第一篇：格力市場營銷策略分析
格力電器營銷策略
時間:2006-07-18 00:00來源: 作者:
現代化的大企業好比火車，生產和銷售如同鐵軌，只有兩者都堅固，才能跑得穩、跑得快。珠海格力電器股份有限公司作為全球單產規模最大的空調生產企業，視銷售為自己的“另一個車間”，既嚴格遵照市場規律，又不失靈活性，因此，逐步掌握了市場的主動權。1999年，格力空調銷售額超過60億元，位居全國第一。短短的幾年間，格力電器由一個無名小廠成為后來居上的空調行業巨頭，銷售業績平均以每年30%的速度遞增。在市場競爭的實踐中，格力人摸索出一套獨具風格的銷售經驗。
專業生產專業銷售
黨的十五大為國企改革拓寬了思路。格力電器結合自身特點，揚長避短，選擇專業化生產作為我們的發展戰略。身為大型國有企業，弘揚民族品牌，振興民族工業是格力義不容辭的責任。格力的目標是生產世界上最好的空調產品，做世界級的企業。
配合專業化生產的發展戰略，結合空調產品的特點，我們認為，銷售工作也應該落實在“專”字上。因此，格力選擇了專業經銷商作為合作伙伴。我們有這么一個觀點：空調是半成品。完全意義上的空調產品還包括安裝、養護和維修。出于“半成品要交給有心人”的考慮，我們把銷售、安裝和維修任務交給有業務能力的專業經銷商，由他們完成空調產品的另一半工作。廠家和商家共同履行一條龍服務，生產、銷售都由專業人員完成，商家實際上成為企業的一個服務部門，這樣，消費者享用的才是優質產品、優質服務。實踐證明，這種銷售方式相當有效，格力空調在消費者中口碑十分好。
與有些廠家看中售后服務不同，格力人的服務注重服務內容，注重從心理上消除消費者的后顧之憂。我們認為，空調服務應該貫穿在生產過程中，與售后服務相比，售前、售中服務更重要。產品質量是服務的第一道工序，售前服務，保證質量是給消費者最大的實惠;安裝是第二道工序，屬于售中服務，我們在全國各地建立完善的網絡，嚴格培訓安裝人員，嚴格監督，解除消費者的后顧之憂;在售后服務上，格力有數千家特約維修點，維修人員呼之即來，來之能干。三重服務的保障使格力的信譽越來越好。經銷商不僅樂意推廣格力品牌，為消費者服務的積極性也更高。
與其他企業不同，格力不靠廣告“轟炸”，不靠吹噓“售后服務”，格力靠消費者的互相推薦，靠口碑。短短幾年，累積銷售達10000多萬臺(套)，使用格力空調的消費者越來越多，至今用戶也已經突破了1000萬大關。事實證明，找專業經銷商作合作伙伴，是格力攻取市場、占領市場的正確選擇。遵循市場規律靈活操作
空調產品的銷售有其獨特性。各企業普遍看重“銷售大戶”的作用，而且普遍采用“年終返利”的手段。我們的大戶政策借鑒了這種做法，但不拘泥于此，而是注重把“信用原則”貫穿其中，形成長久穩定的合作關系。
銷售工作要和社會各界打交道，因此，再好的銷售政策也要靠人去操作。成功的銷售政策，不是政策本身制訂得如何完善，而是能否適應市場，能否操作。只有調控得當，合理的政策才會實現好的效果。靈活操作的目的，不僅僅在于讓
消費者得到優質產品和服務，廠家收回資金用于擴大再生產;還在于廠商之間通過操作的一致，讓商家有信賴感和安全感，最終要和消費者建立誠信的關系，樹立品牌形象，形成良性循環。根據這個思路，格力的銷售政策始終具有連貫性，不搞大幅度跳躍。而是每年根據市場的情況進行微調。這種君子協定式的“無紙化”操作，不僅體現出張弛有度的市場風格，更為經銷商和市場所認可。對市場變化作出迅速的反應和調整，使格力龐大的生產能力得以轉化成巨大的市場銷售量，并在短短幾年時間內一躍成為中國空調行業龍頭。近幾年來，空調市場競爭日趨激烈，各種“空調大戰”此起彼伏。格力在全國各地強化服務和銷售，統一價格，疏通產銷渠道，制止惡性競爭，使1999年的銷量突破150萬臺套，有18個省份的銷售額超過億元，僅廣東省銷售額就突破了15億元。旺季時，流水線每天有上萬臺空調下線，產品仍供不應求，最高時日銷量高達20000臺(套)以上，不僅顯示了大企業創造工業利潤的驚人效應，也顯示出生產和銷售的連貫性、靈活性。
廠商雙贏 為消費者服務
近年來，空調行業供大于求的局面更加尖銳，市場競爭加劇，再加上空調產品本身的銷售季節性、安裝和售后服務工作量的特點，格力這樣年產百萬臺規模的空調企業離不開專業經銷商的合作。廠、商合作要有一個平等的地位，不能廠家高于商家，也不能商家高于廠家，雙方目標是一致的，都是靠市場創造效益。雙方的服務大體也是一致的——都是消費者。能就這一點達成共識，就能建立愉快的合作關系。
“消費者是衣食父母”。只有廠商攜手，平等互利，才能從根本上為消費者搞好服務;也只有為消費者提供好的產品和好的服務，才是雙方的出路所在。目前空調經營只有微利可圖，保證商家有錢可賺，才能不挫傷他們的積極性。這就要求為企業服務的同時，還要深入到經銷商中去傾聽他們的呼聲和反映，根據市場情況及時調整生產政策。
因此，在跟商家打交道的過程中，原則問題要堅持，一旦真正合作起來后，就要以商家為中心，操作過程要富于人情味，盡可能多地為商家著想，才能讓他們發揮出為消費者服務的主觀能動性，大家一起維護“格力”品牌。
第二篇：格力營銷戰略分析（推薦）
格力營銷戰略分析
一、格力公司簡介
珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發、生產、銷售、格力標志服務于一體的專業化空調企業。格力電器旗下的“格力”品牌空調，是中國空調業唯一的“世界名牌”產品。作為一家專注于空調產品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產基地，4萬多名員工，至今已開發出包括家用空調、商用空調在內的20大類、400個系列、7000多個品種規格的產品，能充分滿足不同消費群體的各種需求;擁有技術專利近2000項，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。展望未來，格力電器將堅持“自我發展，自主創新，自有品牌”的發展思路，以“締造全球領先的空調企業，成就格力百年的世界品牌”為目標，為“中國創造”貢獻更多的力量。
二、格力營銷環境分析
(一)宏觀環境分析
1.行業背景
隨著經濟的發展，我國居民的空調擁有率持續上升 消費結構日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結構的變化有著密切聯系，“大客廳小居室”成一種流行時尚;另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成，柜機比例持續上升，而窗機則將逐漸被市場所淘汰。
2.市場概述
格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內占空調領域的龍頭地位，空調市場中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調市場，格力以超強的實力占據空調行業的老大多年，累計銷售7000萬臺。以簡單的營銷模式和獨特的股份制區域經銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應及競爭優勢。通過建立起自營專賣店經營模式，將格力的足跡遍及全球。
3. 政策環境
目前我國隨著入世的承諾逐步實現，正在實施普遍的產業準入政策，削減乃至取消關稅和其他貿易壁壘，改善企業經營環境。同時，中國現行的稅制和稅收政策要作重大調整，其中包括實行有增有減的稅收政策;按照國民待遇原則統一內外資企業所得稅，按照擴大稅基、降低稅率原則，減輕內資企業稅負，取消外資企業稅收優惠將是我國空調企業獲得公平的競爭環境。高效、環保、節能型空調主機受到政府產業政策的支持。
4. 社會經濟環境
在全球范圍內，我國經濟一枝獨秀，國民經濟呈連續穩步增長趨勢，社會購買力及消費潛力亦成為眾所周知的全球亮點，蓄積了雄厚的集團購買力。在未來的若干年內，中國將是世界經濟增長最快的國家之一，中國的整體經濟實力必將進一步增強。
5.科技環境
為了節約能耗，開辟新能源的利用，空調技術的研究發展很快，主流空調有：變頻空調、燃氣空調、太陽能空調。其中，變頻空調憑借其在節能、降噪、舒適等方面的優勢，越來越受重視。格力電器自主研發的“G10變頻引擎”低頻控制技術被專家組一致鑒定為“國際領先”水平，被鑒定為“國際先進”水平。這是我國空調產業第一項“國際領先”的變頻技術，填補了行業空白，標志著我國變頻空調產業開始從“跟隨型制造”向“引擎型創造”轉變。
(二)微觀環境分析
1.供應商
格力是空調界的老大，在業內有話語權，對產業鏈的控制能力強。格力作為一個龍頭企業，有很多為他生產零部件的供應商，企業供貨的穩定性及時性有很好的保證。格力建立了篩選分廠和檢測分廠，所有的零配件，來了一個一個上機子測試，一個不落的測試，確保了產品的質量。此外，格力還成立質量管理小組，專門抓供應商的質量管理，這為格力生產高品質產品又添了一層保障。
2.營銷中介
“股份制區域銷售公司”模式及其自建專賣店的營銷模式取得了很大的成功，格力給予中間商的銷售鼓勵措施使得他們更加愿意賣格力的產品。
3.公眾
長期以來，格力電器把以節能環保為重要指標的產品質量作為企業生存發展的基石，并把節能環保作為打造和提升公司產品品牌的重要措施。格力已正式將綠色發展戰略植入公司發展戰略中，確定總體目標為“倡導綠色消費，積極研制和生產綠色產品，節能降耗，不斷改進環境行為，對社會負責”。因此，公眾對格力都有著良好的印象。
4.顧客
格力專業化、高品質的空調產品和完善的售后服務為格力在消費者中形成了良好的口碑，格力是大多數顧客購買空調的首選。“淡季貼息返利、年終返利”，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩住經銷商。
5.競爭者分析
雖然格力是我國乃至世界的空調領域的領先者，但是空調行業競爭非常激
烈，美的、海爾、格蘭仕這些競爭者在價格、廣告宣傳、營銷策略等方面都做得非常優秀，與格力相比有過之而無不及，這形成了激烈的競爭關系。海爾的專賣店加大連鎖，美的的區域代理加直營，志高的兩條腿走路，格蘭仕“為你而變”的多種模式并存這些營銷渠道都取得了較大的成功。
三、格力目前采取的營銷戰略
(一)市場開發戰略
實施這一戰略過程中，所運用的主要策略是重點經營專賣店，通過良好的售后服務保證顧客利益。價格策略是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段。格力實行的總成本領先戰略即加大生產，形成規模效益，降低成本來構筑空調業強大的進入壁壘。許多品牌的價格在降價的風潮中，或者主動、或者被動地一降再降。但也就在這股降價之風中格力卻提出了“讓市場不讓利”。產品價值，即成本費用和市場供求也是一種很好的策略。定價目標和方法應以銷售利潤率為轉移，但須兼顧企業的名牌形象，即企業應有長期的戰略目標，不拘泥于暫時的得失。對于高端產品，格力利用消費者追求享受的心理而采用“市場導向定價”法定價，即以消費者對高端產品的價值肯定程度為依據來確定產品價格，獲取最大的利潤的同時滿足消費者需求。定價策略是贏得顧客，樹立品牌形象的工具之一，格力電器在靈活運用定價藝術和技巧時，根據具體情景選擇策略。根據總體市場情況，為刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間，格力首創“淡季返利”政策，贏得渠道成員的忠誠。
(二)產品開發戰略
格力產品開發的最大特點是一切以市場為導向，適應市場需要，同時又根據未來發展潮流創造市場。在適應市場需求方面，格力“思消費者之所思”，先后開發出：“空調王”—制冷效果最好的空調器;“冷靜王”——噪聲最低的空調器;三匹窗機——最便宜的空調器。優質的產品和性能是打造品牌的第一個環節也是最重要的一個環節，格力自始至終的將產品品質擺在首位，在保證卓越品質和性能的基礎上，塑造了“簡約實用”的產品形象。體現在四個方面：
1.功能簡約但不簡單
2.技術實用，質量可靠
3.外觀不同，電控通用
4.以顧客為主導，打造家具流行風尚
(三)市場滲透戰略
1.擴大生產規模、降低產品成本，擴大市場份額。
2.廣告宣傳，格力的廣告主題側重于信譽與品牌，好空調、格力造”，以實實在在的質量與服務來贏得顧客。格力空調的營銷推廣策略也在著力塑造簡單時尚這
一品牌風格。用一句話來形容，那就是堅持宣傳“好空調，格力造”這句“經典名言”，全力營造格力空調的卓越品質和簡單時尚的強勢品牌形象。格力始終以“好空調，格力造”，作為自己的品牌代言。不僅道出了格力在中國空調市場無與倫比的地位，而且彰顯了格力的卓越品質和自信。
3.建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務活動，并與經銷商互惠互利，長期合作。格力的成功且重要的因素是其獨有的“股份制區域經銷模式”，也就是格力電器和各地的大戶聯合出資成立新的銷售公司，通過資產紐帶把大家的精力都集中在開拓市場上，通過稀釋股權削弱大經銷商的影響力，增強渠道控制力和穩定性，對格力空調進行專營，同時也分散了格力企業的經營風險和資金壓力。格力在目標消費城市選擇與當地強勢經銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當地建立公司庫房，借用經銷商的銷售渠道快速打開市場，這樣能降低了成本，維護格力的成本領先優勢并維護了自己高端的品牌形象。
4.科學管理，嚴格保證產品的質量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。
(四)專業化經營戰略
在我國，格力是一個與眾不同的家電制造企業，當大多數同行企業熱衷于口水戰、價格戰的時候，格力將企業戰略重心調整到了產品創新及品牌新基因的培育上，并實行至簡至實的營銷策略，不事張揚、勤懇務實。于是，格力得到了消費者的認同。格力集團的發展戰略清晰，不做美的這樣橫向擴張的綜合家電企業，而是做專業的制冷龍頭。這一戰略，在國內制冷行業巨大發展空間的情況下，能保證格力集團在較高利潤率水平下實現較快且確定性較高的增長。從成長空間而言，公司專注于制冷行業的戰略隨著近年中央空調業務的突破正不斷獲得收獲，未來公司的發展空間將不局限于家用電器領域;從盈利能力而言，公司已經處于行業龍頭地位，表現為對上下游極強的議價能力。公司的銷售凈利率表現出明顯的上升趨勢
四、格力營銷戰略存在的問題及對策
(一)格力營銷戰略存在的問題
1.營銷渠道過于狹窄和單一
格力的單一生產線在某種程度上會成為格力發展的瓶頸，格力的營銷渠道層級過多，渠道比較長，渠道寬度不夠。專賣店銷售能力不強?？照{業的發展已經日趨成熟，企業之間的購并聯合將成為獲取競爭優勢的重要手段。最近，科龍與華寶二者的聯合，便迅速實現了規模經濟優勢，這兩個品牌的產量達到150萬，超過1818了所有其他同行企業。因此，格力在總結以往經驗的基礎上，應當注意將內部發展與外部發展相結合，憑借自己的品牌、技術、管理等無形資產，選
擇合適的合作伙伴，使產品經營與資本經營相互結合，實現低成本的擴張戰略。
2.對下游分銷商控制力不夠
在目標消費城市選擇與當地強勢經銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，強勢的經銷商優勢依仗自己的實力和優勢，按照自己的意愿銷售，對于格力總公司的管理，有時很難按規定做好，格力缺乏一定的管理策略，將經銷商統一管理。股份制銷售公司缺乏規范的管理，如何統一股東的發展方向，渠道內的利益分配不公，以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等這樣一些問題又增加了格力空調的管理成本，需要格力生產商對這些成本進行管理，盡量降低管理成本。
3.格力品牌缺乏足夠影響力
從品牌知名度來看，格力目前還有待于進一步提高。消費者在購買時，有時很難第一個想到格力，往往是海爾或者美的。根據調查資料，城市居民對空調器名牌前三名的選擇依次為海爾、美的、格力。這說明，格力應當在技術開發、產品創新、質量保證、售后服務等各方面進一步加強管理，以確立較同類企業更大的優勢，這是成為市場第一名企業必須具備的基本條件。
(二)針對格力營銷戰略存在的問題應采取的對策
1. 強化渠道的精耕細作
專業化不利于資源、技術的最優化使用因此，格力空調在發展到一定程度以后，可以逐漸考慮在家電行業的縱向發展，從空調漸漸擴展到其他家電的生產。這樣一來既可以使企業的資源得到縱深利用，產生規模效應，獲得成本競爭優勢，也不至于面臨橫向一體化所帶來的技術不熟悉、投資耗費大等的問題。
2.加強對銷售公司的管理和控制
格力公司應采取特殊類型的管理技能和組織結構，加強對銷售公司的管理和控制，對經銷商制定統一的管理政策，安排一定的總公司人員在銷售分公司進行管理，合理安排經銷商的位置及設定合理的職權，同時，加強對經銷商的培訓，讓經銷商認同格力的企業文化，管理規章，增強整個企業的凝聚力。
3.加強品牌與服務的進一步滲透，提升品牌影響力
格力應采取差異化競爭戰略，當今社會健康、節能的變屏空調已經成為主流。格力應該進行詳盡的市場調查，了解消費者的需求，并且滿足消費者的需求。發展核心技術，創新技術。避免產品的同質化。以新技術為武器，贏得差異化競爭的勝利。同時，通過多種營銷手段，進行產品的宣傳，企業的介紹，從而提升品牌的知名度和美譽度，加大力度做好產品的售前、售中和售后服務，讓顧客滿意，在顧客心中占有良好的位置，獲得顧客的口碑，提升品牌影響力。
第三篇：酒店會議市場營銷策略分析
店會 議 場 所 淡
銷 策 略 班級市場營銷2012-2學號20120310057姓名黃金鋒
1 季酒營
一. 中國會議市場
(一)會議市場潛力巨大
中國具有發展會議和獎勵旅游的良好基礎條件：全國三星級以上飯店大多具備接待會議的設施和能力，主要目的地城市具有一批專業化的會展組織人員及場館，再加上豐富的旅游資源，構成了我國一套完整的會議市場發展體系。巨大的會議市場潛力，尤其是商務會議呈現不斷增長趨勢，如跨地區的專業研討會、招商會、洽談會、促銷會以及大型企業和公司的業務會議，使各地區不斷加大投入來提高會議的硬件設施，如大中城市的會展中心和國際會議中心的落成為會議發展奠定了基礎。
(二)酒店競爭激烈
越來越多的國內高星級酒店看好會議酒店發展前景，紛紛轉型為會議型酒店或者改造、更新酒店的會議設施設備以強化酒店提供會議服務的能力國內大量高星級酒店涌入會議酒店市場直接導致了會議酒店市場競爭日趨激烈。尤其是中小型會展市場，由于其所需的會展場所較小，會議設備要求不高，很多高星級酒店都能夠滿足這部分市場需求，市場門檻相對較低，市場競爭尤其激烈。同時，越來越多的世界著名酒店集團看好逐漸興起的中國會議市場，紛紛大舉進入這一市場。
(三)酒店布局集中
會議酒店選址考慮的重要因素之一是會議客源。因此，會議酒店市場布局主要集中于會展業發達的區域與城市。而在國內其他二線中小城市，由于不太具備規模會議市場需求，更多的是多元化、小規模的中小型會議市場。
二、酒店發展存在的問題
酒店的會議接待可以創造可觀的經濟效益,調節酒店的淡季市場,,同時擴大酒店的社會影響,提高酒店知名度等.正式由于會議市場的巨大潛力及高額回報吸引著越來越多的企業和酒店企業的經營者加入到酒店會議市場的激烈競爭之中.但是酒店在發展會議業務中還存在一些問題.
(一)硬件設施不全
酒店擁有完備的會議硬件設施是提供全面會議服務的前提條件。國內會議酒店的會議服務硬件設施不完善，主要表現為酒店會議場館設備不齊全、檔次不夠會議設備種類繁多，主要包括放映設備(幻燈機、投影儀、銀幕、計算機、錄像機、鐳射筆等)，音響設備(麥克風、錄放音設備、音響)等，特殊視聽系統(多媒體設備、可視電話會議系統、同聲傳譯系統、同聲傳播、會議表決系統、視音頻轉播系統等)。國內會議酒店的硬件設施不完善直接制約了其提供高質量會議服務的能力，從而成為其拓展會議市場的一大瓶頸。
(二)酒店主題功能不強
酒店功能是指酒店產品具有的使用價值，一般旅游酒店都具備的功能包括住宿、餐飲、商務、娛樂等功能。會議型酒店除了具備上述共性的功能以外，它還具備特殊的會議功能，即為會議旅游者開展一系列會議活動提供會議設施設備與服務。大多數國內會議酒店在功能定位上并沒有突出其會議功能，而仍然在沿襲旅游酒店的傳統功能。在經營會展市場方式方面，國內會議酒店大多采取輔助式經營方式，即酒店與會展主辦單位、會議協會、會展場館等分工協作，共同招徠、接待會展客人，酒店為其提供住宿、餐飲、娛樂等酒店服務，會展場館以及其他專業服務機構為其提供會議場所、會議設施設備、會議翻譯等其他會議服務。在輔助式經營方式中酒店參與會展旅游市場經營的程度較淺，酒店僅起輔助角色，會議功能不突出;它具有進入門檻低、設施設備投資小、經營風險小、利潤大等優點。但是，這種經營方式也存在著諸多弊端：首先，由于進入門檻較低，因此采用輔助式經營方式的酒店競爭最激烈;其次，由于酒店只是承擔會議服務中很少的一部分，酒店會議功能不突出，只能分得整體利潤的少部分，盈利水平有限;最后，由會議中心、展覽中心等會議主辦單位掌握了客源。
(三)酒店服務水平不高
目前，國內很多高檔會議酒店的裝潢豪華程度以及設施設備的先進程度并不遜色于國外知名會議酒店，無論從經濟效益、市場份額、口碑效應，還是從綜合實力方面都遠落后于國外知名會議酒店。重要原因之一就在于國內會議酒店的服務水平不高。國內會議酒店在服務的規范化、制度化方面仍然不足。
(四)酒店專業人才不多
為了有效地開展相關會議專業服務，酒店必須配備一支集合各方面具有嫻熟的專業技術與服務技能的會展服務人才隊伍，包括會議營銷員、會議策劃、會議組織管理人才、會議服務經理、會場服務員、會議設備技術員、會議翻譯等。我國會議酒店發展起步晚，也缺少專門的院校培養酒店會議管理人才，導致當前國內會議酒店專業人才缺乏。目前國內會議酒店中大多數從事會議接待工作的人員都是臨時抽調的非專業人士，他們沒有專業的會議服務管理教育背景，僅僅憑借在酒店多年的工作經驗來開展會議接待服務。因此，專業人才缺乏成為國內會議酒店提高會議服務能力的最大的瓶頸之一。
三、酒店會議場所淡季營銷策略
針對酒店會議場所淡季方面存在的問題，要想促進自身經濟發展應重點做好下面的五個方面：產品策略、分銷策略、人員策略.價格策略和推廣策略。
(一)產品策略
會議產品較為復雜，它們是成功會議的基礎，一個會議組織者通常需要很多會議產品供應商協作以保證會議成功。酒店在設計所提供的會議產品組合時應考慮到各個方面。
A、基本設施
1.首先完善基本設施
熱情周到的禮賓服務;干凈整潔的大廳;足夠寬敞的簽到處，專人負責辦理客房入住手續;迅速處理高峰期的團隊入住;專業高效的前臺服務人員;舒適清潔的客房，行政樓層，禁煙樓層數量(標準和行政);訂房程序和政策;保證數(會議所用客房數和會議消費人數)的提供;在客流高峰時能提供數量充足、性能良好的電梯服務;容易尋找的信息中心，快速傳遞電話和信息;健身中心，營業時間和收費;其他對客服務：藥房、銀行、緊急服務、禮品店、貴重物品保存等;貨梯;殘疾人設施;付款規定和信用卡種類;電話收費(長途、本地和電話卡);停車場(免費和付費);酒店緊急事件處理方案;緊急出口明確標出。
2.會議場地和設備設施
擴音設備：有線和無線話筒，演講臺、移動的調音臺和外接揚聲器;燈光系統;投影設備：多媒體投影機、屏幕(移動、電動);指示系統：告示牌、背景板和橫幅，供應商選擇;會場布置和裝飾：臺面裝飾、臺布和椅套，鮮花和綠色植物布置，舞臺板;上網：寬帶接入;無線：電視電話會議;同聲翻譯系統;前廳休息區：區域分隔，隔音效果好的隔斷;足夠的電源插座;酒店是否具有對于會議臨時變化的及時應對能力。
B、個性化服務
優質的服務水平會增加顧客的滿意度和忠誠度，樹立良好的酒店形象。飯店應為人提供完成公務活動所需的基本產品。服務過程應包括會前、會中以及會后的全過程;服務項目包括會議禮儀迎送、秘書服務;會議展廳設計、布置;會議指示牌、橫幅、會標、字幕等制作;會議用車、賓客接送服務;會議策劃、布置;娛樂活動策劃; 會議茶水服務;協助會務組工作服務等等。會展旅游者一般具有“三高”特征，即消費水平高、知識水平高、社會地位高，他們更注重個性化需求的滿足。因此，酒店在對客服務過程中應注意滿足客人的個性化需求。例如針對會展VIP客人，飯店可以提供專業人才為其提供全程的管家服務。會議管家從會議食宿安排、會場布置、會議策劃、會議服務、跟蹤客戶反饋的意見等進行全程服務。
(二) 分銷策略
分銷渠道酒店在建立公司類會議公司渠道時，需要將主要的精力放在與目標公司內的主要有會議需求的部門(如市場銷售部、培訓部、行政部等)和相關決策人員的客戶關系建立上。公司類會議分銷渠道包括：公司、公司會議策劃機構、會議管理公司、旅行代理商。公司類會議的行業特性非常明顯，各酒店應依據專業資料統計結合國內及本酒店所在區域的實際情況加以分析，從而判斷
哪些行業能為本酒店的會議市場帶來更多的業務。
(三)人員策略
(1)會議酒店的人才培養
培養一批具有嫻熟的專業技術與服務技能的酒店會議管理與服務人才隊伍是推進我國會議酒店發展的重要環節。專業人才培養是一個系統的工程，它需要旅游主管部門、行業協會、企業、院校等各種社會各方力量的協調與配合。旅游主管部門、行業協會應扮演倡導者和協調者的角色，整合社會教育資源，例如專業培訓機構、高等院校、職業院校等共同參與到人才培養工作中來。高等院校和職業學校應與會議酒店“緊密合作，聯合辦學”，共同培養酒店需要的會議管理人才。酒店將學校作為企業人才培養的基地，根據企業需要培養“訂單式”人才，學生合格畢業以后優先被這家飯店錄用;學校將飯店作為學生實習場所，利用酒店的設施設備開展實踐操作技能教育，從而實現雙贏。另一方面，酒店也可以與專業培訓機構、院校合作對員工進行會議管理與服務的專業培訓，提高酒店員工的會議服務能力。
(2)組織機構設置：會議銷售的功能應放在市場銷售部，而在餐飲部設置會議活動服務部和宴會預訂班組。會議銷售人員的主要職責是通過建立、保持和發展與分銷渠道的關系從而獲得更多的會議，會議活動服務部的主要職責是提供高質量的會議產品和服務，而宴會預訂是會議銷售和會議服務溝通的橋梁。市場銷售部內還應根據酒店會議市場的規模設置會議協調員或承擔相關角色的人員負責日常在店會議的協調、跟蹤，以使會議銷售人員集中精力去獲得生意。
(3)員工激勵：管理層首先要考慮創造一個良好的工作環境，讓會議銷售人員與會務服務人員充滿激情地工作。其次應根據員工的工作業績進行獎賞，但必須明確獎賞和評估的標準。
(四)價格策略
(1)會議市場價格體系
酒店會議市場的價格策略是基于對市場環境、顧客需求、酒店市場營銷總體目標，酒店成本及競爭對手價格等多方面準確了解的基礎上而制定的，會議市場價格體系主要包括住宿、餐飲、會場場租、會議設備設施及服務等四個部分。
(2)定價原則
制定價格時，需考慮與其它市場(商務市場、旅游團隊市場)的價格平衡;會議市場針對客戶的基本定價主要遵循 "公平"的原則，即消費額越大價格越優惠，但酒店仍需根據自身產品的狀況及接待能為選擇目標市場，對于符合自己目標市場類型的會議制訂優惠政策，反之則利用價格杠桿平衡;
制定價格時，需根據數據分析確立酒店會議市場的淡旺季(如季節及周末);
對于市場形象好、綜合收益高或綜合收益高的重點客戶的會議活動，報價時應根據公司實
際預算靈活報價。
(五)推廣策略
酒店可以通過推廣組合，如人員銷售、廣告、促銷、公關關系等多種方式針對目標市場及其分銷渠道的決策人進行推廣。對于銷售人員來說，清楚地知道會議決策人對于會議地點選擇的步驟、標準和考慮的事項就顯得很關鍵了。選擇會議地點時通?？紤]的因素會包括：易到達性，實用的會議設施，服務質量，能承受的費用，目的地形象，吸引人的景點和娛樂，安全。
推廣的過程其實就是溝通信息的過程，銷售人員應該非常清楚將什么樣的信息傳遞給客戶，而包裝過的酒店會議產品和信息完備的會議宣傳資料則是基礎。酒店應首先對目標市場客戶的需求和自身的會議產品進行SWOT分析，然后提煉出共同點再進行包裝，最后設計出相關的形象廣告和會議宣傳冊。
信息技術在會議市場推廣中正發揮著越來越重要的作用，越來越多的會議經營者已將其視為重要的市場營銷工具。網絡營銷作為一種趨勢，酒店營銷人員應重視建設此渠道，應重視通過網絡推廣酒店會議產品。
第四篇：市場現狀與營銷策略分析
商用空調一直以來被認為是制冷空調市場的一個細分子行業。隨著人們生活水平的提高與房地產業的蓬勃發展，這一細分市場越來越受到消費者的重視。但是，至今還沒有機構或者專業人士，對這一細分市場進行深入細致的分析。包括一些概念都是約定俗成，定義都是比較模糊的。
現在比較一致的觀點是，可以納入商用空調范疇的產品可以包括戶式中央空調產品、部分傳統中央空調產品以及部分家用空調。為了從主流上把握商用空調市場，本文在研究中主要把焦點集中在以多聯機為代表的戶式中央空調上。因為，戶式中央空調占據了商用空調至少60以上的比例。
概念劃分
商用空調的概念一直以來比較模糊，沒有一個相對比較明確的概念。狹義的是按照產品適用對象來劃分的，主要就是指集團消費為主的戶式中央空調，也就是多聯機、天花機、單元機。它與傳統中央空調相比，主要區別在于機型比較小，在建筑交付后裝修期間進行安裝，不需要在建筑施工中就安裝主機與預留管道。廣義上的商用空調概念，既包括戶式中央空調這一塊，還包括家用空調的一部分，主要是指家用空調的工程機，當然更是不能少了傳統中央空調的單元機、模塊機甚至一部分小型水地源熱泵機組。
我們在這里所說的商用空調主要是以購買方式來劃分的，是業內常說的制冷空調的B2B市場，也就是上述概念中的廣義上講的商用空調概念。為什么要從購買方式來定義商用空調的概念呢?筆者以為，第一，B2B在各個產品行業內已經成為一種流行的交易模式，制冷空調行業內以B2B方式進行交易的產品相對集中，易于區分不同的消費者與購置方式;第二，市場對B2B交易模式已經形成比較成熟的研究體系。如TV行業的B2B研究已經非常那個成熟，每季度都會有監測數據報告出臺。把商用空調納入B2B模式來研究，有相對成熟的經驗可以借鑒。
以戶式中央空調為主體的商用空調崛起，大大豐富了制冷空調領域的產品類型，滿足了以集團采購為主的批量用戶。截止2011年，以多聯機為代表的商用空調進入中國市場已經快20年，僅多聯產品在整體中央空調市場的占比超過34%的份額，加上還可納入商用機系列的單元機組、模塊機組以及部分家用空調，占比已經超過整體中央空調一半的市場份額，成為我國制冷空調市場中的主流產品。單獨把這一細分行業拿出了研究，有利用真正認識其市場特性，促進其在市場的健康發展。
國內房地產業的持續快速高速增長以及各個產業振興計劃的實施，也為商用空調發展提供了堅實的市場基礎，舊建筑的重新裝修改造則拓展了商用空調的空間。研究國內制冷空調市場，首先要把商用空調這一概念搞清楚，統一的了概念才會有統一的標準，研究標的的成果才不會張冠李戴。
優勢明顯
商用空調是在家用空調在國內市場興起后跟進的。上個世紀九十年代，家用空調在日資品牌引進中國后，迅速被國內市場所接受。市場的迅速放大也引起家用空調的“血親”——商用機的商業敏感，迅速跟進進入中國市場。而且，隨著國內經濟的高速發展，商用空調的諸
多優勢，迎合了國內一部分高檔住宅與辦公用房的需求，因而出現了勢如破竹的發展態勢。為什么市場特別青睞商用空調呢?理由有以下幾個方面：
優勢一，安裝簡便。商用空調避免了像傳統中央空調那樣在建筑房屋主體時就得實施，而且特別便利那些原來沒有設計安裝空調的舊建筑進行重新配置。室內機一般安在天花上或吊頂上，不占用地面空間，不留衛生死角，房間更顯寬敞。同時，由于室內機大多隱藏在吊頂之中，迎合了時下裝修個性化的潮流，對房屋的整體裝修風格最大限度的進行了融合和保護，可以讓家居裝修更加自由而富有個性。特別適合以往辦公場所的重新裝修與改建。
優勢二，低碳節能。目前，商用空調已普遍采用直流變頻領先技術和R410A環保冷媒，相關產品達到國家一級能效標準。經測算，同等房型，同等能效的情況下，商用空調只比普通空調價格高出不到30%，但省電達到45.6%，壽命延長1.5-2倍。
優勢三，靜音舒適。商用空調產品采用先進靜音技術，室內機噪音僅26分貝，僅相當于樹葉飄落的聲音。并且商用空調溫度調節和送風更加均勻，讓人感覺更加舒適，新風、加濕功能可使室內空氣保持新鮮和衛生，制冷熱效果可以與大型中央空調媲美，這都是傳統空調所望塵莫及的。
優勢四，使用靈活。商用空調普遍制冷范圍為-5℃-43℃，制熱范圍為-15℃-15℃，產品性能優于家用空調，全面覆蓋消費者生活的環境溫度，即使在北方寒冷地區冬季也能制熱。此外，商用空調運行管理靈活，可以做到一臺室外機連接多臺室內機，室內機可單獨開關控制，滿足人對溫度要求的個體差異。
正是由于商用空調諸多優勢存在，需求的增加會呈現穩步增長的態勢?？梢灶A見，隨著生活水平的提高和各種精品住宅小區的增加以及辦公場所的改擴建項目增多，商用空調將成為新的空調市場消費熱點。
需求旺盛
緣于上述商用空調的諸多優勢，商用空調進入國內市場后發展非常迅速。商用空調市場發展不僅與房地產業緊密相關，而且成為原有建筑重新裝修改造的首選。
據有關資料顯示，北京2011年，甲級寫字樓市場新增供應預計達到67萬平方米，全年市場銷售量將達到87萬平方米，而新增寫字樓有近一半以上是采用商用空調。高檔住宅雖然是政府本輪調控的主要目標，但是這部分高檔需求還是占有很大的比例，高檔住宅一般都是采用商用空調。還有北京市在“十一五”期間，完成4693萬平方米城鎮既有建筑節能改造。按照每150平方米需要一套商用空調算的話，至少應該有30多萬套商用空調被采用。
目前，國內商用空調需求的地理市場集中趨勢明顯，上海、北京、廣州三大城市占中國GDP的12%和不動產總投資17%，是中國代表性的中心城市，國內商用空調市場現已逐漸形成以北京、上海、廣州為中心區域，向周邊城市擴散的市場格局?，F階段，華北、華東、華南三個區域市場商用空調需求規模占全國市場的80%，但是隨著經濟熱點向內地轉移，這種集中的態勢正在發生逆轉。
以北京為中心的華北市場，擴大商用空調普及率及認知度的阻礙小，能迅速建立網絡，擴張市場，并且政府機關、賓館細分市場成長迅速;以上海為中心的華東市場，是商用中央空調競爭中心地帶，三大城市中上海的商用空調普及率最高;以廣州為中心的華南市場，擁有適合空調產品普及的氣候條件，市場潛力非常巨大。
但是不能忽視的是，像華中的武漢、長沙、鄭州，西南的成都、重慶、昆明，西北的西安等重點城市，商用空調的需求也在不斷升溫。這不僅與我國經濟發展重點向內地不斷轉移的趨勢相吻合，且這些區域的保有率低而凸顯增長潛力。
據專業雜志《中央空調市場》的發布的數據顯示，2011年前三季度，多聯機、模塊機、單元機三個產品數量占據了整個中央空調市場53.63%的份額，而且是以每年超過10%以上的速度遞增，可見商用空調的潛力非常值得期待與挖掘。
格局初定
在國內商用空調市場中，已經形成了比較明確的市場品牌格局。從投資主體角度來看，呈現出外資品牌大金、海信日立、東芝、三菱電機、三菱重工、三菱海爾、松下、三星等領跑的態勢。外資品牌是商用空調產品在中國市場的引進者，不僅有著豐富的產品研發制造能力，而且把商用空調獨特的經營方式帶入國內。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金協昌空調有限公司”在中國上海成立，標志著有八十多年歷史的日本大金進入中國市場。大金變頻VRV產品成為商用空調在中國的標志性產品，而且在短短的十年之后就引領商用空調在銷售占比上超越了傳統大型中央空調。
國內品牌雖然是步外資品牌的后塵，但目前在市場絕不亞于外資品牌。原因在于，一是國內品牌在技術上善于學習、借鑒。如美的的MDV在曖通空調界卷起了一陣強勁旋風。格力GMV多聯空調機組系列可廣泛應用于不同規模、不同用途的場所。二是國內品牌諳熟國內市場的消費需求特點，在推廣上采取了貼近國內實際的銷售模式。而且強勢商用空調企業大多是從家用空調延伸進入商用機領域的，沿用了很多家空調貼近市場的有效手段。目前，國內品牌已形成美的、格力、海爾、志高、奧克斯、盾安環境等構成主流品牌陣營，并且在整體規模上可以與外資品牌抗衡。
在商用機市場被做得風生水起之時，傳統中央空調品牌也被巨大的市場空間所吸引。紛紛借助自身的技術優勢，開始向商用空調領域進軍。2006年，麥克維爾推出MDSI系列多聯機產品;2007年，約克推出YDOH系列多聯機產品;2009年，特靈推出TVR系列多聯機產品;2010年，開利推出38DS系列多聯機產品。在傳統中央空調市場的增長乏力和商用機市場的急速膨脹的大環境下，四大美資品牌也開始分出精力，不約而同的選擇進入商用空調領域。
目前，商用空調市場的格局已經基本定型。形成了以外資品牌作為領跑，國內品牌成為中堅，傳統中央空調品牌后來追趕的格局。由于商用空調相對于家用空調來說，具有產品與項目一對一的特點，品牌很難達到像家用空調那樣高度集中。因此，諸多品牌林立將是商用空調市場的一大特點。
細分市場
商用空調可廣泛應用于不同規模、不同用途的現代家居空間、商業場所、辦公環境等。商用空調機組秉承了中央空調的舒適、高檔和分體式空調機的安裝方便、靈活等優勢，室內機可多方式靈活組合，機組采用智能化冷量分配系統和溫度控制系統，具有強大的自檢功能和遠距離通訊控制，安裝、檢測、維修、保養方便。
當然商用空調最主要的細分市場在于高檔住宅、辦公環境、商業場所。高檔住宅主要是房地產開發商進行采購。目前高檔住宅市場競爭激烈，開發商為了取得競爭優勢，多數精裝住宅都配置了戶式中央空調，大金、美的、海信日立、格力、東芝、海爾、三星都是這一市場的受益者;辦公環境主要是通過政府采購來實施的。近年來政府采購上有意扶持民族品牌，因此格力、海爾、美的、志高、奧克斯、盾安等受益相對明顯;商業場所是一個比較復雜的市場，需求層次差別很大，很難實現品牌的集中統一，諸多品牌都可以通過人文關系分得一杯羹。
不可否認的是，商用空調安裝的靈活性與使用上的可靠性，使得商用空調在應用上能夠適合多種環境的要求。因而派生出很多的細分行業。比如說，機房空調。機房空調是指移動通信在所覆蓋范圍內，每間隔一定的距離，都會有一個信號中繼站。中繼站里裝備有對環境要求比較高的電子設備，因此必須要有24小時不間斷的空調來保持恒溫。商用空調以其穩定的性能與簡便的安裝，成為移動通信中繼站的主流空調，因而就派生出機房空調這一細分板塊。
還有像快捷酒店用空調?？旖菥频晔墙陙戆l展最快的一個行業，快捷酒店主要是適合那些旅游、出差迅猛增長而出現的，空調是快捷酒店必備的條件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具備安裝大型中央空調的條件，要裝空調最簡便的就是家用空調或者是多聯機。因而，針對快捷酒店的工程機就成了爭奪的重點，形成了商用市場獨特的一個板塊。
此外還有像針對醫院的潔凈空調，針對煙草行業的專用空調，針對制藥行業的專業空調。細分行業成為商用空調開發市場的一條途徑，各個廠家都在研究與開發相應的產品，其市場潛力不可估量。
隱患猶存
商用空調在國內市場已經步入成熟期。其特征在于，第一，銷量增長已經達到一個高峰。目前商用空調的規模已經超越傳統中央空調，并且在2011年增長幅度上已經回落至10%以內，高增長時期已經過去;第二，產能已經開始出現過剩。目前商用空調領域的廠商至少有近百家，一些廠家已經感受到產能無法完全釋放的壓力;第三，主流品牌陣營已經基本形成，新進入廠家的門檻已經有所提高;第四，渠道格局已經基本定型，代理商、經銷商、工程商的分工已經十分明確;第五，市場競爭中價格戰已經開始，行業洗牌正在向縱深發展。以上種種跡象表明，商用空調市場已經步入成熟發展時期。行業經過高速發展已經進入到成熟期，但是高速發展中也暴露出一些行業隱患。首先是廠商對行業發展階段認識不清。很多廠家還沉浸于行業高速發展時期，在思維上還固守原有的市場策略，不能做到與時俱進。只顧著一味拓展市場，不能夠做精做細市場。2011年前三季度，商用空調的增長大大低于傳統中央空調的增長速率就是最好的例證;
其次是對細分市場認識不足，難以形成自己獨有的競爭優勢;商用空調是一個有別于家用或者傳統中央空調的細分行業，細分市場就必須要有細分的產品與渠道。但是，目前現狀是細分市場都是屬于自然形成，沒有做到理性的引導與規范。
再次整體行業沒有一個很好的數據分析機構支撐行業的發展。在與之相關的家電等行業，存在有很多專業市場數據研究分析機構，能夠把市場現象以數據進行分析，科學挖掘數據背后的深層次原因。在商用空調領域卻缺乏這樣的數據支撐，因而發展靠盲目、順自然，缺乏科學性、系統性的支持，缺乏用數據等促進市場的精耕細作。
還有行業整體的創新能力不足，產品的創新局限于枝梢末節，少有從核心技術上的突破。因而造成行業產品的同質化嚴重，遇到市場競爭不是比技術，而是通過價格戰來取得項目。長期以往，行業就會因此而失去發展動力。
改進營銷
不客氣地講，商用空調是一個市場推動型的行業，依賴技術推動的成分很低。因此，營銷在行業發展上顯示出重要作用。從現實市場來看，國內很多企業根本就擁有核心技術，但是依然可以依靠低成本的產品，通過加大市場推廣力度，在市場上活得有滋有味。說明一個問題，市場營銷在商用空調上占有重要地位。
大金早些年能夠迅速崛起，主要是當時市場上就沒有強大的競爭對手。依靠品牌拉力與完善的技術，吃了很多年獨食。那個時候，國內小企業還沒有完全掌握技術，況且也缺少一定的品牌支撐?，F在不同了，國內像美的、格力、海爾這樣的規模企業進入這一領域后，他們有實力迅速掌握技術，同時他們諳熟國內市場與消費者特點，在營銷上特別貼近國情。所以，在近幾年美的、格力在商用空調市場發展迅速，就是在大金面前也不落下風，完全可以與大金抗衡。當然這主要還是得益于國內企業貼近市場的營銷策略。
因此，對于今后的市場開拓，不論是外資品牌還是國內企業，都要與時俱進順應潮流，在加大研發推出新產品的同時，不要忽視市場營銷策略的調整與完善。一是針對國內細分市場，研發與推廣適合的產品。畢竟產品才是市場推廣的基礎，只有上佳產品才有推廣的意義與可能。哪怕就是一個好的概念也行，總比什么都沒有的產品要好。商用空調是一個技術相對成熟的行業，研發真正意義上的新產品不是說說而已，多數中小企業小改小革還可以，核心技術創新沒有實力與積累是不可能的。
二是利用廣告宣傳，加大品牌推廣，使消費者對新品牌引起興趣從而產生新的需要。商用空調企業緣于單個規模不大，難于支持大規模的廣告投入。但是，必要的廣告支持還是必須要的，可以考慮路牌、雜志、會展等費用小、針對性強的廣告載體。目前品牌林立當然有產品屬性的關系，但也說明商用空調廠家的品牌意識不強，缺乏品牌美譽度的建設與推廣，給諸多雜牌企業留下了生存空間。
三是梳理好順利、便捷、有序的渠道通路。代理商、經銷商、工程商以及系統集成商，他們既有相同的任務，又有不同的責任，只有是他們能夠真正實現利益最大化，他們才能為品牌服務好。目前不論是哪種渠道商，都是處于一種游離狀態，在哪一品牌經營中能夠獲利，
他們就會倒向哪個品牌，為哪一個品牌賣力氣。因此，做到雙贏、多贏才是渠道策略之上策。
四是學會利用社會資源了解市場，了解需求，了解細分行業，了解競爭對手。以往商用空調是一個相對封閉的行業，很少有企業會借助咨詢公司了解掌握市場數據。在成熟市場上競爭，少了這一環節往往會僅憑感覺做市場，不可能實現理性地認識與把握市場。
市場營銷是一門科學，而且是隨著市場環境不斷變化而變化。以往的經驗在環境變化后，很可能已經失去了其價值，再憑經驗往往會事倍功半。因此，不斷的學習與改進才是上策。與時俱進就是這個再簡單不過的道理。
第五篇：營銷組合策略分析
摘 要
近幾年越來越多的家電企業進入市場，采用什么樣的產品組合策略成為每家家電企業需要面對的問題，在家電行業的競爭日趨激烈的背景下，家電企業應采用怎樣的營銷組合策略又成為新的研究課題。本文將對國產大中型企業美的集團的營銷組合策略，即產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略進行分析。
關鍵詞：美的
營銷組合策略
ABSTRACT
In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject. This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.
Key words：Midea
marketing strategy analyses
目 錄
1 美的企業簡介 ......................................... 1 2 營銷組合策略分析 ..................................... 2
2.1 產品策略分析 ......................................................... 2 2.2 價格策略分析 ......................................................... 3 2.3 促銷策略分析 ......................................................... 3 2.4 分銷渠道策略分析 ..................................................... 4
2.4.1 分銷渠道分析 .................................................................................................. 4 2.4.2 分銷渠道弊端 .................................................................................................. 4
3 美的營銷策略中問題的改進措施 ........................... 5 結 論 .............................................. 7 謝 辭 .............................................. 8 參考文獻 .............................................. 9
大連交通大學信息工程學院2007級本科生學年論文
1 美的企業簡介
美的創業于1968年的美的集團，是一家以家電業為主，涉足物流等領域的大型綜合性現代化企業集團，旗下擁有三家上市公司、四大產業集團，是中國最具規模的白色家電生產基地和出口基地之一。 1980年，美的正式進入家電業;1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團員工13萬人，旗下擁有美的、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌。除順德總部外，美的集團還在國內的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產基地;并在越南、白俄羅斯建有生產基地。
1 大連交通大學信息工程學院2007級本科生學年論文
2 東風本田營銷組合策略分析
影響企業營銷有兩類因素，一類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅，這些是企業很難改變的;另一類則是企業本身可以通過決策加以控制的。企業本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面： 產品策略 、價格策略、 促銷策略 、分銷策略。
上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。下面就針對東風本田這四個方面進行分析，通過分析與研究。從分析產品策略入手，同時分析價格策略、促銷及分銷渠道策略，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合用效果。 2.1 產品策略分析
美的起家產品為電飯煲，但美的并不是電飯煲在中國家電市場的締造者。美的電飯煲公司成立于1993年，那時電飯煲在市場上還是個新鮮產品，而在終端上，美的始終居于三角、愛德等品牌后面，默默無聞做一個跟隨者，市場銷量排名，一直也在前5名左右徘徊，這種狀況一直持續到1997年。
1998年，“小家電是塊肥肉”的概念，在業內的大力推廣下，得到了廣泛認同。眾多家電巨頭紛紛拿起了刀叉試圖分一碗羹。就在那時，美的電器洞察先機，在電飯煲市場凝聚了突擊力量，并從電飯煲的核心內膽尋求差異化競爭。當時，國內電飯煲市場90%以上的國產品牌內膽，是由純鋁及回收鋁制成，手指按壓下則易變形，使用壽命短，最重要的是這種內膽，極易使米飯含有微量的鋁元素，長期食用對人身體有害，尤其是對幼、弱、老、孕婦人群危害更大。而美的電飯煲內膽則由合金鋁制成，堅固耐用，保證食用無害。伴隨著美的電飯煲的個案成功，其從行業跟隨者到行業的霸主的顛覆式營銷策略，一直被美的電器捧為致勝法寶，并且演繹到美的電器每個產品之上。從早期的美的電風扇，到中期的美的電磁爐、美的微波爐，直至現今在市場風聲水起的美的豆漿機與美的變頻空調等等產品?？梢哉f，美的電器都存在一個共性，一開始都是默默無聞地做一個跟隨者，等此些產品被各大企業與行業，推廣到一個高度的時候，或者成為消費者必不可少的家用電器時。美的電器突然發力，并出奇制勝搶奪市場份額，占領市場高度，最終成為行業霸主。
綜上所述，美的電器多年來的產品營銷策略，—直都在遵循著顛覆式的“老二策略”。雖然此策略讓家電同行聞風喪膽，同時，也遭來了一些非議。有業內人士就對于美的從來不培育市場，只等待果實熟了，而發力摘取果實的營銷策略認為不妥。但美的老總卻認為，營銷演繹的不僅是商戰，更要尊重以結果為導向的游戲規則。美的電器的成功，其采用的顛覆式“老二策略”沒錯，但其背后的營銷協同平臺，打造的匹配能力，也是家電企業值得參考與借鑒的。因為美的電器每次切入產品之“準”、之“狠”、之“快”等等要素，不僅需要很高的營銷價值鏈匹配，更值得家電同行分析與研究。
2 大連交通大學信息工程學院2007級本科生學年論文
2.2 價格策略分析
對家電產品來說，消費者僅僅是對合理的價格有個大概的期望，他們并不可能記住各個品牌各個型號的價格。美的作為一線品牌，在同種型號的前提下，其價格相對較大多品牌要高。為了降低消費者的價格敏感性，美的把自己定位成一種對于健康空調來講并不貴的產品在1998年美的空調就將全面換氣技術應用于家用空調并獲得專利，該技術實現了室內空氣品質地全面提升，在當時以"全面健康"的概念引起國內空調業的轟動，并創下單機銷量近30萬套的業內記錄。同時該技術令國內同行紛紛效仿，但其效果都無法和美的的專利技術相提并論。
家電的差異性能夠使消費者不顧低價替代品的存在，而樂意用高價購買。美的“冷靜星”系列是自行設計開發的第一款全新分體機，這在消費者心里建立了民族榮譽感;同時其采用了多項新技術，已申請7項國家實用新型專利和1項外觀專利，使得產品在凸現獨特性的同時避免了競爭者的模仿，使其競爭優勢得以持續。
在服務方面，美的為其家電產品創造了附加價值。在SARS影響下，美的集團已先后捐贈了價值1250萬元的產品。由于考慮到疫情與空氣傳播有關，美的決定改變原定“3.15”服務活動，追加近千萬預算，為百萬美的用戶提供免費增值服務，上門清洗空調過濾網，安裝贈送空氣過濾殺毒設備等措施。這些獨特性使消費者對其參考價值提高，使得美的可以制定相對較高的價格，并且能降低消費者的價格敏感度。
事實上，在很多時候各種品牌之間價格是難以比較的。消費者不清楚家電產品本身質量、廠家所提供服務等具體差異信息，他們寧愿去買一些價格較高但信譽較好的家電產品，而不愿冒著風險去選購低價不知名的家電產品。而廣東美的企業集團是以家電及其中間產品制造為主的多元化經營大型企業集團，現已形成包括家用空調和商用空調、空調壓縮機、電機在內的國內最大最完整的家電產業鏈，空調穩居行業前兩名，空調壓縮機躋身國內前三位。2001年美的掛壁、落地式空調被中國名牌戰略推進委員會授予中國名牌產品稱號。同年，國家質量技術監督局公布首批“空調免檢產品”中，美的家電全線免檢。對比困難效應使美的的價值與美的這個著名品牌聯系在一起。 2.3 促銷策略分析
在促銷方面美的也采取了一些戰略:凡購買美的家電產品的消費者，都將獲得刮刮卡，憑卡參與網上答題，有機會和跳水游泳冠軍一起奔向羅馬;“美的新思，躍動新姿”助威冠軍圓夢羅馬全國巡演將在全國20個城市全面展開，有機會與跳水游泳冠軍面對面; 邀請你的朋友來搜狐“美的新思，躍動新姿”大型互動秀場秀出你的風采;利用QQ游戲等方式進行促銷活動，激發消費者的興趣，使消費者主動參與促銷活動，激發購買欲望。但面對競爭日益激烈的家電市場來說這些是遠遠不夠的。
有效的促銷策略能夠把企業的產品、服務、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注意。有效地促銷策略的目的在于通過各種有效的方式，解除目標公眾對產品或服務的疑慮，說服目標公眾堅定購買決心。例如，在同類產品中，許多產品往往只有細致的
3 大連交通大學信息工程學院2007級本科生學年論文
差別，用戶難以察覺。企業通過網絡促銷活動，宣傳自己產品的特點，使用戶認識到本企業的產品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進而樂于購買本企業的產品。有效的促銷策略還能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業管理層。由于網絡促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準確?？煽啃詮?，對企業經營決策具有較大的參考價值。采用動作良好的促銷活動，不僅可以誘導需求，而且可以創造需求，發掘潛在的顧客，擴大銷售量。綜上所述制定一份系統的促銷策略是十分必要的。
2.4 分銷渠道策略分析 2.4.1 分銷渠道分析
美的的批發商負責分銷。一個地區內往往有幾個批發商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導價由制造商制定，同時制造商還負責協調批發價格，不過并不一定能強制批發商遵守。
美的的制造商負責促銷。美的電器各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會要求批發商上報其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯系，一方面了解實際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修、派駐促銷員和提供相關的促銷活動。
共同承擔售后服務。在這種模式中，安裝和維修等售后服務工作一般由經銷商負責實施，但費用由制造商承擔。經銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商確認后予以結算。 2.4.2 分銷渠道弊端
美的對批發商的定價混亂。美的的許多批發商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時間一般是在銷售旺季結束以后，但如果銷售情況不理想就無法向銀行還本付息。這時同一品牌的批發商之間不得不展開價格大戰以吸引零售商，造成價格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應對措施往往難以奏效。
美的的渠道不穩定。許多批發商經營上不太穩健，加上許多不規范的操作及盲目投資，經營風險極大，而且由于批發企業資金運轉快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網絡又不得不重新組織。
美的的渠道管理方式欠佳?，F在的家電企業渠道已經有很高的成熟度，由于近幾年的環境變化較快使的自身渠道組織結構不合理，內部沖突現象大量存在，渠道管理成本上升、銷售機構臃腫而效率低下，這也是長期積累的結果?，F在進行的改造似乎來源與系統，流程的概念，以產品進入市場到它的消費后續過程為對象，借助與信息和資源共享的概念，來設計整個渠道管理方式。
4 大連交通大學信息工程學院2007級本科生學年論文
3 美的營銷策略中問題的改進措施
美的在營銷組合策略中的產品組合策略和價格組合策略在行業內部都占有很大的優勢，但在促銷策略和銷售渠道方面還存在很多需要完善的地方。 1.促銷策略的措施
美的應該使有多種促銷方式來完善促銷策略方面的不足。應從人員促銷、廣告促銷、公關促銷方面進行改進。 (1)人員促銷
人員促銷，是企業通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進產品的銷售?？梢允敲鎸γ娼徽?，也可以通過電話，信函交流。推銷人員的任務除了完成一定的銷售量以外，還必須及時發現顧客的需求，并開拓新的市場，創造新需求。促銷人員是代表企業形象，直接和顧客進行交流的人群。 美的應該對其促銷人員進行有針對性的培訓，使促銷人員掌握企業產品的各種功能的同時對產品的差異化和附加價值進行有條理的介紹。要求促銷人員熟練掌握美的家電的各種功能并現場演示給消費者，利用促銷人員熟練地操作使顧客在購買之前就了解到美的產品的方便實用和極具人性化的設計 (2)廣告促銷
美的應該加大廣告力度，并且根據市場的需要自定長期的廣告計劃、的廣告計劃 、臨時的廣告計劃 ，根據推出產品的不同及時修改廣告策略。這樣在開展廣告活動中，不受中長期的廣告計劃限制，在短期內所開展的補充性、機動性的廣告計劃。這種廣告計劃帶有明顯的的機動靈活性和隨機性，為中長期的廣告計劃完成過程中的補充和完善。并且采用網上廣告的方式進一步擴大企業的知名度，美的應該注重利用網絡達到促銷的目的，利用網絡這個低成本高收益的媒介進行有效地促銷是家電市場發展的必然趨勢，也是降低促銷成本的有效方法。 (3)公共關系促銷
良好的公共關系可以達到維護和提高企業的聲望，獲得社會信任的目的，從而間接促進產品的銷售。美的可以設計公眾活動，通過各類捐助、贊助活動，努力展示企業關愛社會的責任感，樹立美的企業的美好的形象。 還可以舉行企業慶典活動，營造熱烈、祥和的氣氛，顯現企業蒸蒸日上的風貌，以樹立公眾對企業的信心和偏愛。 2.美的在銷售渠道方面措施
美的對它的批發商和零售商應該進行統一定價的策略，使得在銷售渠道方面的管理具有統一性的特點。美的還應該與其部分批發商建立長期的合作伙伴關系，這樣不僅減低了經營風險也對企業的長期發展有一定的促進作用。此外，美的還可以采取搭建一個售后服務平臺的方式，這個平臺具有高兼容型，高效率性，高統一性，對企業的所有產品進行統一服務。這樣不僅是得企業服務更加完善，有效，而且成本降低。理想化的渠
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道管理組織將是自己有生命力的，是自己有商業資本的特性，有自己創造價值的能力，有自身發展的能力的。它能承受不同產品，不同環境下的整個市場營銷過程，利用市場，依靠營銷，管理，產品高速物流，來使產品增值，獲的自身發展。并隨市場環境的改變做自身調整的。它自身也將融合企業銷售公司，分銷商，商業貿易公司，物流商為一體的綜合性質公司。
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結
論
通過對美的的營銷策略進行分析，總結了美的在產品策略和價格策略上不可超越的優勢地位。也發現了其在促銷和銷售渠道方面的缺陷。美的只有在促銷方面，充分利用人員促銷進行產品介紹;利用廣告促銷進行品牌推廣;以及利用公共關系促銷提高企業知名度。在渠道方面，對它的批發商和零售商應該進行統一定價的策略;與其部分批發商建立長期的合作伙伴關系;搭建一個售后服務平臺的方式。美的只有認識到,以市場營銷組合為核心進行企業的戰略計劃和工作安排, 才能占領更大的市場份額。
7 大連交通大學信息工程學院2007級本科生學年論文
謝
辭
論文得以完成，要感謝的人實在太多了，首先要感謝李遜老師，因為論文是在李老師的悉心指導下完成的。李老師淵博的專業知識，嚴謹的治學態度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。李老師指引我的論文的寫作的方向和架構，并對本論文初稿進行逐段批閱，指正出其中誤謬之處，使我有了思考的方向，她的循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，她的嚴謹細致、一絲不茍的作風，將一直是我工作、學習中的榜樣。論文的順利完成，也離不開在大學期間所有傳授我知識的老師，是你們的悉心教導使我有了良好的專業課知識，這也是論文得以完成的基礎。
通過此次的論文，我學到了很多知識，跨越了傳統方式下的教與學的體制束縛，在論文的寫作過程中，通過查資料和搜集有關的文獻，培養了自學能力和動手能力。并且由原先的被動的接受知識轉換為主動的尋求知識，這可以說是學習方法上的一個很大的突破。在以往的傳統的學習模式下，我們可能會記住很多的書本知識，但是通過學年論文，我們學會了如何將學到的知識轉化為自己的東西，學會了怎么更好的處理知識和實踐相結合的問題。在論文的寫作過程中也學到了做任何事情所要有的態度和心態，首先我明白了做學問要一絲不茍，對于出現的任何問題和偏差都不要輕視，要通過正確的途徑去解決，在做事情的過程中要有耐心和毅力，不要一遇到困難就打退堂鼓，只要堅持下去就可以找到思路去解決問題的。在工作中要學會與人合作的態度，認真聽取別人的意見，這樣做起事情來就可以事倍功半。
總之，此次論文的寫作過程，我收獲了很多。此次學年論文的完成既是對大學四年專業知識的回顧，也為以后專業知識的運用做好了一個很好的鋪墊。再次感謝在大學傳授給我知識以及給我幫助和鼓勵的老師，同學和朋友，謝謝你們。
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參考文獻
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