論文題目：TS鋼鐵公司特種鋼產品營銷策略研究
摘要：鋼鐵產業是我國經濟發展的支柱產業,經過多年的高速擴張,己經出現嚴重的產能過剩的現象。特種鋼作為鋼鐵產業中重要的組成部分,與整個鋼鐵產業一樣,經過三十多年的不斷擴張,即將出現嚴重的產能過剩。TS鋼鐵公司成創建于1947年,距今已有75年歷史,2018和4家企業合并,成為公私合營改組的綜合性鋼鐵生產企業,特種鋼在2016年前一直保持全國前三,隨著近幾年國內鋼鐵企業連續進入特種鋼領域,不可避免的出現市場占有率下降,利潤下滑,庫存積壓嚴重,研發資金短缺的情況。經過三個月對TS鋼鐵公司的現況進行深入調研后,發現TS鋼鐵公司在營銷戰略方面存在許多問題,市場競爭意識不強,重研發輕營銷,重市場輕效益是造成銷售不暢、利潤下降的重要原因。主要體現在:在銷售渠道,TS鋼鐵公司仍沿用了建企初期以供貨、跑辦、專營為主要要銷售網絡的銷售模式,特許經銷商營銷占比超過40%,對特許經銷商高度依賴;主營產品過分單一,仍以冷軋薄板、高強螺紋鋼筋、管線鋼鋼種為主要品種,占比超過70%,與競爭對手同質化競爭異常嚴重;在價格模式方面,因受國企和行業影響,價格未能完全市場化,采用均價為主的價格模式,但原材料,鋼材價格波動較大,對開發銷售有一定影響;TS鋼鐵公司在目標市場確定和市場定位上不清晰,這也導致了TS鋼鐵公司幾年來銷售方式沒有創新。針對這一系列的問題,依據STP理論、4P理論,運用PEST分析法、SWOT分析法、實地調研等方法,對TS鋼鐵公司特種鋼的經營環境、組織構架及營銷團隊建設情況進行深入細致的分析。通過分析研判TS鋼鐵公司實際產能和優劣勢,進行目標市場定位,需求上以中、高端產品市場為主攻市場,兼顧低端市場;區域以華北市場的京津冀、雄安新區、華東市場的長三角區域、華南市場的珠三角區域為主,兼顧其余區域市場;用途以結構用鋼市場、車輛制造為主。在找準目標市場之和,設計如下營銷策略:在產品上:首先結構優化,不斷豐富產品種類;在價格上:不斷豐富定價模式;在渠道上:首先擺脫中間商一家獨大的局面,對終端客戶和出口客戶加強聯系,入駐或自建電商平臺,以此增加銷售量;在促銷方面:為下游企業、終端客戶、中間商提供多種服務,并提高自身品牌知名度提高銷售量。在設計完成營銷策略之后,TS鋼鐵公司需要在組織、技術、資金、培訓等方面有所改進,給營銷戰略的有效實施提供政策保障。
關鍵詞：TS鋼鐵公司;市場定位;營銷戰略;特種鋼
學科專業：工商管理碩士（專業學位）
中文摘要
abstract
第1章 緒論
1.1 研究的背景及意義
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究的意義
1.2 研究的主要內容及方法
1.2.1 研究的主要內容
1.2.2 研究方法
1.3 技術路線
第2章 基礎理論與文獻綜述
2.1 基礎理論
2.1.1 STP營銷理論
2.1.2 4P營銷理論
2.2 國內外文獻綜述
2.2.1 國內文獻綜述
2.2.2 國外文獻綜述
第3章 TS鋼鐵公司特種鋼市場營銷現狀及SWOT分析
3.1 TS鋼鐵公司基本情況
3.2 TS鋼鐵公司特種鋼營銷現狀
3.2.1 特種鋼產能及產品結構
3.2.2 特種鋼銷售情況
3.2.3 渠道建設
3.2.4 團隊建設
3.2.5 價格模式
3.3 TS鋼鐵公司特種鋼營銷存在的問題
3.3.1 市場定位不明確
3.3.2 產品結構不合理
3.3.3 銷售渠道不合理
3.3.4 促銷方式單一
3.3.5 公司營銷管理水平低下
3.4 TS鋼鐵公司特種鋼SWOT分析
3.4.1 外部環境存在的機會和威脅
3.4.2 公司具有的優勢和存在的劣勢
3.5 SWOT相關性分析及應對戰略
3.5.1 優勢-機會(SO)戰略
3.5.2 優勢-威脅(ST)戰略
3.5.3 劣勢-機會(WO)戰略
3.5.4 弱點-威脅(WT)戰略
第4章 TS鋼鐵公司特種鋼議價能力及消費者、競爭者分析
4.1 對供應商議價能力
4.2 購買者議價能力
4.3 消費者分析
4.3.1 行業分析
4.3.2 企業性質分析
4.4 競爭者分析
4.5 進出口分析
第5章 TS鋼鐵公司特種鋼STP分析
5.1 市場細分
5.1.1 按需求層次細分
5.1.2 按客戶所處區域細分
5.1.3 按用途的特殊性細分
5.1.4 按銷售渠道細分
5.2 目標市場選擇
5.2.1 高端市場
5.2.2 京津冀及雄安新區區域市場
5.2.3 特殊用途市場
5.2.4 以終端用戶為主,充分開拓海外客戶,兼顧中間商市場
5.3 市場定位
5.3.1 高端市場
5.3.2 京津冀區域市場
5.3.3 用途特殊性市場
5.3.4 以終端用戶為主,充分開拓海外客戶,兼顧中間商市場
第6章 TS鋼鐵公司營銷組合策略設計及保障措施
6.1 產品策略
6.1.1 完善產品梯度建設
6.1.2 完善產品品質
6.1.3 提升品牌策略
6.2 價格策略
6.2.1 隨行就市定價策略
6.2.2 差別定價策略
6.2.3 目標收益定價策略
6.2.4 邊際成本定價策略
6.3 渠道策略
6.3.1 減少中間商銷售占比
6.3.2 擴大終端客戶和出口銷售量
6.3.3 擴大電商平臺銷售量
6.4 促銷策略
6.4.1 通過提供融資促進銷售
6.4.2 通過提供技術和培訓促進銷售
6.4.3 通過返利促進銷售
6.4.4 利用平臺促進銷售
6.5 TS鋼鐵公司特種鋼營銷策略實施保障措施
6.5.1 組織保障
6.5.2 技術保障
6.5.3 資金保障
6.5.4 人員培訓保障
第7章 結論及展望
7.1 主要研究結論
7.2 不足及展望
參考文獻
個人簡介
致謝