立時間較短，且團隊人力資源組合尚在調整，公司技術人才缺乏，資本限制，主要靠租用第三方公司商城和借用校企合作公司技術人員解決相關線上平臺技術問題。因此，一些技術性稍高的營銷手段，如商城直播、參數裂變、分銷等尚未實現;微信商城頁面仍需優化，后臺客戶數據轉化條件缺乏;從而導致羅象鮮花電商O2O營銷的線上線下融合度不高。
（四）線下門店營銷吸引力不足
羅象采用網紅花店的營銷方式來提高門店的品牌形象，但效果微小，其原因在于線下門店的營銷吸引力不足，主要體現在以下四方面。一是空間設計風格不明顯，在暖系、復古、簡約中交雜，使人感官沖擊不強烈;二是門店功能缺乏，等候區設置不合理，購花等候時間稍長;三是門店營銷方法老套，仍采用熟客打折、會員折扣、滿減、優惠券等方式;四是線下門店營銷與線上商城營銷融合度不足，線上營銷物料未及時展示在線下門店，線下門店營銷信息在線上更新慢。
（五）物流及供應鏈系統落后
當前自有運輸設備缺乏，同區域訂單多依靠店員步行或坐車配送，服務態度好但成本高;國內訂單多靠第三方物流合作實現，發貨量不多導致獲得的物流折扣不高。產品采購和運輸過程中損耗較高，加之需求波動大，供需匹配仍是難題。
三、羅象花卉電商O2O營銷改進對策
（一）提升規避行業共性風險的能力
行業共性風險是公司發展的外部威脅，只有不斷提升規避共性風險的能力，才能提升行業競爭力。一是提前做好月度、季度、年度營銷計劃，合理規劃產品、運輸和庫存;二是充分利用銷售各環節數據，反向統籌產能，改進服務，優化產品;三是增加店員培訓和經驗學習，關注行業最新動態，提升養護水平和積累運營經驗。
（二）多種渠道擴大業務量
根據銷售數據，傾向性調整原有各項業務的占比，多種渠道擴大業務量，提升業務盈利能力。如：增加花Do優選業務下產品種類，豐富產品類別，滿足客戶群更多的需求;分析鮮花市場細分，在緊抓節日鮮花、送禮鮮花需求的基礎上，拓展鮮花場景營銷和情感消費，開發裝飾需求、儀式感需求、獎賞需求等;拓展批量業務，如與校園社團、公司、事業單位組織等商談合作，及時通過自有線上宣傳平臺傳遞信息;鼓勵客戶轉發、評價，增加社群互動，給予反饋獎勵，落實全員營銷。
（三）優化營銷技術手段
隨著公司業務的發展，優化營銷技術手段迫在眉睫。羅象應拓展融資手段，并加大對公司技術方面的注資，引進技術人才，并培養高水平的營銷技術主管，將營銷與技術更好的融合。同時，羅象應及時優化線上商城，給予客戶更好的線上平臺購物體驗，培養用戶習慣，改進后臺，提升客戶數據留存，從而提高羅象花卉電商O2O營銷的技術水平。
（四）提升門店營銷水平
通過第二部分對門店吸引力不足的原因分析，羅象應從以下四方面提升門店營銷水平，一是通過調研和團隊商討，確定最終的門店風格并完成配套的空間設計和配置，接著系統化的進行門店品牌營銷，打造真正的花Do青春派網紅花店;二是，對客群線下購物行為習慣進行分析，在已確定的門店風格下，調整門店功能區設置，如增加飲品區、等待區和花語主題區等;三是，合理淘汰年輕人已經免疫的一些營銷方式，增加短視頻、直播、話題營銷等手段，并針對固定客群組織免費線下培訓、花藝、娛樂活動等，提升客單價、復購率和客戶黏性;四是，加強線下線上融合，增加線上交易和提升線下購物體驗。
（五）改善物流及供應鏈
物流和供應鏈是鮮花O2O營銷的關鍵環節，羅象應逐步改善物流及供應鏈。首先，隨著客單量的增加，合理購置相關同區域配送設備，并與美團外賣等達成合作，縮短配送時間和擴大配送區域，提升客戶物流體驗和開拓更大的市場;其次，不斷與第三方物流洽談合作，拿到更低折扣，降低全國物流成本;另外，根據營銷及業務計劃，合理規劃產品生產、原材料采購和庫存，同時，不斷尋找上游更優質的供應商。
總之，羅象鮮花電商O2O仍處于初期發展階段，雖然其營銷存在不少問題，但通過改進，必然能夠煥發新的活力。隨著鮮花市場的不斷擴大和行業的快速發展，羅象只要緊抓機遇，直面挫折，未來一定會有所成就。
摘要：隨著鮮花市場的快速增長和終端客戶的增加,鮮花電商O2O營銷成為眾多企業選擇的鮮花銷售模式。本文以大連羅象網絡科技有限公司為個體研究對象,通過對其營銷現狀的分析,發現羅象在花卉電商O2O營銷中除存在行業共性問題外,在業務盈利能力、營銷技術、門店、物流供應鏈等方面也存在問題,針對以上問題提出了有效的對策。
關鍵詞：花卉電商,O2O營銷
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