奧迪a64p營銷策略分析

第一篇：奧迪a64p營銷策略分析

奧迪汽車中國市場營銷策略

學院：汽車與交通學院 班級：汽服0802 學號：04 姓名：王紅玫

奧迪轎車中國市場營銷策略

奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土”的產品策略，即奧迪A

4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業——長春一汽-大眾汽車有限公司生產，而奧迪A8則采取進口，由奧迪中國公司負責。對于中國市場上奧迪系列產品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產品奧迪A8通過“進口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰中國市場的產品布局。

在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強勁的競爭對手，中國市場上亦是如此，也在積極運作中國市場。同時，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進，通過進口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一杯羹”。就產品（線）競爭而言，奧迪A4產品級別與寶馬3系列相當，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當，A8與奔馳C系、寶馬7系相當。根據統計資料，截至2003年10月奧迪取得年度銷售4.8萬輛的好成績，奧迪已成為中國高檔豪華車市場的絕對霸主，盡管奧迪采取高位價格策略，價格見下表。當然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產”等諸多優勢有關，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場那？

品牌行銷：營銷的靈魂

“同一星球，同一奧迪，同一品質”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統一的品牌準則。奧迪公司中國區總監狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產品開發、設計、生產、銷售、市場和服務。”其實，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規則。

奧迪品牌建設有其做點與著力點，下面便是奧迪“圣經”：

一、重點區域、重點滲透。例如針對廣東這一轎車需求量較大、購買力強的經濟發達地區，進行重點調研、深入研究，針對問題在產品裝備、促銷宣傳、區域管理、網絡管理等方面提出措施，實行“廣東市場奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調查報告中顯示：奧迪為廣東市場轎車品牌認知度變化率增長第一名，增幅9%。

二、高“價”養“牌”。奧迪給市場太多的意外，尤其“高價立市”的價格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價格回歸，在價格上與之區隔；作為相對空白點的高檔豪華車市場價格模糊，沒有明確的市場劃分基準，不像中檔和經濟型轎車明確；成本相對高也是一個原因。然而，這恰恰維護了品牌形象和品牌地位。

四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區隔、識別，容易塑造個性化品牌形象，或者說在市場運作得好的情況下，奧迪會像在德國一樣成為高檔車代名詞；

五、品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動服務”為服務營銷理念（一汽集團理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；

六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對品牌形象的長期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放；

七、穩健經營。最典型的做法就是在價格方面的“保守”政策，通過不斷提升產品價值（性能價格比）來提升競爭力，有力地維護了品牌形象，以及品牌溢價能力；

八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關活動（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點上至奧迪中國總部，乃至一汽-大眾都身體力行。

九、終端形象。特許經銷商的3S店是產品銷售、配件供應、服務維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經”，因此納入規范、甚至奧迪全球統一的形象建設體系有利于營造品牌，體現品牌本色。

十、信譽行銷。商譽是品牌內核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽，諸如在德國取得的“金方向盤獎”等獎項，以及在中國取得的榮譽（如2003年深圳特區報、新聞網、汽車導報評為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。

廣告行銷：傳播主陣地

奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業，這樣保證一汽-大眾的A

4、A6與“進口”A8在品牌方面保持良好統一性，而產品廣告一汽-大眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關系。

奧迪廣告一直在“運動”著，通過“運動”適應不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運動”相呼應?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征：

一、廣告傳播主線化。廣告傳播有四條主線：綜合品質、生活方式、銷售服務、品牌價值，這是四個最大的主干訴求點，在此基礎上才有分支訴求點。

二、廣告傳播周期化。周期性不僅表現在年度傳播計劃上，還表現在新產品推廣上。以2000年奧迪A6上市為例，營銷傳播主要分三個階段進行：第一階段是宣傳奧迪的品質和領先的技術，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進的服務和銷售網絡來詮釋“領先”。

三、廣告訴求規律化。從理性、概念到感性，有一個容易為受眾接受的過程。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強調其卓越的品質與潮流的代表，同時輔以感性訴求吸引并打動消費者，如"奧迪凝聚分享的樂趣" 、"牽秋奧迪暢快之旅"等。

四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報刊發布廣告。另外，還包括網站、戶外等媒體。網站除發布新聞、車型等信息外，還利用網絡工具與消費者進行雙向溝通。開通奧迪論壇等互動欄目、定期舉辦在線活動，如邀請出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊賽車手進行網上訪談等等。

五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規格在奧迪行銷宣傳時被廣泛應用，展示良好的企業實力。

六、發布時間集中化。發布時間關系到廣告到達率，奧迪平面廣告通常選擇大多數人群最忙碌的周二到周四發布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。

七、版面選擇科學化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、經濟版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關聯性。

八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車廣告主要宣傳地區以北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點營銷區域或營銷的薄弱區域，實現整個中國市場上的聯動。

九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報刊為主，核心策略是“地方日報結合部分地方強勢晚報再配以在特定領域影響力較廣的經濟類報紙、專業性雜志”，如，《北京青年報》、《財富》、《IT經理世界》等雜志。

十、廣告運動化。廣告傳播口號也一直在“運動”著，諸如A6：“舒適、安全與技術領先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現的“奧迪，引領時代”，而“突破科技，啟迪未來”則是廣告傳播靈魂，使品牌從導入期向推廣期平穩過渡。

如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標消費者心里植根并領略奧迪完美品質？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關活動、事件行銷等承擔得更多。 因此，必須做到廣告傳播方案的周密性、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的心里。

公關行銷：傳播“軟武器”

公關行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關行銷，諸如在上海設立奧迪新聞中心、在網站（包括中國公司網站、一汽-大眾網站）上設立網上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環境，良好的公關環境是奧迪在中國市場快速發展的基礎。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經開始了新聞上的輿論戰，諸如 4

奧迪作為第一家實現生產本土化的豪華轎車，面對的卻是寶馬大中華區總裁昆特.席曼“我們有幸成為第一個在中國生產轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車概念相對模糊的中國市場，或者說消費還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。

一、事件行銷。要知道，營銷絕對不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務、政務、藝術等活動的同時，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標消費群體的眼球，在社會上引起了不小的轟動?；谀繕丝蛻艏捌放贫ㄎ徊煌?，奧迪在公關行銷方面較少采取了像“2002捷達西部行”、“紅旗高空跌落實驗”那樣的事件行銷活動，但也存在，諸如“奧迪A4，心動之旅”的試車及路演活動?？梢哉f，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽度和忠誠度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個公關技巧或者說策略。

二、社會行銷。社會行銷是把跨國品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產業，應密切關注企業社會效益，諸如安全、環保，以及對其他公益事業作出反應，而不是老把經濟效益放在首位。企業要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產品、技術等理性方面的本土化，還應包括感性方面本土化，這一點奧迪也做得很好，諸如向環保領域出資、贊助社會公益事業等等。

體驗行銷：販賣一流體驗

“體驗駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個屢試不爽的宣傳口號，這是通過駕乘體驗來創造營銷機會。另外，體驗行銷還有另一個做點，那就是販賣一種生活方式。對于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗行銷可謂“一條龍”，成為體驗行銷的典范：

一、體驗生產制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產線系列活動，讓用戶目睹、親身體驗了“中國制造”，給用戶樹立更大的信心。

二、體驗乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動之旅”路演活動暨消費者試車活動在北京拉開帷幕，體驗奧迪A4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費者也如約相聚。該活動在北京最專業的車輛測試基地舉行，活動“精心、精致、精彩”。

三、普及性駕車培訓。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標志著奧迪全球性的駕控體驗培訓已經來到中國，并成為中國第一個面向公眾的高級駕駛技巧培訓課程，以“ 自我駕控，體驗激情”征服駕駛者，開創國內體驗營銷先河。

四、體驗文化行銷。德國奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨特新穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國消費者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺，通過舉辦活動、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親身體驗奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗平臺，是營銷實效工具。

服務行銷：打造忠誠度

“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務理念，亦得到奧迪品牌的認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務于老客戶重復消費，更影響新客戶開發。2002年，根據美國著名權威市場調查機構J.D.poeder對中國市場調查顯示，奧迪A6售后服務滿意度在被調查的國內20多家的知名整車產品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務第一名。

一、服務體系。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務體系由以下幾個方面構成：

二、服務管理。奧迪服務與國際接軌，包括服務場所（標準化服務展廳的風格、規格）、服務流程、服務標準、服務工具、服務時間（24小時服務）、服務時限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨樹一幟。在服務方面，奧迪有其特色化的“預約服務”，可以定時間甚至可以定服務師傅，并嚴格執行以“質量管理與控制”為核心的售后服務流程：

三、服務活動。在服務活動方面，奧迪首創轎車整車“假日服務”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進行免費檢修活動，這是服務于用戶的例行活動。另外，還結合一些大型活動，如2002年六月奧迪A6迎來第10萬名用戶時，舉辦“牽手用戶行動”，作為對10萬消費者回饋。其實，這是一汽-大眾受良好的德國企業風格影響，能經常給車主以驚喜，如奧迪第50000輛車主參與“奧迪車主德國行”活動，增強對品牌的了解，并引起了媒體廣泛關注。“牽手用戶行動”以一汽-大眾總經理秦煥明“致全國用戶一封信”拉開帷幕，并開展網上在線活動：用戶網上答疑、用戶直通車等，進行企業與客戶的雙向溝通。

會議行銷：營業推廣主戰場

奧迪之所以鐘情于會議行銷，這與奧迪品牌的目標客戶定位和目標人群細分密切相關的，諸如商務、政務及其他相關成功人士，因此會議行銷極具有針對性、實效性。同時，知名會議也能引起各種社會力量的廣泛關注，具有良好的傳播機會，在此時機“出拳”可謂事半功倍。奧迪會議行銷體系構成

一、參加展銷。展銷包括很多種模式，諸如汽車博覽會、網上展銷、校園展銷、3S專營店展銷（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進口奧迪車）等多種模式。而最具規模的北京、上海、長春等地汽車展會。為提升整體品牌形象，奧迪中國總部與一汽-大眾聯手出擊上海展會，并實現主題化：“引領時代”，與廣告傳播語吻合，實現營銷上的全面整合。

二、贊助商務會議活動。其實，奧迪一直在努力改變中國消費者對其“官車”的傳統心理定位，或者說致力于在拓寬產品的市場口徑。于是，采取贊助大規模的經濟商務活動的策略：2003年8月作為第七屆中國投資貿易洽談會唯一贊助商贊助高爾夫20輛；贊助世界經濟峰回中國企業論壇„„這是奧迪爭奪商務用車市場、塑造商務首選形象強勢出招。

三、贊助大型政務活動。一汽-大眾或大眾中國總部贊助了很多大型政務務活動，以保其在官車市場繼續做做大的贏家：諸如2002年贊助亞洲博鰲論壇，奧迪A6唯一指定用車；

7月奧迪A6成為第五屆亞歐經濟部長會議“唯一制定用車”，贊助奧迪A630輛；亞洲議會和平年會„„這是奧迪爭奪政要用車市場的主要舉措之一。

四、論壇行銷。論壇行銷又稱研討會行銷，是企業為主發起的“主題化”研討，以樹立企業在業內的權威形象。從上部分我們可以看到，參與企業峰會并非真正的論壇行銷，這一方面奧迪似乎還要“補課”。 渠道分銷：打造最佳通路

汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產品有“進口”和與本土生產之分，因國家明文規定“國產車”與“進口車”不能混合銷售，使奧迪A

6、A4與A8進入市場的通路有所不同，經銷商服務配套體系方面亦有所區隔。但是，這并不影響奧迪規范化的經銷商管理體系在渠道分銷中發揮重要作用。

一、渠道建設。截至2003年6月，一汽大眾奧迪在全國三位一體（3S，整車銷售、配件供應、維修服務）經銷商達63家，遍布全國40多個城市。而奧迪總部旗下的“進口車”經銷商主要設在陜西、北京、大連、上海、深圳、香港等省、市、區。對于品牌特許經銷商，3S店經營利潤由新車銷售、配件銷售、維修服務等方面構成，將來汽車金融、保險等業務全方位導入后，形成一個良性產業鏈，可大幅增強3S店生存能力。

一汽-大眾非常重視通過提高經銷商服務水平和能力來提高用戶滿意度，更提高經銷商的進入門檻，提升經銷商的“質量”。根據國際調查機構調查結論：一個好產品加上一個好經銷商，用戶滿意度能維持在56%；當一個沒有競爭對手優秀的產品遇到一個好經銷商，用戶滿意度能維持在49%；當一個好產品遇到一個差的經銷商用戶滿意度只有36%；當差的產品遇到差的經銷商，用戶滿意度就會是零。請見用戶滿意度矩陣：

二、渠道管理與考核。奧迪有一套管理與考核經銷商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購、飛檢和經銷商競賽、回訪。通過提升特許經銷商的“質量”，來提升服務質量，進而提升用戶忠誠度。當然，有很多活動起廠家牽手消費者舉辦的。

1、秘密采購。公司內部人員（有專門服務管理部門）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現場訪問等方式對經銷商的服務質量進行監督、檢查，并做到有獎有罰。

2、 飛檢。公司內部檢查人員以突然襲擊、在經銷商沒有準備的

情況下，到3S店或服務現場進行突擊檢查服務情況。這類活動每年要有1-2次，并有獎有罰。

3、 經銷商競賽。從2002年起，每年都要舉辦經銷商主題服務

競賽，如2002年主題為“奧迪專業技術競賽杯”服務大賽、2003年“奧迪雙杯”服務競賽。由全國經銷商技術、服務、配件、銷售等相關人員參與競賽，最終評比出競賽冠軍和優勝者。范圍之廣、規模之大（如2002年競賽活動有51家經銷商、131個團隊參加），在業內罕見。

4、 回訪。每年針對每個經銷商，服務監督檢查人員都要回訪100 多位用戶，獲取第一手的經銷商服務資料，并根據結果進行獎罰。

體育行銷：讓品牌動起來

體育行銷是利用體育明星（個人或團隊）的影響力，吸引觀眾積極廣泛參與體育賽事，贊助體育活動廣告效應必然不凡。奧迪品牌本身就強調“動感”（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產生了一種必然聯系，“動起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質一樣。

在國內，奧迪抓住體育賽事熱點，有兩個較為成功的案例：

一、贊助泰格·伍茲挑戰賽。2001年中國體育熱點頻出，“申奧成功”、“國足出線”，體育行銷潛力引起企業高度關注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格·伍茲高爾夫挑戰賽”，觀眾主要是政府官員、業務伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運動員美稱”的“老虎”行影不離。

二、贊助皇馬中國行。2003年，一汽-大眾作為汽車行業唯一贊助商，投資200萬贊助皇馬俱樂部中國行。一汽-大眾公司看好皇馬球迷及關注者，在很多中國企業大腕高呼“上當”之際，一汽-大眾卻勝出。一汽-大眾為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個人用車，以及最佳球員的獎勵用車，在賽場廣告上出現在允許設置贊助商標志的地方，可謂無處不在。這次贊助活動，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優惠。通過奧迪品牌特許經銷商，車主可享受優先購票的權利；比賽前一天，奧迪A4 3.0車主中產生了20位幸運者，觀看皇馬賽前熱身訓練；比賽當日，場外設有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時更有專業清潔公司和專業技術人員為車主提供免費車輛清潔保養„„場地內外，奧迪車主都可以在公共背景下享受到與眾不同的尊貴與榮耀，這也是體驗營銷，更是奧迪制勝寶馬7系列、奔馳S系列押下的砝碼。

藝術行銷：嫁接藝術與品牌

如果說奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長于一身的藝術家，藝術行銷更為奧迪拼殺于中國高檔豪華車市場平添了幾份感性色彩。奧迪倡導“享受生活”的生活模式，于是藝術行銷、娛樂行銷走進奧迪營銷視野。奧迪開展藝術行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術同樣是“享受人生”，二者有著極其密切的關聯點。

對于藝術行銷，奧迪始終堅持著幾大原則：藝術活動規模一流、藝術場所一流動、藝術人物一流，從而確保藝術行銷的場面大氣與效應轟動。如何利用藝術行銷呢？

一、以名人評名車。奧迪喜歡把每一個有分量的名家對奧迪車的評價公布于眾，諸如奧運會游泳冠軍克里斯汀•奧托、知名撰稿人梁朝輝等評車，以此起到品牌代言作用。

二、以名人襯名車。在很多知名藝術活動或公共活動場合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號稱“長城腳下公社”（“建筑

師走廊”）的特色酒店開業典禮聘請了體育名人桑蘭；在獨家贊助巨片《天地英雄》首映時，邀請趙薇、姜文等藝術名人乘車，開展娛樂行銷。

三、以活動建立藝術與奧迪的品牌聯系。從1996年起奧迪公司設立“國際設計獎”、贊助“薩爾斯堡音樂節”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術展、贊助2002三大男高音演唱會、贊助2003上海時裝周等大型藝術、娛樂活動，對此一汽-大眾也有著積極的參與熱情。

總體看來，奧迪營銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業內部和社會有效資源，并善于調動與支配各種社會資源，這是奧迪品牌成功實施整合營銷傳播的基礎，更是把“營銷就是傳播”的整合營銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對是獨樹一幟并絕無僅有的，更是其成功角逐中國豪華車市場的秘密武器。

第二篇：市場營銷 營銷策略分析

市場營銷學

實

習

報

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級：會計1005班

實習項目:市場營銷

實習時間:2012年11月28號

實習地點：無

實習人員：馬鴻雁

指導老師：崔茂森

實習目的：本次實踐是在系統學習《市場營銷》課程基礎上所進行的一次理論聯系實際的教學實踐活動，是將理

論知識與實踐相結合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實踐機會。

實習意義：對所學課程知識進行科學有效的整合;培養良好的工作作風。

實習內容：

(一)了解和分析企業營銷環境

1、了解企業的經營項目和內容，分析企業營銷環境(宏觀、微觀)，分析市場環境對企業營銷活動的影響以及帶來的機遇與挑戰。

2、了解企業是否重視市場調查工作?是否需要開展市場調查?是否建立起了信息收集和信息管理系統，企業市場信息的主要來源渠道是什么?

(二)了解和分析企業營銷策略

1、了解和分析企業的定價方法和策略，其合理性如何?

2、了解和分析企業的供應渠道和分銷渠道構成，對營銷活動有何影響?

3、了解和分析企業的促銷(廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等)策略，效果如何?研究對象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業，隨著時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業股份有限公司始創于 1828年,歷經百多年的發展,現已成為我國中成藥生產企業50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號。

一、營銷環境分析

(一)宏觀環境

1、人口環境：我國是一個人口大國，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費群體和消費市場。

2、經濟環境：隨著我國經濟的逐步發展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨特的市場定位“預防上火的飲料”，能更好的引起消費者的購買欲望。

3、政治與法律環境：隨著我國飲料市場的逐步發展，國家越來越重視這個行業的發展，為了適應飲料市場的發展需求，我國推出了一系列法律法規保護商家和消費者的合法權益，為飲料市場的發展提供了一個良好的競爭環境。

4、自然環境：我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候為加多寶建立了良好的營銷環境。

5、文化環境：我國作為一個擁有五千年悠久文化歷史的國家，清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥概念，這些概念已經深入人心。加多寶飲料符合了中國的傳統文化觀念。

6、技術環境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。

(二)微觀環境

1、消費者分析：

1)、消費者的總體消費態勢(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。 (2)、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2)、消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知

名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應商

加多寶公司和加多寶藥業的有利支持，與眾多餐飲業相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾

因為清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥理念深入人心，這就為廣大消費者購買加多寶提供了有利動機。

4、內部營運環境

科學的組織分工、和諧的部門協作、決策者準確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業內部組織文化，為加多寶的發展提供了有利的基礎。

5、市場競爭

1)、劣勢與威脅

(1)最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不

僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

(2)品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

(3)品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4)我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小;區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有

影響的名牌產品屈指可數。

2)、優勢與機會

(1)本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛.

(2)消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間.隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開

始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

(3)日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會.不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異

表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

(4)飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間.飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企

業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

二、加多寶公司營銷策略分析

(一)STP

1、市場細分

在現有的飲料市場情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業，如果加多寶想進入碳酸飲料行業，不管是在實力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統

一、匯源等品牌很多企業，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費者的心理需求，，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而且也沒有實力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。

2、目標市場選擇及戰略

加多寶企業的產品雖然是同屬于飲料行業中，但其直接的競爭行業是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業，消費者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個功能性的飲料，著重的強調了其“ 預防上火”的功能，這恰好與消費者的認知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場定位

以往市場定位分析與評價，具體在以下幾個方面：

(1)“涼茶”和 “飲料”的區分不明確。

(2)加多寶出于廣東、浙南，在其他地區沒有涼茶的概念，紅色加多寶無法明確地區分是屬于哪個競爭行業，

這就導致它無法有能力的去和飲料行業的其他企業競爭，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無法。

(3)企業只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨特的價值體現。

(二)4P

1、產品策略

加多寶把產品定位在“ 預防上火”這一個功能飲料上 ，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場， “預防上火”的飲料的定位，使加多寶在細分市場上成立了一新的行業的第一，占據很大的優勢。

2、定價策略

加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，讓許多的消費者都能夠“預防上火”。

3、渠道策略

(1)從狹窄市場轉向廣普市場。在這個階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、

網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上 火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了加多寶高速增長的勢頭。

(2)在銷售模式上，加多寶采取總經銷制，一個總經銷商負責一個區域，經銷商下面可發展多家分銷商，如批

發分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

(3)紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結合本地區強勢的媒體進行宣傳

報道。

4、促銷策略

(1)規避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個技巧，即突

出“預防上火”這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發出了全國各地餐飲消費者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業，因此讓加多寶成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火„„任何時候只要人們擔心“上火”，人們第一個想到的就是喝加多寶。

(2)“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5•12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的

義舉，與當時某些著名企業的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝加多寶。

(3)注重公關事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業績逐年的攀升。

(三)營銷實施建議

1、處理好與內地加多寶藥業的關系。紅色加多寶定位在功能“預防上火”飲料，但他的發源與加多寶藥業，如

果能搞好它們之間的關系，那么就會得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業營銷中是一種很實用的策略。

2、處理好與消費者的關系

(1)通過適當的促銷活動，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預防上火的飲料”的品牌定位。

(2)嚴格遵守行業法則，誠信經營，在消費者心中建立好的聲譽。

(3)合理的價格策略，良好的服務態度必不可少。

3、處理好與中間商的關系在針對中間商的促銷活動中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動，給商家提供更多的實惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時間強行宣傳;大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網絡媒體進行宣傳，目前互聯網越來越普及，互聯網廣告性價比更高。新浪、網易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網絡宣傳媒體。

三、總結

加多寶能取得巨大成功，總結起來其成功的關鍵有以下的幾個方面：

(1)精準的品牌定位。在細分市場創造一個新的行業，成為第一;

(2)強勢的廣告推廣;

(3)有力的營銷手段;

(4)良好的品質;

(5) 企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力

四、實習心得：

本次的實習課程所包含的內容，比如：企業影響環境、機會市場、企業營銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識。而實習的過程就是為了指導我們以科學的方法將我們從書本上學到的知識進行有機的整理運用于實踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識，而且也實現了知識的升華，將理論上的東西轉化成為我們自己所能掌握的一項技能。

第三篇：服務營銷策略7P海爾服務營銷策略與問題分析

XX學院

服務營銷論文

專

業

市場營銷

班

級

姓

名

學

號

二○一二年X月

海爾服務營銷策略與問題分析

摘要：本文主要是針對海爾的服務營銷策略進行了分析。本文分析了海爾集團的宏微觀環境、服務營銷的“7P”策略、在“現代服務營銷研究”領域中發展中的新趨勢、新成果，之后對海爾的服務營銷提出針對性問題，并通過提高企業的服務意識，重視企業的服務質量與人員培訓，樹立正確的服務營銷理念等方法提出了解決方法。

關鍵詞：環境分析;戰略;7P;創新;服務營銷;策略分析;

一、公司概況

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工總數超過6萬人，已發展成為大規模的跨國企業集團，2008年海爾集團實現全球營業額1190億元。

海爾集團在首席執行官張瑞敏確立的名牌戰略指導下，先后實施名牌戰略、多元化戰略和國際化戰略，2005年底，海爾進入第四個戰略階段——全球化品牌戰略階段。創業24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。

2010年，海爾實施全球化品牌戰略進入第五年。海爾將繼續發揚“創造資源、美譽全球”的企業精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，深入推進信息化流程再造，以人單合一的自主經營體為支點，通過“虛實網結合的零庫存下的即需即供”商業模式創新，努力打造滿足用戶動態需求的體系，一如既往地為用戶不斷創新，創出中華民族自己的世界名牌!

海爾服務營銷理念

海爾人就是要創造感動。

二、PEST分析

（一）政治環境

政治法律環境分析世界局勢繼續是總體緩和、局部動蕩，和平與發展繼續是各國關注的兩大主題。中國政局穩定，致力構建和諧社會，不斷的建立健全法律法規，使企業經營有法律保障;不斷調整財政、金融、貿易和其它政策，為企業創造寬松的融資、外貿環境和條件。

（二）經濟環境

隨著我國經濟增長方式的轉變、產業結構的調整優化、以信息化促進工業化、推進城市化健康發展、促進區域協調發展和切實加強和諧社會建設六大重點的提出。促進經濟增長方式轉變的“關鍵”是在需求結構上，實現由主要依靠投資和出口拉動，向消費與投資雙輪驅動、內需與外需共同拉動的轉變;產業結構上，實現由主要依靠工業帶動增長，向工業、服務業共同帶動的轉變;投入要素上，向更多依靠人力資本和技術進步支撐的轉變。國民經濟繼續保持較快增長，固定資產投資繼續保持較高水平，居民消費價格指數呈現一定程度的上漲趨勢。整個經濟環境對企業經營是有利的，對家電產品需求的迅的增加也提供了一個大好的經濟環境。

（三）社會環境

在經濟轉型的過程中，人們的價值觀也正在發生深刻的變化。隨著人民生活水平的逐步提高，人們更多地關心生活質量，人們的需求逐對由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實現層次發展，個性化要求前所未有的高漲，用于日常消費的開支越來越多。

（四）技術環境

新技術向微型化、模糊化、電子化、智能化方向發展。家電產品的智能化成為家電產品一個新的房展方向。網絡技術迅猛發展，逐步改變人們的生產和生活方式。

三、SWOT分析

（一）優勢（Strength）

1、企業文化的長期熏陶;員工素質的相對較高;規范化管理相。

2、獨一無二的管理模式，在創新實踐中，海爾探索實施的“OEC“管理模式、“市場鏈“管理及“人單合一“發展模式均引起國際管理界高度關注。

3、堅持全面實施國際化戰略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設計網絡、采購網絡、制造網絡、營銷與服務網絡。

4、獨特的生產技術，海爾有9種產品在中國市場位居行業之首，3種產品在世界市場占有率居行業前三位，在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。目前，海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作，海爾的創新能力已達世界級水平。

5、打出了自己的品牌，在國內外享有較高的美譽。

6、先進的生產流水線，逐步實現與用戶零距離，產品零庫存，零營運資本三個零目標的實現。

（二）、弱勢（Weakness）

1、海爾集團某些固有的戰略優勢及營銷思維，難以適應國際市場的要求，從而海爾在國際市場上難以有大的突破。國際企業一個很大的特點是：高投入、高產出、高盈利，而中國的企業大多是低投入、低產出、低效益。海爾也是如此。

2、海爾企業明顯傾向于一般本土企業，而且是傳統電器產業，而這是一個持續發展空間不大的產業。

3、賣點炒作，輕視廣告文化建設。四、單贏傾向：經銷商始終游移。

（三）機遇（Opportunity）

海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業文化，海爾在未來的時間里要想取得長足的發展，必須繼續以海爾的企業文化為基準。同時要注重科技創新實現企業信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰。海爾的發展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創新。海爾未來的發展方向主要依靠三個轉移。一是內部組織結構的轉移;二是國內市場轉向國際市場，在海外建廠、辦公司;三是要從制造業轉向服務業，做到前端設計，后端服務。在這種情況下，還而應抓住機會，迎接挑戰，創世界名牌。

（四）威脅(Threat）

現在我國的家電企業越來越多，而且隨著海爾國際戰略的發展競爭對手越來越強大，海爾的競爭壓力也就越來越大。

四、海爾策略分析

（一）營銷組合策略分析（7P）

1、產品(product)：以市場為導向的產品創新

在產品開發上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制。市場經濟條件下，企業生產的產品能否得到消費者的認可，能否得到消費者購買是關系到企業生死存亡的問題，因此，科技創新必須與市場緊密結合。海爾鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，獲取用戶的信息后再對難題進行研究解決，開發出滿足消費者需求的技術和產品，投放到市場中去。這一體制通過科技創新創造了用戶，創造了市場，為企業獲取了利潤。

2、價格(price)：不打價格戰，重視價值

海爾對產品的定位是做到優質優價，不打價格戰，打價值戰。價格優勢不等于低價格，一個企業應該以自己層出不窮的新產品建立起消費者認可的價格優勢。目前的產品和企業競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實力的競爭——質量，個性化設計，品牌，服務的競爭。為適應不同消費層次的消費者的需求，海爾采取的是拉長產品價格戰線的做法，海爾集團副總裁周云杰稱：“我們從一千多到一萬多的空調產品都有，每隔50元，消費者就可以找到兩款機型。我們會根據全國不同細分市場的情況來確定哪個市場上推出什么樣的產品。”

在國內冰箱市場疲軟的大環境下，海爾系列冰箱產品卻能以高出國內市場同類產品20-30%的價格占領市場并暢銷。在各種家電品牌紛紛采取有獎銷售，降價等促銷手段的情況下，而海爾在不降價的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列，也說明了消費者對海爾產品價值的認可。

3、渠道(place)：“多渠道發展，兩條腿走路”

在對銷售渠道的選擇上，家電生產企業應針對自己的產品細分和市場細分靈活和理地進行渠道分析。無論是傳統渠道還是新興渠道，無所謂誰優誰劣，而是針對所銷售的不同產品類別，在不同的銷售地域和市場環境中表現出各自不同的渠道優勢和銷售效率。家電生產企業根據自身的企業特性和產品特性去選擇最科學、最有效、最適合自己的銷售渠道，使自己的產品在既定的目標市場中達到銷售數量的最大化。像海爾，在國內市場中建立了自己網絡化的經營銷售渠道，而在國外采取的多是外商代理制，但是無論采取什么方式，都是異曲同工，即以最適合的方式占領市場，創造出自己的品牌。

海爾的營銷環境發生了巨大的變化，傳統的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業經營的一個環節，承擔把產品從生產商轉移到消費者的職能，渠道成員之間為簡單的交易型的業務客戶關系，因而無法營造和維持企業競爭力。鑒于此，海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產品銷售逐步向客戶服務銷售方式轉變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉變。以顧客為導向，把處理與渠道成員之間的關系作為企業營銷的核心，以協調、溝通、雙贏為基點，與他們結成“命運共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰略伙伴關系

4、促銷(Promotion)：以社會為導向的促銷策略

海爾的促銷策略是以社會為導向的促銷策略。在新的市場競爭條件和不斷變化的社會經濟環境下，僅僅以市場為導向已不能適應這些變化，為此海爾開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到社會公眾，在廣泛且可能對企業的經營目標產生影響的社會公眾中傳播，維護和完善企業的形象，海爾集團的宣傳促銷活動都是集中于在“海爾”的目標社會公眾中塑造、傳播和維護海爾良好的企業形象。

5、人員(people)

海爾人才觀：人人是人才，賽馬不相馬――海爾的人才觀?，F在缺的不是人才，而是出人才的機制。管理者的責任就是要通過搭建“賽馬場”為每個員工營造創新的空間，使每個員工成為自主經營的SBU。

在創造顧客滿意和建立顧客關系過程中，服務人員所擔當的重要角色。服務員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。在海爾，技術檢驗合格的產品不一定是合格產品，只有用戶滿意的產品才是合格產品。因為用戶不滿意，產品賣不出去，企業就沒有利潤可言。

6、有形展示(Physical

Evidence)

由于服務本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索，或者有形展示來對服務進行評價并在消費過程中以及消費完成后對服務進行評價。服務場景的設計可以影響消費者的選擇、期望、滿意度及其他行為。工作環境的設計同樣會影響員工的工作效率、積極性和滿意度。很多服務場景都需要設計有形空間和有形展示，以便能夠同時支持顧客和員工的需求與偏好。同時，服務場景的設計必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。在海爾的專賣店不僅可以看到海爾的各種產品而且還可以親自體驗，使顧客能對產品有一個深刻的認識。

7、服務過程(process)

海爾提供一站式服務流程，只要撥打海爾全國統一服務熱線：海爾將提供專業的咨詢和解答，如需要，安排優秀的工程師上門服務并詳細講解產品工作原理及操作過程，工程師家中的其它海爾產品做一次全面檢查，如存在其它問題，將一并解決，最后工程師會主動向客戶講解產品使用常識，指導使用?？蛻舻姆招畔⑼椒答佒梁柨蛻舴罩行?，海爾客戶服務中心會進行跟蹤回訪，確?？蛻舻臐M意。

海爾星級服務的每次升級和創新都走在了同行業的前列。只有通過持續性推出親情化的、能夠滿足用戶潛在需求的服務新舉措，才能拉開與競爭對手的距離，形成差異化的服務，提升海爾服務形象，最終創造用戶感動，實現與用戶的零距離。

（二）海爾具體的服務營銷策略分析

1、先賣質量

后買產品

質量是產品的生命，信譽是企業的根本，產品合格不是標準，用戶滿意才是目的。營銷不是“賣”而是“買”，是通過銷售產品的環節樹立產品美譽度，“買”到用戶忠誠的心。

2、用戶的抱怨是最好的禮物

用戶抱怨的內容，正是我們工作改善的方向;如果能及時消除這些抱怨，就是真正增加了企業的資產。根據顧客的抱怨不斷改善工作，是真正增加了企業的資產。

在信息迅速傳遞的資訊時代，顧客也會“移情別戀”。要留住顧客的心，就要不斷滿足其個性化的需求。為此首先要為內部員工營造個性化創新的空間，以員工對企業的忠誠度，換取顧客對品牌的忠誠度，使企業永續經營，為社會、為人類的進步做出貢獻。

3、用戶永遠是對的

1995

年，海爾提出“星級服務”，宗旨是：用戶永遠是對的。即用戶就是衣食父母，只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產品和服務，用戶就會給企業帶來最好的效益。

海爾堅信，服務的好處不僅僅在于眼前的收益，

而在于贏得用戶長期的信任感。而要贏得長期的信任感，就必須先樹立“用戶永遠是對的”的觀念，做到“零距離”服務。

4、創造感動

創造感動，就是對工作充滿激情;就是不斷滿足用戶個性化需求;就是用“心”工作，對產品用心，對用戶用心。海爾人一直在創造感動，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進程中，一定會以一個不斷創造感動、極具凝聚力和創新變革的品牌形象，啟動美好未來!”

5、您的滿意就是我們的工作標準

用戶抱怨的內容，正是我們工作改善的方向;如果能及時消除這些抱怨，就是真正增加了企業的資產。

在海爾，技術檢驗合格的產品不一定是合格產品，只有用戶滿意的產品才是合格產品。因為用戶不滿意，產品賣不出去，企業就沒有利潤可言。所以，用戶的滿意就是海爾的工作標準，不能對用戶說“不”。

（三）海爾在“現代服務營銷研究”發展中的新趨勢、新成果

1、觀念的創新：服務≠售后≠維修

在新經濟下，對用戶而言，服務意味著用戶的滿意并不是解決了已經出現的問題，而是快速發現并滿足用戶潛在的需求，用戶真正想得到的絕對不是產品出了問題你來把它修好，而是對他的尊重。過去狹義的把售后服務理解為用戶家中的產品出了問題，企業上門提供維修咨詢，把出現的問題解決掉。在海爾，我們把出了問題而被動予以維修或咨詢解決，不叫真正意義上的服務，而叫補償。因為產品本身就不應該出現問題，產品出了問題，造成了麻煩，然后給予補償解決，那是最基本要做的，但那不是真正意義上的服務。真正的服務是用戶在需求上的滿足，是能創造用戶感動，實現增值的服務。因此，在我們海爾，售后服務不是簡單的維修，它即是產品銷售的最后一個環節，又是產品開發設計的第一個環節。通過服務能夠把用戶的抱怨、意見、建議等“最好的禮物”反饋給開發設計部門，成為下次要改進的重要依據。服務是獲取市場資源的非常重要的、非常關鍵的渠道。事實證明，只有能夠滿足了用戶潛在需求、給用戶帶來驚喜的增值服務，才能使用戶成為企業的忠誠用戶。

2、服務體系和流程的創新

可以說服務是企業全部經營活動的出發和歸宿點。在海爾，服務不是從把產品賣給用戶那一刻算起，而是貫穿于產品的開發設計、生產、制造、售前、售中、售后的整個過程。為此，用戶的潛在需求和抱怨等不是靠哪一個部門或哪一個人就能完全解決的，必須整合企業所有的部門和資源來推進解決，企業要想滿足市場需求，讓用戶滿意，就必須建立一個整體的服務系統。服務對企業而言，應是一個整體的系統，而不應該單單是一個部門。如果把企業服務完全推給某一個部門，這個企業不可能真正的發展壯大。海爾集團自20世紀90年代即著手開始建立信息系統，在全國各主要城市建立了電話服務中心，開通“9999”用戶電話，并為用戶建立檔案。用戶在購買海爾產品后，登記信息會被100%地錄入海爾顧客服務管理系統中，一旦用戶有需要，可以在同一時間將用戶的檔案調出。2002年海爾集團售后信息流程再次提速，實現了與全國5000多家專業服務商的聯網，電話中心接到用戶信息后，利用網上自動派工系統在5分鐘之內便可將信息同步傳送到離用戶距離最近的專業服務商，根據用戶的需求，及時提供服務。除此之外，海爾還建立了服務網站，所有集團信息、客戶信息、培訓資料、市場信息、新產品信息、法律法規等均可在第一時間于網上查到，網站還開辟了BBS及網上會議室，專門供總部與專業服務商之間召開網絡會議，網點與網點之間討論技術、交流心得。同時服務人員會把用戶的需求及意見建議通過信息系統即時傳遞到開發設計、質量改進或市場營銷部，使信息得到增值。

3、服務模式的不斷創新

一個企業的核心競爭力到底是什么?在海爾，核心競爭力除了我們的創新力和整合力外，就在于我們差異化、親情化的服務。海爾與其它同行業最主要的差別就在于我們的用戶(客戶)服務能夠快速發現并滿足用戶(客戶)的需求，更能抓住用戶(客戶)的“心”，獲得用戶對品牌的忠誠度，海爾在服務方面做得更多的是為用戶(客戶)提供解決方案，幫他們避免很多購買使用后出現的問題，把售后服務放在產品銷售之前來考慮，從而使服務質量提升到一個新的層面。自1994年以來，海爾的星級服務經歷了多次升級，從1994年無搬動服務—1996年先設計后安裝—1997年五個一服務—1998年星級服務一條龍—2001年海爾空調無塵安裝—2002年一站式通檢服務—2003年“全程管家365”，每一次升級都是通過深入市場終端去發現用戶的潛在需求，去零距離檢驗用戶的感受后而快速推出實施的，且每一次升級都走在了同企業的前邊，提升了我們的市場競爭力。

五、海爾服務營銷存在的問題

（一）產品多元化水平低下

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費漸趨于對生活的一種“原質“追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質量和檔次的象征、高雅，實用的小家電倍受青睞。海爾集團未能及時發現潛在的市場機遇，抓住時機開發出更新更好的產品。產品廣度、深度有待提高。

（二）渠道建設不完善

海爾作為一個在世界上有巨大影響力的一流企業，其渠道建設并不是很完善，在國內還需要和一些賣場合作受至于人，這阻礙了海爾的發展，如何控制好終端將成為海爾下一步跨越式發展的關鍵。

（三）服務品牌意識不強

品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。

（四）服務人員素質較低

中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。

（五）服務營銷理念不明確

當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需?，F代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。

六、海爾服務營銷問題的解決對策

（一）產品設計多元化

海爾集團更應該做的是繼續深入市場需求調研，及時發現潛在的市場機遇，抓住時機開發出更新更好的產品。

1、產品內涵應由此兩方面進行延伸

(1)橫向延伸，企業做產品不應僅局限于產品本身，在當前的營銷創新中，往往將產品和服務進行貼身捆綁設計，使產品功能和企業形象同時彰顯。

(2)家電市場由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協調性并重轉化，同時個性化消費傾向增強，數字和信息家電成為市場亮點。

2、多元產品設計

品牌是產品的核心，企業的靈魂。品牌的差異，應力求一種理性的質素來支撐。只有以產品升級和市場領先為導向，方能建構企業真正的核心競爭力。家電的特點是需求多，品種雜，這種產品的非同質化決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求。同時，注重新產品的研發，由于家電更新速度迅速，暢銷產品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發速度，才能確定市場領先地位。

（二）完善渠道建設

海爾應先依托現有的專賣店迅速擴張，完善終端市場，因為海爾本身是一個經濟實力比較雄厚的企業，經過多年的經驗有了自己的銷售渠道而且完全可以和其他企業合作從而達到雙贏控制自己終端的結果;其次我認為海爾可以在目前網絡快速發展的時期建立完善的網絡銷售終端。

（三）提高企業的服務意識

現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。

（四）重視企業的服務質量與人員培訓

在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。

（五）樹立正確的服務營銷理念

要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區,為消費者提供優質的服務,首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過“以服務為導向”,“以顧客為中心”的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠是對的”這一服務理念。海爾賣的不是產品,而是為用戶提供某方面服務的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務營銷觀念的指導之下,以其優質的服務在消費者心目中樹立了良好的形象。

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萬方數據庫

第四篇：農村營銷策略分析

【摘要】伴隨著國家對“三農”政策穩健持續的推進，在

一、二線城市市場趨于飽和，

三、四線城市市場日益成熟的情況下，鄉鎮市場構建了又一個消費群體。本文對鄉鎮農村消費市場進行了深入調查，并為家電進軍鄉鎮農村市場提出了相關建議。

【關鍵詞】農民增收 新型農村消費群體 消費引導型

一、良好環境催生新型消費群體和新型消費市場

1、宏觀環境分析

（1）政策導向。伴隨著中央“三農”政策對農村穩定性連續性的實施，再輔之以“社會主義新農村建設”提上日程，農民收入的增長已是不容置疑、大勢所趨的事實。

針對鄉鎮農村農民收入增長和消費需求漸趨旺盛的特點，2007年年末國家一紙“家電下鄉”的文件，使家電企業真正邁出了走向鄉鎮農村的一大步。“家電下鄉”無疑吹響了家電企業進軍鄉鎮農村市場的號角，實施“家電下鄉”政策，實現從城市市場向鄉鎮農村市場的轉移，無疑將有利于家電企業拓展鄉鎮農村市場，而且能為老百姓帶來真正的實惠。

（2）經濟狀況。就農業生產總值而言，國家新聞辦于2008宣布了在過去的一年時間里，農業生產總值達到28910億元，和2006年相比增長3.7%。糧食總產量達到10030億斤，和2006年相比增長了70億斤，增幅大約是0.7%；就農民人均收入而言，2007年達到了4140元，和2006年相比增加了553元。從農民收入增長的絕對額來看是上農民增收最多的一年。一系列的數據說明，在黨和國家領導下，我國農民正在逐步走上致富的道路。

（3）人口狀況。目前，我國農村有8億多人口，2.1億多個家庭，農村家庭占我國家庭總量的67.6%，是目前我國最大的消費群體。商界人士普遍認為，在

一、二線城市市場趨于飽和，

三、四線城市市場日益成熟的情況下，廣袤的鄉鎮農村市場將是國內家電企業眼中最后一塊未開墾的“處女地”，蘊含著巨大需求的鄉鎮農村市場將成為所有品牌高度關注和爭奪的一塊大蛋糕。

農民收入的增長刺激了消費需求，因素的因勢利導使消費成為可能，必然拉動內需的增長。與此同時，手中有錢的農民懷著“持幣待購”的心理構建了我國一個新型消費者群體。

2、微觀環境分析

（1）供應商。越來越多的費用，越來越大的經營成本，讓20世紀80年代的那些老供應商經受著巨大的經營考驗。典型的例子就是湖北沙市的洗滌用品“活力28”，面對多樣化的雕牌、汰漬、奇強、奧妙、立白等的沖擊，最后在競爭中退出舞臺。對于一般的供應商，基于我國現階段產品的可替代程度越來越高。對商家來說，仍然是“買方市場”。特別是在大賣場，一個大賣場內的商品有幾萬種，對于某一品類來說，替代品有很多，稍有不慎就會被替代。在農村市場還不太完善的期間，很多供應商開始把目光投向了廣大的農村消費市場。

（2）零售商。我國零售商資本實力匱乏，規模弱小，擁有較低的資本運作能力。業態混作一團，在經營形式、商品結構、服務方式等方面存留著許多傳統小店的特征，只是一味地在價格上互相競爭，而不會過多的去追求服務品質，既沒有優秀的品牌形象，又沒有豐富的適應性和極強的跨國經營管理經驗。零售商的經營模式還處于一個初級階段，無法適應大城市的文化氣息和經濟實力，這為我國零售商創造農村市場提供了可能。

（3）消費者?，F階段經濟統計數據分析，我國農民生活總體上實現了溫飽向小康歷史性的跨越。特別是農村的貧困人口由改革開放初期的2.5億人減少到現在的2600萬人。農村小康社會的推進為消費市場的形成和升級創造了契機。

從微觀環境分析農村消費市場，可以概括得出，在社會經濟大步向前和國家一系列宏觀政策的指引下，一個潛在的農村消費市場已經形成。

二、新型農村消費市場分析

1、鄉鎮農村居民消費觀念

鄉鎮農村居民的消費觀念與城市居民存在一定的區別。新型農村消費群體是一群“主動的”、“有知識的”、“后”的新型消費者。他們被時間束縛，生活復雜，追求優惠愛挑剔，買商品既重使用，又愛高端，而且信息技術渠道很暢通，消費觀念意識又比較開放。城市消費者求名、求新、求時尚的心理在鄉鎮、農村市場的消費者身上要少一些，后者更注重產品的實用性、耐用性。

以冰箱、洗衣機為例。大部分農村家庭對冰箱的要求是冷凍箱要大，其次是要求省電、堅固耐用，保溫性能要好，電壓不穩或者斷電時能避免所藏物品化凍。而對于洗衣機，在鄉鎮農村大家基本上都有一口井，水是冬暖夏涼，很多居民更愿意用井水洗衣服；洗衣機過于耗電，電費的壓力是造成洗衣機普及率低的原因之一。他們選擇洗衣機時更愿意選擇操作簡單、功能單

一、省電耐用的產品。對于那些操作復雜、智能控制、價格昂貴的洗衣機，農村消費者很少問津。因此冰箱和洗衣機家電企業應當根據鄉鎮農村消費特征“量體裁衣”布局下放產品。

2、鄉鎮農村消費市場的特征分析

鄉鎮農村市場與城市市場不同，它具有非常明顯的分散性、競爭性，人群地域差異也非常明顯。

（1）產品需求方面的差異。我國固有的城鄉二元結構造就了農村鄉鎮知識水平、經濟水平與城市的差異，各地區對家電產品的需求不同。調查結果顯示，在東部地區鄉鎮農村，居民對熱水器、電腦、數碼科技產品的需求正處于上升狀態；中部地區鄉鎮農村居民對彩電、洗衣機、冰箱、摩托車等耐用消費品需求潛力巨大；西部地區農村居民則對耐用消費品的需求也即將進入增長階段。

（2）地區市場環境的差別。我國是一個多民族的大國，各種市場環境、氣候差異、風俗習慣等都會造成不同地區的居民對同一產品的需求會有所不同，具有十分明顯的地域分散性。

（3）來自各類企業的競爭壓力遠遠大于城市。在汲取城市消費市場的經驗后，一些國際品牌早就已經把目標瞄準了

二、三級城市或農村，正逐步開展“城市包圍農村”的戰略實施。作為保潔先鋒的飄柔，不惜放低身段猛烈沖擊農村市場，聯合利華的夏士蓮也尾隨而至。長期盤踞在農村市場的二線洗發水品牌拉芳等感受到了前所未有的壓力。在

一、二線城市家電市場日趨飽和的情況下，國美、蘇寧、工貿這些家電巨頭已經開始向沿海重點區域的鄉鎮級市場擴張。就連全球最大的零售業公司沃爾瑪也已經把步伐挺進了中部地市級城市，在湖北荊州開店，足以見證鄉鎮農村市場競爭之激烈。

3、鄉鎮農村家電市場購買力現狀分析

鄉鎮農村市場家電企業不能與10年前的城市消費市場等量齊觀，相比之下，農村消費者顯得更為理性?；诮洕l展水平低于城市的現實和農村消費者掙錢不容易的實際，農村居民消費者不可能花大把的錢去買不太實用的產品。所以，農村市場的購買力現狀還是不容樂觀，消費者往往注重的是經濟實惠。以NOKIA手機為例，雖然在功能和價位上會有300—4000多元的差距，但是4000多元的手機在鄉鎮農村市場根本就沒有人問津，一般消費群體會認為操作麻煩花了冤枉錢，而且有些功能根本沒有實質性的用途。

依據城鄉居民生活情況調查的有關資料：2005年X市城鄉居民當年形成的購買力約為 322億元，當年實現的購買力為225億元，未實現購買力為97億元。近20年以來的調查數據也表明，居民購買力的實現程度呈下降趨勢。如2005年已實現的購買力，占當年形成購買力的69.6%；這一比重在80年代平均值為78.3%，90年代下降為73.4%左右；而與80年代相比，2004年已實現的購買力已下降了8.4個百分點。這些數據均說明居民購買力的實現程度有所下降。

三、家電開拓鄉鎮市場的營銷策略分析

現今的市場已經由生產驅動型經濟轉化為消費引導型經濟，這從我國現階段市場就業結構與產業比重中都可以看出。家電企業要想占領蘊涵巨大財富的鄉鎮農村市場，就必須制定出一整套針對鄉鎮農村消費市場的營銷策略，來適應消費引導型的經濟。鄉鎮農村市場不同于

一、二線城市的消費市場，那種

八、九十年代比較確定的市場環境已被不確定的動態化、復雜化的市場所取代。新的農村消費市場的出現要求企業的營銷策略要有所創新。并且由于客戶的商品購買權越來越大，CRM（客戶關系管理）顯得尤為重要，

企業要深入貫徹CRM系統，在提高客戶滿意度的基礎上提高顧客的忠誠度，這能夠成為企業的核心競爭力。

1、產品策略——結合地區特點

在產品規劃上，家電企業也應該強調農村鄉鎮市場防鼠、防潮濕等功能有針對性的調整產品，一方面適合鄉鎮農村特色，另一方面也提高產品性能，做好服務。以空調銷售為例，鄉鎮的臥室面積都比較大，一般一個房間在30平米左右，一臺1.5P的掛機制冷效果遠遠不夠，而且農村電壓不穩的情況也限制了2P以上大功率空調的進入。所以家電企業不能漫無目的的下放布局不適合鄉鎮農村消費特征的家電產品。

2、促銷組合策略——多方式開展

市場競爭激烈，家電企業在開拓鄉鎮農村市場時，也在關心開拓新的消費市場的投入與產出問題，在削減成本與占領消費市場獲取利潤價值來尋求平衡已是當務之急。站在廠商角度考慮，針對農村鄉鎮新型消費群體，廠商應該采取區別于城市的信息傳播策略。

（1）人員推銷。鄉鎮農村消費者在購買家電時都是切身體會，他們主要的信息渠道是“到商店看實物”、“看電視廣告”，所以派促銷人員直接向農民講解、演示產品的功能與操作方法，是一個很好的營銷策略。

（2）公共關系。鄉鎮農村消費者具有趨同性和從眾心理，購買產品很大程度上取決于“親友好友介紹”，對于報紙、廣播廣告及售貨員的推薦，他們大都認為是欺騙，家電企業應該注重CRM系統的應用。

（3）廣告營銷。區別于城市消費市場，農村居民的居住特點決定了采取以小區廣播、電視字幕來應對鄉鎮農村市場居民居住相對分散的特點達到宣傳促銷不失為一個很好的方式。

（4）營業推廣。另外，企業可充分利用農村現有基礎，聯合農村分布廣泛的供銷社網點，大力農村連鎖商業，提高零售企業組織化、規?；潭?，使家電產品有良好的銷售終端，既達到了推廣產品的目的，也從一定程度上改變了我國農村個體商販主導農村零售的現狀。

3、渠道策略——注重口碑營銷

鄉鎮農村消費群體掙錢不容易，他們追求物美價廉，在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好。他們也特別注重售后，不會像城里人那樣追求服務細節化，只希望產品出現問題有人受理，只要能夠得到及時解決，他們會四處宣揚服務，也達到了口碑營銷的目的，家電企業占領鄉鎮農村市場不可忽視售后服務，應該在傳統的營銷方式上獲取充分信息，開辟諸如口碑營銷的新營銷策略。

了解農村的生產、生活環境，了解農民的消費需求，找到合適的產品銷售方式和機制，有針對性的開展銷售，只有這樣，家電下鄉之路才會越走越寬廣。

一、農村家電市場需求的主要特點

（一） 潛力性

從消費主體來看，農村市場有8億多人口，2.1億多個家庭，是我國最大的消費群體。2000年農村消費品零售額僅占全社會零售額的39%.如果將這一比重提高至50%的水平，就意味著增加 35000多億元的消費品零售額。從購買力潛力來看，2000年平均每個農村居民的購買力為2948元，農村可以形成25500億元的購買力總額。據調查六分之一的農村家庭計劃添置耐用消費品，18.4%的農民表示近期有添置耐用消費品的打算。照此比例估算，農村2.1億個家庭中近期打算添置耐用消費品的超過4000萬戶。

（二） 分散性

分散性一方面是指地域上的分散。我國的農村分布在祖國遼闊的疆土上，居住群落非常廣、雜、散，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是購買力的分散。雖然農村居民購買力總體規模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，農村居民消費范圍也比城市居民廣，如農業生產資料，農用機具等，也造成了購買力的分散。農村市場的這種分散性，決定了企業在營銷網絡的構建上，無論是深度還是廣度都要大大的加強。

（三） 差異性

差異性是農村市場最突出的特點之一。一是地區間購買力的差異。東部地區農村居民家庭對彩電、洗衣機、電冰箱、摩托車需求量與80年代末期相比呈明顯的上升趨勢，錄像機、空調、組合音響已經進入部分率先富裕的家庭；中部地區農村居民對彩電、洗衣機、電冰箱等較高檔次的耐用消費品的需求潛力巨大；西部地區農村居民對耐用消費品的需求將進入數量增長型擴張階段。因此，在需求的質和量方面都表現出比較大的差異。二是地區間消費環境的差異，除了基礎設施狀況的不同外，更主要表現在我國是一個多地貌的國家，平原、山區、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區居民即便對同一產品的需求也會有所不同。三是同一地區內不同農戶之間的購買力差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差距已經加大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。因此，對農村市場不能等量齊觀。這要求企業在開拓農村市場時，首先要選準目標市場，同時在產品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產品“包打天下”是不現實的。

（四） 層次性

農村市場需求的層次性，一是指農村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的家電產品在農村才剛剛進入消費高峰期。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品將會是農村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規律。二是沿海、中部與西部地區消費的梯度性，即產品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農民消費結構的層次性，在重要商品需求方面，農民選購的先后次序大致為：首先是生產需要，如化肥、農藥、種子、飼料、農用薄膜、農用機具等；其次是建房需要，如建筑材料，裝飾材料等；然后才是考慮耐用消費品等方面的需要。

（五） 示范性

農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時由于農村居民居住的特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走門串戶，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應。尤其是一些當地的輿論領袖式消費是典型，在扮演“示范性”這個特點時，起了非常重要的作用，正所謂是“榜樣的力量”。從營銷角度看，利用好這種示范性，就是很好的策略。六） 功能性

與城市市場不同，我國農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。這種功能性特點

對產品的要求主要表現在如下幾個方面：

1.價廉：在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好?；竟δ芟嗤漠a品，農民幾乎無一例外地選擇低價產品。以彩電為例，1000多元的彩電在農村最具市場。

2.實用：強調產品的使用功能，并適應農村的消費環境，而對產品形式需求要求不高。如： 目前家電產業紛紛推出的純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價格上升了將近1/3，這對于廣大農民用戶來說，僅僅只是外觀上的不同，沒有什么實質性的區別，因此，農民用戶往往會選擇平面直角彩電。

3.簡便：與價格低廉相適應，要求產品實現其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統、畫中畫、超重低音、環繞立體音等功能則可以省略。簡便的另一個要求是操作簡單，使用方便，易學易修，越復雜的產品在農村越不受歡迎。

4.牢固：農村的消費環境復雜，要求產品有很強的適應性和可靠性，如電器要能適應低壓或 電壓不穩，交通工具要能適應不同的地形、天氣等；同時要求產品有較長的使用周期、耐用抗損。當然，使用牢固并不等于舉重丑陋，愛美是每個人的追求，但如果兩者發生矛盾，則寧愿選擇前者。好看不中用的東西，農民兄弟最忌諱。

以上是對我國農村家電市場當前需求的特點做了簡要分析，顯然這不是農村市場的全部。同時，這些特點也不是一成不變的，隨著我國農村經濟的發展和農民收入的提高，一些消費觀念和需求就會隨之產生相應的變化，城鄉市場之間的差距也會逐步縮小。對我國家電企業而言，把握這些特點對制定農村市場的營銷策略是至關重要的。

第五篇：國際市場營銷論文國際營銷策略論文：我國企業國際營銷策略分析

企業進行國際營銷的特點分析

——我國中小型企業國際營銷的特點分析

摘要

中小型企業在保證我國經濟適度增長、緩解就業壓力、方便群眾生活、推動技術創新、促進國民經濟發展和保持社會穩定等發面發揮著重要的作用。但是一直以來，中小型企業的狀態并不穩定，死亡率高。因此本文綜合探討企業發展的現狀特點分析，以及一些存在的問題，給出合適的應對策略，最后進行簡要總結

[關鍵詞]國際市場營銷 我國中小型企業

一、我國對中小型企業的定義

中小企業是指勞動力、勞動手段或勞動對象在企業中集中程度較低，或者生產和交易數

量規模較小的企業。而從企業內部組織結構來看的話，中小型企業的所有人與管理者是合二為一的。在企業內部，中小型企業的組織結構比較簡單，一般沒有復雜的層級結構。

二、我國中小型企業營銷特點分析

1、以老板營銷為主的關系營銷模式

老板是企業的核心營銷力量，關系著企業的主要營銷渠道， 造成企業不只

是自己的渠道建設和培育。不管市場，只看到銷售大戶;不注重對經銷商的服務，而讓經銷商自然成長，自生自滅;促銷組合策略運用不恰當，許多中小型企業不明白促銷只是暫時性的營銷活動，過于頻繁的促銷活動和不恰當的降價促銷方式，使消費者對上次的購買行為產生后悔心里。

2、不重視研究消費者的需求心理和行為的發展趨勢，

一味的把自己的注意力放在產品上，沒有樹立產品的整體概念，產品缺乏創

新。

3、低價競銷

這樣不僅導致了無序的競爭，而且擾亂了市場秩序。市場的購買力就那么大，大的降價幅度只能造成購買力的提前實現，同時造成眾多企業在保本或虧本的邊緣上經營，長期這樣企業就無法生存和發展。

4、以低技術水平和外延擴張為特征達到快速發展，但是生產技術和裝備水平都比較落后。

5、技術創新存在的障礙與問題比較多

我國中小型企業數量持續增加單絕大多數中小型企業市場競爭能力不強，生命力較弱。

三、我國中小企業的優缺點

1、優點

(1)在企業剛開始時通過自己的關系網絡可以實現快速地進入市場

(2)便于老板自己對核心客戶的掌控。

2、缺點

(1)無法快速地積累客戶，難以有效擴大市場占有率。由于只是傳統的營銷模式，就會缺乏系統性和科學性，這中零星銷售漏掉了很多潛在客戶，這樣就不會形成一個廣闊的營銷面，導致無法迅速增加客戶群體，也就不能快速積累客戶，實現更高的市場份額。

(2)無法發揮團隊力量，難以獲得人才集聚效應。一個人的資源和能力都是有限的，而團隊的能力可以無限提高，通過揚長避短、共同學習的方式實現更高的效率

(3)無法有效地管理營銷人員，給企業發展埋下隱患。企業往往會出現著一個營銷人員離職后把客戶帶走的現象，結果是企業老板缺乏對營銷人員的信任

和培養，久而久而久老板事必躬親，員工不愿承擔責任，也不遠付出努力，結果員工能力沒有提高，老板的精力跟不上需要，大大制約了企業的發展。

結論

在當今國際經濟趨向一體化的大背景下，企業實行“走出去”戰略是企業擴大自身規模的最明智的選擇。而企業要“走出去”的最大要求就是，要進行國際市場營銷。一個成功走向世界的企業，必然有一個完美的國際市場營銷體系，而掌握進行國際市場營銷的手段，是每一個企業必須做到的。企業只有進行國際市場營銷，才能擴大企業自身的規模，降低企業自身的生產成本，獲得高額利潤，在世界的競爭中取得優勢的地位。而對國際市場營銷進行學習，是我們未來致力于營銷的大學生所必須要學習的。

積極開展國際市場營銷可以在本國經濟不景氣時，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上避開國內市場飽和與競爭果度給企業帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內選擇有利的市場機會，保證企業的健康發展。

積極開展國際市場營銷，使企業投身到激烈的國際市場競爭中去，可以磨練企業的生產發展能力，加快技術進步，提高經營管理水平，從而加速企業成長壯大。對于我國這樣一個發展中國家來說，加入世界貿易組織對眾多的企業既是壓力也是動力，既有挑戰又有機會，在我國現代化建設過程中，鼓勵國內企業積極開展國際市場營銷，參與國際競爭，可以在強手如林的激烈競爭中鍛煉企業，在融入世界經濟主流的同時從根本上轉變我國中小型企業的發展思路，鍛造出適應國際競爭環境的新型現代企業。

世界各國經濟、技術發展不平衡，特別是科學技術高度發展的今天，任何一個國家都不可能擁有本國經濟所需要的一切資源，更不可能擁有發展需要的所有先進技術。要加速發展本國經濟，就需要積極開展國際市場營銷，將國內產品打入國際市場，順利實現產品的價值并獲得更多贏利，通過出口創匯，引進先進、科學的技術和設備，加速本國的經濟發展。

所以，中小企業發展的關鍵就是增強市場營銷力度，要增強市場營銷力度必須改變小商人觀念，制定科學系統的市場營銷方案，規范并完善企業的營銷管理

系統，積極培養企業的營銷團隊。只有這樣，才能不斷拓展市場，實現迅速發展壯大的目標。

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