傳媒媒介范文第1篇
作為一名影視領域的傳媒高校教師, 我深知實踐是對專業最好的把握和認識, 同時在這個媒介融合的大環境下, 視頻需求飛速增長, 視聽信息逐漸成為主流。我在調研學習中了解到香港大公文匯傳媒集團, 盡管于2016年1月才剛剛成立, 但它其實有著悠久而輝煌的歷史, 是由有100年余久歷史的大公報和近70年風雨文匯報兩家大報整合組建而成的。通過在集團報業發展的展廳參觀瀏覽, 我發現兩家報紙都堅持客觀正義和愛國愛港的信念, 也正因如此他們成為連接香港與內地新聞訊息的重要渠道。
香港大公文匯傳媒集團通過大公報和文匯報兩大重要報紙的整合, 優勢互補, 創新實踐, 不僅有普通的網站微博客戶端等, 同步傳統紙媒信息。同時也不斷發力, 研發出一系列的新媒體產品。在前些年新媒體到來時, 香港報業的未來令人無比堪憂, 而文匯報不斷克服困難, 迎接挑戰, 充分利用新媒體的特點, 鞏固自己已有的香港文匯網站, 研發出一系列移動閱讀客戶端平臺, 形成“單點采集, 多平臺發布”的特點, 不僅有效嫁接了新媒體移動平臺, 同時擴大了閱讀量, 提升了影響力, 成為香港新媒體融合轉型發展的先聲。在調研學習中, 通過對“橙新聞”、“點新聞”等成功的新媒體產品的了解學習, 也對香港的新媒體發展和特點有了一定的認識和見解。
二、新媒體下的香港傳媒之路
我們可以從美國歷史上總統大選的競選方式管窺媒體的變動發展, 從1933年的“廣播總統”羅斯福到1960年的“電視總統”肯尼迪, 從2008年的網絡總統“奧巴馬”再到2016年的“社交網絡總統”特朗普, 我們可以看到新媒體的時代已定, 未來不斷發展, 也許會走向超媒體。當我們回看香港的新媒體發展時, 不難發現, 香港的互聯網起步很早, 但是內地用新媒體盈利的今天, 而香港更多的是在利用新媒體進行政治斗爭, 即媒體政治化。香港的新媒體發展已成為輿論引導的主要陣地、選戰的重要戰場、政治動員的重要平臺和培育政治素人的孵化器。所以, 香港互聯網起步和基礎很強大, 但目前發展較為緩慢。
從1994年開始香港的新媒體開始起步, 各家傳統媒體將辦網視為有益補充、趕時髦, 而上文中講到的文匯網早已走在前列, 開之先河。對于調研時學習了解到的香港新媒體發展, 我也總結思考了如下幾點:
(一) 視聽為大
新媒體的主要特點是移動化、社交化、視聽化和個性化。精致的小視頻作為新媒體下的重要傳播形式, 其消息內容生產無疑以視頻為中心。通過視聽, 個性的生產, 再到移動、社交的傳播。由此可見視頻、影視行業也正是當今新媒體環境下極為重要的一環。當今信息爆炸以及新媒體環境下, 對于新聞、訊息的傳播, 精致的短視頻成為主流和熱點。能拍片就不出圖, 能出圖就不寫文字, 以行動才是新聞為核心, 形式有網絡直播、微拍、在線訪談等。
在香港大公文匯傳媒集團調研時, 我還參觀了一整套Ross Video的自動化制作控制系統, 在最先進的攝影拍攝硬件的條件下, 也使得在全媒體的平臺下, 視頻水準更上一個臺階, 畫面制作更加精良。
(二) 有溫度的交互新媒體
“精致的短視頻”要做到如何精致?其實這是傳播的分眾化導致的, 新媒體下互聯網精確到分眾傳播, 從而平臺從“大而全”走向“小而精”。
社交網絡是有溫度和性別的。從自己的興趣范圍, 再到普通新聞的互動, 例如香港大公文匯傳媒集團旗下的“點新聞”, 在視頻圖片下面加上選擇的點揀, 帶有文字的新聞圖, 有趣的電影改圖、創意改圖、懶人包、搞笑系列等等都增加其互動性和親近感。受眾互動感的內容增加, 從而讓受眾一目了然的得到信息獲取和信息吸引。
(三) 香港新媒體的未來
對于新媒體, 依然要堅持融合媒介的融合, 受眾與產品的融合, 其次是對于香港新媒體網絡平臺的建設, 我了解到香港使用facebook賬戶約450萬, 10歲到40歲的用戶占了315萬, 所以平臺建設不容忽視。在我看來, 對于從業人員而言, 一方面是新媒體青年人才的短缺, 另一方面是中央廚房的減員增效, 單兵作戰能力要求增強。最后一直要堅持的就是產品研發的創新, 體現在創新機制、創新內容、渠道創新、戰術創新等。
三、香港新媒體教育
在此次調研中, 我還深入走訪了香港浸會大學。據介紹, 香港大學, 香港中文大學, 香港城市大學和香港浸會大學都開設了新媒體及相關專業。以這次調研的香港浸會大學為例, 其傳理學院下設電影與媒體藝術, 新聞主修, 組織傳播主修, 公關及廣告主修等。值得一提的是, 在校學生不僅要學習本專業的知識, 相關專業的知識都有所涉及, 廣泛的專業領域學習使得“一人多能”, 這在新媒體環境下是極為渴求的。這種理念值得我們在課程設置, 教學計劃中借鑒和完善。我也相信對于香港新媒體的未來, 這種教育模式會為其傳媒事業輸送更多新鮮的血液。
四、結語
總之, 當前媒介融合大環境下, 香港大公文匯傳媒集團更像是一個標桿和引路人, 有悠久的歷史, 有年輕的活力, 帶動著香港新媒體的不斷發展。在這次調研中, 無論是從香港大公文匯傳媒集團的新媒體產品, 還是從香港浸會大學的新媒體的培養教育, 我們都看到了香港新媒體更好的未來。路漫漫其修遠兮, 吾將上下而求索!
摘要：縱觀香港互聯網發展呈現著起步早、基礎好、發展慢的特點, 與內地互聯網發展有所不同。文匯報作為香港新媒體融合發展開端之斧, 在新媒體開始就有了先見之察直到今日, 和大公報組成香港大公文匯傳媒集團, 從報業的歷史, 或是現狀發展, 還是新媒體產品, 都能或多或少窺見媒介融合下的香港新媒體發展
傳媒媒介范文第2篇
1媒介即尺度:媒介形式和內容相分離
“媒介即訊息 (The Medium is the message) ”無疑是麥克盧漢最有名的警語。麥克盧漢引入“新尺度”, 把任何一種媒介一分為二:形式與內容。[2]他斷言, 媒介的形式就是訊息。其含義是:媒介本身才是真正有意義的訊息。換句話說, 即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。他認為, 這些媒介的形式比起它們所承載、所傳遞的信息和知識更加重要。
1.1媒介的形式是訊息
就與媒介內容的關系而言, 媒介形式的重要性可從幾個方面來理解。
其一, 麥克盧漢認為, 在一件藝術品中, 形式既是藝術內容也是判斷作品的唯一有效的標準。麥克盧漢把媒介作為尺度、作為標準。因為“我們曾經在一種情景下感覺到的或看見的東西, 突然之間以一種新鮮材料的形式展現在我們眼前。”麥克盧漢說:“正是傳播媒介在形式上的特征——它在多種多樣的物質條件下一再重現——而不是特定的訊息內容, 構成了傳播媒介的歷史行為功效”[3]。
其二, 在麥克盧漢看來, 和交通等其他媒介一樣, 傳播媒介的發展影響著人類感官組織, 并因此影響著人類的文化結構。如果鐵路的作用與鐵路媒介所運輸的貨物 (媒介內容) 毫無關系的話, 那么, 真正重要的恰好就是這種媒介的形式本身 (鐵路本身) ;進而言之, 對于媒介影響人類感官組織這一最基本的功能來說, 與個人的感知系統密切相關的是媒介的形式, 而不是媒介的內容。而我們如果僅從媒介內容的視野去考察這些媒介, 保證看不到“經驗中的、關鍵的結構核心”。[4]在部落化時期, 人們的各種感官功能是平衡對稱的, 而當任何一種功能以技術的形式實現時, 就會出現各感覺之間的比例的變化。
其三, 就傳播學中一直受到重視的媒介效果問題而言, 麥克盧漢論述了兩方面的問題。一方面, 媒介形式決定著信息內容的清晰程度和結構方式, 也決定著媒介內容的效果。他提出, 這里的效果主要來自媒介形式本身所特有的特征。另一方面, 媒介的形式和媒介內容這區分并不是固定不變的, 這種可變性也是決定媒介效果的一個重要方面。如同電視的“內容”是電影一樣, 電子時代的“內容”是“工業時代陳舊的機械化環境”, 它在傳遞信息內容的同時, 還擔負著“對舊環境進行徹底的再加工”, 即改造媒介“內容”的使命。
1.2媒介成為“內容”
媒介的影響之所以非常強烈, 麥克盧漢認為“恰恰是另一種媒介變成了它的‘內容’媒介的形式和內容是互動互用的。每一種媒介既是另一種媒介的形式, 又構成另一種媒介的內容。一部電影的內容是一本小說、一個劇本或一場歌劇。電影這個形式與它的節目內容沒有關系。文字或印刷的‘內容’是言語, 但是讀者幾乎完全沒有意識到印刷這個媒介形式, 也沒有意識到言語這個媒介。”[5]有人不以為然, 認為工具、武器、媒介作為形式是不重要的;重要的是工具為誰服務, 武器由誰使用和怎么使用;重要的是媒介承載的內容。麥克盧漢堅決徹底地批判了這種陳腐的概念。“我們對所有媒介的慣常反應, 即重要的是它們如何被用的這樣的反應, 是技術文盲的一種麻木態度。因為媒介的‘內容’好比是一片滋味鮮美的肉, 破門而入的盜賊用它來分散思想看門狗的注意力。”[6]媒介作為尺度, 使媒介的內容和形式相分離, “媒介即訊息”。埃里克·麥克盧漢在評價其父親的這一觀點時所說的, “有什么樣的節目是不重要的。漁夫爭論的是魚餌, 看它是好是壞, 是否吸引魚, 他們開會談論魚餌的哲學, 而完全忽略了魚鉤。但魚鉤才改變你的生活。”[7]麥克盧漢希望以此來呼吁人們將注意力從媒介內容轉向媒介本身, 重視媒介本身的社會影響。
2 媒介即尺度:媒介是肢體和大腦的延伸
與“媒介即訊息”相聯系的觀點, 麥克盧漢還提出:“媒介是人的延伸。”媒介作為人體延伸的“尺度”, 可分為兩大類:肢體的延伸和大腦的延伸。電子媒介是大腦的延伸, 其余的一切媒介是肢體的延伸。
2.1 肢體的延伸
曾是文學批評家的麥克盧漢, 往往以比喻的方式提出其傳播學觀點。他聲稱, “所有的媒體, 從音標到計算機, 都是人體的延伸, 都對人造成了深刻持久的變化, 并且改變了他的環境。”[8]在他看來, 任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展和延伸:文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸, 廣播是人的聽覺能力的延伸, 電視則是視覺、聽覺和觸覺的綜合延伸。麥克盧漢從一個奇特的角度, 引入一個奇特的尺度, 將人的延伸 (即媒介) 一分為二:電子媒介是中樞神經系統的延伸, 其余的一切媒介 (尤其是機械媒介) 是人體個別器官的延伸。他把技術比作人體或人類感官的延伸, 并提出了“感官的平衡”。
2.2 中樞神經系統的延伸
電力媒介是電報、廣播、電話、電腦和電視。它們全部使我們的一種功能的感知得到延伸, 就像原有機械媒介一樣:輪子是腿腳的延伸, 衣服是皮膚的延伸, 拼音文字是視覺的延伸。但是電力媒介的功能不止于此。它們使我們整個中樞提高和外化, 因此, 使我們的社會和心理自下而上的一切側面都發生轉化。“在經歷了一個多世紀的電子技術的發展之后, 我們已在全球范圍內使中樞神經系統得到延伸。”“電視的效果, 作為我們中樞神經系統最新近、最壯觀的電力延伸”, [9]與電子媒介相比, 其他的媒介則延伸人的一部分感官, 使人的感官失去平衡, 使人支離破碎, 單向發展。中樞神經系統把人整合成一個統一的有機體, 電子媒介亦然。
麥克盧漢成熟的媒介理論，形成于電視在世界范圍在發展的20世紀60年代。如今，在經歷了一個多世紀的電子技術的發展之后，我們已在全球范圍延伸了我們的中樞神經系統，在我們的星球范圍取消了時空。目前我們正在很快地接近人的延伸的最后階段——意識的技術模擬階段，在這個階段，知識的創造性過程將被集體地、共同地延伸至整個人類社會，如同我們已通過各種媒介延伸了我們的感官和神經一樣”[10]。
3 媒介即尺度:媒介演進史和社會發展史的劃分
媒介作為尺度, 成為區分不同形態社會的標志。按照麥克盧漢的理論, 媒介是社會發展的基本動力, 每一種新媒介的產生, 都開創了人類感知和認識世界的方式, 傳播中的變革改變了人與人之間的關系, 并創造出新的社會行為類型。
3.1 媒介演進史
按照麥克盧漢的媒介定義, 拼音文字是口語的延伸, 印刷術是拼音文字的延伸, 電子媒介是大腦的延伸。如是觀之, 人類文明經歷了3次飛躍, 也就是媒介的3次飛躍:拼音文字、印刷術和電子媒介。第一次飛躍是口語向拼音文字的飛躍, 發生在兩千多年前。這里所指的文字專指拼音文字, 其他的文字不入此列。第二次飛躍是手寫文字向機械印刷的飛躍, 發生在16世紀。因為印刷機是谷登堡發明的, 所以這一次技術變革叫做谷登堡革命。第三次革命發軔, 于19世紀的電報, 形成于20世紀60年代的微電腦, 起飛于90年代的網絡世界。麥克盧漢是把媒介作為社會發展和社會形態變化的決定因素來看待的。[11]麥克盧漢的媒介傳播期 (如表1所示) 。
3.2 社會發展史
與他的傳播史觀相配合, 麥克盧漢提出了獨特的社會史觀。麥克盧漢從媒介演化的角度去概括人類的歷史, 為解讀歷史提供了一個嶄新的視角, 提出了“部落化——非部落化——重新部落化”這個著名的公式。他認為, 人類社會經歷的部落化、非部落化和重新部落化3個時期。社會發展史與媒介傳播史的對應關系大致 (如表2所示) 。
麥克盧漢認為, 媒介的發展不僅是歷史研究的一個途徑, 而且是書寫西方文明的一個途徑:與口頭文化相對應的是“聽覺空間”, 與印刷文化相對應的是“視覺空間”, 與電子媒介相對應的是“觸覺空間”;觸覺代表著人類所有的“感覺總和”。
4 媒介即尺度:“冷媒介”和“熱媒介”
麥克盧漢的媒介理論之所以需要“批評家花300年的時間去理解”, 他的尺度概念或者說是尺度標準在不斷變化。他又引入一個新尺度, 對媒介進行冷、熱二分法。“冷媒介”和“熱媒介”是他最有名、最遭人誤解的工具之一, 也是了解新媒介最有用的工具之一。[12]
4.1“冷媒介”和“熱媒介”的劃分
麥克盧漢劃分“冷媒介”和“熱媒介”的依據, 是媒介提供信息的清晰度及與此成反比的受眾在信息接受過程中的參與程度。他認為, 有些信息“低清晰度地”延伸人的感官, 它們提供信息清晰度低, 并且明確給出的信息量小, 受眾在信息接收過程中需要大力發揮想象力, 填補空白, 參與程度高, 這些媒介即“冷媒介”。另一些媒介則“高清晰度地”延伸人的某個單一感官, 它們提供的信息清晰度高, 且明確給出的信息量大, 留下給受眾憑想象力填補的空白甚少, 受眾可用某個單一的感官承擔信息刺激的活動, 參加程度低。麥克盧漢解釋說:口語是一種缺乏界定的冷媒介, 因為這種媒介提供的信息甚少, 留下許多空白讓聽者去填補。然而, 熱媒介就不會留下這么多空間讓受眾去填補或完成。冷媒介最為明顯的例子是電話。電話是一種對話媒介, 傳播中通常需求兩個人的參與。相反, 印刷文化依然是一種熱媒介, 因為從影響信息流的角度來看, 閱讀活動對主體沒有什么要求。
4.2“冷媒介”與“熱媒介”的區別
在談到冷媒介與熱媒介的區別時, 麥克盧漢認為, 熱媒介排斥, 冷媒介包容。1區別冷熱媒介的原則, 完美地表現在俗語的智慧之中:“女子戴墨鏡, 男子少調情[13]。”不管怎么說, 印刷術以來的絕大多數技術和娛樂都是熱的、分割的、排斥的。但是到了電視時代, 我們看見向冷價值的回歸, 向廣泛、深度卷入和參與回歸。[14]麥克盧漢提出, 電視是冷媒介, 而電影是熱媒介。坐在電影里, 實際上是孤立于受眾的其他成員, 這樣一種社會活動不允許受眾的各種參與形式。電視較之電影, 是一種更加非集中化的媒介, 給區域性的方言提供了表達的機會。
在電視和廣播的冷熱劃分上, 麥氏確有許多精彩絕倫之筆, 至今令人神往。關于冷熱媒介的適用對象, 他有一段神來之筆。他舉的一個例子是1960年尼克松對肯尼迪競選總統的辯論。當時, 聽收音機的聽眾以為尼克松贏定了;然而看電視的觀眾卻認為他輸定了。謎底何在?麥氏的解釋是這樣的:按照他的冷熱二分觀點, 電視是冷媒介, 適合低清晰度的形象?？夏岬鲜切氯? 他有許多東西不為人知, 所以他的清晰度低, 適合使用電視。相反, 收音機是熱媒介, 它適合高清晰度的形象。尼克松是資深的議員和副總統, 他的情況廣為人知, 所以他的清晰度高, 適合廣播這種媒介。
摘要：麥克盧漢認為, 我們的任何一種延伸 (或曰任何一種新的技術) , 都要在我們的事務中引進一種新的尺度。引入尺度的概念, 媒介的內容和形式相分離;媒介是肢體和中樞神經系統的延伸;媒介成為劃分文明歷史時期的標志;媒介有“冷媒介”和“熱媒介”的區分。媒介即尺度, 是理解麥克盧漢媒介理論的新視角。
關鍵詞：媒介,尺度,麥克盧漢,媒介理論
參考文獻
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傳媒媒介范文第3篇
摘要：當今世界，電視媒介以其自身的強勢背景，全方位滲透之勢，遙遙領先居各傳播媒介之首。近年來電視媒介與奧運的結合越來越密切，大量奧運節目已成為電視收視率的主打，奧運傳播以一個象征國家形象、政治、經濟和全球文化的重要符號定格在電視媒介上。電視是文化、信息的載體，奧運是傳播的對象。因此。電視媒介在奧林匹克傳播中所形成的話語權就顯得相當重要了。
關鍵詞：電視媒介 奧林匹克運動 話語權 異化
今天，電視以其獨有的神奇魅力。成為當今世界上最強有力的大眾傳播媒介之一。傳播學專家柯惠新在其力作《媒介與奧運》中以無可辯駁的事實論證了電視媒介在傳播奧林匹克精神中無以倫比的作用：84.9％的中國觀眾首選通過電視來了解奧運信息?！吨袊鴳秒娨晫W》指出：“電視憑借傳播聲畫的直觀性和現場性。無遠弗屆的破空力，靈便快捷的即時性，以及深入家庭服務等優勢，已成為當今世界上的第一傳播媒介?！彪娨暶浇閾碛腥绱烁叩母采w率是包括新媒介在內的任何一種媒介望塵莫及的。近年來電視媒介與奧運的結合越來越密切，奧運節日已成為電視收視率的主打。奧運傳播以一個象征國家形象、政治、經濟和全球文化的重要符號定格在電視媒介上。電視與奧運都是現代社會中兩個重要的文化元素。電視是文化、信息的載體，奧運是傳播的對象。因此。電視媒介在奧林匹克傳播中的話語權就顯得相當重要。
電視媒介話語權的形成
話語權，即說話權，以語言形成對他人的強制權力。傳播即是話語權形成的過程，也是其執行的過程，即話語者的意圖必須通過傳播活動才能到達他人。通過說話和促使他人接受、服從的過程中。話語者獲得了控制輿論的權力。傳播之所以是話語權的執行過程，在于話語權掌握在誰的手里，即話語權能決定社會輿論的走向。因此，話語權的形成與傳播有著密切的關系。
語言是人類的交際工具。著名法國學者布爾迪厄提出，語言并不純粹是作為交往的一種工具而起作用。而是表達說話者的社會地位。由此可見，當話語成為“人與世界的關系”，成為“社會集團的領導作用形式”，也成為“表達說話者的社會地位”時，它就轉而變為一種強有力的社會力量，具備了權力的特質。在這個意義上，說話也得以完成了從修辭手法向話語權的根本性嬗變?！霸捳Z”是社會地位的代表，“話語”是權力的一種形式，權力是影響、控制“話語”最根本的因素，“話語”與權力密不可分，真正的權力是通過“話語”進行社會滲透，得以實現的。
眾所周知，“人類社會因傳播而存在”，傳播是人類社會存在和運轉的維系物；隨著人類傳播行為的進步和發展，當今社會已經演變為一個高度壟斷性的“媒介時代”。媒介是人們認識外部世界、理解外部世界的關鍵性渠道，人們對媒介的高度依賴。使得媒介逐步具有了主宰受眾對外進行精神層面交往的能力。換言之，媒介逐步在傳播中凸顯其自“話語”的地位。它在很大程度上成為人們不愿親身感受外部世界的因素之一，在個人與世界之間架設了溝通的橋梁。媒介可以通過它構建的橋梁進行信息傳輸，主導受眾、幫助受眾縱覽整個世界，感受“外面的世界”。
人類進人了電視時代。電視媒介的話語權迅速地占領了媒介的主導地位：電視的意義，并不單單在于其傳遞信息的直觀、快捷、廣泛，而且還在于其具有視聽雙通道、“高保真”的技術特點，通過對現實世界的視聽多維復現，使信息傳遞更為集中、順暢。電視媒介話語權的出現和正名。逐漸消解了文字報道的深度優勢。受眾用一種親自參與的態勢重新鑒定著信息。在當今世界，沒有什么能像電視媒介的話語一樣深刻地影響著社會的生存和運轉，電視媒介利用受眾對信息的掌握和表達方式而獲取了話語權。它把世界展示為經它概念化后的圖像，而受眾只面向圖像。并且將圖像看做整個世界。所以電視媒介成了社會輿論的主導者，在社會生活中享有了充分的權力。誠然，這種權力不是顯性的，而是隱性的。大多數通過輿論的力量潛移默化地發生著作用?！霸捳Z”不僅是施展權力的工具，而且也是掌握權力的關鍵。因此，研究當今語境下的電視傳媒話語權具有深遠的意義。
電視媒介在奧運傳播中的話語權分析
麥克盧漢對于傳播學的杰出貢獻，在于他提出了驚世駭俗的“媒介決定論”，堅定地認為媒介的重要效果來自它的形式，而非它的內容。麥氏理論認為，媒介最重要的效果是它們影響了人類理解和思考的習慣。平面媒體，即報刊媒介，強調的是視覺，它使人類可以將思考與感情分開來閱讀；而電視媒介除了視覺外，則更強調聽覺和感覺，它比報刊媒介更注重受眾的介入與參與。一些觀眾經常對節目主持人的問候和告別做出不經意的應答，好像他親臨現場一樣。電視傳播以其善于表達現場真實性的特色，在奧運傳播中表現得尤其鮮明。面對電視屏幕。人們完全有理由把自己當成情景中的一個角色。在美國，許多學者認為人們對體育的熱情是被電視及有線電視刺激起來以后，才變得空前熱烈。
電視具有獨特的聲像、文字符號，顯示的信息是動態的，具有強烈的現場感，能夠將事件的現場直接展現在受眾眼前，對電視觀眾既有聽覺刺激。也有視覺刺激；電視屏幕所傳達的視覺信息具有相當的仿真效果，它能夠對受眾產生報紙、廣播無法達到的真實、直觀、身臨其境的效果。奧運會作為舉世矚目的體育比賽，動感性強，受眾的興奮點在于運動員沖出的一瞬間、入水的一剎那，可以盡情享受奧林匹克運動給人帶來的特殊感受。在這方面，電視傳媒的獨特優勢無與倫比。
電視媒介傳播中的話語權。首先體現在電視對于所轉播內容的取舍，傳播者的主體思維在這里起決定性作用。也就是說，主持人或者是評論員處在中心位置上，他們在傳播過程中行使著話語權來主導我們的受眾。世界上大多數人不可能親臨奧運會賽場感受奧運會主辦國文化，他們通過電視傳媒的報道來對主辦國有所感知，并最終形成他們心中對主辦國的抽象印象和總體評價。奧運會主辦國的大眾傳媒是國際傳媒的一部分。電視是最能體現媒介話語權的一種媒介。這一特點在歷屆奧運會賽事轉播中表現得尤其突出。
基于體育中的技術特點，電視的介入，對于體育傳播乃至奧林匹克體育運動的發展產生了決定性的意義：電視縮短了奧運與大眾的距離，使奧林匹克運動的傳播速度加快，社會覆蓋面加大，電視成為大眾了解奧運、傳播奧運精神的首要途徑：奧林匹克運動依賴予電視媒介也得以發展壯大。為此。國際足聯前任主席阿維蘭熱曾說過這樣一句話：“如果沒有廣告和電視。職業足球也就不能成為世界第一運動?！眹H奧委會第七任主席薩馬蘭奇也認為：將來體育運動必然分為兩類，一類是適合電視口味的體育運動。另一類是不適合電視口味的體育運動。而舉世矚目的奧運會正是適合電視口味的體育運動。當電視介入奧林匹克體育運動后。電視轉
播將奧運比賽由小圈子的、貴族式的活動變成了一個大眾的“公共領域”，電視奧運是這場變革的核心。在這個意義上，人們把當今時代稱為“電視奧運的黃金時代”。
電視自從與奧運會“聯姻”之后迅速躥紅，電視傳播的主導作用越來越明晰，主持人的主體意識也逐步加強。主持人的話語權也逐漸強化。因為，電視強化重要信息。弱化次要信息，甚至使話語權發生變形。實施話語權的主持人由純粹的“解說”嬗變為增強了專業知識的“評論”，也從最初的傳聲達義，讓受眾了解信息，到精辟的話語分析，引導輿論走向，都在社會上產生了巨大的影響力。這就是奧運傳播中話語權的呈現：豐富的專業知識，畫龍點睛的評論。高超的預見。在電視轉播的比賽中。觀眾輕松地享受著一切過程：為漂亮的動作興奮，為失誤的動作遺憾，為運動員的受傷惋惜。為錯誤的判罰而怒吼。這一切都由主持人的話語引導著進行。他們都以其自己的主體思想確立著電視媒介在奧運傳播中的話語權，在傳播中造就了一個巨大的“話語場”，帶動受眾共同關注傳播的議題。
從另一方面來看，電視技術的“話語權”也不可忽視。電視直播中不時使用慢鏡頭“復制”奧運賽事中的精彩，這似乎只是一種技術手段，但在許多時候也是傳播者在行使話語權，我們且不妨稱為“傳播技術話語權”。這種話語權多針對奪得獎牌的運動員，由此引發了電視傳媒話語權的另一面：異化的浮出。
電視媒介話語權在奧運傳播中的異化
奧林匹克運動會是體育界最商的賽事。奧林匹克運動會也一直是電視傳播的焦點。從效果上看，金牌的奧運被所有的受眾接受。當前的受眾很難想象一個沒有金牌的奧運會是否還能稱其為奧運會。在我國奧運會的報道中，電視媒介的話語一直定格在奧運金牌的價值與作用上。這是一種舍本逐末、異化奧運的走向。這是電視媒介話語權在奧運傳播中的遠離，它忽略了奧運的精神本質，使得受眾處于畸形的接受狀態，導致人們對現代奧運精神的曲解。傳媒的力量是巨大的。它讓受眾承認了它所構建的一個金牌奧運，使得受眾逐漸淡忘了本質的奧運，讓奧運的教育功能淡出了人們的視野。
我們的電視傳媒在報道奧林匹克運動會的時候往往過分地強調金牌榜的排名以及盲目地強調獎牌的重要性，強調與歐美之間的競爭，而弱化個人的參與、較量和努力，忽視奧林匹克運動會真正的精神，從而再一次異化了奧運會。
奧運會是人們厭倦了無休止的戰爭對身心戕害的產物。是一個通過“和平競技”的方式來獲得精神愉悅和身體運動快感的賽場，所以才有了“重在參與”、“友誼第一，比賽第二”、“綠色奧運，人文奧運，科技奧運”一說。然而，在金牌帶來的連鎖誘惑驅使下，“獎牌情結”被極度放大。電視的宣傳報道一切以金牌為準。我們的電視傳媒在作報道的時候，經常將“趕超世界”的這個主題過度渲染。一方面，如果我國運動員處于優勢狀態。我們的電視媒介用攻擊性的戰爭詞匯強化我們的勝利，如“中國打了一場‘翻身仗”’等；另一方面，當我國運動員處于劣勢時。我們的電視媒介就會三言兩語弱化我國運動員的失敗。
2006年世界杯足球賽“解說門事件”至今仍是電視媒介話語權異端的典型表現。精通足球技術的解說員在行使媒介話語權的過程中呈現出嚴重的失態、失控、缺乏自律，其根源在于社會角色的失調。從某球隊贏得點球到比賽結束，記者完全忘記了自己原本的身份與公共角色，而還原成一個狂熱的球迷，吶喊高呼，造成極端不良的社會影響。顯然，電視傳媒的話語權很大程度上在于其對傳播內容的控制，并以此引導著社會輿論的方向。
電視的公共信號制作的核心理念是：既要是公正和平等的，又要是動態和情感的。參與此項工作的電視轉播人員，必須忘掉自己的國家、忘掉身份。在轉播兩國的比賽時，兩國選手的鏡頭必須是力求保證各占50％。這在表面上看是平均主義，但公共信號在面對全世界時就是要絕對平均，這也是奧運精神“公平競爭”的體現。2004年雅典奧運會時。我國中央電視臺參與全球轉播。因為是第一次參加公共信號的處理，結果在公正與公平方面出現了錯誤：羽毛球比賽混雙決賽進行得跌宕起伏，中國運動員最終獲勝，攝影師和導播都太激動了。只給了中國運動員的鏡頭，忘記了對方選手。信號制作沒有按照規定的走。主控中心當即發問：“為什么?你們在干什么?”國人可以理解多年來中國人對奧運金牌的渴求，但主控中心強調：“中國選手只是你工作中的一個對象，你的信號是給全世界觀眾看的，而不只是給中國觀眾看的?！北就粱瘍A向是話語權異化的表征。
總之，電視媒介話語權在奧運傳播中的異化和濫用，關鍵在于缺乏社會監督機制?！敖忖忂€須系鈴人”，電視傳媒話語權在奧運會報道中的異化應由大眾傳媒來加以糾正。要解決電視傳媒對奧運會的報道話語權的異化問題。就應在加強社會規范和社會監督機制等方面下工夫，以確保我們的電視傳媒服務于社會、服務于公眾，讓電視媒介的話語權真正成為奧運精神的主導。
傳媒媒介范文第4篇
摘要：隨著教育體制不斷改革，有效推動了文本理論與語文素養的發展。并且國內最新研究表明，語文課程教學已經不僅局限在口頭上與語言表達上面了，增添了較為新穎的視像語言。我國高中語文課程的教學目前初步確定了以媒介為主題的教學內容，本文應用行動研究以及敘事研究的形式，有效梳理并論述了國內外與問媒介素養教育的發展狀況。為了在中學語文課程教學中有效推行媒介素養的教學概念，將語文媒介素養課程開發過程呈現出來，并總結相應的成功經驗，對其發展具有十分重要意義。
關鍵詞：高中；校本課程；語文媒介；素養；培育
【分類號】G633.3
一、導言
這種新課程語文教學形式的導入，一定要使用媒介素養介入的形式進行，并且語文新課程教學需要由媒介素養教育的介入，目前語文教學課堂已經不能夠避免媒介介入的發展現實，并且媒介語言已經逐步成為語文課程中較為新穎的發展方向。社會環境已經對語文素質教學提出全新教學標準要求。
二、國內外研究與實踐的概況
（一）媒介素養對語文課程內容學習的意義
事實上媒介素養主要說的就是人們對各種媒介信息一種解讀，學生需要培養較好的判斷能力，這樣就能夠更好地被社會發展、個人生活的需求應用。
隨著新課程標準不斷推行，媒介素養教學逐步為學生提供非常廣闊的學習空間，目前中小學語文教學課程已經發生很大改變，但實際上語文教學仍舊缺乏較為鮮活的教學活動，學生在學習的時候就不能夠找到較為良好地的學習點進行。這種教學形式為教師的教學工作提供更多較好的選擇，應用現代傳媒溝通形式獲取的內容是雙向的，并且信息發布者與接受者之間互動默契已經逐步轉變成為媒介發展的關鍵點，應用合作、探究學習形式就是為了有效改變其學習形式。
（二）國內外語文媒介素養教育發展的現狀
我國媒介素養研究內容還控制在起步階段，相應項目研究者工作還局限于一些基礎項目研究中，真正意義上自主研究并沒有得到真正發展。媒介對中國學生的影響正在一步步加強，怎么樣引導學生正確接收相應的媒介信息，促使學生能夠有效觀測到傳媒信息，促使學生能夠更好地批判掌握已經越來越重要。事實上，語文媒介教學在發達國家已經有很長一段實踐發展，我國理論研究內容較為薄弱，大多數教師仍舊停留在獲取新聞事實以及把握新聞結構等教學形式上。另外，怎么樣促使學生能夠在范圍廣泛的書報刊中準確、快速的獲取信息，提出其中重要內容并表述出來，有著十分重要的意義。
三、研究方法
在研究語文媒介素養培育的時候，其重點內容都是經由行動研究歷程進行的，針對這樣的發展狀況，詳細研究流程如下：
首先，是準備階段，教師可以要求學生閱讀相關書籍，了解媒介素養的重點內容。之后將語文課程開發原理以及媒介素養教育的原理進行結合，之后確定其中較為重要的內容，之后選取適當教學方式，最終才能夠形成語文媒介素養規劃方案。最后將其融入教學設計內容之中。
其次，是校本課程開發語文媒介素養培養的階段。這一過程中教師需要在現有教學經驗基礎上對校本課程進行設計研究，之后就能夠形成實踐初稿。然后依照校本課程相關內容開展正確培訓項目，之后對其進行反思整理。
最后，就是對其進行定稿，整理實驗教案。
四、校本課程開發即培育過程
依照上文媒介素養教育融入語文課堂環境之中，就能夠對其系統性、依照次序進行媒介素養教育的設計，之后就能夠形成語文課程教育重點內容。
首先，需要對課程內容進行定位，需找到正確的課程教育目標，這樣就能夠幫助學生建立起較為完善、客觀的評價形式，在選擇教材的時候，教師一定要從學生實際發展狀況出發，這樣才能夠引起學生學習興趣。
其次，要對其更好地進行具體內容設計，為了促使其形成一個完整的體系，就能夠這樣設計相應教學環節，事先界定基本概念，并將其作為今后學習活動進行的基礎，之后再幫助學生正確識圖，再次基礎上促使學生能夠擁有截圖、批判的能力。教師在正常教學的時候，需要對各個單元之間關系進行由深入淺順序進行。這樣才能夠更好地完成相應教學內容。
五、結果調查分析和設想
本節主要談論的是語文素養實踐歷程完成之后，審查學生獲得的改變，這一章節就是對學生學習態度變化分析，能夠有效見證經過這樣學習形式之后的成長。教師為了更好地了解學生課程學習的狀況，能夠進行問卷調查形式進行，實際數據表明這種媒介素養教學形式非常受學生的歡迎，因此，在語文課堂環境中加強語文媒介素養教育是非常有必要的。
語文媒介素養的培育在今后發展階段，需要盡量爭取政策方面支持，有效研發出較為成熟的課程學習體系，有效強化教師隊伍的建設，這樣才能夠促使語文媒介素養培育朝著更好的方向發展。
六、若干建議
1.營造良好的學習氛圍。在今后語文媒介素養教育上一定要積極營造良好地學習氛圍，教師在教學的時候需要應用一切機會進行，促使學生能夠意識到語文學習的重要性，這樣的語文教學才是有生命力的。
2.安排內容靈活的學習形式。教師在安排相應教學內容的時候一定要靈活。學校需要在校本選修時間內，促使語文媒介素養能夠真正進入到課堂環境之中，這樣才能夠更好地進行教學。教師在選定議題進行教學的時候，就不用擔心時間不夠的問題。
3.堅持與時俱進的創新學習思想。教師在開展課堂教學活動的時候，一定要堅持與時俱進的學習思想，并且這也是校本課程學習中較為重要的學習內容，在不斷形成的議題中，只有積極思考，才能夠更好地進行語文實踐，促使語文媒介素養能夠更具有生命力。
4.大膽改革課堂教學形式。語文教學實際上是一個語言教學的過程，教師在教學過程中要重視教學改革方面的問題，其需要從知識傳授者轉變為教學活動設計者與組織者。并且媒介素養教育的效果與內容與傳統教學模式存在一些差別。媒介式教學形式首先是對學生能力的培養，所以，學生在課堂內進行的一種媒介實踐活動是媒介素養生成的主要依托。這些課堂活動形式都能夠有效展示出媒介素養的重要作用，這些都為語文課堂環境的發展起著十分重要的影響作用。
參考文獻：
[1]楊雙.試論需求主導模式校本課程開發[D].華中師范大學，2014.
[2]劉奔.撫順市本土文化作為語文校本課程資源的價值及實施策略[D].東北師范大學，2013.
[3]王林.基于創新型人才培養的普通高中校本課程開發研究[D].山東師范大學，2013.
傳媒媒介范文第5篇
媒介集團化是世界媒介發展的大趨勢之一，中國媒介在集團化發展上開始了有益的探索。媒介集團化發端于西方國家，因此，要了解媒介集團化這個問題，西方媒介的集團化發展會給我們一些啟示。
西方媒介的集團化
報業集團出現的社會歷史原因，從經營管理的角度講，主要是媒介外部成長的需要。關于西方媒介的許多調查報告指出：同一報業市場的競爭，最后必然導致少數競爭者主宰市場。有個“拇指定律”形象地描述了這種狀態：20%的產品占了整個市場銷售的80%。
從西方媒介集團的發展歷程中，我們不難發現其中的某些規律：
1、兼并、聯合、重組，走集團化道路，是西方媒介集團發展壯大的主要途徑。
綜觀當今世界傳媒集團的發展態勢，不難發現幾乎大的傳媒集團都在實施吞并中小傳媒公司的戰略，以迅速擴張自己。導致媒介集團化迅速發展的原因，誠如約翰·勒文等言，“最根本的原因是媒介公司贏利極為豐厚?！雹倜浇榻洕呢S厚利潤像磁石一般吸引著財團的投資，而媒介集團本身對利潤的追逐使兼并進一步加劇。由此可見，媒介集團化趨勢的加劇也就不足為奇了。
根據相關統計資料，中國廣播電視產業在1999年的總收入是360億元人民幣②，約45億美元。這個數字還不及六大跨國媒介公司中排在末位的新聞集團在2000年中收入的三分之一！難怪有學者形容這個現象為媒介產業中“在全球范圍內被少數幾個媒介集團支配的趨勢”③。
在六大跨國媒介集團的發展歷程中，兼并和收購是重要手段。在美國和歐洲，媒介兼并與收購案例在上個世紀90年代總的來說呈上升趨勢：
2、跨媒體、跨行業、跨區域、跨國界是西方媒介集團發展過程中的主要特征。
西方媒介集團不僅在推行多元化的產業運作方面碩果累累，而且在推進產業的縱向一體化，形成上中下游緊密聯系的產業價值鏈條上，其成功的運作模式也令人折服。信息資源的一次、兩次乃至多次的開發利用在其產業運作中發揮得淋漓盡致。與此同時，它們都加緊了跨國經營的步伐，以實現其規模經營的目的。誠如學界所言，“當今西方各國，新聞媒介你中有我，我中有你，沒有哪一個國家的新聞媒體純粹是本國的，也沒有哪一個國家的新聞媒體只在本國經營，只不過程度不同而已”。⑤
3、傳統媒體與網絡的結盟，向數字化、網絡化的方向發展，是當前西方媒介集團發展的主要潮流。
在多媒體時代，無論是何種形態的信息，一經數字技術的處理，都可以整合為同一的數字化信息，過去不同形態的媒體信息的壁壘已被打破，各種信息在同一個平臺上得到了整合，傳媒一體化的趨勢日趨明顯，媒體之間的融合得到了可靠的技術保證。
4、政府主導、政策扶持、法制完善是西方媒介集團發展壯大的制度保障。
西方媒介集團能發展到今天這樣的一個規模，尤其是20世紀80年代以來的集中化變革，與政府隨著社會、產業的發展不斷修正、補充法律，扶持本國傳媒企業擴張，提高市場競爭力有關。歐美發達地區的媒介集團化趨勢是媒介業發展成熟之后的產物。在媒介業經過多年的發展逐步走向規范化和對公眾負責之后，政府方開始對其撤銷管制，使其過渡到市場化，造就了如今風起云涌的巨型媒介集團擴張格局。
我國傳媒產業的集團化現狀
綜觀當前中國的大型媒介集團，基本是以行政手段組合集團，缺乏集團生存的土壤和條件?？梢哉f，如今在國內的媒介集團并不是完全出于需要才去組合，而是一種擴大的行政手段，他們也并不完全自負盈虧，從而造成了目前我國媒介集團的市場化運作并不成熟的現狀。因此，培育和建立市場機制，是我國傳媒集團進一步發展和壯大的首要任務之一。
1996年，中宣部批準《廣州日報》掛牌作為全國第一家報業集團試點，從而拉開了媒介集團化的序幕。媒介能夠集團化可以說是市場經濟體制為其奠定了堅實的經濟基礎。以《廣州日報》為例，1981年發行量是20萬份，1996年是61萬份，1990年經營利潤2000萬元，1996年是3.6億元。但是，像《廣州日報》這樣具有集團實力的媒介畢竟不多，從現有的報業集團和廣電集團的組成、批準過程來看，政府在媒介集團化過程中起著關鍵的作用。
我國已組建了26家報業集團，無論是在發行量還是在廣告經營額上，都占據了中國報業市場的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了廣播影視集團。這些媒介集團在社會效益、經濟效益和組織建設上都進行了積極的探索，對我國媒介產業在正式加入世貿組織以后，面對變化的市場環境和外來挑戰，積極參與國際競爭，都有著深遠的影響。
西方傳媒集團化發展的啟示
1、“內容第一”是永遠的真理
“內容第一”始終是顛撲不破的真理。傳媒產業的集團化、規?；l展應該視為是一個趨勢，正確的路線應該是：先做強，后做大 ；或者為了做強而做大。而“做強”的第一要義在于內容的打造。⑥不論是傳統媒體還是數字、互動媒體，其本質都在于以品質的提高來吸引觀眾。
２、受眾至上，服務第一
中國的媒介產業應該越來越明確服務至上，服務也是可出售的商品這樣的概念。
事實和數據都表明，一個服務產業做得好的媒介集團，他們的受眾忠誠度和滿意率往往也比較高。
注釋：
①轉引自彭彥．美國出版業透視（三）——美國期刊．J.http//www.culindustries.com/news/displaynews.asp?id=181.
② Zhou(ed.), Media Industry in China(Beijing: Guangming Press, 2002), P33
③Herman, Edward S. and Robert W. McChesney, Global Media, Cassell 1997
④ 曾華國 《媒體的擴張》 南方日報出版社 2004 P94
⑤李良榮：《當代世界新聞事業》，中國人民大學出版社2002年1月第1版
⑥數據來源：BBC.BBC annual report 2002-2003 A
參考文獻：
①支庭榮：《媒介管理》
②《中國出版》2001年
③《中國報業》2001年
④（美）邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里：《美國新聞史》，展江、殷文主譯，新華出版社2001年9月第1版
⑤李良榮：《當代世界新聞事業》，中國人民大學出版社2002年1月第1版
⑥蔣繼春：《迪斯尼帝國》，中國戲劇出版社2001年10月第1版
⑦曾文經：《傳媒的魔力》，時事出版社2001年5月第1版
⑧張正焉、孔巖、尹少文：《WTO與中國文化產業政策》，中共中央黨校出版社2001年1月第1版
(作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）
傳媒媒介范文第6篇
21世紀，不論是我國的管理活動還是國際上的管理實踐，都在進行著改革與創新。其根本目的都在于通過改革管理，增加實力，提高適應環境變化發展的能力，在更加激烈的競爭中求得生存與更大的發展。
管理創新就是形成創造性的管理思想并將其轉化為管理實踐的過程，是對管理本身的改革。廣播電視媒介管理創新是管理創新在廣播電視媒介中的運用，它不是單方面的、一次性的，而是整個廣播電視媒介管理體系的改革與創新，它包括管理理念體系、管理運行體系兩個基本方面的創新。本文將著重探討管理運行體系的創新。
管理運行體系是指廣播電視媒介管理在宏觀、微觀兩個層面上的管理制度、規范、組織及其作業方式等。它與管理理念體系密切相聯，管理理念體系是管理運行體系的基本指導思想，是基礎，而管理運行體系是在管理理念指導和控制下的具體實踐。
我們將從制度層面、生產與經營層面說明廣播電視媒介管理運行體系創新中的管理運行體系。制度層面是宏觀管理問題，生產與經營層面為微觀管理活動。
一、管理運行體系中制度層面的創新
我國的制度變遷過程與歐美各國進行的放松管制（de-regulation）或重新管制（re-regulation）是同時發生于20世紀的最后20年中的。今天，這種改制的深度、廣度和力度都在增加。
廣播電視媒介宏觀管理制度作為整個社會制度系統的一個子系統，在這樣的現實社會背景下，它的變遷是有可能的，也是有必要的。變遷的可能性在于：一是整個社會制度的系統性變遷為其提供了社會大環境和時機；二是市場經濟制度帶來的觀念的變革為其作了思想上的準備；三是整個社會信息化程度的提高，信息業、媒介業等的變革也為其變遷提供了實踐條件。變遷的必要性在于：一是廣播電視媒介宏觀管理制度的計劃模式已經遠遠不能適應市場經濟的需要；二是廣播電視業的發展必將與其他媒介業、文化產業、娛樂產業、信息業的進步密切相關，因此，只有主動變革、創新才能在未來的發展中保持地位和實力。
廣播電視媒介宏觀管理制度的創新就是要抓住改革過程中的關鍵問題和主要障礙，采取必要的措施進行改革。
第一，轉換觀念。宏觀管理制度的改革中相當的阻力是來自觀念。因此，我們破除舊觀念，樹立新觀念，以減少改革的阻力和改革成本。我們要轉換的觀念有很多，核心在于廣播電視媒介活動是否可以市場化、產業化。其實，在社會主義市場經濟條件下，并非所有的科學、文化等活動都不能實現市場化、商品化、產業化，也并非所有的社會公益性事業都必須由政府直接舉辦。
第二，政事分開。長期以來，黨政不分，政事不分，企事不分，這已經成為改革過程中的一道難題。廣播電視媒介組織的行政化管理模式也是這種功能、性質不分的結果。要將政府機構與事業組織分開，必須在職責、機構、人員編制、經費以及管理方式等各方面全面展開。
第三，人員分流。廣播電視媒介組織存在單位擴大化、福利化的嚴重弊端，冗員眾多，因人設事，能上不能下。因此，要在觀念上樹立人員的流動觀，實踐中改革人事制度，完善社會保障制度，建立人力資源市場。
第四，培育市場。加快廣播電視媒介市場的培育和規范，同時配套建設與之相關的其他市場，如節目、人才、設備等各種市場。另外，拓寬服務面向及內容，擴大經營范圍。還要引導受眾更多地投資消費廣播電視媒介產品與服務。
第五，財政對策。國家給予廣播電視媒介組織“創收”、“經營”等多種措施，也給予必要的財政撥款。但是，隨著改革的深化，這種財政政策會有較大的調整。廣播電視媒介組織必須學習利用市場手段進行資本經營，增加持續發展的經濟實力。
回顧我國廣播電視媒介宏觀管理制度這些年的改革過程和實踐，我國廣播電視媒介宏觀管理體制將呈現出以下幾個方面的創新走向：
第一，政府部門的職能將進一步轉換。
我國傳統事業管理體制，包括廣播電視媒介宏觀管理體制的基本模式是國家政府部門統包供給、統一所有、統一經營，國家同時承擔各項“事業”的所有者、經營者、管理者等多重角色與職能，造成國家事業職能擴大化和政事不分的局面。這種體制的弊端是一方面國家包辦的事業過多；另一方面，國家事業單位成為政府機關的附屬物，缺乏自我發展和自我約束的動力、活力與壓力，事業生產服務效率低下。
社會主義市場經濟建設需要改革這種傳統的政事不分、政企不分的管理制度。改革的目標有兩個：一是重新界定、調整、收縮和轉換國家的事業職能范圍，從根本上改變國家包辦一切事業的狀況，二是實行政事分開，建立與中國社會主義市場經濟體制和各項事業自身發展規律相適應的現代事業制度。
為了達到這兩個目標，可以從兩方面著手進行改革與創新。
（1）調整、收縮和轉換現有廣播電視媒介宏觀管理部門的職能范圍。首先是調整與收縮，即改變政府部門對廣播電視媒介的管理，由直接管理轉變為間接管理，由過程管理轉變為目標管理，由行政管理轉變為行業管理。政府部門通過加強廣播電視立法、制定有關產業的政策、強化廣播電視市場的宏觀管理來行使自己的職能。其次，在改革進一步深化之后，轉換政府部門職能，逐步使廣播電視媒介組織成為參與市場競爭的主體。
（2）政事分開，政企分開。這樣既簡化了政府管理部門，明確了其進行社會管理、行業管理、法制管理和監審管理的基本職能，又放開了廣播電視各事業單位和企業單位的手腳，使它們能在行業發展、產業發展中適應市場，自我約束，自我壯大，自我發展。
通過政事分開，政企分開，實行國家廣播電視事業、企業所有權、經營權與管理權相分離，重新劃定、調整和規范政府與事業、企業、組織之間的權、責、利關系，切實轉換國家政府部門管理角色與職能，建立現代事業制度與現代企業制度。
第二，宏觀管理手段將體系化，科學化。
長期以來，我國廣播電視媒介宏觀管理手段就是單一的行政手段。依靠行政命令、行政文件、行政規章、行政處罰等各種行政手段管理如此龐大的廣播電視體系，現在已遠不適應社會主義市場經濟條件下不斷變化的廣播電視媒介系統內部以及整個媒介業的改革。
廣播電視媒介宏觀管理除了常見的行政手段外，還有法律手段、市場調控手段等等。因此，需要建立一套科學的宏觀管理手段體系，其中建立健全法制體系、建立完善市場調控體系、規范優化產業競爭體系是急需進行的。
（1）建立健全廣播電視媒介管理的法制體系。
市場經濟不是人治經濟，而是法治經濟。目前，我國有關廣播電視的法律法規數量少，內容包含面窄，法律效力等級較低，不完善、不配套、不協調，距離形成完備的法規體系有很大的差距，甚至不少領域還是法律法規的空白點。因此，廣播電視媒介管理需要在法治管理方面進行創新，建立健全完備的廣播電視法律法規體系及依法管理的制度。
完備的法律法規體系是指以《廣播電視法》為核心，以行政法規為骨干，以部門行政規章為基礎，以地方性法規和規章為補充的系統而完善的廣播電視法律法規體系。這一體系的建設要堅持引導性、前瞻性、公平性、強制性、懲戒性的特色。這樣，這一體系才是科學的、成熟的。
依法管理的制度是指建立保證立法、執法、普法和法律監督統一的體制。系統立法是根本，嚴格執法是關鍵，普法教育是基礎，法律監督是保證。
（2）建立完善廣播電視媒介市場調控體系
在國家廣播電視法制體系建立健全的前提下，我們急需遵循廣播電視媒介業自身的發展規律，培養壯大廣播電視媒介市場，加大廣播電視媒介管理中市場的調控力度。
廣播電視媒介管理的市場調控可以更加有效地配置各種廣播電視媒介資源，提高資源的有效利用率。這是市場調控最重要的作用。具體表現在：
資金是廣播電視媒介發展的前提條件，也是市場經濟中資源配置與流動的基礎。廣播電視業的發展僅靠國家撥款、行政手段等遠遠不能滿足其資金需要。因而，在符合國家有關法律的前提下，通過市場，擴大融資渠道，為廣播電視業擴大再生產提供動力。
節目資源通過市場配置，形成節目市場，完善節目交易制度，優勝劣汰，保證節目投資、生產、使用的有效性。市場調節還可以生成一個很有發展前途的節目制作市場。這是廣播電視媒介制播分離發展所必需的。
頻率、頻道的調整、更新、整合也需由市場調控。市場通過受眾收聽、收視指標反映出頻率、頻道的社會效益和經濟效益。優勢頻率、頻道在市場上發展壯大，劣勢頻率、頻道必將在市場競爭中調整、更新或整合到優勢者那里。這已被當前的實踐所證明。
市場還可以調控人力資源的流動。下一階段廣播電視媒介競爭越來越從節目競爭走向人力資源的競爭。市場上將會形成人力資源交流的場所，即人才市場，廣播電視媒介自身也會利用市場手段來獲取優秀人才。
在建立完善廣播電視媒介市場調控體系的同時，廣播電視媒介的市場化程度將進一步提高。表現在廣播電視市場有明確的競爭主體，即各級各類電臺、電視臺；有統一開放的市場體系；有比較完善的市場法規；具備有效的宏觀調控體系；有與之相配套的社會保障體系。
（3）規范優化產業競爭體系在國家政府管理部門的依法管理下，在統一、開放的廣播電視市場乃至更大的媒介市場和信息業市場上，廣播電視媒介業需參與到公平、激烈的產業競爭中。
這種產業競爭本身也可以發揮宏觀調控作用，其實，它也是市場調控體系的一種。這種產業競爭必須在規范的市場上進行，才能發揮作用。因此，它是建立在完善的法制體系和成熟的市場體系上的。在廣播電視媒介業以及其他媒介業和信息產業仍然不發達，甚至還處在興起階段，就一味地任其自然，放任自流，自由競爭，其結果必然是消極的多于積極的。
從長遠看，產業競爭對廣播電視媒介業發展的宏觀影響還是十分重要的。
一方面，產業競爭可以優化廣播電視媒介產業的結構。隨著我國改革的不斷深化，廣播電視市場日趨形成，廣播電視媒介資源將重新合理配置，社會效益與經濟效益均好的電臺、電視臺將壯大實力，通過競爭擴大市場占有。兩個效益都不足的電臺、電視臺將逐漸失去其生存的市場，最終被調整、合并為更大的廣播電視媒介組織的一部分。
另一方面，產業競爭可以壯大廣播電視媒介產業的規模。目前，我國以行政區域和行政級別建制廣播電視媒介組織，它們沿襲行政機關“大而全”“小而全”的弊端，資源分散，缺少合作，不具規模效益，更沒有立得住、打得出去的廣播電視媒介集團。通過產業競爭，優勝劣汰，打破行政級別與區域的限制，允許廣播電視產權市場的存在，允許各形式的本地區和跨地區合作，進而跨國經營，向海外發展。
再一方面，產業競爭迫使廣播電視媒介業必須加入信息產業及其競爭中。廣播電視媒介業者尤其需要進一步解放思想，進一步打開思路，迅速抓住現在的良好時機，搭上信息產業的列車。
二、管理運行體系中生產與經營層面的創新
廣播電視媒介管理中生產與經營層面的變化將會是最快、最明顯的，因為它是最基礎的廣播電視業務活動，也是介入市場最直接的要素。
1．生產層面的創新
廣播電視媒介生產活動就是生產節目和利用頻率、頻道播出節目。這種制與播活動將發生較大的變化。
生產能力遠遠不能滿足需要，再加上廣播電視媒介組織內部改革，分流人員、減少部門使得節目的供、需關系進一步緊張。因此，制播分離是有效的機制改革措施。
制播的分離，使得媒介組織與制作組織都會發生相應的深刻變化。
第一，節目生產組織，即制作組織的大量增加使得生產日益社會化、市場化。所謂社會化是指節目將更多地由社會上的各種節目生產組織進行制作，而不再由廣播電視媒介組織自己制作，特別是電視劇、娛樂節目、文藝節目、音樂節目、談話節目等。所謂市場化是指節目成品作為商品在市場上流通，形成節目交易市場。節目通過競爭，優質優價，被廣播電臺、電視臺選中購得進行播出，實現其社會效益和經濟效益。
生產的社會化打破了節目生產的媒介獨家壟斷，形成更豐富的節目來源，滿足日益增長的節目需要，生產的市場化可以使節目公平交易、公平競爭、優勝劣汰，促進節目行業的發展，節目水平的提高。
第二，節目播出的日益專業化、細分化，以適應受眾市場的細分化和媒介市場的激烈競爭。廣播電視媒介組織的主要任務是播出節目。
隨著受眾的成熟，加上各種新媒介的大量進入，受眾對信息的需求走向根據自己的要求主動選擇信息，受眾因需求差異而開始分化，出現細分受眾市場。廣播電視媒介組織要充分利用自己的資源有的放矢占據細分化的受眾市場。這樣才以自己的特色、專長，以特有的定位在競爭中立足并求得發展。
面對產業市場高度細分化，不論是專業化還是本地化，廣播電視業生存和發展的首要問題就是要在激烈競爭的媒介市場，乃至更大的信息產業市場上找準自己的定位，尋求發展。
2．經營層面的創新
廣播電視媒介組織的經營活動將日益壯大。通過行業內、本地區，乃至跨行業、跨地區、跨所有制的經營，以資產重組等方式壯大廣播電視媒介產業。
第一，聯合經營。
所謂聯合經營，是指不同媒介之間充分發揮各自的優勢，以互惠互利為目的，根據一定的協議而達成合作的一種經營方式。參與聯合經營的電臺或電視臺并不是一定獨立的企業，它們之間實際上是既聯合又競爭的關系。眾所周知，無論是電視、廣播，還是報紙、雜志，作為大眾媒介之一，都有各自的優勢和劣勢。而對受眾來說，他們獲取的是信息，而不在乎是看電視、聽廣播，還是讀報紙雜志。誰能滿足他們對信息的需求，誰就獲得他們的青睞。聯合經營能夠充分發揮不同媒介的特點，揚長避短，可以產生整合傳播的效果。這樣，有利于擴大不同媒介的受眾范圍，從而吸引更多的廣告客戶，大家都能獲利。
第二，組建媒介集團。
從狹義上講，集團是指以資產或者品牌為紐帶而組成的包含兩個以上大眾媒介組織的傳播經營集團。從廣義上講，媒介集團除了媒介自身的經營外，還應該包括相關產業或其他產業，如節目制作等。媒介集團通常會以一個或兩個強勢媒介組織為核心，或者吸引其他小型媒介組織參與，或者再創辦一些相關媒介，或者是控股其他媒介，形成緊密聯系的利益共同體，共同進行媒介產業經營。媒介集團將產生規模經營的效益，使得媒介經營的成本大大降低，而且能夠充分發揮不同媒介的整合效果，因此，它是將來中國媒介發展的一個趨勢。
目前國內已經出現這種媒介集團，多為報業集團。其成立時還是屬于狹義上的媒介集團，多元化經營的局面基本上沒有形成。
就廣播電視而言，廣播媒介和電視媒介進行合理的整合可產生“廣播電視橫向一體化”的電子媒介產業集團。
首先，廣播電視兩種傳播媒介在先天上就具有不可分割的聯系，它們都以電波作傳輸手段，在技術上存在著許多相通之處，實現廣播電視一體化，成為電子媒介產業集團不存在技術上的障礙；其次，廣播電視媒介在特性上存在著與報紙媒介鮮明的分野，而廣播電視二者在特性上的區別小得多；第三，廣播和電視媒介在獨立發展的過程中都逐漸意識到了自身的局限，如電視節目在實際運作中不如廣播節目靈活，而廣播媒介則很難獲得像電視媒介那樣廣泛的受眾覆蓋面；第四，一些廣播電臺和電視臺之間已經開始了互相的合作與滲透，如電視臺和廣播電臺合作節目，廣播電臺承包經營電視節目頻道，由于溝通渠道的不暢和利益的區分，二者分別面臨了許多實際的困難；第五，廣播電視媒介在尋求多元化發展中選擇了非常相近的產業，如節目制作、音像出版、技術服務等；第六，在一向與廣播電視構成競爭的報紙媒介中，報業集團已經出現，并且已經顯示出規模經營的優勢，而這種態勢無疑將對廣播電視媒介的經營與發展構成巨大的壓力。
因此，實現廣播電視一體化，能夠將雙方的資源與優勢進行充分的整合，使雙方都能夠在節目運作、受眾范圍、廣告經營、多種經營方面獲得更大的優勢、更加充足的資源，它是媒介進行規模經營的一個重要途徑。
但是，實現廣播電視一體化的電子媒介集團也面臨許多實際的困難，而最主要的困難在于一體化實現的途徑。在規模與實力上，電視媒介遠遠大于廣播媒介，而廣播媒介由于技術設備投入小、運作比較簡單、需要的人員較少，而能夠獲得比較高的單位效益。二者各有優勢，因此，各自在未來的電子媒介集團的地位就有可能成為難以取得統一的焦點問題。
另外，廣播電視以電臺或電視臺為核心，整合與其相關的如節目制作、節目發行、受眾調查、錄音帶或錄像帶出版發行、廣告制作、廣告代理等單位而組成廣播電視縱向一體化的電子媒介產業集團。
長期以來，我國的電臺或電視臺幾乎就是一個完整的系統，從設備、播出網絡、節目制作到廣告，幾乎都由自身包攬下來。但是，在市場經濟條件下，隨著競爭日益激烈，并不是每個電臺或電視臺都有足夠的資源進行這些運作。專業化的分工勢在必行，專門從事節目選題、制作和發行的公司將會大量出現。一些小型電臺或電視臺可能只管播出，而把節目的制作等交給專業節目公司完成。而一些有實力的電臺或電視臺，能夠有足夠的資源進行節目的制作等工作。除此之外，電臺或電視臺進行音像出版發行顯然比單純的音像出版公司要有特別的優勢，如技術上、宣傳上、選題上，如果能充分利用自身的資源，其效益不可估量。
這種廣播電視縱向一體化下的媒介集團，其經營節目、音像出版發行或廣告制作代理，與以往那種個體電臺或電視臺包攬一切的做法有本質的不同。前者服務對象是所有與之有關的目標媒介，它是建立在對自身資源的合理利用的基礎之上，為的是產業經營上的擴張；后者則是求全，其服務對象可能僅僅局限在自身媒體上，媒介的有效資源不可能充分發揮，因而會造成媒介資源的浪費。
第三，以媒介業為主體的信息傳播產業集團。
無論是聯合經營，還是組建媒介集團，兩者局限在傳播媒介產業這個范圍內。隨著大眾傳播媒介業、電信業等的進一步發展，必然出現信息產業內部的產業重組，即組成涵蓋大眾傳播媒介、特別是廣播電視媒介業、電信業、網絡業、娛樂產業、文化出版產業，乃至體育產業等在內的大型信息傳播產業集團。
對我國的電訊、媒介等產業來說，“首要的任務，與其他戰略產業一樣，不是企業自負盈虧，而是產業重組，整合出與我國已有生產能力相匹配的企業或企業集團。核心是克服一個‘散’字?！ⅰ慕Y果經常是企業經營范圍過窄，規模過小，沒有能力參與跨國公司參加的國內市場和國際競爭”，“中國新聞媒體和文化產業比起其他產業，‘散’的狀況更為嚴重。產品總量名列前茅，企業規模名列世界后茅，成為我國戰略產業迎接挑戰的基本障礙?！?/p>
總之，廣播電視媒介管理創新是一項復雜的系統工程。特別是面對新世紀不斷發展的國際國內形勢，抓住主要的矛盾，解決主要問題，即樹立先進的管理理念，創建良性運行的宏觀管理和微觀組織體系，著力優化人、財、物等資源的配置，構建起面向21世紀的廣播電視媒介管理的創新體系。
（本文編輯：李倫）
收稿日期：2007-01-15