《中華人民共和國文物保護法》規定“歷史文化名城”是指“保存文物特別豐富，具有重大歷史文化價值和革命意義的城市”。從行政區劃看，歷史文化名城并非一定是“市”，也可能是“縣”或“區”。隨著歷史文化名城申報數量不斷地增多，其重建與旅游開發成為各級政府以及社會大眾關注的焦點?？战?ldquo;歷史文化名城”頭銜發展旅游的城市數見不鮮。一些歷史名城自身優勢利用不充分，文化價值挖掘不足，旅游業發展始終處于不溫不火、市場知名度不高的尷尬境地，尤以非一線、非省會歷史文化名城最為突出。
一、旅游IP概述
旅游IP是近年來旅游行業的高頻熱點詞，目前尚缺權威定義。IP隨著互聯網的發展而誕生，最初的意思是計算機網絡相互連接進行通信而設計的協議，即網絡IP地址。如今，IP的概念使用非常廣泛，涵蓋文化、教育、科研、旅游、服務等各個領域，普遍接受的定義是指通過智力創造性勞動所獲得的成果，并且由智力勞動者對成果依法享有專有權利，即Intellectual Property。IP核心內涵是定位，即通過給定的形象(或地址)，迅速與對應事物相關聯。
2013年，故宮博物院推出了以故宮建筑、館藏文物、明清帝王妃子等歷史元素為原型的文化創意生活產品，如“神武門收納盒”、“紫禁城匾額冰箱貼”、“微服私訪行李牌”等，充分體現了IP產品人格化的特點。此外，故宮借助新媒體營銷，制作H5《穿越故宮來看你》、推出AR(增強現實)“大內咪探”來推廣故宮形象，2019年1月播出的大型文化創意節目《上新了·故宮》更是使故宮獲得大量的人氣流量。這些融合故宮IP元素的文化創意產品一改故宮嚴肅莊嚴的形象，反而以現在大眾普遍喜歡的搞怪、萌等形成反差，獲得大眾喜愛。在此，筆者將旅游IP定義為：由智力勞動者創造，蘊含在旅游目的地資源中，并可為目的地旅游業加以開發利用的一切文化要素。旅游IP可以是吸引旅游者到訪的旅游景觀、風俗、歷史文化、文學創作、旅游商品等等。IP是旅游目的到地的人格化賦予，它可以實現從抽象到具體，從概念到產品，從賣點到傳播，賦予目的地獨特的性格特點，給予目的地以生命力。
二、襄陽古城旅游發展現狀調查及問題分析
襄陽，湖北省轄地級市，1986年第二批公布的中國歷史文化名城，是楚文化、漢文化、三國文化的發源地。襄陽是中國古代政治、軍事和文化重地，素有“鐵打的襄陽”、“華夏第一城池”“兵家必爭之地”的稱號，現已查明各時期的文化遺址200多處。在建制2800多年的歷史進程中，養育了一代名相諸葛亮，三國名士龐統，魏晉隱士司馬徽、唐代大詩人孟浩然、北宋著名書畫家米芾，“允冠百王”的光武帝劉秀等一大批歷史文化名人。三國演義120回故事中有32回發生在襄陽。目前，襄陽擁有古隆中、襄陽古城、中國唐城、米公祠等多個旅游景區，其中，古隆中為歷史上著名的劉備三顧茅廬之地。自2011年以來，襄陽市在湖北省的經濟排名一直保持在前三，襄陽旅游也在高質量上不斷實現跨越式的發展。據統計，2018全年旅游總人數5500萬人次，增長21.0%。其中，入境旅游人數5.5萬人次，增長1.5%;國內旅游人數5494.5萬人次，增長21.0%。旅游總收入415億元，增長21.9%，其中，入境旅游收入3251.2萬美元，增長6.3%;國內旅游收入412.9億元，增長22.0%。
2019年3月至4月，筆者圍繞襄陽旅游開展實地問卷調查和訪談，隨機發放問卷300份，回收有效問卷293份。從古城襄陽的市場知名度、游客滿意度，相關IP的認知度、影響力、認可度，以及旅游者偏好等方面獲取相關一手資料。調研結果顯示，襄陽古城旅游目前存在以下幾個方面的問題：
（一）文化缺失、過度商業化
被訪問者中，近40%的人認為襄陽旅游文化內涵挖掘利用不足，商業化嚴重。當前襄陽的歷史物質遺存已剩不多，除城墻護城河保存較為完好以外，古城內的歷史遺跡屈指可數，已經很難找到完整的歷史街區和保存完整的歷史建筑群。景區主要以觀光為主，形式單一，一些標志性建筑文化內涵抽象，游客無法理解其中真正深意，只是簡單的走馬觀花。襄陽歷史文化名城依舊形成了“可說的多，可見得少”的局面。
（二）內容枯燥、形象不鮮明
如今，許多城市興起復古之風，想通過建造仿古街區來重新再現盛世之狀，卻導致了古城千篇一律、千街一面、千鎮一面、毫無地方特色、對游客的吸引力并不高。襄陽市的旅游景點有700多處，大多都是雷同的景觀，缺少自己的特色和個性，沒有進行深層次、高檔次的開發規，且老化問題嚴重。游客在游玩的過程中不能真正融入其中，回訪率低。
（三）營銷方式傳統、知名度不高
被訪問者中表示了解襄陽古城歷史和文化的不到20%，還有高達80%以上的參與者表示不太了解甚至并不了解襄陽。說起著名的三國文化，基本上每一個人都了解，但提起襄陽大部分人卻不知道，其他與襄陽有關的著名人物和歷史典故，人們也關聯失敗。當前，襄陽旅游產品的銷售渠道以傳統的旅行社為主，盡管近年來營銷宣傳力度較大，但宣傳方式仍以傳統媒體為主，新媒體的營銷方式運用不足。
三、IP視角下古城襄陽旅游發展的新思路
襄陽作為楚、漢、三國文化的發源地，擁有2800年的歷史沉淀，可挖掘的IP價值極高。在IP視角下，打造個性化的旅游產品，并運用大眾喜聞樂見的形式進行推廣，成為我們思考與建議的主體，IP作為強大的旅游發展橋梁，給以襄陽為代表的一批歷史文化名城旅游的發展帶來了新的契機。
（一）挖掘IP內涵，打造IP品牌
1.IP產品符號化
文化內涵是旅游者挑選旅游紀念品時所考慮的最主要的因素，其次是實用性。“故宮淘寶”利用其自身固有的強大的文化IP優勢，著力于旅游紀念品開發，并設計出了一系列如個性書簽、特色筆記本等實用性強的文創產品，值得旅游開發者學習。襄陽可以憑借三國時期的文化為背景，開發特色旅游文創紀念品。如利用歷史人物諸葛亮的經典形象，設計錦囊錢包、諸葛亮同款羽扇等一系列相關的文創產品。
2.IP產品人格化
IP形象符號化是外在的形式，而IP的人格化才是核心，IP販賣形象的背后是其人格化的內容，人格化才具有連接粉絲，集聚流量的能力。IP開發并不是一味簡單的形象衍生，而是一方面塑造具有強視覺辨識力標志，如金箍棒、哈利波特的掃帚等符號，另一方面注重IP背后人格化的塑造，逐步構建具有長久市場生命力和自主獨立的IP文創品牌資產。例如，襄陽擁有三國時期核心人物諸葛亮設計的“孔明燈”等價值符號，寓意幸福、美滿，滿足了大眾對美好生活的向往，可設計例如孔明燈形狀的小臺燈等旅游紀念品。其文化內涵具有很強的吸引力，這些都能引起游客共鳴。
3.IP產品場景化
旅游是一個體驗過程，旅游產品也就是一個體驗的產品，當旅游給人傳達出積極有意義的故事時，旅游地也將吸引更多的游客。IP呈現主要是依托體驗式消費場景，迪士尼樂園便是一個很好的場景展現的例子，它們塑造出白雪公主、唐老鴨等卡通形象，將故事與場景相結合，形成旅游場景，讓游客體驗不一樣的卡通世界。襄陽作為三國時期的古戰場之一，發生過許多著名戰爭，如“水淹七軍”、“馬躍檀溪”等，因此，設計者可以設計出不同的古戰場體驗場景，讓游客體驗三國時期經典人物的故事。
（二）引爆IP產品，重視IP運營
1.重推爆款
“產品爆款”策略是文創經濟的上上之策，把有限的資源最大比例地配置到爆款產品上，以小搏大，打造旅游目的地必購的特色文創商品。大部分政府或景區都是考慮如何將地方的特色文化全部推銷給游客，這樣直接導致旅游目的地產品趨于平庸。襄陽的旅游產品豐富，在產品的推廣上應該優先選擇對消費者吸引力較大的IP。調研發現，襄陽文化要素中，最吸引人的要數三國文化，在襄陽古城的開發中，應充分利用三國文化這一IP的強大粉絲群。
2.持續創新
持續的創新能力是旅游目的地IP生命周期得以延續的核心要素。從理論上講，以某種旅游吸引物為核心的旅游產品的生命周期終有其終結之時。但是在實踐上，人們則可以通過不斷開發新的旅游產品和深度現有旅游IP價值，更新和再生其吸引力。由最初的白雪公主到冰雪女王，迪士尼動畫系列不斷更新，其內容和體驗形式也不斷地更新。襄陽的三國文化可以與荊楚文化相結合，保持旅游產品的不斷更新。
（三）拓寬IP渠道，加大推廣力度
1.新媒體精準營銷
新媒體成為消費者獲取目的地旅游信息的主要渠道之一。故宮淘寶通過微博、微信，以講故事、說段子、制作表情包等時尚、接地氣的形式圈粉無數。此外，阿里、騰訊等兩大電商巨頭與“故宮”的合作，將文化旅游發展，推上了一個新的高度。對于古城襄陽，著名人物諸葛亮擁有強大的粉絲群，可以以此人物為核心，以諸葛亮口吻，結合當前流行元素，講述三國趣事，推廣襄陽旅游IP文化元素。
2.線下實體聯合推廣
與旅行社合作，在旅行社內門店呈現特色歷史文化名城的IP商品、IP場景、IP故事，以吸引消費者的注意。引進當下流行的VR高新體驗技術，設置襄陽旅游VR體驗。此外，襄陽可以與周邊景區合作，整合旅游資源，共享IP營銷資源，互相推薦游客，通過這一模式達到游客的雙向互通和流動。
3.傳統媒體全面覆蓋
襄陽旅游還可以采用報刊、廣播、電視、電影、戶外廣告牌、空中廣告、交通工具廣告、印刷品廣告、制作風光片、聘請旅游形象大使、策劃節日活動等方式展開地毯式全覆蓋的形象宣傳和產品促銷。
（四）其他旅游IP運作模式
影視IP+旅游：影視基地、真人秀節目取景地轉換成旅游吸引物，由于明星的名人效應，娛樂性強、收視率高，景點介紹自然融入，寓教于樂的方式更容易被大眾接受，所以影視和娛樂真人秀成了現階段旅游宣傳的重要形式。襄陽目前擁有唐城影視基地景區，在影視IP的打造上具有一定優勢，因此，旅游開發者或政府應主動尋求各種影視、真人秀等合作契機，提升拍攝地的知名度，從而將拍攝地打造為旅游地。
特色節慶IP+旅游：特色節慶是景區地方特有文化，民俗風情最重要的表達方式。旅游產業的發展中，要把開展豐富多彩的旅游節慶活動，作為打造旅游精品，發展大旅游、開拓大市場的重頭戲。在旅游黃金季節，適時舉辦各種不同形式的節慶活動整體向外推出，以名牌景點帶動新開發景點，優勢互補，開拓客源市場，襄陽可借助當地歷史、美食、民俗等特色文化打造不同的特色節慶。
話題制造：當下傳播最厲害的渠道即是互聯網端的口碑傳播，年輕人群構成了互聯網上口碑傳播的主要力量，旅游文創商品與年輕人群的傳播痛點完美契合。以文創為核心舉辦的活動，不僅銷售文創產品，也制造了足夠的話題為景區吸引游客。
結束語：
在全球化大背景下，英、美、韓、日等國家大力推動旅游文化創意產業的發展，國內旅游需求也呈現出多樣化、旅游產品創新化的發展變化趨勢。作為文化旅游產品的重要載體，我國歷史文化名城旅游可持續發展捉襟見肘，但又有極大的改進空間。筆者總結旅游IP設計及營銷經驗，探討歷史文化名城旅游發展新思路，為襄陽尋找出一套現實有效的旅游IP開發和運用模式，希望為其他歷史文化名城的發展提供現實參考。
摘要：歷史文化名城旅游開發優勢明顯, 同時也面臨一系列的挑戰和不足。旅游形象模糊, 過度商業化, 旅游資源破壞和浪費等問題, 不同程度的制約著非一線、非省會歷史文化名城的旅游的發展。以襄陽為例, 將備受關注和熱議的文創IP價值應用引入古城襄陽旅游發展中, 借鑒以“故宮淘寶”為代表的IP運營成功經驗, 從挖掘古城IP內涵, 打造強勢IP品牌等方面著手, 為我國歷史文化名城的旅游發展提供新的思路和建議。
關鍵詞：旅游IP,襄陽,歷史文化名城,文化創意
參考文獻
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