近日小編精心整理了《POP廣告現場促銷探討論文(精選3篇)》，希望對大家有所幫助。摘要：POP廣告又叫售點廣告，在賣場起到最后的促銷作用。POP廣告在節慶期間尤為盛行，其廣告形式多樣，表現力豐富。色彩作為POP廣告中的重要元素，成為節慶POP廣告設計的一個重要方面。本文對節慶期間POP廣告色彩的進行分析，力求在商品日趨同質化的今天為商家進行有效的POP廣告色彩設計。
POP廣告現場促銷探討論文 篇1：
品牌蛋品城市市場整合營銷傳播模式研究
摘要：近年來，品牌蛋品越來越多地出現在城市市場上，蛋品經營企業逐漸開始了蛋品的品牌營銷。整合營銷傳播是一種通過多重傳播職能建立品牌關系、實現品牌價值的最佳途徑，但其并沒有固定、通用的實踐操作模式?；谄放频捌烦鞘惺袌銎放苽鞑サ默F狀，運用整合營銷傳播觀念，以建立柔性蛋品品牌為導向，以蛋品品牌傳播信任形式的市場調研結果為依據，以互動式軟傳播為主要手段，構建品牌蛋品城市市場整合營銷傳播的模式，并以正大蛋品在蘭州市場上的整合營銷傳播為實例進行分析。
關鍵詞：品牌蛋品 城市市場 整合營銷傳播 傳播模式
中國是世界上最大的蛋品生產國和消費國，據農業部的數據統計，從1985年至2011年，中國雞蛋產量已連續26年位居世界首位。[1]目前，中國蛋品行業正處于成長期，蛋品城市消費市場呈現出逐步上升的趨勢。隨著人們對食品質量與安全的日益關注，城市居民選購生鮮農產品的品牌意識在逐漸增強。經過清理、消毒、保鮮、分級、包裝的品牌蛋品，越來越受到城市消費者的歡迎。蛋品經營企業也逐漸開始了蛋品的品牌營銷。
1 品牌蛋品城市市場品牌傳播現狀
1.1 品牌蛋品發展概況
中國品牌蛋品發展經歷了兩大階段：第一階段為1992～2001年，屬于萌芽和開創階段，這一階段國內消費市場出現了“有名字”的雞蛋，即“品牌雞蛋”；第二階段為2001年至今，屬于快速發展階段。2001年9月3日國家農業部頒布了“無公害食品—雞蛋NY 5039-2001”的行業標準，該標準于2001年10月1日實施，該標準的頒布與實施啟動了中國品牌雞蛋的生產與消費，品牌雞蛋市場得到了快速發展。[2]然而，國內還未形成真正意義上的全國性蛋品品牌，全國蛋品市場呈現出地方品牌割據市場的局面。
1.2 品牌蛋品城市市場品牌傳播的主要形式
蛋品是一種傳統的生鮮農產品，具有容易腐化變質、不易儲存運輸、產品同質化程度高、品質穩定性低等特點。對蛋品實施品牌營銷，就必須運用一定的傳播手段將品牌價值傳遞給消費者。目前，多數蛋品經營企業在品牌傳播上，仍然沿用傳統營銷傳播手段中的某一種或某幾種形式的簡單疊加，傳播形式主要包括媒體宣傳、商業廣告、產品包裝、促銷宣傳、活動推廣、終端形象、POP廣告、人員推銷、公共關系等。
1.3 品牌蛋品城市市場品牌傳播存在的問題
①傳播形式各自為戰，缺乏系統性和協調性。蛋品經營企業在運用傳統傳播形式時，較少考慮各種傳播形式在時間、空間、內容、具體操作方面的協調與互補，缺乏以目標為導向的系統的品牌傳播模式，有時各種形式之間甚至出現互相矛盾和效果抵消。
②習慣從企業或品牌角度出發，缺乏來自市場的信息反饋與溝通?，F如今的傳播形勢并非以市場對蛋品傳播形式或媒介的實際需求及可信度調研為依據，缺乏與消費者之間的互動溝通，容易被受眾所抵觸與忽視。
③側重交易性的傳播，忽視關系型的傳播。交易性的傳播忽視了長期顧客關系的建立，不利于忠誠消費群體的培養及擴大。
④傳播點同質化程度高，傳播形式缺乏整合與創新。主要是圍繞蛋品的新鮮、安全、營養、綠色、健康等元素進行傳播，形式過于雷同，缺乏創新。
2 整合營銷傳播的本質及其在蛋品城市市場品牌傳播中的引入
2.1 整合營銷傳播的本質
整合營銷傳播本質上是一種營銷傳播觀念與思想，并不是一種固定的、通用的實踐模式或操作方法。[3]整合營銷傳播觀念主張把一切企業的營銷和傳播活動整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。整合營銷傳播的終極目的，就是通過品牌傳播，建立品牌關系、實現品牌價值。
2.2 整合營銷傳播在蛋品城市市場品牌傳播中的引入
蛋品品牌傳播的效果，關鍵取決于運用何種傳播模式。就蛋品城市市場品牌傳播現狀來看，整合營銷傳播正是解決蛋品品牌傳播問題、探索適合傳播模式的最佳思路。通過運用整合營銷傳播觀念，組合使用各種適合的、新的傳播形式，各種形式相互協調、相互配合，形成一個與消費者互動溝通的傳播系統，將品牌價值不斷地滲透到消費者的心智中，建立忠誠穩定的顧客關系，較好地解決蛋品城市市場品牌傳播存在的問題。
3 品牌蛋品城市市場整合營銷傳播模式的構建
3.1 以打造柔性品牌為導向
在食品質量與安全危機頻發的今天，食品品牌應該具有“柔性”，而非“剛性”。柔性品牌，即品牌要經得起經濟環境變化、行業波動、市場風險、消費者感受等考驗，而不是一夜成名、曇花一現。尤其是對于蛋品這種人們必需的生鮮農產品來說，其傳播形式的選擇，應有利于柔性品牌的打造。因此，品牌蛋品城市市場整合營銷傳播模式的構建，應該以打造“柔性品牌”為導向。
3.2 以消費者獲取蛋品品牌信息的可信渠道調研為依據
在蘭州市場上，針對消費者信任的品牌傳播形式進行隨機抽樣調查，要求消費者按順序選擇自己信任的品牌信息獲取渠道。共發放問卷800份，收回有效問卷751份。調研結果顯示，消費者對蛋品品牌傳播信息的獲取，認為可信的方式依次是：親朋好友介紹（占26.4%）、親自參觀體驗（占15.8%）、電視報道（占11.9%）、銷售網點宣傳（占10.7%）、報紙軟文（占8.1%）、銷售人員介紹（占7.3%）、促銷推廣活動（占6.2%）、文化宣傳（占5.5%）、商業廣告（占4.1%）、企業宣傳資料（占2.2%）、其他形式（占1.8%）。
3.3 以互動式軟傳播為主要手段
商業硬廣告傳播投入大、覆蓋面廣，有一定強制性，可在短期內快速提升品牌知名度，但廣告停止，品牌知名度就逐漸回落，不利于提升品牌的美譽度和忠誠度。而軟傳播是從消費者和受眾的立場出發，以非硬性、非強制、非知覺的方式潛入并長久占消費者的心智。軟傳播倡導與顧客的“互動”與“溝通”，有利于品牌與公眾之間的雙向“交流”與“互動”，使品牌傳播達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。[4]因此，蛋品品牌傳播應以軟傳播形式為主，以必要的硬傳播形式為輔。
3.4 品牌蛋品城市市場整合營銷傳播模式
該模式包括六種傳播形式，即口碑傳播、體驗傳播、終端傳播、促銷傳播、廣告傳播、文化傳播。這六種傳播形式，互相補充、互相促進、協同作用，形成一個強大的品牌蛋品城市市場品牌傳播系統。
4 正大蛋品蘭州市場整合營銷傳播模式實例分析
4.1 口碑傳播
對蛋品而言，口碑傳播是消費者最信賴的傳播形式。正大蛋品運用口碑傳播的載體是“正大蛋品市場大使”。公司聘請有社會公益心的消費者，擔任正大蛋品市場大使，讓市場大使監督蛋品品質和服務質量，一旦發現問題，隨時反饋公司，并告知公眾。這不僅使消費者的購買得到品質保障，還可以使企業產生緊迫感。長此以往，市場大使逐漸發展成以該公司為平臺、以關注社會食品質量為己任的社會市場大使，但對正大蛋品的口碑傳播卻始終在進行著。
4.2 體驗傳播
體驗式營銷配合體驗之后的口碑傳播與軟廣告，更有利于品牌深入人心。正大蛋品體驗傳播形式是“正大蛋品-現代農業體驗之旅”。公司定期召集組織消費者和渠道商參觀正大蛋品生產基地，現場體驗現代化雞場的飼養科技，現場品嘗剛生產的鮮蛋，通過參觀生產基地，使消費者在愉悅的農業旅行中增加了對該品牌的情感。
4.3 終端標準化界面傳播
消費者對終端硬件形象和軟件服務的感受決定其對廠家和品牌的看法。公司在銷售終端推行標準化界面管理，具體分為硬件標準化與軟件標準化。要求在終端推行統一的品牌形象、標志、廣告語、服裝、海報等硬件，還要統一終端銷售人員的服務標準，包括產品推介話術、微笑服務、處理顧客疑問等。在購買過程中，消費者可以將自己的意見記錄在意見簿上，供企業參考。終端統一的硬件形象和良好的軟件服務，讓消費者在每次購買時都能感受到品牌的特殊價值，能給消費者很好的品牌感性認識。久而久之，就會建立與顧客之間的情感，顧客也會通過口碑傳播給更多的消費者。
4.4 促銷推廣活動傳播
正大蛋品每周都會進入社區，與該社區的經銷商聯合開展“我愛健康-正大行”促銷推廣活動?；顒釉O計了許多游戲與消費者互動。每次活動都會設立客戶咨詢處，為消費者解答平時在購買和食用中的疑慮與問題。用促銷吸引消費者，以互動建立情感，以溝通解答疑惑，既可以促進銷量，更可以建立良好穩定的顧客關系，有效提升品牌價值。
4.5 廣告傳播
在選擇廣告形式時，公司以小投入的報紙軟文、終端POP、企業微博等軟廣告為主。在節假日期間，公司也會加大公交車體廣告、公交站牌廣告、社區燈箱廣告、樓宇廣告等硬廣告投入，這些媒體硬廣告并不是各自為戰、單獨作用，而是配合軟廣告及其他傳播形式，有計劃地協同作用。
4.6 文化傳播
該公司的文化傳播是通過各種文化載體進行的，在各種傳播形式中都融入了文化傳播的效果。如在市場大使、參觀體驗、終端界面管理、促銷、廣告宣傳等活動中，公司都將價值觀念與品牌文化通過有形或無形的方式，有機地融入到活動中，使消費者在活動中自然地接觸并認同了企業的核心價值觀、認同了品牌。每年的“甘肅省質量月”、“3.15國際消費者權益日”、“甘肅農業博覽會”、“蘭州國際馬拉松賽”等活動中，公司均以較小投入的形式參與，借助事件的影響力，整合運用其他傳播形式，將公司和品牌的核心文化嫁接在這些大事件上傳遞給社會大眾，如文化主題促銷、終端文化界面、報紙軟文故事、市場大使主題文化活動等。同時，公司在每年的新年、春節之前，都設計印制帶有企業與品牌文化的春聯、福字、臺歷、掛歷、正大蛋品食譜、健康飲食手冊、每周一菜等，這些文化載體以促銷品和禮品的形式贈送給廣大消費者，同時也傳播了企業與品牌的文化，消費者又以口碑形式進行著傳播。
5 結語
我國蛋品城市市場的品牌競爭日益加劇，隨著品牌蛋品城市市場的快速發展，蛋品經營企業必須找到適合自己的品牌傳播模式。整合營銷傳播作為一種先進的營銷傳播觀念，在現實中并沒有固定、通用的實施模式，在實際運用中，企業必須結合行業、產品及當地市場的特點，探索適合本企業的整合營銷傳播模式。本文構建了品牌蛋品城市市場整合營銷傳播的模式，并以正大蛋品蘭州市場為實例進行了分析，可為同類企業提供參考。但是，該模式的建立是以蘭州市場上的消費者獲取蛋品品牌信息的可信渠道調研結果為依據的，因此，蛋品經營企業借鑒該模式實施蛋品整合營銷傳播時，應根據所在城市的市場調研結果和本企業的實際情況，對模式進行適宜地調整。
參考文獻：
[1]崔明，劉常亮.現代蛋品企業品牌定位模型探討——以正大蛋品為例[J].中國農學通報，2011（26）：163-168.
[2]袁璋.中國品牌雞蛋的發展和展望[J].中國農學通報，2008，24（12）：16-19.
[3]衛軍英.整合營銷傳播理論與實務（第二版）[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2009：345-346.
[4]石章強.軟傳播——打造品牌強壽力[M].北京：電子工業出版社，2009.
作者：董青 張亞芳
POP廣告現場促銷探討論文 篇2：
淺談節慶POP廣告的色彩設計
摘要：POP廣告又叫售點廣告，在賣場起到最后的促銷作用。POP 廣告在節慶期間尤為盛行，其廣告形式多樣，表現力豐富。色彩作為POP廣告中的重要元素，成為節慶POP 廣告設計的一個重要方面。本文對節慶期間 POP廣告色彩的進行分析，力求在商品日趨同質化的今天為商家進行有效的 POP廣告色彩設計。
關鍵詞：POP廣告；色彩；節慶
一、POP概述廣告概述
“POP”是英文 Point of Purchase 的縮寫，其字面含義是零售現場廣告，它承擔著有關商品信息的宣傳，以及吸引消費者選購的功能。矗立在賣場內外的一切廣告形式都可以理解為POP，比如店門口的海報、空中的氣球、動態顯示屏，霓虹燈等都屬于POP的范疇。作為一種只在商品銷售現象才會出現的的廣告形式，POP變成了節慶的好伙伴。隨著在市場經濟的發展，商品同質化越來越嚴重，競爭也隨著激烈，優惠促銷戰略成為了商家吸引消費者的最常用手法，POP作為極具時效性且變化多樣的廣告形式，特別適合節慶期間商品的促銷。
二、色彩在節慶POP營銷中的作用
（一）營銷性
色彩在POP廣告設計中能夠激發消費者的購買欲望，配合相應的時令在節慶時期的POP廣告效果更是如虎添翼，能夠給消費者留下深刻的印象。POP主要的用途是刺激引導消費，同時渲染賣場氛圍，活躍現場氣氛。強烈的色彩更具表現力，對于圖形、文字的烘托能夠營造更好的視覺效果。通過色彩在POP營銷中的應用反應，了解市場的需要，根據市場的動向更好地進行色彩設計，提升產品銷量，是POP廣告的根本功能。
（二）文化性
除了營銷，在節慶POP營銷中，色彩的設計應該更多地考慮節慶的文化，中國人喜團員，重節日，注重人本性，才能發揮更好的傳播效果。中國具有悠久的傳統，歷史上就有五色體系的說法，黑、赤、青、白、黃為正色。黑色在《易經》中被認為是天的顏色；白色在中國古代色彩觀念中，表示純潔、光明、充盈；紅色在民間象征著喜慶與吉祥；黃色則象征著大地，被認為是居中位的正統顏色，居于諸色之上，被認為是最美的顏色；青色象征著春天。對于節日氣候的不同和后來外來文化的交融，POP的色彩設計有了更加豐富的內容，春節是喜慶的紅色，而端午節則是清新的綠色，而圣誕節等西方傳入的節日在色彩上更加體現了文化的融合。
三、節慶期間POP廣告的色彩應用
（一）合理的運用色彩
在節慶期間，POP的廣告設計中大體上需要符合節慶的色彩，節慶的色彩根據不同的節日以及文化而有所不同。在設計過程中要把握主體色調的基礎上，充分進行色彩的對比，處理好商品和背景以及整個賣場之間的關系，通過對比、反差、烘托，能夠使商品在消費者眼里形成良好的視覺效果。此外，節慶期間購物場所的色彩也應該與商品的色系相協調，這樣不僅能使得節日色彩和商品的色彩很好的結合在一起，成為一個有機的整體，還能夠烘托氛圍，使消費者其產生愉悅感。從而更好地通過商品的顏色給傳達信息，通過節慶的活動與現場的互動更好的拉近商品與消費者的距離，給消費者創造舒適的感覺。
（二）突出商品特點
POP廣告色彩除了要與整體節慶氛圍的色彩相吻合，還要與商品的內容相符合。也就是說這些不同的廣告色彩既要與整體環境相融合，又要突出商品自身的特色。充分運用商品的形象色是增強POP廣告的效果的重要方式，比如食品的固有色，以及食品產生的甜、酸、苦、辣的味覺感給人帶來心理聯想的象征色，比如綠色會給人酸的感覺。這就是在節慶期間購物場所為銷售商品而設計的POP廣告，色彩感覺上與商品的內容保持吻合。
由于POP廣告的類型豐富多樣，在節慶促銷現場的設置中廣告的表現形式要注意整體性與協調性。在設計POP廣告色彩時，要考慮到特定節日的主題與自身顏色，在整體上把握好賣場的節奏與韻律。
四、結論
在節慶POP的色彩設計中，我們除了要考慮到商品本身的固有色，還要結合節慶的諸多元素，深入探討其文化內涵，將色彩設計細節化，以便能更好地打動消費者的情緒，走入其內心。色彩在POP 廣告設計中不僅傳達信息，而且能影響人的心理和情緒，起到引誘與導向購買，提高審美的作用。鑒于色彩在節慶POP廣告設計中的重要意義，我們在考慮色彩設計原則的基礎上，要打破程式化，制作出符合商品特點，富含文化底蘊，提升環境美感，令人賞心悅目的POP廣告，達到促進商品銷售的目的。
參考文獻：
[1]楊琳.中國傳統節日文化[M].宗教文化出版社，2000.
[2]趙東玉.中華傳統節慶文化研究[M].人民出版社，2002.
[3]陳青.P.O.P.設計[M].清華大學出版社，2006.
[4]董景寰.POP 廣告設計[M].上海人民美術出版社，2006.
作者：許裔男
POP廣告現場促銷探討論文 篇3：
忘掉營銷
企業做到最好的狀態莫過于不需要營銷。但在日益激烈的競爭市場中這種情形幾乎沒有可能，即使微軟的操作系統也需要營銷。
但也有等同于“不需要營銷”的方法，那就是讓消費者和客戶“忘掉營銷”。讓消費者“忘掉營銷”意味著拋棄傳統的營銷形式，讓消費者自己作主，親自參與，并互相傳播。而企業在做營銷策劃時也需要“忘掉營銷”：忘掉傳統的廣告，促銷等營銷方式，站在消費者的角度來創意營銷環節，創新我們的營銷方法。
營銷巨頭們已經意識到營銷需要改變。早在2004年，寶潔公司總裁雷復禮就說：“我們需要創新對消費者的營銷方式，我們需要新模式，但它尚未存在”。整合營銷創始人唐·舒爾茨也說：“市場環境發生了變化，對市場的控制權從以前的企業轉移到顧客手中?，F在是顧客在幫我們創造價值，而不是產品在幫我們創造價值?！毕M者已經對廠商無孔不入的推銷方式感到厭倦，對廣告信任度降低；他們接觸媒體的方式開始發生變化，甚至他們的生活方式也在改變。而新的技術、新媒體和新的網絡應用正在改變消費者接受信息的方式，也在改變企業的傳播環境。而解決這些難題的方法莫過于讓消費者“忘掉營銷”。
讓消費者做主
營銷策略向來都是企業自己說了算。企業總是在研究消費者的需求和喜好，制作消費者能接受的廣告，最后用媒體的渠道推廣出去。消費者也許會有興趣為自己喜歡的產品做一些事情，所以最好的讓消費者“忘掉營銷”的辦法莫過于讓消費者自己做主。
聯想手機：激發消費者創意
2006年的中國手機市場顯得格外熱鬧，消費者們對手機的需求正發生著巨大的轉變，“年輕化、娛樂化”的趨勢日益明顯，30歲以下的年輕用戶已經占到了整體市場的60%以上。 “80后”群體開始逐漸成為手機領域的意見領袖，而且他們的價值觀不僅影響著同齡的群體，也同時在向上下兩端的消費層面滲透。
2006年9月，聯想手機“姍姍來遲”地發布了自己的“粉時尚”手機i807，“粉時尚”來源于網絡語言“很時尚”，是個性、好玩的年輕時尚表達，而聯想手機正是希望借“粉時尚”樹立自己在年輕用戶群中的號召力，并滿足一些商務用戶對時尚潮流的追求。聯想手機推廣團隊思考如何結合產品，針對年輕人、學生進行推廣，利用各種年輕人喜聞樂見的娛樂資源、時尚元素，以產品植入、合作的方式，提升產品的時尚附加值，從而深化大眾對于“粉時尚”的認知。
基于這樣的思路，“新新人類”聚集的網絡便成了聚焦的重點。2006年12月16日，聯想手機聯合搜狐、新浪、網易、TOM、騰訊、百度、貓撲、天涯等中國17家主流門戶網站和互動娛樂網站共同舉行了“粉紅PK 網絡封神”——聯想手機粉時尚網娛創意大賽。
這項活動從12月16日一直持續到2007年1月31日，共分視頻幫、圖片幫、彩鈴幫和音樂幫4個部分，分別由dodolook、非常真人、吾酷、Vae等著名網絡創意明星擔當四大幫的幫主，并通過他們的號召力鼓勵大眾通過網絡提交個人創意作品，和他們進行“粉紅PK”。同時，這次大賽的獲獎作品將完全由網友點擊和投票產生，票選結果將充分體現最真實的網絡娛樂形態。最具人氣的優秀創意作品還被內置在最新款的聯想手機產品中，讓更廣泛的手機用戶群體感受到創意作品的精彩。
在聯想手機看來，視頻、圖片、彩鈴和音樂已經成為當今網絡娛樂最重要的四種形式，在此基礎上，在即將到來的3G時代，手機將會成為繼網絡之后的第五媒體，而承載于手機媒體之上的3G殺手級應用將會在很大程度上借鑒“網娛創意”的發展，個人創意也將在3G時代得到進一步的深化。
很快，“粉時尚網娛創意大賽”便在年輕群體中掀起了時尚創意的風潮，“世界上第一只擁有手機的貓”、“你手機要不是聯想的你都不好意思跟人家打招呼”等經典段子迭出；而借助于網絡傳播的特性，這些自由發揮的創意作品不僅充分體現出了創作者的奇思妙想，而且在很短的時間內迅速擴散，上億的點擊量不僅吸引了所有網民的注意力，也引起了媒體的強烈關注。
正如聯想移動總經理劉志軍所說：“能夠帶給消費者增值體驗的3G應用和內容才是真正能說服消費者購買3G手機的動因?！倍聦嵣?，自“粉時尚網娛創意大賽”開展以來，兩周內聯想手機的銷量在半個月內就提升了50％；而根據第三方調查數據顯示，在“粉時尚”的宣傳攻勢下，聯想手機的整體知名度得到了進一步的提升，尤其在一級城市提升了近7％。
“動感黃球”：小球傳播運動力
政府倡導廣告通常都非常無趣，從而收效甚微。當美國聯邦疾病控制及預防中心開始決定對小學生倡導運動習慣時，才發現實行起來真是難上加難。這些孩子就是因為不愛運動才過度肥胖，加上大部分的小學生根本不聽什么大道理，要倡導運動習慣難上加難。
美國聯邦疾病控制及預防中心及廣告公司陷入困境。雖然對于該用什么營銷方式才能達成任務毫無頭緒，但是雙方一致否決單純以電視廣告溝通的做法，并且清楚知道，一般的營銷方式絕對不會奏效。經歷幾個回合的提案后，大家幾乎要放棄這個困難的任務了。但廣告公司提出了新的提案——就是利用50萬顆讓小學生從忍不住想玩的黃色皮球開始愛上運動，換句話說就是寓教于樂。這50萬顆黃色皮球上面都印了三個簡單的指令：1）盡情地玩這顆球；2）到官方網站輸入這顆球的號碼，與大家分享你如何玩這顆球；3）將這顆球傳給另一個小朋友。
首先，有些小學生把自己的球寄給了自己喜愛的名人。營銷團隊除了在媒體上創造議題，同時宣告這些名人將會以出乎意料之外的方式與全國的小學生接觸，造成小學生的熱烈討論及期待。接著，有些球被悄悄地擺在小學生的家門口和學校里。拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其它小朋友分享。有些球經由小學的校園活動發送，也有些球經由街頭游擊活動，出奇不意地分送給小學生。
其次，由于每顆動感黃球都有一個獨一無二的號碼，小學生可以隨時上網查詢任何一顆球身在何處，還有別人如何玩這顆球。有些球被轉手了好幾十次。由這些查詢，得知有不少球經歷了相當有趣的旅行。其中有一個真實故事是這樣的：有個住在美國東岸的孩子，因為看到別的同學都有拿到球，而自己卻沒有，不禁懊惱不已。于是，央求爸媽也去找一個球給他。爸媽實在拗不過，只好到購物中心買了各式各樣黃色的球給他。但由于球上的號碼是無可取代的，這個小學生終究沒有得到夢寐以求的動感黃球。幾天后，孩子的爸爸遠赴西岸出差，碰巧在朋友家里看見朋友的孩子有一顆動感黃球。他已經玩過球并且愿意轉讓給其它小朋友。這位爸爸興奮不已，小心翼翼地帶著這顆球坐上飛機、帶回家給孩子，結果得到了全家英雄式的歡迎。講述這樣的故事大大的提高了小學生的參與熱情。
身為接觸點的50萬顆動感黃球，本身就是溝通的內容。孩子跟這顆球互動得愈多，就愈能達到預期效果。除了貨真價實的實體互動，網絡上的精采內容也由小學生創造。他們關心自己的球來自何方、經歷過哪些事，也非常關心別的小學生跟他們的球之間的故事。營銷企劃中發送球的方式以及街頭游擊活動，創造出有意義的接觸點與小學生互動。這個營銷案沒有鋪天蓋地式的訊息轟炸，而是靠著幾個令人驚奇的創意接觸點精采出擊。
動感黃球活動在小學生當中造成大轟動，家長也跟著熱衷。不少沒拿到球的小學生家長還拚命在各大甩賣網站上搜尋，想要買到動感黃球，好讓自己的孩子參與這個活動。動感黃球的營銷策略中沒有老套的政令倡導訊息，避開了孩子對教條可能會有的反感，利用了生動有趣的方式讓小學生主動參與。令人驚訝的是，事后調查發現，參與過動感黃球活動的小學生的運動量，竟然比沒有參與過的多了三分之一。
讓消費者娛樂
營銷人總是把娛樂營銷與明星和選秀聯系起來，而忘了消費者自己的娛樂需求。最好的娛樂營銷莫過于讓消費者在自己娛樂中達到營銷產品的目的?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸酚谩爸踩胧健钡霓k法營銷產品，而漢堡王則直接用自創的游戲打動消費者。
漢堡王：小游戲促成大影響
“漢堡王”漢堡在美國排名第二，僅次于麥當勞的快餐連鎖店，但與麥當勞比起來還是有很大差距。他們認為他們過去的市場推廣有嚴重問題，用兒童玩具吸引顧客的辦法顯然已經嚴重落伍了。于是他們在2005年初撤換掉了原來的著名4A廣告代理商，出人意料的把價值高達3.6億美元的廣告代理合同轉給了一家名不見經傳的小公司——Crispin Porter＋Bogusky，希望他們能擺脫俗套并幫助他們改變現狀。
2006年的4月7，漢堡王推出了首創的視頻互動線上游戲——“聽話的小雞”,來推廣新的雞塊快餐，這個創意源自 “漢堡王”的口號“Have it your way” （以你的方式）。
“以你的方式”，原本是漢堡王抨擊競爭對手麥當勞的一個宣傳口號，以此駁斥麥當勞是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機器。而現在，“以你的方式”不但成為漢堡王的營銷口號，也成為網站一個特殊的網頁。
“聽話的小雞”這個互動廣告極為簡單。在一個單獨的頁面上，有一個視頻窗口站立著一個人型小雞，下面有一個輸入欄，參與者輸入命令單詞。當你輸入一個單詞時，視頻窗口里的小雞就會按照你輸入的單詞的意思做出相對應的動作，比方說你輸入“JUMP”，小雞會馬上揮動翅膀，原地跳起，然后恢復到初始的畫面，輸入“RUN”，小雞就會揚起翅膀。這個完全會按照你的命令去執行的小雞，跟漢堡王的定位“Have it your way”非常切合，但它通過一種互動游戲式的體驗傳遞出來。
漢堡王并沒有在這個頁面中讓消費者接觸到它的促銷信息，但是在搜索欄下面有4個按鈕，其中一個按鈕是Photo，收藏了一些小雞的照片，類似拍攝花絮；另外一個按鈕是Chicken’s mask，這個按鈕提供了一個可以制作成小雞面具的圖像，訪問者可以把這個圖像打印然后沿虛線剪下，制作出與這個小雞一樣的面具。還有一個按鈕是Tell a friend，可以發郵件給把這個網址告知給朋友，最后一個按鈕才是可以直接鏈接到漢堡王網站的按鈕。顯然，網站完全是按照消費者的興趣來安排的。
網址啟動后一周內達到了1500萬次點擊，平均每次訪問逗留時間長達6分鐘。這次掀起的熱潮連創作者也大表詫異：“情況簡直完全失控！”有樂此不疲的網民，更索性把網站書簽記錄到PDA中，隨時在街上無線上網探望“小雞”。而很多訪問了這個網站的網民，也順便會點擊下面幾個按鈕，直接進入“漢堡王”的網站，瀏覽到最新的雞塊漢堡快餐促銷信息。
這個小游戲網頁讓漢堡王的新產品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功，據調查，至少有1/10曾經瀏覽過這個網站的網民，都去享用了漢堡王的雞塊快餐。
不久后，漢堡王在Myspace網站上贊助了一個下載頁面,MySpace的用戶可以在這個網站上免費下載熱門電視劇《24小時》。漢堡王希望借這個舉措來開發人數日益增加的在線社交網絡用戶，因為漢堡王把公司消費群體主要定位在成年人。漢堡王高級媒體總監吉莉安·史密斯說：“我們正通過提供免費播放的選擇，讓消費者得到他們想看的東西，讓他們能在MySpace社區網絡環境中談論這些節目?！?/p>
安踏籃球賽：參與的力量
2006年，“安踏2006年CBA草根計劃”伴隨著安踏“永不止步”的新品牌理念同步上市。在這個計劃中，依次設置了“圓夢CBA-2006安踏KO街球賽”、“安踏選秀CBA訓練營”、“圓夢CBA-2006安踏KO街球賽總決賽暨球迷嘉年華”3個部分，晉級的選手可以依次參加下面的活動。
“圓夢CBA－2006安踏KO街球賽”不同于目前國內的3對3賽事之處在于，CBA職業聯賽的俱樂部、教練和隊員都會參與到整個活動中，大大調動了參賽者們的積極性?！鞍蔡みx秀CBA選秀訓練營”則為青少年提供了一個圓夢的機會，訓練營聘請了CBA最優秀的教練員和職業球員對營員進行專門的指導，其中最優秀的隊員在經過系統培訓后，將有機會加入CBA職業籃球俱樂部的后備隊伍。這大大激發了參與者的熱情。
在這些極具誘惑力的活動環節設計下，“安踏KO街球賽”自報名起就火爆異常，這場覆蓋全國12個城市的3對3街頭籃球大賽，共吸引了6000支球隊、20000名球員的參與，在50天內共進行了10000場比賽。
經過數10場的艱苦對決，最后的總決賽成了各個城市的這些佼佼者向所有球迷展示自己的舞臺。在嘉年華活動中，安踏設立了各種游戲及比賽，球迷可參與到整個活動中來，并有與球星近距離接觸的機會。3分比賽、扣籃比賽的獲勝者還有機會在2006-2007賽季的CBA全明星賽上與真正的明星一試高低。
街頭籃球賽之所以一直受到年輕朋友們的青睞，在于它比起傳統籃球比賽，更趣味橫生，不僅僅是球員們的天下，更為志同道合的年輕朋友們提供了一個交流的平臺。從各大城市的現場情況來看，“圓夢CBA”吸引了各個年齡、風格炯異的人們，hip-pop大男生、牛仔褲阿姨、休閑裝美女、職業裝白領，在場的每個人都躍躍欲試。
對于安踏來說，這項旨在促進中國籃球運動的普及和發展的賽事，也為安踏在夏季的推廣活動提供了一個覆蓋全國的推廣平臺，并為安踏在CBA聯賽的間歇期提供了與CBA聯賽相結合、有延續性的活動平臺，盡管沒有具體的數據說明這項賽事到底為安踏帶來了多少收益，但從其后大批體育品牌斥巨資跟風平民籃球運動賽事就可以看出其效果之大。
建立消費者社區
對相同產品感興趣的產品總會具有某種共同點，如果能把同樣類型的人聚集起來，他們建立其自己的社區并進行傳播。車友會論壇營銷已經為我們提供了很好的例證?！罢婷肋\動”的創意并不復雜，但它成功的聚集起了“愛美人群”，達到了超乎想象的效果。
多芬“真美運動”：自創廣告的魅力
今年奧斯卡電影頒獎典禮的電視直播廣告時段，聯合利華集團旗下多芬品牌的全新45秒沐浴露廣告帶讓觀眾耳目一新。這是一則消費者自創的廣告，是1000多部“真美運動”消費者自創廣告中的獲勝者，由一位21歲、生活在美國加州的普通女孩Lindsay Miller自拍制作。評委評價說，由于整個廣告詮釋出美的另一層面：自然、真實，所以勝出。圍繞奧斯卡和自創廣告，多芬又開展了系列相關公關活動。據統計，讓這則“平民廣告”引起了1.55億人的注意。
在“真美運動”發起之初，多芬除了運用廣告、活動等方式，還特別建設了“真美運動”官方網站（campaignforrealbeauty.com），訪問者可以交流關于“美麗”的理解，還可以有同著名的“自尊”研究專家進行實時網絡對話機會。另外，多芬還通過電話對消費者進行實時調查，并將調查結果在選定地點的布告欄上張貼。此外，多芬“真美活動”還特別設立自尊基金，吸引消費者為“獨特的我”這項活動捐款。多芬的這些營銷方式并沒有直接的的產品，但多芬品牌卻又無處不在，其影響力也隨著“真美運動”逐漸增強。
2006年視頻網站開始興起，多芬對于這種營銷渠道的大膽嘗試也非常成功。多芬將名為“演變”的視頻掛到YouTube上，由奧美公司為多芬品牌創意制作的名為“演變”的75秒視頻，經由視頻網站YouTube播出后，旋即創下了1700萬次的點擊量，并產生了轟動的社會效應，在全球范圍內引發了廣大女性對“真美”的探討，多芬品牌也因此得到了有效推廣，而這一切根本就無需任何媒體投放費用。
這些活動都是多芬“真美運動”品牌推廣的一個組成部分。奧美全球首席執行官Shelly Lazarus說：“你能讓你的品牌領導一種運動嗎？多芬做到了?！笔加?004年多芬的“真美運動”，通過活動、電視、網絡等多渠道營銷，力圖從觀念上糾正女性對美的片面看法，強調女性的“自尊”，挑戰對于“美麗”的傳統定義?！罢婷肋\動”令多芬品牌受益良多：2005年，多芬產品銷售額為5.35億美元，同比增長12.5%；2006年多芬品牌的銷售額增長了10.1%，增至5.89億美元。而讓消費者參與是這場運動的主旋律。在日化用品市場群雄并起的年代，聯合利華旗下“多芬”品牌憑借“真美運動”和獨特的價值主張，成功地進駐了目標消費者的內心。但多芬的成功憑借的不僅僅是廣告。
聯合利華與其老對手寶潔都一直注重大膽嘗試和檢驗新營銷模式，它們都是第一批視頻廣告和消費者自創廣告的探索者，如今這股風潮在全球營銷圈內蔓延。從多芬的“真美運動”我們還能看到一個真正的顧客社區是如何建成的，而這對于今天的企業非常重要。忠誠的顧客是每一個企業都想擁有的。首先，多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗？”，之后創建了一個專門網站，通過“真美”網站，她們在那里形成了一個真正的顧客社區，無論她們身處何方。多芬“真美運動”下一個階段的任務就是要幫助女孩提高自尊程度。多芬野心勃勃地設定目標，預計到2008年能夠真正對100萬年輕女性的生活產生影響。
作者：王 越 非 毫