第一篇：伊利產品的市場定位
伊利公司的目標定位與市場營銷策略 公司背景
內蒙古伊利實業集團股份有限公司是目前規模最大、產品線最健全的乳業領軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業。
伊利集團由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，所屬企業130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。其中，伊利金典有機奶、伊利營養舒化奶、暢輕酸奶、金領冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂茲冰淇淋等是目前市場中最受歡迎的“明星產品”。
作為行業領軍者，伊利以振興中國乳業為己任，在率先完成產業升級之后，正致力于推動乳業發展從“又快又好”向“又好又快”轉型。
最新的權威機構調查數據表明，伊利集團的品牌價值至2009年已達205.45億，并以絕對優勢第6次蟬聯乳品行業首位。這意味著伊利在經濟影響力、技術影響力、文化影響力、社會影響力等方面全面展示了行業領導者的絕對優勢。
一、伊利公司的市場營銷策略
1.產品策略
伊利是全國乳業首家上市公司，2002年又通過增發股票募集了大量的資金。伊利集團董事長鄭俊懷認為盡管資本是促進伊利發展的重要因素，但對產品質量一以貫之的關注，才是伊利保持驚人發展速度的關鍵。眾所周知，還原奶存在著很大的利潤誘惑，但伊利公司的秉承絕無還原奶的承諾，為消費者建立了健康和可信賴的企業形象。
“用全球的資源，做中國的市場”，這是伊利提出多年的口號。在伊利看來，要在競爭激烈的乳品業市場生存發展，關鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內蒙古有著發展奶業得天獨厚的自然資源。但是，資源優勢并不等同于經濟優勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機的鏈條。要達到頂端的經濟優勢，必然要經過轉化與整合。伊利首先將重拳用在了加快奶源建設上面。自20世紀90年代中期以來，先后投資2億多元建成了標準化擠奶站360個，建成奶牛飼養專業區15個，向農民發放購?？?.3億元，使呼市地區的奶牛養殖業達到了年40%的增長速度。伊利開創了“分散飼養、集中擠奶、優質優價、全面服務”的奶源發展新模式，與千萬個奶戶結成了相互依托、同呼吸、共命運的利益共同體，形成了奶站與養殖小區相呼應、規模與效益同步增長的良好格局。純奶與酸奶在未來一段時間內仍將是市場的主流產品。伊利在區域、人員結構及通路建設方面有著較為明顯的優勢，主流液態奶還會有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處于制造概念或樹立形象的階段。因此，我們認為，在奶源得到保障的基礎上，首先要認清乳業的發展趨勢，確認主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時，著手開發差異化產品，作為企業新的利潤增長點。
2.渠道策略
渠道變革正朝著扁平化方向發展：就是減少分銷環節、降低分銷管理重心。這意味著廠方對零售終端開展直銷，以及自己建立奶站。伊利目前還做不到這點，因為它還需要借助經銷商的財力、銷售網絡進一步開拓市場，因此伊利在經銷制基礎上進行深度分銷：就是淡化一批、加強二批，建立強大的二批分銷體系，通常運作模式是片區分銷商制。
液態奶的主導性零售終端是連鎖超市、大賣場與社區奶站。超市與大賣場能為企業帶來品牌的提升，擴大銷量;社區奶站能鎖定顧客，改善現金流量;就通路本身比較而言，社區奶站是企業的專用渠道，顧客很少受競爭品的干擾，因此能保證客源與產品價格的穩定性，
然而要建立這樣一條渠道需要較長時間。面對家庭銷售逐漸形成直復營銷模式，電話訂購、送奶上戶在不少地區已漸成氣候。這一銷售方式在當前階段突出的是服務功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值;進一步的發展將會過渡到客戶資料庫營銷，將突出一對一的個性化營銷與服務。連鎖超市與大賣場是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當嚴重，顧客對品牌選擇余地大，并且經常受促銷影響而轉換品牌，因此想穩定客源與保證正常售價往往比較困難。
因此伊利公司充分意識到競爭環境使牛奶的利潤空間逐漸減少，已不適合走多級分銷渠道。2003年，即加大對終端的投入：包括買斷大賣場的堆頭位置，加大伊利形象店的建設、投入大批促銷人員等。2004年依然是持續對大賣場、連鎖超市與社區奶店這些零售終端的掌控與建設，并且逐步重視對市場變化作出快速反應的機制建設。
3.促銷策略
伊利“心靈的天然牧場”定位是相當成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費者而又沒有盛氣凌人的霸氣。天然牧場，突出了內蒙古奶源的優勢，而通過心靈的溝通又對品牌形象進行了感性的升華。在推廣過程中，輔之較強視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強有力的感性支持?？梢哉f，伊利成功的品牌定位使其在市場運作中事半功倍。
三、市場細分策略
據市場分析人士指出，中國的乳業市場的細分化趨勢日益明顯，特別是在一二線城市中，不同年齡層的消費者的乳品需求多元化特征日益明顯。由此可見，發力乳業細分市場是中國乳企做大做強的必由之路。作為乳企領袖的伊利集團在細分市場上已經顯示出日益明顯的競爭優勢，并因此獲得新的利潤增長點。
伊利市場細分的特點是對消費群體進行細分，以消費者的不同需求為基礎尋求創新，力求覆蓋所有細分市場。
按照產品類型公司分為四大塊：液態奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。
按照年齡公司將消費者分為以下幾個階段：嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年。
其中酸奶是乳制品中附加值最高、毛利潤最高的產品。所以伊利對這一領域進行了高度的細分。
四、目標市場選擇
1.企業實力
伊利集團下設液態奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業部，所屬企業八十多個，生產的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶等39類產品600多個品種通過了國家綠色食品發展中心的綠色食品認證。伊利雪糕、冰淇淋連續十年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續七年產銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產銷量一直穩居全國前三位。2009年，伊利冰淇淋入選中國世界紀錄協會冰淇淋產銷量中國第一，創造了多項世界之最、中國之最。
2.產品特點
在近50年的發展過程中，伊利始終致力于生產100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合
中國人體質的營養和健康理念，并以世界最高的生產標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。
3. 市場特點
2008年9月，對于中國乳業來說是永遠的痛：受三聚氰胺事件影響，中國乳業在瞬間跌至谷底，然后開始艱難的救贖。當時，業內普遍預測，國內乳業恢復元氣至少需要三年時間。不過，令人驚喜的是，乳業的恢復和跌落深谷時一樣迅速，僅僅一年時間便基本上恢復了元氣：市場銷售恢復、乳業上市公司業績逐漸向好、各路資本看好中國乳業„„健康成為消費者最關注的標準。
4.產品所處的生命周期階段
品牌產品的生命周期，一般是不規則的，它受到市場環境及企業市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。伊利集團的品牌知名度之高保證了其產品生命周期的長。
5.競爭者狀態
伊利目前最大的競爭對手就是蒙牛。兩者不管在發展方向還是營銷策略上都很相似。短期內伊利的市場份額不會發生太大的變化。
五、市場定位
1.確認目標市場的競爭優勢
伊利集團通過戰略布局已經在我國6大黃金奶源帶：內蒙古奶源帶、東北奶源帶、河北奶源帶、新疆奶源帶、四川奶源帶、濟南奶源帶建立了來源基地，獲得了穩定可靠的優質奶源保證。未來5到10年間，伊利每年都將投入重資，用于奶源現代化建設的更新升級，確保最安全、最放心的原奶供應。屆時，伊利安全、優質的放心乳品產業鏈條將完全形成。 在完善奶源基地建設的基礎上，伊利集團將繼續發揮科技研發優質，推廣高科技、高附加值產品，進一步鞏固多元化的產品結構。近年來，伊利集團積極發展多元化戰略，從單一的液態奶產品發展為液態奶、酸奶、冷飲、奶粉等多個種類產品共存，高附加值、高科技含量的產品業已超過伊利業務總額的40%，趨近發達國家乳業巨頭的業務結構。高科技、高附加值、多元化的產品已經成為伊利戰勝對手贏得市場的王牌。
2.選擇競爭優勢和定位戰略
伊利推廣、研發高科技、高附加值產品不但滿足了不同消費者具體需要，同時用自己的行動和成就指明了中國乳品企業的現代化發展之路。
隨著中國乳業基礎的重建，規范生產、規范競爭將成為乳品企業的共識。在日益規范。嚴格的市場環境下，伊利集團所具有的整體性優勢將更加明顯，為企業的穩健成長提供強大的動力。
3.準確的傳播企業的定位觀念
伊利集團成為2010年世博會唯一指定乳制品。
4.市場定位的策略
(1)創造第一定位策略
伊利雪糕、冰淇淋連續十年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續七年產銷量居全國第一。2009年，伊利冰淇淋入選中國世界紀錄協會冰淇淋產銷量中國第一，創造了多項世界之最、中國之最。
(2)迎頭定位策略
伊利優酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。
第二篇：通信產品的市場定位
市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置（以上內容摘自百度）。
就目前上海乃至全國的通信行業來說，產品品質和服務品質都是大同小異有些差強人意。要么有市場沒定位，要么有定位沒市場。當然這也正是我們華倉需要做的這也是我們華倉的一次機遇。雖然在通信行業我只是一名新人，但經過這一個多月的工作學習，也讓我對通信行業，對市場，對華倉產品有了一些淺顯的理解。
公司產品的市場定位： 1.產品特色
產品的定義：向市場提供的，引起注意、獲取、使用或者消費，以滿足欲望或需要的任何東西（摘自百度）。
由產品的定義不難看出，產品本身就具有多元化的特點。雖然產品多元化能增加公司的市場范圍也是企業能力的體現，但個人覺得就我們公司目前的發展狀況而言我們更需要擁有自己企業特色，企業文化的核心產品。就我們公司通信產品而言，不求多樣化，不求低價格，通信產品的市場定位
我們要做到專業，專精，專注形成自己的企業口碑。價格也是價值的體現，我們不能為了滿足一部分客戶的要求而一味的降價，而是要有一套完善的定價標準。要相信沒有賣不出去的產品，只有賣不出產品的人。例如我們華倉現有的幾種產品如EPON、IPMAN、BGP、IDC等等，所面地的客戶群都要具有一定消費能力，決策能力和使用需求。找準目標客戶是銷售產品的前提條件。如商務樓宇，首先可以通過保安，物業，樓內物業通告欄，廣告牌，周邊關系人等方式打聽出樓宇相關負責人的姓名，地址或聯系方式。再通過前期準備約見或上門拜訪尋求合作機會。個人覺得約見客戶前的準備工作是銷售成功的必要條件，其中包括對目標客戶所在單位的了解，對自己公司產品的了解。這不僅體現了個人的專業態度也體現了本公司企業文化和員工素養，能帶給用戶良好的形象。通過了解用戶需求與使用環境來制定產品方案，與客戶溝通中盡量突出公司產品優勢，特色，要明白我們賣的不只是產品而是企業品牌。
互聯網自20世紀60年代末誕生，1994年中國正式接入互聯網到現在，個人，企業和國家對網絡的需求也在不斷上升，同時互聯網也在推進著社會的快速發展。未來公司產品的潛在市場是無限大的，我們華倉的通信產品要想占有一席之地是先做企業品牌還是先做業績，看似兩難的問題實際上關鍵點還是在產品上?？傊痪湓捰懈玫漠a品才有更多的市場才有公司的未來。
通信產品的市場定位
2.服務品質
我個人覺得服務品質是公司發展的臺階，也是成功的捷徑。對大部分目標客戶而言，通信行業的技術水平、硬件基礎建設由于時代的進步互聯網的發展，同行之間產品品質的差異性越來越小，那么產品的服務品質將會是用戶是否使用產品首先考慮的標準了。像IDC托管，租用對目標企業而言我們賣的其實就是服務，做為第三產業，公司不光要有產品特色還要有服務特色。要做好產品要開拓市場，滿足用戶使用需求同時也要滿足用戶服務需求，相當于物質需求和精神需求二者合一。
服務品質我把它細分為售前、售中、售后，我認為這三者的關鍵詞就是溝通。急時溝通、準確溝通、保持溝通，要學會站在用戶的角度考慮問題。
以上只是本人一些淺顯的理解，可能文不對題也可能詞不達意，望領導勿見笑。
銷售部：施強(13162521885) 2016年9月18號
第三篇：市場營銷的市場細分和產品定位分析
市場細分和產品定位分析
學校:學號:姓名： 郭罡
所謂市場細分就是根據消費者購買行為和購買習慣的差別，把市場劃分為兩個或更多的消費者群體。它是企業認識和分析市場、確定售銷方向、選擇目標市場的有效工具。市場細分有利于企業更分析和比較市場機會，拓展新的市場領域;有利于企業合理使用資源，提高營銷管理水平和營銷效益;有利于企業科學地制定營銷計劃和營銷策略，提高競爭能力和應變能力。市場細分的方法有：(1)按消費者年齡、性別、職業、文化程度、民族、家庭狀況、經濟收入、宗教信仰等人文特征細分。(2)按地理區域、氣候、人口分布、人口密度、城鎮大小等地理環境細分。(3)按消費者的生活方式、購買頻率、購買數量、商品知識、對營銷方式的感應程度等購買心理特征細分。(4)按消費者尋求的產品的特定效用細分。市場細分的一般步驟是：確定營銷目標;根據市場細分標準列出消費者群體的需求情況;分片細分和篩選;為細分市場定名，檢查各個細分市場的數據;決定細分市場規模，選定目標市場。
產品定位是企業開展市場營銷工作的重要前提，要實現成功的產品定位，就必需把握好全面挖掘產品本身的特異點、深入了解競爭對手產品明確的定位、充分研究消費者對產品的價值追求和大力加強定位的宣傳溝通工作這四個最關鍵的要素。
一般認為，產品的市場定位是指根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。然而在營銷實踐中，卻有眾多企業在進行產品市場定位時，沒能準確把握定位的基本要素，沒有掌握定位的真正內涵，違背了定位的原則，出現了一些產品定位的誤區。從眾多學者分析的產品定位的常見誤區，我們可以總結出成功的產品定位應該具備以下四個基本要素：
一、全面挖掘產品本身的特異點
二、深入了解競爭對手產品明確的定位
三、充分研究消費者對產品的價值追求
四、大力加強定位的宣傳溝通工作
定位決策過程中，還應充分考慮企業本身的實際情況，運用SWOT的分析方法，明確優劣勢、市場機會和存在的威脅，再運用合理的定位策略，才能避開產品定位的誤區，保證產品定位的成功。
現在Only女裝成為引領時尚的一個青春品牌，ONLY吸引了眾多都市年輕人的喜愛，并頻頻躍上熱銷品牌排行榜首。那么，設計為何能如此引導潮流?它的品牌銷售贏在何處?走近ONLY品牌的中國設計師馮雪，我們找到了解密ONLY熱銷的一個切入點。
熱銷解密之一：獨特的品牌風格
這是一個市場化品牌。它是歐洲著名時裝公司、丹麥BESTSELLER擁有的四個著名品牌之一。ONLY擁有許多設計師，他們遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要時尚發源地，能夠快速捕捉最新的時裝流行趨勢，將來自米蘭和巴黎的時尚信息及時在丹麥總部匯總分析，再由設計師們設計出符合自己品牌風格的款式，這使 ONLY永遠站在歐洲流行的最前沿。 真正能滿足消費者的需求，才是我們品牌暢銷的主要原因。
熱銷解密之二：快速的新款上市
創新是對產品使用價值的根本改變，沒有產品創新，消費者自然不會認可?？焖俚男驴钌鲜?，也是能抓住消費者的主要原因之一。企業的所有產品創新歸根結底都必須落實到產品上，落實到消費者認可的產品的使用價值上。使用價值的基礎，就是產品真正使消費者生活現狀產生改變，沒有這種根本改變，就不會有持續的熱銷高潮，只能是間斷性的熱賣。
熱銷解密之三：專業的優質服務
現在服裝品牌的競爭越來越細分化、專業化、差異化，這要求一個品牌更要有自己的特點，包括在服務上。ONLY的這種店員服務也是很具專業化的。”
在ONLY店里，導購要向顧客介紹適合她的服裝，對每件款式的面料、設計風格和搭配方法等會詳盡介紹，導購也要有設計師一樣的感覺。其實作為一個設計師，不只是設計服飾，更主要的是要了解市場，還要與各個部門進行溝通、培訓等相關的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個環節來配合，要與推廣部和市場部進行溝通，在達成共識的情況下，最后一個環節就是對每個ONLY的店長和店員進行培訓，讓終端的服務人員理解最新款式的設計理念，這些款式適合哪些消費者，一些新款式如何與其他服裝進行搭配。這種優質的服務，讓消費者體會到：來ONLY選擇服裝，可以得到專業的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務。而不僅僅只是看到一個幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。
李寧是頗有國際影響力的運動員形象。因此他的認知度很高,品牌有相當價值,這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯想起體操,會認為它是體操用品的專業品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產品時,提出的口號是“我運動我存在”，1999年聘請瞿穎作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧個人形象上拉開。從市場推廣以及品牌的長期生存來說,這無疑是明智之舉。
李寧公司的品牌推廣戰略是“草根計劃”,這是和耐克、阿迪達斯的“金字塔推廣戰略” 的根本區別，即先把根深植到消費者隊伍里,吸取營養,并通過自身努力使消費者規模擴大, 從而使自己獲得更大的發展空間。
隨著喬丹退休，耐克的擴張出現了停滯。而近幾年阿迪達斯開始調整戰略。它把三葉標志換成了三道杠，顯得更加時尚。另外，阿迪達斯彌補當年的品牌推廣失誤，啟用湖人隊的科比·布萊恩特爭奪青少年消費群，這些策略使得它的產品銷售呈回升態勢。
與耐克、阿迪達斯這些有著成功經歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還正處于“小女初長成”的階段?？梢钥闯?，李寧品牌形象代言人的推廣是較為模糊的，公眾親和力較弱，不像耐克、阿迪達斯會把其品牌形象的舉手投足及其生活細節、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。通過媒體反復爆炒，這也是國內品牌形象代言人的通病。
營銷定位不同暫有互補。在國內，從上半年市場銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50%的市場份額，耐克約占30%左右，阿迪達斯約占10%左右，其他一二十家國內外品牌合約占10%左右。
據主要幾家國內外體育用品銷售代理商向記者透露，去年一年,耐克在中國的銷售額為 3億元人民幣左右,阿迪達斯已過億,而李寧達到了7億元。阿迪達斯市場推廣部顧寅說，1999 年阿迪達斯在中國的收入已不再虧損，達到持平保本。但據江蘇等幾個省級體育用品銷售代理商計算，耐克和阿迪達斯目前由
于宣傳推廣等各項費用巨大，可能還屬虧損和市場鋪墊階段。
耐克和阿迪達斯在全球都有一些不盡相同的市場推廣戰略,例如在中國,耐克推出了“我夢想”活動,阿迪達斯近日也在全國千萬人口的大城市連續舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵青少年更多地參與體育活動,通過體育活動來拉近自己夢想中的明星。這個活動就是有一定中國特色的,鼓勵中國的青少年更多地參與進去,這在國外多是不采用的。李寧新近也推出自己的奧運形象代言人——中國體操隊主力選手李小鵬，并在市場推廣活動中推出奧運明星卡，充分結合自己的產品打折活動。
李寧的目標消費者與耐克還是有一定的區分,耐克更多地追求運動,以某種運動類別、運動項目出現,而李寧更多的是休閑,以一種大眾的,以一種運動休閑的形象出現,不是專門針對某一項運動的，因此他們的市場定位并不重合，目標消費群體在目前來看競爭性并不強，卻有互補性。但從戰略上考慮，將來激戰是難免的，一個市場老大只會有一個。
本月殺入中國市場的美國籃球體育用品品牌匡威與耐克、阿迪達斯的策略不同,它也選擇了國內時尚代言人——徐靜蕾、蘇有朋。它在很多方面的策略倒與李寧公司如出一轍,估計會成為李寧品牌最直接的競爭對手。
專業化、本土化將是競爭關鍵 。目前從市場上來看，耐克1999年初推出的100元～400元低價位體育服裝和各種球鞋的市場策略，已偃旗息鼓。耐克沒有想到這一舉動不僅沒有擴大目標消費群，而且還有失去原有高層次消費群的危險，諸多銷售商和激烈的市場反饋表明，中國人穿耐克是追求高價位的時尚，高價變低價，中國消費者會認為是對自己品牌的否定，即市場策略的失敗。
相比較而言，目前階段李寧的價位是比較適合中國消費者消費能力的。李寧產品在立足大眾品牌的基礎上，開發各個運動項目上專業產品的發展模式是正確的，但其功能細分化的市場推廣力度不夠，隨著市場競爭的激烈化，李寧公司能否把握市場細分的過程，有無更為專業的國際化產品跟進、市場定位的跟進，是其最終和耐克、阿迪達斯等國際品牌競爭的勝負關鍵所在。
最近幾年國內男裝市場的發展，就不得不提馬克華菲。與眾多男裝大鱷走大而全發展路線不同，自2001年開始發展的馬克華菲，走了一條差異化、細分化、相對小眾化的發展路線，走了一條時尚個性化休閑路線。
馬克華菲的目標消費群定位于熱愛時尚和休閑的都市高級白領以及追求高品質生活的中上消費層，這一定位使其贏得了競爭優勢，迅速獲得了市場認可，以至于在當前男裝市場上，一些企業說起競爭對手時，都會把馬克華菲與杰克瓊斯等品牌聯系在一起。
自2008年下半年開始的全球金融危機，對國內許多品牌的銷售造成了不同程度的影響，但去年馬克華菲的銷售業績卻保持了同比20%以上的增長，而且，這種增長只是原有單店銷售業績的增長，不含新擴店面業績在內。若把新增店面業績計算在內，去年馬克華菲銷售業績同比增長高達67%。
為了進一步提升品牌核心競爭力，去年馬克華菲對品牌整個運營體系進行了更加科學地梳理，主要體現在產品研發和終端視覺形象提升兩方面。
2008年馬克華菲針對旗下三個品牌新聘請了一個歐洲團隊進行品牌梳理，梳理的內容包括品牌定位、產品線重新構造、品牌主張、品牌價值觀、終端視覺效果表現等多個具體方面。重新梳理后的馬克華菲，品牌的價值體系規劃更加先進。
從去年年底開始，馬克華菲還在原有設計的基礎上，進一步加快了產品研發的速度，加大了產品研發的參與性。
終端建設方面，從去年下半年開始，馬克華菲啟動了一項工程，該工程主要致力于終端標準化建設。這里的終端標準化，是指把服務系統和服務品質都建成更好的標準，通過管理和服務的個性化，讓消費者對品牌更加忠誠。
在金融危機影響下，為了更好地建設分銷渠道，馬克華菲還開始嘗試在電子商務領域的運作。
去年11月，馬克華菲旗下“馬克買客”電子商務平臺上線，該平臺支持B2C商城、DM購物目錄和電話中心，它為15-28歲的目標客戶群服務，致力于為目標客戶提供時尚著衣的全面解決方案。
2009年對于優勢品牌來說往往是機遇大于挑戰。在當前金融危機依然深度影響背景下，馬克華菲的思路卻依然開闊，從分得上海世博會“蛋糕”，到內部管理系統的再提升，可以發現，它的競爭優勢越來越凸顯。
由以上的例子，我們可以看出，在市場營銷中市場細分和產品位分析起到了關鍵以及決定性的作用。
第四篇：寶潔產品市場定位范文
洗發水市場定位與市場細分 洗發水市場定位與市場細分 -——以寶潔公司為例 ——以寶潔公司為例
目錄; 前言; 一，飄柔 二，海飛絲 三，潘婷 四，沙宣 五，產品定價 六，寶潔產品的市場細分 七，目標市場的選擇 前言; 中國的市場環境
(1)寶潔進入中國市場前的在進駐中國市場前，中國的洗發用品市場上，幾乎沒有什么高 檔的洗發、護發用品，蜂花、奧尼洗發香波占據市場主導地位，但它們同樣靠低價策略來贏 得，所以在當時，他們已經算是相對比較高檔的產品了。由于傳統的生活和消費觀念，有更 多的中國消費者還在使用洗發膏和散裝洗發水。 (2)當今的市場環境。在寶潔公司的全新理念的洗發水進入中國后，又有許多得品牌的洗 發水出現在中國的市場上。其洗發水市場經歷了 10 多年的發展，逐漸趨于成熟，競爭日益 激烈化，由 80 年代的寶潔時代進如了發展到了如今的狀況： ①擁有夏士蓮和力士兩大洗發水品牌的聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。 ②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段， 規避寶潔的強勢風頭， 從“農村包 圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前 3 名。
③另外還有近幾年在洗發水市場異?；钴S的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等 所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。
寶潔公司自 1988 年進入中國市場以來，每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為 同類產品的 3~5 倍，但不不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產 品就是市場的領導者。 一， 飄柔的進駐 (1)市場定位
作為中國市場洗發水第一品牌， 飄柔的品牌命名為其品牌樹立奠定了很好基礎。 從語言 學角度看，飄柔是一個動詞，其柔性、女性、動感以及相關性等特征使得飄柔在語義傳播上 占盡了先機。 與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑 美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮， 美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮 易梳。 潮流來來去去， 惟獨這點從未改變。 這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。 易梳。 挑戰柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。 飄柔剛進入中國的時候，是當時賣得最貴、定位最高的洗護發二合一產品(200 毫升的 綠飄曾經賣到 30 元)。此后，飄柔的零售價格雖略有下調，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天， 9.9 元的飄柔赫然出現在我國的西陲邊境重慶市場， 行業內外一片嘩然， 其中不乏有“品牌錯位”、 “品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調。 “從原來的 30 元降到現在超出市民心理底線的 9.9 塊，從原來的高端定位到現在的大眾人群，從原來 的單身品牌到現在的品牌延伸。”飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉變，是進軍中低端市 飄柔品牌大眾化、 飄柔品牌大眾化 大品牌策略的轉變， 場的目標和中國市場競爭環境的需要。 場的目標和中國市場競爭環境的需要。 (2)產品定位
“飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成 洗發護發一次完成，令 洗發護發一次完成 頭發飄逸柔順”的廣告語， 再配以少女甩動如絲般頭發的畫面， 更深化了消費者對“飄柔” 飄逸柔順效果的印象。 最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的 “飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔 自信學院”、 “多重挑戰”、 “同樣自信”、 “職場新人”、 “說出你的自信”等系列活動， 將“自信”概念演繹得爐火純青。 通過利益訴求與情感訴求的有機結合， 大大地提高了品牌 的文化內涵。 二，海飛絲 (1) 產品定位—去屑止癢
海飛絲是寶潔公司針對去屑市場的洗發水品牌， 其品牌命名依然顯示了卓越的技巧。 首 先，海飛絲具備動詞屬性，其飛揚的調性讓人為之側目，由于海飛絲是針對去屑市場的洗發 水品牌， 其飛的動作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢獲得了張揚; 其次是絲的頭發特征屬性與 海洋的蔚藍顏色特征都真切地反映了品牌定位特點。 (2) 市場定位
海飛絲品牌名綜合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大。 寶潔公司在海飛絲市場導入期時的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發質設計的去頭 屑洗發水， 有效去除頭屑的訴求為主， 在促銷表現上以去除模型假發上的頭屑的演示為潛在 消費者提供直觀的功能記憶點。 “去頭屑，讓你靠的更近。” 去頭屑， 去頭屑 讓你靠的更近。 看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清 新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立 起“海飛絲”去頭屑的信念。 三，潘婷 (1)產品定位—營養發根
我們在從事日化品牌名稱研究中發現，中國人在名稱學上有非常明顯的偏好，中國女 性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農村女孩名稱，而 蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們在對潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱 進行測試時便直接選擇了用女性化的方式進行姓名學測試，發現潘婷名稱更多被描述成職 發現潘婷名稱更多被描述成職 業女性，而這一點與潘婷洗發水品牌定位十分吻合， 業女性，而這一點與潘婷洗發水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我們如今見到的不少日化品牌在命名上艱澀拗口，仿佛決心考驗消費者的智 商，消費者只能從名稱上選擇敬而遠之。 (2)傳播活動
潘婷洗發水自上市以來品牌傳播可以說是在與明星的互動中完成的， 也充分運用了與其 他品牌的關聯性公關，推出了潘婷健康之星、英特爾數碼音樂錄象帶、以及激爽活力新星等 獎項，使得活動效應被有效放大。從目前我們的統計來看，為完成潘婷品牌傳播任務，潘婷 動用了八位當紅明星。貫穿了潘婷主流的八項公關與傳播活動。 “獨含 VB5，滋養你的秀發” “含豐富的維他命原 B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了潘 含豐富的維他命原 B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤” 婷的營養型個性。 婷的營養型個性。 “潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。
四，沙宣 (1)產品定位——垂直定型(專業)
沙宣是寶潔為專業市場設計的洗發水品牌，沙宣文字調性短促，語義簡潔明了，與沙宣 品牌本身的定位非常吻合。 并且， 圍繞沙宣品牌命名展開的一系列傳播活動以及推廣活動都 使得沙宣命名凸現細膩、專業、適度張揚的顯性特征。沙宣的品牌名稱同樣給消費者以廣闊 的想象空間與動態的美感。 (2) 市場定位
沙宣根據國際專業發廊需求， 沙宣廣告選用很酷的不知名的金發美女 沙宣根據國際專業發廊需求，針對東方人的發 質精心研制，給人以專業形象的沙宣系列，應屬于洗發護發類產品中，較為高檔的產品。 質精心研制，給人以專業形象的沙宣系列，應屬于洗發護發類產品中，較為高檔的產品 其中沙宣洗發露含獨特的天然蛋白質與保濕因子混全體， 能在頭發表面形成保護膜， 有效減 少日常吹風整燙及周圍環境帶來的損傷;沙宣去屑洗發露，能在去屑的同時有效滋潤頭發; 沙宣保濕潤發露，含防護因子和鎖水精華素，堪稱護發中的上品。 五，產品定價
從價格上說：海飛絲，沙宣是最貴的，潘婷其次，飄柔的空間幅度大。并沒有特別高端 的分別，像是現在，飄柔就在向無屑方面做廣告。 其品牌總和在 32 億美元的美國洗衣粉市場中取得了 53%的市場份額，大大超過了僅憑一種 品牌所能得到的市場份額。 六，市場細分 一個市場由購買者所構成， 洗發水市場也是有
不同的購買者構成。 不同的購買者可能有不 同的欲望、不同的資源、不同的購買態度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司 在進入一個市場之前， 就一定要先對市場進行細分， 而那些所存在的差異就是市場細分化的 基礎，據此，將一個總體的市場細分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細分市場。 寶潔公司在進入中國的洗發水行業， 首先對整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市 場。 (1)整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分 (2)同時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出更細的細分市場如根據適合不同發 質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場; 如根據市場的人密度又可以分為都市、 市郊、 和鄉村;根據年齡可分為青年、中年和老年市場等等。 對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根 據自身和市場的特點去選擇目標市場。
七，目標市場的選擇
選擇目標市場， 從已經細分的市場選擇可行性的市場進入， 首先要從本身存在的市場條 件出發。 (1)最初進入的市場選擇
在寶潔開始進入的時候， 當時各種中低檔的細發水充斥著中國的市場， 而當時正處于中 國第二次經濟發展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時，各種觀念也在更新。 寶潔公司選擇在當時進入中國市場， 帶給中國的消費者一種全新的洗發理念和消費理念， 可 以說是經過了嚴密的市場調查和分析的結果， 有了對中國市場的初步了解和對消費者的準確 拿捏，才有對中國人需在什么樣的洗發用品的準確把握。 寶潔公司采用的集中性的營銷策略，選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群， 他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產品，也通常不 會太在意價格。明確目標市場后，集中力量打出飄柔等品牌。 所以說，最初，寶潔公司運用集中性的營銷策略，將收入水平較高，追求品質的時尚一族作 ， 為寶潔最初的目標市場。
(2)目標市場的選擇的進一步發展
經過十幾年的發展，寶潔在洗發水市場也越做越大，從集中的策略轉向差異化，不再是 單一單調的產品，而其他的企業也漸漸崛起。當今的中國洗發水市場呈現三足鼎立的局勢： 寶潔、聯合利華和“廣東集團”，競爭的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實力強大，但是要 在激烈的競爭中獲得更多的利潤， 寶潔必須尋找到可行性的目標市場， 通過分析競爭對手的 市場戰略狀況，揚長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個細分的市場有一定的占有 率，實現更高的銷 售額。
聯合利華作為寶潔的第一對手， 既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。 其 品牌的營銷策略有著過人之處， 新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形 象代言人， 這也是力士為降低消費者年齡成次而實施的重要舉措。 而“夏士蓮”以“揭開秀 發的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營養成分，開發出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核 桃仁等系列以天然成分為主的洗發水，讓自然黑亮頭發的概念深入人心。加之，聯合麗華的 產品，無論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調了價格，和保潔打起價格 戰。通過這些，聯合麗華已經搶占了保潔的市場分額。 而處于第三集團的廣東洗發水行業，也已經在大眾洗發水的行業蒸蒸日上。 而寶潔公司自身，經過在中國十多年的發展，早已通過“一品多牌”的策略，使其產品 的品牌意識已經在消費者的心目中確定，在市場的領導地位也已經鞏固，通過各種手段，培 養了消費者的對本企業的品牌的偏好，提高了忠誠度，很多的消費者信賴寶潔，選擇寶潔。 所以寶潔進入從功能、價格諸方面所細分的市場，推出多品牌，同其他的廠商競爭，搶占競 爭對手的市場份額，同時也令競爭者難以插足。
第五篇：智能家居發展關鍵看：市場和產品定位
在我國，智能家居“健行”已經有十余年時間，每一年，我們都幾乎能聽到同樣一個問題：“今年是智能家居行業發展的關鍵之年”，年年如此，歲歲如此。不管是行業本身還是專家、企業都是這樣喊著。調查發現，我國的智能家居企業往往習慣于“市場空前巨大”的自我陶醉式發展觀。于是我們就會常?？吹?ldquo;三年大發展、五年就上市”的企業奮斗目標?？墒?，結果往往是一兩年之后便偃旗息鼓、草草收場，問題的癥結就是沒有做足充分的市場研究，無法洞察各個層次智能家居的消費者的真實需求，自然不能提供被市場所接受的產品，這種情況下的失敗是必然的。
那么作為一個智能家居企業該如何定位市場，如何確定企業發展目標?我想這個問題困惑了很多智能家居的企業家吧!
其實，想要確定企業的發展目標，想要定位企業的市場，這必須從“自身”說起。就“智能家居”本身來說，我們先確定一下行業的消費群體。
據一份調查顯示，在中國的智能家居市場擁有1億多的潛在智能家居客戶。占中國總人口數的十五分之一。在這個市場中，平均每家每年花費1000元，就有1000億元的市場。且，隨著我國人口的不斷增加和生活水平的整體提高，這一項數據還在不斷的發生變化。但事實上，每年在家居方面的支出人均遠遠不止1000元。且目前中國富有階層正在形成，該部分家庭占城市人口的10%，占總人口的3.5%，主要針對這部分人的智能家居系統市場總量為1400萬套。最新數據顯示，到2012年智能家居全球市場規?；蛞堰_1萬億美元，到2020年，中國智能家居產值將會達到2萬億元。與此同時，隨著網絡技術的發展和成熟，為智能家居設備的應用提供了環境基礎，智能家居需求呈上升勢頭。
通過以上數據，我們發現，在我國，所有的智能家居企業都在搶只有不足“一億”人的潛在客戶，而剩余的是十四億人則成為忽略對象。那么，我們可不可以把剩余的是十四億人定為智能家居的潛意識客戶?我想，這個是必須的!只要我們根據這十四億人對智能家居的需求，研發出相應的產品即可!小到智能開關、硬件模塊、軟件應用，大到整體智能家居系統等。“從高端到中端、低端，從城市到鄉鎮、農村，從奢華到簡單!”這就是關鍵，這就是核心!
智能家居的健康穩定發展首先離不開自身的市場和產品定位，在技術發展大潮之中，智能家居廠商更應該開放心態，迎接新技術變革，堅定依靠自主技術研發永遠也不會落伍。同樣，我們如果一味的把市場定位在某一“階層”，那么很有可能我們就會成為一個“失敗者”，成為一個被人“愚笑”的“落魄英雄”。