下面是小編精心推薦的《公共關系案例分析論文(精選3篇)》，供大家閱讀，更多內容可以運用本站頂部的搜索功能。摘要網絡時代悄然而至，對公共關系產生了巨大的影響。本文從網絡時代信息傳播的分析開始，具體探討網絡時代這些信息傳播特征對公共關系各個方面的影響，包括機遇與挑戰，以求組織能更好地運用公共關系開展市場營銷活動。
第一篇：公共關系案例分析論文
企業公共關系危機處理對策分析
摘要：在當前形勢下，企業公共關系危機處理對策的研究是非常重要的，研究企業公共關系危機處理具有舉足輕重的作用。本文探討了企業公共關系危機處理的對策。
關鍵詞：企業 公共關系 危機處理 對策分析
0 引言
在經濟全球化和信息全球化的進程中，企業公共關系危機處理對策是舉足輕重的。本文對于企業公共關系危機處理對策進行了詳細的闡述。希望通過本文的研究，能夠為企業公共關系危機處理對策的研究提供一定的幫助。
1 深入現場，了解事實
危機處理中最重要的一步就是深入現場，了解事實。在災難將要發生的時候，良好的心理素質是優秀的公共關系人員及組織領導者必須要具備的。尤其重要的就是必須保持鎮靜，對于既成的事實坦然的接受而不應該驚慌失措。與此同時，必須將有關事故的基本情況迅速查明。如果在發生了危機事件之后，組織領導人也要根據情況親自上陣。組織領導人親自上陣，能夠給企業所有員工都留下一種認真負責、能力強、解決危機態度誠懇的良好印象。
詳細的說，深入現場，了解事實主要包括下面幾個方面：①組織人員，深入現場。在企業得知危機事件的發生之后，必須將有關人員及時組織起來，深入現場，即刻進行工作的展開。②采取措施盡力將現場保護好，并且多方尋求更多的幫助。③細致觀察現場進行調查研究，對于情況進行深入的了解。④通過分析和整理之后，形成報告。必須認真記錄下來在現場聽到的、看到的所有情況。如果條件允許，有必要通過照相機、攝像機等先進的設備來對現場情況進行拍攝，同時，將一些重要內容用錄音機錄下。
2 分析情況，確立對策
2.1 對組織內部的對策 第一，告知全體員工事件的發生和組織制定的應急方案，號召全體員工齊心合力，共渡難關，并要求全體員工對外統一口徑。第二，采取不同的應對策略來應對不同的危機事件。如果惡性事故是由于不合格產品引起的，必須將不合格產品及時收回，或對不合格產品及時組織力量進行逐個的檢驗，通知銷售部門對這類產品要及時停止出售，同時，調查事件發生的源頭，進行完善和彌補。如果惡性事件是由于某個或者某些員工惡劣的服務態度而導致的，就應該組織相關的負責人先將顧客的情緒穩定住，并要求員工向顧客當面誠懇的賠禮道歉，隨后，公關部經理或該部門負責人代表組織向顧客道歉，并給予顧客精神和物質上的賠償，從而得到顧客的諒解。第三，將完善組織形象和避免不良的影響的工作方案與措施制定出來。第四，對于處理危機事件有功人員進行適當的獎勵，對于相關的責任人員進行適當的處罰，同時，向各有關方面及事故受害者發出通告。
2.2 對受害公眾的對策 通常情況下，面對危機事件，組織先自我表白并給自己作解釋工作，是基本的處理方式，但這是進行危機處理時候的一個大忌。面對危機事件，及時要做的一個工作就是要對受害公眾進行安撫，誠懇地獲得受害公眾的諒解，才有可能順利的將危機化解。
在進行對受害公眾的對策的制定時，下面的問題是必須引起重視的：第一，不管受害者是組織內部員工還是組織外部的人員，公共部門必須及時通過其家屬或親屬，并提供一切條件，使他們的要求得到滿足，對于周到的醫療和安撫工作，也應該做好適當的安排。第二，當責任產生于組織自身的時候，就必須及時進行公開的道歉，對于受害者及其家屬的意見進行認真的聽取，主動賠償受害者的損失，盡量滿足受害者的要求;如果責任者在受害者或第三方，也要給予受害者適當的安慰，需要受害者承擔責任的話，不要在現場追究，最好等危機事件平息后再妥善處理;如果雙方都有責任，組織要盡力避免為自己辯護，要積極地爭取受害者的諒解與合作，主動承擔自己應負的責任。第三，要毫不隱瞞地將事實真相告訴受害者及其親屬。隱瞞真相會增加受害者及其親屬的焦慮和不安，甚至認為自己被欺騙而采取行動進行報復，因此，這是非常危險的。第四，要耐心等待受害者及其家屬將他們的憤怒、悲傷和不滿進行了充分的宣泄之后，再對于相關的賠償問題與他們進行商談，而不應該在他們仍然非常憤怒的時候，就著急探討具體的問題。在探討的過程中，必須對他們的意見進行耐心的聽取，最后，將賠償損失的辦法共同確定出來。第五，在處理危機事件的過程中，如果沒有出現特殊情況，那么，負責處理問題的人員就不能夠進行更換。
2.3 對新聞媒介的對策 第一，進行臨時性記者接待站的設立，將一位高級負責人作為組織的新聞發言人確定出來，實現對新聞媒介的口徑統一;由新聞發言人組織對于關系到事件自身的新聞采訪進行的集中處理，同時，提供給記者相關的權威性資料。第二，尊重事實，向新聞媒介主動提供真實、準確的消息，對于組織的立場和態度進行公開的表明，從而使得新聞記者的各種猜測得到大幅度的減少，從而進一步方便記者進行正確的報道。第三，做到謹慎傳播，在未完全明了事實之前，不應該亂加推測事發的原因、損失以及其他方面的可能性，不應該輕易地表示贊成或反對態度;對于事故的責任問題也不能夠進行輕易的推測等等。第四，對新聞媒介表示出合作、主動和自信的態度，隱瞞、搪塞、對抗的態度是不可采取的。亦不要簡單以“無可奉告“來應對確實不便發表的消息，而對于理由給出一個合理的說明，從而能夠得到記者的同情和理解。第五，應該以公眾的立場和角度進行報道，對于公眾所關心的補償方法和善后措施等消息進行及時的和不斷的提供。第六，公關人員一方面必須對于新聞媒介對有關事件的報道情況引起充分的重視，一旦發現與事實真相不符合的報道，就必須立即向該媒體提出更正要求，將失實的地方指明，并給出相關的證據，另一方面，也要派遣重要的發言人接受記者的采訪，表明立場，在這一過程中，必須防止和媒體出現爭執。
3 標本兼治，重塑形象
3.1 確立新的公關目標 從開始發生危機的那一刻開始，公共關系人員就應該對于危機的類型進行正確的識別和判斷，對于組織形象受損的程度做到一個明確的掌握，對于重塑形象的目標和內容進行逐步的明確，為新一輪的公共關系活動的開展打好堅實的基礎。
3.2 促進信息傳播速度的加快 通常情況下，危機事件是他們向公眾顯示其高超的傳播能力和生存能力的好時機。公共關系人員必須將這樣一個好時機抓住，采取各種方法，通過各種傳播渠道的充分利用，對于組織能夠經受挫折、具備堅韌不拔的素質和強大的凝聚力進行充分的展示，使得組織的知名度得到進一步的擴大，同時，使得組織的美譽度得到進一步的提高。
3.3 誠懇答謝社會各界 組織能夠渡過難關，得力于社會各界的協助和支持。不管他們處于何種動機，客觀上都對組織有好處。因此，必須采取物質上的獎勵和精神上的激勵來誠懇答謝社會各界。
4 結束語
綜上所述，本文探討了企業公共關系危機處理對策。希望通過本文的研究，能夠拋磚引玉，引起相關領域的專家學者對于企業公共關系危機處理對策的進一步重視。
參考文獻：
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作者：張帆
第二篇：網絡公共關系與市場營銷分析
摘要 網絡時代悄然而至，對公共關系產生了巨大的影響。本文從網絡時代信息傳播的分析開始，具體探討網絡時代這些信息傳播特征對公共關系各個方面的影響，包括機遇與挑戰，以求組織能更好地運用公共關系開展市場營銷活動。
關鍵詞 網絡時代 公共關系 信息傳播 市場營銷
近年來，公共關系作為組織通過傳播溝通、形象塑造、利益協調等手段與公眾建立關系的一種活動，被譽為“組織致勝的秘密武器”并廣泛地分布于社會的各行各業中。隨著網絡時代的到來，網絡對人類社會各個領域帶來了極富深遠意義的變革，公共關系亦被推倒了風口浪尖上，而網絡在公共關系中的運用卻只是剛剛起步，遠未發展至成熟的地步。如果組織想要更好地運用網絡為公共關系服務，使公關的發展更加適應網絡時代的要求，首先就必須清楚網絡時代信息傳播的特點及網絡究竟為公共關系帶來了什么。
一、網絡時代信息傳播特點
傳播是連接公共關系主一客體的橋梁，也是公共關系的實現機制，可以說公共關系活動的過程，就是主一客體之間的信息傳播與溝通，既然信息傳播在公共關系中占有如此顯著的地位，那么研究網絡時代的信息傳播特征對于我們研究網絡時代的公共關系有著重要作用。
從表1中可以看出，網絡時代的信息傳播是以網絡為基礎的，廉價的，突破時間、空間及信息量限制，由公眾驅動的“多對多”網絡型傳播，其中技術成為主要制約因素，信息可按公眾需求個性化定制，而信息質量成為關注的重點。
網絡時代的這些信息傳播特征給公共關系帶來了極大的影響。一方面，網絡的即時性、互動性和非地域性為任何組織、任何個人的交流提供嶄新的平臺，在這個平臺上，參與者既可以進行點對面的交流，也可以進行點對點的互動，網絡媒體若能廣泛應用于組織公關活動中，公共關系將呈現出前所未有的機遇，展示廣闊的發展空間。另一方面，我們也應看到網絡媒體是一把鋒利的雙刃劍，它在大刀闊斧地向傳統媒體的弊病開戰的同時也暴露出了自身的先天不足，并在一定程度上制約著公共關系的良性發展，給公關的發展帶來了一定的挑戰。
二、網絡對組織公共關系的影響
1、公共關系可充分利用網絡傳播突破時間限制的優勢，用極少的成本增強公關活動的時效性、推動公關實踐的全球化
(1)網絡可以使信息實現無限量“實時傳播”，具有傳統媒介無可比擬的快速及時性，為公共關系活動實現及時有效奠定了基礎。在網絡經濟中，速度是衡量組織很重要的一個維度。對于公共關系來說，速度不僅僅是盡快地獲得信息，還意味著迅速地向社會公眾擴散組織的信息，與他們一起進行更為有效的互動溝通?？梢娫跀底謺r代，溝通仍然是公共關系的主要職能，只是溝通的速度上升到了至關重要的地位。傳統公關媒介受到時間的約束，使得公共關系難以實現溝通的快速有效，而網絡傳播具有無可比擬的快速與及時性優勢，為公共關系實現真正及時有效的溝通提供了可能。
(2)網絡突破了許多傳統媒介地域性傳播的局限性，用極小的成本極大地推動了公共關系實踐的全球化。“全球化”與“本土化”一樣，成為近年來公共關系實踐中的一個鮮明趨勢。公共關系實踐的全球化是以公共關系研究的全球化和公共關系工作開展的全球化為主要標志的。而要實現這兩者，除了要求公關從業人員具備全球性的戰略思維和開發新的戰略、戰術外，還要求物質方面有所保障。作為一種數字化傳播，網絡突破了許多傳統媒介地域性傳播的局限性，使人們不再受地域的限制，不論相隔多遠都能如同近在咫尺般地迅速溝通。同時網絡的經濟廉價，使得溝通成本大大降低。隨著國際互聯網被越來越廣泛的使用，全球公共關系學術界的交流變得空前的活躍;同時互聯網也為組織開展全球范圍的公共關系工作提供了有力的保障。
2、網絡重新定義了社會組織與媒介的關系，使公關人員在傳播活動中處于前所未有的有利地位
傳統公關活動必須借助廣播、電視等大眾傳播媒介來實施，大眾傳播媒介手中掌握稀缺資源、享有支配信息資源的行業特權，這使得它們具有特殊的身份和地位，擁有一種媒介權力——種對個人或社會進行影響、操縱、支配的力量，具有事件得以發生和影響事件怎樣發生，界定問題以及對問題提供解釋與論述，因此形成或塑造公共意見的種種能力。因此，媒介關系構成了組織在開展公關活動時所要面對的各類關系中非常重要的部分，有時甚至能決定社會組織的生死存亡。而現在，作為新生代網絡媒體的異軍突起，悄悄地改變著媒體格局和組織所面臨的外部環境。
網絡被譽為迄今為止最“民主”的媒體。從理論上說，網絡給所有人提供了一個可以自由向大眾發表言論的渠道，造就了“一人一媒體”的基礎。任何人只要具備一定的計算機及網絡知識和技能便可通過建立網站、發郵件等網絡功能，發布新聞、傳播信息，猶如擁有了屬于自己的媒體，這就使得少數人通過對媒介的控制而達成的對公眾輿論的控制和操縱化為烏有。在這一“數字化的民主”環境中，傳統媒體對信息的壟斷被打破，并為公關人員提供了一個新的、強有力的可控媒介，從而使公關人員在傳播活動中處于前所未有的有利地位。在網上，組織完全有條件建立自己的網站，通過這一可控媒介，組織可以在不違背法律和職業道德的前提下，按照自己的意愿向包括媒體在內的各類公眾發布信息，并與他們進行有效的互動，而不必經過第三方的“解釋”和“過濾”。這樣，組織就能掌握公關的主動權，對公眾(客體)產生直接影響的同時與各種媒介建立良好的關系。
3、網絡“多對多”的溝通保證了傳播的雙向互動
這使組織實現公共關系實踐的雙向對稱型模式成為可能，有利于公共關系的主一客體即組織與公眾建立長久關系。著名的公共關系學者格魯尼格指出，公共關系實踐有四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對稱型模式和雙向對稱型模式。其中，雙向對稱型模式被認為是最理想的。然而，在主要利用大眾傳媒的傳統公共關系傳播活動中，信息的發送者通過大眾傳媒將大量復制的信息傳送給受眾，受眾只是被動地接受信息，對于這些信息往往沒有發言權，這種“一對多”或“少對多”自上而下的模式很難實現傳播的雙向對稱。
網絡的出現，使得每一個有條件上網的人都可以花費很少的成本、經過很少的“過濾”，而將自己的觀點、看法、意見、建議等傳達給很多人，從而實現一種“多對多”的傳播。這種“多對多”的傳播從本質上保證了傳播的雙向性和對稱性，這種互動特性使得公眾真正參與整個公關過程成為可能，公眾不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，使組織能夠為不同需求的公眾提供個人化的信息服務。
4、網絡使公共關系面臨著前所未有的不確定性與復雜性，大大增加了公關業務的難度和風險及環境監測的難度
(1)網絡社會的信息的過量和無序給公關人員識別有價值信息帶來了極大的障礙。由于任何人在任何時候都可以使用網絡這一最民主的媒體，傳統媒體中“把關人”角色在網絡媒體中
弱化甚至退出，任何人都可以上網發布信息、獲得信息和交流信息，所以同時也帶來了網上信息爆炸、信息污染等一系列問題?；ヂ摼W使組織與公眾在信息的交流溝通上處于平等的地位，公關部門失去了獨有的信息來源，這對公關部門的影響是，它必須重新確定自己在組織運營中的位置，由傳統的信息發布者的角色向信息管理者的角色轉變。在這個信息過量和無序的網絡社會，如何區分有用信息和無用信息，如何確定信息的流向、流量和流程就成為一個至關重要的問題。
(2)網絡安全的先天不足和脆弱性使組織開展公共活動的風險增加，給組織帶來許多安全隱患。網絡具有高度開放型、虛擬性和交互性等特征，人的真實行為和真實身份不再具有明顯的對應關系，這種模糊性加大了網絡公關的難度，使網絡的信息安全出現先天不足和脆弱性。
病毒的入侵尤其是網絡黑客的攻擊會極大地損害組織尤其是營利性組織的利益：通過互連網對某個組織的網站進行大量的刪除和修改重要數據、破壞網頁等攻擊行為已經屢見不鮮。同時，不利信息傳播迅速，危機形成和蔓延的速度大大加快。而公關的一項非常重要的任務就是溝通信息，為組織監測和營造一個良好的組織外部輿論環境。因而無論是作為組織耳目喉舌的公關部門，還是充當組織“外腦”的公關公司，對組織外部社會環境的監測尤其是輿論監測的難度都正在加大。
5、網絡時代對公關人員提出了更高的技術要求，同時也加劇了當前公關行業人才短缺的問題
(1)在網絡時代，新聞發布、廣告策劃、專題活動等公關活動融入了越來越多新的通訊和傳播手段。例如，企業網站的設置，網上的新聞發布、網上展覽，利用互聯網實施對外開放參觀等。這里都有著與人際傳播、大眾傳播不同的特點與獨特方式，使傳統公關模式中的一套業務體系，向網絡時代的網絡工具的操作系統發展。這種轉變對于公共關系人員來說，意味著機遇，更意味著挑戰。他們不僅要有高度的公關意識，超常的敬業精神，還必須掌握更加深入地了解網絡，網絡時代高技術傳播手段，熟悉電子商務，包括ERP、CRM的基本運作手段和運行規律，最大限度地發揮其優勢，從而使公共關系工作更加有效。
(2)正在紛紛崛起的網絡公司雖然給公共關系帶來了更多的業務，但同時也加劇了當前公共關系行業人才短缺的問題。由于公共關系行業的迅猛發展，許多國家和地區都已經存在公共關系人才短缺的問題。新興的網絡公司對公共關系人才有著很大的需求，紛紛網羅有經驗的公關人才。由于優厚的待遇和美好的創業前景，許多有經驗、有能力的公關人才紛紛跳槽到網絡公司，使得公共關系行業本已嚴峻的人才短缺問題更加雪上加霜。同時，網絡時代對公關人員更高的技術要求也使得具有網絡技能的新型公關人才極度緊缺，因此，科技公關人才的短缺問題已經成為公關領域亟待解決的課題之一。
三、公共關系對市場營銷的影響
傳統的促銷，推銷產品、技術、勞務，促銷的目的是做成生意;公關營銷不僅僅是推銷產品，還推銷企業的品牌、樹立企業的良好形象，即便生意做不成，也要把關系建立起來，把企業形象樹立起來。在功能上，公共關系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創造跑得更快、更好的條件和環境。從效果上公共關系更著重于長期的效果和影響。
在市場經濟條件下，企業之間的競爭非常激烈，企業要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權。企業的良好信譽是無形的財富，因此，任何一個企業都必須通過公共關系，努力樹立企業的良好形象和信譽，大力提高企業及其產品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。
總之，網絡使公共關系各個方面發生了深刻的變化，是機遇也好，挑戰也罷，此時的公共關系如逆水行舟，不進則退。因此，如何順應網絡時代的潮流趨利避害，在較短時間內大力發展和健全網絡公關，并加強與傳統公關的緊密合作，樹立企業傳播形象，促進企業營銷發展，是當今公關從業人員面臨的一項緊迫的任務。
作者：夏儒佩
第三篇：高職學院《公共關系》案例教學法初探
【摘要】公共關系是高職學院的一門專業必修課程,運用案例教學法可使理論聯系實際,最終將學生培養成為能夠順應社會潮流的復合型高級應用人才。文章結合《公共關系》課程教學,從案例的合理性、教師對案例教學開展形式的選擇和案例教學中的學生三個方面對公關案例教學法進行了探討。
【關鍵詞】公共關系 案例教學
ABSTRACT:Public relation is one of professional compulsory subjects in the high-level vocational education. Uniting theory with practice, we can bring up students to become application elites by case methods. This article discusses three principal aspects of case methods in teaching Public relation: the cases, the ways of case methods, the students.
KEY WORD:public relation; case methods
《公共關系》是一門應用性、藝術性、實踐性極強的課程,自上世紀80年代初傳入我國至今短短二十幾年間,為我國培養了大量的相關人才,促進了經濟和社會的進步。在以培養高等技術應用型專門人才為辦學目的的高職院校,《公共關系》課程更是作為一門專業必修課程得到普遍開設。
盡管目前《公共關系》課程普遍存在于高職院校,但由于我國高職院校的特殊性以及這門課程在中國高校的短暫歷史,其教學并非十分成熟;同時,由于《公共關系》課程的應用性與實踐性,其教學活動相對于其它課程也具有特殊性。傳統教學中,《公共關系》一般是以教師課堂講授為主。但由于實踐性和應用性是公共關系顯著特點,要讓學生真正掌握這門學科,既不能用僵化的思維、枯燥的語言講述理論,也不能簡單地進行“書本實踐”,以至于很難激發學生的學習興趣并不利于培養學生的專業技能。因此,公共關系案例教學法被目前許多高校認為是實現公關教育培訓目標的重要方法和手段。公共關系教學實踐證明,公關案例教學的效果主要受三個方面因素的影響:公關案例的合理性、教師對案例教學開展形式的選擇和案例教學中的學生,因此,對公關案例教學的探析應從以上三方面來展開。
1 公共關系案例的合理性
公共關系案例的合理性是保證《公共關系》課程教學取得良好效果的前提,而一個合理的《公共關系》課程教學案例通常具備以下特點:
1.1 典型性
一個好的公關案例一般都是以公共理論為指導,結合社會的具體公關事件精心編寫而成,它既能體現公共關系理論價值,又具有公共關系實踐意義。因此,其典型性在理論教學中具有無法替代的作用。典型案例既有正面的,也有反面的。正面案例的選取,也可以結合一些反面的案例進行教學。如“國貿”商場狀告吳祖光揭露該商場強行對顧客搜身這一案例,是組織處理與公眾矛盾的失敗之作;北京2000年申奧的失敗應被政府公關引以為鑒; 日航對中國乘客的怠慢與輕視是塑造組織形象的大忌; 日本索尼收錄機在泰國用佛像做廣告,是“入鄉不先問俗”導致失敗的典型,等等。選擇這些案例進行教學,可以培養學生辨別是非、判斷正誤的能力,同時幫助學生掌握公共關系中“不應為、不當為”的范疇。
1.2 系統性
案例并非東拼西湊、牽強附會而成,而是需要能夠完整反映公共關系理論框架的。因此,案例教學必須結構完整,能通過實際案例組成系統內容,實現有目的、有計劃地進行教學活動。如關于海爾這一案例就可以在其品牌設計、售后服務、市場推廣、產品設計、企業管理等方面不斷地將公共關系知識滲透到相應的教學內容中,“窺一斑而見全豹”。通過解剖“海爾”這只麻雀,學生能基本上理解公共關系的基本原理。
1.3 接近性
許多公關案例雖然經過精心編寫,其本身也能兼顧公共關系理論價值和實踐意義,但由于我們的學生是從中學直接進入大學校園,對今后要進入的職場一無所知,如果案例與學生的生活經驗相差一定距離,就容易在案例分析時造成學生的陌生感,導致學生會對案例分析產生抗拒感,從而影響教學效果。因此,在選擇案例時,應選擇與他們生活相接近或學生所熟悉的事例來引起他們的興趣,從而促進公關教學。如:選用麥當勞的兩個電視廣告來區分商業廣告和公關廣告, 用肯德基的蘇丹紅事件來分析公關危機事件的處理等。
1.4 啟發性
孔子說:“知之者不如好之者,好之者不如樂之者”。這充分說明教學需要在“好”與“樂”上下工夫。教學過程是“教”和“學”的互動過程,除調動教師教學積極性之外,還要激發學生的學習主動性和積極性,讓學生對學習產生“好”與“樂”。因而我們在選擇案例時,應選擇一些視角獨到的案例,以便教師提出一些能夠啟發學生進行社會理性思考的問題,使學生對知識產生深刻印象。
如:針對當時社會上對上海地鐵設計和使用效果等方面的一些討論,教師可對地鐵二號線和一號線部分設計內容[1]作比較見表1:
教師可以引導學生討論從上海所處的地理位置聯系到三級臺階的作用,從地鐵的出口轉彎和站臺門談到兩條地鐵運營成本的高低,讓學生討論德國設計師“別有用心”的效果和中國設計師“節約成本”的結果,甚至節約成本帶來的后果。此外,還可以對比我們周圍一次次的重復建設和工程改造,最終得出人本思想和人文理念不能只體現在口頭上和書面上,而應落實到實際行動上。通過這種互動教學,不但開闊了學生的視野,鍛煉了其分析思維,而且也有助于學生養成勤于動腦、精益求精的好習慣。
1.5 熱點性
如何以公共關系的視角來觀察,并以公共關系的原理去解決社會上出現的一些敏感問題、熱點事件,也是《公共關系》課程設置的應有之義。為此,熱點案例的引用也成為這一課程的重要組成內容。例如,同樣是打折,為何有的商場經濟效益、社會效益雙豐收,有的卻賠錢不討好?服裝節給城市、市民帶來了什么?溫州一家服裝廠擬招聘當時剛卸任的克林頓出任形象代言人是炒作還是策劃?等等。通過對熱點案例的分析,學生逐漸學會以公共關系的有關原理來分析社會生活中的現象。提高了新聞敏感度,對學生以后的就業和創業也將產生長遠的影響。
2 案例教學形式的選擇
課堂訓練是高職院校公關教學的特色,同時也是提高學習興趣和學習效率的一種有效途徑,通過模擬情景表演,使學生有身臨其境之感,從而提高對問題的實際處理能力。因此,在高職院校公關案例教學中,教師應采用豐富多彩的形式,給學生創造寬松活躍的課堂氣氛,激發學生的學習興趣,讓學生努力發揮其創造力,鍛煉學生的解決問題的能力。
在課堂訓練中,以口才訓練和策劃訓練為主?？诓攀菍W生語言表達能力、思維能力和應變能力的綜合表現,也是個人素質的重要體現。對于高職學院的學生來講,口才顯得更為重要,因為它是推銷自己的主要手段。策劃即公關策劃,是較高層次的公關事務,也是公關能力的核心部分。策劃訓練的目的是培養學生的創造力和理性思維能力,系統地運用已有知識為組織設計全面、完整的方案,為組織和社會服務。因而,教師對公關案例教學形式的選擇,應圍繞這兩種訓練方式去展開。
2.1 口才訓練
一般有兩種方式:一是讓學生自擬一段講稿當眾朗讀或背誦,主要是訓練學生的文采、語言組織能力和不怯場的能力。老師可以預先設定幾個題目或某一背景,讓學生當場發揮。比如讓學生自擬一份求職自薦信,利用3—5分鐘的演講將自己的能力、特長及欲應聘的職業講清楚,這既激發了學生的興趣,同時也有助于學生在將來的求職過程中增加優勢。二是設置一種情景,讓學生們當場表演。筆者認為后者是學生最感興趣的教學方式之一。它不僅鍛煉了口才,也鍛煉了表現能力,有助于促進人與人的交流。在開展案例教學時,也可以嘗試以下幾種形式:
2.1.1 討論或辯論
這種形式是以小組或個人為單位,對案例進行分析、討論的方法。如:“2006年家樂福超市出現公關危機”這一案例分析中,首先可以讓學生分析該超市出現危機公關的原因,然后討論如何處理該超市的危機公關。整個過程中,學生思維活躍,各自發表不同意見,為得到比較完整、正確的答案,教師鼓勵學生進行爭辯。經過這種互相切磋、互相補充、唇槍舌劍卻又熱情友好的討論方式,不僅培養了學生用事實說話和用公共關系原則說理的表達習慣,提高了學生的閱讀、分析、表達和組織能力,提升了其團隊精神,還充分體現了課堂教學以教師為主導、以學生為主體的原則。
2.1.2 角色表演
角色模擬表演是案例教學過程中經常采用的比較生動的方法。如講到“公眾關系處理,公關專題的種類:記者招待會、開幕(開工)典禮、展覽會、贊助活動”等時,同學們在課題上經“招標”后選定一種類型,經過簡短的準備開始表演:客戶投訴處理、某明星記者招待會、高科技產品展覽會、某企業贊助活動等。學生扮演公關部經理、顧客、董事長、明星、主持人等,像模像樣、活靈活現。全班學生情緒高漲,整個課堂生動活潑,學生的想像力得到發揮,表演能力和創新能力得到提高。[2]
2.2 策劃訓練
策劃訓練通常通過給出某個企業的背景資料和企業目的,由學生根據企業背景資料,以企業目的為指引,策劃出一方案,包括活動主題、步驟、注意事項等,然后選出幾份好的方案供大家點評。由于這種訓練要求學生具有較廣的知識面和較強的邏輯思維能力,因此這種訓練無形中也拓寬了學生的知識面,增加了學生的邏輯思維能力。當然在進行策劃訓練時,為避免學生流于形式,一定要規定具體的篇幅和策劃項目,并讓學生提交做好的策劃書。雖然這些策劃書并不具備可操作性和可應用性,但從其稚嫩的字里行間,我們總能看到一些創意的火花。因而,讓學生進行公關策劃訓練,對其寫作能力和創新能力也是一種很好的訓練。
3 案例教學活動主體的調動
公關案例教學中,學生是活動的主體,因此,要成功實施公關案例教學,讓學生正確認識《公共關系》這門課程,從而在案例教學中充分調動學生的主體參與性顯得尤為重要。但就目前狀況看,學生的主動參與性并沒有凸顯,案例教學應有的效果也并沒有得到充分體現。筆者認為這主要源于以下問題:
3.1 學生對公共關系概念模糊
從筆者的教學實踐看,學生對公共關系的認識程度普遍較低。許多學生認為公共關系就是“搞關系”,部分學生則認為這是一門“政治”課,甚至還有學生干脆說“不知道”。這種狀況的出現實質與我國的社會發展水平密切相關。公關剛進入我國的時候,許多人將公關的意義嚴重歪曲,甚至“把它等同于‘色情公關、金錢公關、煙酒公關’等不良現象,導致社會對公共關系產生誤解”[3]。但在進入二十一世紀的今天,面對經濟、社會的快速發展和全球化浪潮,公共關系的發展對我國的經濟建設與社會發展起著越來越重要的作用,因此,我們對公共關系的認識必須有所改變,有所提高。
3.2 學生對公共關系的實質內涵難以把握
公共關系的實用性已是不證自明,但學生對公共關系的實質內涵卻是難以把握。公共關系這門科學本身就是從大量的實踐工作中脫胎而來。盡管公共關系的產生已有一百多年的歷史,但由于我們周圍的社會中缺少成熟的公關組織和公關工作,同時,公共關系不但需要發達完善的市場經濟作為支持,還需要人們有強烈的商業意識作為保障,而具備這種條件的地區目前在我國還僅為沿海發達地區。因此,學生們難以得到有關公共關系的正確的直觀信息,也普遍缺乏親身實踐的經歷。這導致不僅公關教師難以找到容易讓學生理解、接受的典型案例,學生對公共關系的實質內涵也缺乏感性的認識和理性的思考,使得我們的公共關系教學總是缺乏說服力。
3.3 學生普遍對公共關系教育不夠重視
基于前兩點問題的累積,目前我們進行公共關系教學主要是以講授為主。但學生們幾近零公關基礎使公關講授充滿了種種困難,學生也充滿了種種困惑。于是,缺乏學習興趣、只圖考試及格成為學生在接受公共關系教育中普遍存在的現象。而且,由于公共關系在中國高職院校大多只是作為一門課程存在,只有少數是作為一個專業形式存在的。與此同時,由于功利性之不可避免地存在,絕大多數學生將主要精力用于本專業課程上,公共關系被置于次要地位,忽略了其作為一門普及應用學科對個人在激烈競爭中所起的重要作用。
面對學生的這些情況,我們必須首先讓學生明確:高職學院的公共關系教學不是要把他們培養成公關專家或理論工作者,而是使其掌握基本的公關技能,同時樹立起“公眾意識”這一現代商業必不可少的理念,提高其解決問題的能力、溝通能力、團隊合作精神和職業操守,增強其自身社會適應性;同時在教學中,教師必須對公共關系學的基本理論框架進行整體把握,一方面引導學生在頭腦中建立起本學科的基本體系,將所學的知識構建成一個整體,另一方面必須注意理論和實際結合,突出其應用性和實踐性,將概念和定義盡可能地和實際公關工作相聯系,激發學生對公共關系的學習熱情。
其次是讓學生認識到:高職學院的畢業生,在學歷上不具備競爭力,所以只有靠扎實的知識儲備和出色的工作能力,及主動進取的精神來參與競爭,這樣才能便自己在事業上獲得成功。社會組織作為一個子系統存在于社會環境中,總是處于一定的公共關系狀態,其每個成員不管自覺與否,同意與否,都應當具備一定的公共關系意識和能力。所謂的公共關系能力,是每個社會成員的特殊能力,如組織協調的能力、轉換角色的思維能力、創造策劃的能力、處理突發事件的能力、特有的傳播、表達及人際交往能力等等。這些能力可以通過學習公關理論和實務知識得到培養。高職學生要適應當前競爭日趨激烈的就業環境,積極主動地學習公共關系是非常必要的。
最后,學校應牽頭,一方面請一些企業的公關人員、其他院校的知名學者、政府公務員或社會知名人士來做專題報告,或直接進行課堂教學及問答,這有利于開闊學生的視野,為學生帶來新觀念、新感受,能起到“聽君一席話,勝讀十年書”的效果;另一方面運用學校已有的資源,盡可能地取得一些企業的支持,給學生創造機會,把學生帶出校門,進入社會進行參觀或參與公關調查、策劃等活動,在活動中了解社會,鍛煉能力,提高自己。
參考文獻
[1] 李俊霞 郭志紅 公共關系學課堂教學的五種啟發方式[J]. 河北工程技術高等?？茖W校學報,2008,(1):74.
[2] 張素潔 為有源頭活水來——案例教學法在公共關系教學中的運用[J]. 中國職業技術教育,2003,(1):31.
[3] 何楓 石悅 論高職學院的公關教育[J]. 遼寧高職學報,2002,(2):17.
作者簡介
俞俏萍(1973-),女,浙江諸暨人,福建對外經濟貿易職業技術學院工商管理系教師,助教、工程師,工商管理碩士,主要研究方向為公共關系課程教學。
作者：俞俏萍