想必大家在寫論文的時候都會遇到煩惱，小編特意整理了一些《黑大蒜營銷策劃論文(精選3篇)》，供需要的小伙伴們查閱，希望能夠幫助到大家。成都現代農業發展基礎較好。成都作為中國農家樂的發源地，休閑農業與鄉村旅游發展極具特色，還是我國農業和農村改革重要策源地之一，在推動鄉村振興方面具備較高的起點。2018年初，習近平總書記在成都調研時對其推進鄉村振興的做法給與了充分肯定，要求成都扎扎實實把鄉村振興戰略實施好，繼續走在全國前列，發揮示范作用。
黑大蒜營銷策劃論文 篇1：
農產品區域品牌提升策略淺析
[摘 要]在激烈的市場競爭條件下，品牌化成為產品發展的首選戰略，對于農產品而言，品牌化也成為農業發展的趨勢；另一方面，農產品的發展與地區的人文、地理特點密不可分,區域特色是形成農產品優勢的重要因素，因此，農產品品牌化之路更多依靠區域特色打造優勢品牌。本文以奉化水蜜桃為例，分析近年來奉化水蜜桃品牌建設取得的成就和不足，得出奉化水蜜桃品牌發展處于品牌提升階段，在此基礎上提出確定品牌發展目標、明確品牌建設主體、將農產品營銷與地區營銷相結合等品牌提升策略。
[關鍵詞]農產品 區域品牌 奉化水蜜桃 品牌提升
一、引言
農產品的發展與地區的人文、地理特點密不可分，一個地區獨特的地理、氣候環境，以及歷史的文化積淀等因素共同形成該地區農產品獨特的區域優勢。但是在今天競爭激烈的市場環境下，消費觀念逐步改變，僅依靠區域優勢帶來的產品特色往往很難構建農產品的核心競爭力，要使區域農產品獲得更大的發展空間，需要尋求更有效且持久的發展道路。
品牌是產品的標志，成功的品牌對于促進產品成功具有不可低估的作用，在農業發展方面，品牌興農也成為更多地區農業發展的首選策略。同時，區域農產品的地理、生態優勢，以及人文歷史特色，易于依此打造區域品牌。因此，打造區域品牌是實現農產品持續發展的重要途徑。下面以奉化水蜜桃為例，著重探討奉化水蜜桃區域品牌發展現狀，并在此基礎上提出奉化水蜜桃區域品牌的提升建議。
二、奉化水蜜桃品牌發展現狀
2011年的3月，中國農產品區域公用品牌價值評估課題組鑒定結果稱“奉化水蜜桃”品牌價值為5.54億元，使得奉化水蜜桃成為奉化市農產品中的一塊“金字招牌”。這一結果，一方面肯定了近年來奉化水蜜桃品牌建設的成果，但是也通過與相似產業的比較，找到品牌發展的差距，從而進一步尋求提升空間。
1.奉化水蜜桃品牌建設成果
（1）品牌建設機構逐步完善
首先，為促進水蜜桃品牌建設，奉化市成立了市級水蜜桃協會，組建了市水蜜桃研究所等相關機構，這些機構專門從事水蜜桃新品種引進、新技術推廣，以及品牌建設等活動，使奉化水蜜桃不斷向生產規?；?、經營集約化、管理科學化、品種良種化、果品優質化的目標邁進。這些機構的設立成為奉化水蜜桃品牌建設的主體，可見，奉化水蜜桃的品牌運作機構正逐步完善，為下一步的品牌推廣工作打下基礎。
（2）品牌知名度不斷提高
在市場認可方面，奉化水蜜桃以其優良的品質和悠久的歷史已在消費者心中樹立良好的形象，具有一定的品牌知名度。其中，代表品牌“屏錦山”獲得多項殊榮，在消費者心中形成良好的口碑，成為奉化水蜜桃的龍頭品牌。并且，隨著市場推廣的深入，奉化水蜜桃突破原有的僅在寧波、杭州、舟山等地銷售的地域限制，將銷售范圍推廣擴大至溫州、廈門、上海等地，進一步擴大市場，提高知名度，擴大品牌影響力。
（3）多方面促進當地經濟發展
“以桃為媒、以桃興村、以桃促游”的致富戰略促進了當地經濟多元化發展。以水蜜桃為媒介，在當地已經形成經濟相關產業的多元化發展，如春季的奉化桃花節、夏季桃園農家樂，以及以桃帶動的其他加工產業的發展等。這種多元化的經營模式，給農戶帶來了短期經濟效益的同時，也有效促進了經濟的持久發展。
因此，總體上來說，近年來奉化水蜜桃的品牌建設成果顯著，奉化水蜜桃在品牌運作機構的建設、品牌推廣，以及增收增益等方面比較成功，被譽為“中國之最”、“浙江省名牌產品”、“國家A級綠色農產品”，以及“中國國際博覽會品牌產品”。這些驕人的業績，為下一步品牌推廣奠定了基礎。
2.奉化水蜜桃品牌建設中存在的問題
奉化水蜜桃的品牌建設雖已取得可觀的成果，但是，品牌建設仍停留在初步發展階段，與全國農產品區域公用品牌價值名列前茅的品牌相比還存在一定差距。
（1）品牌發展軟環境缺失
品牌發展需要軟硬兩方面環境為依托，其中硬環境包括通訊、能源、商業基礎設施等，軟環境則包括與品牌發展相關的行業協會、品牌規劃管理部門，以及與此相關的品牌建設意識等多個方面。
奉化地處浙江寧波地區，依托浙江整體經濟的發展和近年來奉化水蜜桃品牌建設取得的成功，這一地區的基礎設施建設正逐步趨于完善，能夠基本滿足區域品牌和區域經濟的發展需求。但是，相比之下，奉化地區在水蜜桃品牌建設的軟環境方面還存在不足。主要表現在：品牌建設主體單一，未能充分發揮政府、行會、農戶這三者之間的協同優勢；研究重點側重于種植技術，品牌建設力度不夠等。
（2）生產和銷售的分散性
目前，奉化地區水蜜桃種植大多以家庭為單位，在種植和經營上都表現出分散性的特征。然而，要保持并提升區域品牌形象，就需要保持一致性，這種種植和經營上的分散性與品牌形象一致性之間就產生一組矛盾。但是，現實的情況下，我國農業發展整體大環境決定這種分散性必然會長期存在。
（3）品牌競爭力相對薄弱
2011年3月,浙江大學CARD農業品牌研究中心公布的2010年我國農產品區域公用品牌價值評估鑒定結果顯示，寒地黑土、涪陵榨菜、煙臺蘋果、蘭西亞麻、建三江大米、威海刺參、興化大米、慶元香菇、射陽大米和金鄉大蒜位居前十，其中，寒地黑土的品牌價值高達120.76億元，另外，同為桃類區域品牌的北京平谷大桃也以18.56億元位居百強。農產品區域公用品牌價值評估鑒定主要依據品牌忠誠度、品牌收益，以及品牌強度三個因素綜合評價，可見，奉化水蜜桃在這三個方面仍然有待提高。
（4）品牌建設中存在的其他問題
奉化水蜜桃發展過程中還存在銷售范圍、市場化運作能力不強、面臨農產品的國際化壓力等一系列問題，這些在以后的品牌建設中都需要一一面對并逐步解決。
三、奉化水蜜桃品牌提升策略
1.明確品牌發展戰略，規劃品牌未來發展道路
品牌戰略為品牌未來的發展指明方向，從而使得品牌發展有長遠的目標，對于當前的一系列品牌推廣、宣傳等活動來說，都需要在總體發展戰略的指導下開展。若果沒有戰略的指導，品牌推廣活動更像是盲目無組織的分散的活動，無法使各項活動保持統一。對于奉化水蜜桃來說，在品牌提升階段，需要首先設定品牌發展目標，制定品牌發展戰略。之后，在已有戰略的指導下，開展具體的品牌推廣活動，并在品牌推廣活動開展過程中根據實際情況，不斷修正戰略的具體內容。
奉化水蜜桃品牌發展戰略的制定首先要明確品牌的優劣勢和品牌發展現狀，以此為依據，制定適合的品牌發展戰略。奉化水蜜桃以其悠久的歷史和獨特的品質在消費者心目中形成良好的品牌形象，這些是其他同類品牌無法模仿的獨特優勢，但是又不得不承認，由于水蜜桃的天然屬性造成奉化水蜜桃銷售范圍有限，品牌無法打入較廣闊的市場，這是品牌發展中需要面對的重要問題。針對奉化水蜜桃來說，制定品牌發展戰略，必須要首先分析整體環境形勢、行業競爭環境，再結合奉化水蜜桃自身的定位，制定出切實可行的短期、中期和長期品牌發展目標。
對于奉化水蜜桃來說，要想保持品牌的長遠發展，必須面對更廣闊的市場，提高產品的知名度和認可度。這一點體現在戰略上，就是要采取發展型的品牌戰略，制定市場分析、抓住市場機會，開拓市場將是采取發展型戰略的需要。作為品牌運作主體，要制定切實可行的品牌推廣計劃，并善于運用廣告、公關、網絡等宣傳手段，提高品牌知名度，最終保證品牌朝著發展型戰略方向發展。
2.明確區域品牌建設主體，強化行業協會作用
在區域品牌的創建和發展過程中，行業協會具有重要的推動作用。一方面，與單獨農戶的分散經營相比較，行業協會具有較強的組織性，它可以將分散的農戶組織起來，進行種植技術、產品營銷，以及品牌宣傳等方面的指導和支持，這樣有利于品牌形象的建立，在區域品牌發展過程中，也有利于保持品牌形象的統一；另一方面，與政府部門相比較，行業協會又具有靈活性的特點，行業協會能夠更好地與市場接軌，了解市場動向，從而制定相應的品牌推廣策略。因此，行業協會兼有靈活性和組織性的特征，既能滿足統一宣傳、樹立品牌形象的要求，又能夠滿足市場變化的需求。
一般來說，在農產品區域品牌發展的不同時期，建設主體的重心會有所不同。在既定的制度條件下，區域品牌創建初期，由于品牌利益短期內難以實現或效益低下，政府往往具有主導性的作用；在區域品牌經營和品牌提升階段，合作組織和龍頭企業往往具有更重要的意義。因此，在農產品區域品牌發展的提升階段，更應該強化行業協會的地位，發揮區域品牌行業協會的作用。
要做到這一點,一方面要加強行業協會在品牌推廣、市場協調等方面的能力，逐步建立行會的信譽；另一方面，提升農戶的協作意識，在行業協會的帶領下，協調發展、配合行業協會的工作，為促進品牌整體形象努力。就目前的情況來看，奉化地區水蜜桃行業協會在奉化水蜜桃品牌建設階段已經發揮了重要作用，在市場宣傳、品牌推廣，以及種植技術指導等方面積累了經驗，下一步需要鞏固已有經驗，針對新的市場狀況，以及品牌發展新階段的不同要求不斷加強行業協會自身能力的建設。
3.采用多元化品牌營銷模式，擴大品牌影響范圍
新的時代背景下，不僅企業之間的競爭逐步加劇，城市之間的競爭也日益加劇。為了更好地吸引投資、擴大貿易和消費，提高城市生活水平和城市競爭力，國內各個城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。奉化市作為浙江省的旅游勝地，有著獨特的旅游資源，并且依托整個浙江省的經濟發展，使得奉化的旅游業有著得天獨厚的優勢，目前奉化正著力打造“智慧旅游城市”，城市營銷逐步推進。
奉化水蜜桃的品牌建設不僅給當地農民帶來經濟收入，在很大程度上促進了當地旅游業的發展，“以桃為媒、以桃興村、以桃促游”的致富戰略促進了當地經濟多元化發展。以水蜜桃為媒介，在當地已經形成經濟相關產業的多元化發展，如春季的奉化桃花節、夏季桃園農家樂，以及以桃帶動的其他加工產業的發展等。這種多元化的經營模式，給農戶帶來了短期經濟效益的同時，也有效促進了經濟的持久發展。
因此，奉化水蜜桃的品牌戰略應著眼于長遠的、全局的利益，不僅從奉化水蜜桃品牌建設自身出發，更重要的是將奉化水蜜桃的品牌建設與奉化市的城市營銷戰略相結合。城市營銷的成功，會反過來提升奉化水蜜桃的品牌知名度，在技術、營銷上會投入更多資源；反之，奉化水蜜桃品牌的成功，也會促進當地旅游業和經濟的發展。從這種相互影響的協同效應出發，只有奉化水蜜桃的品牌戰略與城市建設相結合，才能使品牌獲得更加長遠的發展。
4.打造品牌文化內涵，提升品牌附加價值
奉化水蜜桃發展更多依靠傳統的產品質量，以及技術革新，與品牌相關的產品附加值缺失，以此為出發點，奉化水蜜桃品牌發展的一個重要環節是促進品牌文化建設，提升品牌附加價值。
奉化水蜜桃具有悠久的歷史，并且與奉化地區獨特的人文和地理條件相聯系，可以從中提煉出精華部分，加以包裝宣傳。例如近年來奉化地區舉行的桃花節，就是打造區域品牌文化的有效途徑。另外，善于運用廣告策劃、營銷策劃和公關策劃等宣傳方式，在奉化水蜜桃品牌宣傳的同時，與其獨特的歷史文化相聯系，注重品牌文化建設。最后，品牌文化建設是一個長期的過程，需要有事先的統籌規劃，在循序漸進中使品牌文化逐漸扎根到人們腦海中。
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作者：劉倩倩 邵華 黃冉陽 胡慶劍
黑大蒜營銷策劃論文 篇2：
從成都經驗看鄉村產業振興
成都現代農業發展基礎較好。成都作為中國農家樂的發源地，休閑農業與鄉村旅游發展極具特色，還是我國農業和農村改革重要策源地之一，在推動鄉村振興方面具備較高的起點。2018年初，習近平總書記在成都調研時對其推進鄉村振興的做法給與了充分肯定，要求成都扎扎實實把鄉村振興戰略實施好，繼續走在全國前列，發揮示范作用。近期，筆者赴成都市金堂縣、郫都區和邛崍市進行調研，對當地鄉村產業振興的發展路徑進行了探索。
立足資源稟賦，優化鄉村產業布局
實施鄉村振興戰略必須規劃先行，推動鄉村產業振興也要以科學合理的規劃為前提。成都根據各地區的資源稟賦和自然生態條件，將全域分為“東進”“西控”“南拓”“北改”和“中優”五大板塊功能區，并編制了全市的都市現代農業發展規劃和分區域的農業產業化專項規劃。郫都區、邛崍市屬于“西控”區域，地處都江堰精華灌區，突出綠色高端農業和文創旅游融合。其中，郫都區離中心城區較近，屬于成都的第二圈層，有利于承接城市居民對休閑旅游和高端農產品的需求，在農產品加工業方面也具備良好基礎，因此以高端精致、綠色有機為發展路徑，主打農業文化遺產、田園綜合體、“天府水源地”綠色有機農產品、農產品精深加工四大品牌。邛崍離中心城區較遠，屬于成都的第三圈層，在發展休閑農業和農產品精深加工方面的條件不如郫都，因此選擇高效、精品農業的路子，按照“主導產業+核心園區+關鍵要素”集聚建設模式，著力構建特色鮮明、綠色循環、產村相融的精細農業生態圈。我們所調研的另一個地點——金堂縣屬于“東進”區域?！皷|進”區域位于龍泉山森林公園范圍內，本身具有良好的生態本底，因此在發展模式上突出生態休閑和高效農業。金堂是四川省丘區現代農業重點縣和農業大縣，從地理位置上看，也屬于成都的第三圈層，離中心城區較遠，但依托龍泉山這一特色景觀，在發展鄉村旅游和特色產業方面具有優勢。因此金堂著力構建以食用菌、油橄欖、柑橘、金堂黑山羊為重點的“4+N”現代特色農業產業體系，并通過建設“世界級城市綠心和城市會客廳”龍泉山森林公園，帶動了兩條鄉村旅游循環線路的興起，并培育了一家國家級康養基地。
培育發展新載體，促進農村
一二三產業融合
鄉村各種產業發展的載體和平臺是推進鄉村產業振興的重要節點，是整合城鄉資源要素、激活市場的重要手段?！秶亦l村振興戰略規劃（2018-2022）》（以下簡稱《規劃》）提出，要“依托現代農業產業園、農業科技園區、農產品加工園、農村產業融合發展示范園等，打造農村產業融合發展的平臺載體，促進農業內部融合、延伸農業產業鏈、拓展農業多重功能、發展農業新型業態等多種模式融合發展”。川西林盤建設是成都推進鄉村振興的重要舉措，因為林盤是特色鎮（街區）和產業園發展的重要支撐。成都以“西控”區域為重點，創建了“特色鎮（街區）+林盤+農業園區”“特色鎮（街區）+林盤+景區”“特色鎮（街區）+林盤+產業園”等模式，規劃建設100個規模在3-5平方公里的特色鎮（街區），引導資金、產業、人口向特色鎮（街區）流動，形成產業集聚、功能復合、連城帶村的特色鎮（街區）。郫都區著力構建以現代農業園區和特色產業基地為主體的產業發展平臺，依托產村相融的現代農業精品園區以及唐元韭黃（韭菜）基地、新民場生菜基地、云橋圓根蘿卜基地、德源大蒜基地等，優化農業產業體系，促進高端種植業規?；?、標準化、景觀化發展。依托多利、湖西島等有機農業項目，將園區（基地）與特色鎮（示范村）等發展相結合，引導一二三產業適度集中，建設集產業、生活、生態一體化空間，推進農區、園區、景區互動的產業融合發展。
打造農業品牌，提升鄉村產業競爭力
農業品牌建設是實現質量興農的必要條件，也是提升產業核心競爭力和附加值的重要舉措。成都大力推進農業品牌建設工程，著力提高品牌運營的意識，做強做大區域品牌和公共品牌，制定使用標準、做好文化包裝、強化營銷策劃，以品牌整合資源、運作市場。如金堂縣積極打造“田嶺澗”農產品地域公共品牌，金堂姬菇、臍橙、黑山羊、紫薯、明參獲中國國家地理標志保護產品認證；邛崍積極打造邛崍黑茶、邛崍黑豬、邛崍漁香米、邛崍獼猴桃4個“拳頭產品”品牌，并申報“邛崍黑茶”“邛崍黑豬”為四川省優秀區域公用品牌；郫都區探索“龍頭企業+基地+專合組織+農戶”的生產方式，全域實施農產品綠色有機生產，建設錦寧韭黃、云橋圓根蘿卜、永盛生菜等一批萬畝示范種植基地，打響“天府水源地”綠色有機農產品品牌。除了產品品牌外，產業品牌也是提升鄉村產業影響力與競爭力的重要載體。如郫都區以川菜產業園為載體，以郫縣豆瓣為特色，打造農產品精深加工品牌；同時深入實施“灌區輪作系統和川西林盤景觀”保護工程，大力推廣稻魚共生系統、水旱輪作系統，挖掘“春臺會”等地方農耕文化傳統，打造展示川西平原特色的農業文化遺產品牌；推進陌上花開生態農業綜合示范項目建設，成熟示范多利農莊、戰旗村、農科村、青杠樹村等6個田園綜合體，打造田園綜合體品牌，最終形成由不同產業品牌、產品品牌相互支撐、相互融合的區域品牌集群。
發展新產業新業態，挖掘
農業農村價值空間
隨著我國消費者需求的變化、科學技術的進步以及經濟社會的發展，鄉村一二三產業之間的邊界日漸模糊，農業多功能價值被不斷挖掘，休閑農業、鄉村旅游、創意文化、共享農莊、康養生態等多種類型的新產業不斷涌現，而信息技術等現代要素對農業這一傳統產業的改造也不斷加深，農村電商、物聯網等新業態正在重塑鄉村產業的要素組合方式。成都市瞄準產業發展趨勢，挖掘自身資源特色，推進農商文旅體跨界融合發展，增強農村服務城市的功能，滿足城鄉居民對農業農村的多樣化、多層次需求。如郫都區加快電子商務示范鎮（村）建設，大力發展電子商務平臺，創新農產品產銷對接流通模式，形成集農貿市場、連鎖超市、社區直銷店和機關、學校、飯店等消費機構于一體的分層營銷渠道體系和產銷對接模式，促進農商融合發展。同時，以鄉村旅游、川菜食品、文化創意為重點，推動三產互動、農旅融合發展。整合優美生態、川西林盤傳統文化等資源優勢，建設以中青城投國家田園創意公園為代表的綜合文化旅游項目，打造集川西民居、特色林盤、農耕文化、農業體驗、鄉村旅游于一體的“第六產業”，通過開發農業文化創意、農業旅游產品，增加農旅融合產業鏈利益點。依托綠色有機蔬菜及糧油種植，通過種植圖案設計、品種搭配等方式，形成稻田、菜地、菜花等田園風光，打造休閑農業與鄉村旅游示范線和農文旅深度融合發展示范點。
作者：曹慧
黑大蒜營銷策劃論文 篇3：
拼多多的崛起與未來
要不要參與好友在微信群里發起的拼團邀請，花19.9元買10個贛南臍橙？
對于家住山東德州的“80后”全職媽媽小美來說，這個決策做得十分輕松——十幾元的小額支出似乎不需要“精打細算”，好友的推薦也起到了一定的背書作用。此后，她成為了拼多多的活躍付費用戶，開始以拼多多享受網購和社交的雙重樂趣，有時也會買到殘次品甚至仿冒品——“便宜有好貨”的故事能否盡信？
拼多多成立于2015年9月，從自營型生鮮電商平臺起步，逐步發展為一家主打低價爆款商品、以社交拼團為主要模式的第三方電商平臺。
在獲客模式上，拼多多背靠微信的社交流量生態，利用熟人“拼單”等多種機制實現用戶量的迅速裂變;在平臺定位上，拼多多主打“低價爆款”，以“高性價比”和郵費全免吸引了龐大的低線及低收入群體。
截至2018年底，拼多多即獲得4.18億年活躍用戶，超過京東，占阿里用戶數的65.72%，2018年GMV（Gross Merchandise Value，商品交易總額）達4716億元，成為國內第三大電商平臺;在體量迅速增長的同時，拼多多在獲客成本方面依舊維持競爭優勢，按照銷售和營銷支出與新增買家數量之比計算，2018年第四季度的獲客成本為142.86元，低于阿里、京東的超200元。同時，拼多多以低開店門檻、流量支持、C2B預售模式等優勢吸引大量商家入駐，其活躍商家由2017年一季度的9.7萬家暴漲至2018年底的360萬家。
拼多多在短期內的迅速崛起，“社交拼團”備受關注，日益成為一種新型實物電商模式。這種模式應該如何理解？它賦予了拼多多何種競爭優勢，使其在兩大巨頭把持的國內電商市場迅速撕開一條裂縫？高速成長之后，又有哪些值得關注的挑戰和布局方向？
社交邏輯
深耕電商、游戲領域多年的連續創業者黃崢注意到，隨著從PC互聯網轉移到移動互聯網的下半場，用戶在線上獲取信息的基礎邏輯正在變化。
PC互聯網時代，傳統電商平臺掌握著中心化的搜索流量入口，商品信息的傳播依靠傳統的電商廣告投放，交易行為局限于電商平臺場景內——用黃崢的話來說，在此階段“流量分發的頂級商業模式是搜索引擎”，是“人找貨”。
然而，在移動互聯網時代，搜索引擎日漸式微，每一個在線用戶均成為了一個即時信息分發節點，以微信、微博為代表的移動社交應用占據潛在消費者主要的在線時長，在線社交關系網絡日益成為消費者獲取、傳播商品信息流的重要通道。此時，流量分發模式也從“中心化”的關鍵詞搜索，轉為在“去中心化”的社交關系鏈中的“推薦”，是“信息找人”或者是“貨找人”（見圖表1）——這意味著，商品信息將有機會在社交網絡中出現“裂變式”的迅速擴散，從而大幅降低電商平臺的獲客成本。
圖表1. 兩種模式下人與貨的關系
結合上述邏輯，黃崢希望通過拼多多開拓一種“貨找人”新型社交電商模式——社交拼團（見圖表2）。在黃崢看來，拼多多模式的第一步，是完成需求端的流量聚合，也就是“起量”。具體而言，“通過人推薦人的方式把人聚集起來，在流量獲客上、瀏覽方式上有創新，通過這個來聚集同質化的人”。為此，拼多多瞄準國內消費市場中的“價格敏感型”用戶群體，在需求端通過“低價”、“拼團”兩大核心元素，促使商品信息在用戶社交網絡中的快速傳播，從而完成高效、低成本獲客。
在完成需求端流量聚集后，社交拼團模式亦可以幫助平臺面向供給側進行效率改進。國內低端制造業長期存在供給過剩的問題，對于大部分無法依賴品牌效應引流的中小型廠商而言，痛點是“不愁價、只愁量”。如果可在移動端搭建一個平臺，通過人推薦人的方式把海量社交流量聚集起來，平臺就可將流量聚集到相對較少的SKU上、做面向中小型廠商的C2B產地直采，從而迅速形成規模效應、壓縮渠道環節成本，最終將上述利潤空間返還給需求端，向消費者提供更有價格競爭力的產品。而這又將強化平臺的需求聚集能力，從而實現正向循環。
低價產品策略可視為上述流量聚合過程的起點——低價有兩層含義：第一，拼多多平臺主打客單價低、消費頻次高的產品品類;第二，對于平臺主打的爆款產品，拼多多可以做到相似產品定價低于其他平臺。從消費者需求上看，低價策略一方面降低消費者在參與好友拼團邀請時的決策成本，另一方面有助于拼多多進入國內廣闊的低線城市消費市場，同時滿足更廣泛消費群體的“價格敏感型”細分消費需求，從而與以天貓和京東為代表的、主打“消費升級”需求的電商平臺形成“錯位競爭”。
據華盛證券整理的多份拼多多爬蟲數據顯示，拼多多平臺上的商品具備低客單價特征：在平臺所有商品品類中，百貨食品、鞋包服飾、小型家用電器占銷售額的近一半，而按三級類目細分，抽紙、堅果炒貨、床品四件套的銷量最為靠前;從銷售商品單價上看，平臺整體商品平均售價不高于30元，20元以下商品占比達三至四成?？缙脚_比較結果亦顯示，拼多多平臺上銷售的上述品類的爆款產品，無論是單獨購買價還是拼團價，相對于淘寶、天貓、京東平臺存在價格優勢。
圖表2 ：拼多多社交拼團模式資料來源：招股書、中信建投證券研究
從拼多多用戶畫像上看，相較于其他主流電商平臺，拼多多的用戶主要集中在三四線城鎮，平均收入水平較低;女性用戶比例高達71%，已超過天貓、淘寶和京東，僅次于主打時尚品牌的唯品會;在年齡分布上，拼多多30歲以下用戶占比為56%，明顯高于其他電商平臺。
裂變獲客
成立之初，拼多多的運營平臺內生于微信生態，從微信小程序、公眾號起步，后推出獨立移動端APP。三大運營平臺的機制設計相似，核心是以微信的社交裂變效應，讓低價商品團購信息或者其他優惠活動信息觸達新用戶。具體而言，拼多多平臺的核心獲客模式分為兩類：社交游戲拉新、低價產品拼團。
社交游戲拉新：通過助力好友免單、幫好友砍價等方式，引導拼多多用戶分享活動鏈接到微信社交場景（包括好友聊天界面、微信群和朋友圈），好友須通過點擊活動鏈接，成功下載拼多多APP或者打開拼多多微信小程序，才能幫助活動信息分享者在拼多多上獲得免單或者價格優惠。
低價產品拼團：核心模式是用戶通過瀏覽拼多多平臺首頁的限時秒殺、特賣、免單等活動專區，或者在服飾、百貨、視頻等各產品分類頁面下滑瀏覽，發現需要購買的商品后，可選擇單獨購買或者拼團模式;拼團模式下，商品價格顯著低于單獨購買價，拼團發起者在填寫收貨地址后需按拼團價預先付款，并在24小時內將拼團邀請鏈接發送到微信場景中，邀請好友實現拼單，且24小時內拼單不能取消（除非通過拉新的方式獲得“后悔卡”）。好友在收到邀請后，同樣需要在拼多多APP或者微信公眾號、小程序中成為注冊會員，才可以參與拼團。
圖表3 ：拼多多用戶畫像
拼多多用戶稅前月收入構成
上述兩類模式均是基于低價定位，促使商品信息通過社交的方式“找到”用戶——這種方式替代傳統的平臺廣告投放，從而使得拼多多在完成用戶規模高速增長的同時，始終保持較低的獲客成本（見圖表4）。拼多多技術負責人陳磊表示：“進入社交網絡之后，消費者重新奪回信息傳播的主動權，你把部分利潤讓渡給消費者，相當于從消費者那里買廣告?！?/p>
在利用高性價比和社交裂變效應高效獲客之外，拼多多平臺通過一系列產品設計，降低用戶做出購買決策的心理門檻，吸引無特定需求的用戶在其界面中完成“隨機消費”。從這個角度看，拼多多與淘寶、京東也實現了“錯位競爭”。
企鵝調研平臺數據顯示，淘寶、京東拼團超過90%的用戶屬于全部或部分知道自己的購物需求，購物習慣是直接在首頁搜索欄輸入關鍵詞、搜索自己想要的商品，通過搜索得到信息后進行分析權衡，做出購買決策。與之相比，40.9%的拼多多用戶表示，“原本并無明確購買需求，只是看到產品的低定價后覺得劃算，就先買來囤著”，屬于需求不明確前提下的沖動、隨機消費。
為達到上述效果，拼多多的用戶界面相比其他主流電商平臺，有兩大差異化特征，均是為了縮短用戶從發現商品到完成購買決策的中間流程。
其一，拼多多用戶界面首頁不設搜索框，搜索功能也弱化在頁面底部的一個小按鈕處，首頁核心位置留給爆款商品信息的直接曝光——用黃崢的話來說，“拼多多的搜索場景很小，我們始終關注的是主題場景，一個人推薦給另一個人，或者是打開APP看到的主屏幕的推薦”。
其二，拼多多不設購物車功能，所有商品無論是以單獨購買還是拼團模式購買，都只能單獨、立即結算付款，從而使用戶在購買沖動處于頂峰、對購買商品價格感知不清晰、無法在購物車頁面對未付款商品做二次考量的情況下，快速完成交易付款行為;與之相匹配，拼多多對平臺全部商品進行包郵設定，從而減少用戶為了“免郵”聯系商家而產生的潛在交易流失。
低價之源
在社交拼團模式下，拼多多做供應鏈效率提升的基礎是依靠社交裂變效應“起量”，允許商家以較低的成本觸達分散在全國各地的用戶，在聚合分散需求的基礎上，供應端通過精簡SKU，使得少量的SKU去承載這些聚合的流量，從而實現規模效應。
中低端制造業
舉例來說，拼多多平臺上的明星紙巾品牌“可心柔”，本隸屬于一家20多年的老牌代工廠——浙江弘安紙業，此廠常年為歐尚、大潤發等零售企業代工紙巾產品，2014年起通過“可心柔”開始嘗試品牌化、互聯網化轉型。在造紙行業內，日訂單量越大、工廠的產能越高，生產損耗越小、成本越低，對缺乏品牌效應的“可。心柔”來說，如何獲得足夠的訂單量成為發展的關鍵。
拼多多經過考察，為可心柔制定了“28包”的營銷策劃。由于拼多多用戶群體對量大、實用性等特點敏感，拼多多平臺上的可心柔以“28包一盒，有大有小”為賣點，將不同種類的紙巾放在一起打包出售，迎合消費者“買一單拿多樣”的心理，從而成為典型的“薄利多銷”爆款——可心柔品牌曾創下一天賣出價值300萬元、單價29.9元的28包裝紙巾，每包紙巾的利潤僅3分錢。
圖表4 ：拼多多相比傳統電商平臺獲客成本優勢明顯
此外，可心柔也將生產線遷移到與拼多多合作的原料供應商——江西理文造紙的工業園區內，開設專門的“拼工廠”生產線，運輸成本從300元/噸，直線下降到“8元包郵”。所謂“拼工廠”，是指由拼多多牽頭，為其“爆款”產品提供全套代工服務的合作工廠。由于拼多多上的商家多為中小型品牌，很難自建全套設備，通過“拼工廠”的一站式生產，既保證了產能，又方便拼多多對其進行質量把控和管理。
2016年3月，拼多多升級原打假部門為平臺治理部，截至2017年共下架1070萬件問題商品，通過黑名單機制終身封殺售假商家，并按“假一賠十”標準與商家簽約。
此外，拼多多持續升級技術手段來提升平臺治理綜合能力。例如：通過專項研發，平臺將搜索框的“山寨詞”指向正規品牌，倒逼“傍名牌”商家知難而退;基于海量數據挖掘和分析，平臺開發完成假貨識別算法，對違規商品和惡意商家進行預警，并追溯生產源頭;研發imagecaption等機器視覺技術，構建商品防控體系 。
引入品牌商家
當前，拼多多平臺以低價、低品牌價值的商家為主，以低價爆款、薄利多銷為主要銷售模式。隨著居民收入水平持續上升，拼多多的主流用戶群體——低線城市居民的消費升級需求如何滿足？引入品牌商家或將成為拼多多提高平臺產品品質、豐富產品品類和品牌選擇、優化平臺形象的方式。
2018年7月，拼多多發布定向品牌招商公告，涉及服飾、美妝、箱包、食品、數碼家電、家具、建材等品類的諸多主流品牌;8月31日，拼多多對其APP進行改變，在首頁中心位置出現“品牌館”入口，截至2018年9月13日，入駐拼多多品牌館的品牌數量超過500個，其中包括韓都衣舍、茵曼等淘品牌，網易嚴選等消費升級品牌，以及THE NORTH FACE（北面）等高單價品牌。
圖表6. 拼多多各業務板塊及盈利模式
資料來源：公司公告，國金證券研究
拼多多品牌化的最大挑戰還是在于授權問題——由于其長期以來以低價、省錢為核心宣傳點，加之此前的山寨、假貨事件的負面影響，品牌商在與拼多多平臺合作時很難沒有顧慮，即便入駐拼多多“品牌館”的所謂“品牌商家”，仍有一部分并非官方旗艦店，例如，阿瑪尼、迪卡儂為沒有品牌授權的代購店鋪，佰草集、波斯登是二級代理授權的專賣店——此類代購店、專賣店在拼多多平臺上線，可能引發線上線下竄貨、擾亂渠道價格，存在被品牌方追責的風險。
拼多多是否能夠協助品牌商家，做好不同電商平臺的渠道差異化戰略？譬如，拼多多能否利用自身的商業模式優勢和平臺消費者大數據，幫助品牌打造相對平價優質的“拼多多”專供產品線？此外，拼多多的品牌化也進一步加深了與阿里系的直接競爭，相當于兩大平臺的競爭從中小型店鋪擴散到了品牌商家，目前，兩家平臺均為發出“二選一”的站隊要求，拼多多在發展品牌商合作方面依舊面臨潛在挑戰。
試水社區拼團
拼多多需要思考的另一個問題，是如何發掘除了微信社交之外的社交電商場景，在競爭日益激烈的社交電商賽道上尋找下一個發力點。其在社區拼團方面的嘗試或許是一個潛在發展方向。
2018年9月，拼多多投資“蟲媽鄰里團”，正式入局社區拼團賽道。后者是上海浦東地區最具影響力的生鮮社區團購電商平臺，服務對象主要覆蓋房價6萬元/平方米以上的中產家庭社區，主打“手工產品+蔬蛋肉類”，此外包括新鮮水果、堅果零食、米面糧油等高頻需求食品。從運行機制上，“蟲媽鄰里團”從農場或一級批發市場進行產品采購，采用先預訂后采購的預售模式，訂單產品統一分發至各小區自提點，由下單用戶完成自取，淡化了傳統拼團模式下“團長”的作用，線下履單流程更為簡單、可控。
相比于基于微信移動社交場景的拼多多模式，社區拼團模式存在一定的差異化優勢：
在獲客方面，依托“小區”這種中國特有的高密度聚居形態下的線下熟人社交場景，小區鄰里關系提供天然的信任背書和信息傳遞渠道，同時，聚居在同一小區內的家庭在收入和消費水平上大體類似，需求更為一致。
在物流效率方面，社區團購模式下，商品通過干線物流進入城市倉庫后，由貨車集中運送到各小區自提點或團長處，由用戶/團長自行完成最后一公里配送——對于平臺而言，物流環節得到簡化、成本下降;對于用戶而言，對大多數生鮮、日用食品的采買并不需要十分準確的收貨時間，用戶可以放棄收貨的即時性，獲取產品價格上的優惠。
（梅新蕾為長江商學院研究員、荊兵為長江商學院營銷學教授，本文有刪減）
作者：梅新蕾 荊兵