評職稱或畢業的時候，都會遇到論文的煩惱，為此精選了《格力空調營銷渠道研究論文(精選3篇)》相關資料，歡迎閱讀！摘要：企業競爭戰略是企業總體戰略的重要組成部分，競爭戰略的質量取決于它對總體戰略的貢獻。為了保證企業的可持續發展，企業的發展速度應當與企業競爭戰略相適應。本文以格力空調產品為研究對象，應用戰略管理和競爭戰略的相關理論，參考相關文獻，運用SWOT分析法，推導出格力電器競爭戰略的優缺點以及市場競爭中的機會和威脅，使格力電器更好地了解行業競爭對手的地位。
格力空調營銷渠道研究論文 篇1：
我國空調產業的SCP分析
摘要：隨著經濟的增長，空調行業在不斷發展，空調銷量在逐年增長，但在空調市場中仍然存在著許多問題與新的挑戰。各空調企業在這場競爭中準確的分析市場環境、提高競爭能力，企業對產品定位和生產能力或規模的認識，有利于提高市場占有率。本文采用ScIJ理論模型分析了近年來空調行業的發展狀況。通過市場結構，市場行為和市場表現，分析了空調行業的競爭，并通過中國空調市場的集中和差異，分析中國空調行業的市場行為和市場表現有利于中國空調行業的更好發展。
關鍵詞：空調行業 市場競爭 SCP
文獻標識碼：A
1 我國空調產業概況
中國的空調開始于20世紀80年代生產，空調被用作奢侈品。隨著中國改革開放的進一步深化，人民生活水平大大提高，對空調的內需迅速爆發。在需求的刺激下，國內品牌如雨后春筍般涌現，格力、美的、海爾已發展成為國內領先品牌，空調行業實現了跨越式發展。中國的空調經歷了1982 1992年的空調認知期，1993 1999年的空調節能期，以及2000 2006年的健康空調意識期。2007年，它開始全面進入健康空調的普及期。隨著產品技術等升級的新突破，中國已成為世界上最大的空調制造和消費國，并形成了格力、美的和海爾的穩定格局。國內空調市場30年的發展見證了國內空調品牌從萌芽到巨人的發展。2016年，由于行業的去庫存化，三大巨頭的市場份額有所下降，但國內品牌的整體份額仍然比外資品牌高。2017年前9個月的市場表現延續了國內產品的走勢。
2 SCP的概念與理論概況
SCP理論是由哈佛大學學者創立的產業組織分析理論。它基于結構，行為和性能分析行業，并構建系統的結構行為績效分析框架（稱為SCP分析框架）。
自20世紀70年代以來，經濟理論界對生產者和消費者的完全理性否定，以及信息經濟學和博弈論的蓬勃發展，SCP已從單向靜態分析模式更改為雙向動態分析模式。制造商的行為不僅取決于市場的內生結構，還取決于制造商的自身行為。也就是說，目前的市場結構是過去制造商行為積累的結果，買賣雙方的信息不完整，只具有有限的合理性。由于市場潛在的威脅，迫使現有企業降低成本，擴大規模等，更加強調潛在競爭對現有制造商行為的影響。這導致了市場結構的變化，也改變了運營績效。
3 空調行業的市場結構分析
3.1 市場集中度
在21世紀，中國的空調行業已進入成長和成熟階段。在20002008年的8年間，國內品牌依靠渠道優勢和成本效益優勢，導致國外品牌的市場份額逐漸下降。中國十大空調的市場份額繼續擴大，空調的市場份額逐漸向格力、美的和海爾集中，緊隨其后的是海信，科龍和志高等二線品牌。據統計，行業CR3從2008年的69.42%穩步上升至2015年的77.36%。雖然在2016年由于各種原因三大巨頭市場占有率有所下滑，但仍然保持在60%左右。2017年根據數據統計，美的與格力共占54%左右的市場份額;在加上海爾市場份額，三大巨頭共占市場份額63%左右。從統計數據來看，中國空調行業市場集中度較高，集中在中上層。
3.2 產品差異化
3.2.1渠道差異化
中國空調行業各企業的分銷渠道不同，不同的分銷渠道實現產品的差異化。銷售渠道多種多樣，比如批發商和零售商、建立零售店、特許經營的分銷網絡等。在銷售渠道中，格力空調擁有區域代理系統，充分利用原有銷售渠道的特點和優勢。建立了多家大型經銷商，組建了專門從事格力單一品牌的股份制銷售公司。直接面對二級和三級市場的主要市場零售商和批發市場。通過聯合代理，格力把大經銷商各自的利益捆綁在一起，格力營銷渠道的區域代理，全面負責該區域營銷事務，如定價、備貨、促銷和發展批發零售商。美的空調銷售渠道為扁平終端結構。這種結構渠道突出了美的與銷售各個環節的經銷商、零售商的直接溝通，上級經銷商提供貨物和服務，下級的考核、篩選、終端推廣等方面都有來自美的公司的直接參與。海爾空調建立了跟隨時代潮流的在線營銷渠道。它經歷了從點到線，從線到面，從區域網到全球網絡建設的發展過程。海爾空調從新設計營銷渠道，由線下出售到線上出售，逐步推廣網絡銷售渠道，即從產品銷售向客戶服務銷售形式的改變。既取締了海爾出售的中間環節，節約了海爾空調的銷售成本，還有助于增添營業效益，有利于對海爾空調業績的統制。
3.2.2產品服務差異
隨著科技發展，空調行業產品功能，性價比相似?，F在，商品銷售所售出的服務通常大于產品本身。在空調行業，有一種說法：“三點產品七點安裝”?？照{是半成品，空調的安裝非常重要。往往在空調售出之后會帶有安裝及其售后服務，空調的安裝大多由大型連鎖店提供，這不利于消費者對空調品牌的認識和提升。在空調行業價格戰更為激烈的情況下，公司希望提供一站式服務，如產品體驗、專業導購、支付、分銷、安裝和維護。這將打破市場空間和地域限制，同時在物流、售后、經驗等方面進行優化。在空調售后服務方面，每家空調公司都會有一定的差異。相比較三大巨頭企業，格力、美的和海爾的售后服務，海爾的表現相對較好。
3.2.3產品價格差異
公司通過為其產品設定不同的價格，提醒客戶產品差異。各企業根據市場調查，對空調產品進行明確的定位，同時又根據市場定位對空調產品實行明確的價格策略?？照{企業對于不同的使用情況采用差別定價策略，對于商用空調，一般采用項目報價系統，根據項目招標的規模，這樣可以確保模型工程的合理發展，良好的空調市場影響有利于今后長期的合作。對于民用空調，可采用分層報價，根據不同的消費人群制定不同的空調價格策略，主要有高端消費價格、中端消費價格與低端消費價格。根據空調定價規則，消費者認可產品價值和市場份額。美的空調以及格力和海爾都是市場領先品牌，是消費者心目中的一流品牌，具有良好的產品形象。在這三個品牌中，消費者形成了一個潛在的概念：海爾的產品價格最高，格力的價格是第二，而美的的價格是最低的。
3.3 進入和退出壁壘
空調行業的利潤是企業進入新領域的經濟動力。中國空調行業的市場份額主要集中在格力、美的和海爾?？照{產業市場大多數被這三大企業控制，它們的生產與銷售產品在我國總的空調產業總生產量和銷售量占據較高比例，但產品差異化一般，所以這三大企業在資金、技術、生產和銷售規模、產品知名度和美譽度、銷售渠道等方面占有絕對的優勢，因此，新的公司希望通過復制中國現有空調企業的產品和服務進入空調行業市場，難以進入空調行業市場。潛在進入者的進入壁壘是進入空調行業的結構性障礙，進入的戰略障礙以及政策和法律障礙。在規模經濟方面，中國的空調市場正在走向成熟，新公司成本高，競爭力弱，它們就無法實現規模經濟。在絕對成本方面，中國空調市場現有企業通過穩定運行和大規模生產，積累了低成本的融資渠道，更多的管理經驗和先進的科研技術。與此同時，國家政策繼續增加中國空調行業的準入門檻，新公司有更高的門檻。中國空調業退出難主要由于大規模的生產和大量的投資資金。與目前中國空調行業的進入門檻相比，退口壁壘處于中等水平。
4 空調行業的市場行為分析
4.1 定價行為
在2015年，由于空調市場需求小而導致的我國空調企業都有大量的庫存問題而引發了一場價格戰。通過各種定價方式來爭奪我國有限的空調份額。大多數公司認為，在沒有重大產品技術突破的情況下，價格戰是獲得市場份額的最有效方式。格力通過降低價格來減少部分庫存，雖然格力通過降低價格在空調市場的份額有所提升，但同年我國的空調行業累計空調產銷量全都下降，可以看出，價格戰并沒有改善人們對空調產品的需求。雖然中國的空調行業確實在產能方面進行了調整，但消費需求仍然顯著短缺。目前，中國空調行業需求不足的問題難以緩解，市場需求只能通過產品服務和價值提升來挖掘。
4.2 橫向兼并行為
由于我國空調產業集中度較高，形成格力、美的與海爾空調三足鼎立局面，一些小型空調企業要想獲得較好發展擴大市場占有率，通過與也生產空調的公司合作以及擴大自己公司的生產規模，可以降低生產成本。允許這些企業在市場競爭中發展競爭條件，發展和拓展企業。因此，從中國空調行業的發展歷史和未來發展趨勢來看，橫向合并將越來越明顯。
4.3 縱向兼并行為
為了在競爭中占據主動，提高經濟合作的效率，各大企業可以通過縱向并購進入相關的生產或銷售階段，以獲得競爭的主動權和利潤最大化。例如，與壓縮機制造商的合并可以降低絕對成本，并使公司在價格競爭中占據優勢。由于壓縮機是空調中最重要的部件，因此成本超過生產空調成本的50%。格力、海爾、美的等通過合并原料生產企業或產品銷售企業可以提高企業適應市場的能力，并在一定程度上控制資源獲取絕對成本優勢。
4.4 產品差異化行為
每個空調公司都將通過產品差異化獲得價格定價。目前，空調在形狀和材料方面已經有了大膽的創新和突破，并且具有各種外觀，例如紡錘形、超薄形狀和弧形。在珠海的發布會上，格力推出了新品種。最大的亮點是把客廳內油畫和均勻送風空調的結合。2015年，美的發布了“舒適之星”“節電”等系列;海爾推出了一項專利技術，允許空調在冷暖雙重模式下自動清潔，解決空調內部清潔和二次空氣污染的難度;空調在外觀，包裝和性能上各有不同。
5 空調行業的市場績效分析
5.1 價格績效
我國空調市場在發展過程中一般遵循供求平衡的原則，雖然中國的空調行業確實在產能方面進行了調整，但消費需求仍然短缺。目前，中國空調行業需求不足的問題難以緩解，市場需求只能通過產品服務和價值提升來挖掘。中國的空調行業應該關注價格戰中的非理性競爭，并以各種方式提高目前處于過低水平的行業的平均利潤率。
5.2 非價格績效
每個空調制造商都通過提升品牌的軟實力來獲得市場主動權。在競爭激烈的空調市場中，空調制造商通過提供高質量的產品和高水平的服務來提升其品牌地位。并通過提升消費者品牌的身份和忠誠度。目前在消費市場上，它已經形成了一定程度和更穩定的品牌排名。
6 結語
通過對中國空調行業市場結構，市場行為和市場表現的分析，可以看出中國空調行業的市場集中度大大提高。產品差異化更加明顯，并且空調行業正在變得更加標準化。越來越理性，同時也將使中國空調行業的競爭更加有序。
空調制造商應積極適應市場條件和外部環境的變化，同時加大創新和研發力度，加快空調行業結構的調整。未來，空調行業的發展應著眼于產品結構升級和產品技術改進?？照{行業不應再通過價格戰抓住并降低市場份額。新型空調企業應該智能化，實現產品和品牌的高端轉型。
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作者：邱蒙蒙
格力空調營銷渠道研究論文 篇2：
格力電器競爭戰略研究
摘 要：企業競爭戰略是企業總體戰略的重要組成部分，競爭戰略的質量取決于它對總體戰略的貢獻。為了保證企業的可持續發展，企業的發展速度應當與企業競爭戰略相適應。本文以格力空調產品為研究對象，應用戰略管理和競爭戰略的相關理論，參考相關文獻，運用SWOT分析法，推導出格力電器競爭戰略的優缺點以及市場競爭中的機會和威脅，使格力電器更好地了解行業競爭對手的地位。通過本文的研究，對家電產品戰略的理論研究具有參考意義，同時有助于在實踐中對格力產品競爭戰略規劃的制定和實施，以增強其競爭力和市場占有率，提高我國家電產品的核心競爭力，贏得競爭優勢，實現可持續發展，最終實現戰略目標。
關鍵詞：格力電器;SWOT分析;競爭戰略
一、引言
改革開放后，我國家電產業發生了巨大變化，品種越來越多樣化，具有完善的配套設施和連續的產業鏈，消費市場也越來越成熟。家電企業經歷了從快速擴張到激烈的價格競爭和嚴重的同質化現象的過程。近年來，家電行業正面臨著產業結構重組、轉型和升級，增長的速度隨之開始放緩，家電企業之間的競爭逐漸由價格競爭轉向創新能力、產品質量和服務競爭，為了在行業中獲得競爭優勢，家電行業必須選擇合適的競爭戰略，實現可持續發展。
二、競爭戰略概述
1.競爭戰略概念
在市場經濟條件下，競爭無處不在，由于資源的限制，資源的占有和利潤的獲取必須依靠戰略，制定高于競爭對手的戰略是實現和發展自己的基礎。競爭戰略是企業在充分分析競爭對手的基礎上，根據自身的目標和資源，制定的營銷計劃和戰略。企業的主要目標主要是發展和利潤，利潤為發展提供了條件，追求長期利潤是企業在信息不完整和各種環境限制下實現目標的過程。
2.競爭戰略的類型
（1）總成本領先戰略
總成本領先戰略是指通過降低成本，以此來降低商品的價格，在競爭中保持優勢。要想實現總成本領先戰略，就必須嚴格控制管理成本，盡量把降低成本的目標落實在個人上，公司以低成本獲得高利潤。
（2）差異化戰略
差異化戰略是指公司的產品可能有更多的功能，可能有更新的風格，或者更加美觀。如果可以實現一種獨特的策略，并且在行業中實現高回報，那么就是可行策略，因為它可以在其他競爭力量面前建立一個防御性的地位，并利用客戶對品牌的忠誠度來獲得競爭優勢。
（3）集中化戰略
集中化戰略側重于特定的客戶群體，以及產品細分市場或區域市場，這意味著公司能夠以更高的效率和更好的結果服務于狹窄的戰略目標，從而超越競爭對手?？梢钥闯?，這一戰略有潛力贏得超過行業平均水平的利潤。
三、格力電器競爭戰略SWOT分析
1.主要優勢因素
（1）研發能力強
產品研發堅持創新驅動，始終堅持自主創新。公司擁有強大的研發團隊，并且擁有多個研究所和實驗室，具有較強的研發能力。強大的產品研發能力可以極大地鼓勵格力電器生產具有競爭力的產品。
（2）自主營銷渠道
格力電器有多種銷售渠道，并且這些渠道比較符合企業的自身發展。格力電器具有穩定的線下渠道和線上渠道，線下主要與國美、蘇寧合作，線上主要與京東、天貓合作，格力電器不僅抓住了國內的市場，還加大了開拓國外市場的力度。
（3）品牌影響能力強
格力電器誠信經營，質量為先，關注顧客需求，因此在國內外都有較高的知名度，而較高的知名度可以留住老客戶，同時也可以吸引新的客戶，有利于產品的銷售。截至2019年，對顧客滿意度和顧客忠誠度的調查在行業中連續8年都是第一。
（4）特殊的銷售模式
格力采用廠商股份合作制，具有明確的分工，格力負責做一些全國范圍內的宣傳活動，比如廣告、促銷活動，而合資銷售公司則完成當地的廣告和促銷活動，具體的分銷工作和售后服務也均由合資公司管理和承擔。采用這種模式，可以規范市場競爭，穩定市場秩序，讓經銷商和消費者的利益得到充分地保護，通過贈送一定的股份和建立比較完善的銷售渠道體系，為制造商與廠商的共贏打下良好的基礎。
（5）質量控制能力強
格力空調產品運用的是在行業范圍內比較領先的質量管控模式，根據客戶的需求，始終將質量放在第一位，嚴格預防控制生產前、生產中和生產后可能出現的質量問題，合理配置和要求對生產過程的操作，確保產品質量和適用性，避免質量問題的發生，以生產出優質的產品。此外，格力還通過對售后質量故障數據進行統計分析，來進行質量的改進，提高格力電器質量。
2.主要劣勢因素
（1）產品研發費用高
格力電器對研發的投入沒有設定上限，近年來，格力電器在研發上的投入均在40億元以上，導致運營成本大幅度增加。在競爭激烈的市場環境下，高昂的研發費用會導致利潤偏低，這也是格力電器利潤下降的主要因素。
（2）庫存管理能力低
隨著空調市場的進一步規范和新能源消費要求的實施，已生產的不符合能效標準的產品需要及時銷售。擁有大量的庫存不僅會增加產品的倉儲成本，還會影響后續產品的流通，使得流通空間變小，下一周期產品的回籠渠道資源將減少，從而使得新產品的流通空間也受到限制。
（3）設計嚴重同質化
隨著互聯網的快速發展，產品的信息也越來越透明，消費者可以在相同功能和性能的產品面前自由選擇，格力空調在功能、性能和產品設計上與競爭對手的產品相比同質化較為嚴重，沒有重點突出產品之間的差異化，因此，使得新開發的產品也就更容易被競爭對手模仿。
（4）線上營銷能力弱
格力空調擅長線下銷售，但線上銷售能力比較弱。在2018年的線上市場中，格力在空調的零售銷售中排名第三，且零售量與前兩名相差較大。隨著互聯網和電商的興起，市場的銷售渠道也在不斷升級，而格力的銷售模式比較單一，弱化了格力原有的銷售渠道優勢，同時，消費主體和渠道也發生了變化，因此對互聯網消費群體的發掘也十分重要。
3.主要機會因素
（1）政府出臺相關政策
隨著“一帶一路”和“中國制造2025”等政策的實行，企業從質量方向加速轉向品牌方向，不斷創新，加快企業從低端制造向高端智能制造的步伐。政府政策在近年來逐漸轉變為以規范市場為主的制度政策，而規范空調市場對產品和空調制造業都有著嚴格的要求，有利于空調產品的優勝劣汰，對以生產高質量產品為理念的格力電器來說，是擴大發展的契機。
（2）空調市場需求擴大
隨著人民生活水平的不斷提高，居民的消費結構也在不斷變化，居民收入的增長會使城市和鄉村的消費結構水平越來越高。城鎮就業人數在近年來不斷增加，城鎮化有利于促進消費，擴大消費者的需求，導致消費者改變其原有的消費水平和傾向，消費者對家電產品的要求也會更高，這有利于制造企業的發展，為家電行業的品牌升級帶來機會。
（3）消費者對產品質量的高需求
隨著經濟的發展，人均可支配收入增加，消費者的消費方式和方向也在不斷升級，追求優質、環保、舒適、節能的產品。因此這類空調產品的需求也會增加，這將推動產品的升級和發展。
（4）較新的產品營銷模式
隨著互聯網的快速發展和普及，消費主體、消費模式和營銷模式都發生了不同程度的改變。新的營銷模式和渠道為產品的營銷和銷售提供了一個新的發展機會，也為新的在線市場和消費群體帶來了新的機遇。
4.主要威脅因素
（1）競爭對手加速產品創新研發
近年來，制造業如果想轉型，就必須進行技術創新，而海爾、美的等主要競爭對手投入大量的資金進行產品研發，注重培養人才，擴大生產規模，緊隨其后，激烈的競爭關系導致格力的核心技術可能被超越。
（2）空調市場規?？s小
隨著國家“家電下鄉”、“以舊換新”等政策的實行，在很大程度上刺激了空調銷量的增加。到2019年，家電市場和家用空調的零售額均有所下降，因為有經濟和人口等因素的存在及影響，國內空調市場的規模不斷縮小，空調的銷售將會受到影響。而且競爭對手也在不斷加強其競爭能力以適應市場規?？s小所帶來的變化，從而導致空調市場競爭更加激烈。
（3）家電行業丑聞增多
國內大型家電連鎖企業在面臨國外大型零售商的進攻威脅時，一些企業通過降低產品的質量來獲取更多的利益，而這些質量問題沒有食品安全問題那么突出，消費者也不易察覺其技術含量，使得這些欺騙消費者的行為長期存在。而這一行為的存在導致整個家電行業的品牌形象嚴重受損，格力電器的良好品牌形象也受到影響。
通過分析，得出格力電器SWOT矩陣分析表。運用SWOT分析工具分析格力電器的外部環境的機會與威脅，以及內部環境的優劣勢，并結合格力空調產品的優勢及機會，提出了彌補劣勢和避免威脅的戰略。因此，格力電器應選擇ST戰略，保護核心技術，并對其進行升級，讓競爭對手很難超越;充分利用市場發揮作用，提升產品的質量和服務;加強與供應商的合作，降低成本，互利共贏;繼續生產高質量的產品，維持好品牌形象。
四、格力電器競爭戰略改進思路及實施
1.格力電器競爭戰略制定
通過對格力電器競爭環境的分析，發現產品面臨的威脅大于機遇，行業優勢大于劣勢。運用SWOT模型，最終得出采用ST戰略的結論。通過上面的分析，格力電器應該選擇總成本領先戰略和差異化戰略為主的競爭戰略。
（1）總成本領先戰略
隨著經濟的下行壓力，在空調行業成本中占比較高的原材料的價格不斷上漲。然而，隨著格力電器實現了空調產品的大規模生產，可以通過大規模采購，在原材料價格上獲得優勢;采取與原材料供應商的戰略合作，實現互利共贏，增強供應商實力，實現原材料的議價能力;格力空調采用股份制方式拓展其線下渠道，人工及行政費用成本高于線上渠道。格力對線上市場的發展有利于降低成本，擴大營銷渠道，提高市場份額。
（2）差異化戰略
格力空調一直在做功能創新，遙控器采用手機操作和語音操作，美觀精致的外觀使得空調產品具有可識別性，有利于提升品牌形象，同時，格力空調具有優越的節能效果和明顯的品牌標簽，有利于提升品牌認知度;第三產業的比重隨著經濟的變化而逐年增加，消費者對產品的評價也越來越重要，好的服務能夠體現產品的價值，以及顧客對該產品的好感度，不僅會帶來良好的口碑，還是客戶可持續發展的保證;格力空調線上營銷起步較晚，但是仍有進步空間，為了在不同的市場找到更多的客戶，增加市場份額，需要學習和研究線上營銷方法并進行改進和創新。
2.格力電器競爭戰略實施
以上就是格力競爭戰略的制定，接下來將實施具體的戰略，通過結合競爭戰略和企業的運營以及日常工作的方式，提出切實可行方案。
（1）創新研發產品設計
目前，空調市場產品同質化嚴重，這就要求對產品不斷進行創新，對科技的研發也有更高的要求。對空調市場進行市場調研，進行市場細分;產品的設計要與競爭對手不同，應具有唯一性，易于被買方認可，讓競爭對手很難模仿和超越。
（2）優化質量控制體系
擁有高質量的產品不僅能為其帶來良好的聲譽，提高品牌的美譽度，還可以降低保修維護成本。格力電器自主研發檢測技術和設備，嚴格控制檢測過程，全方位檢測產品的質量，及時有效地發現可能出現的問題，除此之外，還要堅持自主創新，掌握屬于自己的核心科技，生產“零缺陷，零售后”的優質產品，同時，借鑒國際先進理念，對質量控制體系進行升級。
（3）升級成本管理控制體系
格力空調對成本實行全過程控制，注重產品的設計，對低成本技術不斷研究開發，提高信息管理水平，自動化生產，降低人工成本。建立對供應商的選擇、評級和淘汰機制，嚴格篩選合格的供應商，相應的供應商也都獲得了成長，與之建立良好的合作關系。另外，還應建立成本預警分析系統，長期觀察外部環境、競爭對手和企業本身的變化，對可能產生的不利因素做出及時預報，使企業有充分時間做出反應。
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作者：張高攀
格力空調營銷渠道研究論文 篇3：
格力空調營銷傳播方式現存問題分析
摘要：格力空調長期以技術作為自身的核心競爭力，但在營銷傳播方面的投入和產出存在一些問題。對格力、美的、海爾這三大空調企業在營銷傳播方面進行深入地對比與分析，在對營銷傳播各方面分析以后，發現格力空調在整合營銷方面存在著現實效率低下的問題，格力空調在營銷傳播方面還有很大可以提升的空間，在充分考慮到格力空調的企業實力、資源，以及現存整合營銷傳播需要解決的實際性問題的迫切性與必要性的情況下，格力空調有必要對自身營銷傳播方式進行結構和思維方式的創新和調整。
關鍵詞：三大空調企業；營銷傳播；對比分析
1市場競爭分析
1.1市場占有率分析
在2017年的國內市場占有率中，格力、美的、海爾分別以22.6%、20.4%、12.4%的市場占有率遠遠領先于其他其他品牌，格力空調雖然是第一，但市場占有率與美的、海爾相比，并沒有達到絕對的優勢。格力應該有市場的危機意識。
1.2消費者購買動機分析
在消費者購買空調的行為動機中，空調的質量是消費者購買空調最為重要的原因，不論在什么時間段，消費者對空調的質量有著高要求和高需求。在幾十年以前，消費者的物質生活水平并不富裕，只對品牌質量有要求，對品牌的文化和服務要求不高。隨著人們生活水平的提高，精神需要逐漸提高，消費者在購買空調時對品牌的文化與服務要求也日益增長。
圖2消費者購買動機分析
消費者在選擇購買三大空調品牌時，購買格力空調主要是出于對格力空調質量的要求與肯定，購買美的空調與美的空調是基于品牌質量與品牌文化與服務的綜合考慮，購買海爾空調主要是品牌文化與服務。格力空調的品牌質量雖然在消費者心中是三大品牌中最好的，但其品牌文化與服務卻是最差的。海爾在品牌文化與服務中做得最好。
綜上所述，格力空調市場占有率主要來源于消費者對其品牌質量的認可，隨著品牌文化與服務對消費者的購買影響日益增長，而格力空調在品牌文化與服務這方面做得不如其他兩大空調品牌，需要進一步提高品牌文化與服務。
1.3市場細分分析
格力空調的產品：精品空調、臥室空調、變頻空調、節能空調、特種空調。精品空調有i 系列和U系列主要定位于高端客戶。臥室空調主要有睡夢寶和月亮女神兩個產品名，定位于臥室專用。變頻空調利用新技術，有節能，穩定性好，壽命長等優點，價格略高定位于定速空調，定位于中端客戶。節能空調主要定位于使用空調時間較多，在乎性價比高的消費者。特種空調有好學風、免吊頂式天井機、隱風系列（風管機）、窗機、移動空調、大冷量柜機、天井機，主要定位于重視外表形式和便捷的消費者。
海爾空調：主要以性能優勢特別是環保節能的角度來進行市場細分，主要推出除pm2.5、除甲醛、保濕、雙向換新風、超靜音、PMV舒適、寬帶無氟變頻、高效定頻空調。
美的空調產品：冷慧星以26℃“環保溫”功能為特點，定位于中端市場性價比高。小云以Smart Control 物聯智控技術為賣點定位于中高端市場。勁弧主要定位于低端市場。祥典和逸弛以高科技節能優勢定位于中高端市場。匹系列柜機定位于高端市場。
空調行業的市場細分同質化比較嚴重，企業大都從空調的性能、外形、價格等進行市場細分，從產品這個角度進行市場細分，與消費者的實際需求情況脫離。三大品牌的市場細分主要是從性能里定速與變頻，使用面積大小，節能與否，外觀設計如超薄型，出風口設計，顏色的搭配，從產品的成本，性能和特點進行定位細分。所以在市場細分方面格力空調并不存在劣勢。
1.4分銷渠道分析
（1）格力空調。
格力模式的利弊分析——渠道優點：（1）與自建渠道網絡相比，節省了大量資金。（2）消除了多個批發商之間的價格大戰。（3）解決了經銷商在品牌經營上的短期行為。存在的問題：股份制銷售公司缺乏規范的管理。如何統一股東的發展方向。渠道內的利益分配不公。以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性。
（2）美的空調。
圖5美的模式——批發商帶動零售商美的模式的利弊分析——渠道優點：降低營銷成本?？梢岳门l商的資金。充分發揮渠道的滲透能力。渠道弊端：弊端之一是價格混亂，弊端之二是渠道的不穩定。
（3）海爾空調。
圖6零售商為主導的營銷渠道系統海爾模式的利弊分析海爾模式的優點：提高企業的利潤水平占據賣場位置 ，有利于品牌建設?？梢詫崿F精益管理，提高市場應變能力。由于和零售商之間長期穩定的關系，營銷成本大大降低。海爾模式的弊端：渠道建設初期需要消耗大量的資源，收效慢，管理難度大。
（4）三大品牌分銷渠道比較。
（5）網上分銷渠道比較。
格力空調：淘寶商城、京東商城、一號店商城、國美電器網上商城。美的空調：淘寶商城、京東商城、一號店商城、國美電器網上商城、蘇寧易購、愛美的商城。海爾空調：淘寶商城、京東商城、一號店商城、國美電器網上商城、蘇寧易購、海爾官網商城。
格力空調在網上分銷的渠道上少于美的空調和海爾空調，沒有建立自己的網上銷售渠道，沒有與蘇寧易購合作。
2品牌競爭分析
2.1三大品牌介紹
格力空調成立于1991年，是目前全球最大的集研發、生產、銷售、格力標志服務于一體的專業化空調企業。
美的集團是一家以家電制造業為主的大型綜合性企業集團，于2013年9月18日在深交所上市，旗下擁有小天鵝、威靈控股兩家子上市公司。
海爾創立于1984年，經過29年創業創新，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發展成為全球白電第一品牌。
2.2品牌標志比較分析
格力空調的標志中，最左邊的圖形像嘴一樣的藍色部分代表冷空氣，紅色部分代表熱氣，圖形的意義是制冷效果強。圖形中間是格力的英文名字，右邊是中文名字，為藍色字體，突出一種清涼的色調。
這是海爾空調第五代識別標志，海爾主色彩從紅色重新回歸藍色。在新的戰略階段，海爾向著提供專業服務及解決方案的科技形象轉變，新的品牌主色彩隨之轉變為藍色，以體現科技創新與智慧洞察的視覺感受?！癐”上的點由方點變為圓點，以及字體整體優化。圓點象征著地球，體現海爾創互聯網時代的全球化品牌理想，也表現了海爾對網絡平臺中每一個個體的關注，也正是個體的智慧匯聚成海爾的網狀平臺。字體整體優化，以獲得更好的視覺平衡；“r”減少了一個分支，表示海爾人向上、向前決心不動搖。
美的空調與海爾空調和它們品牌的產品共用同一品牌，它們的品牌標志傳遞的信息都是一些人文化的，帶有一些家電類產品通用的品牌信息和文化。格力空調作為專門從事空調產品，它的品牌傳遞的信息突出了空調的質量和性能，是一種單方面的傳遞，沒有多少人文關懷。
2.3品牌文化傳播比較分析
（1）品牌精神文化。
格力：引領中國創造體現的一種創新精神，讓天空更藍，大地更綠。體現一種環保精神；美的：創造一種美好生活，一種美好和諧的精神。海爾：真誠到永遠，一種與可信可靠的品質；海爾空調，永創新高。一種積極進取的創新的精神。綠色環保也是海爾的品牌精神文化。
（2）品牌物質文化。
格力：好空調，格力造。掌握核心技術。精品空調，格力造。表達格力產品的技術實力和產品的質量；美的：美的空調，全球信賴。表達質量全球都信賴。
海爾：在海爾的早期，進行“沒有盲目上產量，而是嚴抓質量”，實施全面質量管理，要么不干，要干就干第一。
2.4SWORT分析
3格力空調整合營銷傳播問題分析
3.1現存問題分析
通過前面的三大空調的營銷傳播的比較和分析，格力空調在品牌精神文化傳播方面落后于其他兩大品牌，為了長遠的發展，品牌精神文化建設應該成為主要的資金投入對象。所以，要對格力的品牌進行重新的定位。市場細分的比較與分析中，三大品牌的市場細分的同質化程度較高，所以市場細分并不是導致格力營銷傳播效率低下的原因，但市場細分的空間很大，不過成本費用也會很高。格力空調的分銷渠道盈利水平較低，問題較多，是導致營銷傳播效率低下的一個原因，網上的分銷渠道也少于競爭對手，網絡營銷將是營銷傳播發展的又一大開拓點。
分銷渠道：格力空調在現實的銷售體系中已經建立了極其成熟和強大的渠道體系，但是在網絡渠道的傳播運作上還屬于未大力開發的狀態，正如格力董事長董明珠所說，網上傳播還未到非去不可的時候，從整體上看格力電器在網上所花的注意力確實過少了。
3.2格力空調解決營銷傳播問題的必要性
對于未來，以“締造全球領先的空調企業，成就格力百年的世界品牌”為目標。格力空調以走出世界作為自己未來的目標就必須使自己各種管理體系越來越完善，整合營銷傳播以整合企業內外部所有資源為手段，重組再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，以實現企業目標的、全面的、一致化營銷。整合營銷主張把一切企業活動，如采購、生產、外聯、公關、產品開發等，不管是企業經營的戰略策略，方式方法，還是具體的實際操作，都要進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，緊密配合，共同進行組合化營銷。整合營銷傳播能夠可以建立信賴感，擴大產品知名度和美譽度，可實現品牌的迅速傳達和有效溝通獲得傳播效果的最大化，有利于企業品牌戰略的明晰化，使企業運用有章可循。創造更大的企業價值特別是企業的品牌價值，加快企業發展速度，在與其他品牌的競爭中利于獲得競爭優勢。對于要走得更遠的國際化的格力空調，整合營銷傳播的優劣將對格力空調的整個企業發展有著舉足輕重的作用。
由上面的數據可以得出，從現實的各大空調的整合營銷傳播情況來看，格力空調在營銷的效率上是低于海爾空調，美的空調等競爭對手，格力空調要在整合營銷這個方面還有很多以及很大的空間來進行提高，格力空調如果在整合營銷傳播的方式上不改進在效率上不能提高，將影響格力空調的現階段贏利和長遠發展，對格力空調的營銷傳播方式的改進具有現實的必要性和迫切性。
參考文獻
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作者：袁海洋