實習是學生一個階段學習后的重要內容，通過實習能讓學生將所學理論知識應用于社會實踐中，很多學生認為抽象的理論知識，在實習階段都會豁然開朗，大有“柳暗花明又一村”的感覺下面是小編為大家整理的《歐萊雅實習報告范文》，希望對大家有所幫助。
第一篇：歐萊雅實習報告范文
歐萊雅公關策劃書
“邁克賽爾”公關策劃小組
目錄:
一:-------------背景介紹 二:--------------活動名稱 三:--------------活動口號 四:--------------參賽對象 五:--------------主辦機構 六:--------------合作機構 七: -------------可行性分析 八:--------------傳播計劃 九：------------活動流程 十:--------------宣傳策劃 十一:-----------比賽獎勵
十二:--------------活動的可監控性 十三: -------------經費預算 十四: -------------績效評估 十五:---------------成本收益分析
活動背景
中華民族經過了1840 年至今進兩百年的屈辱和磨難,終于在中國共產黨的領導下,憑借著中華兒女特有的聰明,謙遜,勤勞,堅韌,我們開始走向了繁榮富強的光明大道.2008年北京奧運會的申辦成功,不但見證著長期以來中國取得的輝煌成就,更為北京,為中國,打開了一扇與世界溝通的大門,引來了無限的商機. 2008年北京奧運將讓世界進一步了解中國,憑借2008年北京奧運,中國將走向更廣闊的天地,2008年北京奧運也吹響了中華民族偉大復興的號角.
經過五年的艱辛的申奧歷程,我們贏了,再過二年的急切盼望我們即將迎來奧運,這讓世界期待,更讓中國歡騰.此時此刻,我們,一群擁有著"同一個世界 同一個夢想"的兩岸三地的大學生們能為奧運做些什么呢
首先,眾所周知, 追求美麗是歐萊雅文化的靈魂,歐萊雅也正是在美的主題之下,發揮自己所有的想象力,運用各種不同的方式傳遞著其對于美的理解和追求,履行著它神圣的使命.而歐萊雅的每一個產品傳承美的精髓, 幻化為自身含蓄內斂的高貴氣質,并且閃耀出最為時尚絢麗,五彩繽紛的光芒.
對于當代的大學生來說:一方面,他們既享有與生俱來的青春和活力,又是社會精英群體,無疑是歐萊雅公司產品的最佳適用者,更將會成為未來消費主體.另一方面,時代賦予當代大學生的偉大的歷史使命和任務,使得為奧運喝彩, 為奧運奉獻他們的力量,成為每個充滿激情的當代大學生心中跳動的旋律.
于是,我們在奧運與歐萊雅和大學生中找到了最佳契合點.
其次, 大學生作為社會的精英群體,是優秀的人才,他們代表著較高的品味和購買力,本應該引領社會時尚的潮流,但社會上正是缺少這一種由大學生引領的文化,他們總是處于被接受的地位,隨波逐流,我們希望通過此次活動來讓大學生成為主導時尚潮流的力量.
再次,時代在發展,社會在進步,我們想證明八十年代后不是垮掉的一代,而是真正地把個人理想與崇高的社會理想相結合的一代!我們智慧!我們美麗!我們希望在2008奧運會上那面鮮紅的共和國國旗上釋放我們的能量.
考慮到以上因素,我們策劃了"歐萊雅"福娃真人SHOW活動,即在當代大學生中選拔出最能代表奧運吉祥物五色福娃性格特點的真人福娃.這個活動像一根紅線,在奧運這個主題之下,一頭緊系著素以高雅,美麗.,責任而著稱化妝品行業的國際巨頭―歐萊雅集團,另一頭緊系著我們中國最具有活力,最時尚,最有創新精神和表現力的群體,美麗的代言人,當代的大學生們.
從公關策劃的角度而言,我們策劃的思路不是打一個局部戰爭,而是進行一個大戰役,所以我們采取了集束攻關和立體攻關相結合的方式.在空間范圍內,以點帶面,以局部帶動整體,使其產生連鎖反應和裂變效應,在運營策略上,綜合運用各種媒介,聯合各層次的合作者,集中造勢,形成一種放大效應和光環效應,從而實現我們的策劃目標.
我們的公關活動有天時地利人和的優勢,能最好的表現出當代大學生的青春風采,彰顯奧運會的時尚風情, 將讓大學生熱情活力,攜歐萊雅的美力,與奧運之火共同燃燒, 為北京奧運,為我們的祖國,獻上青春的熱情,增添一道亮麗的色彩.
總而言之,一個個新穎的細節將使我們的活動成為一個傳奇和經典,它將釋放出21世紀中國公關史上最璀璨奪目的華光,我們堅信:impossible is nothing !
一:活動名稱: "歐萊雅"福娃真人SHOW 二:活動口號: 以我青春渲染奧運色彩
三:參賽對象: 兩岸三地的全日制普通高等學校在校大學生 四:主辦機構: 歐萊雅集團公司
五:合作機構: 北京奧組委 教育部藝術教育工作司 中央電視臺 光明日報,南方周末,中國青年報,羊城晚報,揚子晚報,齊魯晚報 yahoo sina 中國聯通 騰訊公司.......(更多)
六 可行性分析: (一)本方案創造的價值 社會價值
有利于奧運精神的傳播.造就一種氣勢,渲染一種氛圍,掀起一陣熱潮-----------我為奧運添色彩.使奧運情懷更加持久地深入人心.
個人價值
個人成長的舞臺,顯示自我的窗口,個人及團隊價值得以實現(參加奧運會開幕式的表演;與影視界簽約;海外深造的機會). 商業價值及其它價值
此次活動將各個參與主體連結成為一個利益共同體.對合作者來說能擴大其影響,鞏固和開拓其品牌,對電視臺,網絡媒體和平面媒體來說可以樹立其一流的媒體形象,提高其收視率和點擊率,為其創造出更多的經濟價值和社會價值;對參賽學校來說,可以提高其知名度,擴大其影響力,為建立一流的大學樹立良好形象..
(二)市場可行性分析 1. 市場需求巨大
(1)個人發展的需要.人人都渴望成功,根據馬斯洛的五種需求層次理論,當代大學生更多地追求的是個人發展的需要.當代大學生有很強的愛國意識,榮譽意識,競爭意識,自我實現的意識.將個人成長與愛國熱情,民族情結聯系起來是很好的途徑
(2)選秀行業正處于成長階段,發展潛力很大.近幾年來,"選秀"活動經久不衰,各種類別的"才藝大比拼"層出不窮,"超女"成為轟動一時的傳奇,而且人們對此類"平民化"活動的參與度與支持度是非常高的.但大學生作為社會的精英群體,也應該有自己的東西來彰顯其青春風采和活力.
2. 目標市場明確,具有很強的針對性. 目標市場:兩岸三地的普通高校在校的大學生 要求:青春,活力,熱愛生活,熱愛奧運 特點: ①進入門檻低, 可以自由報名參加.
②主題側重點與以往的選秀活動相比,它更加強調的是一種社會意識與責任意識而且和歐萊雅長短期目標相切合.
(三)預期的影響
1在全國高校掀起一陣"我來做福娃","我為奧運添色彩"的高潮.
2讓"福娃真人秀"這檔電視節目成為最貼近大學生,最受觀眾喜歡的欄目. 3使歐萊雅這個品牌傳遍千家萬戶, 讓更多的普通老百姓成為現實消費群 4歐萊雅集團,合作媒體,獲獎個人能夠得到極其豐厚的回報. (四)操作的可行性分析
1,政府的支持--------教育部藝術教育司的批準 2.高校的支持--------各大高校團委學生會的支持
3傳媒的協助---------各主要平面媒體,網絡媒體,中央電視媒體和高校的報紙,網絡,廣播的共同宣傳
4權威的評委------在決賽,半決賽的評選活動中上,邀請具代表性的人士擔任評委. 七 傳播計劃: (一)傳播目標
使歐萊雅公司在美麗的戰爭中樹立王者地位 引發社會廣泛關注,使社會感受大學生的不一樣的風采
搭建大學教育和社會實踐的橋梁,使象牙塔里的學子能和社會更好的融合 中國心,奧運情,為奧運的成功提供良好的環境
(二)傳播目標對象
歐萊雅現有的和潛在的消費者
(三),傳播策略:集束攻關使其產生裂變效應,通過引領時代潮流的大學生的影響來影響全社會的人!
立體攻關打一個必勝的戰役,軟硬結合,以軟為主,通過全方位,立體化的公關讓傳播目標輕松實現!
(四),傳播執行方案: 前期 2007年6月-9月
時間 傳播形式 傳播受眾
直接和間接傳播數量 3月1日―5月1日 各大高校預賽
各大高校在校學生和老師
1795所大學參加預計至少2300萬人 2中期 2007年5月1一日-24日 時間 傳播形式 傳播受眾
直接和間接傳播數量 5月2日-5月24日
復賽電視直播和轉播以及各大媒體報道 選手和其背后學校的支持者
5385名選手加上評委和觀眾預計5000萬人 3,后期 2007年5/24月-2007年6/24月 時間 傳播形式 傳播受眾
直接和間接傳播數量 5月24日―6月24日 北京總決賽 全部目標受眾
各大學關注和社會關注人數預計兩億人 八活動流程:
本活動分為初賽,復賽,決賽三個環節.活動起止時間為:2008年3月1日∽2008年7月1日.具體安排如下:
(一)初賽
時間: 2008年3月1日∽2008年5月1日
形式: 由大學各總院支承辦,在各院內選拔選手, 然后把各院的優秀選手集中,最終由每個學校選出兩男一女進入其所屬分賽區參加復賽,初賽流程及細則由各校自行組織安排和確定.
要求:1 選手須具備一定的奧運基礎知識
2 選手須具備大學生所特有的活力與朝氣,并且在氣質 與其希望表現或者將要表現的福娃的氣質特征相吻合. 3 選手興趣廣泛,性格開朗.
注: 進入復賽的每個選手必須自己組織一個五人以內的團隊以完成復賽的比賽,并且需要以DV 的形式制作自我宣傳片提交到本活動的官方網絡,參于全社會的人氣評選,從而更好的宣傳自己.
(二) 復賽
時間: 2008年5月1日∽2008年5月24日
地點: 全國主要分為華中,華南,華東(包括香港和臺灣),西北,華北五大賽區,比賽分別在該賽區的主要城市,同時也是高校的聚集地進行,它們分別是武漢,廣州,上海,西安,北京.
注:可以跨賽區報名參賽 分賽區組織結構:
每個賽區設分組委會主席一名,主要負責工作的統籌管理,人員的配置與活動的協調和應付突發事件以及五個賽區的溝通協調等工作.
(2) 每個賽區組委會主席下設組委會成員若干,根據其職能的不同,又分為如下五個部門: 志愿者部 主要負責招幕志愿者
統管部 主要負責工作的統籌管理 配置部 主要負責人員的配置 監督部 主要負責活動的監督和評估
聯絡部 主要負責本賽區之間以及分賽區之間的溝通與協調 分賽區的工作流程:
首先統計報名信息和制定比賽順序及流程
其次負責制定和實施有關參賽選手的食宿,安全方面的細則 最后確保比賽按照規則計劃進行應對處理不可預測事件 比賽內容:
選手可以自定節目,通過充分的發揮自身的創造力,以最佳方式,來展現自我的青春活力,來詮釋他們心中的福娃,來證明他們才是福娃的最佳人選.活動具體形式不限, 歌曲,舞蹈,武術,小品,音樂劇,英語劇,相聲等均可.(鼓勵創新)
評委設置:
一名體育明星或奧委會成員,主要考慮節目和奧運精神的契合度;
一名歐萊雅公司邀請的專業人士,更偏向于娛樂界人士,主要考慮節目在美感和觀賞角度的是否符合要求
一名是世界著名的華人導演,主要從節目創新和團隊合作等方面綜合評價該節目的水平 復賽評分標準和方法
選手及其團隊自定義表演節目,評委根據其表現與福娃氣質和奧運精神的契合度,節目在美感和觀賞角度的是否符合要求,節目創新和團隊合作等三個方面,分別為其打分,每一方面的最高分為10分,將三個分數加總作為其最后得分.
各分賽區最終將選出10名選手進入總決賽. (三)決賽
時間:2008年6月7日∽2008年6月28日
分組:決賽根據50名選手的網絡人氣將其平均分到10個組,其中每組五名,分擔福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮的角色,接下來的比賽將在這10個組之間展開
特別說明:為了最終能找到最好的福娃,也為了增強我們節目的可視性,在決賽前我們為選手們安排了為期兩個星期的集中個性培訓,時間安排在2008年5月24日∽2008年6月6日,主要內容是由中央電視臺針對以后的比賽對其進行一些相關的專業培訓,希望能夠通過這種方式從各方面提升選手的氣質,使其更能代表福娃的形象.這個時期選手的生活情況也會在電視和網絡中同步播出.
決賽評委設置:
為了體現比賽的公平性我們設計的決賽評委是由三個評委團組成的大評委團 (1)評委團一:仍然由復賽的三位評委來擔任,其評分的角度與復賽相同. (2) 評委團二: 由復賽中被淘汰的40位大學生組成評審團來評分. (3) 評委團三: 網上投票,手機短信投票,熱線電話投票等方式統計得到的人氣指數 賽程安排 決賽分為四輪
第一輪
時間: 2008年6月7日周六.
方式:是50個選手在集訓之后的第一次亮相,此時,這十支代表隊將在CCTV的指導下以及歐萊雅公司專業人士的包裝下,以一個全新的形象和一種全新的方式再次來詮釋他們心目中的福娃,也將再次向全國人民證明他們才是福娃的最佳人選.第一輪將淘汰三支隊伍,剩下的七支隊伍直接進入下一輪
第二輪
時間:2008年6月14日周六.
方式:七支隊伍可以充分利用電視臺及歐萊雅公司提供的資源,以綠色奧運為主題展開競賽,進行該輪贏家的角逐.該輪比賽將淘汰倆支隊伍,剩下的五支隊伍可直接晉級下一輪比賽.
第三輪
時間:2008年6月21日周六.
方式:這一輪的主題是科技,經過這一輪將再淘汰兩支隊伍,只剩下三支隊伍進入下一輪 第四輪
時間:2008年6月28日周六.
方式:這一輪的主題是人文,在這一個主題下,三支隊伍的成員重新分開,按其所表現的福娃分成五個賽場,一個賽場中決出一名最適合福娃的人選,即福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮,每個賽場有三個選手進行PK來爭奪一個最適合的代表那一名福娃的選手.
第四輪選出的這五名同學就是我們這次歐萊雅福娃真人秀的五位最終獲勝者,他們就是我們當代大學生中最能代表福娃形象的人選
策劃的總體思路:造勢+媒體宣傳
為保證本次活動的預期效果,在事前需要有規劃的制造新聞來為整個活動造勢,提前預熱以引起目標公眾的注意,邀請媒體進行報道.在媒介組合上采用立體戰略,各自媒體交叉覆蓋直接和間接目標受眾,在短時間內迅速形成焦點話題,提高本活動在媒體的曝光率,以使本活動能夠成功舉行
具體思路如下: 決賽評獎嘉賓: 世界奧組委主席 歐萊雅公司總裁 教育部藝術教育司司長 九 宣傳策劃
制造或捕捉新聞點來造勢
基本思路是在活動不同時期,我們會制造新聞點來引起全社會對該活動的關注.
1 首先在整個活動開始之前,我們要為該活動建立一個專門的網站在全國范圍內傳播,我們要向全國宣告,我們―――大學生,現在,要向明星們挑戰,我們始終認為當代大學生更有資格或者更有能力代表福娃,不管從氣質角度還是知識以及專業技能角度,我們才是奧運福娃 的不二人選.同時我們會以"大學生福娃"PK"明星福娃"或者"究竟誰更能代表福娃"等比較犀利的言辭作為標題來進行宣傳.此語一出,無論是支持還是反對,我們至少可以調動全中國的大學生這一個整體以及中國娛樂界的大腕們――陶紅,梅婷,曹穎,張國立,陸毅以及他們在中國廣大的歌迷們影迷們的熱情.不管是大學生還是明星大腕們在當代中國都是備受關注的兩個群體,如果已經引起他們的關注,要在引起媒體的關注應該已經不再是難事.同時,我們會宣告,歐萊雅將會是這次我們大學生和明星PK的鼎力支持者,很容易拉近大學生和歐萊雅的距離,并且將保證該網站會很容易鏈接到歐萊雅的主頁
2活動中期:
與體育總局合作發行短期奧運體彩
彩票設計思路,采用五十選五模式,具體而言就是,將進入決賽的選手進行從一至五十編號,彩票購買者可以從一至五十中任選五個號碼,按順序全選中者為特等獎,......具體規則參照三D福彩制定
在活動后期,可以利用以下新聞點,
在活動已經從大學生中選出福娃的前提下,可以邀請已經被選為福娃代表的五位明星到比賽現場來,讓雙方再來一次PK,由觀眾決定究竟是大學生還是明星代表福娃更好,懸念重重,讓你不得不被吸引!
我們可以在活動的過程中提出,這個節目將要超過之前的所有選秀活動,比如"超女",比如"加油好男兒",我們要做出選秀活動的新的傳奇來,以此為新聞點進行大量報道,引發人們對大學生,對明星,對社會,的深層次思考,當然歐萊雅也參與其中.
(二). 媒體的具體運用:
1 利用中央電視臺在娛樂節目方面劣于湖南衛視和東方衛視的現實情況,將中央電視臺拉到我們的陣營中來,即中央電視臺做為此次活動的唯一電視合作媒體,負責活動的全程及時播報.
2報媒的運用:這一塊市場可以完全放開,不管其受眾定位是高端還是低端,其渴望新聞是其共性,我們提供新聞,他們提供版面!
3針對目前大學生,運用網絡的絕對時間和相對時間均較多的現狀,尤其是一些諸如百度,yahoo新浪,GOOGLE 之類的搜索引擎,可以在關于活動的轉播權方面展開競爭,即獨家報道的方式 .基本的思路是讓他們各自拿出一份宣傳策劃來,擇優錄用 .選擇標準主要是,時間上影響力的持久度,空間上影響力的廣泛度.這樣做的目的原因一方面是現實生活中,專門搞網絡或相關媒體的人其運用網絡或媒體的熟悉度及創新性會遠遠在其他人之上,另一方面原因是各大網絡媒體其競爭的過程本身就是為該活動造勢的過程,因為人們會很奇怪究竟是什么樣的活動讓網絡傳媒業的幾大巨頭削尖腦袋往里面擠呢 注:各媒體在報道的時候均需設計一些觀眾互動的方式,如短信參與等,從中抽取幸運觀眾,給以適當的獎勵.給他們參與的理由!
(三).戶外廣告
全國大學的聚集地,大學生經常性的出入地或者各個賽區標志性的地段設置戶外廣告牌,廣告牌要設計新穎獨特,能搶人眼球.
可以在行使在大學分布較為密集的交通路線上的公交車體以及車廂里面張貼巨幅的海報及宣傳畫.
(四) 活動前期的宣傳-----全國普通高等學校內的宣傳實施方案:
前期在大學校園內的,宣傳就已經不在是一種簡單的造勢,而是要注重一種"我身為當代大學生,我應該我也要為北京的奧運做些什么"理念的宣傳,使大學生意識到,現在參與到這個活動來,不僅是一種時尚而且是一種義務,同時 注重宣傳該活動,要注重宣傳二者之間聯系,要讓大學生明白,參加該活動本身就是有社會責任感的體現,從而激發或者鼓勵更多的大學生參與到其中來.這樣歐萊雅主辦的活動就能得到很好的宣傳,歐萊雅的知名度提高也就水到渠成了
具體宣傳實施方式如下:
由教育部下發統一的文件鼓勵各高校借此活動為契機動員學生積極參與到為北京奧運做貢獻的活動中來,以此引起各高校上層的高度注意力以及全國范圍內的普遍重視!
在學生內的宣傳:
由承辦單位制作統一的海報,展板,小的宣傳冊進行宣傳.可以動員各高校為此活動的宣傳出院報?？靶髮？?
利用各高校內的廣播進行廣泛的宣傳.
晚上11點以后的一些電臺節目的 主要聽眾是大學生 ,因此可與一些電臺及DJ聯系,在此時間點進行宣傳.如武漢的101.8兆赫 等等
可由CCTV在各賽區的分臺對各高校的選拔活動進行全程跟蹤報道
繼續完善前期為該活動建立的專門網站,在該網站為所有的參賽學校開辟一塊專門的區域由該學校的所有參賽隊伍在此拉票,得票結果將計入總成績.另外可以在該網站設置一些大學生關心的區域,如關于就業,關于奧運,關于時政等等,借此提高該網站的點擊率,從而達到我們宣傳該活動,宣傳歐萊雅的目的.
在高校正式選拔之前,可在各賽區舉行一個動員活動,有所有參賽的高校聯合舉辦. 在各高校的BBS上發帖子,以及在各高校的學校主頁設置熱點鏈接以及浮動新聞等. 可以在行使在大學分布較為密集的交通路線上的公交車體以及車廂里面張貼巨幅的海報及宣傳畫.
注:以上所有的宣傳方式在宣傳都會在顯目的位置注上歐萊雅或歐萊雅染發劑字樣,以及通過相關活動主持人的不斷重復達到突出歐萊雅的目的,而且通過緊密地把歐萊雅與奧運聯系起來,為歐萊雅塑造一種有高度社會責任感的形象等.
十:比賽獎勵: 進入個主賽區復賽前十名者頒發獎杯 證書 和獲得進入歐萊雅公司實習和工作的機會
第一名:
獎杯 證書 參加奧運會開幕式表演 赴法國留學的機會(獎學金由歐萊雅公司提供) 第二名
:獎杯 證書 獲得價值 一萬元的獎勵 奧運會門票 赴法國大學訪問一周 第三名
獎杯 證書 獲得價值 八千元獎勵 奧運會門票
第四到十名:
獎杯證書 獲得價值 五千元獎勵
十一 活動的可監控性
(一)一份詳細的計劃進度表,嚴格按照活動的流程執行.
在公司總部設立一個監控委員會,五個分賽區的負責人把各自范圍內的活動進展情況不時地向委員會反映,監控委員會通過反映的情況及時地進行調整或糾正.
一支優秀的團隊,各盡其職,進行層級管理. 下設行政管理部,公關部,市場發展部,財務部
每個部門設經理一名,部門成員對經理負責,部門經理對公司總部負責.實行集中目標和分散目標管理,每個部門有一個總的工作績效評估表,每個部門成員自身有一張工作績效評估表,用自我評價與他人評價想結合的方式.
一組資深的評委專家
本次大賽的評比細則均由業內專家制定,根據主辦方的要求,緊緊圍繞"個人才藝"和"團隊精神"選出最佳選手.
本次大賽的評委既體現權威性又突出實戰性,保證了大賽的品質. 一種公平民主的操作方式
在兩岸三地的高校范圍內選秀,選手信息的全程公開化與透明化,接受全社會的監督與指導,可以減少災難性事件的發生.
主要采取現場評委打分和場內外觀眾投票相結合的方式.
除了央視,新浪網有獨家報道權外,其它媒體均采取公開競標的方式,將一流的合作伙伴吸引進來,給全世界人民展示一流的水準.
十二 經費預算: (一)比賽獎項費用: 獎品類別 第一名 第二名 第三名 第四到十名 預賽 ―― ―― ―― ―― 半決賽 獎杯證書 獎杯證書 獎杯證書 獎杯證書 總決賽 500000 10000 8000 5000*7
小計:553000元 (二)宣傳費用: 大型海報 20*1795*10 359000 宣傳冊(單) 1795*1000*0.08 143600 短信平臺 ―― ―― 通訊費用 ―― ―― 各校廣播臺 1000*200 200000 網絡宣傳 ―― ―― 橫幅 1795*3*40 215400 宣傳欄 1795*10*5 89750 小計:1007750
注:其他費用由合作機構承擔 共計:1210750元 十三 績效評估
主要圍繞活動的創新度,影響度與奧運的密切度來評定.
部門自評:此部分請就評選項指標自問自答,依程度分成五個不同等級,請依照實際表現選出本活動最合適的空格,并作簡要說明
部門自評項目 等級
自評意見簡要說明 很高 高 中等 低 很低 1 商業模式(權重20%)
商業模式是否能提升服務能量
概念構想是否能帶動新的市場應用或技術創新 商業模式可否為目標群體創造出大于實際成本的價值 2
市場可行性(權重20%)
目標市場是否能清楚并能分析過去,現在,未來的需求與成長潛力 活動內容是否符合國內外產業發展的趨勢 是否有市場先驅者采用.
商業模式是否具有競爭優勢,本次活動有哪些競爭者及潛在的競爭者) 3
輻射范圍(權重20%) (1)電臺的收視率
(2)報紙的發行量 3)網絡的點擊率
(4)其它宣傳方式的覆蓋面 4
奧運的密切度(權重20%) 是否能夠多層面的體現奧運精神 在比賽中奧運內涵是否占很大的比重 執行情況(權重20%)
(1)創造價值過程是否符合目標,并提供系統化的整體解決方案
(2)計劃實施策略及方法,包括計劃進度,需要時程與經費是否適宜
(3)整體分工協作是否適當
(4)合作伙伴的收益 十五:活動成本收益分析
最近倆年來,選秀活動在中國的蓬勃發展,成為經濟發展的一大亮點,尤其是繼"超女","加油好男兒"在中國如火如荼的進行之后,選秀在中國更是倍受關注,特別是商家.為什么呢 原因很簡單,蒙牛在"超女"之后賺的盆滿缽滿,讓無數商家看到在選秀活動中蘊涵的巨大商機.我們正是出于這個原因的考慮,為歐萊雅策劃了這一在大學生中尋找福娃的"歐萊雅"福娃真人SHOW活動.接下來,就結合本次活動進行簡單的成本收益分析. 所謂 成本收益分析是利用成本與收益之間的相互約束關系來直接評價經濟效益的一種方法.
成本分析
本次活動涉及的成本主要包括:決策成本,宣傳成本,運作成本,形象成本. 決策成本
決策成本主要是指歐萊雅公司為尋找合適策劃閱讀的成本,思考的成本,以及在確定策劃之后,進行市場調查,可行性分析的相關成本.
宣傳成本
宣傳成本主要是指在整個活動的過程中為了達到更好的宣傳活動以及歐萊雅而支付的成本,可以分為為造勢成本和媒體宣傳成本.具體細分如下:
①游說成本:主要指為引起各大高校的高度及廣泛的注意力,游說教育部門以其名義下發文件,另外要發行體彩也要游說相關部門,如體育局.
②為本活動的進行需要建立一個網站,則會有一系列的網站建立成本,傳播成本,維護成本. ③媒體成本,主要指要實現和CCTV的合作,要支付的交易成本,機會成本. ④戶外宣傳版及海報,橫幅需要支付的成本. 宣傳成本
分賽區的運營成本:主要是指分賽區主席及其下屬的機構的額運營成本. 復賽及決賽入闈選手的基本的食宿費,決賽選手的包裝費 在各分賽區及北京總決賽比賽場地的租借,現場布置成本 評委成本:為邀請評委而支付的勞務費等.
為最后的勝出者頒發獎金,獎品,提供出國留學的機會而支付的 成本以及在觀眾互動的環節為全國觀眾提供的獎品.
形象成本
歐萊雅在作好產品,提高自身知名度的同時,為進一步強化在中國老百姓心目中的形象需要參加一些諸如捐款之類的公益活動而需要付出的成本.
收益分析
本次活動可以帶來的收益主要體現在以下幾個方面:
網站競標收益:本次活動將會是繼"超女","加油好男兒"之后又一引起廣泛關注的活動,網絡傳媒們必將以此為契機確立自己在網絡傳媒界的霸主地位.他們之間爭奪越激烈,競標費將會越高,
免費獲得較多的媒體宣傳,而且很多會是是在黃金時間或者奧運會之前大家普遍關注媒體的時間,節省數以萬計的廣告費.這本身也是一種收益.
建立與CCTV的長期合作的關系.企業的公共關系中很重要的一塊是要處理好和新聞媒體的關系,尤其象CCTV 這樣的傳媒業巨頭.而歐萊雅通過這次活動,可以促進和CCTV 之間互相了解,為雙方建立一個良好的長期合作關系奠定基礎.
擴大,強化歐萊雅在大學生中的影響力和知名度.大學生作為現在和未來社會的精英,同時也將會是未來社會高端消費的主體,而這正與歐萊雅產品的市場定位相吻合,所以通過該活動可以為歐萊雅帶來未來若干年內的較高的市場占有率.另外根據市場營銷理論中的"二八"定律(即80%的顧客是由先前20%的顧客帶來的),該活動不僅影響了大學生,而且影響了站在大學生身后的有大批潛在的消費者,而這部分消費在目前生產相對過剩的前提下,是各大商家愿意不惜一切代價來爭取的群體.
對明星大腕們及起粉絲們的持久影響力!基本的作用機制是,該活動先影響明顯及一部分粉絲,而后由于粉絲對其喜歡的明星的個人崇拜或者是模仿,將會影響更多的粉絲,而粉絲又影響其身后的更多的 人.
綜上所述,歐萊雅在該次活動中會有支出也有收益.但更多的是一種收益.因為成本是一種短期的,可以量化的成本,而收益卻是一種長期的或者說是持久的,不可以量化的收益.相信聰明的歐萊雅人一定會做出慎重而又明智的選擇.
第二篇：巴黎歐萊雅營銷策劃書
10國際市場營銷
韓進
引言
歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。隨著互聯網和電子商務的飛速發展，網絡廣告作為一種新型的網絡營銷手段以其快捷、低成本、高覆蓋面的優勢受到很多企業的青睞，同時也影響和改變著人們的生活。根據調查大學生網購現象比較普遍而歐萊雅整個網站設計，文字性和展示性的的內容都不是很多，尤其是展示性的內容，缺乏吸引瀏覽者的亮點。通過這次網絡營銷策劃，可以使歐萊雅在大學生市場獲得明顯的競爭效果。但是，這些對于未來的市場的激烈競爭是遠遠不夠的。為此我們還必須做出進一步的改進。這些都將是困難的進步，但也是必須要解決的問題，只有這樣，歐萊雅才能在大學生市場上立于不敗之地。
一、環境分析
在調查中顯示，大學生購買化妝品的渠道方面，38%大學生選擇在超市購買(其中男生基本上80%以上都會在超市購買)，48%的大學生會在專賣店購買，可見大學生在化妝品選購方面，注重方便和品質。但網購快捷便宜，大學生是網購的主力軍，50%的人會選擇在網上購買護膚品和化妝品，但網購也存在諸多問題，例如產品參差不齊，假貨太多，而大學生對于商場里品牌專柜的選擇也有一定的比重。65%的學生選擇通過朋友的介紹了解商品，是大學生了解護膚品、化妝品的主要方式;17%的同學是選擇了通過促銷活動的方式了解，由于大學城離市區較遠，一些促銷活動都涉及不到，所以大學生通過這種方式了解商品的情況較少，應多讓商品在網上做促銷活動，擴大市場;47%的同學選擇了解商品是通過廣告宣傳，現代信息傳媒比較發達，大學生又是主要的參與者，所以通過網絡、電視進行商品的廣告宣傳效果會更好;而34%的同學選擇了通過其他方式了解。所以要加大網絡渠道的宣傳力度，從而提高歐萊雅在大學生市場的銷售額。
二、確定巴黎歐萊雅化妝品營銷目標
通過本次網絡營銷，要達到以下目標：
1.提高歐萊雅在大學生消費者中的品牌知名度，達到讓大學生在購買歐萊雅的產品時，不僅熟識產品。更能在見到產品時想到歐萊雅。
2.使歐萊雅通過網絡渠道在大學生市場的銷售額，利潤在原有的基礎上提高10%。
3.使歐萊雅通過網絡便可以為大學生提供優質的，個性化的服務，提高消費者滿意度。擴大消費者群體。
三、營銷戰略的選擇
在網絡市場空間中，企業的網站即代表著企業自身的形象，必須從網頁策劃著手，加強網址宣傳，提高網站的知名度和企業的知名度?？梢栽诰W上做廣告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或時尚類的網站上做一年的廣告。產品展示，公司簡介，建議留言，必須給瀏覽者視覺的沖擊。進行網上優化，爭取網站的訪問率和回訪率。也要在淘寶，拍拍等網站上開設旗艦店，挖掘潛在消費者。
在網站上建立留言和顧客交流，或是客服，可以采集消費者的意見，同時也可以有個性化的服務，根據不同年齡興趣愛好，皮膚的需求為他們推薦適合的化妝品護膚品，達到顧客滿意，成為回頭客。
網站可以實行相應的活動，享受會員價，買多少有折扣，送小樣。提供抽獎活動，吸引更多大學生注冊成為歐萊雅的客戶。
四、營銷戰術的選擇
(一)網頁策略
在網絡市場空間中，企業的網站即代表著企業自身的形象，因此必須：
加強網址的宣傳，提高本站的知名度和企業的知名度。
網絡廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，雅虎等網站上做為期一年的廣告。 精心策劃網站結構，如公司簡介，產品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視覺沖擊，是瀏覽者在瀏覽網站后能對網站及歐萊雅都有很深印象。
定期對網站進行維護和刷新資料，并進行優化，爭取網站訪問率。
利用第三方平臺，如淘寶，開設旗艦店，挖掘潛在消費者。
(二)產品策略
宣傳歐萊雅產品的覆蓋范圍廣，種類多而精，以產品吸引大學生顧客，使大學生顧客認識到其可選擇的空間更大，更具有靈活性。
在網站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個性化的服務。因顧客的興趣愛好不同為他們推薦適合的化妝品，以達到顧客的滿意。
(三)價格策略
設置市場價和會員價，當瀏覽者通過免費注冊成為會員后，購買歐萊雅化妝品時就可以享受本公司的會員價。而且，網站適當時期安排促銷活動，給予優惠。
(四)促銷策略
在國家法定節日，如元旦，五一，十一等時期進行網站的產品促銷，凡在本期間購買歐萊雅產品者，可以享受買一贈一的超值優惠活動，例如贈送小包裝產品，產品介紹，化妝指
導書等。在節假日里推出校園選秀大賽，成績優異者可以獲得本公司的精美獎品
(五)渠道策略
凡購買化妝品為哈爾濱市范圍內，歐萊雅公司均可以免費送貨上門，若非哈爾濱市，顧客可以選擇物流托運。
顧客也可以直接通過為我留言訂購所中意的產品，之后我們將會與您聯系并給消費提供多種付款方式。
五、巴黎歐萊雅化妝品實施要則
整體工作安排：高薪聘請網頁設計公司，改進網頁的文字性和展示性內容。
對產品價格進行定位，使其適合大學生消費，招聘人員進行綜合性培訓
在節日期間舉辦活動，凡在本期間購買歐萊雅產品者，可以享受買一贈
一的超值優惠活動，例如贈送小包裝產品，產品介紹，化妝指導書等。
以上策略結合起來進行試運行。
設備費用：企業入網費1000元/年
網站建設與網頁設計網站建設1000。網頁設計1500
網站推廣搜狐、百度、新浪網站推廣6000元/年等共10000元
六、評估
事后對大學生進行訪問調查，了解大學生在這次策劃之后對歐萊雅的了解程度。 對在大學生市場的銷售額進行數據統計：
1.現實目標低于預期目標
網絡銷售額低于10%，可能是網絡宣傳時網絡媒體的選擇出現錯誤，所以我們要尋找更能接近大學生生活的媒體，
可能是在網絡銷售渠道過程中出現問題，例： 人員配合及物流等銜接不夠流暢，使產品不能及時到達。所以人員的工作安排要提前做好培訓。
2. 現實目標與預期目標平衡
各環節的處理及工作安排比較得當，網頁的頁面改進已突顯成效，但是，我還要繼續努力，使目標得到進一步的提升。
3.現實目標高于預期目標
網絡媒體宣傳力度十分到位，網頁的頁面改進突顯成效，人員配合積極，各方面配合達到極致的發揮，最終使現實目標高出預期目標，對完成預期指標有突出表現的部門進行嘉獎，其他部門也給予相應鼓勵并要求對其進行改進。
第三篇：巴黎歐萊雅系列廣告策略分析
懂你網絡2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析
作者：Steven陳
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巴黎歐萊雅系列廣告策略分析(完整版)
Part.1強調區間：巴黎歐萊雅，你值得擁有!
廣告中的區間
截圖來自于：2011年巴黎歐萊雅神秘巨星代言人-深層修復系列洗發水30秒競猜廣告大片第24″
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版權歸懂你網絡數據中心所有，未獲得授權的人沒有查看和使用該文檔的權力! 懂你網絡2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析
作者：Steven陳
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結尾區間強調
截圖來自于：2011年巴黎歐萊雅神秘巨星代言人-深層修復系列洗發水30秒競猜廣告大片第28″
Part.2強調優勢：你為什么值得擁有? (1).凸顯專業：
五大受損，一個對策!
強調第一品牌是因為巴黎歐萊雅把專業(No.1)作為了第二區間!
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版權歸懂你網絡數據中心所有，未獲得授權的人沒有查看和使用該文檔的權力! 懂你網絡2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析
作者：Steven陳
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截圖來自于：巴黎歐萊雅代言人范冰冰-深層修復系列30秒最新廣告大片2011年第21″
強調10年基因研究，凸顯專業!
截圖來自于：青春密碼活顏精華肌底液廣告大片第二季巴黎歐萊雅2012年05″ (2)開誠布公
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作者：Steven陳
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(3)
通過說明問題，說服消費者!
截圖來自于：巴黎歐萊雅代言人范冰冰-深層修復系列30秒最新廣告大片2011年第15″
巴黎歐萊雅專業指導，開誠布公與推廣展示的好方法!
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作者：Steven陳
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截圖來自于：2011年巴黎歐萊雅護膚專家牛爾老師-專家指導第1′16″
品牌+開誠布公，10秒30倍的效果你信嗎?
截圖來自于：2011年巴黎歐萊雅護膚專家牛爾老師-專家指導第3′08″
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作者：Steven陳
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開誠布公，特別的是公開明星的私人技巧，很吸引女人的眼球! 截圖來自于：巴黎歐萊雅造型師唐毅-深層修復系列代言人范冰冰護發秘訣1分鐘揭秘2011年06″ (3)凸顯產品優勢
每秒130次，凸顯優勢!
截圖來自于：巴黎歐萊雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒廣告大片2011年第13″
Part.3回歸產品：我們在推廣什么?
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版權歸懂你網絡數據中心所有，未獲得授權的人沒有查看和使用該文檔的權力! 懂你網絡2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析
作者：Steven陳
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產品推廣畫面
截圖來自于：巴黎歐萊雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒廣告大片2011年第07″
Tips：特別關注
1.巴黎歐萊雅的廣告除了最直接31秒的推廣產品的廣告版本外還擁有專家指導使用的推廣視頻，有范冰冰的護發訣竅揭秘，有巨星代言競猜廣告等眾多不同版本的推廣視頻。
2.以上視頻均來源于優酷網()，請注意在視頻信息中的視頻上傳者是巴黎歐萊雅，并且巴黎歐萊雅擁有自己的優酷主頁!
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作者：Steven陳
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視頻上傳者是巴黎歐萊雅—————————————————————————————————————
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懂你網絡2012DNKPO巴黎歐萊雅系列廣告策略的分析
作者：Steven陳
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作者：Steven陳
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巴黎歐萊雅的優酷視頻空間
3.不僅如此，巴黎歐萊雅還在網上啟動了創意營銷活動!
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第四篇：歐萊雅化妝品營銷策劃書
銷售項目：歐萊雅化妝品
研究數據表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業美發品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。
面向客戶群體：18-40的女性、白領、學生。艾瑞咨詢電子商務網站服務評估工具EcommercePlus數據顯示，2010年中國網購用戶中，2010年中國網購用戶中，五成以上仍是19-30歲的學生和年輕白領;同時30-40歲的大齡人群所實現的訂單量占比為22.5%。 2010年女性網購用戶購買化妝品占購買商品類型的11.7%。在購買模塊位居第二!
而艾瑞咨詢調研數據顯示，擔心商品的品質與購物網站信譽是潛在網購用戶只在網上查找信息但不直接下單購買的首要原因，用戶比例分別為70.6%、50.3%。歐萊雅有良好的質量和信譽保證，品牌效益高。歐萊雅是世界化妝品行業的領先者，它的銷售業績在全球范圍內穩步增長。
迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數年擴展的目標。
艾瑞最新調研數據顯示，購物決策前近七成的網購用戶會直接上購物網站獲取商品的信息。艾瑞咨詢分析原因主要有兩個方面：一是網購網站里商品品類多種多樣，為用戶提供了足夠大的選擇空間;二是購物網站內用戶評價等功能可以幫助用戶獲取更為真實的商品信息。而歐萊雅有多種不同的產品，歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告策略，根據不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告傳播概念的吻合。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。
而在價格方面，歐萊雅有獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道：
專業美發品:美發產品部是這一領域的領導者，它向專業發型師或通過美發沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發產品。
大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活。
高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。
特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品。
產品優勢：產品品質高，品牌知名度高，有競爭力。在形象塑造和宣傳上有豐富的經驗。在科技創新國際知名度方面領先!
銷售模式：創建一個BTOC商城，網絡廣告主要作于各個知名網店，網城等等大商城上! 歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個不同品牌，在100多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優勢，還要兼顧不同品牌的相
對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中(圖-1)，我們可以看到根據不同的產品種類歐萊雅規定不同的部門相應的責權。因為當地的組織者直接與消費者建立聯系，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰。
作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。1997年，歐萊雅在被視為中國商業中心和亞太地區供應中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負責制造、財務和全面管理。為了加強與當地員工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經理(圖-3)。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費品等類似跨國企業工作經驗的當地人。近些年來，在完成組織結構設置后，歐萊雅不斷發掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業發展鍛煉。而事實證明，這群新生力量取得了迅速的成長。
第五篇：歐萊雅_化妝品策劃書[1]大全
歐萊雅化妝品策劃書 歐萊雅是世界化妝品行業的領先者，它的銷售業績在全球范圍內穩步增長。迄 今為止，歐萊雅在亞洲國家的發展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞 洲市場作為今后數年擴展的目標。 歐萊雅的中國之行始于香港，早在1966年就通過一家名為Scental Ltd.的經銷辦事處銷售產品。當時，這個公司的主要業務是將蘭蔻(Lan come)和Guy Larches品牌的產品推銷到化妝品專賣店、百貨商 場和各類免稅商店。1979年，Scental Ltd.成為其全資子公司， 同時將其業務拓展到護發產品，并建立了廣泛的市場渠道。 1993年初，歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人 組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市 場，歐萊雅首先在廣州、上海
一、在中國市場的產品策略
研究數據表明， 歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主 要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品 線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價 頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業美發 品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品) ;特殊化妝品。如今，歐萊雅在 中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy L aboratories、Ralph Lauren、Giorgio Arm ani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinst ein、 Laboratories Garnier、 Redken 5th A venue NY等。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更 多的產品將
扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝 品。 1996年，歐萊雅與中國最負盛名的醫學院之一：蘇州醫學院共同成立了蘇 州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫學院的長期合作下，歐萊雅充分了解 了中國顧客并獲得了大量權威而及時的信息， 使得其研發部門能生產出符合中國 顧客需要的化妝品。1997年2月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時 起，歐萊雅成功地推出多種產品，包括皮膚護理產品、美發產品、彩妝、香水等。
二、在中國市場的廣告策略 廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。 歐萊雅對于不同的產品采用 不同的廣告策略，根據不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。
同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產品推廣市場的 需求與廣告傳播概念的吻合。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者 為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐 萊雅進入中國市場，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐 萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌， 每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮 的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美 國影星為模特的國際版廣告。 另一個例子是染發產品。最初，中國顧客很難接受染發的觀念，他們認為染 發并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業精神。歐萊雅為了幫助中國消 費者了解染發產品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭 發，又被公認為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知 道，鞏俐是中國人，她通過染發使自己更美麗，所以染發不再是中國人不能接受 的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人 的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當地消費者更好 地溝通。
三、在中國市場的銷售策略
(一)廣泛的銷售區域。 歐萊雅的產品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深 入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統計，歐萊雅總結到： ·中國人結現代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。 ·新產品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新
產品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產品。 近年來，歐萊雅的覆蓋區域日益增多。早在1997年，當歐萊雅第一次出現在 中國市場時，它的產品主要集中在大城市
市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零 碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。 2、獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了最佳 的銷售渠道： ·專業美發品：美發產品部是這一領域的領導者，它向專業發型師或通過美 發沙龍單 一渠道直接向消費者提供一系列美發產品。 ·大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的 產品進入了普通消費者的生活。 ·高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅 游商店向顧客提供各類高檔品牌。 ·特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產 品。
四、在中國市場的包裝定價策略 為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產品對中國消費 者的適應性，并致力于以下幾方面的努力： 1、與蘇州醫學院聯合成立了化妝品研究中心。通過設立研究項目幫助歐萊 雅了解中國消費者的特點，以生產出專門適用于他們的產品，與此同時，充分掌 握當地消費者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以適應不斷變化的中國市場。
2、由當地的市場部門全面負責產品的包裝和標簽。對當地消費者而言，這 保證了產品外觀的方便實用，"區域化"外包裝對中國顧客更具吸引力。 3、由當地市場部門決定產品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的 價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場， 對不同層次的市場采取不同的營銷 策略。歐萊雅的銷售業績證明該決策的正確性。 4、幾類產品的價差幅度由總部控制。這避免了內部競爭也保證了售價在全 球市場和當地市場的平衡。
五、在中國市場的組織策略 歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個不同品牌，在100 多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競 爭優勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中 國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構 中(圖-1) ，我們可以看到根據不同的產品種類歐萊雅規定不同的部門相應的 責權。因為當地的組織者直接與消費者建立聯系，因此，這種組織結構可以更迅 速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰。 作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。1997年， 歐萊雅在被視為中國商業中心和亞太地區供應中心地上海成立了歐萊雅中國公 司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負責制造、財務和全面 管理。為了加強與當地員
工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管， 任命三名在大眾化妝品市場有資深經驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮 和蘭蔻的品牌經理(圖-3) 。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費 品等類似跨國企業工作經驗的當地人。近些年來，在完成組織結構設置后，歐萊 雅不斷發掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業發展鍛煉。而事實證明，這
群新生力量取得了迅速的成長。 鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權力的： ·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業務與競爭力的基礎，在他們的業務 范圍內對短期與長期的表現負責; ·中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調配; ·高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。 在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發部。但在 日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發工作。針對不同的品牌和具體 的市場情況，歐萊雅中國在營銷領域適當地調整其廣告策略。 在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執行委員會，他們定時開會商討決 策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如Orientation、部門會議等相 對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調組織結構變革的重要性， 并收集對執行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉。 作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決 策，并向他們提供機會表達自己對職業發展的需求。相應地，公司在任命時也充 分考慮員工的個人意