第一篇：機電產品市場營銷論文
國內機電產品海外代理市場營銷影響因素分析
摘 要：根據海關總署數據，2017年我國貨物貿易進出口總值27.79萬億元人民幣(包括機電產品類進出口總額約8 000億美元)。其中，出口15.33萬億元人民幣，進口12.46萬億元人民幣，各項指標多年來均保持高速增長。2018年政府工作報告明確提出擴大國際產能合作，帶動中國制造和中國服務“走出去”。在這一大背景下，越來越多的外貿企業在海外代理國內優質機電產品出口銷售，由于文化、市場等差異，市場開拓有一定的難度。鑒于此，對國內機電產品海外代理市場營銷影響因素進行分析，并對海外市場營銷提供指導建議。
關鍵詞：機電產品;海外代理;市場營銷;因子分析
引言
市場營銷的本質[1]是在企業識別顧客需求的基礎上獲得目標細分市場的差別優勢。根據顧客的偏好和需求進而影響到企業市場營銷的營銷影響因素，研究人員已經廣泛認同并越來越關注營銷績效影響因素評估的重要性。
在眾多國內外研究者中，Dion、Easterling等人發現，企業是市場上營銷主要存在企業內部影響因素和外部影響因素雙重影響[2];周志民和盧泰宏在品牌營銷要素理論中，利用因子分析法得出承諾相關度、歸屬關注度、熟悉了解度、信任尊重度、聯想再認度五大影響因子，并對它們的含義、特點及應用做了闡述[3]。婁亞在品牌戰略研究過程中，又分析出政策、渠道、產品、價格、行業等五大營銷因子[4]。以往研究中，主要是分析市場營銷影響因素，缺乏對影響因素進行評估。本文在調查問卷的基礎上，通過因子分析模型，對海外代理消費產品市場營銷影響因素進行評估并排序。
一、營銷因素指標體系構建
在建立機電產品海外代理市場營銷指標體系中，以科學性、全面性和可行性原則，依據機電產品海外代理市場營銷理論對營銷因素進行識別，建立的海外代理消費產品市場營銷影響指標體系。本研究從政策影響因素、行業因素、產品因素、價格因素、渠道因素、溝通和促銷因素等五個方面考慮。
政策影響因素：主要包含國內相關政策B11、當地相關政策B12、雙邊關系B13、國內機電產品發展狀況B14、當地機電產品發展狀況B15、文化差異B16、民族情結B17、兩國技術水平的差距B18。
行業因素：主要包含競爭激烈程度B21、潛在競爭者進入的可能性B22、與供應商的關系B23、替代品出現的可能性B24;消費者的購買能力B25、消費者的購買偏好B26。
產品因素：主要包含產品的質量C11、產品的樣式和功能C12、售后服務的滿意程度C13。
價格因素：主要包含產品銷售的成本C21、產品的相對價格C22。
渠道因素：主要包含營銷渠道的數目C31、營銷渠道的種類C32、渠道管理效率C33。
溝通和促銷因素：主要包含產品促銷投入資金C41、產品的促銷方式C42、產品促銷的頻率C43。
二、營銷影響因素識別方法
1.因子分析的基本原理。因子分析是皮爾遜、斯皮爾曼提出的[5]，因子分析是指通過研究各因素之間具有相關性的共性因子，將它們進行分組，使得每組內的因素相關性很大，能夠反映集合潛在的信息，具體因子分析的原理(如下圖所示)。
2.因子分析的數學模型?，F有一樣本容量為n的對象需要進行研究分析，且這n個樣本有各自的可測變量，每個樣本含p個，上述對象的樣本可測變量在本論文中可以用X1、X2、X3、…、Xp展現。同時，公共因子F1、F2…Fm(m≤p)在上述各樣本變量中均有。
筆者現假設，任意一個變量Xi內均包括某特殊因子ei，一般為1個。這些特殊因子不僅與Fi(公共因子)不存在相關關系，同時，任意組合的特殊因子之間也不含有相關關系。因此，能夠把公共因子(共計m個)與其相應地特殊因子ei之間存在的某種(線性)數學關系用變量Xi反映，如下式所示：
如上式所示，該因子分析式即為作者為本文研究對象分析設計的模型，并且能夠將該模型在矩陣的基礎上展現：
字母F在上述模型中的定位為公共因子，均為原有觀察對象改進后的表示。同時，模型中用到的因子載荷表示為a，該因子載荷同F-X間的關聯程度成正比，a越大則二者關系越緊密。
三、調查問卷及數據分析
1.調查問卷編制及實施。該問卷是在營銷因素指標體系的基礎上形成的，對每項指標測試采用常用的7分制，從“可以忽略”到“特別嚴重”七個等級，其中7分表示“特別嚴重”，6分表示影響“十分微小”，5代表影響“輕微嚴重”，4代表影響“一般”，3代表影響“微小”，2代表影響“十分微小”，1代表影響“可以忽略”。本次共發放問卷223份，回收148份，其中8份問卷存在缺損項，故刪除，有效問卷140份，占發放總數的63%，覆蓋的職業有企業家、高校專家、消費者，下文將對對問卷結果進行探索性因素分析、問卷信度分析，采用SPSS19.0軟件操作。
2.基于因子分析的營銷影響因素識別。根據因子分析的步驟，利用SPSS19.0統計軟件進行KMO測度和Bartlett球形檢驗，Bartlett的球形度檢驗得出的近似卡方值為1 105.672，自由度(df)為183，相應的概率Sig.為0.000，明顯小于顯著性水平0.05，具有相關性，此結果說明統計數據是適宜做因子分析的。
對因子進行分析時使用SPSS軟件作為分析工具，選取特征值不小于1的因子后，運用主成分分析法得出的因子載荷矩陣，有效說明了各因子對整體的影響程度。
通過運用SPSS軟件對公共因子進行荷載計算，得到因子的綜合載荷，即可以得到因子的綜合影響程度排序。通過主成分分析法對因子的分析，得出影響機電產品海外代理市場營銷的三個主要因素：售后服務的滿意程度C13、產品的相對價格C22、產品的質量C11、產品銷售的成本C21、營銷渠道的數目C31、營銷渠道的種類C32、產品促銷投入資金C41、渠道管理效率C33、產品促銷的頻率C43、產品的樣式和功能C12。
參考文獻：
[1] 菲利普·R·凱特奧拉，等.國際市場營銷學[M].周祖城，等，譯.北京：機械工業出版社，2000.
[2] Dion P.，Easterling D.，Miller S.J：What is Really Necessary in Successful Buyer/seller Relationship[J].Industrial Marketing Management，2005，(24)：1-9.
[3] 周志民，盧泰宏.廣義品牌關系結構研究[J].中國工業經濟，2004，(11)：98-105.
[4] 婁亞.論企業的品牌營銷戰略[J].集團經濟研究，2007，(6)：177.
[5] Webster C.，Marketing Culture and Marketing Effectiveness in Service Firms[J].Journal of Service Marketing，2015，(9)：6-21.
[責任編輯 陳丹丹]
作者：劉東 何天翔
第二篇：機電產品新興市場開拓研究
摘 要：本文采用統計描述手段分析了中國機電產品出口新興市場的競爭力，發現在技術含量相對較低的船舶、辦公及數據處理等產品上具備較強的出口優勢，但在發電機械、航空航天設備等高技術含量的產品上仍處于競爭劣勢;筆者運用CMS模型對影響出口各因素的分析顯示，中國對新興市場機電產品出口越來越依賴于進口需求規模的擴大，根據新興市場靜態需求結構所做的出口結構調整促進作用越來越大，但這種調整并未適應需求結構的動態變動。
關鍵詞：新興市場;機電產品;CMS模型
一、引 言
當前，美國和德國等制造業強國正在進行智能制造工業革命，謀求維持高端制造業競爭優勢和世界領先地位，印度、越南、印尼等發展中國家正憑借廉價勞動力優勢加大承接國際產業轉移力度，意圖搶占中低端制造業市場，這一新的外部形勢對中國制造業形成新的挑戰。與此同時，中國制造業還面臨著經濟增長降速的“新常態”，人口紅利的逐步消失使得制造業低成本競爭優勢日漸喪失，自主創新能力仍然相對缺乏，長期加工貿易戰略導致的核心技術的對外依賴使得制造業向高端價值鏈環節升級遇到困難。在這樣的內外部環境約束下，中國政府提出了 “中國制造2025”規劃，明確了戰略必爭產業和優勢產業共10大領域
10大領域包括：信息技術、高檔數控機床和機器人、航空航天裝備、海洋工程裝備及高技術船舶、先進軌道交通裝備、節能與新能源汽車、電力裝備、新材料、生物醫藥及高性能醫療器械、農業機械裝備。的發展目標，為中國向制造強國邁進做出了戰略部署。
機電產業是中國制造業的核心，其產值占全部制造業產值比重長期保持在35%左右，出口占中國貨物總出口的近一半，21世紀初至全球金融危機爆發前，出口年均增長率高達30%，是中國制造業增長的重要帶動力量。但是，金融危機爆發后，中國機電產品(MEP) 出口出現了大幅逆轉，出口年均增長下降到10%左右，某些領域出現停產、減產、減員，產能過剩日趨嚴重。出口降速的一個重要原因是中國機電產品出口過度依賴發達經濟體市場。金融危機后發達經濟體復蘇緩慢，GDP增長不及新興經濟體的一半，低迷的需求導致中國機電產品對發達市場的出口大幅放緩。與發達經濟體相反，新興經濟體在此期間經濟增長強勁，對世界經濟增長的貢獻超過了2/3，應當成為未來中國機電產品出口新的增長點。但新興經濟體與中國經濟發展階段較為接近，出口產品結構相似性大，競爭性高。那么中國機電產品在新興經濟體市場具備怎樣的競爭優勢和潛力?影響因素又有哪些?開拓新興經濟體市場的路徑是什么?回答這些問題對中國機電產業保持穩定的外需增長，對實現從制造大國向制造強國轉變具有重要的現實意義。
一、中國機電產品出口的市場結構現實
目前，國際社會對新興經濟體的國家范疇還沒有明確定論。鑒于國際經濟合作論壇(即二十國集團)中的俄羅斯、巴西、阿根廷、墨西哥、印度尼西亞、印度、沙特阿拉伯、南非和土耳其等9個國家在發展中國家行列中經濟規模和對外貿易規模較大，多數國家在“一路一帶”沿線，既是新時期中國國際經濟合作的重點，又是中國重要的貿易伙伴，因此，本文選取這9個國家作為新興經濟體的分析樣本。另以國際貨幣基金組織2003年《世界經濟展望報告》中定義的29個發達國家和地區
29個發達國家或地區包括：美國、英國、德國、日本、法國、荷蘭、意大利、加拿大、西班牙、澳大利亞、比利時、奧地利、芬蘭、希臘、葡萄牙、愛爾蘭、盧森堡、瑞典、瑞士、丹麥、挪威、以色列、新加坡、新西蘭、塞浦路斯、冰島、韓國、中國臺灣和中國香港。作為發達經濟體的對比樣本。
根據UN Comtrade 數據庫
本文使用數據皆是以SITC Rev2為分類標準。
收稿日期：20150713
基金項目：遼寧省社會科學規劃基金一般項目“遼寧裝備制造業非洲轉移與轉型升級研究”(L14BJL014)
作者簡介：李勤昌(1959-)，男，遼寧大連人，博士，教授，主要從事國際貿易問題研究。Email：liqinchang9@163com
張 強(1991-)，男，山東聊城人，碩士研究生，主要從事國際貿易問題研究。
的貿易數據，中國機電產品貿易總額在2010年就已超過德國，躍居全球機電產品貿易第一大國。而2013年中國機電貿易規模達到了約180萬億美元，其中出口總額約104萬億美元，占2013年貨物貿易出口總額的4710%。2000—2013年，中國機電產品出口實現了年均2150%的增長。但值得注意的是，2008年金融危機過后，中國機電產品出口增長出現了下滑趨勢，反映出機電產業應對外部經濟波動調整能力的脆弱。
Massell[1]早在1970年就研究指出，一國出口穩定發展的關鍵是要提高出口市場分散化程度。但從市場結構角度觀察貿易數據可以發現，中國機電產品出口的市場結構長期嚴重失衡，對發達經濟體市場過度依賴，對新興經濟體市場開發嚴重不足。2000—2013年中國機電產品對發達經濟體市場出口占中國機電產品總出口的8510%—7230%，但對新興經濟體市場出口占比僅有470%—1070%。雖然情況在逐步改善，但問題依然嚴重。市場結構失衡的隱性問題隨后顯現。2008年金融危機在發達經濟體爆發，導致中國機電產品對發達經濟體出口占比較2007年猛降370個百分點，2009年較2007年更是下降了410個百分點。盡管近年來市場的變化倒逼我們采取措施增加了對新興經濟體的出口，出口占比逐步從2007年的810%增加到2013年的約1070%，但也僅是對發達經濟體市場出口占比的1/7，出口市場結構嚴重失衡問題依然沒有解決。
資料來源：根據UN Comtrade數據庫數據整理。
從國別市場角度觀察發現，對兩類市場的出口也存在市場內的結構失衡問題，即出口過度集中在少數經濟體。在發達經濟體市場中，中國機電產品出口主要集中在中國香港、美國、歐盟和日本，2000—2013年間對四大經濟體出口占對發達經濟體出口的比重長期保持在80%以上。在新興經濟體市場中，出口則主要集中在印度、俄羅斯、巴西和墨西哥，2000—2013年間對這四個市場出口占對新興經濟體出口的比重維持在40%—70%不等。盡管近年來市場集中度有所下降，但出口市場的高集中度問題仍然沒有解決。
從市場潛力角度觀察，新興經濟體市場具有較大機電產品的需求潛力。出口市場潛力的評價很大程度上依賴于進口國家或地區的需求及購買能力。Hausmann等[2]在經驗研究中提出，購買能力與收入水平正相關，而收入水平可以通過經濟增長水平來判斷。根據世界銀行統計，29個發達經濟體GDP在2008—2013年間年均增長僅為130%，而同期新興經濟體GDP年均增長了610%。從貿易數據觀察，新興經濟體機電產品進口在2008—2013年平均年增長了1070%，遠遠超過了發達經濟體的240%，機電產品進口額占全球機電產品進口總額的比重也從2000年的730%上升到2013年的1310%?？梢灶A見，隨著新興經濟體工業化、現代化步伐的加快，對機電產品需求一定會進一步增加，這無疑為中國機電產品出口提供了市場空間。
二、中國機電產品的競爭力現實
1出口比較優勢
顯示性比較優勢指數(RCA)是衡量某產品或某類產品國際競爭力的常用指標。它是指一個國家某種(或某類)商品出口額占該國出口總額的比重除以世界總出口額中該種 (或該類) 商品出口額所占份額的比率，其表達式為：
RCAik =(Xik /Xi)/(Xwk /Xw ) (1)
其中，Xik代表i國k商品的出口額，Xi代表i國出口總額，Xwk代表世界k商品的出口額，Xw代表世界總出口額，指數取值范圍為[0，∞]。一般認為，當其大于250時表示該商品具有很強的國際競爭力;如果介于125—250之間，表示該商品具有較強國際競爭力;如果介于080—125之間則表示該商品國際競爭力一般;如果小于080，則表示該商品的國際競爭力較弱。
根據貿易數據，本文選取對各新興國別市場機電產品出口排名靠前的德國、美國、日本、韓國、法國、英國和意大利作為中國開拓新興市場的主要競爭對手，
后文提到的主要競爭國家均指這七個國家。對2000—2013年中國與主要競爭國機電產品出口比較優勢變化進行統計性描述。整體上看，統計期間日本、韓國和德國的機電產品出口比較優勢較強，法國、英國和意大利一般，中國出口優勢增長迅速并從2007年開始趕超德國，而美國出口優勢在2009年出現了大幅下跌。值得注意的是，2008年以來中國出口優勢增速放緩，在2012年和2013年連續兩年輕微下降，與德國相比優勢喪失，與日本、韓國差距依然較大。
在產品分類上，聯合國SITC分類標準下機電產品主要包括9大類。
9大類包括：71(發電機械)、72(個別工業專用機械)、73(金屬加工機械)、74(一般工業機械設備)、75(辦公及自動數據處理設備)、76(電信和錄音及音響設備和儀器)、77(電氣機械儀器)、78(道路交通工具即汽車制造業)和79(包括(791)軌道交通設備、(792)航空航天器械、(793)水路運輸設備)。為了解機電產品類別的比較優勢差異，本文根據SITC分類對中國及主要競爭對手國家2013年的機電產品類別的RCA指數進行了測算，結果如表1所示。由表1可見，中國在辦公及自動數據處理設備(75)、電信和錄音及音響設備(76)上的出口優勢很強，遠超主要競爭對手國家;在電氣設備(77)和水路運輸設備(793)上，中國顯示性比較優勢較強，其中電氣設備出口優勢僅次于韓國，水路運輸設備出口優勢不及日本、韓國;而在其他類別產品上，中國的出口優勢一般甚至很弱，與多數競爭對手國家相比均處于比較劣勢。綜合比較可以發現，中國各類機電產品的比較優勢不均衡，辦公及數據處理、通信和電氣設備出口優勢十分突出，道路交通設備及航空航天器械等產品則劣勢明顯。
數據來源：根據UN Comtrade數據庫數據整理。
2貿易互補性
經濟學家Peter[3]最早提出測度貿易互補性指數(TCI)來衡量一個國家某種產品的出口與另一個國家的進口之間的吻合程度，后來被學者們廣泛借鑒，例如于津平[4]、孫致陸和李先德[5]等。其中，計算出口國和進口國某項產品的貿易互補性指數公式為：
TCIkij=RCAkxi×RCAkMj (2)
其中，TCIkij代表i國和j國k產品的貿易互補性指數，RCAkxi代表i國向j國出口k產品的顯示性比較優勢指數，RCAkMj代表j國從i國進口k產品的顯示性比較優勢指數。RCAkxi和RCAkMj的計算與前文的RCAik計算方法相同?；パa性指數的大小可以反映某產品或某類產品的貿易競爭性強弱，指數越大說明進口國對出口國的產品需求越旺盛，兩國該產品的互補性強，同業競爭性弱。當TCIkij>1時，表明在k產品上i國和j國互補性強;該指數越大，互補性越強，競爭性越弱。反之，當TCIkij<1時，表明互補性較弱，競爭性較強。因此，通過分析中國對新興經濟體出口機電產品的貿易互補性指數可以了解中國的機電產品在新興市場內參與同業競爭的能力。
根據前述計算方法，本文對2000—2013年中國對新興經濟體出口機電產品的貿易互補性指數進行了計算，變化趨勢如圖1所示。
由圖1可見，2007年后中國對除印度外的新興經濟體機電產品出口的互補性均較強，對阿根廷、墨西哥、俄羅斯、沙特、巴西和南非的貿易互補性保持150以上，且在考察期間總體呈上升趨勢，說明這些國家對中國的機電產品具有較大的現實需求，中國機電產品與當地同業競爭性逐漸減弱。但值得注意的是，自2009年開始，這種總體上升趨勢放緩;對印度和印度尼西亞的互補性甚至出現明顯下降。這主要是因為：一是新興國家機電產品進口需求增速放緩;二是隨著歐洲國家、日本和美國等機電制造強國出口能力的逐步恢復，對新興經濟體出口逐步增加;三是墨西哥、印尼和印度等新興國家自身機電產業崛起，對新興市場機電產品出口增加。這說明相對發達出口強國，中國機電產品在新興經濟體市場上的競爭力面臨新的挑戰。
圖1 中國對新興經濟體機電產品出口的貿易互補性指數變化趨勢
數據來源：來自UN Comtrade數據庫。
為進一步了解各機電產品類別出口的貿易互補性，本文選取了2013年相關國家的貿易數據進行測算，結果如表3所示?？梢钥闯?，中國的辦公及自動數據處理設備(75類)、電信和錄音及音響設備(76類)出口與新興市場互補性最強，發電機械(71)、個別工業專用機械(72類)、一般工業機械設備(74類)、電氣機械儀器(77類)和軌道交通設備(791)類產品在多數市場上呈現出了較強的互補性，同業競爭較弱，而水路運輸設備及船舶制造業(793)在部分國家市場上互補性也較強，其他類別產品總體來看互補性依然較弱。此外，通過比較可以發現，圖4中反映的與我國互補性較強的墨西哥、俄羅斯等國，對我國需求旺盛的機電產品類別較多。印度對我國的辦公及自動數據處理設備(75類)、電信和錄音及音響設備(76類)、水路運輸設備(793)需求較為旺盛，其他類別的較弱?？傊?，中國各類機電產品的貿易互補性存在差異，同一類別的產品在不同市場上的貿易互補性也不同，該結論與學者林浩等[6]的研究結果相同，其原因主要是因為這些國家的要素稟賦、產業政策和發達國家產業轉移程度各不相同。
數據來源：同表1。
3出口產品技術含量
一國產業或產品的競爭力受要素稟賦、技術水平、市場需求等多種因素影響，而綜合性的RCA和TCI指標是無法準確反映代表出口產品質量的技術水平的，而后者恰恰是產品競爭優勢的核心內容之一。自Hausmann等[2]提出用出口復雜度指標來考察一國出口與生產率水平(或收入水平)關系之后，學術界開始借鑒他們的思想研究出口與技術水平的關系問題。這一研究的邏輯是：一國的出口技術水平可以通過該國的生產率得以反映，因生產率與該國的收入水平正相關，因此，出口的技術水平便可通過該國收入水平來反映。為剔除價格波動的影響，收入水平用人均實際GDP表示，為剔除人口規模和經濟規模的影響，以出口國目標產品占全部產品出口的份額與世界各國該份額加總值之比作為權重(即顯示性比較優勢)，對各出口國的人均實際收人進行加權處理?？梢?，出口復雜度是以產品k 在總出口中的份額作為權重的所有出口產品 k 的國家人均 GDP 的加權平均值。出口復雜度越高，表明出口產品的技術含量越高，競爭力也就越強。本文借鑒Rodrik[6]的出口復雜度指標的計算方法，先對機電產品的產品層面的出口復雜度進行計算，然后計算比較中國與新興市場國家和主要競爭國家在機電產業層面(SITC編碼前1位數字)的出口復雜度，以便明晰中國機電產品的總體技術水平。產品層面的出口復雜度計算方法為：
PRODYk = ∑iXik/Xi∑iXik/XiYi (3)
其中，PRODYk表示產品k的出口復雜度，i表示出口國，Yi表示出口國的人均實際GDP， Xik表示出口國k產品的出口額，Xi表示出口國所有產品的出口額，∑iXik/Xi表示世界各國產品k出口份額的加總值。產業層面的出口復雜度的計算方法為：
EXPYi =∑kXikXiPRODYk(4)
其中，EXPYk表示出口國k產業的出口復雜度，是k產品的PRODY指數的加權平均值，Xik表示出口國k產業的出口總額，Xi表示該國全部商品的出口額，兩者與Xi比值為PRODYk的權重。
各類機電產品層面出口復雜度，如表2所示?？疾炱陂g為2000—2013年，選取每年各類機電產品當年出口額排名前50位的國家為樣本，
選取排名前50位的國家是因為這些國家的機電產品出口額在當年均已占到了世界總出口額的90%以上，具有足夠的代表性。樣本國家的出口數據來源于UN Comtrade數據庫，人均GDP數據來源于世界銀行數據庫，以2005年不變美元和不變匯率為基準做通脹和匯率波動消減。
注：數據來源同表1。
為便于比較，表中數據均取自原計算結果的1%。
從表2可見，發電機械(71)、個別工業專用機械(72)、金屬加工機械(73)、一般工業機械設備(74)、道路交通工具即汽車制造業(78)和航空航天器械(792)的出口復雜度要明顯高于辦公及自動數據處理設備(75)、電信和錄音及音響設備和儀器(76)、電氣機械儀器(77)、軌道運輸設備(791)和水路運輸設備(793)，且各類機電產品的出口復雜度受國際經濟波動影響從2007年開始出現波動式變化，其中76類、78類和793類產品下降幅度較大。結合前文對RCA指數和TCI指數的分析可以看出，中國在技術含量較低、技術含量波動下降的機電產品上具有較明顯的出口比較優勢和較強的出口互補性，而在技術復雜度較高的71—73類、78類、792類機電產品出口中優勢普遍較弱，與德國、日本等發達國家相比存在較大差距，且對新興市場出口互補性較弱，同業競爭性較強。
根據EXPY指數公式進一步測算中國、新興市場國家和主要發達國家的機電產業總體(產業層面)出口復雜度，結果如表3所示。
數據來源：同表1。
橫向比較出口復雜度絕對額可以看出，新興經濟體中除墨西哥外機電產品技術水平普遍較低，明顯不及中國和主要發達國家;而在發達國家中又以日本出口復雜度最高，韓國、德國分別位列第2和第3位，在整個考察期間，三國出口復雜度都高于中國?？v向比較可以發現，2000—2007年，中國機電產品出口復雜度提升較快，增速領先于本文測算的所有國家，縮小了與日本等出口復雜度高的國家的差距。2008年金融危機爆發后，受出口下降、經濟倒退等因素影響，多數國家出口復雜度出現下降，主要發達國家下降幅度大于新興國家，其中美國、日本下降最為明顯，中國機電產品出口復雜度在2008年超越了美國，2009年又超過了發達國家的平均值，但與德國、日本、墨西哥相比仍有較大差距?？傮w看，在新興市場上，中國機電產品與同行業產品競爭是具備技術優勢的，但也面臨著來自發達國家機電產品的強勢競爭。
結合上文競爭力分析結論可以看出，中國機電產業整體競爭力和技術水平與新興經濟體相比均較高，而在具體產品類別上則有不同。中國在出口復雜度較低的辦公及自動數據處理設備、電信和錄音音響設備、電氣機械儀器上反倒具備較強的出口優勢，在新興市場上需求旺盛，成為對新興市場出口的強勢產品。但在發電設備、專用設備、包括航空航天器械在內的交通運輸設備等出口復雜度較低的產品出口上則處于比較劣勢。這反映了新興經濟體機電產品需求的特殊結構，是我們開拓新興經濟體市場時應當注意研究的。
三、拉動新興市場機電出口的主要因素
前文描述了中國機電產品出口的市場結構和競爭力現實，但摸清出口增長的拉動因素以及各拉動因素的貢獻程度對于保持和擴大機電產品出口和提升出口質量更有現實意義。為此，下文采用恒定市場份額模型對此進行深入分析。恒定市場份額模型(CMS)由Tyszynski[7]最先提出。其基本思想是，假定在某種產品競爭力不變則該產品在世界市場的份額也不變，因此，如果該產品的出口市場份額保持不變，那么，出口額的增加必定是由該產品競爭力提升或出口結構調整引起的。該模型提出后得到了諸多學者的補充完善，其中較為經典的是Jepma[8]把原始模型中較為籠統的因素進行了二次分解，這一拓展后的模型在此后解釋出口增長促進因素分析中得到了廣泛應用。
1模型及解釋
根據Jepma[8]分解拓展模型，一國對特定市場出口變動主要是受需求效應、競爭效應和交互效應三個因素影響，需求效應是指由于進口國某產品需求規?；蛐枨蠼Y構的變動引起的該產品出口變動;競爭效應是指產品出口市場份額變動導致的該產品出口規模的變動;交互效應則是指進口需求變動和出口競爭力變動均衡作用所引起的出口變動，可以理解為出口產品對進口國需求變動的適應能力。
根據上述思想，中國機電產品出口各拉動因素貢獻程度可通過下面模型進行第一層次的分解：
Δq=∑j∑iS0ijΔQij+∑j∑iΔSijQ0ij+∑j∑iΔSijΔQij(5)
需求效應 競爭效應 交互效應
其中，Δ表示變動量，i和j分別代表機電產品具體類別和出口市場，q代表中國對j市場的機電產品出口總額，S代表中國機電產品i在j市場的市場占有率， Q代表j市場機電產品的進口總額。
由于中國機電產品出口高度集中于發達經濟體市場，而本文欲分析的是中國機電產品對新興市場整體出口的影響因素，所以不考慮市場分布效應，選擇籍丹寧和高郁[9]改進的多種產品、單一市場CMS模型。該模型將式(5)中的需求效應分解為需求規模效應和需求結構效應，競爭效應分解為整體競爭效應和具體競爭效應，交互效應分解為純交互效應和動態交互效應。其中，需求規模效應和需求結構效應分別是指由于機電產品進口需求規模變動和進口產品結構變動引起的出口變動;整體競爭效應是指出口國機電產業整體市場份額變動引起的出口變動;具體競爭效應是指出口國不同種類的機電產品市場份額變化也即出口結構調整引起的出口量的變動;純交互效應表示出口結構變動和需求規模變動對出口變動的綜合效應，而動態交互效應則表示出口結構變動與需求結構變動產生的綜合效應。以0和t分別代表基期和末期年份，拉動因素做第二層次分解如式(6)：
2數據選取及時期劃分
本文選取UN Comtrade數據庫中2000—2013年各新興國家機電產品進口數據，對中國在該時期每年出口增長拉動因素進行測算分析。測算時，依據貿易額變動特征將這段時期劃分成四個階段：第一階段(2000—2008年)，新興市場從中國進口機電產品的規模呈現高速增長態勢，平均年增長率47%;第二階段(2009年)，受金融危機影響，新興市場進口中國機電產品的規模出現8%的負增長;第三階段(2010—2011年)，新興國家強勢復蘇，從中國進口機電產品的貿易額平均年增長35%，恢復高速增長;第四階段(2012—2013年)，發達國家經濟復蘇趨穩而新興國家增長有所放緩，新興國家進口中國機電產品的規模進入了年均7%的低速增長階段。
3模型測算及結果分析
根據分解式(6)計算各要素對中國機電產品出口新興市場規模變動的影響程度，并在每一階段選取階段內的年度數據均值，結果如表4所示。
比較第一層次的分解可以看出，在一、三、四階段，中國對新興市場機電產品出口的需求效應、競爭效應及交互效應均為正值，說明在這三個階段，新興市場的需求增加、中國機電產品競爭力的提升以及兩者的交互作用都對中國機電產品出口起到了積極的拉動作用，但需求效應和交互效應在第二階段均呈負值，對出口增長起到阻礙作用。此外，競爭力效應在第二階段、需求效應在第三階段均起主要的促進作用，而兩種效應在其他兩個階段的貢獻程度差別不大;交互效應在出口高速增長的第一和第三階段拉動作用較大，而在其他階段，尤其是在第四階段，交互效應明顯減弱，說明新興市場的需求和中國出口競爭力兩者的均衡是中國機電產品出口增長的最佳條件。
觀察拉動因素第二層次的分解可以發現：
第一，需求規模效應在除2009年外的其他考察期間均為正值，且貢獻程度較大，說明新興經濟體對中國機電產品進口需求量的增長在中國對新興市場的機電產品出口中起到了較大的積極拉動作用。而在2009年，受金融危機持續發酵影響，新興市場需求規模減少，對中國機電產品出口打擊很大。
第二，需求結構效應在第一、三、四階段均為負值，在統計學意義上說明中國在新興市場進口需求增長較快的產品上的市場份額較低，在進口需求增長慢甚至減少的產品上的市場份額卻較大，其根本原因是中國機電產品的出口結構不能適應新興市場的需求結構變化。而第二階段需求結構效應為正值說明在危機籠罩下供給發生變化，即中國與主要競爭國產品出口能力發生變化的大背景下，中國在新興市場進口需求增長較快的產品上市場份額得到了很大提升。
第三，整體競爭效應在四個階段始終為正值，且在第二階段起到的拉動作用十分顯著，說明產品市場份額的增長對出口規模的變動始終具有促進作用，且有助于維持經濟波動時期的出口穩定。
第四，具體競爭效應在第一、三、四階段均為正值，說明中國機電產品出口結構正向與新興市場進口需求結構相適應的方向調整，即在新興市場需求量大的產品上中國的市場份額提升較快;而在第二階段為負值說明中國市場份額提升較快的是當年新興市場需求規模并不大的產品。
第五，純交互效應在第一、三、四階段均為正值，表明中國機電產品出口結構的調整和新興市場進口需求規模的增長產生積極的交互作用，能夠拉動中國機電產品出口;而動態交互效應在這三個階段的貢獻度均接近0，表明中國機電產品出口結構調整與新興市場機電產品進口結構調整并未取得令人滿意的同步或相符結果，中國競爭力提升快、市場份額增長快的產品在新興市場上的需求增長很慢，或者說在新興市場需求增長快的產品上中國出口取得的市場份額增長很慢。在第二階段動態交互效應起到的促進作用則較為明顯，表明出口結構和進口結構的調整產生的綜合效應為正。與需求結構效應和具體競爭效應綜合分析，并結合貿易數據可以發現，在2009年中國市場份額提升較快的是新興市場需求增長相對較快但需求規模依然不大的辦公及數據處理設備、水路運輸設備等產品。
動態上看，2000—2013年間，需求規模效應、具體競爭效應對中國機電產品出口增長的貢獻略呈上升趨勢，而需求結構效應和純交互效應呈不同程度的下降趨勢，整體競爭效應波動性較大，動態交互效應起到的作用一直不明顯。這說明新興市場進口需求的增加和中國機電產品針對需求規模即靜態的需求結構所做出的出口結構調整，即在需求量大的產品上中國市場份額有效增長，只是這種調整還未完全適應需求結構的動態變動，即需求增長較快的產品上中國市場份額提升緩慢。因此，有效迎合進口需求規模增長，出口結構調整過程中更多地關注需求結構的動態變化，提升機電產品的整體競爭力應該成為中國機電產品開拓新興市場今后努力的方向。
為觀察具體市場中各拉動因素的影響差異，將新興國家市場分別作為單一市場進行測算?？紤]到篇幅限制，將2000—2013年間的各影響因素貢獻度取均值，結果如表5所示。
從表5中不難發現，中國對南非、阿根廷、墨西哥及土耳其的機電產品出口主要是受競爭力提升拉動的，而對其他新興國家出口主要是需求效應拉動的，交互效應在除印尼和印度之外的其他新興市場上均呈現較大正值，說明中國機電產品在多數市場上具備應對需求變動的能力。從第二層次分解的結果看，需求規模效應和整體競爭效應在各國市場上均為正值，說明需求規模增長及中國機電產業整體競爭力的提升在各新興市場上起到了程度不同的正向拉動作用;而其他因素的貢獻度在不同市場間差異明顯，表明中國對各新興市場的機電產品出口均具備獨特性。
四、對策建議
第一，以新興市場為出口拓展重點，營造有利貿易環境。與新興市場國家建立良好的經貿往來機制，加快FTA網絡建設，強調各國在資源稟賦上的互補性，在經濟、政治發展利益上的一致性，消除雙邊機電產品貿易壁壘，進而充分把握新興國家經濟發展帶來的需求及投資機遇。此外，與發達經濟體展開競爭，樹立產品價格、質量及服務優勢，通過產品差異化提升市場占有率。
第二，根據產品類別競爭力特點有的放矢地采取差別政策措施。中國在水路運輸設備、辦公及自動數據處理設備、電信和錄音音響設備、電氣機械儀器產品上競爭優勢突出，需要在增加生產和出口規模的同時注重技術研發能力的提高，提高產品的價值鏈水平。而對中國處于出口劣勢的發電設備、航空航天設備等高端技術產品，要在資金融通、技術引進和研發、生產扶持和創新激勵各個方面出臺配套的產業政策，鼓勵企業運用先進研發技術進行改造升級，提高產品技術含量和附加值，同時注重產品種類多樣化，改善出口商品結構，實現中國機電產業出口產品數量、產品質量和產品種類的三重提升。
第三，創新出口模式，拉動新興市場需求。在保持傳統的出口模式的同時，應通過對外FDI參與新興市場的基礎設施建設項目，從而帶動本土產品出口，消化產能過剩，提高國外市場占有率。利用絲路基金、亞洲投資銀行的資金支持，幫助目標市場制約需求的資金短缺問題。機電行業協會應當建立信息收集和共享機制，及時掌握新興市場需求變動，提示出口企業及時調整產品結構，主動適應市場需求。
第四，因地制宜，對不同市場采取差別化的出口策略。根據具體市場的需求結構和潛力，因地制宜地確定產品出口類別，調整產品的適應性，通過差異性產品滿足差異性需求，從而實現保持傳統市場占有率，開拓和提高新興市場的占有率的目標。根據前文的分析，南非、阿根廷、墨西哥及土耳其四國對機電產品具有需求潛力，但中國目前的市場占有率還不高，因此，應當把他們作為市場開拓的重點;印度市場的機電產品需求旺盛，需求拉動作用明顯，中國就應當認真研究其需求特點以及競爭者的特點，力爭通過對外投資等方式進一步提高該市場的占有率。
參考文獻：
[1] Massell， F Export Instability and Economic Structure[J]The American Economic Review， 1970， 60(4)：618-630
[2] Hausmann， R， Hwang， J， Rodrik， D What You Export Matters[R] NBER Working Paper No.11905， 2005
[3] Peter， D Japan， Australia and New Zealand： The Prospects for Western Integration[J] Economic Record， 1969， 45(3)：321-342
[4] 于津平中國與東亞主要國家和地區間的比較優勢與貿易互補性[J] 世界經濟，2003，(5)：33-40
[5] 孫致陸，李先德 經濟全球化背景下中國與印度農產品貿易發展研究——基于貿易互補性、競爭性和增長潛力的實證分析[J] 國際貿易問題，2013，(12)：68-78
[6] 林浩，羅進強，鄭崗 我國機電行業比較優勢的實證研究[J]北方經貿，2005，(9)：118-120
[6] Rodrik， D Whats so Special about Chinas Exports[J] China and World Economy， 2006， 14(5)：1-19
[7] Tyszynski， H World Trade in Manufacturing Commodities， 1899-1950 [J] The Manchester School， 1951， 19(3)：272-304
[8] Jepma， J Extensions and Application Possibilities of the Constant Market Shares Analysis： The Case of the Developing Countries Exports[M] Groningen ：University of Groningen Press， 198623-24
[9] 籍丹寧，高郁 CMS模型研究述評——基于期刊文獻檢索視角[J]哈爾濱商業大學學報(社會科學版)，2014，(6)：32-37
(責任編輯：于振榮)
作者：李勤昌 張強
第三篇：淺談農產品市場營銷
摘要：加強農產品的市場營銷隨我國農產品的發展以及增加農民收入，穩定社會具有非常重要的意義?，F階段我們面臨多方面的壓力，加強農產品的市場營銷是刻不容緩的問題，在介紹了農產品市場營銷的相關概念的基礎上，分析了我國農產品市場營銷的現狀，并針對現狀提出解決問題幾點建議。
關鍵詞：農產品;市場營銷;現狀
最新消息中國成為美國的三大農產品的市場之一。其他國家農產品也不斷涌進我國市場，使我國農產品競爭不斷加劇。這一現象一方面表明我國市場逐漸融入全球市場，另一方面暴露出我國農產品競爭力底下的現狀。導致我國農產品競爭力底下的罪魁禍首——農產品營銷能力低下。提高我國農產品的市場競爭力，加快農業市場化進程，大力實施農產品的現代市場營銷已經是勢在必行。
1、農產品市場營銷的定義及意義
1.1 農產品市場營銷的定義
農產品市場營銷是從滿足消費需求出發，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和服務整體地銷售給消費者。農產品市場營銷是包括營銷戰略決策、生產、銷售等階段在內的總循環過程。
1.2 農產品市場營銷的意義
在農產品市場營銷中，無論從事市場調研、產品開發，還是確定價格、廣告宣傳，都強調以消費者的需求為導向，不僅滿足消費者已有的現實需求，還要激發、轉化各種潛在需求，進而引導和創造新的需求;不僅滿足消費者的近期、個別需要，還要顧及消費的長遠需要，維護社會公眾的整體利益。
2、我國農產品市場營銷的現狀
農產品市場營銷對農產品具有很重要的意義，但是在我國的農產品營銷存在一些不足：
2.1 經營觀念滯后，營銷理念不明
隨著中央領導大力宣傳及網絡技術的普及，農產品生產者有了一定的市場營銷概念，但在實際運作過程中，他們把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高?？梢哉f，在買方市場上，在競爭愈來愈激烈的狀態下，在消費者愈來愈成熟的過程中，中國的農產品開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢的發展需要。一方面，在改革的攻堅階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了農產品承受著巨大的壓力和挑戰，另一方面，大部分農民生產者沒有營銷的觀念，還是以傳統觀念從事農產品的生產與買賣。
2.2 農產品市場營銷創新還難以適應消費需求變化
近年來，雖然國內農產品市場有了一定的發展，許多地區農產品已走上了正規，但從市場營銷的角度看，國內農產品營銷還不夠規范和科學。營銷觀念還較傳統與市場實際還有一定差距。當務之急，我們需要與時俱進、推動農產品市場營銷的創新。即從傳統觀念轉到以市場需求為中心的現代市場營銷觀念上來。
2.3 農產品市場營銷的結構性矛盾比較突出
現階段我國農產品初級產品過剩，優質、特色精深加工產品供應不足，屬于結構性相對過剩。近幾年我國農產品的價格處于一個高度波動的事情。雖然我國農產品供求仍保持總量基本平衡、豐年有余，但結構性矛盾尤為突出。價格波動是供求關系變化的客觀反映。只有生產穩定發展，才能使農產品價格保持在合理水平上。
2.4 農產品生產者的品牌意識不強
在市場經濟下，消費者是上帝，他們有各自的愛好，有權選擇自己喜歡的產品。而品牌是消費者識別產品的最重要標志。隨著農業科學的技術的飛速發展，不要說不同產品的品質差異相距甚遠，即使同樣類型的農產品，但在風味、質地、口感等方面仍可能存在很大的差異。而在中國還是處在傳統的營銷觀念里，不注重如何使自己的產品與其他的產品區別開來。
2.5 農產品的銷售的監督體系不健全
近年來，我國生豬等某些農產品價格頻繁出現市場波動的現象，2009年冬至2010年春，大蒜、綠豆等小品種市場價格，又發生異常波動。原因很多，但根本問題還在于農產品市場體系的不健全和不規范，尤其是流通領域層層倒手批發、層層加碼加價，導致消費者多花了錢，農民卻難以得到實惠。
3、對加強我國農產品市場營銷的幾點建議
農產品對我國來講意義重大，為了很好的保護農民的利益，保持我國的穩定，必須加強對農產品的市場營銷，可以通過以下措施：
3.1 農產品綠色化
由于人類的生存危機，激發了人們對健康的渴望，又進一步帶動了各類健康產業。由此可見健康——將成為本世紀最普遍、最基本、最強烈也是最大的需求。正是基于這點，農產品有必要進行綠色化發展。
綠色農產品有利于增強人民體質、改善生存環境。安全，環保、天然及無公害的綠色食品已成為人類的消費共識。綠色農產品有利于增強人民體質，改善生存環境。本世紀之初，我國己全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費的“三綠工程”。要使“崇尚自然、回歸自然、保護自然”的綠色文明觀念深入到農產品的生產銷售的各個環節。
3.2 實行品牌化營銷策略
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，而名牌農產品則意味著可觀的市場占有率，較高的知名度和良好的社會信譽，極好的產品品質和企業形象，更重要的是能帶來可觀的經濟效益和無形價值。品牌化營銷策略要求農產品本身具有較高的品質，如較高的營養價值、可靠的衛生安全性等，這是農產品能夠滿足消費者需求的最為核心的產品。
3.3 擴大農產品營銷渠道
農產品是否能及時銷售出去，在相當程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農產品供求關系的基本平衡，而且營銷渠道是否暢通還直接影響到農產品的質量。因此，農產品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產品及時到達目標市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少，最大程度上保證產品的質量。
3.4 加工化和優質化的營銷策略
農產品通過加工增值的例子，比比皆是，投資辦農業加工企業不僅獲得了農產品的增值部分，同時也獲得了加工的收入。加工化營銷策略是延伸了產業鏈條，提高了農業綜合效益，推動了農業產業化健康快速發展。
當前農產品市場出現的賣難，主要原因就集中在大眾化產品過多上，我們應大力實施“良種工程”，加速淘汰滯銷大路貨品種，以質取勝，以優發財。同時依靠農業新技術、新工藝、新機械，減少農產品的生產費用投入，實行農產品的規?；?、集約化經營，努力降低單位農產品的生產成本，追求最佳經濟效益。
3.5 政府加大對農產品的調控和服務的力度
政府在農產品市場營銷活動中主要應采取以下行為：(1)信息服務。市場經濟是信息經濟，農產品市場的市場主體居住分散、經營規模小、文化素質相對較低，這決定了信息傳播速度慢、處理應用能力和效率低。因此，政府要把農村信息網絡和農業電子商務作為公共產品進行建設。(2)法律支持。市場經濟同時又是法治經濟。法律服務：一是農民市場營銷組織法規的制定和實施：二是農產品標準化、安全化制度的建立和推行：三是市場監管法規的完善和執行。(3)保險保證。政府不應通過注入一定量的財政金、建立符合市場經濟發展要求的準市場型農業保險組織來防范資和化解農業生產經營風險，以降低農產品市場營銷活動的不確定性，以提高農產品生產者的積極性。
綜上所述，通過分析農產品的市場營銷現狀以及針對存在問題提出的幾點建議，希望能增強我國農產品市場營銷的能力，切實保護農民的利益，保護我們國家的根本。
參考文獻：[1]紀廣存，農產品市場營銷芻議[J]，中國集體經濟·上，2010(5)[2]丁麗芳農產品市場營銷策略，北京：中國社會出版社，2008年版[3][美]庫爾斯，[美]烏爾著，孔雁譯，農產品市場營銷學[M]，北京：清華大學出版社，2006[4]吳興安，關于農產品市場營銷的思考與對策[J]，大眾科技，2005(12)[5]凌志明，我國農產品營銷渠道的現狀及其發展趨勢[J]，生產力研究，2004(1)
作者：戴永秀 戴永文 符遵斌