銀行文化營銷策略研究范文第1篇
2011 年第 4 期
對我國商業銀行服務營銷策略的研究
摘 要：服務營銷理論源自傳統的市場營銷理論，隨著商品經濟的發展，產品市場逐漸由賣方市場轉變為買方市場，企業如何更好地抓住顧客，把自己的產品銷售出去并實現利潤最大化，成為理論界和實務界共同關心的話題，服務營銷便日益受到關注。 本文在分析國內商業銀行服務營銷中的問題基礎上，提出了應對策略。
關鍵詞：商業銀行;服務營銷;策略
靳立明 (天津濱海農村商業銀行
天津市 300000)
中圖分類號：F832.54 文獻標識碼：B 文章編號：1007-4392(2011)04-0035-03
一、國內商業銀行服務營銷現狀 從上世紀 90 年代至今，我國銀行業改革逐步深化 ，商業銀行競爭日益激烈，各商業銀行積極借鑒外 國銀行的營銷經驗， 努力探索適合自身需要的銀行營銷新方式，發展銀行營銷機制，取得了顯著進展。目前，國內商業銀行服務營銷呈現出如下特點：
行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直接營銷網絡。 在間接分銷渠道上，自國內銀行于 1987 年發行第一張信用卡、1994 年設立第一臺 ATM 以來，
城市的銀行電子化營業網點已實現滿覆蓋。
二、我國商業銀行服務營銷的問題及原因
(一)諳熟國內金融市場
由于有著相同的文化背景與心理共性， 國內各商業銀行對國內金融市場己經十分了解。 在多年的經營運作過程中， 國內商業銀行己經基本掌握了國內客戶的需求，較容易開發出相應的金融產品，與客 要進一步提升我國商業銀行的競爭力， 就需要找出其服務營銷存在的問題與不足， 有針對性地改進服務營銷策略。
(一)產品雷同，營銷手段匱乏
各家商業銀行產品高度趨同， 首先源于自主創新能力不足。 20 多年以來，在以模仿創新為主，原始
戶進行良好的溝通，提供進一步的服務。國內金融市場受政府政策及宏觀經濟環境的影響較大， 而國內商業銀行在對中國的政府政策、 宏觀環境及金融市場的了解上相對占有優勢。
(二)擁有龐大的客戶群
創新為輔的戰略思想指導下， 盡管我國銀行業創新的金融產品有 70 多種， 范圍涉及各個方面和層次，但 85%左右是通過“拿來”方式從西方國家引進的 ，
屬模仿創新。 主要做法是從西方國家引進金融市場比較成熟和流行的產品， 經過一定的改造或組裝后投放市場。 模仿創新為我國銀行業節約了資金成本和時間成本，提高了產品開發效率，但是帶來的問題也不少，導致金融產品同質性現象嚴重。產品過度同
質性引起惡性價格競爭，壓低各自的利潤空間。 國內的商業銀行在多年的經營中， 與國內企業己建立起長期穩定的關系，形成了廣泛的客戶群體，這種銀企關系具有較強的穩定性。目前，我國銀行仍占據了金融市場的絕大部分份額， 外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業， 這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進營銷手段，不
斷提高營銷水平， 仍可以繼續保持與國內客戶的原有關系，并在國際市場上開拓新的業務。
(三)擁有龐大的分銷渠道
另一方面， 嚴格管制的利率制度限制了差異化產品的涌現。高度集中統一的利率管理制度表現在： 國務院授權中國人民銀行作為利率主管機關， 制定的利率為法定利率，任何單位和個人均無權變動;利 率水平的制定和調整必須經國務院批準， 中國人民銀行只是直接管理利率的浮動幅度。 實踐中， 由于 “存款大戰”的需要，各商業銀行幾乎不約而同打利率擦邊球。 在存款方面，變相提高利率，導致居民實 經過多年的發展， 國內商業銀行己經建立起龐大的分銷渠道。在直接營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數不多的分支機構相比， 國內各大銀
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對我國商業銀行服務營銷策略的研究
際得到的存款利率遠高于國家規定的存款利率
。 在 貸款方面，對優質客戶，競相壓低貸款利率以留住老客戶或開拓新的客戶;而對貸款風險較大的中小企業，按照風險定價方法，似乎浮動的貸款最高檔利率也無法彌補風險“缺口”，最后導致了銀行信貸資金貸不出而中小企業又無法得到貸款的局面
。 因此，
利率改革的滯后是造成銀行服務營銷手段匱乏的重要原因 。
(二)信息技術支持水平低，品牌建設乏力
虛擬網點交易理應為產品差異化提供更好的條件。 實踐中，我國商業銀行逐漸加大對虛擬網點的投入和建設，相繼建立了大量 ATM、電話銀行、手機銀行 、網上銀行等新型分銷渠道。 從交易形式看，網 絡銀行主要包括兩種：一種是完全依賴于因特網發展起來的全新電子銀行，它所有的業務交易都依靠因特網進行;另一種是在現有的商業銀行基礎上發展起來的，把銀行傳統業務捆綁到因特網絡，開設新的電子服務窗口，即所謂傳統業務的外掛電子銀行系統。 近幾年網購的快速發展為網絡銀行業務成長提供了很好的機會，但是網絡安全問題對其的制約仍將持續。
富有獨特內涵的品牌，是高度同質化產品市場競爭的重要手段。 品牌不僅需要概括和強調產品的功能，更要凸顯業務、產品特色，提升銀行整體形象的附加價值。 然而，國內商業銀行對樹立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀念淡漠，導致品牌的優勢難以顯現。 比如，銀行在為個人理財產品確定名稱及對品牌內涵進行闡釋時，大多從自身業務角度出發，以功能來概括產品和品牌內涵，缺乏個性化特征。 以外匯理財產品為例，銀行的“匯市通”、“匯財通”這些產品名稱中，只有一個“匯”字顯示是外匯理財產品，除此就看不出產品任何其它特性和優勢
，無 法使客戶一提及該品牌，就能想到銀行提供的理財特色 。 對于推出的產品，不僅客戶難以辨別，就連自 己的員工也難免混淆 。
(三)內部營銷薄弱，服務流程尚需改進
服務營銷理論認為，產品提供者面臨兩個市場：
外部的顧客市場以及內部的員工市場。 這種服務領 域中內部營銷的概念十分重要，它是一種吸引、保持 并激勵具有顧客導向的員工的公司戰略。 銀行內部營銷是把銀行的員工作為銀行的“內部”顧客，把銀行各部門的崗位工作視為銀行的“內部產品”，致力
于使
“內部顧客”滿意“內部產品”，通過招募、培訓、
培養敬業精神和銀行文化、 建立激勵—約束機制以及溝通等活動去影響銀行員工的態度和行為
，從 而達到影響銀行外部顧客
，實現顧客滿意的活動。為 了更好地支持員工完成外部服務， 銀行要為員工提供完善良好的內部服務， 包括最適合每個個體的崗位、合理的薪金、獎金福利、舒適的工作環境以及同事之間的相互關系
、自我價值實現的滿足程度等。我 國商業銀行的服務營銷目前的焦點基本上集中在外部營銷上，而對銀行內部各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上
，其受重視程度都不如外部營銷。銀 行內部各部門之間在溝通等方面各自為政， 資源無法共享
，難以協同作戰。 這不僅造成優秀客戶流失， 還導致銀行管理成本的居高不下
。
銀行服務的提供過程與消費過程是同時進行。銀行工作人員提供服務的過程， 就是顧客的消費過程，二者在時間上存在不可分離性
。銀行員工與顧客 在服務過程中的互動行為在很大程度上左右著服務的質量及銀行與顧客的關系
， 服務提供的即時性與 顧客要求的差異性對一線員工的服務應變能力提出挑戰。 比如，顧客會因不太了解 ATM 機的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞沒等麻煩， 從而放棄使用 AMT 機，但又對排隊取款頗感不便，導致對銀行
服務的不滿。 因此銀行員工與顧客的隨時溝通顯得尤為重要
， 服務質量的管理應延伸到服務過程中對 顧客行為的管理 。
三、我國商業銀行服務營銷的策略分析 國內商業銀行要想在激烈的市場競爭中獲得可
持續的發展，就必須抓住市場機會，明確市場定位， 并通過差異化的營銷策略來規避風險; 在借鑒國外商業銀行成功經驗的基礎上，揚長避短，最大限度地發揮自身優勢 ，制定出有競爭力的服務營銷策略。
(一)優化產品設計，提供綜合性產品
綜合性商品也就是把幾種商品捆綁形成一個綜合賬戶。 它的最大的特征是根據綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優惠利率， 減免相應的手續費。這樣，就容易吸引顧客把分散在多家銀行的存款集中到一家銀行來
。 美國 Fleet 銀行的 “Fleet
l”，就是典型的綜合性產品。 這種產品把可轉讓提款單賬戶 (Negotiable Order of Withdrawal Account，簡稱 NOW)、貨幣市場存款賬戶(Money Market Deposit Account，簡稱 MMDA)、定期存款、除住宅貸款和教 36 《華北金融》
2011 年第 4 期 育貸款以外的個人貸款、以及投資信托等組合起來。當 每月末的余額超過 2.5 萬美元時，免賬戶管理費、取消 NOW 及 MMDA 的最低余額限制、付給利率優惠、免信用卡年費、免 ATM 的使用費等。當每月末的余額為 1 萬~2.5 萬美元時， 上述優惠會保留許多，但需收取 7.5 美元的月賬戶管理費。 當每月末的余額不足 l 萬美元時，月賬戶管理費漲到 20 美元。
(二)適度增加營業網點，增設電子直銷渠道
傳統的銀行分銷渠道就是其分支機構及營業網點。 對大多數商業銀行來說，增設分支機構和營業
與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來的利潤情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。對重要客戶， 商業銀行可以派出單個促銷人員進行一對一的貼身服務;對普通客戶，商業銀行可能是利用單個促銷人員進行一對多的促銷服務， 有效降低單個客戶的開發成本; 對某一有強大購買力的機構進行促銷時，往往采用促銷小組的形式，由商業銀行領導牽頭，與客戶進行業務洽談。同時商業銀行要考慮不
同客戶的狀況，開展差異化的人員推銷活動。
客戶經理制是一種為銀行營銷人員設計的，旨
網點是擴充渠道的首選。 由于新技術的發展為金融產品的傳遞開辟了嶄新的渠道，許多國內外商業銀行都減少了傳統的分支機構網點，但是銀行一些業務的發展潛力仍來自與客戶的個人聯系，因此仍要考慮分支機構網點的適度規模。 但在實施營業網點直銷策略時，商業銀行要考慮自身定位，妥善處理網點布局與經營效益的關系，無效益的擴張對銀行來說就是失敗。 自助銀行較之傳統分支機構網點的最大優勢是節省成本，因為自助銀行無論在人力資源
在通過促進銷售來提升營銷人員價值的制度， 也是對客戶經理進行管理的制度。 它是商業銀行服務理念和業務經營管理機制的創新， 是穩定和擴大優質客戶群體的有效手段。 自從上世紀 70 年代出現后，
發達國家的銀行業中普遍采用了客戶經理制。
(四)強化內部營銷管理，設計高效率的營銷服
務程序
的占用還是建筑面積的占用上都比傳統營業網點要小得多。 其缺點主要是功能比較單一，只能辦理簡 單的個人結算業務。 但自助銀行可以作為營業網點分銷的一種有益補充，在商業銀行利用低成本擴張，
建立優質品牌上能夠發揮很大作用。
商業銀行強化內部營銷管理主要通過以下兩方面來實現：一是加強員工培訓。商業銀行可以借鑒成功經驗，在銀行內展開有關營銷的宣傳活動，利用行
隨著通信技術和互聯網技術的發展， 銀行產品的分銷渠道出現了全新的形式， 那就是電子直銷渠道。 對商業銀行來說，經營地域的限制本是制約其發
刊、行報，通過各種討論會和營銷知識講座提高員工對營銷的認識， 使營銷工作真正成為整個銀行的中心工作，培育一種“營銷文化”，在全體員工中形成牢固的、突出的營銷意識。 二是提供管理支持。 商業銀行的管理層應該把調動員工的積極性作為出發點，不斷提高員工忠誠度，把員工看作是自己的“客戶”，
展的主要因素，但通過電子銀行這個匯集電話銀行、手機銀行、網上銀行組合而成的龐大網絡，卻可以在某種程度上突破限制。 由于網上無邊界的特點，使得
電子銀行的介質可以不受地域的限制， 也就可以幫助商業銀行擁有快速且低成本的地域經營擴張手段，并逐步吸引高端客戶，最終促進收入多元化，提
升競爭能力。 它以電話、手機、電腦為媒介，以客戶自助為特點，直接提供金融服務。
(三)采取差異式促銷手段，推行客戶經理制
滿足不同員工的基本需要。 管理層要了解員工的需要主要包括滿意的薪酬、 晉升機會， 能發揮業務專長，定期更新知識技能，追求榮譽，渴望參與等等許多方面。要積極鼓勵員工參與規劃和決策過程，及時給予員工反饋，加強雙向溝通。商業銀行要建立完善的溝通系統，對員工提供大量的信息，既要有口頭上的，如個別交談和會議，也要有文字方面的，如內部
文件和報刊等，這樣可以增進不同部門和員工之間，
商業銀行的促銷人員要在客戶細分的基礎之上，根據不同客戶的需求特點開展不同的促銷活動。由于二八定律的影響，銀行 80%的利潤來自于 20%
的優質客戶，所以對不同貢獻的客戶，促銷人員所花的時間和成本是不同的。 但在這個目標市場內，商
業銀行可以進行市場細分，利用二八定律，按照客戶 以及管理層和員工之間的信息溝通， 進而提高員工的忠誠度。
(責任編輯
劉伯酉)
銀行文化營銷策略研究范文第2篇
1 概述
1.1 網絡銀行的特點
與傳統銀行相比網絡銀行有很多特點: (1) 業務智能化。它以電子虛擬的服務方式代替了面對面的實景服務方式。只是通過網絡, 無須工作人員的幫助, 可以在最短的時間內完成相關業務; (2) 便利性。網絡銀行是虛擬化的金融服務機構, 銀行網絡從物理網絡轉向虛擬數字網絡。在網絡環境支持下, 客戶只需在家中或辦公室登錄到銀行的主頁, 點擊自己所需的服務項目即可完成開戶、存取款和轉賬等手續; (3) 服務的個性化。網絡銀行可以突破地域和時間的限制, 提供個性化的金融服務產品; (4) 低成本運行。網絡銀行可以節省巨額的場地租金、室內裝修、照明及水電費用。而且電子銀行只需雇用少量人員, 人工成本也隨之迅速下降; (5) 業務空間廣闊。網絡銀行的業務范圍正在處于高速擴張之中, 同時, 網絡銀行業務開展不受時空、地域及員工精力的限制, 可以最大限度地擴大業務規模; (6) 網絡銀行給商業銀行帶來了經過網絡技術整合的銀行信息資產。銀行信息資產雖然在網絡銀行之前就已經存在, 但是, 只是到了網絡銀行發展階段, 銀行信息資產才成為一種具有獨立意義的銀行資產。
1.2 網絡銀行的業務種類
一般來說, 網絡銀行業務品種主要包括以下幾方面內容: (1) 基礎服務, 包括在線查詢賬戶余額、交易記錄, 下載數據, 轉賬和網上支付等; (2) 網上投資, 由于金融服務市場發達, 可以投資的金融產品種類眾多, 網絡銀行可提供包括股票、期權、共同基金投資等多種金融產品服務; (3) 網上購物, 國外部分商業銀行的網絡銀行能夠為客戶提供網上購物服務, 利用其自身強大的研發力量, 為客戶提供多種人性化的網上購物協助服務, 便利客戶網上購物; (4) 個人理財助理服務, 通過網絡為客戶提供理財的各種解決方案, 提供咨詢建議, 或者提供金融服務技術的援助。
2 網絡銀行營銷策略應用的現狀及存在的問題
2.1 產品策略問題
網絡銀行營銷是為了滿足客戶金融需要并從中獲利 這一目標是通過向客戶提供滿意的金融產品來實現的。因此, 產品是商業銀行營銷組合中的最重要的因素, 直接影響著價格、渠道、促銷等其他營銷組合因素的決策制定。網絡銀行業務面臨著日益嚴重的技術、產品、服務同質化的傾向, 缺乏能代表各自銀行形象和業務特色的名牌產品, 創新的網絡銀行產品與服務雖不斷涌現, 但包括建行在內的各家商業銀行網上業務目前己很難拉開差距, 如何創造網絡銀行的營銷優勢, 解決產品創新性已成為擺在建行面前的一個重大課題。
2.2 價格策略問題
網絡銀行產品價格主要表現為利率和費率。在利率方面, 大部分銀行采用基準利率加點法, 根據客戶的信用等級、客戶綜合貢獻度、國家產業政策、所處行業類別、貸款期限長短等因素決定利率浮動幅度, 貸款浮動利率檔次較少, 定價缺乏合理性, 貸款利率還不能準確地反映市場資金供求狀況, 在一定程度上導致了貸款集中度升高和中、小企業貸款難;在費率方面, 由于不少商業銀行在某種程度上將中間業務作為爭奪銀行存款份額的手段, 所以存在隨意確定中間業務收費標準、少收費、無償服務甚至墊付資金的情況, 銀行通過價格手段促進產品銷售、提高收益水平的目的還難以實現。
2.3 渠道策略問題
營銷渠道是金融產品從銀行流轉到客戶手中所經過的流通途經, 營銷渠道的暢通和覆蓋狀況, 往往可以決定它的競爭能力和市場份額。目前, 我國網絡銀行的營銷渠道還存在很多問題。首先, 沒有有效地整合資源, 尚未形成前后臺密切配合, 綜合營銷的業務發展局面;其次, 新型的營銷渠道的使用頻率目前相對較低, 通過電子銀行業務分流中低端客戶、減輕柜面壓力的效果還不明顯, 技術性能也不夠全面穩定, 需要進一步改善;再次, 網絡銀行業務沒有同柜面服務緊密結合起來, 各部門之間信息、溝通不暢、各自為戰的現象很普遍。使得網銀的營銷沒有充分利用客戶經理同企業客戶間良好的業務關系, 制約了客戶尤其是黃金客戶的拓展。
3 網絡銀行營銷策略解決方案
3.1 產品策略解決方案
在這種市場態勢下, 通過提供優質的產品尤其是新產品贏得客戶信賴成為網絡銀行在激烈的競爭中爭奪市場份額的重要砝碼。因此, 網絡銀行應根據網絡的特征和顧客的行為特點, 吸引顧客使用網絡銀行服務, 我國網絡銀行營銷產品策略應該從以下幾個方面著手:首先, 加強信息產品的建設。為了吸引網絡用戶光臨, 滿足他們對信息的需求, 我國商業銀行應該加強網絡銀行信息產品的建設, 包括公共信息服務、銀行產品信息服務、銀行定制化信息服務等等;其次, 完善網絡銀行的基本功能。通過將傳統金融產品如匯款、銀證通等產品和服務網絡化、電子化, 使客戶增加對網絡銀行業務的理解和信心, 奠定網絡銀行業務發展的良好基礎;再次, 加大創新力度。在中間業務方面, 要加大新產品的開發力度, 根據市場環境的變化不斷對現有金融產品項目進行增刪、調整, 保證業務種類、服務方式與自身實力、公眾接受能力的統一。
3.2 價格策略解決方案
金融產品的價格是影響銀行利潤與銷售量目標的主要因素, 它不只是銀行獲利的途徑, 更是一個重要的營銷手段。網絡銀行服務的這種規模經濟特征, 要求其必須擴大市場需求。只有不斷擴大市場的需求程度, 擴大網絡客戶的數量, 才有可能形成預期的利潤基礎。因此, 我國網絡銀行應該采用低價策略。首先, 可以采取提供免費服務策略。在市場需求量較小的初期, 網絡銀行提供免費服務或象征性地收取客戶的手續費, 可以迅速吸引大量客戶, 擴大市場的需求量, 起到培育市場的作用;其次, 提供各種優惠服務。優惠的服務可以吸引顧客, 讓顧客勇于嘗試新業務, 引導、培養和教育顧客, 提高顧客忠誠, 拓展業務范圍;再次, 提供捆綁式銷售服務。捆綁式銷售是將兩個或以上的產品組合在一起, 以低于這幾種產品單獨出售價格之和的組合價格銷售給顧客。采取這種策略有時是為了促進原有產品的銷售, 有時是為了借現有暢銷的、為大眾所熟悉的產品來推廣新產品。
3.3 營銷渠道策略解決方案
隨著經濟社會的不斷進步和客戶需求的變化, 商業銀行要大力整合分銷渠道, 形成合理的渠道組合。由于市場宏觀環境變化和競爭的加劇, 渠道建設是企業增強競爭力的重要手段, 要建設多種渠道加大營銷力度。首先, 采用門戶網站渠道?？蛻粼谏暇W時, 只需直接訪問少數幾個網絡門戶網站就可以完成電子商務、信息查詢、網上沖浪、新聞瀏覽、在線聊天等多種在線服務, 從而增加客戶的訪問量和知名度, 并且網絡營銷成本低、畫面生動、更新方便;其次, 客戶服務中心渠道。建立客戶服務中心, 滿足客戶綜合性的要求, 用戶可以使用各種方式 (電話、傳真、移動手機、Internet用戶、E- mail等) 進入客戶經營服務管理系統, 得到多方位完美的服務, 從而使用戶滿意度得到極大的提高;再次, 組建戰略聯盟, 通過與證券、保險、基金、電信、能源等行業建立戰略聯盟, 為客戶提供集銀行、保險、證券、基金等一站式服務。
4 結語
中國加入WTO后, 中國金融業已走向更深層次的全面開放, 網上銀行是銀行業發展的必然趨勢。只有建立系統的網上銀行綜合保障體系, 才能保證網上銀行有效地運行, 為客戶提供安全、可靠的網上銀行服務, 最大限度地降低風險, 加快個人金融市場培育和拓展, 爭取優質客戶, 推動網絡銀行業務的全面發展。
摘要：隨著經濟及信息化技術的飛速發展, 網絡銀行勢必成為銀行業發展的趨勢。由于我國網絡銀行起步較晚, 在營銷策略上還存在很多問題, 因此, 在研究網絡銀行基本理論的基礎上, 探討了我國網絡銀行營銷策略的現狀及發展對策。
關鍵詞：網絡銀行,營銷策略,現狀和問題,對策
參考文獻
[1]曹淑艷, 耿煒欣.我國商業銀行電子銀行應用分析[J].東北財經大學學報, 2010, (6) .
銀行文化營銷策略研究范文第3篇
1 整合營銷的概念
20世紀90年代, 整合營銷已經在西方被一些學者提出, 隨后學術界對其相繼進行了大量的研究, 然而對整合營銷的概念的界定仍然不清晰, 幾乎都從各自的角度對其概念加以界定, 未能全面的對其加以闡述。在眾多觀點中, 筆者較為認同整合營銷研究權威Tom Duncan教授的觀點, 即整合營銷主要是通過一致的信息傳播, 使利益相關者與品牌建立良好的關系, 并使他們對品牌的支持程度不斷累積, 最終構成品牌資產, 這就是著名的品牌資產方程式 (如圖1所示) 。
究其概念而言, 整合營銷與關系營銷存在較多的相似之處, 在某種程度上可以認為整合營銷是拓展的關系營銷, 因為二者都強調與客戶的溝通, 建立良好的客戶關系。但是整合營銷有其自身的特點:首先, 整合營銷強調對實現良好溝通的手段的系統化整合;其次, 整合營銷不僅僅強調與客戶的關系, 而且還強調與其他利益相關者的關系;最后, 整合營銷強調溝通的目的是將品牌信息有效傳播給客戶, 提高客戶的品牌認知度和忠誠度。它強調了品牌的作用, 突出了品牌傳播的重要性。
2 整合營銷理論模型的構建
2.1 整合營銷理論模型的構建
基于對以往研究的認識和總結以及自身對整合營銷的理解, 筆者建立了整合營銷理論模型 (如圖2所示) , 這也是本文的理論基礎。對于其模型的含義, 扼要闡述如下:
整合營銷最終的目的就是通過對客戶傳播品牌信息, 建立品牌關系, 獲得品牌認同和品牌資產的增值, 從而增強企業的社會認同感, 最終實現企業和客戶的雙贏。而這一目標的實現主要是通過企業、客戶和員工三者之間的合作來完成。
第一, 就企業而言, 要著重把握三個環節。
首先, 要有一個良好的品牌定位, 以便于對定位后的品牌信息進行整合。按照臺灣著名的經濟學家郎咸平教授的觀點, 品牌不僅僅是商標、符號, 還是一種傳達產品的基本的外觀以及功能的方式。一個好品牌更多的是傳達一種精神層面的東西, 如麥當勞、耐克等一些著名的品牌, 它們的成功在于給予了消費者不同于其他品牌的感受。因此, 企業應該根據品牌定位對涉及企業和產品的一切重要的精神層面的信息進行整合, 如企業文化等。這才是進行品牌信息傳播的基礎。其次, 要激勵員工, 充分調動企業各部門員工的積極性, 使他們能夠協調一致, 為企業服務, 而后將企業的品牌信息通過對內傳播方式灌輸給員工, 使他們真正理解品牌的意義。最后, 直接將整合過的品牌信息運用系統化的大眾媒體工具傳播給客戶。
第二, 就員工而言, 要把握兩個環節。
首先, 要與客戶進行溝通, 獲得原始的客戶信息, 并進行整理, 從而獲得更多的客戶資料, 然后將客戶資料進行分類, 形成不同層次的客戶群的數據資料庫。其次, 要充分了解客戶群的資料, 并將其所接收和消化過的品牌信息有針對性地傳播給客戶, 讓客戶了解、認同品牌。
第三, 就客戶而言, 最重要的是與企業員工進行不斷的溝通, 正確地反映真實的信息, 并且將其對品牌和產品的認識和感受及時的反饋給企業員工。
由此便于企業員工得到更多的客戶信息和市場信息, 更利于提高進行再次溝通的效果和針對性。
2.2 整合營銷理論的實施條件
本模型主要從建立品牌關系的角度來加以闡述, 認為實施整合營銷的重要條件有:首先, 企業要樹立整合營銷觀念, 從戰略上進行整合。其次, 要建立一個完整的分類的客戶信息數據庫, 為有效實現員工和客戶的雙向溝通提供基礎。再次, 企業的品牌定位要合理, 從而給企業營銷信息的整合指引正確的方向, 如此再通過有效整合各種傳播手段傳播品牌信息樹立良好的品牌形象。最后, 企業要對員工 (包括渠道中各個環節的人員) 進行有效激勵, 使員工能時刻保持較高的熱情。
3 整合營銷理論模型對我國商業銀行制定營銷策略的啟示和作用
3.1 樹立正確的整合營銷觀念——整合營銷理論實施的前提
對從計劃經濟走出來的我國商業銀行來說, 雖然近年來也開始重視對市場營銷觀念的轉變, 經營觀念方面有所改變, 但是由于受傳統的經營理念影響太深, 又較為缺乏市場的動力和生存的壓力, 在考慮業務發展及相關問題時, 其出發點仍是根據自身需要, 從自身的角度去思考、判斷和處理問題, 這樣違背了現代營銷理念, 影響了銀行的發展。因此, 我國商業銀行必須充分理解整合營銷所體現的新的營銷觀念, 在把握內外經營環境變化和市場競爭形勢的前提下, 增強危機感和緊迫感;必須真正改變過去計劃經濟條件下壟斷所形成的傳統經營作風, 樹立起“以客戶為中心、以品牌為重心、以效益為目標”的現代整合營銷觀念。
3.2 引進CRM系統——整合營銷理論實施的技術平臺
我國商業銀行應該運用CRM系統, 來實現銀行與客戶良好的溝通以及客戶資源的良好管理與運用。CRM系統是一套基于大型數據倉庫的客戶資料分析系統, 旨在改善銀行與客戶之間的關系。它應用于銀行內部資源整合與合理利用, 以及銀行的市場營銷、服務與技術支持等外部資源整合的領域。具體而言, CRM系統是以客戶個體資料為基礎, 包含所有各類操作業務信息和服務過程信息, 形成了全面客戶導向的數據倉庫, 輔助以商業智能的數據分析處理方法, 為商業銀行業務開展中進行客戶個性識別、潛在需求和愿望識別, 從而貼近客戶感覺, 開展個性化服務, 有效地吸引和保留客戶, 提供高效全面的決策支持和幫助。
3.3 運用品牌營銷策略——整合營銷理論實施的重心
品牌建設以我國商業銀行為主體, 因此, 我國商業銀行在品牌策略的制定時, 需要樹立科學的品牌營銷觀念, 消除對銀行品牌的認識上的偏差。銀行品牌的塑造不能直接走其他行業的路線, 可以在走“銀行形象品牌”、“服務品牌”、“金融產品品牌”同步發展的“主體”發展之路的過程中借鑒其他行業的成功經驗。從員工的服務、著裝, 營業廳的設計、布置、廣告創意、金融新產品開發和宣傳等各個方面, 借助多種媒介共同、反復地傳遞同樣的品牌信息, 形成“創立品牌合力”的攻勢。我國商業銀行應該根據自身的特點, 選擇實施不同的定位策略, 在此基礎上, 圍繞自己的經營目標、特色和競爭優勢, 集中人力、物力, 在明確的品牌下進行一系列的、連續的產品和服務創新, 促使品牌逐漸定型和成熟。進行整合營銷傳播就是指綜合運用各種傳播手段 (廣告、人員推銷、特別促銷、公關活動、直接營銷等) 進行宣傳的策略。
3.4 實施內部營銷策略——整合營銷理論實施的保障
整合營銷理論的實施必須要提高員工的積極性, 使員工能夠積極的將企業以及品牌的信息與客戶進行良好的溝通, 形成較好的品牌關系, 最終實現銀行的贏利。尤其對于服務型行業的銀行業來說, 更多的是需要銀行員工與客戶進行溝通來完成交易, 因此員工具有特殊的地位, 他們是銀行實施整合營銷的保障。西方銀行界流行這樣的說法:“員工有足夠的能力來創造或者毀滅一家銀行。”因此對員工的激勵意義顯得尤為重大, 而內部營銷正是基于對員工激勵角度而被提出和運用的, 內部營銷即是通過向員工提供各種能夠滿足其需要的工作來吸引、發展、激勵和保留高素質的員工。內部營銷的哲學就是將員工視為公司的客戶, 通過塑造合適的工作環境來滿足他們的需求。 (如圖3所示) , 橫軸的左邊是物質產品;右邊是非物質產品?？v軸的上面是內部顧客的心理需求, 即內在價值;下面是內部顧客的生理需求, 即外在價值?？梢钥闯? 員工價值就是企業提供的物質產品和非物質產品對員工的生理需求和心理需求的滿足程度。對心理需求的滿足可謂內部價值, 對生理需求的滿足可謂外部價值。在提高商業銀行內部員工價值的因素中, 在物質產品方面, 薪酬和福利可能是商業銀行更好的選擇, 而在非物質產品上, 培訓、學習、職業生涯設計以及人文環境可能對員工的激勵作用更大。根據這樣的認識, 我們試圖制定一套適合我國商業銀行自身特色的內部營銷策略。
摘要：本文針對我國商業銀行的現實, 通過對整合營銷理論的研究, 從整合營銷觀念、CRM系統、品牌營銷策略、內部營銷策略四個角度對我國商業銀行營銷策略提出了建議。
關鍵詞：整合營銷,我國商業銀行,營銷策略
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銀行文化營銷策略研究范文第4篇
一、郵儲銀行小微企業貸款的現狀
目前, 我國中小企業的發展勢頭迅猛, 隨之而來的則是越來越尖銳的矛盾, 主要有兩方面表現:一是企業融資難。貸款困難現象在中小企業中普遍存在, 據國家商務部調查統計后發現, 存在貸款和融資困難的中小企業占整個中小企業領域的80%左右;二是銀行房貸難。大部分地區的金融供給出現“瓶頸”, 吸收存款和資金運作等方面的難度較以往都大幅增加, 銀行業的營銷大戰正式拉開帷幕?；诖? 在開展營銷活動過程中, 銀行要轉變以往的營銷理念, 打破固有思維, 一改過去“抓大放小”和“恐私癥”的弊病, 將中小企業作為營銷對象, 大力開拓中小企業的業務市場, 積極探索新的營銷策略, 對于郵儲銀行來說, 要想在新一輪的銀行營銷大戰中站穩腳跟, 必須制定出適合中小企業的營銷策略, 牢牢掌控中小企業的貸款市場份額。
二、郵儲銀行小微企業貸款的營銷策略
1、轉變營銷理念
隨著我國金融市場的放開, 外資銀行紛紛進入國內市場, 再加上股份制中小銀行的快速崛起, 國內銀行業領域的競爭愈演愈烈, 郵儲銀行面臨的沖擊力和壓力日益增大?；诖? 郵儲銀行必須轉變舊有的營銷理念, 不要將眼光總是盯在抗風險能力強、還款快及信譽度高的大型企業上, 雖然中小企業在貸款總體質量方面存在一定缺陷, 但也有著貸款質量提高較快的優勢, 郵儲銀行應積極開拓中小企業信貸市場, 將更好的金融服務提供給中小企業。郵儲銀行應對現有的信貸管理模式進行改革和創新, 以主動貸款替代被動貸款。隨著中小企業領域高新產業的不斷崛起, 郵儲銀行要進一步提升自己的反應和決策能力, 對發展前景可觀的項目及時給予大力支持。對已經存在的貸款客戶, 郵儲銀行要依據不同情況, 以“立足區域, 把握方向, 重點支持、前瞻培養”為原則, 使企業的經濟狀況和貸款質量不斷提升。對盈利狀況不是很好的中小企業, 必須將第一還款來源的現金流量和企業發展前景作為貸款的先決條件進行嚴格審查。郵儲銀行要揚長避短, 以自身優勢不斷促進銀企之間的合作, 為中小企業的快速發展提供必要支持, 強化企業經營管理, 制定和完善管理理念及制度, 加強市場調研和創新能力, 不斷開發高科技產品, 進一步提升企業信用能力, 憑借“有借有還、再借不難”的良好信譽獲得銀行的主動幫扶。
2、加強整體策劃和系統管理
一是創新適合當地的金融產品。設立權責分明的組織機構, 針對市場規劃和調研、研發新產品、設計操作流程、制定和部署營銷方案等工作內容進行科學分工, 明確各部門各崗位職責, 同時加強貸款營銷的全過程監管。二是打造一支過硬的營銷團隊, 全面負責銀行業務的推廣, 加強銀企合作, 將高效、全面的金融服務提供給眾多中小企業。三是制定科學合理的管理制度和方法, 使貸款營銷向著制度化、規范化目標邁進。建立健全貸款營銷激勵、約束及風險預警機制, 嚴格落實考核管理制度, 充分發掘營銷人員的工作潛力, 實現信貸資產質量及貸款效益“雙豐收”。
3、提高貸款營銷的科學性
一是制定和完善市場調查分析制度。信貸部門與其它部門組建聯合市場調查小組, 定期開展市場調研活動, 通過對小組成員采集回來的市場數據進行分析和匯總, 將形成的市場調查報告提交給企業管理層進行分析并制定營銷策略;二是市場調查內容要具有針對性。本地行業經營現狀及未來發展趨勢、重點行業經營現狀及未來發展趨勢、中小企業市場信貸發展趨勢、其它銀行信貸業務開展情況等都是市場調查中不可或缺的內容, 做好這些調查能夠使信貸業務更加科學化、合理化, 進一步增強郵儲銀行信貸業務防范風險能力, 提高信貸質量和收益。三是注重融資平臺建設。根據區域經濟環境, 借助各種社會融資擔保平臺, 提高營銷效率, 對于商貿集中區域, 可以嘗試與市場管理方合作;對于科技企業集中區域, 嘗試與政府平臺合作;對于硬擔保較少的中小企業, 可以通過擔保公司拓展業務范圍。
4、提高貸款營銷隊伍素質
營銷隊伍素質的高低直接影響著貸款營銷運行程序的快慢、貸款營銷質量的高低及運營效果的好壞。郵儲銀行的營銷理念即以客戶需求為中心, 實行信貸客戶經理制, 這體現了對貸款營銷工作的重視?？蛻艚浝響菑秃闲腿瞬? 既要具有較強的銀行業務能力、市場調研能力、運用法律手段能力, 還要具備公關協調能力、設計策劃能力等, 懂得開發與營銷金融產品和提供全方位金融服務, 善于客戶溝通與管理, 挖掘潛在客戶。郵儲銀行只有建立一套健全的激勵機制、福利機制及教學培訓機制, 才能擁有高素質的客戶經理和營銷人員隊伍, 進而提高貸款營銷成功率。同時, 銀行營銷業務的開展離不開電子信息化建設, 要加大科技投入, 提供全方位金融服務, 通過采用高科技手段和力量, 促使郵儲銀行貸款營銷的成功。
三、結論
當前, 我國郵儲銀行已認識到樹立良好社會形象的重要性, 越來越關注社會公共關系, 并加大廣告策劃宣傳力度, 主動拓展市場, 創造客戶需求, 明確客戶服務目標。同時, 中小企業貸款難的問題日益引起國家重視, 為給中小企業發展創造良好的經濟環境, 國家采取各種優惠政策, 所以中小企業應把握契機, 樹立誠信理念, 使我國信貸市場逐漸透明化和良性化。
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銀行文化營銷策略研究范文第5篇
一、商業銀行個人理財業務營銷
1. 個人理財業務營銷的概念。根據中國銀監會出臺的《商業銀行個人理財業務暫行管理辦法》, 商業銀行的個人理財業務是指商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動。
個人理財業務營銷則是將營銷手段和個人理財業務相結合。商業銀行根據一系列的標準, 選擇對自己最有利的目標市場, 制定出合適的個人理財產品和服務, 以營銷的手段提供給客戶, 在服務客戶的過程中獲得自身的利益。
2. 個人理財業務的主要內容。個人理財業務的主要內容包括四方面:個人結算業務, 個人貸款業務, 個人投資業務以及咨詢類業務。
3. 商業銀行個人理財業務營銷策略的作用。隨著人民收入水平的提高和觀念的改進, 個人理財業務越來越受到歡迎, 這也成為各大商業銀行競爭的焦點, 所以個人理財業務的營銷策略對商業銀行有很重要的作用。
首先, 對于商業銀行本身來說, 可以獲得更多的利潤。好的營銷策略能促進個人理財產品的銷售, 增加銀行的營業額, 獲取利潤。
其次, 對客戶來說, 商業銀行的個人理財業務可以更好地滿足其理財的需求。
二、我國商業銀行個人理財業務營銷的發展及存在的問題
1. 我國商業銀行個人理財業務營銷的發展。
我國商業銀行個人理財業務起步較晚, 而且開始的時候發展比較緩慢。隨著人民生活水平的提高、收入的增加, 人民對理財產品的需求才漸漸地多了起來, 這時, 各個商業銀行開始重視個人理財業務, 個人理財業務的發展也逐步的迅速起來?？傮w來看, 我國商業銀行個人理財業務有以下幾個特點:
第一, 個人理財產品的種類日漸增多。根據統計數據顯示, 在2006年的時候, 我國29家商業銀行的理財產品有1336種, 而到了2010年則發展到了102家、8051種理財產品。在理財產品種類增多的同時, 理財產品的功能也逐步的發展齊全。
第二, 理財營銷隊伍逐漸壯大。商業銀行為了增強自身的競爭力, 都建立起個人理財中心, 不斷地吸引或培養理財專員, 加強營銷手段。
第三, 營銷方式花樣繁多。除了傳統的營銷方式, 網路營銷和電子商務也越來越受到歡迎和重視。網絡營銷方式包括電腦、手機、電話、互動電視等。
2. 我國商業銀行個人理財業務營銷存在的問題。
(1) 理財專員的營銷觀念落后。我國商業銀行的理財專員的營銷觀念還很落后, 還是和以前一樣坐在辦公室里等著客戶主動來咨詢, 缺乏開拓市場的意識;同時對個人理財產品市場細分不夠充分, 不了解客戶的基本信息, 也不了解客戶對理財產品的需求在哪里, 更沒有有針對性的對客戶進行風險評估;認識上有很大的片面性, 覺得個人理財業務營銷和市場營銷相同, 造成各部門之間配合的失誤。
(2) 商業銀行間的產品同質化現象嚴重。盡管與以前的數據相比, 我國商業銀行的個人理財產品總數很多, 但與外資銀行一比較, 我國商業銀行的個人理財產品還存在著開發不到位的問題。而且由于經營體制的限制, 商業銀行的產品創新力度不夠, 缺乏特色化、個性化的理財服務。
造成產品同質化現象的原因, 一方面是因為我國商業銀行個人理財產品的品種比較單一, 而且產品的覆蓋面也不寬泛;另一方面是因為我國商業銀行個人理財產品缺乏特色, 個人理財市場上的產品大同小異, 缺乏個性化。
(3) 個人理財產品定價不合理。商業銀行個人理財產品和服務定價的高低直接影響客戶的多少, 影響銀行的競爭力, 關系銀行的營銷效果, 影響銀行在市場所占的份額。
(4) 營銷組織體系不健全。我國目前大多數的商業銀行個人理財業務的營銷體系都不健全, 這大大地影響了營銷效果。除了體系不健全, 對營銷人員的獎勵和約束機制也不完善。
首先就是營銷隊伍的建設不完善, 所以營銷人員在整個營銷過程中都沒有很好地分工和協調;其次是營銷人員的專業水平和綜合素養達不到營銷的要求;最后, 沒有一個很好的獎勵和懲罰機制, 雖然營銷人員采用的都是績效考核的方法, 但是無法更加有效地約束和獎勵營銷人員, 影響營銷效果。
(5) 不重視理財過程中的風險問題。個人理財也存在著很大的風險, 包含市場風險、法律風險、信用風險等。在我國, 個人理財產品依然屬于新興行業, 多數商業銀行只重視理財業務規模的擴大, 而忽略了風險管理。
三、我國商業銀行個人理財業務營銷策略分析
1. 商業銀行個人理財產品。
商業銀行個人理財產品是發展個人理財業務的主體, 沒有產品就無法發展業務。目前, 我國商業銀行的個人理財產品種類繁多, 根據不同的劃分原則, 可分為不同的類型, 比如按幣種劃分, 可分為本幣和外幣兩種類型。
我國商業銀行個人理財產品的期限非常的靈活, 讓客戶的選擇更廣泛;除了本幣之外, 還有多種外幣;有些個人理財產品還和股票、期貨等掛鉤, 可以滿足各種行業客戶的需求。
總體來說, 我國商業銀行個人理財產品在創新上的發展趨勢還是良好的。個人理財產品的收益不斷地提高, 而且個人理財產品也不再是單一的種類, 結構越來越多元化, 而且商業銀行目前重視產品的個性化設計, 更好的吸引了客戶的目光。
2. 商業銀行個人理財業務營銷策略分析。
根據我國商業銀行個人理財產品的現狀來看, 產品同質化現象很嚴重。而商業銀行想要吸引客戶的目光, 除了不斷地開發有特色的個性化產品之外, 還要有一定的營銷策略。
現今越來越多的人開始有理財的意識, 然而理財市場上幾乎都是大同小異的理財產品和服務。這就要求商業銀行樹立品牌意識, 開產品牌營銷, 從而帶動理財業務的發展。在商業銀行打造理財業務品牌的過程中, 還要不斷的改進服務, 做到讓客戶滿意。
打造個人理財業務品牌形象, 有以下三點構成要素:
首先, 注重對外宣傳, 但是要保持理財服務與宣傳的一致性?，F在, 商業銀行的個人理財產品的廣告做的鋪天蓋地, 向客戶傳遞了一個非常理想的理財服務, 然而實際上客戶的服務體驗和廣告的宣傳要相差很多, 使得客戶異常的失望, 從而導致客戶的流失, 進而影響品牌形象。
其次, 提高品牌的認知度。雖然商業銀行的媒體宣傳力度很大, 但是理財品牌的認知度依然不高, 所以還要加大媒體的廣告宣傳, 提高品牌的認知度。在提升知名度的同時, 還要豐富品牌的內涵和個性, 豐富品牌聯想。
最后, 定期與客戶進行溝通交流, 提高品牌忠誠度。商業銀行的理財服務并不是在客戶購買完成后就終止的, 而是一個長期的過程。理財業務存在很大的風險, 大多數的商業銀行在客戶購買完成之后, 就不再注重與客戶后續的溝通?？蛻粼谫徺I完理財產品之后, 心中會有很大的擔心, 如果銀行沒有很好地化解客戶的疑慮, 那么客戶滿意度就會下降, 就會造成客戶流失。所以, 售后定期與客戶進行溝通交流, 幫助客戶解決專業問題, 提高客戶滿意度, 提高品牌忠誠度。
四、完善我國商業銀行個人理財業務營銷策略的建議
1. 科學的將客戶進行市場細分。
商業銀行普遍存在客戶市場細分不明確的問題, 明顯的表現就是對客戶的了解不夠透徹。商業銀行應該盡量的完善客戶的資料, 使客戶的資料更加的詳細和完善, 便于對客戶進行市場細分。
商業銀行可以具體的對客戶進行分析, 明確客戶的理財目標, 并把目標相同的客戶歸為一類, 然后針對這一類客戶的消費偏好及理財目標, 再結合自身的優勢, 制定出具體的營銷策略。
2. 在開發理財產品的過程中要注意創新。
現有的個人理財產品雖然在數量上有很多, 但是還是需要豐富理財產品種類, 同時, 在開發的過程中要注意理財產品的創新, 避免出現產品同質化的現象。個人理財產品也是有生命周期的, 大多的產品會因為各種因素的干擾而發生改變, 所以, 為了商業銀行為了保住競爭中的地位, 就要不斷地開發新的理財產品, 豐富理財產品的種類。
那么要如何進行創新呢?首先, 可以借鑒外資銀行的理財產品種類。外資銀行的投資理念、理財產品和服務都是值得我國商業銀行學習和借鑒的地方。商業銀行在借鑒與學習的時候, 要根據我國金融市場的特點, 有選擇的吸收, 提高產品的競爭力。
其次, 根據現有的理財產品, 取長補短。
第三, 結合國家政策, 推出政策性理財產品。商業銀行可以從國家當前的政策出發, 適時對自己的產品做出調整, 做出符合國家政策的理財產品。
除了在產品上創新之外, 還應推行個性化理財產品?，F在商業銀行的產品同質化現象嚴重, 導致客戶的資金經常在幾家銀行之間游走。所以, 為了建立客戶的忠誠度, 商業銀行要大力推出個性化理財產品和服務。
3. 打造個人理財產品品牌形象。
在現在的市場競爭中, 可以說是品牌的競爭, 一個良好的、知名的品牌形象可以提高一個企業的競爭力, 這也同樣適用于商業銀行的個人理財產品。
品牌的創建不是一天兩天就能完成的事情, 這將是一個長期的過程, 品牌的樹立要結合銀行自身的資源和能力, 品牌策略要融入到個人理財業務營銷的整理戰略中。
要不斷地豐富個人理財業務的品牌內涵, 結合商業銀行的具體特點, 建設有形實體。在進行服務的過程中, 要始終牢記建立品牌意識, 獲得客戶的認同和信任。在大力建設和打造品牌形象的同時, 還要注重品牌的質量管理。
4. 建立完善的服務營銷管理體系。
根據現有的金融市場的特點, 商業銀行可以建立一個符合自身特點的專職營銷機構, 主要負責個人理財業務營銷的各個流程, 例如開展市場調查、制定具體的營銷策略、實施營銷管理等。
商業銀行都設有客戶經理這一職位, 客戶經理主要以客戶為中心, 為客戶提供其所需的服務。個人理財客戶經理的綜合素質一定要高, 不僅需要專業的理財知識, 還需要營銷手段和技巧;學會與客戶進行良好的溝通, 為客戶提供不斷變化的優質服務。
科學的管理客戶關系, 以專業、優質的金融服務代替以前的簡單的維護, 培養客戶的忠誠度。要對新老客戶進行區別對待, 有針對性的提供專業的金融服務;根據客戶的價值來進行管理, 比如利用新產品和特色服務來留住高價值的客戶。
提升服務的科技手段, 個人理財業務有一個專門的系統———個人理財IT系統, 這個系統為營銷人員提供了技術支持。
5. 進行風險評估, 加強風險管理。
金融產品都具有很大的風險, 商業銀行在進行個人理財業務營銷的同時, 還要對客戶進行風險管理, 用專業的金融服務打消客觀的疑慮, 發展忠誠客戶。風險管理主要包括四個方面:信用風險管理、市場風險管理、法律風險管理以及操作風險管理。
五、結論
綜上, 根據我國商業銀行個人理財業務營銷的現狀, 發現存在的問題, 從而提出解決措施。目前, 我國商業銀行個人理財業務營銷呈現出以下特點:開始注重增多理財產品的功能;注重客戶關系的管理;注重個性化和特殊化服務。商業銀行可根據自身的發展特點, 結合以前成功案例的經驗, 制定出適合自身發展的個人理財產品營銷策略。
摘要：隨著我國經濟的發展, 市場經濟體制的日益完善, 人民的收入水平也不斷的提高, 個人理財業務也逐漸的發展起來。然而與西方發達國家相比, 我國的商業銀行個人理財業務還不夠成熟和完善, 因此, 不斷創新我國商業銀行的個人理財業務發展的營銷策略是一項長期而又艱巨的任務。
關鍵詞：商業銀行,個人理財業務,營銷策略
參考文獻
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銀行文化營銷策略研究范文第6篇
（一）優勢分析
秦皇島銀行立足三大市區、輻射帶動周邊縣域，服務范圍廣泛。相比于互聯網金融機構，完善的風險管控體系使得秦皇島銀行對于金融風險有較高的評估能力和抵御能力。這個優勢能夠保證秦皇島銀行在進行營銷策略轉變時保證資產的穩定，從而便利了秦皇島銀行依托互聯網進一步拓寬線上金融業務范圍。
（二）劣勢分析
互聯網金融企業借助互聯網大幅提高了業務效率，而秦皇島銀行雖然開通了網上銀行和電話銀行的業務，但受限于客戶群體和資源條件，在大廳辦理業務仍然是主流方式。同時，網上銀行和電話銀行的反饋及意見收集功能沒有被利用起來，導致秦皇島銀行無法像大多數互聯網金融企業一樣便捷地收集客戶偏好和意見并據此完善自身業務。
（三）機會分析
金融活動與社交媒體的日漸融合，為秦皇島銀行提供了改進本銀行的金融產品和優化業務類型的空間。如果秦皇島銀行能夠將移動支付平臺利用起來，就能有效地拓寬客戶渠道。
秦皇島銀行通過多年的經營，已經積累了大量包括客戶交易情況、生活服務信息等在內的客戶數據。這些信息能夠幫助秦皇島銀行根據用戶需求進一步拓展業務范圍、創新產品類型、提升服務質量和水平。
（四）威脅分析
目前來看，金融行業消費者越來越傾向于利用第三方互聯網金融平臺完成交易，繞開了商業銀行等金融機構，操作更為簡單便利。這種“支付脫媒”的情況大幅削減了秦皇島銀行在現有客戶群體中的影響力?；ヂ摼W金融的支付手段吸引了大量追求新穎消費習慣和心理偏好的年輕客戶，這就引起了客戶資源的流失。而面對產品同質化的威脅，各金融機構采取低息高回報率的價格策略搶奪客戶資源，而低價競爭不僅壓縮了獲利空間，更易于引起行業內的惡性競爭。
二、秦皇島銀行營銷策略
（一）定位策略：市場本土化策略
秦皇島銀行將目光集中在本地中小型企業和消費貸款等業務上，充分利用自身在當地的資源優勢，力圖實現差異化發展。
（二）產品策略：產品創新
秦皇島銀行充分評價了原有產品與市場，在保留原有商品優勢的基礎上根據本地金融發展特點和實際經濟狀況進行深層次業務創新。充分考量產品在初期進入市場和開展推廣的時候擴大市場份額的影響因素，并從客戶的角度出發，逐步打開知名度，希望能夠在最短的時間內獲得高知名度和高美譽度，拓展業務規模。
（三）渠道策略：線上與線下相結合
目前秦皇島銀行致力于發展以電子銀行業務為主的線上營銷策略，改進電子銀行的經營模式，推出全新的交易、支付和結算機制，同時加快移動支付產品創新，對線上金融服務進行全方面創新。此外，秦皇島銀行制定了打造社區銀行為主的線下營銷策略，推出了金融開放平臺，與傳統優勢業務結合聚焦打造社區銀行。
三、問題及解決方式
（一）產品策略
對比新興互聯網金融機構，秦皇島銀行的產品起點較高，缺乏本地的商業銀行特色，難以滿足小型客戶的需求。在當下金融服務業追求高效化、特色化的階段，秦皇島銀行需要在充分分析內外部資源的基礎上，對本地市場開展調研，了解本地居民理財觀念和購買金融產品的偏好，并以此為依據重新整合產品體系，進一步豐富產品功能。如果秦皇島銀行能夠充分利用自身的大量用戶數據儲備，根據這些信息開展產品設計和開發工作，就能更好地貼合客戶需求，形成新的競爭優勢。
（二）渠道策略
秦皇島銀行曾通過提高網點密度來搶占市場份額，這種方法提高了營業成本，盈利空間反而被進一步壓縮。多數傳統商業銀行的手機銀行功能和網上服務平臺的用戶接受度較低，沒有真正做到融入互聯網金融。在這樣的背景下，可以結合本地商業銀行所獨具的本土化特色搶占先機，通過與互聯網商家展開合作、推出本地消費優惠活動達到吸引新客戶的目的，進而拓寬客戶渠道。
（三）服務策略
秦皇島銀行的客戶市場細分不夠準確，無法充分利用本身的客戶資源，導致營銷缺少目的性，受規模影響對于優質客戶的吸引力也較低。在大量客戶流失的當下，秦皇島銀行應該更為注重客戶服務的改進，借助于線上及線下多種途徑增強客戶忠誠度，并通過多樣化的服務平臺、人性化的服務方式來提高客戶滿意度，構建良好的客戶關系。
結束語：
在當前互聯網金融行業不斷擴張占領金融市場的背景下，本就受到大型股份制銀行擠壓的傳統城市商業銀行面臨著更大的沖擊。結合秦皇島銀行自身的資源情況來看，要想繼續保持原有的優勢，可以通過技術的提高來實現信息網絡化、資源整合化、業務便捷化;從產品和服務的角度進行創新，利用互聯網技術提高商業銀行服務水平、利用本地優勢和數據儲備整合客戶數據設計產品。最重要的是，商業銀行應該積極學習互聯網金融公司的優勢，以其之長補己之短，推動金融行業的健康、和諧、穩定發展。
摘要：互聯網的蓬勃發展對金融環境產生了巨大的影響, 我國各大城市的商業銀行也在互聯網體制下不得不選擇新的營銷策略以適應新經濟水平的要求。本文在充分解讀秦皇島銀行內外部環境的基礎上, 通過研究其營銷策略、尋找其當前市場策略中存在的問題, 兼顧短期與中長期發展提出解決措施, 幫助同類中小型城市商業銀行順應發展潮流, 提高經濟和社會效益。
關鍵詞：互聯網金融,秦皇島銀行,營銷策略
參考文獻
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