第一篇：信用卡營銷策略一覽
信用卡營銷策略一覽
根據信用卡營銷活動的不同特性，信用卡營銷策略可分為以饋贈禮品、年費優惠、積分返利為主的價格策略;以向持卡人提供高附加值服務為主的服務策略;以關注客戶差異性需求、準確進行市場定位為主的市場細分和以品牌、廣告、公關活動為主的推廣策略。
一、價格策略
客戶用于購買信用卡服務的價格構成包括年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等。由于競爭激烈，信用卡客戶尤其是新客戶的價格敏感度較高，降低價格已成為最基本的信用卡營銷策略。各發卡行紛紛以降低甚至免除各種手續費用來爭取客源，最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費轉賬等。為鼓勵消費者的長期消費行為，各銀行又推出低透支息和優惠積分計劃，以借此增加持卡人的持卡消費量和消費額，提高傭金收入。 1.開卡免年費 市場研究證明，年費是消費者最為敏感的因素，開卡送一年或兩年年費成為很多銀行共同的招數。如工商銀行推出2003年5月提交信用卡申請表的客戶免兩年年費的優惠;花旗銀行香港分行對信用卡申請人也有免首兩年年費的優惠措施。 2.刷卡免年費 如臺新銀行規定，持卡人每年刷卡12次以上或每年累計消費6萬元以上，即可免當年年費。 3.積分抵年費
招商銀行北京分行與中國移動北京分公司聯合推出“積分獎勵計劃”，“全球通”用戶在移動公司的積分達到8000分時可折抵招商銀行信用卡普通卡兩年年費或VISA、MasterCard不同品牌2張普通卡各一年年費或普通卡主卡及附卡各一年年費。 4.終身免年費
1990年美國電話電報公司(AT&T)正式推出“終身免年費”的“AT&T環球”信用卡業務，當年新發卡超過500萬張，這種做法對整個信用卡行業產生了巨大的影響。 5.禮品饋贈
為吸引客戶開卡，向申請開卡的客戶饋贈禮品已成為業內通行的做法。目前我國香港地區的銀行在客戶初次申請信用卡時，只要客戶保證使用該卡消費，銀行就會為客戶送上300～1000元的禮品?？蛻羯暾埡闵y行白金卡也可獲贈禮品，批核后可獲贈更高價值的禮品;花旗銀行香港分行規定客戶申請辦卡成功后，憑卡簽賬滿2500元便可享有三款禮品;臺新銀行對辦卡客戶有“白金出手，鉆石到手”的獎勵措施，申領信用卡即可參加獎品為白金鉆戒的抽獎。
6.消費積分獎勵
消費積分計劃是指每簽賬或透支現金1元，對應某一分值，在銀行規定的時間段中，憑累積的分數可免費或以優惠價換取禮品、旅游或獎金。消費積分計劃旨在鼓勵客戶的重復消費，增加客戶的換卡成本。
如中銀香港規定憑中銀信用卡每累積簽賬或現金透支滿2000港幣即可憑積分以超低價選購一款“驚喜”禮品;中國銀行規定憑長城國際卡簽賬或取現，即可獲取相應的消費積分，累積足夠分數便可換領4家航空公司的飛行里程或豁免年費;大通曼哈頓銀行對持卡人也有自定的復式積分計劃。 7.現金回饋
現金回饋計劃與消費積分計劃目的相同，但對持卡人來說更直接、更刺激、吸引力更大。美國很多信用卡公司對持卡人的刷卡消費都有現金回饋獎勵措施，美國通用電氣公司曾推出一種卡，現金回饋一律1%，引爆了信用卡回饋大戰;福特汽車公司推出的信用卡回饋比例高達5%，但有一個附帶條件，就是現金回饋必須用于買福特車時的折價;殼牌石油和英國石油也來趕信用卡的回饋熱潮，規定加油以卡付費回饋3%，其他消費則是2%。
匯豐銀行與臺灣衣蝶百貨公司聯合發行了“衣蝶創意卡”，在對持卡人進行紅利回饋時采取了比例遞增的措施，消費在10 000元以內的返利比例為2%;10 000至20 000的比例為4%;20 000元以上提高到5%。 8.欠賬過戶
這是一種鼓勵客戶換卡，挖競爭對手“墻角”的獎勵措施。如香港大新銀行推出“一轉即賺”欠賬過戶計劃，客戶只要將其他信用卡賬戶的欠賬過戶到大新信用卡的賬戶內，就可以按比例取得積分以換取現金。 9.特別推廣期優惠
如恒生銀行在2003年6月推出的激勵本地消費的信用卡獎賞計劃：在指定商戶簽賬可獲現金獎賞，另在任何一段推廣期內簽賬總額比5月月結單結欠高出1500元以上，可獲50元現金獎賞;高出5000元以上的，更可獲晚餐和電影票等。 10.綜合優惠
即從鼓勵開卡到鼓勵刷卡，再到鼓勵多刷卡的綜合性獎勵措施，如臺新銀行在“新光三越白金卡”的推廣中采取了“辦卡送好禮、刷卡送現金、刷卡滿額抽、點數三倍送”的辦法。
二、服務策略
完善信用卡基本服務和提供高附加值的服務是發卡行吸引和穩定客戶的重要手段。在信用卡市場競爭的初期，銀行往往在提高基本服務質量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加POS聯網的范圍，優化開銷戶、授權、掛失、補卡服務。當競爭發展到一定程度后，服務策略就轉到增加信用卡附加服務上來，如信用卡附帶購物折扣、免費購物及旅游保障、飛行里程積分、長途電話費折扣、全球緊急支援服務、道路救援等。增加信用卡的各種服務功能，不僅能使持卡人體會方便、快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障。
1.提高消費和提款的便利程度
如匯豐銀行信用卡的持卡人可在遍布全球的420萬家商戶消費，在世界9000部環球通自動柜員機及全球20萬家特約服務機構提款。 2.特約商戶的折扣優惠
各發卡機構一般都根據持卡人的消費特點聯系了數十家到數百家特約商戶，提供各種消費折扣優惠，主要為酒店、購物中心、健身俱樂部和服飾品牌店等。信用卡代替了很多商戶和品牌的貴賓卡，給持卡人帶來了很大的便利和尊貴的感覺。 3.附贈保險
如招行信用卡的持卡人刷卡買機票可以獲得高額航空意外險;交行上海分行的“旅行通-太平洋·攜程聯名信用卡”持卡人享有公共交通意外傷害保險以及SOS全球支援服務;匯豐銀行為其持卡人提供全球旅游保險，持卡人在旅游期間享有高達200萬港元的個人意外保險，包括行李遺失賠償、法律支持和保障及意外醫療津貼等;臺新銀行則為持卡人提供“五合一”旅游平安保障，包括班機延誤險、行李延誤險、行李遺失險、劫機險、旅游平安險。 4.旅游消費免息分期
我國香港地區的發卡銀行每年都會推出優惠旅游計劃，如渣打信用卡與安運旅游聯合推出的“安運滿分游”免息分期，參加指定的旅行團，團費可以享有六個月免息分期付款;東亞信用卡也為報名參加學聯旅游歐洲旅行團的持卡人提供免息分期優惠。 5.購物保障
為鼓勵持卡人多消費、多刷卡，境外很多信用卡都有購物保障功能，持卡人刷卡所購之物如有損壞、失竊，可獲有限額的賠償，匯豐銀行最高賠償額達到3000港幣。 6.全球緊急醫療支持 全球緊急醫療支持是在持卡人需要醫療幫助時，不論在哪個國家和地區，只要致電熱線，就可獲醫療咨詢和中介等一攬子服務。 7.預訂服務
一般的預訂服務包括酒店、機票預訂等，大通曼哈頓銀行的信用卡客戶還可優先預訂演唱會和體育比賽等門票;恒生銀行白金卡客戶則可獲跑馬場貴賓包廂的預訂優惠。 8.刷卡買基金
匯豐銀行向白金卡持卡人提供申購共同基金時先投資、后付款的服務和海外基金手續費的折扣。臺新銀行則為刷卡買基金的持卡人提供最低手續費率和信托保管費優惠，這項功能突破了信用卡的消費功能，賦予了信用卡投資理財的功能。 9.白金卡貴賓服務
白金卡持卡人是各家銀行最看重的客戶，享受各種尊貴服務。如花旗銀行為白金卡客戶提供免費享用全球各大機場貴賓室、私家車維修時免費代步車服務、一年一次的國際機場接送服務、乘機時免費由經濟艙升為商務艙和秘書熱線服務等。
三、市場細分策略
個性化在消費市場已是大勢所趨，信用卡這種與個人消費緊密關聯的金融產品要贏得客戶的青睞，必須高度關注不同消費群體的個性化需求，準確把握目標客戶的消費特征進行市場細分、準確定位。 1.女性卡
時尚女性觀念新潮、消費欲望強烈是各家銀行爭相推出女性卡的重要原因，目前我國的女性卡主要有廣發行的“真情卡”、光大行的“陽光伊人卡”、華夏銀行的“麗人卡”等。為了討好女性客戶，各發卡行在卡片設計、特約商戶開發、禮品饋贈等方面充分考慮了女性的消費偏好。 如廣發“真情卡”對特約商戶的開發主要集中在服裝、美容、健身等領域，包括一大批知名女性品牌。甚至還提供年輕女性熱衷的英語進修課程。開卡禮品和積分禮品也都是女性喜愛的產品，例如流氓兔等。廣發還與保險公司合作，“真情卡”用戶只要達到一定積分，將獲得女性專享的“生育”保險。
針對女性消費者推出美容聯營卡是香港銀行業的一種成功策略。如花旗銀行與代理H2O護膚產品的奧思集團合作推出了“Citibank Oasis”信用卡，客戶申請和正式批卡時都送護膚套裝和美容禮券，而奧思集團貴賓會員還可豁免首兩年年費。恒生銀行的FANCL聯營卡同樣是以美容護膚為賣點，消費累積一定積分后便可換取禮品及護膚服務。 2.大學生卡
大學生也是一個消費活躍、潛力巨大的客戶群體。更關鍵的是他們是未來的專業人士和中產階級，發卡行現在給他們留下深刻印象，對將來的業務拓展大有裨益，大學生群體已是信用卡市場的兵家必爭之地。
美國運通卡規定憑學生證復印件申請運通卡，贈送機票優惠券兩張。美國電話電報公司發行的“環球卡”給大學生的優待是終身免費，而且在發放時并不考慮是否有收入。另外，“環球卡”還具有兩項非常受學生歡迎的功能：一是，這張卡可以當電話卡使用;二是，可以用卡租車，且不用額外購買保險。
東亞銀行推出了“港大智能卡”和“香港大學信用卡”，實行大學生在校期間年費全免及積分優惠計劃。“港大智能卡”印有持卡人照片，可兼作學生證和教職員證。另外，東亞銀行還與香港大學合作，為持卡學生提供數項與生活、學習密切相關的優惠：如持有“東亞卡”，可直接申請體育中心會員證，免繳會費800元;辦理圖書證時節省500元押金;申請計算機中心的電腦網絡服務年費可獲折扣優惠等。為表明對香港大學的支持，他們還聲明將“香港大學信用卡”每月簽賬額的0.35%和每年年費的50%轉贈香港大學“教研發展基金”。 3.聯名卡 20世紀90年代初以后，銀行與非銀行機構合作發行聯合卡和聯名卡的做法已非常普遍。在美國，一些主要的汽車制造商、大型零售商、石油公司、貝爾電話公司等都推出了聯名卡產品，到1995年，合作發行的信用卡已占到美國信用卡市場的35%左右。在我國香港地區，僅中銀集團發行的聯名卡就有：與商會或工會聯名的“總商會卡”、“工聯卡”、“郵政體育會卡”、“教聯卡”等;與慈善機構聯名的“東華三院信用卡”、“福建希望工程基金會卡”;與教育機構聯名的“科大卡”、“科大校友卡”、“樹仁學院卡”、“復旦卡”;與商業機構聯名的“中旅卡”、“潤訊卡”、“香格里拉卡”;與國際組織聯名的“獅子會卡”。 在我國臺灣地區，臺新銀行與臺灣最大的百貨公司“新光三越”聯名發行了“新光三越信用卡”，在發卡達150萬張后，又推出“新光三越白金卡”;與新光人壽聯合發行的“新光人壽信用卡”，向持卡人提供人壽保費1%的折扣;該行與臺塑石油共同發行“臺灣加油卡”，以“油利可圖”刷卡加油積累點數折抵加油費獎勵為賣點，發卡9個月即突破50萬張。 內地近年來發行的聯名卡有為同濟大學九十周年校慶推出的“太平洋·同濟認同信用卡”、建行上海分行的“錦江龍卡信用卡”、首張采取保單質押方式辦理的信用卡——“牡丹友邦萬事達聯名卡”、首張地產聯名信用卡——“牡丹合生信用卡”、廣發行推出的“廣發-都市報卡”、將客戶的手機號碼與聯名卡賬戶進行捆綁的“廣發-移動夢網”聯名卡等。 4.網上購物專用卡
網上購物已成為一種日趨流行的消費方式，一些銀行發行了專供網上購物的信用卡。如恒生銀行發行的“e-shopping卡”，為保障客戶資產安全，信用額僅為3000港幣，并相應提供網上消費優惠。 5.體育賽事卡
在1998年國際足聯世界杯期間，匯豐銀行利用這項體壇盛事推出了“世界杯萬事達卡”。這張信用卡上印有98世界杯足球賽的標志，并邀請球王貝利作為形象代言人。另外，申請該卡可享受三種優惠：得到體育用品名店購物券3張、憑卡在特約體育名店消費享受九折和獲取最新的體育咨詢。該卡一推出，就得到廣大球迷的歡迎。
2002年國際足聯世界杯期間，廣發行乘勢推出了“廣發萬事達世界杯信用卡”，開展了以“世界杯嘉年華”為主題的系列推廣活動，進行了一系列辦卡和刷卡消費有獎活動。其獎品包括世界杯小組賽(中國VS巴西)入場券、數碼相機和1000元免還款消費額簽賬等名目繁多的申領卡優惠。
四、推廣策略
市場細分策略的實行要求發卡機構在信用卡的營銷推廣方式上講求創新、注重個性化;另一方面，作為一種時尚消費品，在信用卡的營銷推廣中也應關注消費者的審美情趣和情感體驗。 1.美觀、獨特的卡片設計
花旗銀行發行的“citi.you卡”是萬事達卡，但是卡的正面卻沒有通常的萬事達卡的標志，其最大特色是持有者可以在卡的正面citi.的后面刻上自己喜歡的任何不超過13個字母的名字來命名這張卡，這使最大眾化的信用卡第一次有了個性化的內容。恒生銀行發行的顯貴卡，其卡面上刻有持卡人簽名，凸顯了持卡人的尊貴身份。 廣發“真情卡”采取紫色透明設計，是國內首張透明卡，時尚的外表非常符合現代女性的品味。中銀信用卡國際的“y not”信用卡也為女性專門設計了四款可愛的卡樣。日本的Linda卡則別出心裁，在卡面上設計了一個小拉鏈，非常俏皮。臺新銀行發行的網絡信用卡，卡片設計采用了獨特的網頁形式，形象鮮明。 2.新穎出眾的品牌形象 一種信用卡就是一個品牌，以獨特的品牌主張樹立自身與眾不同的形象是信用卡在市場競爭中立足的重要手段。
“臺新銀行玫瑰卡”1996年以“認真的女人最美麗”為主題，推出系列電視廣告和平面廣告，掀起了具有轟動效應的營銷熱潮。其廣告語“認真的女人最美麗”連續榮獲三屆臺灣廣告金句獎，成為被人們廣泛引用的流行語，堪稱“臺新銀行玫瑰卡”最重要的品牌資產。
渣達銀行信用卡以city smarter為定位，打出“smart的人刷smart的卡”的廣告詞，努力打造歡樂、清新、動態的品牌形象。在白金卡的營銷策劃中，臺新銀行將各種增值服務包裝為“白金商旅”和“白金生活”兩部分，輔以 “Work Smart Play Smart 一張卡讓您縱情工作也放情享樂”的宣傳口號;臺新與臺塑聯合推出的加油卡則以“臺灣加油，臺灣需要您”作口號，鼓勵大家面對挑戰，一起“加油”。新加坡大華銀行的女士信用卡以“男人沒份”為口號，標榜女性特權，迎合新潮女性。近期發行的牡丹國際卡以“拓展您的世界”為廣告語，其電視廣告通過時空轉換、具有視覺沖擊力的畫面，彰顯了“牡丹國際卡——打開門，邀您進入意外的精彩世界”的創意出發點和全球通用的產品形象。
選擇形象健康、有號召力的名人作品牌代言人也是信用卡營銷中的常用招數，如VISA卡選擇姚明拍廣告、運通卡邀請高爾夫球星泰格.伍茲作為海外代言人、花旗香港分行邀郭富城推出系列廣告等。 3.俱樂部營銷
不同信用卡品牌的持卡人實際上是一個消費模式雷同的非正式團體，俱樂部營銷的目的在于與消費者建立長期關系，提高其忠誠度，進行持續營銷。組織活動、寄送刊物是俱樂部營銷的常用方法。
如廣發行已建立“真情卡”會員?？?，并著手發展各城市的會員俱樂部。臺新銀行專門為其玫瑰卡的持卡人辦了一個“RoseOnline玫瑰在線”電子媒體，設置了“人物”、“流行”、“旅游”、“美食”、“生活”、“藝術”、“購物”等欄目，定期向持卡人的電子郵箱寄送“玫瑰電子報”。 4.節日營銷
臺新銀行將“玫瑰卡”的營銷與“情人節”緊密結合，在每年西洋情人節及七夕舉辦大型現場辦卡活動，以女人喜愛又與“玫瑰卡”相關聯的玫瑰花、巧克力、玫瑰花茶做贈品。如1995年的七夕情人節，推出“10 000朵玫瑰，只送女人”活動;1996年的西洋情人節，推出“15 000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動;七夕情人節，又推出“15 000瓶玫瑰花茶送給認真的女人”活動; 1997西洋情人節當天，又在百貨公司門口布置攤位，由各地業務人員針對“玫瑰卡”目標客戶送出6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡;1998年推出“玫瑰、真情、拍立得”活動，在全省新光三越百貨設點，免費替情侶拍照，留下情人節的見證;2000年又推出“玫瑰七夕，瓶傳愛意”活動。每年節日相同，創意不同，取得了很好的推廣效果
第二篇：商業銀行信用卡營銷策略淺析
信息發布平臺 商業銀行信用卡營銷策略淺析
摘要：本文以市場營銷學為理論工具，從信用卡的特性出發，對商業銀行在信用卡營銷方面存在的問題進行分析，并結合商業銀行的渠道特點，總結適合信用卡的渠道營銷策略。
關鍵詞：信用卡 渠道營銷 最優策略
信用卡是指由金融機構憑申請人的信用發行的，持卡人憑發卡金融機構的信用向特定金融機構取得現金或者向特約商戶取得商品、服務等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國銀行發行了我國第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準貸記卡，與傳統意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風險、高收益的特點。信用卡的利潤主要來源于循環信用、利息、年費和手續費收入。其中，按照人民銀行的規定，信用卡的透支年利率高達18.25%，與銀行其他資產業務相比，利潤巨大。在西方國家，信用卡業務已成為許多大銀行的主要業務和重要利潤來源，花旗銀行信用卡業務收益幾乎占其純利潤的20%，美國運通公司更是憑借運通卡，支撐了其70%的利潤來源。美國第一資訊國際集團北亞區總裁李勵祖預計，到2013年，中國銀行業收益的14%將來自信用卡業務，僅次于貸款業務。信用卡業務被稱為中國零售金融市場最后一塊奶酪，成為了國內外各大銀行(包括其他金融發卡機構)競相爭奪的對象。同時，來自海外的諸多發卡銀行，如JCB、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對中國的信用卡市場進行滲透。面對來自海外金融機構的競爭，國內商業銀行以市場為導向，結合自身優勢，合理應用信用卡營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，獲得競爭優勢。
一、信用卡營銷的核心特點
信用卡業務的利潤主要來源于信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業銀行的信用卡營銷本質上是一種服務營銷，商業銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務來獲取利潤及服務費用的。信用卡只是銀行提供服務的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務，還為持卡人提供短期信貸服務，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務營銷，而服務營銷本質上是以提供優質無形的產品和服務為主要內容，以創造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。
二、國內商業銀行在信用卡營銷中存在的問題
(一)產品同質化
雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學生卡、百貨聯名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內也會推出類似功能的信用卡，產品差異小，功能同質化日益加劇。如建設銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務或其他增值服務方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區別。 (二)營銷渠道單一，重發卡輕實效
現在各家商業銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網點人員營銷，直銷團隊發卡以及發卡外包等渠道進行信用卡發卡。這種下任務的營銷方式達到了
信息發布平臺 發卡數量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發卡人員為了完成任務，往往發的都是“人情卡”、“任務卡”，客戶質量不高。以這種重發卡經實效的營銷方式導致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。
(三)低價策略成為主要營銷手段，價格戰愈演愈烈
信用卡業務因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰，紛紛采取降低甚至免收各種手續用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等，國外商業銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內商業銀行一般都采取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大于客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發卡銀行對信用卡業務的持續投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務內容和服務水平，造成客戶流失。
(四)促銷活動缺乏吸引力
為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續費折扣、發卡贈禮等優惠外，各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，引導客戶使用信用卡。但各家商業銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規劃與創意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調、創新不足、廣告宣傳不準或宣傳過度、承諾的服務不實等問題。
(五)信用卡功能創新性不足，對客戶權益的保障性較差。
隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務，如優惠購物、機場貴賓服務、秘書服務等，但對產品功能的創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應客戶的真實需要。在發卡時，各家商業銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業銀行對客戶權益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關的優惠服務而無法確實保障客戶能享受到，容易引發客戶對銀行品牌的不信任。
三、信用卡營銷的改進策略
(一)加強信用卡品牌建設
信用卡產品的同質化導致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業銀行將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于提升信用卡客戶規模，培養持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業銀行要想在信用卡市場上取得競爭優勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務、名人推薦、信用卡VIP客戶權益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設計等方式，形成品牌效應，吸引客戶。同時，還要通過提升服務質量，增加信用卡持卡人的權益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產生對品牌的歸屬感。
(二)建立信用卡營銷體系，開展業務聯動營銷
信用卡不是一項獨立業務，信用卡營銷與銀行公司業務、個人業務、負債業務關系緊密。為應對市場的不斷變化及同業競爭，商業銀行必須多部門聯動的信用卡營銷體系，對相關業務部門職責及互動關系進行整合，使各金融業務品種與信用卡有機結合，互為補充、協調配合，建立高效整體聯動，對市場和客戶快速反應的運營體系。譬如，商業銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統銀行結算及信貸業務的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務卡等，在大力拓展優質客戶規模的同時，求得公司業務和信用卡業務的雙贏。
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(三)應用科學合理的價格策略
為了應對信用卡業務的激烈競爭白熱化，國內許多商業銀行為完成計劃任務，往往不惜成本采取低價策略，使得價格戰愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩定性有重要影響，商業銀行應當嘗試采取合理的價格策略，一方面運用管理會計方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現單一產品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎上，采用行為調整定價、關系定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，如對于對價格敏感度不高，重視服務質量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務、秘書服務等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。
(四)加強促銷宣傳，培養信用卡消費文化
與歐美國家相比，國內消費者更習慣現金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業銀行應采取多方面的促銷措施，培養消費者持卡消費的習慣。如營業網點免費發放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能;通過廣告、網絡、電視節日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體;加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環境等，鼓勵消費者持卡消費，創造信用卡消費文化。
(五)重視客戶細分，加大產品創新力度
隨著客戶需求的多樣化，金融技術的提高，信用卡功能創新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要?？v觀國內信用卡市場現狀，信用卡產品功能發揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發展。產品創新必須建立在客戶細分的基礎上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習慣和消費行為，根據客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產品，再將適宜的產品推銷給適宜的消費者。譬如對于經常在商場消費的客戶，推出百貨聯名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相應消費服務，如購物保障、積分回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務以及客戶權益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面關懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。
第三篇：淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略
[摘要] 隨著商業銀行各項業務的快速發展，信用卡在銀行業務中占據突出位置。信用卡營銷理論的深化對市場營銷在商業銀行經營管理中的地位的提高日益重要。我國的商業銀行信用卡市場營銷觀念存在片面性，營銷組織體系不盡完善，產品定價策略經驗不足，營銷策略單一四方面不足,急需從營銷組織管理，產品策略，定價策略等方面改變現狀,以不變應萬變,發揮作用,在激烈的競爭中立于不敗之地。
[關鍵詞] 商業銀行; 信用卡; 營銷策略
淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略
Credit card marketing strategy of China Commercial Bank
[Abstract]
With the development of the commercial banks in the business, credit card comes to the top of the bank business. Credit card marketing, marketing theory to deepen the commercial bank management in the increasingly important position. Credit card marketing theory of deepening the marketing management in commercial bank has become increasingly important role. Our commercial bank credit card market marketing idea exists, marketing organization system one-sidedness, pricing strategy, marketing strategy single inadequate experience, from the four ideas of marketing management, product strategy, pricing strategies change now, the marketing with changeless should change, so that to make it in a invincible position.
[Key Words] commercial bank;Credit card;marketing strategy
淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略
目 錄
前言 .................................................................... 1
一、 信用卡的功能、發展和特點 ........................................... 2
(一) 信用卡的功能 ................................................... 2
(二) 我國信用卡的發展與歷史 ......................................... 2
(三) 信用卡的特點 ................................................... 3 1 服務性 ......................................................... 4 2 高技術性 ....................................................... 4 3 風險性 ......................................................... 4 4 多方性 ......................................................... 4
二、 信用卡營銷概述 ..................................................... 5
(一) 信用卡營銷的起點是持卡人的需求 ................................. 5
(二) 信用卡營銷的核心是社會交換過程 ................................. 5
(三) 信用卡營銷的手段是整體營銷活動 ................................. 6
(四) 信用卡營銷的目的是使顧客滿意 ................................... 6
三、 我國商業銀行開展信用卡市場營銷的必要性和重要作用 ................... 7
(一) 有利于商業銀行提高核心競爭力 ................................... 7
(二) 有利于商業銀行提高公眾形象 ..................................... 7
(三) 有利于商業銀行提高盈利能力 ..................................... 8
四、 目前我國商業銀行信用卡市場營銷的現狀 ............................... 9
(一) 對信用卡市場營銷觀念的認識還存在片面性 ......................... 9
淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略
(二) 信用卡營銷組織體系不盡完善 ..................................... 9
(三) 產品定價策略經驗不足 .......................................... 10
(四) 信用卡營銷策略單一,未能有效發揮組合信用卡營銷策略的優勢 ....... 10
五、 國內商業銀行信用卡市場營銷策略的具體運用 .......................... 11
(一) 信用卡營銷組織管理 ............................................ 11 1 明確職能與定位,進一步改造和完善信用卡營銷組織機構 ............. 11 2 開發以客戶關系管理(CRM)為核心的信用卡營銷管理信息系統,提高營銷的針對性 ........................................................... 11 3 大力推行客戶經理制 ............................................ 12 4 建立完善的客戶信用度制度 ...................................... 12
(二) 營銷策略 ...................................................... 12 1 鞏固傳統優勢產品,樹立品牌,優化和調整產品結構 .................. 12 2 整合現有產品,強化產品創新,不斷提高產品的差異性 ................ 13 3 產品定價策略 .................................................. 13 4 廣告策略 ...................................................... 13 5 公共關系策略 .................................................. 14 結論 ................................................................... 15 致謝辭 ................................................................. 16 參考文獻 ............................................................... 17
淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略
前言
改革開放三十年來，我國銀行業發生了翻天覆地的變化，取得了舉世矚目的成就，服務功能全面提升，主動適應經濟發展和金融需求的變化，努力提供便利化、多樣化、個性化的金融產品，金融創新步伐加快，服務充分性不斷提高。作為銀行最重要的中間業務之一的信用卡業務，已經由分散經營，無序競爭逐步走向聯網聯合的新階段。隨著營銷理念的深化和銀行業“以客戶為中心”這一營銷戰略的形成，信用卡業務市場營銷在商業銀行經營管理中的地位日益重要。我國的商業銀行信用卡市場營銷觀念存在片面性，營銷組織體系不完善，定價策略存在不足，營銷方式單一。因此，如何結合我國商業銀行信用卡營銷環境，從信用卡營銷角度入手，來探索適合我國營銷環境的信用卡營銷組合策略，以便商業銀行能夠在日趨激烈的競爭環境中脫穎而出，成為商業銀行必須解決的問題。
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一、 信用卡功能、發展和特點
(一) 信用卡的功能
信用卡(英文：Credit Card)是一種非現金交易付款的方式，是簡單的信貸服務。信用卡一般是長85.60毫米、寬53.98毫米、厚1毫米的塑料卡片(尺寸大小是由ISO 78
10、7816系列的文件定義)，由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財力發給持卡人，持卡人持信用卡消費時無須支付現金，待結帳日時再行還款。除部份與金融卡結合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會由用戶的帳戶直接扣除資金。
信用卡是我國對于商業銀行發行的用于作為支付和結算手段的電子卡片。但信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產品、有形產品及附贈產品等三個層次。核心產品就是我們說的信用卡可以先消費后還款，有形產品當然就是指的信用卡的外部設計，而附贈產品則是信用卡的免息期或者特約商戶的一些較優惠的特別規定。 我國的信用卡是從商業銀行發行的借記卡或準貸記卡等銀行卡的主要形式開始，以國外發達國家信用卡市場發展為主要參照，逐步向先進的信用卡市場體系過度。
(二) 我國信用卡的發展與歷史
我國自1985年由中國銀行首次發行銀行卡到1995年廣東發展銀行首次發行我國首張信用卡。從時間上來看，從借記卡到貸記卡的出現之間經歷了10年之久。這可以說是銀行卡市場發展歷經的低靡階段。這時期發行的銀行卡90%以上都是借記卡和準貸記卡，功能也是相當單一的，主要是在ATM機的取款功能和非常有限的銀行特約商戶的支付結算功能，而且卡片的附加服務也很少。
淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略
新世紀以來，銀行卡創新步伐加快，信用卡市場開始啟動。首先，很多銀行借記卡的功能大大加強了?，F在的借記卡不僅可以辦理大量的代收代付業務，而且也有較強的理財功能。同時，貸記卡市場也出現了全面啟動和加速發展的趨勢。信用卡不僅實現了真正的信用卡所要求的先消費、后還款，免息還款期的特點，具備信用循環功能和按照持卡人信用狀況，實行靈活的信用額度。同時，面對中國加入世貿組織后，中國企業和個人龐大的服務需求，幾乎每家銀行都推出了國際卡。這些高端客戶從風險的角度來看是比較小的，而手續費又能給銀行帶來不菲的收入。
成立中國銀聯的制度創新為加快建設全國統一的銀行卡跨行網絡和跨行交易平臺奠定了基礎。 2002年3月，由國內80多家金融機構共同發起設立中國銀聯股份有限公司，并把城市銀行卡中心改制為中國銀聯分公司，建立中國銀聯一級法人管理和公司化經營。中國銀聯的產生對于中國銀行卡行業來說無疑是一種制度創新。銀聯標識的推廣也大大提高了商戶和消費者對于銀行卡的認知和接受程度。
銀行卡行業與中國信用工程，特別是個人信用評估行業創新相輔相成。真正的信用卡由于銀行對持卡人需要先行放貸而突顯銀行風險。銀行要大規模發行信用卡，自身必須擁有預測潛在持卡人風險的能力。2002年，人民銀行又啟動建設統一的“全國個人信用聯合征信系統”。同時，我國涉及信用交易和信用管理行業得以健康發展的相關法律體系也在建設當中。正是由于建立了以上海資信公司為代表的個人信用聯合征信體系，銀行可以依據這一體系了解客戶的信用狀況，確定信用卡是否發放及可透支的額度，信用卡的申請人也可以僅憑個人身份證就可以申領信用卡。而在信用制度沒有建立的時候則是不可能的。
我國商業銀行在信用卡發展過程中，營銷工作也作為信用卡業務發展的重要工作，得到了各行的重視。但信用卡營銷的系統性、先進性、創新性等還遠遠不夠。
(三) 信用卡的特點
信用卡產品除具有一般商品的特征外，還有其特殊的特點。
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1 服務性
信用卡屬于服務業，有著服務業方面的產品特色。首先，服務產品具有體驗經濟的屬性，客戶貢獻最大化來自于客戶本身對服務的滿足和反復消費。其次，服務難以標準化，具有規格化的異質性或變異性等特征。最后，由于服務的無形性，普遍缺乏專利權的保護，容易復制，并造成市場競爭過于激烈。
2 高技術性
一些業內人士認為，信用卡應該歸屬IT 業，而不是金融業。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過對卡面設計、信用額度、利率、年費、免息期、促銷計劃等進行不同組合可以產生成千上萬種產品。而信用卡的發卡、風險控制、客戶數據處理更是涉及大量技術。 3 風險性
由于信用卡的技術特性，在產品實體和消費環節易產生偽造、冒用、惡意透支等問題。 4 多方性
信用卡業務涉及發卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關系。而信用卡業務的運營更是作業系統、社會征信系統、發卡渠道等多方良性互動的結果。
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二、 信用卡營銷概述
當前社會的信用卡營銷戰略擺脫了原有的僅限于物品的營銷，是一種全新的營銷模式，正是由于服務性，高技術性，風險性，多方性等特征，我們更要根據信用卡的自有屬性，尋找適合信用卡營銷的模式。
由于信用卡具體其特殊性，那么從現代市場營銷觀念出發，信用卡營銷就是指通過激發和挖掘人們對信用卡商品的需求，設計和開發出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實現經營者的目標。具體來說，信用卡的營銷應當包括以下四個方面的內容：
(一) 信用卡營銷的起點是持卡人的需求
信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉賬結算、存取現金、消費信貸等功能，便利了人們的日常生活和經濟往來，滿足了持卡人對轉賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿足持卡人對信用消費即個人消費信貸的需求。在當前經濟增長趨緩、內需不足，國家鼓勵消費以拉動內需的市場背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營銷來說，發現并設法滿足持卡人對信用卡的需求便成為其開展營銷活動的首要工作，也是至關重要的一項工作。
(二) 信用卡營銷的核心是社會交換過程
交換是市場營銷理論的中心。信用卡營銷要能夠順利進行，其核心是要提供能夠滿足持卡人以及特約商戶需要和欲望的信用卡商品和服務，并在公平合理的
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原則下進行交換與交易，從而實現交易各方的滿意，使信用卡的營銷活動得以最終完成。
(三) 信用卡營銷的手段是整體營銷活動
現代市場營銷觀念強調整體的營銷活動，也就是說，不能把營銷僅僅理解為推銷或促銷，或者把它當作一項臨時性的應急工作去看待，而應該把營銷當作一項長期的、周密的、細致的、整體的工作來進行。因此，信用卡營銷的手段應包括市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品設計與開發、產品定價、渠道選擇以及促銷組合的運作等等。
(四) 信用卡營銷的目的是使顧客滿意
在社會主義市場經濟不斷發展的今天，越來越多的企業不斷將“顧客滿意”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業的經營宗旨。顧客滿意之所以日益受到企業重視，是因為越來越多的企業看到了一個鐵的事實：只有顧客滿意，顧客才會成為企業的回頭客，才有可能成為企業的忠誠顧客，企業的市場占有率才能提高，合理的利潤才能滾滾而來。
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三、 我國商業銀行開展信用卡市場營銷的必要性和重要作用
(一) 有利于商業銀行提高核心競爭力
開展信用卡市場營銷是商業銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業銀行快速適應經營環境的變化,及時把握市場機會,提高核心競爭力，隨著我國加入世貿組織,外資銀行大舉登陸國內金融市場,中外銀行在基本相似的信用卡業務領域進行的市場競爭幾乎達到白熱化，面對競爭態勢,我國商業銀行必須根據形勢變化及時調整信用卡營銷方式和方法,通過市場分析和目標市場定位,準確把握有利的市場發展機會,在競爭中確立自己的優勢，當前,信用卡市場營銷已成為我國商業銀行求得生存,提高核心競爭力,實現可持續發展的必然選擇和強大動力。
(二) 有利于商業銀行提高公眾形象
開展信用卡市場營銷有利于商業銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實力，銀行從最初的貨幣兌換發展到現在的金融百貨公司模式和諸多不同種類的信用卡,其管理理念，產品服務，機制體制無不經歷變革與創新，面對當前的市場競爭環境和提高整體競爭力的新形勢，新要求,我國商業銀行只有強化信用卡市場營銷,加快在組織體系，機制，管理，技術，產品服務等方面的變革與創新,充分調動一切積極因素,樹立新型，具有整體競爭力的銀行形象,才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發展，長期以來,我國銀行的經濟地位相對優越,習慣了坐等客戶上門,辦事效率不高，當前經營環境發生了深刻的變化,銀行業務已經由賣方市場轉化為買方市場,這使得國內各商業銀行必須積極運用各種營銷手段,通過優質的營銷服務以及廣告宣傳，公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎,它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發展動力。
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(三) 有利于商業銀行提高盈利能力
開展信用卡市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業銀行調整客戶結構,穩定客戶關系,提高贏利能力，商業銀行和客戶是互為依存的關系,滿足客戶的需求是商業銀行存在的基本條件，隨著經濟的發展,客戶對銀行服務和產品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產品和服務“同質性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業銀行的信用卡市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產品市場定位,不斷豐富優質客戶群體，通過創新業務模式,豐富理財產品等措施,增強服務技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續贏利能力。
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四、 目前我國商業銀行信用卡市場營銷的現狀
近年來,我國商業銀行日益重視并廣泛開展信用卡市場營銷活動,取得了顯著成效，但由于我國商業銀行的信用卡市場營銷實踐起步較晚,與外資銀行相比信用卡市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現在以下幾個方面：
(一) 對信用卡市場營銷觀念的認識還存在片面性
目前,在國內銀行業,還有相當一部分員工對信用卡市場營銷存在片面認識,把信用卡營銷看做外勤人員的職責,在業務辦理過程中經常產生前后臺脫節的現象,從而影響銀行整體合力的發揮，受存款立行思想的影響,把信用卡營銷看做是吸收存款,把信用卡營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳，對內營銷采用的是設額度，定指標，派任務，搞評比等等，類似錯誤的思想和做法,應該是當前商業銀行信用卡營銷策略整體水平不高的一個重要原因。信用卡市場營銷的另外一個主體是消費者，消費者對于傳統的信用卡營銷模式存在著許多誤解，甚至把銀行的信用卡營銷理解為“推銷”或者“傳銷”。當營銷的對象對于營銷產品產生誤解的時候，信用卡的隱性成本就在提高，根據對三門峽中國銀行信用卡部的市場調查，銀行發行一張卡的費用在100元左右，其中制卡費10元，郵寄費20元，信用卡客服人員應付工薪50元以及其他廣告費用和辦公用品消耗20元左右。當銀行把信用卡交付給客戶的時候，這其中的費用就已經支出了，假如客戶沒有開卡，即沒有使用該卡，銀行就要承擔之前的100元左右的成本費用?？梢娍蛻魧τ谛庞每I銷觀念的認可是多么的重要。
(二) 信用卡營銷組織體系不盡完善
組織機構是信用卡市場營銷活動的載體,建立完善的信用卡營銷組織體系是市場營銷策略有效發揮作用的前提條件，外資銀行大都按照不同的客戶群設置部門和客戶經理,負責分類營銷，在產品開發上,也是根據市場需求和客戶信息設計產品,通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶，客戶經理和產品經理的職能相互依存，相互制
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約,構成了信用卡市場營銷組織的兩條主線，而我國商業銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監督講求上下對口,在對外提供服務時,多個部門對外,缺乏系統一致的服務標準,服務效率低,服務能力不能滿足客戶的需求,制約了信用卡市場營銷作用的發揮，另外,在分銷渠道方面,我國商業銀行的信用卡營銷依靠網點提供柜面服務,即使是網上銀行，電話銀行，自助銀行等電子銀行有所應用,但受應用環境較差，功能不盡完善，宣傳推廣不到位等因素的影響,實際應用效率和效果并不高。
(三) 產品定價策略經驗不足
價格是信用卡市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率,產品定價是常用的信用卡市場營銷手段,在實踐中已經形成一系列的營銷定價策略，而在我國利率市場化進程才剛剛啟動,長期以來,金融產品和服務的利率和費率基本上由國家控制,我國的商業銀行缺少對金融產品和金融服務作價的概念,沒有如何定價方面的經驗,與外資銀行相比存在較大差距。
(四) 信用卡營銷策略單一,未能有效發揮組合信用卡營銷策略的優勢
外資商業銀行在信用卡市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標市場和客戶,綜合運用各種可能的信用卡營銷策略和手段,組合成一個系統化的整體策略,以求得最佳的營銷效果，我國商業銀行信用卡的市場營銷活動,在注重優質服務和廣告宣傳的同時,已經開始運用產品，價格，促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運用,顯得零敲碎打,沒有進行系統周密的營銷策劃,沒有真正發揮各種營銷手段的整體合力。
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五、 國內商業銀行信用卡市場營銷策略的具體運用
客戶是商業銀行最重要的資源, 信用卡市場營銷策略應緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設，產品研發，定價，促銷等各個環節。
(一) 信用卡營銷組織管理
1 明確職能與定位,進一步改造和完善信用卡營銷組織機構
我國商業銀行應根據自身特點,對以產品為核心的信用卡經營組織機構與運作模式進行調整,按客戶群設置部門,強化在客戶需求分析，競爭對手狀況分析，產品研發及營銷管理方面的職能，積極借鑒矩陣式組織模式,當信用卡營銷某一具體項目時,組成項目組,具體負責該項目開發或市場推廣過程中的各項工作,以提高信用卡營銷工作效率，在這方面,我國國有商業銀行相對于小型股份制商業銀行來說,組織機構設置需要借鑒的地方較多,調整和改革的投入更大一些。
2 開發以客戶關系管理(CRM)為核心的信用卡營銷管理信息系統,提高營銷的針對性
我國商業銀行應借鑒外資銀行的成熟經驗,全面推進營銷管理的信息化,建立以客戶關系管理(CRM)為核心,包括客戶關系管理，產品管理，營銷數據分析，營銷渠道管理與評價在內的信息系統，通過建立上述信息系統,強化對客戶，產品及信用卡市場營銷信息資料的收集，分析，評價,做到全面，及時，準確地反映客戶與市場需求狀況,為信用卡營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務水平。
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3 大力推行客戶經理制
客戶經理作為銀行對外服務的窗口,可以為客戶提供一站式，一攬子的金融服務，實踐證明,客戶經理制對提升服務質量，增強客戶維系能力作用明顯，按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經理為這部分優質客戶提供量身定做差別化金融服務，在大力推行客戶經理制的同時,與之相配套,要建立科學的客戶經理選拔任用機制和業務考核機制,真正把業務素質高，公關能力強的人才選拔到客戶經理崗位上,以提高營銷服務層次和水平，國有商業銀行在建立客戶經理隊伍時,要強化對現有人員的整合和培訓,而小型股份制商業銀行可以充分運用靈活的用人機制,把好準入關。
4 建立完善的客戶信用度制度
信用度在西方很多國家推廣已經有許多年了，信用度就是客戶在信用卡使用過程中通過透支消費，并且在規定期間內能夠歸還最低還款額，這些已經及時歸還的透支金額就形成了客戶的信用度。信用度的應用有利于銀行減少不良資產的形成，有利于高信用度的客戶獲得更多的銀行貸款，有利于銀行信用卡的正常流通使用。把更多的信用卡透支額度分配給信用度高的客戶使銀行的資金流動性提高，同時降低了銀行的風險。
(二) 營銷策略
1 鞏固傳統優勢產品,樹立品牌,優化和調整產品結構
商業銀行的信用卡營銷活動,實際上是從金融產品的構思，設計與推廣開始的，產品策略是信用卡市場營銷活動的基礎，營銷優勢產品,首先,要知道自己的優勢在哪里,金融產品的優勢主要來源于產品功能與定位，產品辦理流程，產品價格，產品服務等方面，其次,就要對產品優勢進行營銷,獲得客戶的認知和認同,形成一種社會公眾比較熟 12
淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略
悉的特色產品，在同業競爭中就要利用這些優勢產品吸引客戶尤其是優質客戶,從而帶動其他業務的發展。
2 整合現有產品,強化產品創新,不斷提高產品的差異性
商業銀行應根據市場需求變化和自身業務發展狀況,一是將現有產品資源進行整合,根據不同客戶需求特點,進行產品組合,向客戶提供一攬子，全方位的金融產品服務,提高信用卡營銷效率，二是加快金融產品創新,提高產品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求，只有這樣,才能不斷擴大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在這方面可以借鑒招商銀行巴黎春天百貨信用卡，該卡融合了信用卡和巴黎春天百貨會員卡，以及建設銀行信用卡，在信用卡的普通功能以外，增加了繳納電話費，水電費，汽車違章罰款繳納等方便客戶使用的功能。這些新型信用卡的推出，使信用卡走出了傳統的模式，向多元化發展。
3 產品定價策略
隨著利率市場化進程的加快,我國商業銀行自主定價的范圍不斷擴大,貸款利率的浮動空間不斷加大,存款利率實行下浮制度,局部區域已初步實現利率市場化，不言而喻,商業銀行信用卡定價策略的重要性將不斷提高，我國商業銀行在這方面比較缺乏經驗,所以,應盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應對，在總行層面上,可以根據利率管理規定,充分考慮資金成本，風險損失，目標收益等因素的基礎上,合理確定資產，負債，中間業務產品和服務的基準利(費)率水平,同時,根據各分支機構的經營管理水平，所在地經濟狀況，當地同業競爭等因素,對分支機構進行定價授權，從而增強產品和服務的吸引力,提高服務水平和贏利能力。
4 廣告策略
目前,我國各商業銀行對廣告在樹立良好的企業形象，提高企業知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識，總體來看,中小商業銀行要比四大國有商業銀行做得好,不
淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略
僅注重信用卡單一產品或服務的廣告促銷,還能夠通過系統的策劃，搭配和組合運用電視，廣播，雜志，報紙，戶外廣告牌，網絡廣告等多種廣告媒體,宣傳企業,樹立企業整體形象,形成特色信用卡優勢,這方面的經驗國有商業銀行值得借鑒。
5 公共關系策略
隨著金融市場環境的變化,我國商業銀行逐步呈現出投資主體多元化，客戶結構層次復雜化，政府監管系統化，同業競爭白熱化等特點,這就需要商業銀行廣泛地開展公共關系活動,在鞏固和維持客戶關系的同時,要注重協調與企業股東，政府機構，同業機構的關系,為企業和產品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置。商業銀行在信用卡市場營銷活動中,應積極采取一些宣傳性，交際性公關活動,比如,記者招待會，新聞發布會等活動,統籌兼顧,處理好政府，客戶，投資者與銀行的利益關系,爭取社會價值，客戶價值，股東價值和銀行價值的有機統一,努力實現價值最大化。
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結論
信用卡市場營銷策略并非是靜態或者一成不變的。 我國商業銀行應該動態把握,適時調整,只有掌握了其本質內涵,持續改進,才能發揮重要作用,增進信用卡的公眾認可度，促進信用卡的快速健康發展，在日益激烈的競爭中立于不敗之地。
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致謝辭
在論文的寫作過程中，我得到了許多老師和同學的幫助，感謝我的論文指導老師紀賢標我的論文不厭其煩的細心指點，他們不惜花費自己時間給予我許多寶貴的意見和深刻的啟發，既激發了我的靈感，又給了我持久不斷的動力，使我的論文能夠順利完成。還要感謝有我的同學和朋友，通過和他們的交流，使我的論文脈絡更加清晰順暢。最后，非常感謝我的父母對我的支持和幫助，才使我克服一個又一個的困難和阻礙，直至本文的順利完成。
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第四篇：農村信用社市場營銷策略分析
時間:2011-6-20 17:58:47
隨著改革的不斷深入，金融市場的不斷擴張，金融之間的競爭愈演愈烈。作為支農主力軍的農村信用社，當前也已把市場營銷作為參與金融競爭、獲得優勢、建立核心競爭力和持久發展動力的重要手段。本文主要就當前農村信用合作社市場營銷的必要性，當前農村信用合作社營銷現狀、面臨的困難、存在的主要問題，及當前農村信用合作社如何選擇市場營銷策略，并從重視客戶滿意度、積極開展客戶經理工作、提倡全員營銷、建立市場營銷約束與激勵機制四個方面對當前農
村信用合作社應對市場營銷的對策與方法進行了分析。
一、農村信用社實施市場營銷的必要性
(一)農村信用社的性質、特點和市場定位，決定了其必須進行市場營銷農村信用社作為一個地方性金融機構，自主經營、自負贏虧、自我約束、自我發展是其鮮明的特點，其經營的產品是貨幣，其經營的方向是力足“三農”服務城鄉，支持中小企業，促進經濟、社會健康發展的同時，獲得最佳的自身經濟效益和社會效益。為實現這種自身經濟效益，就必須實施市場營銷，充分發揮自己的特長，分類制訂營銷策略以客戶為中心，以市場為導向，以效益為目標，以拓展業務為主線，以創新為動力，在適當的時間，適當的地點，以適當的方式和適當的價格向客戶提供適當的產品和服務，使客戶了解所提供的金融服務，進而接
受這種服務，甚至動員更多的客戶享受這種服務。
(二)隨著農村金融體系的變化要求農村信用社必須實施市場營銷隨著社會主義新農村建設的推進，國內商業性、政策性金融機構信貸業務進入農村市場的步伐將逐步加快，民間借貸組織也因金融政策的調整日趨活躍，基金、股票持續升溫，農村信用合作社在農村市場的相對優勢將逐步向多極競爭轉化，客戶對金融產品與服務的要求日趨多樣化。金融環境的變化促使農村信用社必須開發引入市場營銷機制，推出各種代理、結算業務，為企業提供結算、信貸、等多元化、全方位的服務建立貼近市場和客戶的授權授信制度，適應客戶需求，
加強金融產品的開發，提供完善的金融服務，進而獲得豐厚回報，實現自己的經
營目標。更好地為地方經濟發展服務。
(三)市場營銷可以發揮農村信用社的縣域優勢
農村信用社要在競爭激烈的農村金融市場站穩腳跟，防止已有的市場被蠶食，就必須確立獨特的縣域優勢。以力足“三農”服務城鄉、支持中小企業為主，農村信用社實施市場營銷，可以通過產品、服務、品牌、形象、人員等，展示信用社不同于其他金融機構的新風貌、新實力，鞏固農村信用合作社在“三農”經濟中信貸業務的優勢地位，突出農村信用合作社作為地方性金融機構支持農村經濟發展
主力軍的作用。
(四)客戶需求多樣化需要農村信用社加大市場營銷
農信社客戶對金融產品和服務的需求呈現多樣化、個性化的趨勢，更需要農信社能夠提供個性化的金融產品和服務方案。提供個性化服務的前提就是對客戶需求的充分認識。 從本質上改變“以產品為中心”的狀態，轉向“以客戶為中心”，更好的落實服務營銷的思想。對客戶信息進行挖掘分析，鎖定價值客戶群體，根據他們的需求對這一群體進行強化營銷，使農信社更有效的運用營銷成本，將時
間花在最有價值的客戶身上，用較低的成本獲得較高的回報。
二、農村信用社市場營銷現狀
(一)市場營銷意識不強
農村金融環境急劇變化，但農村信用社人員在思想上還沒有真正形成新的市場營銷意識。其突出表現是：首先，農村信用社長期壟斷農村金融市場所形成的服務慣性仍然存在，經營觀念以自身為出發點，習慣于按上級下達的任務、計劃辦事，不注重及時轉變觀念，擺正位臵，“門難進、臉難看、事難辦”現象比較普遍。其次，固步自封、安于現狀的思想嚴重。坐等客戶上門，缺乏開拓意識，被動進行市場營銷，不注重客戶分析，一味慎貸、惜貸，怕負責任，怕擔風險，怕受處罰，貸富不貸貧，貸好不貸差，扶強不扶弱。營銷意識的淡薄，營銷理念的落后，使農村信用社難以適應市場變化的要求，已經成為制約農村信用社市場營
銷工作開展、市場競爭能力和盈利能力提高的重要原因。
(二)、市場定位存在偏差
首先，部分農村信用社盲目效仿商業銀行，與商業銀行爭資金、爭市場，脫離了自己原來的主要服務對象，背離了為“三農”服務的宗旨，走向了自己相對不熟悉而又沒有競爭優勢的市場。第二，貸款對象選擇不合時宜。一些農村信用社重視工商業輕視種養業，重視企業輕視農戶，重視公有經濟組織輕視個體私營經濟組織，片面追求集約化、規?；洜I，貸款“壘大戶”;在貸款領域的拓展上，重視生產經營性貸款發放，而對農村消費貸款、助學貸款、農民教育培訓貸款等
新興信貸領域則少有涉足。
(三)市場營銷方式有待創新
目前，農村信用社市場營銷方式比較落后：一是目的不明確，為營銷而營銷。部分員工為了完成自己的貸款營銷任務，內部競爭無序，致使不擇對象，不明投向，不講規矩，不顧風險的進行不利于農村信用社發展的盲目貸款傾銷，只注重個人眼前利益，損害的是農村信用社的長遠利益。二是市場營銷機制不健全。農村信用社沒有真正從如何開拓市場進行市場營銷，沒有建立和完善運行、責任、監督、激勵等機制，致使營銷無動力，工作無壓力，方式無創新。三是經營品種單一，營銷手段落后。營銷局限于傳統的存款、貸款業務領域，服務功能局限的問題十分突出，難以適應市場多元化的需要。而營銷手段往往局限于廣告宣傳、微笑服務等膚淺表層的服務，沒有深入的調研和周密的營銷策劃，沒有針對性的措施，許多營銷手段流于形式，其結果必然是既浪費了資源，也無法最終達到營
銷的目的。
三、農村信用社市場營銷策略選擇
(一)樹立正確的市場營銷理念
面對競爭日趨激烈的農村金融環境，農村信用社必須揚長避短，充分發揮自己的特長，分類制定營銷策略。一是要堅持以客戶為中心，開展符合客戶利益的工作，穩住老客戶比贏得新客戶成本少得多，且忠誠度更高;二是要樹立競爭觀
念，積極適應競爭環境，主動參與市場競爭，鞏固已有市場，爭取更多市場，擴大市場占有率;三是要有風險與收益觀念，市場營銷要在客戶滿意和自身利潤之間取得平衡，要在風險與利潤之間做決策，當然不能做長期的“虧本生意”;四要樹立服務觀念，優質服務是成功營銷的法寶，要在服務上大做文章，給客戶帶來超值享受。五是要有正面宣傳觀念，利用一切可能的機會宣傳自己的產品和服務，由于現實存在“一葉障目”，在客戶看來信用社員工的行為往往就是信用社的行為，因此需要全員努力,提倡全員營銷維護和提升農業貸款客戶基礎，建立貼近
市場和客戶的授權授信制度。
(二)市場營銷外部環境建設策略
一是聯社應設立專門部門或專職人員負責存款業務的市場營銷，建立起對全轄存款市場的調研分析制度，建立科學界定并細分市場和客戶制度，建立與重要客戶的定期聯系溝通制度，建立存款源信息收集分析管理制度等;二是要盡快上線客戶管理系統等市場營銷系統，通過建立客戶資料數據庫，全力推進營銷管理的信息化，建立由營銷情報系統，營銷數據分析系統、營銷決策支持系統和營銷評價系統組成的完整的營銷管理信息系統;三是建立以客戶經理制度為主導的營銷隊伍，;四是要進行營銷人員的素質培訓, 培養面對紛呈復雜市場的調查分析能力、產品促銷意識，不斷加強營銷隊伍建設，建立起人才培養激勵機制;五是建立市場營務產品的具體數量指標，重點考核客戶增長、產品開發、客戶銷的責任機制，確定客戶部門和客戶經理開發客戶和營銷業滿意率、客戶檔案、營業環
境建設等，加大市場營銷與費用、客戶經理績效掛鉤，體現多勞多得。
(三)創新并組合新產品與新服務
一是要知道自己的優勢在哪里，要對產品優勢進行營銷，獲得客戶的認知和認同，形成一種社會公眾比較熟悉的特色產品;二是產品創新要以個人業務為重點，在服務、品種、質量和方便程度上不斷分析市場需求，研究市場發展貼近普通百姓心理，適時創新業務品種;三是可以試辦大額可轉讓存單、專項基金存款，還可依托電子化建設，進一步向電子商務服務營銷發展，盡快開通網上銀行業務、轉帳電話業務和手機銀行業務，特別是手機銀行服務，具有方便快捷的優勢;四是要積極發展代收代付業務和銀承業務，如代收水費、電費、手機費、稅費等這
是以“龍頭客戶”帶動“個人客戶”的重要方式，銀承的保證金本身就是存款資金的重要組成部分;五是要積極發揮產品組合的作用，對產品資源進行整合，根據不同客戶需求特點進行組合，向客戶提供全方位的金融產品服務，最簡單的如在營銷存款產品時告知客戶今后出現資金需求時可以很方便地提供信貸服務，讓客戶知曉信用社與他行的優勢所在;六是要重視廣告的作用，提高廣告的創意水平，利用媒體以及戶外廣告、傳單等多種形式，提高產品的知名度和影響力，使其深入人心，家喻戶曉;七是要進行服務方式的創新，目前存款業務各行大體相同，能夠體現差異的也只能是服務了，做好服務的基本要求是讓客戶感覺“得到了尊重”，有幾下要點：創造環境優雅整潔的營業場所;建立分層次服務，如VIP區、一般客戶區和“一卡通”區等;不斷提高員工的職業道德、業務素質、工作效率、關系親和度和團隊協作水平，提高員工的服務能力;建立溝通流程，如客戶剛進來時應說什么、辦理時語調如何、辦結后使用何種服務用語等，上門營銷存款時
又應采用怎樣的溝通流程等。
(四)、市場細分和定位策略
農村信用社要對目前的農村金融市場進行細分，找準自己的市場定位。以“三農”為主體，全方位占領和鞏固農村市場陣地，努力保住自己已有的市場份額和固定的客戶群體，不斷開拓新的業務領域，明確自己的競爭優勢，確定自己的發展方向與策略。要利用農村信用社人熟、地熟及情況熟的優勢做好、做活農村市
場營銷。
(五)采取多樣化的營銷方式。
一是要重視推行關系營銷，通過與客戶建立、保持并加強長期、信任、互惠、發展的關系，編織一系列既有利于信用社生存和發展又兼顧客戶利益的關系，從而達到雙方滿意，繼而保持廣泛而密切的聯系。關系營銷的核心是處理好與客戶的關系，把服務、質量和營銷有機的結合起來，通過與客戶建立長期的關系實現長期擁有客戶的目標;二是要重視每一次客戶服務的滿意度，一個滿意的客戶會更加忠實更加長久，再次接受服務，較少注意競爭者的品牌與廣告，降低交易成本，傳播好口碑;三是多渠道搜集客戶信息，發展目標客戶群體，通過官方渠道，如電視、新聞等渠道了解房地產項目開發等相關情況，從中篩選有價值的信息，
通過內部渠道，如查看客戶大額電匯、轉賬支票、大額存款憑條客戶資金往來憑證搜集和了解優質存款客戶信息，信貸人員要以優質客戶為中心，向其上下游客戶及其周圍客戶資源輻射，形成客戶鏈和客戶網，還可通過工商、稅務等業務關
系部門等方式了解市場信息。
(六)建立市場營銷的后續管理。
一是實行客戶動態管理，通過對客戶市場的調查和細分，根據客戶質量及發展趨勢，確定短期和長期營銷目標，實行動態管理;二是建立信息反饋制度，客戶經理要將客戶的金融需求及時向有關領導和部門進行反饋，以便及時掌握信息，研究營銷策略，滿足客戶個性化服務需要。對信息價值高、且促進業務發展和帶來較高效益的信息提供者，給予一定的物質獎勵;三是實行定期分析制度，每月召開營銷分析例會，認真分析市場營銷的發展趨勢、客戶潛力及客戶需求，及時查找問題和不足，總結、交流營銷工作經驗，研究進一步拓展市場營銷的策略，制定階段性市場營銷計劃;四是定期進行維護，對存款客戶要定期走訪，及時維護，征求客戶對金融產品和服務的意見和建議，了解客戶對服務的滿意度和金融需求，以此密切客戶與信用社的關系，加強感情溝通，提高客戶的滿意度。
第五篇：信用卡費用一覽表
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