第一篇：廣告語言的修辭特點
淺析廣告英語的修辭特點
內容摘要: 廣告英語是有別于普通英語的一種獨具一格的應用語言，各種修辭方法的使用可以增強其表達效果。因此廣告撰稿人為吸引顧客注意力，往往采用各種修辭手段來描繪其產品，以達推銷的目的。廣告英語中各種修辭的運用賦予廣告形象生動、簡潔幽默、新穎別致，富有韻律和節奏感等特點，充分展示了修辭格在廣告英語中特有的魅力。本文擬通過一些典型具體的例子，對廣告英語的修辭特點進行歸納和分析，以期為廣告英語的漢譯提出可鑒性意見。
關鍵詞：廣告英語，修辭特點，翻譯
一、引言
英文“advertise” 廣告 源于拉丁語“advertise”意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段。” 而廣告就是向潛在的廣大消費群體介紹商品，激發其對某種商品感興趣。各種修辭手段在廣告英語中的靈活運用，使廣告英語更有效的實現其廣而告之的目的。
二、廣告英語的修辭特點
廣告英語的修辭是指在英語廣告文案的創作過程中，為了更有效的介紹商品，而精心選擇、修飾語言的過程。
修辭手法作為語言學的一個學科,著重考察人們社會交際的語言規律和特點。從語言學角度來看,有限的語言可在修辭手法的強催化作用下產生無限可能,修辭是增強語言表達效果的有力武器。因此英語商業廣告往往采用不同的修辭手法(figure of rhetoric)如：夸張 (hyperbole)，明喻(metaphor)，暗喻(metonymy)，諧音雙關(homophone)，語義雙關 (homograph)，頭韻(alliteration)以及尾韻(rhyme)等來增強廣告的生動性、藝術性、和感染力。加深讀者對宣傳品的印象，從而引起消費者的關注。
(一)夸張(hyperbole)
夸張是指憑借豐富的想象，用鋪張夸大的語言，對事物的某些方面著意夸大或縮小，進行藝術渲染，從而起到突出主題，渲染氣氛的效果。通俗地說夸張就是言過其實地表達，使語言的感染力得到充分的發揮，把宣傳商品形容得完美無缺以打動消費者的心弦，贏得他們對商品的好感。
1、利用數字進行夸張
例1：
A great picture is worth a thousand drinks…We are creating a new online system where you can get free posters…and other materials…we will give you the information needed to order your free materials online.
這是一家銷售茶葉及咖啡原料公司的廣告。廣告中利用數字進行夸張，達到推銷產品的目的。在這則廣告中，“a” 與“a thousand” 兩個數字構成了強烈的對比，夸張地表現了“a new online system”的不凡之處，突出強調了網上訂貨的強大優勢。
例2：
There are a million things we could do here, and you are just sitting there
I know exactly what I want to do next.
這是夏威夷一家飯店的廣告，“a million things” 夸張地表現了該飯店無微不至的服務，讓顧客找到了作上帝的感覺。如此優越的飯店誰不愿意光顧呢?
2、 利用形容詞、副詞進行夸張
例1：
D program is the ultimate solution for the needs of your delicate skin. Specially developed with highly refined pure ingredients.
這是資生堂的一款化妝品廣告。廣告中使用了“ultimate，specially” 和“highly” 三個具有夸張色彩的詞，令讀者對該產品的功效心馳神往，很容易打動女士們的心弦。
例2：
With our incredibly durable，surprisingly affordable rolling walker，there will be no stopping you.
這則廣告使用了兩個表示夸張的副詞“incredibly” 和“surprisingly”，生動地表現了該產品的經久耐用和物美價廉特點，大大增強了產品的吸引力。
例3：
Think of some of the world′ s most stylish hotels…elegant villas ,excellent food ,immaculate service.
And all set aside the bluest sea, under the clearest sky.
這是一則旅游廣告，作者使用了兩個形容詞的最高級，表明從旅館優美的自然環境到漂亮的別墅、極好的飯菜、無可挑剔的服務，都是無與倫比的。這種夸張大大增強了旅館的誘惑力。
例4:
Be There! The world′ s hottest race is here again .Get ready for excitement and thrill of F1 Race at one of the world′ s Best Circuit. Book your ticket now!
這是一則世界頂級賽事F1賽車大賽的廣告。廣告中使用了兩個最高級形容詞，讓你仿佛置身熱力四射，振奮人心的賽場。這種夸張大大增強了語言的感染力。
3、利用介詞短語進行夸張
例1：
The world in the palm of your hand.Time is available weekly on your handheld.
這則廣告通過使用介詞短語 “in the palm of your hand” 和 “on your handheld”，夸張地表現了該雜志內容涵蓋之廣泛，使讀者有“一冊在手，便會知曉天下事”的感覺。
例2：
A world of coffee in our hands!
這則廣告中的介詞短語“in our hands” 夸張地表現了該公司咖啡產品種類的豐富及貨源的充足，從而樹立了公司的美好形象。
4、利用名詞進行夸張
例1：
We have hidden a garden full of vegetables where you′ d never except.
In a pie.
在這則廣告中，名詞“garden”顯然是夸張的用法，雖然有些言過其實，但讀者仍能正確理解其意思。名詞“garden”的使用，生動、形象地體現了這種什錦餅中含有豐富的蔬菜營養成份，從而激起人們的購買欲。
例2：
Our Sunday Brunch Buffet Is A Legend In Its Time.(餐館廣告)
在這則廣告中，名詞“legend”夸張地表現餐館一流的服務,優美的用餐環境,令顧客猶如置身仙境,讀者看了當然愿意去那里就餐。
5、利用否定詞進行夸張
例1：
Ford′ s available standard of safety system...
It is the standard of safety no one else can match.
這是福特汽車的一則廣告。“no one else can match”夸張地顯示了福特汽車獨一無二，他人無可企及的安全性能。這么好的汽車當然會令那些持幣觀望的購車族們心動不已。
例2：
There is no place like Spiegel .There is no place like home to shop. (Spiegel是美國芝加哥市的一家商場)
這則廣告夸張地把該店的購物環境比作溫馨的家，這樣的好地方別的地方難以找到，令人向往，當然會吸引顧客的光臨。
(二)比喻(simile)
比喻是通過找到兩類事物的相似點，用一種事物來描繪另一種事物，并將抽象枯燥的事物與具體的生動的事物進行類比，以增強語言的美感。比喻所使用的喻體都是人們生活中比較熟悉的真實東西，它使抽象的概念形象化。具體化以喚起消費者對產品的一種心理聯想，增強商品的可信度，比喻是廣告英語中常見的修辭手法。
1、明喻(simile)把一種事物和另一種事物作比較，并通過展現一種事物如何與另一種事物相似來解釋這種事物是什么樣子的修辭方法。
例1：
Light as a breeze ,soft as a cloud.輕如風，柔如云。
這是一則服裝廣告標題，這則廣告采用了明喻的修辭手法來形容其服裝用料：輕如拂面之微風，柔若天上之浮云。消費者看了這一標題，自然可以想象到用這種面料所做的服裝的輕松感和舒適感，會不禁產生購買的沖動。
例2：
Feather water: light as feather.法則瓦特眼鏡：輕如鴻毛。
這是法則瓦特眼鏡的廣告語，這則廣告用明喻的修辭手法來形容其眼鏡材料最大的優點：輕如鴻毛，這是很多消費者在選擇眼鏡時最關注的問題，因而該廣告語一下子吸引了顧客的眼球。
2、暗喻(metaphor)英語“ metaphor”一詞來源于希臘語，“ meta” 含有“ across” 的意思,所以“ metaphor”意為一種由此及彼的運動，一種轉換。在廣告英語中暗喻的使用也是極普遍的。
例1：
You d better off under the Umbrella.
這是旅行保險公司的廣告，它采用了暗喻的修辭手法，將保險公司喻為旅客的保護傘，使人們相信購買了旅行保險便可放心享受旅行樂趣。
例2：
Pick an Ace from the Toshiba.
這是東芝公司為其電腦產品設計的廣告詞，ACE是撲克牌中最大的，以之隱喻其產品高品質，使人們在驚嘆時，印象深刻。
(三)雙關(pun)
雙關是語言中最富有智慧、最簡潔、最生動的表現手段之一，它是廣告體中十分常見的一種修辭手法。顧名思義，雙關就是在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重語義，既引人注意，又能引起聯想，給人們帶來耳目一新的感覺作為一種匠心獨具的修辭手段，雙關在廣告語言領域里的語用目的日趨通俗詼諧，運用在廣告中，能瞬間吸引消費者的注意，令人過目不忘，余音繞梁。雙關修辭手法本身的多樣性使得它在商業廣告中屢見不鮮，新奇幽默的特征是人們鐘情于它的主要原因。廣告英語中最常見的是諧音雙關(homophone)和語義雙關(homograph)
1、諧音雙關(homophone)
諧音雙關是利用詞語之間的同音關系使詞語有兩種不同的理解。此類雙關具有風趣、幽默俏皮滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻印象。
例1：
Ask for MORE I am MORE satisfied. (MORE牌香煙廣告)
這個例子是人們熟知的摩爾牌香煙的廣告。“MORE”和“more”之間同音不同義。此廣告就妙在一語雙關，既讓人們記住了“MORE”的品牌，又介紹了它的好處，從而刺激消費者更多的購買該產品，使該廣告的表達功能得以完美體現。
例2：
It is up to you.
Up2u這一知名國際化妝品牌，與it is up to you (由你做出決定)諧音，這也正是商家提出的宣傳口號。別處心裁的廣告詞表達了商品的特征，營造出富于聯想的意境，使廣告語感染力和藝術性大大增強。
2、語義雙關(homograph)
語義雙關是商業廣告英語中最常見的一種修辭手段，語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關。運用語義雙關能制造出耐人尋味的意境，增強語言的表達效果。
例1：
From sharp minds ,Sharp products.智慧產品，來自夏普。
這是著名的夏普復印機廣告。夏普是一種高科技產品，而“sharp”一詞既是產品的品牌，又含有精明的智慧的意思。因此，實際上，這句廣告詞的含義是：擁有高科技產品夏普，你就會擁有智慧。一語雙關，突出了該品牌產品的高品質，使品牌形象深入人心。 例2:
You will go nuts for the nuts you get in Nut .It fills you up and gives you lots of go.
你會因Nut所含的堅果而變得狂熱，它會使你精神振奮，精力充沛。(大寫字母的“Nut”是產品名稱，“go nuts”是“變得狂熱”的意思，第二個“nuts”是“堅果”的意思。)
商業廣告中諧音雙關和語義雙關的應用能產生言在此而意在彼的巧妙聯想。使語義意味深長，含蓄優美。
(四)頭韻和尾韻(alliteration and rhyme)
廣告是一種藝術化的宣傳手段。音韻能使廣告作品音韻鏗鏘，瑯瑯上口，悅耳怡人，便于記憶，同時又能增加廣告語言的節奏感和感染力。廣告設計時遵循整齊、一律、對稱和諧等原則，從而給消費者以美的享受。因此，廣告的魅力也體現在其音韻之美。
1、頭韻(alliteration)
頭韻是兩個或兩個以上的首字母發音相同而產生的音韻。在廣告英語中頭韻的使用讓廣告看起來醒目，讀起來悅耳。
例1：
Spare, shapely and sensational one step dressing
省料、勻稱、激情——一步裙，這則廣告中有四個詞互押頭韻“spare shapely sensational and step”前面三個詞逐漸加長，令人過目不忘。
例2：
Murray manta，murray mints too-good-to-hurry mints.
這則薄荷糖廣告，頭韻的使用使得廣告語言整齊勻稱，合乎韻律，能激發起消費者的購買欲。
2、尾韻(rhyme)
例1：
Most spacious and luxurious.(汽車廣告)
在此廣告中“spacious and luxurious”押尾韻，吸引了消費者的注意力，同時強調了該汽車的寬敞、豪華的特點。
例2：
Fresh-up with seven-up. 提神醒腦，喝七喜。
這則廣告看似簡單，內容卻很詳實，押尾韻把商品的賣點和商品的名稱巧妙地聯系起來。 廣告英語之所以在社會效果上能夠做到吸引力強，針對性強，說服力強，這在很大程度上歸功于人們在廣告創意時廣泛運用了夸張、比喻、雙關和押韻等各種修辭手法，來竭力使廣告奇妙新穎，引人注目。
三、結語
廣告英語中的修辭手法，有很多獨特新穎、別具一格的表現形式。若能仔細探討，不僅能提高我們有效使用語言的能力，而且對研究廣告心理作用和社會作用，開展關于社會語言學的研究都具有十分重要的意義，同時也有助于我們了解使用英語的國家與人民，以及其文化與價值觀念，其時尚與社會風情。目前，隨著我國經濟的快速發展，廣告事業在我國方興未艾。掌握好廣告英語的各種修辭手法技巧，對有效地宣傳我國產品，使其打入并占領國際市場，為我國更好地參與國際經濟大循環，會有一定的現實意義。
廣告英語有“半文學體”之稱，廣告英語還有很多修辭手法的應用，本文所提到的只是筆者平時留心廣告英語的一些粗淺體會。
參考文獻
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第二篇：廣告中的語言修辭現象
摘要：廣告既要推銷產品或服務，又要推廣思想觀念，廣告語言就必須具有極大的鼓動性、高度的藝術性和獨特的創造性。修辭手段的使用可以增強語言的表現力，打動廣告受眾，促進銷售。修辭手段很多，但廣告中常用的主要有比喻、比擬、仿擬、排比、押韻、回環等。此外，辭格的套用和兼用可以使表達更充分。
關鍵詞：廣告語言 修辭手段
《現代漢語詞典》(2002)對修辭的解釋是“修飾文字詞句，運用各種表現方法，使語言表達準確、鮮明而生動有力。”作為勸說手段的修辭學是語言學的一個部分，而廣告是以最簡單的語言表達最復雜的意義的一種語言藝術，從本質上說，廣告語言屬于鼓動性語言，具有勸說性。所以，廣告語言中恰如其分地運用修辭手段，既可以增強語言的表現能力，吸引消費者，又能產生誘人的圖像和迷人的情景，更加突出產品的特點，促進銷售。廣告中常見的主要有比喻、排比、押韻、回環、仿擬等。
(一)、比喻
比喻是用有相似點但本質不同的事物來描繪事物或說明道理的辭格，在廣告語言中被大量使用。例如：
(1)Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如運動鞋。) (2)創意是金，敬業如牛。(金牛廣告)
(3)You are the enperor today.(今天您是皇帝。) 例(1)是Easy Spirit鞋的廣告語。廣告語言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生動地描述出來，在消費者心中樹立了具體的產品形象。例(2)是某廣告公司的廣告語。廣告語言用明喻的手法向廣告受眾說明了公司的水平和創意敬業精神，樹立了良好的形象。例(3)是美國某旅館的廣告語。作為旅館，把顧客比做皇帝，足見其服務水平一流。廣告語言給廣告受眾提供了一種良好的信息：旅館提供熱情、周到的服務。聽話人的面子得到了維護，其利益被擺到了首位。在這樣的情境中，消費者自然會毫不猶豫的選擇這種讓人有賓至如歸的感覺的好地方。廣告給廣告受眾傳遞了明確的信息，給消費者留下了深刻的印象。
在上述廣告中，比喻的使用使事物具體化和形象化、語言生動活潑和富有文采、引發了讀者想象和印象的加深，達到了宣傳效果。
(二)、比擬
比擬是根據想象把人當做物或把物當做人來寫的一種辭格。在廣告中恰如其分地運用比擬，可以使廣告語言生動有趣，富有活力。例如： (1)佳雪，就是喜歡水。(佳雪凈白) (2)飄柔，就是這么自信。(飄柔) (3)處處為您著想。(奧拓)
(4)夏天，讓我們做個“超薄”女人。(某減肥產品廣告) 例(1)中，本體是“佳雪凈白化妝品”，擬詞是“喜歡”，“喜歡”的意思是對人或事物有好感。“喜歡”是用來描寫人的心理活動的動詞，在這則廣告中，被用來描寫佳雪凈白這種產品，是為了突出該產品能充分留住肌膚水分，使肌膚柔嫩幼滑等特性。例(2)中本體是“飄柔”，擬詞是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用來寫人的，這則廣告賦予飄柔洗發水以自信的屬性，這種自信來自于寶潔公司上百年的企業歷史及其品牌形象。例(3)中，本體是“奧拓”，擬詞是“著想”，“著想”的意思是(為某人或某事的利益)考慮。“著想”的行為主體應該是人，而在這則廣告中，卻變成了奧拓汽車，這種擬人手法的運用能著重宣傳該品牌汽車全面、優質的售后服務。例(4)中，“薄”一般是用來指扁平物上下兩面之間的距離小，在這里被用來形容女人，突出她們身材苗條。作者這樣別出心裁的刻畫，是為了宣傳該減肥產品的神奇效果。
比擬在上述廣告中的運用，使所傳遞的信息具體、生動，抒發了廣告行為主體的情感，
1 增強了感染力。
(三)、仿擬
仿擬就是故意模仿名言、習語，改動部分詞語來表達新的思想，以達到嘲弄、幽默的目的。例如：
(1)In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亞太，條條道路通假日旅館。) (2)水往高處流。
(3)趁早下斑，請勿痘留。
(4)三十功名創傳奇，八千里路馳江鈴。 (5)那山那水，人間瑤池，步步為贏。
例(1)是亞太假日旅館的廣告。該廣告模仿了英語習語“All roads lead to Rome(條條大路通羅馬)”，在廣告受眾中產生了強烈的共鳴，引發了他們的形象思維，對消費者具有很強的說服力和誘惑力。例(2)是淄博潛水泵的廣告語。該廣告語脫胎于漢語習語“人往高處走，水往低處流”，一字之改，卻形象生動。廣告語言引發廣告手中的聯想，以洗練、鮮明的語言形式宣傳產品，達到了幽默、詼諧的語用效果。例(3)是某化妝品公司的廣告語。該廣告中的“下斑”巧妙地仿擬了上班族最愛聽的詞組“下班”，把“逗留”仿擬成“痘留”，形成鮮明的對比和反襯。廣告語言結構對稱、詼諧幽默、入耳中聽。廣告內容看起來也自然而然地讓廣告受眾聯想到化妝品的功效，言語中似乎還洋溢著一種溫暖的人文關懷之情，體現出一種意想不到的語言變化和語用技巧。廣告受眾一定會覺得印象深刻、趣味性強，廣告語言的促銷效果也就出來了。例(4)是江鈴牌載重汽車的廣告語。古典詩詞是中華民族悠久歷史文化中的燦爛瑰寶，是人們喜聞樂見，經常吟頌、借用，抒發感情的最佳語言形式，長期存儲在人們的記憶中，便于激活。廣告語言仿擬了南宋著名將領岳飛寫的《滿江紅》中的名句“三十功名塵與土，八千里路云和月”，形象地說明了江鈴牌汽車歷史悠久、性能優越、銷售量大等諸多特點，在宣傳產品、樹立品牌的同時，大大增添了廣告的文化意蘊。江鈴汽車的另一則廣告語“千里江鈴一日還”仿擬了唐朝著名詩人李白寫的《朝發白帝城》中的著名詩句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，巧妙地以“江鈴”代替“江陵”，通過諧音字的變化，把品牌名稱自然而然地嵌入到詩句中，借用古人的名句來宣傳現代產品。廣告語言形象、貼切，把江鈴汽車的速度和品質完美地告知了廣告受眾。例(5)是湖南電視臺2002年播放的關于張家界的旅游廣告語。該廣告語吧張家界比作瑤池，而瑤池是神話中西王母所住的地方。該廣告中“那山那水”仿擬了某電視劇的片名，而“步步為贏”則是仿擬成語“步步為營”。
仿擬的運用使廣告幽默、風趣又意味深長，讓廣告受眾印象深刻。
(四)、排比
排比是將相同的、類似的、意義重大的、語氣一致的語言成分排列在一起。排比可以深化語義，加強語勢，取得鼓動、勸說之效果。例如：
(1)愛生活，愛拉芳。
(2)薯我鮮，薯我辣，薯我脆。(可比克薯我系列) (3)選擇《讀者》，就選擇了一類優秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。(《讀者》) 例(1)是拉芳洗發水的廣告語。廣告語是兩組句子結構的排列，簡單易懂，意義鮮明，給廣告受眾以美好的聯想。由于動人的廣告語言，拉芳一下子成了名牌，該廣告語迅速傳遍了大江南北，拉芳系列產品也深受消費者的喜愛。例(2)廣告語中每一個主謂結構中的謂語，其本身又是一個主謂結構，我們稱該主謂結構中的謂語為小謂語。該廣告這三個小謂語來表現可比克薯我系列“鮮、辣、脆”三大特色。例(3)廣告語利用排比詳細闡述了選擇《讀者》可以在汲取文化、開拓視野、擁有良友等三大領域受益匪淺，語言連貫，條理清楚，發人深思。
排比的使用使得廣告語言朗朗上口、頗為動人，迅速贏得了大批消費者。
(五)、押韻
押韻是指句子的末尾一字用韻母相同或相近的字，押韻是為了取得悅耳的效果。例如：
(1)The finest sound is all around.(音色美妙，蕩氣回腸。) (2)不求來世與你相見，只求今生與你結緣;世上只此一件，只愿與你共牽。
2 例(1)是某音響的廣告語。“sound” 與 “around”押韻，讀起來朗朗上口，節奏分明。押韻的修辭格用于音響廣告，準確恰當，足見廣告商匠心獨運，堪稱經典。例(2)是石頭記(臺灣珠寶公司)的廣告語。“見”“緣”“件”“牽”連續押韻，在漢語廣告中十分罕見。石頭記珠寶公司的廣告情真意切，恰到好處，再加上漢語句式中的對聯結構、押韻的修辭手段，使得廣告語極富感染力，深深地打動了消費者。這樣極具創意的廣告，值得稱道。
(六)、回環
嚴式回環是指上下句的語言成分和結構相同，且下句是上句字、詞或短語的嚴格逆序的一種回環。例如：
(1)全球通，通全球。(中國移動通信)) (2)中國平安，平安中國。(中國平安保險) (3)品味人生，人生品位(川池酒)
例(1)廣告語是全球通最早的一句廣告語，是中國移動通信全球通實實在在的一種表達。該廣告結構簡單，語言精練，容易理解。目前全球通幾乎成為中國移動通信的代名詞，該廣告的功勞不容忽視。例(3)廣告語結構整齊，一氣呵成，富有寓意。既表達了對祖國的衷心祝愿，又宣傳了該保險公司的服務特點。例(4)廣告語上句的意思是消費者通過品味川池酒來品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消費者也可以通過喝川池酒來提高自己的品位。該廣告語充滿了這里的意蘊，耐人深思。
回環辭格的運用使得上述廣告語句節奏強烈，意味深遠。
(七)、辭格的兼用
辭格的兼用是指一種語言表達形式兼有多種辭格。例如： (1)一夫當關，萬夫莫開。(某鎖廠廣告語)
該廣告語屬于引用和夸張的兼用形式。這則廣告引用了成語“一夫當關，萬夫莫開”，意思是山勢又高又險，一個人把著關口，一萬個人也打不進來，形容地勢十分險要。這里用來形容該鎖的質量非常好，用的是引用的修辭手法。從內容上看，一個人把守，一萬個人也打不進來，故意往程度深的地方說，用的是夸張的辭格，屬于擴大夸張。
(2)白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。(白加黑感冒片)
該廣告與屬于對偶和對比的兼用形式。這則廣告上下句字數相等，結構相對，用的是對偶。而從廣告內容上來看，上句講的是該感冒片白天的藥效，下句講的是該感冒片晚上的藥效，上下句互相比較，突出該感冒片具有區分患者不同時間段的特點。
(八)、辭格的套用
辭格的套用是指一種辭格里又包含著其他辭格，形成大套小的包容關系。辭格的套用能增大話語的思想容量，使表達更充分，因此廣告語言經常使用。例如：
(1)初春，榆錢初肥，鳥語花香楊柳青;酷夏，綠樹成蔭，白云生處有人家;晚秋，楓林晚掩，霜葉紅于二月花;隆冬，紅裝素裹，林海雪原一片銀。(富綠山莊樓盤廣告)
該廣告使用了四個句子，分別按一年之中春夏秋冬四季的順序排列。從總體上看，該廣告由四個結構相似的句子構成，使用了排比辭格，而每個句子中，又都包含了引用辭格。第一句引用了成語“鳥語花香”。第
二、三句引用了唐代詩人杜牧《山行》中的詩句，全詩為：“遠上寒山石徑斜，白云生處有人家。停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花。”第四句引用了毛澤東的《沁園春.雪》中的詞句，“須晴日，看紅妝素裹，分外妖嬈。”第四句還引用了作家曲波的長篇小說《林海雪原》的篇名。該廣告采用整齊的句式，展現了富綠山莊一年四季如畫般的優美環境，也調動了消費者的購買欲望。
同時，我們當前的廣告中也存在語言不規范現象。語音方面，如語音錯誤、亂用方音;文字方面，使用錯別字、繁體字;詞匯方面，篡改成語、縮略語不當、外來詞不規范;語法方面，搭配不當、成分殘缺或多余;語義方面，有歧義、缺乏語義邏輯性。還有廣告中的享樂、崇外、封建思想、庸俗化傾向。
作為社會語用的重要組成部分，廣告語言既服務于國民經濟，又影響著社會文化，由于廣告語言具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性，廣告語言的社會語用問題直接影響著人們的學習、生活和工作，也反映了一個國家、一個社會中人們的精神狀態和基本素質。因此我們每個人都要做自己力所能及的事情制約廣告語言中的不良現象，使廣告語言健
3 康發展，充分發揮其社會語用功能，服務經濟社會，服務我國的社會主義物質文明和精神文明建設。
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楊4
第三篇：廣告語言修辭賞析
08漢語言文學師范2班 余慧儀 2008114206 【摘要】廣告是一種特殊的文體，它吸收了文藝語體的某些特點，有其特殊的審美要求。廣告的性質和特點，決定了它對語言的要求：簡明扼要，通俗易懂，生動新奇，最終給廣告接受者以深刻的印象，激發他們的興趣，以達到自身的目的，因此，廣告不僅要把商品信息傳遞給消費者, 而且要把美感、情感傳遞給消費者。在廣告如林的時代, 為了使自己的廣告別具一格，廣告創作者常常運用一些修辭手法來增強廣告語言的表達效果。 【關鍵詞】：廣告 廣告語言 修辭
一、 廣告語言修辭的作用和特質
商品經濟時代，廣告借助各種傳媒，以勢不可擋之勢洶涌而來，成為人們獲取信息必不可少的重要途徑之一。作為廣告重要組成部分的廣告語言，而廣告語言作為一種帶有明確功利目的的傳播方式是充滿著設計者的智慧。廣告語言與我們日常生活語言很不一樣，它是一種集美學心里學營銷學以及修辭學為一體，在浩如煙海的信息世界中，如何使一則廣告引起受眾的注意、產生效果，廣告修辭提供了一種有效的解決方式，它使廣告言說變得更生動、形象、更易于接受。
廣告語言必須生動形象，言簡意賅，以激發受眾的購買欲望，進而產生購買行為。這就要求廣告創作者在創作的過程中對文稿的語言進行調整與修飾，這就是我們通常講的修辭。但這種修辭又有其特殊性，它所追求的還是實際效果，即促使人們產生購買行為。宏觀意義上的修辭幫助廣告主實現了消費者對產品或品牌的認同。廣告修辭的功能本質在于實現消費者對產品的認同，而這一功能的實現需要一個過程，它基于傳播者和受眾雙方，并作用于思維、認知層面，以一定的表現形式并最終在結構中發揮效力。修辭在廣告傳播中具有重要作用，對于廣告創意也具有重要的現實價值。
對廣告修辭來說，它的藝術原則便是從審美的、現象的層面揭示廣告修辭形式的客觀規律與內在規范。“如果說，包蘊著深邃社會內涵的廣告修辭所表現的道德原則從其結構層面使得廣告成其為真正的廣告，包蘊著深厚經濟內涵的廣告修辭所表現的價值原則從其功能層面使得廣告成其為有效的廣告的話，那么，包蘊著豐富審美內涵的廣告修辭所表現的藝術原則則從其形成層面使得廣告成其為完美的極具有魅力的且有沖擊力的廣告。”
二、 廣告語言的修辭手法
(一) 雙關
雙關是廣告中一種較為常見的修辭手法。“雙關是用了一個語詞同時關顧著兩種不同事物的修辭方式。 它巧妙地利用語言文字中同音或同音異義的條件，使一語含二義，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：
1玉環牌熱水器，讓您隨心所欲。
這則廣告中的“欲”字為諧音雙關，音同“浴”，既說明了此熱水器稱心如意，又突出了它的功效。
2、人類失去聯想，世界將會怎樣?(聯想集團) “聯想”乃高科技電腦集團品牌，“聯想”在現代漢語當中又是人類獲得進步的思維方式，兩者的融合自然合理，既讓人記住了產品，有讓人們體會到該產品所蘊含的意義。
(二)比喻
比喻是一種文學修辭手法，有明喻、暗喻、轉喻三種形式，廣告語中的比喻是為了形象生動地展現商品，打動人們的感情，引發人們的注意力和促使行動。比喻式廣告要求喻體和本體具有可比性，相似性。例如：
1、 帥哥牌牛仔褲，猶如第二層皮膚。
這則廣告語用了明喻的手法，將牛仔褲比喻成人的皮膚，充分顯示出了其產品柔軟的質地、貼身合體的款式、穿著后舒適的效果。運用得形象、生動。
2、牛奶香濃，絲般感受.(德芙巧克力) 美味難以用語言直接表達，以絲綢的柔軟順滑的觸感來比喻巧克力的細膩口感，可謂表達到極致。
(三) 夸張
夸張就是運用語言有意地對對象或事物做言過其實的表現，借以強調和突出事物本質特征的修辭手段，有擴大夸張或者縮小夸張兩種形式?？鋸埧梢怎r明地強調事物的某一方面的特征，因此在廣告中也是經常使用的，夸張要嚴格把握尺度，否則就變成“睜眼說大話”，失去說服力。例如：
1、一夫當關，萬夫莫開(某牌防盜門廣告)
此廣告的廣告語使產品——防盜鎖的巨大作用描寫得很突出，弦外之音就是用了此鎖，防盜萬無一失，給消費者一種很有把握，很值得信賴的感覺，掌握了消費者消費的心理，收到了很好的效果。
2、今年二十，明年十八(百麗美容香皂廣告)
這個廣告夸張把握的尺度很好，所以不至于引起人們反感。百麗美容香皂把人們的自然年齡和社會年齡、生理年齡和心理年齡巧妙的結合，有沒有違背廣告的基本原則，尤其把使用百麗美容香皂的奇妙效果用最簡明又最生動貼切方式加以表達，堪稱保健類產品廣告中表現力的廣告了。
(四) 擬人
擬人是把沒有生命力的東西比做有生命力的事物，把所宣傳的事物人格化，賦予它們人的思想、思維、情感和活動的修辭方式，在廣告中使用擬人的修辭格，不僅使讀者對表達的事物獲得深刻的印象，而且能夠受到感情的共鳴。
1、與狼共舞，盡顯英雄本色。(七匹狼男裝廣告)
這則廣告是非常成功的，設計者把品牌商品——男裝當成人來講，并且賦予它英雄的本色，可以同狼來共舞，把男子漢那種高大偉岸的形象立刻顯現在我們面前，贏得了男人們的喜愛，也得到了女士們的贊賞。因此這則廣告至今流行很廣，可謂家喻戶曉。
2、一握匯豐手，永遠是朋友。 這則廣告的策劃者把“握握手是朋友”的兒歌運用其中，給人一種親切，可愛的感覺，既表明了產品的品牌是匯豐公司，又表明了其公司的恒久信譽，讓人們知道此品牌的質量高，信譽好。
(五)頂針
用上句結尾的詞語為下句的開頭，使鄰接的句子上遞下接，首尾蟬聯，產生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節奏美。例如：
車到山前必有路，有路必有豐田車 (豐田轎車廣告)
這句是日本著名的豐田車的廣告語，運用頂真的修辭方法使得上下句句式連貫、前后邏輯嚴密，讓人難忘，更重要的是為了說明豐田車在世界上的銷路之廣，并且含蓄地表明了其產品質量高性能優質的特點。以“車”字開頭，又以“車”字收尾，給人留下清晰、明朗、深刻的印象。 頂真辭格的作用能夠收到嚴謹、周密的效果，并且能夠把復雜的事物講得條理清晰，抒情寫意，格調清晰，親切喜人。
(六) 仿字
仿字是為了表達的需要，改換現成詞語中的一個字，以造成表達上的新鮮感在廣告語言中，有時會引用原語句不能有效的表達思想內容，于是就利用人們熟知的成語典故、詩文明句、格言俗話來創造一個新的語句以符合廣告的特定的表達需要。仿字在不失去原有意味的前提下。給人以新鮮活潑，生動明快的感覺，并能產生強烈的詼諧美。例如：
1、白菊蚊香，默默無蚊
“默默無聞”常用來比喻不為名利，默默耕耘的奉獻者。換一“蚊”字，形象地說明了蚊香的功效，同時也將該產品擬人化，令我們聯想到這樣一種情境：當你酣然入夢時，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發著清香，而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。
2、桂龍咳喘寧，咳不容緩。
“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造。“刻容緩”意為片刻不能拖延。換一“咳”字，簡練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
(七) 引用
在講話或寫作中，為了表示自己的觀點，使語言表達得生動、簡練、有力，人們常常會引用成語、諺語或典籍中的話。廣告語言制作也是如此，例如：
1、敢問路在何方，路在北旅腳下。(北京旅行社廣告)
這是一則關于旅行社的廣告，它巧妙地引用了電視劇《西游記》主題歌 中的一句歌詞，“敢問路在何方，路在腳下。”用一句人們熟知的歌詞加上北京旅行社的簡稱“北旅”，構成了一則生動、意會的廣告語，從通俗中顯出了它的奇妙之處。
2、三人行必有我師，三人行必有我鞋。(某牌皮鞋廣告)
這則廣告運用了一句古語“三人行必有我師焉”，在此基礎上又加上一句 “三人行必有我鞋”，它引用古語，以“師”的重要性的特點，加到它品牌商品的廣告語中，為的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣傳促銷作用。 在廣告中使用這種修辭格，可以使語言簡練、有力、生動、通俗易懂，可以更好地把自己的觀點表達出來，收到意想不到的效果。
廣告的修辭方式還有很多，例如回文，重復，排比，對偶等等。
商品經濟大潮的涌動推進了廣告業的蓬勃發展，各式各樣的廣告出現在我們的生活中，并逐漸成為生活中不可缺少的一部分。
廣告吸引消費者靠的是新奇，打動消費者的卻是靠語言的魅力。一則好的廣告必須能與消費者的意愿合拍，這就需要廣告設計者用美質的語言、恰到好處的修辭手法，為商品塑造一個動人的形象，同時又賦予人們美好的想象，使人們在聯想中捕捉到一種似模糊又深刻的動人情感，以引發人們的購買欲望。
廣告的生命力就在于與眾不同，顯示其不拘一格的個性，這主要是靠各種修辭手段的運用，從而使廣告顯示新穎奇特的表達意義實現的?？梢?，修辭在廣告語言中的重要意義。
參考文獻：
[陳望到]：《修辭學發凡》，上海教育出版社，1997年
[劉亞猛]：《追求象征的力學》，三聯書店，2004年 (美)約翰.費克斯：《關鍵概念》，李彬譯，新華出版社，2004年 (美)韋勒克.沃倫：《文學理論》，李象愚等譯，三聯書社，1984年
第四篇：大力推薦!分析廣告語言的特點
談廣告語言的特點
這種聲音的回環往復,增加語言的節奏感和音樂美,讀起來順口,聽起來悅耳,便于記憶.廣告語言注意押韻能充分發揮聽覺器官在記憶中的作用.例如:
⑴維維豆奶,歡樂開懷.(維維集團產品廣告) ⑵中國動力,玉柴機器.(廣西玉林柴油機廠廣告) ⑶東西南北中,好酒在張弓.(張弓酒廠廣告) ⑷宛如春之玫瑰,使您笑口留芳, 猶如醇酒一般,令您唇齒留香.(爽口液廣告)
例1,奶(nǎi),懷(huái)押韻. 例2,力(lì),器(qì)押韻. 例3,中(zhōng),弓(gōng)押韻. 例4,芳(fāng),香(xiāng)押韻. 諧音
諧音是使字詞的音相同或相近,產生或幽默,或突出,或對比的以聲誘人的效果.采用諧音修辭的廣告語言易讀,易記,易于接受.例如:
⑴酒久歸一(洋河大曲廣告) ⑵閑妻良母(洗衣機廣告) ⑶胃病患者,治在四方.(四方胃藥廣告) ⑷趁早下斑,請勿痘留.(化妝品廣告) 例1"酒久歸一"諧音"久久歸一",把酒的歷史和質量歸一到一起,諧音詞語雖然語音相同,但形體不同. 例2用"閑"替換同音的"賢",意為使妻子空閑下來. 例3"治在四方"是"志在四方"諧音改用而得,指四方胃藥行銷各地. 例4"下斑"諧音"下班","痘留"諧音"逗留",別出心裁地宣傳其化妝品去斑,去痘的作用. 音節整齊勻稱
配合得當的音節,使廣告讀起來瑯瑯上口,聽起來和諧悅耳.這樣廣告語言的瞬間性就會變為延續性,加深了記憶,達到傳播信息,鼓動消費者購買的目的.一般以整齊勻稱的音節為主.例如:
⑴天長地久,藍帶啤酒.(啤酒廣告) ⑵白里透紅,與眾不同.(雅倩化妝品廣告) ⑶天上彩虹,人間長虹.(長虹電器廣告) ⑷輸入千言萬語,打出一片深情.(四通打字機廣告)
二、語義的巧用、妙用,加深記憶
詞語是語言的基本單位,廣告語言中詞語的運用主要表現在詞語的意義上.常見的一詞多義現象為詞語的巧妙運用提供了基礎條件.常用義與非常用義,字面義與原義的混合使用,巧妙搭配,使廣告出語驚人,妙趣橫生,給人新穎奇特之感.心理學認為,新奇感會吸引人的注意力,從而激發興趣,增強記憶. 常見的方法有: 一詞多義 廣告創作常常使一個詞語表現出兩個以上的意義,以人們對詞語常用義的熟悉為前提,利用人們的心理定勢,一開始只理解詞語的常用義,同時又出人意料地表現出另一層意義,從而使廣告語出語驚人,幽默風趣,增強了廣告的感染力,便于人們記憶.例如:
⑴親親八寶粥,口服心服.(親親牌八寶粥廣告) ⑵阿里山瓜子,一嗑就開心.(阿里山瓜子廣告) ⑶40年風塵歲月,中華在我心中.(中華牙膏廣告) ⑷人類失去聯想,世界將會怎樣(聯想電腦廣告) 例1"服"具有"吃"和"佩服"兩層意思. 例2"開心"既表示瓜子很容易嗑開,又表示心情愉快. 例3把"中華"這個品牌與中華民族巧妙地聯系起來,既宣傳了產品,又使人們從內心深處產生一種強烈的愛國之情,蘊含了豐富深刻的文化內涵. 例4用法同例3. 曲解詞義
有些詞語的字面形式與產品的特點有密切的聯系,因此某些廣告利用其字面義,有意曲解詞義產生新義.這樣一方面把產品特點一目了然地表達出來,另一方面由字面義曲解出新義,推陳出新,給人在心理上造成新奇之感,進而加深印象.例如:
⑴天下第一厚皮(鶴鳴皮鞋廣告) ⑵人人愛戴(首飾廣告) ⑶立竿見影,飛霸天線(天線廣告) ⑷吃不了兜著走(公益廣告) 例1中"厚皮"原意為不知羞恥,這里反其意而用之,指"皮革厚,質量好",貶義褒用,情趣盎然. 例2中"愛戴"作為一個詞指"敬愛并且擁護",但在廣告中被故意分割成兩個詞,意為"喜歡佩戴". 例3中"立竿見影"本義比喻立見功效,這里直接用字面義,表示電線的優良性能,通俗樸實. 例4"吃不了兜著走"作為俗語,指"出了問題,要承擔一切后果",而這里用字面義取而代之,奉勸人們在飯店吃完飯后,把剩余的飯菜帶回家.字面義與原義反差強烈,出奇制勝.
三、簡短,精練的句式,便于記憶
心理學研究成果表明,減少記憶性材料的數量可以增加記憶的深度,因此簡明的廣告內容會比復雜的記憶效果好.有一項調查結果表明,34的人能記住6字以下的標題,而只有13的人能記住6字以上的標題,所以廣告采用簡短,精練的句式,可以收到好的效果,使人易懂易記,甚至成為婦孺皆知的口頭禪. 廣泛采用短句,復句多為一重復句.例如:
⑴味道好極了!(雀巢咖啡廣告) ⑵杉杉西服,不要太瀟灑!(杉杉西服廣告) ⑶剛柔并重,動靜皆宜.(瑞士寶路華手表廣告) ⑷東方,東方的風格,東方的情調.(上海東方家具廠廣告) 多用省略句
例如: ⑴任勞任怨,只要還剩一口氣.(輪胎廣告) ⑵新!全!廉!優!(田野汽車廣告) ⑶少一份噪聲,多一份寧靜.(雙鹿冰箱廣告) ⑷更干更爽更安心(衛生巾廣告) 例1為省略主語的條件復句,例2為四個獨詞句,例3,例4為省略主語的并列復句. 多用整句. 整句即結構相同或相似的一組句子.特別在報紙,雜志,招貼畫及公交車等平面媒體上,整句是廣告語較多采用的句式.例如: ⑴太陽最紅,長虹更新.(長虹電器廣告) ⑵貨車的價格,轎車的享受.(上海申聯專用汽車廣告) ⑶來自深山,穿過密林,帶著涼爽,飄來幽香,送來愉快. ("盛夏"礦泉水廣告) ⑷是獻給妻子的一份體貼,是回報母親的一顆孝心,是贈送朋友的一種禮物,是帶給家庭的一片溫馨.(洗衣粉廣告)
四,有意重復,反復刺激,加深記憶
反復是有意識重復使用某些語句加深受眾印象,增強表達效果的修辭手段.一般情況下,消費者收看廣告并無明確的目的,是一種無意性記憶.要使消費者對廣告產生深刻的印象,就必須對廣告信息進行頻繁的重復,通過對接受者大腦神經的強行反復刺激來達到目的.反復可以增加廣告的信息頻度,維持接受者短時記憶,同時使廣告信息由短時記憶向長時記憶轉變. 廣告語中的反復可以分為三種:
連續反復.
例如: ⑴豐華豐華,筆中精華(豐華筆廣告) ⑵盾牌,盾牌,可靠的盾牌(盾牌頭盔廣告) ⑶半球,半球,時代追求(半球冰箱廣告) ⑷健康健康健而康(健康藥店廣告)
我們可以發現,廣告語中的連續反復多是商品品牌名稱的重復.這是由廣告的目的和人們記憶特點所決定的.廣告的目的就是刺激消費者去消費廣告中的那種商品,而廣告刻意突出反復商品的品牌名稱,可以增強人們對這種商品的印象,達到目的.從心理學角度說,記憶可分為機械記憶和理解記憶.機械記憶內容包括商品名稱,生產廠家,地址等等,這一部分內容需要接受者毫無誤差地識記,保持和重現,要達到這一目的,就需要將這種內容連續地集中地刺激消費者,而反復正是加強刺激的手段. 間隔反復. 例如: ⑴中國人的生活,中國人的美菱.(美菱冰箱廣告) ⑵面對面的關懷,面對面的愛.(中萃方便面廣告) ⑶留下山留下水,留下青春留下美.(照相機廣告) ⑷在特別的日子,把特別的愛,給特別的您.(輕騎摩托車公司廣告) 間隔反復中最常見的是同一個語言單位的重復.上述例子中,既有反復,又有變化,在重復中增添新的信息,消除人的厭煩情緒和抗拒心理,發揮記憶功能.
連續反復與間隔反復的綜合運用. 例如: ⑴強人!強人!強人牌洋參丸祝您成為身體健壯的強人!祝您成為事業興旺的強人!(強人牌洋參丸廣告) ⑵時代需要英雄,改革需要英雄.英雄牌多種書寫工具,將陪伴四化建設的各種英雄,開拓知識新領域,登上輝煌的科學高度.英雄,英雄,英雄金筆,金筆英雄.(英雄牌金筆廣告) 例1"強人"共重復了五次,例2"英雄"共反復了八次.連續反復與間隔反復綜合使用,使得短短幾句話中接連反復,增強了宣傳力度,加深受眾記憶.
我們還應看到,為了更佳的宣傳效果,廣告語中的反復常與其它修辭方法相結合,新穎別致,從而帶來更強烈的信息刺激,收到更好的記憶效果.例如前文英雄牌金筆廣告中"英雄金筆,金筆英雄"就是反復與頂真的結合.還可舉出更多的例子: ⑴威力,威力,夠威夠力.(威力洗衣機廣告) ⑵快樂快樂真快樂,HayHay真Hay(快樂牌香皂廣告) ⑶何以留青春惟有"青春寶".贈"青春寶"抗衰老片,留住咱爹媽的青春.(青春寶廣告) ⑷把歲月揉進滿頭的白發,把歲月流進滿額的河溝,把歲月耕進滿手的阡陌,把歲月留在兒女的心窩.("萬家樂"祝賀母親節廣告) ⑸酒味像白云一樣純正,質地像白云一樣透明,泡沫像白云一樣潔白,牌子像白云一樣出名.(白云啤酒廣告) ⑹一心一意是齊民思,好事成雙還是齊民思,桃園結義也是齊民思,四季發財總是齊民思,五福同壽全是齊民思,六六大順都是齊民思.嗨,齊民思!(齊民思酒廣告)
例1是反復與析詞的綜合使用.析"威力"為夠"威"夠"力",不但語言富有變化美,而且充分表達出產品本身的魅力. 例2是外語詞的移用和反復相結合,漢語"快樂"反復三次,再用英語Hay(快樂)重復,使品牌"快樂"反復出現,增強廣告效果.同時,"快樂"是雙關用法. 例3中有"青春"和"青春寶"的雙重反復,又與設問相結合.更能引起消費者注意,加深印象,起到強調作用. 例4是排比與反復的綜合使用,連用四個以"把歲月……"開頭的結構相同的短語構成排比,表達兒女的孝心.例5綜合運用了反復,比喻,雙關和排比."白云"是一語雙關,既強調了產品的品牌,又把產品品質與白云作比.例6間隔反復七次"齊民思",集中突出了"齊民思"的適用場合,同時又引用"一心一意","好事成雙","桃園結
義"等這些人們耳熟能詳的詞語,給人一種既熟悉又新鮮的感覺. 五,成語,俗語等的新用和異用,加深記憶
記憶是個體對其經驗的識記,保持與隨后的再現,因此與生活過程聯系緊密的事物很容易識記.中國五千多年的悠久文化,造就了無數優秀的成語,俗語和詩文名句,而這些是中國人在日常生活學習中所熟知的.廣告語中使用這些熟語,使得人們直接跨越記憶過程中的識記階段,喚起人們頭腦中已存在的對于成語,俗語的記憶,并把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現出來,這樣對加深人們的記憶,增強廣告語的感染力起著很大的作用. 熟語的使用,即是修辭學上的引用.引用的來源大致分為三種:
1. 詩文名句. 例如: ⑴借問酒家何處有,牧童遙指杏花村.(山西杏花村汾酒廣告) ⑵心有靈犀一點通(靈通傳訊廣告) ⑶慨當以慷,憂思難忘.何以解憂唯有杜康.(杜康酒廣告) ⑷工欲善其事,必先利其器.(上海第二機床廠廣告) 例1出自唐杜牧《清明》, 例2出自唐李商隱《無題》, 例3出自魏曹操《短歌行》, 例4出自《論語·衛靈公》.
2. 成語. 例如: ⑴一毛不拔(牙刷廣告) ⑵一諾千金(信用卡廣告) ⑶神機妙算(計算器廣告) ⑷熱氣騰騰,蒸蒸日上(電飯煲廣告)
3. 俗語. 例如: ⑴民以食為天(糧店廣告) ⑵不打不相識(打字機廣告) ⑶味道好,當然吃得開(春都火腿腸廣告) ⑷天有不測風云,人有旦夕禍福.(中國人民保險公司廣告)
以上的廣告語言采用的都是沒有經過改動的語言成品,但有時原話不能有效地表達思想內容,于是變引用為異用,結合商品本身特點,改動語言成品中的幾個字或一部分,以符合廣告宣傳的需要.這即是修辭學上的仿詞,運用得好可以產生一種變化美,給人耳目一新的幽默感,加強記憶.其中占的最多的是成語.例如: ⑴"騎"樂無窮(摩托車廣告) ⑵以"帽"取人(帽子公司廣告) ⑶隨心所"浴"(熱水器廣告) ⑷聰明不必絕頂(美加凈頤發靈廣告) ⑸杏仁露一到,眾口不再難調.(露露杏仁露廣告) 例1,例2,例3是諧音成語,例4,例5是成語擴展.
除成語外,詩句,俗語等也有變化.例如: ⑴欲窮千里目,不必上高樓.(望遠鏡廣告) ⑵千里"江鈴"一日還(江鈴汽車廣告) ⑶未曾回眸,百媚已生.(泳裝廣告) ⑷身在伏中不知伏(科龍空調廣告) ⑸一年之計在于冬(冬令補品廣告) ⑹你拍一,我拍一,小霸王添了學習機;…… 你拍四,我拍四,包你三天會打字; 你拍五,我拍五,為了將來打基礎.(小霸王學習機廣告)
例1改自唐王之渙《登鸛雀樓》中的"欲窮千里目,更上一層樓". 例2改自唐李白《早發白帝城》中的"千里江陵一日還". 例3改自唐白居易《長恨歌》中的"回眸一笑百媚生". 例4改自俗語"身在福中不知福". 例5改自俗語"一年之計在于春". 例6改自兒歌.
雖然我國傳統文化中的語言可以說"取之不盡,用之不竭",但并不是隨便挑一條就可以作為廣告的,詩文,成語等的變異也不是簡單的"舊瓶裝新酒".比如下面的例子: ⑴惟鵝獨尊(鵝牌針織品品廣告) ⑵金玉其外(鋁合金商店門口廣告) ⑶床前明月光,疑是XX糖.(食糖廣告) ⑷生當作人杰,喝清照特曲.(清照特曲酒廣告) 例1由"惟我獨尊"改得,卻顯得不倫不類,夸大了產品本身,同時沒有表現出原成語雄壯的氣勢. 例2廣告創作者難道不知還有"敗絮其中"的下句把廣告高懸在門口,不求甚解,令人啼笑皆非. 例3把"地上霜"替換為"XX糖",體現不出李白詩歌千古絕唱的意境. 例4把"作人杰"與喝酒聯系在一起,過于牽強,而且破壞原句詩歌的美感.
由上述例子可以看出,詩文,成語大都煉字嚴謹,講究一定的意境和韻味,輕易改動往往會破壞原有的美感,所以不能生拉硬拽,牽強附會.創作者必須結合廣告商品的特點,消費者心理,傳播規律等因素,選擇最恰當的語言,做到貼切,自然,得體,這才能發揮應有的積極作用,切忌濫用亂用,以免產生適得其反的后果. 對于這種現象,有的人認為糟蹋了祖國純潔而嚴肅的語言文字,尤其是給孩子學習語言帶來不可低估的影響.但我們也應看到熟語的變異可以使廣告易讀易記,使人過目不忘,在最短時間,空間內達到傳播信息的作用,既經濟又高效,起到事半功倍的效果.應該客觀地看待這種變異現象,因勢利導地與兒童的學習聯系起來,比如已出現這樣的題目:"找出廣告成語中故意用錯的字并改正……".我們力爭使二者保持和諧的關系,既創作出優秀的廣告語言,又利于孩子的學習成長. 總之,記憶策略在廣告語的創作中起著重要的作用.俗話說:"人心不同,各有所好".由于人們的經濟基礎,社會地位,職業特點,年齡大小,個性特點各不相同,必然造成他們不同的審美眼光和消費心理.要想使自己的商品吸引不同消費者的注意,廣告易于流行且為大眾普遍接受,廣告創作必須抓住"便于記憶","引人注目"等要點,采用各種方法,豐富廣告語言的表現空間.還應該注意,廣告語言往往不是獨自出現的,它經常和圖像,聲音,色彩,畫面配合在一起使用.比如在電視媒體中,廣告語言往往與色彩鮮艷的畫面,引人注意的聲音組合成整體的視聽效果;在報刊雜志中,廣告語言與版面設計聯系在一起,包括字體的變化,排列的形狀以及各種符號的使用.因此廣告語言的風采既表現在它的自身上,也表現在與其它因素的配合上.只有這樣,才能展現出廣告語言的美,加深廣告語言的表現力和感染力,達到影響消費者,說服消費者的目的. 參考文獻: 林樂滕主編《廣告語言》[M]濟南:山東教育出版社1992. 倪寶元《修辭手法與廣告語言》[M]杭州:浙江教育出版社2001. 黃伯榮,廖序東主編《現代漢語》下冊[M]北京:高等教育出版社增訂二版 劉大文,楊廣學主編《心理學》[M]沈陽:遼寧人民出版社1998. 胡家俊《淺談修辭手法在廣告詞中的運用》[J]《應用寫作》1999.10 劉雪春《"反復"在廣告語中的創新》[J]《漢語學習》1998.4 [7]疏志強《語言成品在廣告標題中的運用》[J]《修辭學習》1998.2 論文評語: 本文從記憶心理學角度論述了廣告為了能使受眾加深記憶,樂于接受的五種語言策略.論述比較細致,深入,有一定的創見.整個論文論述比較清楚,文章結構合理,思路清晰,符合本科畢業論文,學士學位論文的要求.但就整個廣告語言的創作來看,還有沒有其他語言策略,在此基礎上提煉一些原則能更好地指導廣告創作,同時對目前廣告創作中不足也應更深入一些論述,這樣會更有實際意義.
第五篇：語文修辭手法的特點及作用
語文的修辭手法的特點及作用: 1.比喻
(1)比喻的特點：
比喻就是“打比方”。即抓住兩種不同性質的事物的相似點，用一事物來喻另一事物。比喻的結構一般由本體(被比喻的事物)、喻體(作比方的事物)和比喻詞(比喻關系的標志)構成。構成比喻的關鍵：甲和乙必須是本質不同的事物，甲乙之間必須有相似點，否則比喻不能成立。
作用：化平淡為生動;化深奧為淺顯;化抽象為具體;化冗長為簡潔。
(2)比喻的種類：
①明喻。典型形式是：甲像乙。本體喻體都出現，中間用比喻詞“像、似、仿佛、猶如”等相聯結。
②暗喻。典型形式是：甲是乙。本體喻體都出現，中間沒有比喻詞，常用“是”、“成了”、“變成”等聯結。
③借喻。典型形式是：甲代乙。不出現本體，直接敘述喻體。但它不同于借代。借代取兩事物相關點，借喻取兩事物的相似點。
④博喻。連用幾個比喻從不同角度，運用不同的相似點對同一本體進行比喻。
2.比擬
(1)比擬的特點：
把物當作人來寫，或把人當作物來寫，或把此物當作彼物來寫，其形式特點是：事物“人化”，或人“物化”，或甲物“乙物化”。其作用是使所寫“人”或“物”色彩鮮明、描繪形象，表意豐富。
(2)比擬的種類： ①擬人。②擬物。
3.借代
(1)借代的特點：
借代不直接說出所要表述的人或事物，而用與其相關的事物來代替。它強調兩事物間的相關點。其作用是以簡代繁，以實代虛，以奇代凡，以事代情。
(2)借代的種類 ：
①特征代本體。
②具體代抽象
③專名代泛稱。 ④人名代著作。⑤部分代整體。⑥結果代原因。
⑦原料代成品。⑧地名代本體。
4.夸張
(1)夸張的特點：
夸張指為追求某種表達效果，對原有事物進行合乎情理的著意擴大或縮小。要求使用時不能失去生活的基礎和根據，不能浮夸。其作用在于烘托氣氛，增強聯想，給人啟示。 (2)夸張的幾種形式： a、擴大夸張。b、縮小夸張。c、超前夸張。
5.對偶
(1)對偶的特點：
對偶就是“對對子”，也稱“對仗”。它必須是一對字數相等，詞性相對，結構相同，意義相關的短語或句子。兩句間的關系有承接、遞進、因果、假設和條件等。其作用有：便于吟誦，有音樂美;表意凝煉，抒情酣暢。 (2)對偶的幾種形式：
①依內容分可分為正對、反對、串對。 正對：上下句意思相似、相近、相補、相襯。②依形式分可分為工對、寬對。 所謂工對，就是字數、詞性、結構、平仄、用字等嚴格按對仗要求;所謂寬對，就是基本符合對仗要求，但某些方面稍有出入。也就是說形式要求稍寬松一點。 ③依結構分可分為成分對偶和句子對偶。 成分對偶。
6.排比
(1)排比的特點：
排比由三個或三個以上結構相同或相似，內容相關、語氣一致的短語或句子組合而成。常用強調的同一詞語重復出現在各個短語或句子的同一位置上。其作用在于加強語勢，強調內容，加重感情。
(2)排比的幾種形式： a、成分排比。b、句子排比。
7.設問
設問的特點 ：“無疑而問”。往往明知故問，自問自答或提出問題不需要確定答案。目的是強調問題，以引起人們注意，啟發人們進行思考。
8.反問
反問的特點也是“無疑而問”，用疑問句的形式表示確定的意思，以加強語氣，增強表達效果，句末一般打問號，有的也可打感嘆號。
反問的形式有兩種：
(1) 用肯定的形式表示否定。 (2) 用否定的形式表示肯定。
語文各種描寫手法的作用 ：
一、正面描寫：直接描寫人物外貌、語言、心理和行動。 1)肖像描寫：揭示人物身份、境遇、所處的社會環境，以形傳神，表現人物內心世界和性格特點。 2)行動描寫：展示人物精神面貌，直接體現人物性格。(在人物描寫中有重要地位。) 3)語言描寫：表達人物情感，反映人物性格特征，折射出人物所處時代的特點。 4)心理描寫：是人物在特定環境下的心理活動。揭示人物內心，刻畫人物性格。
二、側面描寫：從對其他人物、事件的敘述和描寫中渲染氣氛、烘托人物。 1)環境描寫 A、自然環境描寫：襯托人物心情;點明時令、地點;表現人物關系;表現人物性格。 B、社會環境描寫：從狹義上講，社會環境是指人物活動的處所、背景、氛圍等;從廣義上講，是指一定歷史時期社會生活、人際關系的總和。 2)周圍人物的反應、評價等。
三、細節描寫：抓住生活中細微而具體的典型情節，加以生動細致的描繪。作用是豐富人物形象、使人物描寫有血有肉有靈魂。寫人則如見其人，寫景則如臨其境。 此外還有： 細描：使用大量生動、貼切的比喻，絢麗的文字，斑斕的色彩，進行濃筆涂抹。 白描：以質樸的文字，抓住人物或事物形象的特征，寥寥幾筆就勾勒出人物或事物形象。 靜態描寫：平面地、靜止地對人物或景物進行描寫。 動態描寫：以動寫靜，或把物用擬人化的手法進行描寫。