第一篇：鴻星爾克公司介紹
鴻星爾克公司的品牌推廣改進研究
一、鴻星爾克公司簡介
鴻星爾克集團創建于2000年6月，總部在廈門，目前已發展為集研發、生產、銷售為一體的大型服飾集團。集團內現有2005年在新加坡成功上市，2007年開啟品牌國際化之路。集團在全世界擁有店鋪7000余家，產品行銷歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國家和地區，在全球100多個國家擁有商標專有權，品牌價值突破100億。
鴻星爾克在成立之初就以“科技領跑”作為其發展戰略，引進國際一流技術和標準，與比利時著名研發企業RSscan公司聯手建立了鴻星爾克生物力學實驗室，是國內第一家以科技為主導的運動品牌。
鴻星爾克倡導“TO BE No.1(邁向第一)”的奮斗精神，鼓勵年輕人勇于探索，演繹真實的內心世界，致力于將“年輕、時尚、陽光”的生活方式通過優質的產品和服務傳遞到世界每個角落。長期以來，鴻星爾克為各大網球賽事和網球明星提供專業的網球裝備，在中國網球服飾領域處于領導地位，同時攜手朝鮮、南非、伊朗、烏茲別克斯坦等多國奧委會在奧運舞臺上與國際品牌比肩亮相。差異化的傳播方式，獨辟蹊徑的營銷手法，鴻星爾克在國際市場上的競爭力與日俱增。秉承“腳踏實地，演繹非凡”的經營理念，鴻星爾克想要“打造全球領先服飾品牌”。
二、鴻星爾克公司的發展歷程
(一)開始。在80-90年代之間，中國是制造大國，許多國外的產品都是由中國制造生產的。鴻星爾克的創始人吳漢杰抓住了這個機會，以為國外的產品做代加工創業。從最開始的個體材料供應，到規模加工。這些都為鴻星爾克品牌的創立提供了資金和技術上的支持。
(二)品牌創立。2000年，鴻星爾克公司注冊，倡導“年輕、時尚、陽光”的生活方式，并邀請了韓國明星張娜拉和香港明星陳小春做品牌代言，快速的擴建市場。但是當時國內的體育用品品牌扎推，產品同質化嚴重，國外阿迪達斯、耐克進入中國市場。鴻星爾克就在這樣的環境中艱難成長。
(三)品牌轉型。2004年，鴻星爾克為了提高品牌知名度突出產品差異化，聚焦于網球市場。先后與國際研發團隊合作，發明了多項專利，并在 2005成為英國SATRA國際技術中心會員，科技與研發標準與世界頂級品牌同步。鴻星爾克成為2009~2013年上海ATP1000大師賽事官方服裝合作伙伴。
(四)品牌重塑。鴻星爾克雖然在網球市場取得不俗的成績，但是網球市場畢竟太小，關注度不夠高。并且國內運動品品牌同質現象嚴重，辨識度太低。為解決這些問題，鴻星爾克于2012相繼推出了“微領T”、“微跑鞋”、“羽絨夾克”等產品，將產品定位為運動休閑風，取代原來的專業運動風格。并且重新定位了品牌形象“你好，陽光”。這在一定程度上提高了鴻星爾克的品牌辨識度。
二、鴻星爾克公司品牌推廣市場分析
(一)行業競爭分析
在李寧前后，國內有一批品牌興起，比如安踏、康威、特步、361°等，但是這些品牌都只是一味的模仿李寧等大牌的品牌戰略規劃，從產品、口號到廣告都幾乎一樣。為了爭奪市場，紛紛邀請當紅影星或運動明星來代言品牌，這樣單純的通過廣告來塑造推廣品牌的做法已經無法讓品牌在眾多的同質化的廣告中脫穎而出了。那么鴻星爾克所面臨的一個重要問題就是該如何在行業中脫穎而出。
在分析這個問題前首先要弄清運動服飾行業的本質是什么。
1、運動服裝行業的差異化
許多大型的運動產品品牌比如耐克、阿迪達斯、銳步、新百倫等的運動鞋都是采用外包的方式，讓第三方世界的國家進行生產，以降低生產成本。就拿耐克來說，2013年耐克有35%
的運動鞋是由中國的裕元工業生產的，這可以看出運動鞋行業的技術壁壘并不高，在這個行業里單靠壓低生產成本或者鉆研生產技術根本是無法突圍的。那么運動服裝企業，怎樣才能做到差異化，怎樣才能與競爭對手保持距離?
2、差異化的方法
為什么人們要穿運動服?①因為實際的需要。這一般是指專業運動員或者是運動愛好者，他們需要專業的運動服飾能夠滿足他們運動的需要，就像登山服等。但是因為實際需要而購買專業運動服的人是很少的，單靠這個市場是無法實現差異化的。②因為舒適性。這個就行偏向于休閑服飾，現在的運動服飾一般采用天然纖維或者棉制成，穿著舒適并且方便活動。購買這類衣服的屬于普通大眾，他們會需要穿的舒服，但是要穿的舒服可以有很多的替代品，就算能夠做出差異化，也會有隨時被競爭對手取代的危險。③聯系運動精神。人們希望通過穿著運動服飾顯示出一種健康、陽光的生活方式和態度，表現自我個性和對自我形象的幻想。 因為聯系運動精神而穿上運動服裝的人，這個市場的潛力要遠遠大于其他兩個市場，而且相對而言也比較容易做到差異化，“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，每個人都會對自己有不同的幻想，運動服制造商就是要根據人們心中的那個幻想形象去打造自己的產品，演繹運動品牌。
所以答案是顯而易見的，要想要與眾不同，就必須從穿著運動服飾的消費者的心理出發，將他們身上穿的運動服飾與運動精神聯系起來，如果能這一點就說明企業已經找到了差異化的方法，讓自己運動品牌有了自己的特色。
(二)市場細分以及目標市場分析
1、市場細分
結合鴻星爾克目前的市場戰略按消費群體進行市場劃分
(1)按消費群體將市場劃分為
①青少年市場：
這是鴻星爾克主要的目標市場，這個階段的消費者年齡層次在13-18歲，這么劃分是因為目前我國初高中生是運動服飾的主要消費全體，他們沒有經濟來源，明星效應比較強，參加各類運動，對于產品的顏色、款式、品牌知名度講究，容易受廣告的影響，是中低檔產品的主要消費者。
②中青年市場：
這個階段消費者的年齡大概在18-40歲，主要由大學生、社會工作者。這個階段的消費者自我意識較強，喜歡穿著能表現出自我個性的服飾，受教育程度較高，追求品牌，屬于高檔產品的主要消費者。
2、目標市場
目標市場是指企業準備通過為之提供產品和服務來滿足其需要和欲望的細分市場。目標市場確定以后，企業可以有針對性的進行品牌推廣。
第二篇：鴻星爾克校園模特大賽
鴻星爾克校園模特大賽冠、亞、季軍
2010年12月24日晚，由鴻星爾克特別策劃的“2010鴻星爾克校園模特大賽”總決賽在廈門禹州世貿商城圓滿落下帷幕。經過一番激烈的角逐，來自廈門理工學院的龍婧憑借出色發揮，完美地展現了鴻星爾克 “年輕、時尚、陽光”的品牌調性，力壓眾多強手獲得總冠軍。通過本次活動，來自廈門各大高校的學生們也充分感受到了鴻星爾克的品牌魅力。
“鴻”星璀璨
外籍選手添亮點
“2010鴻星爾克校園模特大賽”共吸引了來自廈門大學、集美大學、集美理工學院、城市學院，南洋學院等多所高校的400多名學生報名參賽。在眾多參賽選手中，來自中國香港、臺灣、日本的幾位外籍選手成為比賽亮點，尤其是來自日本的櫻木姐妹花給評委和觀眾都留下了深刻的印象。姐妹花還不時給比賽制造一些小插曲，在海選環節，先是妹妹晉級，姐姐待定，而晉級賽環節，又出現了戲劇性一幕，姐姐先晉級，妹妹成了待定，但妹妹并不慌亂，在才藝PK環節中，她用一段精彩熱辣的舞蹈獲得評委一致通過，最終姐妹攜手晉級總決賽。通過校園模特大賽，鴻星爾克給了在校學生們一個展現自我風采的夢想舞臺，經歷了多場比賽的磨礪和蛻變，一顆顆“鴻”星璀璨升起。
鴻星爾克
引領時尚運動潮流
與海選賽和晉級賽不同的是，總決賽現場選手們都身著鴻星爾克所提供的運動裝備，進行一場運動時尚秀，全方位地展現了運動所帶來的激情與魅力。飛舞的長發、動感的步伐、散發著青春氣息的微笑，經過總決賽前夕的一系列培訓課程，24名選手脫胎換骨，充分釋放出當代大學生 “年輕、時尚、陽光”的活力。同時，選手們的精彩表演也向在場觀眾展現了鴻星爾克的品牌風采，時尚中飛揚著運動的旋律，呼吁大家遠離電腦，享受鴻星爾克所引
領的低碳、時尚運動潮流。
鴻星爾克品牌
獲廣大師生認可
通過舉辦校園模特大賽，鴻星爾克走入廈門各大高校，一方面給予在校大學生一個實現夢想的舞臺，同時也將鴻星爾克的企業文化帶進校園，讓在校生逐步了解鴻星爾克發展歷程的同時，也感受到鴻星爾克所散發出的品牌魅力。來自集美舞蹈學院的范老師對鴻星爾克所舉辦的校園模特大賽表示了高度贊賞：通過模特大賽，能讓很多平時渴望表現自己的學生得到一次施展才華的機會，而評委和觀眾的認可將大大增加他們在學習和生活中的自信。獲得本次校園模特大賽總冠軍的龍婧在賽后激動地表示：通過模特大賽，對鴻星爾克從不了解到一種欣賞與感激，深刻地領悟到鴻星爾克“TO BE No.1”的品牌精神，這也是我們當代大學生在學習和生活中應當追求的，希望以后能有機會成為鴻星爾克的一員。
鴻星爾克副總裁魯小虎在接受優酷網采訪時表示：本次校園模特大賽，我們不僅給在校學生提供一個夢想的舞臺，還給予優勝者獎學金作為獎勵，同時也簽約部分參賽選手作為鴻星爾克的模特，給在校生提供了勤工儉學的就業機會，讓他們能更好地磨煉和提升自我，這也是鴻星爾克作為社會企業所體現出的社會責任感，也進一步讓在校生感受到我們品牌的魅力所在，我們也歡迎這些充滿活力和拼搏精神的學生到我們鴻星爾克來實習，成為企業的中
流砥柱。
第三篇：鴻星爾克迎接宿州市長蒞臨考察指導
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繼去年九八投洽會正式簽署落戶宿州之后，2012年，鴻星爾克集團奮筆疾書，在龍年宏偉版圖上續寫輝煌。
2月17日下午，安徽省宿州市市長張曙光一行蒞臨我司考察，集團總裁吳榮光、副總裁熊益清等領導陪同參觀，并召開座談會。
在吳總裁的陪同下，張市長等一行首先參觀了服裝生產基地。寬敞明亮的車間、整齊有序的機臺、精神昂揚的員工„„這些充滿希望與力量的生產畫面贏得了張市長的贊許。
隨后，張市長一行來到鞋業加工廠，參觀、詢問鞋業生產的相關情況。吳總裁向張市長一一介紹并特別提到，同樣生產一雙鞋，鴻星爾克所用的時間在業界是最短的。
而后，張市長一行興致盎然地參觀了集團品牌展示廳。吳總裁對“鴻星爾克”品牌釋義的解說，讓原本帶著疑惑和好奇的張市長豁然開朗。展廳里，剛上市的春、夏季新品，因色彩艷麗、個性突出、設計時尚等特點贏得了現場來賓的肯定。
最后，吳總裁、熊副總裁等領導同張市長一行就安徽宿州生產基地的相關事宜進行會談，經過一個多小時的交流，雙方最終達成共識。這也為鴻星爾克集團宿州生產基地的發展寫下濃墨重彩的一筆，同時也為集團早日實現“打造全球領先的服飾品牌”奠定了堅實的基礎。
第四篇：“鴻星爾克刮起網球風”策劃案
前言：
本世紀剛創立的鴻星爾克以自己堅韌、拼搏、奮進的理念為座右銘，依靠科技，敢想敢為，成為中國運動品牌的新新之秀。然而在運動服裝市場中，競爭激烈，硝煙彌漫。阿迪達斯、耐克等國際品牌實力資金雄厚，全球擴張。李寧、安踏等國內品牌已經打下堅實基礎，正在走向國際。內有眾多運動品牌紛爭，外有美特斯邦威、森馬等休閑時尚品牌的加壓。鴻星爾克必須開始改變。
自2004年李婷孫甜甜奪女子雙打奧運會網球金牌起，網球在中國開始快速推進。到2011年李娜奪得法網單打冠軍，網球迅速“熱”了起來。而在這段時間，姚明因傷退役，劉翔難以完全恢復，中國在國際體育方面頓時黯然了，李娜馬上填補了這一短暫真空期。李娜的奪冠不僅給她帶來眾多贊助商和代言，更重要的是讓更多中國人渴望了解網球喜歡網球，網球進一步普及中國。而鴻星爾克眼光獨到，以網球為主打，可以說是商機無限。該策劃案意在讓鴻星爾克刮起“網球風”。
正文：
一.市場規模
現代社會競爭激烈，大部分人都處于亞健康狀態。人們逐漸明白了，靠消耗自身健康來 換取金錢地位是多么的愚蠢。于是，運動受到前所未有的重視。
運動商品的市場規模迅猛的逐年增加，特別是在擁有13億人口的中國。而運動商品的市場總容量自2004年以來以每年100億的速度增長。鴻星爾克在2010年的銷售額達到了35億，只是排在國內品牌的第六位，排在前邊的依次是：李寧、安踏、匹克、特步、361。
二.競爭格局
最近幾年，彪馬、kappa、美津濃、樂途等國際二線品牌進入中國市場，同時耐克、阿迪達斯等國際一線品牌低價格搶占中國二三線城市，大大復雜化了競爭格局。這些國際品牌大多資金雄厚、管理先進，競爭力強。這就導致國內運動休閑品牌的銷售額減少，競爭壓力增大。
再論國內品牌，李寧、安踏兩大品牌并占鰲頭。匹克、特步、36
1、喬丹、德爾惠等品牌與鴻星爾克群雄爭霸。
鴻星爾克面對如此復雜格局，要想發展壯大自己，必須在如此雜多的品牌中獨樹一幟。而目前，以“網球”為主打，打造國內第一網球品牌的決策相當英明，只是需要更完美的執第一部分 市場分析
行措施。
三.發展趨勢
運動品牌的消費者主要是青少年，他們對服裝的要求以時尚個性為先。另外運動愛好者更青睞專業科技化的產品。所以時尚化和科技化是運動品牌的發展趨勢。
顯然，網球將在中國進一步普及。人民生活水平不斷提升，大家更追求高品質的生活。網球作為一項高端紳士運動，必然會有大批中青年，甚至老年人喜歡。 未來，會有眾多新興品牌進入網球類運動品牌市場。鴻星爾克必須打好堅實基礎，成網球類品牌市場領導者，進而進軍國際市場，在國際網球市場占一席之地。
一.消費群體構成
1. 年齡：青少年和中年人主導該消費群體
2. 性別：其中男性比例大于女性。但可以引導消費者，更多的女性潛在消費者有待開發，
也許她們現在就在電視機前收看女子網球比賽呢。
3. 階層：一部分是學生，他們喜歡網球運動，愛屋及烏將成為鴻星爾克忠實消費者。一部
分是高層高收入人士，他們追求紳士運動，一個是高爾夫，另一個當然是網球了。
二.消費行為
1. 購買動機：熱愛運動，喜歡網球。追求高品質生活。運動裝備更新。盲目從眾從領導。
2. 購買頻率：基本上平均一年換一套。
3. 購買地點：商店網店
三.潛在消費者 中青年女性是網球商品的潛在消費者?？释∶郎聿牡呐远枷Ｍ麚碛凶约合矏鄣臅r尚運動。而網球本身透露著時尚的氣息，自然會受到千萬女性的青睞。再者李娜奪得法網冠軍，更多女生成為其粉絲，成為網球愛好者。
一.產品定位
鴻星爾克將主打“網球”，成為國內第一網球品牌。堅持這一理念不動搖，然后成為網 球品牌的專家，再以此帶動其他類別的產品。
二.產品延伸 鴻星爾克要想成為網球品牌的專家，就需要比其他品牌更懂網球。然而，我們看到的第二部分：消費者分析 第三部分：產品分析
鴻星爾克目前只是在網球服飾方面有所建樹。這還遠遠不夠。 鴻星爾克應該學習海德、鄧祿普等國際著名網球品牌，構建完善的網球裝備生產網絡。一套完整的網球裝備需要網球套裝、網球鞋、護腕、吸汗帶、網球帽、網球包、網球拍、網球，甚至包括水壺、運動眼鏡等專業裝備。
特別是網球拍。世界著名網球品牌海德、鄧祿普的球拍無一不是經典。鴻星爾克必須大力投資引進先進球拍生產技術，并堅持以科技為支撐，不斷研發更新。
三.產品價格 目前鴻星爾克定價偏低，對于一個專業的網球品牌來說，鴻星爾克需要主動掌控消費者心理，疏通經銷商，得到渠道支持，同時增加產品附加值，從而逐漸地提高產品價格。 其次，鴻星爾克價格需要層次化。多種價位的產品能滿足不同收入水平的消費者。 生產一部分高端產品，定價千元以上，既可以滿足高收入消費者，又可以提高鴻星爾克的品牌檔次。
四.與競爭對手比較
1.李寧：成功轉型，進一步鞏固了國內第一品牌的位置。
更換品牌標志，喊出“make the change”,向崇尚時尚個性的年輕一代靠攏。
價格普遍提升，銷量不但沒有大減，卻提升了李寧自身的品質。
向國際大品牌看齊，簽約NBA球星，以籃球為主打。
大力宣傳“李寧弓“新科技，打科技牌。
2. 安踏：堅持既有理念，依然“keep moving”。
跟隨主流，簽約NBA球星。
宣傳芯科技A-Core、安踏足弓A-Form
總結：李寧、安踏包括匹克等品牌都主打籃球，通過新科技產品提高品牌的權威。這是
因為，在過去的十年里，NBA進入中國，姚明、易建聯等明星加入NBA而引起的籃球熱。自姚明退役，易建聯狀態不佳，以及NBA停擺后，中國的籃球“退燒”。反觀網球方面卻連創捷報。鴻星爾克應該抓緊時機，一鼓作氣，主打網球。
取精華去糟粕后——
鴻星爾克：a. 摒棄國內運動品牌一味跟風主打籃球的觀念，堅持成為國內第一網球品牌，
然后走向世界。
b. 引進全套網球設備生產線，做國內網球專家，向海德、鄧祿普看齊。c. 服裝時尚舒適化，注重色彩的豐富。
d. 堅持以科技為支撐，推廣竹炭面料、COOL系列技術、避震系統。構建自己
的科技文化，讓技術眾所周知。
e. 服裝系列化，特別是以科技為依托的鞋和球拍的生產。(如耐克的AIR和FREE
系列)
f.. 簽約著名國內外球星，組建明星團隊。
g. 堅持“TO be No.1”的口號，并增加“鴻星爾克刮起網球風”口號。
一.廣告目標
1. 提高品牌知名度。讓鴻星爾克成為家喻戶曉的中國網球第一品牌。
2. 提升品牌形象。品牌不僅僅要有名，還要有好得名聲。
3. 促進產品銷售。這是廣告的根本目的。
4. 增強品牌實力。鴻星爾克要成為前三甲，與李寧、安踏三足鼎立。
5.大力宣傳一個口號。鴻星爾克——刮起“網球風”
二.廣告策略
1.a.著重在CCTV-5重點時段，播出15秒廣告，力求表達“To be No.1”和刮起
“網球風”理念并展示新科技產品。
b.在CCTV-1重點時段，播出5秒廣告，可以是新聞前后或天氣預報前，噓
寒問暖全國百姓，來提高知名度和提升品牌形象
c.在各大門戶網站、體育網站，播放網絡廣告，進一步，提高品牌出鏡率。
d.在一二線城市商業區，投放戶外廣告。
e.在眾多體育時尚雜志投放雜志平面廣告。
提示：a. 前期要做好市場調查，可以先設計好問卷調查。
b. 集中力量資金有效廣告。持續時間要長，一兩個月難出成效。
c. 簽約幾個國內外著名網球明星和幾個喜歡打網球的娛樂明星，組成鴻星爾克的明星團隊，該團隊成員要選青春有活力，帥氣漂亮的。
2.公關策略：以活動、贊助形式的公關活動是新興的廣告形式，有事半功倍的效果。a.網球裝備。讓山區的孩子體驗網球帶給他們的歡樂。 第四部分 廣告策略分析
b.賽，設立獎項，發放部分網球裝備。
c.在各大城市廣場、高校組織“設計你自己的球鞋”活動，最后選出最棒的
作品，成為下次球鞋設計方案。
第五部分策劃流程及預算
總經費1000萬，預留經費140萬，實際操作860萬。
一.前期市場調查(共計33萬，撥出40萬)
a. 招聘短期調查人員(在十個不同的重要城市，每個城市十人)100人，每人2000
元，小計20萬。
b. 設計問卷調查10000元，印刷10萬份，小計2萬。贈送小禮品一萬件，小計1萬。 c. 聘請專家研究分析調查結果，并提出建議。小計10萬。
二.全程廣告經費(共計735.86萬，撥出750萬)
a.電視廣告制作兩個。(一個15秒，一個5秒。價格每秒10000元，小計20萬。) b.媒體刊例費用。(電視投放：Cctv-1 19:55 88500元，cctv-5 18:35 80000元，投放一
個月，小計505.5萬。網絡網幅廣告和彈出式廣告：小計20萬。戶外廣告：1000元一項，做100項，小計10萬。雜志廣告：每頁100元，選擇三種優秀體壇時尚雜志，小計3600元)
c.“多一分歡樂“活動。(修建場地一個3000元，計劃修建100個，小計30萬。網
球裝備一套1000元，提供500套，小計50萬。)
d.“鴻星爾克在高校刮起網球風”活動。(贊助資金包括條幅、裝備、飲品、獎項每
所高校5000元，提供100所，共計50萬。)
e.“設計你自己的球鞋“活動。(廣場、高校場所選擇100處，每處投資5000元，共
計50萬)
三.廣告效果定期調查(共計67萬，撥出70萬)
a.招聘短期調查人員(在十個不同的重要城市，每個城市十人)100人，每人500
元，小計50萬。
b.設計問卷調查10000元，印刷30萬份，小計4萬。贈送小禮品三萬件，小計3萬。c.聘請專家研究分析調查結果，并提出廣告修補建議。小計10萬。
第五篇：安徽經工,宿州鴻星爾克,新建廠區項目一期工程,主體封頂儀式發言稿
宿州鴻星爾克新建廠區項目一期工程主體封
頂儀式發言稿(草稿)
2013年5月5日
尊敬的各級領導、各位來賓：
大家好!
今天我們相聚在此，隆重慶祝宿州鴻星爾克新建廠區項目一期工程主體封頂，在這個春暖花開，祥和喜慶的日子里，作為施工方，我首先代表經工集團向一直以來關心、重視、支持鴻星爾克工程建設工作的各級領導、各位來賓表示衷心的感謝，向前來參加封頂儀式的社會各界朋友，業界同仁致以美好的祝愿，向奮戰在生產一線的現場管理人員，操作工人道一聲：你們辛苦啦! 經工集團公司作為安徽省國資委直屬的軍轉企業，多年來始終奉行“干一項工程、出一項精品，開一方市場、交一方朋友”的經營方針，經過幾十年的深耕細作，現已成為安徽省建筑業界的排頭兵。
今年3月2日，我們承接的鴻星爾克宿州工程破土動工了。因為施工時間相當緊，任務相當重，在工程建設中，我們發揚特別能吃苦、特別能戰斗的優良傳統，頑強拼搏，夜以繼日，以科學的管理、精細的施工，高效的進度，克服了外部影響施工的各種原因，如期將鴻星爾克工程4號廠房主體建設封頂。在接下來的工程建設任務中，我代表施工方再一次鄭重承諾：我們將始終堅持“團結一致，開拓創新”的企業精神，繼續發揚特別能吃苦，特別能戰斗，特別能攻關，特別能奉獻的優良傳統，鼓足干勁、
真抓實干，保證保質、保量、如期交付令業主滿意的優質工程。絕不辜負各級領導、各界朋友和業主單位對我們的無限信任!在未來發展的道路上，我們愿與社會各界攜手共進，開創美好未來。謝謝大家!
安徽經工宿州鴻星爾克項目部2013.5.5