近年來，隨著中國出口規模的不斷擴大、數字貿易的快速發展和跨境電商平臺的迅速崛起，跨境電商這一外貿新業態蓬勃發展，正成為推動我國外貿發展的重要力量。2019年中國跨境電商交易規模為1862.1億元，同比增長38.3%，且以B2B跨境出口交易為主(商務部，2020)。作為跨境電商交易的重要載體，以敦煌網為代表的B2B跨境電商平臺，憑借其獨特的競爭優勢和供應鏈體系，成為中國中小制造和外貿企業與海外采購商之間的重要媒介，為中小企業數字化轉型賦能，在幫助中小企業降低交易成本的同時，助力企業拓寬營銷渠道。特別是在2020年6月舉行的首屆線上廣交會期間，以敦煌網為代表的跨境電商平臺與主辦方開展合作，給中小微企業提供了更多的參與可能。同時，隨著我國跨境電商發展步入成熟階段，市場競爭日益激烈。與敦煌網、速賣通等主流跨境出口平臺相比，大量的中小型跨境電商平臺面臨更為突出的品控、物流和售后問題?；诖?，本文選取敦煌網為典型案例，對跨境出口電商平臺的運營模式及其影響因素進行分析，以期為中小型電商平臺的生存和發展提供思路借鑒。
一、敦煌網競爭優勢分析
2004年創立的敦煌網，是國內首個為中小企業提供B2B跨境交易的平臺，它致力于幫助中小企業利用互聯網拓展國際市場。與其他跨境電商平臺相比，敦煌網的優勢體現在技術、用戶、品牌和硬件等方面。技術方面，依托16年的技術沉淀，建立了完整的數字貿易智能生態體系(DTIS)，并會根據市場及內部環境的需求進行優化;用戶方面，敦煌網積累了數量眾多的買家和供應商，用戶遍布全球222個國家(或地區);品牌方面，重視通過海外線下進行品牌推廣，在國內外形成了較高的品牌認知度;硬件方面，敦煌網具有較強的國家清關能力，重視海外倉和物流專線的建設，已形成良好的海外倉與物流基礎。此外，敦煌網在平臺運營管理也形成了一定的特色，如模塊化鮮明與互聯網基因優良等。
上述優勢使得敦煌網在跨境電商市場占據重要地位。2018年，敦煌網占全球一站式在線批發采購市場交易的比重為10.1%，僅次于速賣通，排名第二;在美國一站式在線批發采購市場中，敦煌網的市場份額達到33.9%，為美國市場最大的B類跨境電商交易平臺。
二、敦煌網運營模式分析
敦煌網的運營模式可從平臺定位、盈利模式和服務體系三個維度加以分析。
（一）平臺定位精準
敦煌網定位精準，以中小企業為主要交易對象，為客戶提供一站式服務的B2B跨境出口電商網站。敦煌網利用網絡，避開中間商提供買賣雙方直接交易的平臺，幫助國內的中小賣家和國外的中小買家創造更多的交易機會，這為敦煌網平臺的生存和快速發展夯實基礎。從用戶角度來說，B2B業務模式能減少交易成本。采購方通過平臺可以獲得企業需求，如果批量購入還能獲得折扣，實現物流成本的降低，同時銷售方也能減少庫存成本，更好的實現資源規劃。以外，雙方通過平臺交易，很多環節都可以線上實現，節省了人力、物力和財力。此外，敦煌網的戰略定位實現了轉型升級。2019年底，敦煌網公布了其最新戰略定位，即致力于成為“全球跨境電商小微企業的數字化產業中臺”，并承諾向所有產業參與者開放中臺能力。
（二）盈利模式獨特
與阿里巴巴、環境資源網等相比，敦煌網的買家多為中小型采購商，他們更傾向于以“少量多次”的方式采購成品，這是敦煌網形成獨特盈利模式的基礎。敦煌網的盈利模式為“依據交易進行傭金提成，買家為成功付費”，具體流程為：交易雙方在敦煌網免費注冊賬號，根據平臺提供的推廣信息選擇交易對象，然后通過平臺進行交易，平臺則按照品類和交易金額計算并向買家收取傭金。敦煌網平臺的賣家主要包括外貿公司、外貿生產型企業、外貿SOHO等中小企業。阿里巴巴、慧聰網的收費方式是由我國商家支付廣告費和會員費，不利于中小企業評估投入與收益的關系。而敦煌網將入駐成本降為零，盈利主要來自交易傭金，這不僅有效降低企業開展跨境電商的進入門檻，還能幫助賣方規避一定的交易風險。因此，許多初創企業及中小企業，會更愿意選擇敦煌網開展跨境電商。
（三）服務體系完善
敦煌網具有完善的供應鏈與產業鏈，基本完成了產業鏈關鍵環節的整合，能夠為客戶提供標準化的服務，特別是為中小企業數字化轉型提供幫助。主要包括：
1. 客戶服務體系
敦煌網為客戶提供更為細致的競價排名、翻譯和物流推薦等服務，尤其是對國外客戶在語言、消費、習俗等方面都提供全面的服務;
2. DHpay支付體系
敦煌網的支付體系具有手續費低、交易幣種多樣、結算周期短、風險控制體系完善和支付成功率高等五大特色;
3. 物流倉儲服務體系
敦煌網在全球有超過200條物流線路，擁有17個海外倉庫和超過40家合作的速運商，這為涉外服務提供了充分的保障。
此外，敦煌網推出了“敦煌一站通”“敦煌翻譯助理”等軟件，把產品、服務和資源進行了有效整合，后臺融合了產品維護、促銷、賣家管理、買家數據、物流信息等多種數據，通過這些數據為客戶提供差異化服務，從而滿足不同客戶的需求。敦煌網在網站建設上通過后臺使數據構成了功能化、矩陣式管理，把客戶的操作全面簡化，讓客戶更易上手操作，更有效的進行賬戶管理。
三、跨境出口電商平臺運營的影響因素分析———以敦煌網為例
與國內電商平臺拼價格和流量的模式不同，以敦煌網為代表的跨境電商平臺更注重產品質量和服務，具體來看，跨境出口電商平臺運營的影響因素主要包括：
（一）主營商品的選擇
跨境電商的經營和實體店一樣，需要對商品進行選擇和營銷，因此，如何選擇符合客戶和大眾需求的商品就成為了平臺經營需要關注的焦點。因為敦煌網平臺的客戶主要是中小企業零售商，所以平臺在主營商品的選擇上以外貿綜合類、小額批發類以及零售類商品為主，在線商品數量超過770萬，主要包括3C數碼、婚紗禮服、綜合百貨、時尚百貨、母嬰玩具、健康美容與假發等門類。除了產品大類的選擇外，如選擇具有創意且具特色的商品也是影響平臺運營的因素之一。敦煌網可以在眾多平臺脫穎而出的一個原因，就是將許多具有中國特色的產品推銷到了海外。此外，敦煌網為中國企業提供免費入駐的機會，并在服務上提供了全方位的服務，目的就是讓平臺上的企業能把更多的精力放到研發和產品質量提升環節，以優質特色產品吸引更多的海外顧客。
（二）網絡營銷工具
營銷是影響跨境電商平臺發展的重要因素。首先，重視平臺認知度的推廣。為了打開平臺知名度、占據更大的市場空間，各大跨境電商平臺都重視營銷策劃，通過各種營銷工具和營銷形式進行平臺推廣。比如，敦煌網與谷歌進行合作，使全球范圍內的搜索用戶都可以通過網站瀏覽敦煌網的廣告。其次，平臺本身的營銷服務能力，也是影響平臺運營模式的因素之一。敦煌網自建的EDMSYS平臺使敦煌網的用戶可以更詳細地為目標群體描述商品，了解市場最新的供給、價格及購買熱度等信息;與搜索引擎合作，為客戶提供系統的培訓課程和服務指導，幫助客戶提升網絡營銷推廣能力;善用HTML等網頁設計工具，為入駐平臺的商家進行頁面和展示區的設計，通過各具特色的樣式出現在網頁上以吸引客戶，從而提升產品的購買率，達到事半功倍的效果。平臺需要選擇合適的營銷方案和工具，才能為跨境電商平臺的運行提供幫助。
（三）電子支付工具
支付過程是交易的關鍵步驟，直接影響交易的成功與否。便捷安全的支付可以打消客戶的付款疑慮，不僅能保護雙方的利益，還能保障企業交易活動的順利進行。對于B2B跨境電商平臺來說，為客戶創造安全的支付環境，易操作、多樣化且可以自主選擇的支付途徑是非常重要的。根據目標市場客戶的付款喜好和習慣，為他們提供常用的電子支付工具，可以讓雙方有更舒適的支付體驗，同時也能讓交易更順利地進行。敦煌網的支付覆蓋了線上和線下的大部分支付方式。這兩種支付方式各有利弊，線下支付安全性高，但是手續復雜、速度較慢;線上支付可以解決效率問題，手續簡單，但是安全性有待加強。在這眾多支付方式中，PayPal是敦煌網用戶中最受歡迎的一種，也是最安全的線上交易方式。
（四）跨境物流
當前，跨境物流存在速度慢、效率低、環節不透明等問題，直接影響了用戶體驗。因此，選擇合適的物流是提升電商平臺營業額的重要手段。敦煌網主要承接額度比較小的批發業務，一般使用可由他人進行代理報關的快遞物流。敦煌網與世界多家跨境物流都保持頻繁的業務合作。隨著《國際鐵路貨物聯運協定》等國際協議的發布實施，越來越多的跨境電商包裹將以新的物流方式到達世界各地的消費者手中。目前，EMS、UPS、DHL、FEDEX等幾家大型跨國物流服務企業更受跨境電商平臺的青睞。敦煌網基于物流行業的發展，增加了一項服務，即根據用戶的情況為用戶選擇更合理的物流方式，從而提高了平臺競爭力。
因此，跨境電商平臺可對各種物流的優、劣勢進行比較和綜合，從而得出最適合自身發展的選擇，讓平臺在物流這一板塊能為客戶提供更有效的服務。對企業來說，電子商務平臺龐大的業務量，可以使中小型企業的快遞運輸成本大幅降低。因此，要想提高銷售鏈的流通頻率，最直接的方式就是從物流入手。物流能力的提高，有助于加快資金回籠的步伐，進而提高公司效益。對行業來說，物流成本一直占據外貿交易成本的重要份額，想要擴大整個行業的利潤空間，需要考慮物流的影響。
四、基于企業視角的優化B2B跨境電商平臺運營模式的對策
（一）避免盲目模仿，尋找適合自身發展的運營模式
為了提升競爭力，不少中小跨境電商平臺會去效仿龍頭或其他同行的運營模式，較少考慮這些運營模式是否適合企業自身的發展。盲目模仿不僅會導致企業喪失尋找適合自己發展模式的動力，還會造成不必要的人力、物力和財力損失。因此，電商平臺企業應充分考慮企業信息化發展的總體情況、市場分布、客戶需求等，此外還要考慮實施成本、效益和風險，有目的性地、分步驟實施電子商務運營與管理模式。在這個過程中，還需要協調企業自身定位、產品服務、價值活動、核心資源和企業盈利模式，并根據不斷變化的市場和客戶需求對他們之間的關系進行協調和整合。
（二）提高品牌意識，采取多元化的品牌發展戰略
我國中小跨境電商平臺可借鑒敦煌網在品牌國際化發展過程中的經驗，注重品牌營銷，通過產品質量和服務質量的提升贏得客戶口碑;制定以品牌為核心的國際化戰略，整合國際資源，采取適合國際市場發展的運營策略使產品和服務具有特色，從而讓消費者擁有更好的消費體驗，提高消費者對品牌的忠誠度。
（三）聚焦技術、物流和售后服務環節，提升運營能力
敦煌網的發展，離不開技術、物流和服務環節的競爭優勢。對于中小跨境電商平臺來說，要想在競爭激烈的市場環境中發展，可通過改進技術、提升物流速度、優化售后服務等策略，提升平臺競爭力。主要包括：重視利用區塊鏈技術對跨境商品進行溯源、提升物流環節的透明度，以減少假冒偽劣產品的進入;售后服務環節，重視品牌產品的知識產權保護，加大產品審核和監督的力度，在出現假冒偽劣商品時要維護用戶消費權益，嚴肅處理商戶。此外，還要重視健全平臺的信用評價機制。
摘要：作為跨境電商交易的載體，跨境電商平臺正成為中小企業數字化轉型的重要推動力量。特別是隨著我國跨境電商發展進入成熟階段，市場競爭加劇，中小型跨境電商平臺生存與發展面臨挑戰。在梳理國內首家B2B跨境電商交易平臺-敦煌網的競爭優勢和運營模式基礎上，對影響B2B跨境電商平臺運營的主要因素進行了探討，并提出了促進中小跨境電商平臺發展的對策建議。
關鍵詞：跨境電商平臺,敦煌網,運營模式,影響因素
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