煙草營銷策略范文第1篇
在煙草行業，隨著競爭的加劇，品牌的競爭進入“貼身肉搏”的階段，而營銷則被認為是非常有效的競爭手段。
有人說，營銷看起來是一種簡單的商業活動，但其實是一種思維、一種測算、一種韜略、一種手段。
市場營銷，就是為達到交易并滿足個人和組織的目標而進行的一切有關觀念、商品和服務的定價、促銷和分銷活動的行為。在煙草行業歷史上，“萬寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發現市場營銷的巨大作用的，也正是在不斷認識到市場營銷的巨大作用的過程中，品牌營銷開始成為人們專門研究的一個領域。
現代營銷學之父--菲利普·科特勒博士認為，在現代公司當中，缺乏市場營銷人員的董事會太多了!任何董事會都需要一個真誠的營銷專家，他對公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會產生怎樣的影響。
作為一個煙草行業品牌營銷人員，必須制定一套完整的營銷戰略。這個戰略應該包括本產品的目標市場，并且設計正確的產品、服務、價格、促銷和分銷系統等方面的組合，以滿足目標市場內消費者的需要和欲望。
具體內容至少包括：
產品的目標市場是什么?
如何確定目標市場?
如何對目標市場進一步細分?
每一個目標市場的需要和欲望是什么?
怎樣衡量每個細分市場的大小?
目標市場內的競爭對手是誰?他們是怎么樣滿足細分市場的需要?
哪種產品模式能最好地滿足目標市場需要?
最優的價格是什么?
哪種服務最受歡迎?
哪種促銷方案最有效?
為滿足促銷方案需要哪些準備?
一旦促銷方案在操作過程中出現問題應采取什么緊急措施?
„„
當然，煙草品牌的營銷觀念也是一步步形成的。
20世紀20年代，美國就已經出現了煙草品牌的營銷。當時，由于市場上的香煙品牌越來越多，香煙制造商們為了獲得顧客的忠實和對產品質量不穩定的寬容而不斷出臺各種營銷手段。其中當時最流行的是獎券和獎金的方法，即在煙盒中間放有獎券，鼓勵顧客不斷購買其香煙，等獎券達到一定數目，則可以獲得免費香煙一包或者其他獎賞。
在當時各種營銷手段中，經常被應用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。1999年美國五大煙草公司的廣告和促銷的開支就高達82.4億美元。不過，煙草產品作為有爭議的產品，其生產和銷售越來越受到世界的廣泛關注和嚴格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體露面越來越困難了。
最近，美國無煙煙草公司宣布，為顧及人們對雜志有青少年讀者這一問題的擔憂的時候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。美國無煙煙草公司說，公司將取消在《體育畫報》、《改裝汽車》、《汽車趨勢》和《體育新聞》上的廣告。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2 000萬美元。
而在世界上，反吸煙的呼聲一浪高過一浪，在煙草廣告禁止刊登的情況下，煙草品牌其他的營銷策略就更加重要了。
在現代營銷中，左右營銷的最基本的因素有四個：銷售渠道、價格、促銷和品牌。那么具體到我國的煙草行業而言，有下列特點：
銷售渠道。在煙草專賣體制下，本地品牌經各省煙草專賣機構批準生產并在本地銷售?？绲貐^銷售的，要經國家煙草專賣局批準在中國煙草交易中心簽訂交易合同(2003年5月改為網上集中交易)，由各地煙草公司購進外地卷煙。事實上，借助專賣行政手段建立起來的銷售網絡，對市場的控制力是不穩定的。目前，不少的商業企業利用網絡和不公平競爭的手段，借助地方保護形成封鎖，暫時取得市場的控制。但網絡的凝聚力必定要用一定的經營利益來維系。隨著市場的開放和行政手段的弱化，經銷商選擇利潤高的國外牌號不可避免。
調查發現，在產品較為暢銷，銷售利潤較大、供應得到較好控制的情況下，零售戶經銷積極性增強。反之，控制能力就會變弱，甚至無法有效管理零售戶。
20世紀80年代之前的國內煙草市場基本上是以“紅塔山”一枝獨秀，縱橫國內市場，但到20世紀90年代初期，我國煙草行業的市場發生變革，各地企業紛紛推出各自的高檔品牌。然而大多只是簡單的提高外包裝的檔次，并沒有贏得廣大消費者的認可和市場的青睞。但也有一些企業抓住了機遇，占領了市場，完成了資本積累，同時也具備了一定的規模。這些企業在激烈的競爭中逐步發展壯大，“一枝獨秀”向“四處開花”發展，許多煙草企業的產品不斷向周邊地區擴散，由區域性品牌向全國性品牌提升。
價格。在煙草專賣體制下，煙葉、各種輔料以及制成品的價格決定因素基本是由各煙草生產企業和煙草專賣機構來決定的，受市場調節的作用并不像其他行業那樣明顯。
促銷。目前主要手段就是進行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業對于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時激發了煙草企業的營銷創新精神，在不違規的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業和產品做宣傳，可達到異曲同工的妙用。
品牌。作為無形資產是企業的核心的價值，企業一旦建立品牌并在消費者心中扎根，就不能輕易改變。但利用已有的名聲，煙草業發展相關產品來進行品牌的創建是可行的。然而這一前提是這個品牌為世人所接受。如果還談不上品牌的時候，就隨意擴大品牌的范圍，只能把當前還有的一點聲譽毀掉。
有專家指出，目前國內的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。在目前我國對煙草業的廣告和贊助活動尚不十分苛刻的時候，我國煙草業廠商應抓住煙草業專賣的優勢，以及國內市場尚未對國外煙草公司開放的時機，積極發展品牌。隨著品牌的發展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續利用其他產品繼續創建品牌，而無須直接大量地做煙草產品的廣告。
煙草品牌的命名，前已述及，這里再強調一下。按照命名的規律，目前煙草市場上的煙草品牌大致可分為五類：
1.借用已有的社會文化來命名，如“人民大會堂”、“中南海”、“西柏坡”、“長征”等牌香煙。該類名稱多以文物古跡、自然風景，神話傳說，民風民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊，借船出海，因為此類名稱在消費者當中早已廣為傳播，知名度較高，美譽度較好，拿來即用不但省去了大筆的廣告費用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。
2.根據生物環境名稱命名，如“大紅鷹”、 “白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識中，一提到這些名詞，就會有豐富的、美好的聯想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠的口號。
3.根據知名地點命名，如“上海”、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來自哪兒，自然留下印象。
4.根據產品定位命名，如“中華”、“芙蓉王”等品牌。
5.利用富有象征意義的名詞來命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費者留下的是一種積極向上的感覺。
在品牌經營中，通過“拿來主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內涵的惟一途徑，例如品牌名字本身并沒有特殊的意義，但通過嚴格的市場分析，準確的給出品牌形象定位后，再通過長期的廣告和公關宣傳，也可以塑造出豐富的文化內涵。借鑒不等于單純的模仿，“拿來主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊藏的文化資源，同時，充分利用這個資源并將之發揮、發展、發揚，以達到營銷的目的，服務于企業，服務于社會。
加入WTO后，我國煙草企業面臨實力雄厚的跨國煙草公司的強勁挑戰，為此，現階段優化產品結構，保護和發展大品牌，乃至超級大品牌，當視為重中之重。注意，這里說的優化產品結構，保護和發展大品牌并不是保衛的意思，前者是市場行為，后者是計劃手段。因此，在這個過程中，品牌的營銷策略逐漸被人們加以重視起來。
但是和國外煙草行業的品牌營銷相比，我國煙草行業的品牌營銷還顯得有些稚嫩。因為在我國煙草市場并未真正對外煙開放的時候，國際著名品牌早已躋身中國煙草市場，在高檔香煙方面業已形成了品牌優勢地位。西方諸國市場經濟歷史已逾一個多世紀，而我們現代市場經濟經驗還不足。幾十年來，“萬寶路”、“555”、“健”牌以及日本“萬事發”等同業，除了巨型廣告路牌、大型變頻燈箱等戶外、室內的品牌廣告，以及各大城市的雙層大巴、遍布各地的太陽傘廣告以勢奪人外，并未像中國煙廠一樣搶占中央臺、地方臺黃金廣告時段--他們很知道“有所為而有所不為”。
中國卷煙銷售公司總經理田忠振在談到名優卷煙的營銷策略時用“三控制”、“五定位”進行了簡練的概括：
能否成為真正的名優卷煙，評定只是第一步，更重要的是市場培育。一段時期內，行政手段的保護對于名優卷煙的成長和發展是必要的，但絕不能單純依靠行政保護，而完全脫離科學營銷策略的支持。一定要通過對市場的調查研究和科學分析，制定科學的名優卷煙營銷戰略，找準和拓展名優卷煙的市場發展空間。對于全行業名優卷煙的營銷策略，根據各地經驗，歸納起來要做到“三控制”、“五定位”。
“三控制”，即一是控點，各單位在名優煙投放的初期要注意把握投放地的范圍、多少。投放地的數量要做到循序漸進，最好是在現行投放地的名優卷煙銷售比較成熟和穩定后再向其他地區逐步推開，盡量避免欲速則不達的情況發生。廣大銷售戰線的同志都應該清楚，一個牌號一旦在某個地區做失敗了，要想東山再起是比較困難的。二是控價，各單位的名優卷煙投放時要保證價格的穩定。價格能否穩定受兩個因素的影響：一個是制定的價格是否符合市場規律以及產品自身的市場定位;另一個則是供求關系。在控價的時候要做到量隨價走，價跌量控，確保價格的穩定十分重要。三是控量，銷售部門在投放貨源時要掌握緊俏中的平衡這個原則，貨源投放太少，會引發消費群體的改變和轉移，太多則直接導致價格的下跌。所以對名優卷煙投放的時候要使貨源做到基本滿足需求略微緊俏為佳，避免集中供貨或長時間斷檔。
“五定位”，即在名優卷煙投放時，首先要做好目標市場的定位。各名優卷煙的所屬企業要通過對目標市場的細分，有效地分析和了解客戶的需求以及市場競爭狀態，客觀地評價卷煙品牌在該市場的競爭力，對該品牌在目標市場的擴量空間進行測算，從中找準品牌的最佳市場，也就是確定市場定位。這樣的品牌進入才是有目的、有把握的，才是對名優卷煙負責的態度。其次，要做好名優卷煙品牌的定位，努力實現以銷定產、以銷定購。各地要認真進行市場調研工作，全面、細致地調查了解名優卷煙在目標市場的需求情況，包括消費者的評價和零售商的意見。對名優卷煙在當地市場的消費對象、經營骨干、消費數量、批發和零售價格等情況也要及時掌握。卷煙商業企業在調入貨源的時候，要依據目標市場的品牌定位，按需優先購進名優卷煙，擴大名優煙的市場份額，促進其快上規模。但一定不要超出市場需求訂貨，否則會適得其反。作為名優卷煙的生產企業，卷煙的生產要依據商業企業在目標市場的實際需求而有目的地生產，不要硬性搭配品種銷售，不要超出當地市場需求供貨。在當前形勢下，一定要妥善解決生產計劃剛性與市場需求彈性之間的尖銳矛盾，盡可能實現以銷定產。第三，要合理確定名優卷煙價格的定位。不管是工業企業制定的出廠價還是商業企業制定的批發價，一定不能閉門造車。制定價格要依據品牌的定位、市場的實際，要做到合情合理，確保多方的利益。第四，要注意營銷策略的定位。卷煙商業企業要從本地市場的實際出發，在認認真真、扎扎實實做好名優卷煙銷售工作的同時，根據不同地區的市場特點，制定相應的營銷策略。最后一點，也是十分重要的一點就是做好服務的定位。零售戶是銷售網絡賴以生存的基礎，是市場資源，贏得了零售戶就等于占領了市場。我們評選出來的名優卷煙是通過零售戶最終到達消費者手中的。在買方市場條件下，面對入世后激烈的市場競爭確立“客戶為本、服務至上”的思想是我們的惟一選擇。卷煙銷售工作的出發點和落腳點必須體現在“服務”兩個字上。要堅決掃除等客上門的“坐商”、“官商”作風，以零售戶滿意為我們的工作標準，保障零售戶的合法權益，這樣才能真正贏得零售戶，從而自覺自愿地銷售好我們的名優卷煙。
近年跨國煙草公司在品牌宣傳上，更善于運作“替代性廣告”。用通俗的話來說，就是“傳播有道、推廣有方”。
在共同面對煙草廣告越來越難做的情況下，國內外煙草企業紛紛創造出新的營銷策略，按類型大致可分如下幾種：
(一)贈送禮品促進感情
禮品、贈品的設計開發，是國際著名煙草公司推廣品牌、促銷煙品的廣告策略之一。
19世紀末，美英兩國產的香煙登陸中國，可一向習慣于吸水煙旱煙的中國人，就是不認外國的“小白棍”。為了打開中國煙草市場，美英兩國煙草公司采用了“免費吸煙”的促銷手段：派出大批的洋人推銷商，頭戴高帽子，肩背盛煙的紙盒子，在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙;有的推銷員自己點上一支，給過往的行人點上一支，手把手地教中國人吸煙。經過一段時間的“免費吸煙”，他們見中國人漸漸習慣了“小白棍”，便開始在中國市場上大量銷售香煙，并很快壟斷了中國的香煙市場。
20世紀末，香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放。面對這一禁令，精明的香港煙草商們立即尋找新的促銷手段。薄荷特醇星徽的煙草商迅速開展了向消費者送大禮活動：買特醇星徽一包，贈送林子祥最新鐳射唱碟十元現金優惠券。如此慷慨的優惠措施，引得消費者紛紛掏腰包，結果特醇星徽銷售額扶搖直上，利潤大增。
目前，雖然我國煙草企業都有禮品，但都屬于“公關用品”，而非“廣告”物品--真正廣泛作用于行銷的市場工具。美、英、日煙草公司，一般是按煙品市場值的1/4，核定贈品廣告預算，由專門設計人員設計、開發一系列人見人愛的贈品，隨包(煙品條盒)贈送，例如：印有其產品標識的帽子、體恤衫、香煙內裝畫卡、特別紀念郵票、雨傘、打火機、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物。這些贈品逢年過節，還要加以包裝配套贈送，以至于郵寄回函，誘導公眾參與抽獎--比如在重點賣場，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價值的開發贈品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用)、品牌太陽帽、品牌水壺„„當然，顧客必須買夠一定金額的整條(數百元一條)的該品牌，幾位身著品牌服裝的小姐，才會送上禮品。這個時候，活動、禮品等都成了“臨時廣告”的載體了。
(二)攜手民眾共同慶典
2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時間在央視向全國人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌。
在國外，慶典宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標志更新二合一事件，曾在全球范圍展開空前規模的大型宣傳：五洲同慶“555”的恢宏畫面廣告文印品與雜志廣告、世界各地人們仰望星空中的“555”標志的電視廣告片、“555”三字前面加上半月形光環的更新商標設計的三維動畫處理，以及在中國市場推出龍圖騰--從文印廣告到各種POP以及進入歌舞廳、咖啡店的龍圖案POP，還有在中國一些機場候機廳吸煙室的“品牌形象墻”等--林林總總的廣告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實力與品牌活力。這都是精心設計、系統策劃的產物，實施效果卓然。1996年以來，在中高收入水平的中國公眾中，“555”的“品牌忠誠者”上升趨勢日見明顯，呈現出可能勝超“萬寶路”的勢頭。
再比如，慶賀進入千禧年、加入世貿、國足沖刺世界杯等等，都成為了煙草企業大做廣告的題材。
(三)贊助體育親和大眾
體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進行跟蹤報道，甚至還會有媒體進行全天候不間斷的比賽現場直播，同時調動觀眾積極參與，賽場內外的報道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標消費者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會被制作成專輯，反復在各電視臺播放，就傳播而言這又是長期和深遠的。
喜歡賽車的讀者，在汽車拉力賽中經?？吹揭粋€煙草品牌的影子：“555”拉力賽，從國際到中國賽段活動的一應事物--賽車、車手服裝、路段標識、場面旗幟標牌等等，均為赫然奪目的“555”商標和藍黃兩色的企業、品牌標準色。透過中國和各國電視傳媒，凝聚億萬公眾的注意力，達到強勢推廣品牌的績效。“萬寶路”也有這一策略的推廣活動，如立于我國都市的車賽廣告。
據國家體委權威部門提供的數據，現在全球企業用于贊助體育比賽的費用已經占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業每年用于贊助體育比賽的費用預計將超過500億美元。然而在目前的國內體育比賽中，每年能夠得到企業贊助的全部費用僅有一億多元，不到國內企業每年廣告支出總額的三百分之一，同時體育是禁煙廣告的法規中唯一給煙草企業留下的缺口(這一缺口現在是越來越小了)，與國內企業的冷淡態度相比，外國的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，如：美國菲莫公司的“萬寶路”甲A聯賽、“555”汽車拉力賽、日本煙草公司的“七星”越野挑戰賽，還有“希爾頓”全國籃球賽甲級聯賽，以及在中國舉辦的國際賽事--“沙龍”網球賽--大坂--香港--北京„„這些品牌推廣活動與我國煙草買斷足球隊不同：一是階段性活動贊助舉辦(不同于我國球隊的企業長期包養);二是這類單獨品牌冠名的、自主型的商業活動能充分發揮品牌宣傳效力(不像我國煙草企業多是贊助共同的活動);三是充分利用了國內上百家新聞媒體(報紙、電視臺、廣播電臺)“義務”宣傳報道、全方位采訪„„其背后隱藏的商業目的是為了宣傳其品牌，彰顯其實力，最終在國內外的市場上大獲其利。
國外煙草公司認為，體育比賽與其品牌有著極為密切的關聯，不僅可以體現品牌在形象上的定位，還體現了在企業文化上的選擇，體育運動吸引了廣大目標消費者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。
現在，國內的一些知名煙草企業也在不斷地資助體育運動，比如紅塔集團。1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現代化的綜合體育場館--“紅塔體育中心”，為支持和參與中國體育事業做出了巨大貢獻。
2003年5月，紅塔與中國登山隊攀登“珠峰”失之交臂，錯過了一次絕佳的宣傳、提升形象的機會，讓人遺憾。盡管登山有許多不確定的因素，但這種“登山精神”仍足以讓人感動不已。新“紅塔山”提出了“山高人為峰”，卻未能與世界最高峰的攀登活動結緣，這對于正處于“再創輝煌”的紅塔集團來說，確實是錯失了一次良機。又如常德卷煙廠，2000年重獎奧運冠軍、2001年冠名九運會湖南代表團。2003年10月18日一27日，第五屆全國城市運動會將在湖南長沙舉行，為支持體育事業，常德卷煙廠斥資1 500萬元，成為第五屆全國城市運動會協辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運會全國知識競賽。河南許昌帝豪集團許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運動員評選等。
(四)贊助文娛活動品牌融合其中
這方面，很多企業都“該出手時就出手”，因為通過贊助活動，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動中，不顯山不露水地宣傳了企業的品牌。比如，全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。寧煙在上海東方電視臺推出了“大紅鷹”系列動畫片;在中央電視臺贊助舉辦了在全國影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大獎賽，在大連舉辦“大紅鷹杯”第四屆青年歌手大賽，飛越世紀--“大紅鷹”杯中國風光攝影大獎賽。與中國作協《中國作家》雜志、寧波市文聯《文學港》雜志聯合舉辦“大紅鷹文學獎”征文活動。上煙集團公司支持文化事業，每年出資協辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽。主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華--芭蕾”巡回演出。
“大衛杜夫”作為世界上的高品級香煙，在中國開始推廣品牌，一是透過民航班機上的電視娛樂節目，插播品牌形象廣告，在中高收入人群中逐步樹立品牌形象;二是通過高雅音樂演出活動，建立高品級的品牌形象(配合設計別致、格調典雅、印刷精美的音樂活動文印品)再比如，面對20世紀末香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放的禁令，“沙龍”香煙公司就在香港一家大型體育館推出免費音樂會，邀請港、臺、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促銷“沙龍”牌香煙的節目)，入場免費，但有一個前提條件，就是入場者必須是18歲以上吸煙的人士，由此，吸“沙龍”煙的人越來越多。
(五)捐資助學扶貧塑造良好形象
寧波卷煙廠經過精心策劃，捐資100萬元，在延安設立“大紅鷹”獎學金，以幫助品學兼優但家庭貧困的延安籍學生完成學業。
紅塔集團為支持中國青少年發展基金會實施“希望工程”，建立我國第一個“救助貧困地區失學少年基金”，捐贈人民幣60萬元。1998年洪災暴發，紅塔集團累計捐資3 396萬元，并和國家體育總局聯合主辦“紅塔杯”文體明星賑災足球義賽，門票收入加上紅塔集團和中國足協等社會各界捐贈的款項共計1.77億元。
上煙集團捐資教育，公司在為國家做出重大貢獻的同時，不忘回報社會。通過設立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會捐款3 300萬元。2 000多位家境貧困但品學兼優的學生獲得了助學金。
常德卷煙廠從2001年開始，通過連續舉辦“芙蓉學子世紀人才”活動，幫助400多名品學兼優的貧困學子走進了大學校門，圓了他們的大學夢。該廠還積極向貧困地區伸出援助之手，幾年來已向貧困山區、受災地區捐贈衣物8萬余件，圖書近萬冊。
杭州卷煙廠與《北京娛樂信報》、杭州《都市快報》、山東《齊魯晚報》、南京《揚子晚報》聯合主辦的2003年第三屆“利群”陽光助學活動再次在杭州啟動。
廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動了“甲天下”扶貧助學廣西行活動。該廠拿出500萬元資金，在全區開展扶貧助學活動，以文藝演出為載體，開展文藝下鄉，呼吁全社會關心貧困學子，并將在廣西全區91個市、縣資助2 730名貧困家庭、品學兼優的學生。
(六)公益廣告與活動倡導社會新風尚
根據有關規定，大型媒體必須投放一定數量的公益廣告。此類廣告一般出現在中央一級的大型媒體上，廣告片中只有倡導公益的主題和贊助企業的名稱，但對于煙草企業來講就可以直接標明卷煙生產廠家，這在企業的形象廣告中是絕對不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費用，而播出大多是免費的。
由國家煙草專賣局、中國吸煙與健康協會、全國少工委、宋慶齡基金會聯合主辦，英美煙草公司協辦的“太陽花”杯勸阻青少年吸煙活動，已連續開展了8年，參加活動的青少年達2 000萬人之多，影響巨大。英美煙草公司成功的塑造了一個負責任的跨國公司的形象，其知名度和美譽度大增。英美煙草公司8年如一日的贊助這一活動，應該說是意味深長的。英美煙草公司的“著眼長遠”與我國一些煙草企業的“急功近利”相比，給我們的啟示應該是多方面的。
日本煙草公司(JT)迎合世界社會綠色文明思潮，在臺灣組織社會公益型活動，吸引民眾參與其綠色活動，借以在公眾中建立文明的品牌形象，綠色的企業形象。
在今年突如其來的“非典型肺炎”時期，我國煙草企業關愛民眾健康，為政府分憂解難，紛紛向抗擊非典一線捐款捐物。據不完全統計，截止6月5日，全國煙草系統累計捐款捐物超億元人民幣。4月29日，中國煙草總公司向首都抗擊非典工作指揮部捐助人民幣1 000萬元;5月14日，浙江杭州卷煙廠向浙江省救災辦公室捐資500萬元人民幣;5月10日，江蘇南京卷煙廠向南京“防非辦”捐資380萬元人民幣;云南昆明卷煙廠向昆明市政府捐資200萬元人民幣;江蘇省煙草公司向江蘇省紅十字會捐贈200萬元人民幣;山西省煙草公司向山西省“防非辦”捐助100萬元人民幣，等等。面對這場人類共同的災難，我國煙草企業真心回報社會，奉獻一顆愛心，與全國人民一道為戰勝疫病作出了應有的貢獻，同時也樹立了良好的煙草企業形象。
(七)暗示消費不露聲色
最近幾年，電影市場中出現了所謂“明星吸煙效應”--影片的導演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓班”的“學習”。從中不難發現煙草商的宣傳策略與電影業之間的微妙關系。
影視節目內容中，不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵年輕人吸煙的副作用。有些專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過這樣的統計，在20世紀最后的10年中，大約在30%的好萊塢影片中“有意”出現過諸如“萬寶路”、“駱駝”、“健牌”和“云絲頓”等世界名煙的商標。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達85%的片子中有吸煙的鏡頭。這種情況在國內也不少見，2003年4月，趙本山和范偉合演的一個小品中，出現了“中華”和“石林”的影子。
(八)利用企業形象廣告有效拉動品牌營銷
企業的整體形象廣告成為近年來煙草企業突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業多元化發展的需要和出于規避禁止煙草廣告法規的需要。
煙草企業影視形象廣告的媒體投放：電視臺以中央電視臺為主，衛視中以鳳凰衛視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰略目的。鳳凰衛視節目制作內容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個國家和地區，無論是在國內還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費能力亦相對為高，是廣告客戶首選的目標觀眾。在國內，對于那些大做宣傳的煙草企業，大多早已成為當地市場的主流或在本地市場的銷售已趨于飽和，急需要向周邊地區擴展勢力范圍，進一步成為全國性大品牌，而中央電視臺以其獨有的優勢迎合了煙草企業在國內擴張的需求，中央電視臺第一套節目覆蓋面廣、權威性強，是全國收視率高而且穩定的一個頻道，中央電視臺第二套節目屬于經濟頻道，觀眾多是高學歷、高收入的從事管理工作的白領階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標消費群體。煙草企業在使用這兩大媒體進行組合時，無論是對國內外煙草市場開拓還是樹立國際品牌形象，都要有戰略性地選擇。
(九)專賣連鎖渠道暢通
設立專賣店不僅能有效杜絕假貨，而且更容易直觀地體現企業形象，這在許多行業都出現過，目前，在煙草行業也成為品牌營銷的方法之一。
“大紅鷹”專賣店，是寧波卷煙廠在煙草零售終端促銷中的創舉，自建、自營自己的品牌專賣店，不但使之成為了品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活的完成在其他類型終端中無法完成的促銷工作，也使之成為了煙草生產廠家與消費者直接進行溝通的橋梁和紐帶。
(十)聯合促銷成效顯著
1999年影片《沒事偷著樂》在中國城鎮的公映期間，均有“大紅鷹獨家隆重推出”字樣，并同時組建了由“大紅鷹”廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的“大紅鷹”品牌形象巡回推廣小組，其職責為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施，落實及監理票房效果，統計宣傳成效等工作。并舉辦了別開生面的看片抽獎活動或免費品嘗“大紅鷹”活動，獎品由贊助推廣方代表頒發。“大紅鷹”參與這種創意新穎的商業組合活動，其終極意旨應該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢上面。因為有機會參與這種師出有名的活動，既有效避免了“大紅鷹”自己單打獨斗時所會遇到的尷尬和阻撓;也使“大紅鷹”品牌能夠盡情深入自己從未深入過的城鎮，展示自己的神秘風采;同時也使自己通過有限的支出，奠定了初步的認知基石，為今后來日方長的品牌拓展，埋下了良性的通路契機，取得了一舉多得的效果。
(十一)新奇手法吸引大眾
營銷創新，寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項投資400萬元的工程于2000年12月開始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區，成為又一亮麗的風景。
美國“星科”香煙與眾不同的營銷策略是將所有與吸煙有關的信息一股腦兒地擺在消費者跟前，提醒大家吸煙有礙健康之類的字眼自然是少不了的，其標新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你：“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關的疾病會致命”。除了將“星科”香煙的亞硝胺含量極低定為該品牌的賣點之外，“星科”還毫無保留地告訴你：降低香煙里的亞硝胺含量是否真的能減少吸煙者的致病機會，目前還缺乏科學根據，而最安全的辦法是把煙戒掉。它向你明確表示，有這么一種危害性可能沒那么嚴重的香煙存在。“星科”確信，他們的做法在發展“對人體健康危害性盡可能低”的卷煙產品上面開了先河。放在煙盒里的宣傳單還向你詳細介紹吸煙與健康方面的知識。
“星科”香煙每盒售價三美元，與“萬寶路”的價錢差不多。其獨特之處在于，一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關“星科”香煙的說明。其說法也大大超越了煙草行業的習慣做法，它一點也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會令你喪命”。
(十二)樹立品牌彰顯個性
鮮明的品牌個性是品牌定位的需要，也是目標消費者區別同類產品的重要心理特征。以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌性格的產品，這樣的營銷方法在商品同質化越來越嚴重的今天，已逐步凸顯其獨特的功效。
杭州卷煙廠在宣傳上下大功夫。小小的綠色信箱無處不在、無處不有，而且綠色宣傳媒介價格低、范圍廣，便于抓住時機，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關注。
營口卷煙廠舉辦尋找人民大會堂的建設者活動。該廠的主品牌之一是“人民大會堂”?；顒拥闹饕獌热菔牵簩ふ胰嗣翊髸媒ㄔO者，收集與人民大會堂建設者有關的紀念文章，編撰人民大會堂建設者通訊錄，頒發紀念證書，參觀企業或人民大會堂;舉辦人民大會堂建設者與企業界座談會;舉辦電視晚會等。
(十三)品牌形象代言賦予品牌性格
選用恰當的品牌形象代言，是樹立鮮明品牌個性的重要手段之一，代言者可用人也可用動物，例如：“紅河”的奔牛，“萬寶路”的西部牛仔，“大紅鷹”的展翅高飛的雄鷹，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良的少數民族少女阿詩瑪等等。
煙草營銷策略范文第2篇
一、汝城煙草卷煙營銷現狀
為科學、準確地明確汝城煙草目前優勢、劣勢及核心競爭力之所在, 運用企業戰略研究工具SWOT分析汝城煙草卷煙營銷現狀。
(一) SWOT分析
1. 外部機會分析
對于汝城縣煙草分公司來說, 在中國加入WTO的宏觀背景下, 在某些方面也涌現出一些難得的發展機會。
(1) 國內經濟的飛速發展, 為企業發展提供了有利的社會環境。首先, 居民收入增勢明顯, 國家啟動了保民生、擴內需、促消費的富民政策, 著力完善收入與保障體系, 大大提升了居民整體消費水平。其次, 區域經濟發展提速, 尤其是一些欠發達省份經濟呈現超常規發展, 結構煙市場的擴容效應非常明顯。
(2) 市場化相關改革的推進, 為汝城縣煙草的發展提供了有利的品牌發展環境。在堅持并努力完善煙草專賣制度的前提下, 國家局明確“532”、“461”品牌發展目標, 把“卷煙上水平”確定為當前和今后一個時期行業工作的基本方針和戰略任務, 為處于領先地位的汝城縣煙草的發展提供了有利的行業環境。
(3) 所在地的各級政府為汝城縣煙草的發展提供了有利的政策支持。作為一個煙草大省, 政府將煙草行業列為全省重點支持的三大支柱產業之一。各煙草公司所在地政府高度重視和大力支持煙草產業的發展, 為汝城縣煙草的發展創造了有利的政策支持環境。
2. 外部威脅分析
從發展趨勢來看, 汝城縣煙草即將面臨的威脅因素主要來自三個方面:
(1) 跨國煙草巨頭對中國煙草市場的滲透使得競爭愈演愈烈。隨著中國加入WTO后保護期的結束和綜合國力的不斷提高、中國經濟的快速前進, 中國政府將不斷開放煙草市場跨國煙草巨頭對中國煙草市場的滲透使得競爭愈演愈烈。
(2) 隨著各地煙草工業企業的聯合重組的發展和品牌建設, 汝城縣煙草的發展已經并將繼續面臨越來越多的強勢企業和強勢品牌的競爭。
(3) 行業發展中的地方保護主義、非市場因素、假冒走私煙的沖擊, 影響汝城縣煙草的發展。盡管近年來煙草行業取得了長足的進展, 但是在現行財稅制度下, 煙草的利益主體仍然呈現為多元, 資源壟斷、行政干預等非市場因素將對企業的市場拓展、品牌建設帶來嚴重影響。假私非煙對市場的沖擊在短時間內難以得到有效解決。
3. 競爭優勢分析
(1) 品牌優勢:汝城縣煙草逐步形成了“芙蓉王”“白沙”“相思鳥”為主打產品的高、中、低檔的品牌架構, 能較好地滿足經銷商結構組合的要求。并且在相對應的競爭層次中都有著較強的競爭力。
(2) 技術優勢:依賴湖南中煙等工業公司“特色工藝、降焦減害"為重點的技術創新能力和產品研發能力、生產過程的控制能力和質量保障能力等, 形成了品牌發展的支撐條件。
(3) 營銷優勢:圍繞品牌培育, 創新客戶關系, 逐步打造了營銷“春風服務”品牌, 通過加強員工服務意識、改進服務能力、提升服務水平, 讓服務更加流暢自如、更加溫潤入心。讓客戶切實感受到“春風服務”的溫暖, 促進了卷煙重點品牌加快發展, 客戶忠誠度、滿意度持續提高。
(4) 文化優勢:植根于“敢于人先、經世致用”的湖湘文化土壤, 孕育了汝城縣煙草“軍隊、學校、家園”的品牌文化, 將為汝城縣煙草公司的發展注入強大的精神動力, 汝城縣煙草的文化軟實力日益增強。
4. 競爭劣勢分析
(1) 品牌的盈利能力和抗風險能力不具優勢。一是市場投放的省外品牌規格過多, 品牌集中度、市場份額均很低。二是市場、消費者對省外煙的接受度比較低, 缺乏有市場影響力的省外品牌。三是有效貨源不足, 在省產煙的計劃總量和調撥結構基本受控的現狀下, 省外強勢品牌的計劃量較少。
(2) 電子商務建設尚在起步階段。沒有很好的注重穩步推廣、規范應用和加強督導檢查。未注重從訂貨客戶數量的發展到追求訂貨質量的提升;電子商務客戶的訂貨成功率沒有重點維護和跟蹤。
(3) 卷煙結構提升困難, 專賣打假任務艱巨。汝城作為一個國家扶助縣, 縣域經濟不活躍, 該縣常年外出打工人數日漸增加, 人均可支配資金明顯低于全市平均水平, 造成卷煙銷售結構和人均消費量均低于全市平均水平, 結構提升困難。此外, 隨著卷煙結構的調整, 交通日趨便利, 卷煙無序流通現象呈抬頭趨勢, 煙草專賣行政執法工作依然任重道遠。
根據以上分析, 汝城縣煙草公司的外部發展環境也處于機會大于威脅、內部資源環境處于優勢大于劣勢的狀況, 因此, 汝城縣煙草公司應該采取利用自身的資源優勢, 實現擴張型的發展戰略。在分析形勢的基礎上, 充分利用自身優勢以及機會以開發關鍵性競爭資源為中心, 開拓創新, 取得更快更好的發展。這是汝城縣煙草公司突破發展瓶頸, 利用優勢, 搶抓機遇, 實現企業可持續發展壯大的最好出路。
二、汝城煙草分公司卷煙市場選擇
隨著人們物質生活的不斷提高, 對產品的需求也不斷多樣化, 人們對于生活的追求已經從最初的生理需求上升為尊重需求和自我實現需求。因此汝城縣煙草公司應該既要考慮到公司的利益與長遠發展, 也要滿足消費者的需求, 這就必須對汝城縣的消費者市場進行不斷細分, 對不同的子市場銷售不同的產品, 實行差異化營銷。
(一) 汝城縣煙草分公司目標市場選擇
目標市場是企業準備通過為之提供產品和服務滿足其需要和欲望的細分市場。選擇時重點考慮細分市場的規模和潛力、企業這個市場的競爭能力等因素。
市場細分是企業根據消費者的特征, 把一個完整的市場劃分為若干個消費者群體, 從而確定企業目標市場的活動過程。通過對汝城縣的消費者市場進行細分后, 汝城縣煙草分公司的目標市場的輪廓逐漸清晰:根據地理因素, 汝城縣煙草分公司應該把城區作為重點, 包括城區以及城區周圍經濟較好的鄉鎮地區。根據人口因素, 汝城縣煙草公司需要進行綜合考慮, 把收入3000元以下, 高中以上教育背景的25歲-45歲的男性作為目標市場。根據心理因素, 汝城縣煙草分公司應重點關注商務、政務等應酬和有消費習慣的消費者, 此外, 還可以關注具有好奇從眾和追求時尚心理的卷煙消費人群。根據行為因素, 汝城縣煙草公司應該講購買時機與目的作為重點。
根據表1 (汝城縣對目標市場的選擇情況) 所選擇的細分變量進行市場細分的結果, 在公司采用全市場覆蓋策略的前提下, 當企業按地理變量細分市場時, 此時針對整個汝城地區及各個細分子市場企業必須采用無差異性市場策略;當企業按照卷煙零售客戶類型細分時, 針對不同類型的零售客戶也即不同的細分市場其需求是有差異的, 應該采用差異性市場策略。
(二) 汝城縣煙草分公司市場定位
市場定位就是公司對自身及其產品或服務進行宣傳, 從而使得消費者能夠在一大堆的市場信息中迅速發現。汝城縣煙草分公司的市場定位應針對不同消費者的具體需求, 并突出企業形象, 保證產品質量和穩定的價格。同時, 還有顧客關系定位與社會地位的定位。汝城縣煙草分公司要進行市場定位, 必須依據多個標準進行合理準確定位, 根據市場定位要有利于汝城縣煙草分公司作用的發揮, 包括能夠建立并集中發揮自身的獨特的競爭優勢, 能夠吸引消費者。
汝城縣煙草公司作為當地唯一合法的煙草公司, 具備強大的政策優勢與經營能力, 給當地消費者以專賣專營的形象, 由于其具備了很強的影響力和在當地的知名度, 所以應采取市場領導者定位的進攻型市場營銷戰略, 整體上采取無差異化的市場經營, 在其所選擇的目標市場進行差異化營銷。
三、汝城煙草分公司卷煙營銷策略的制定
通過細分汝城卷煙目標市場, 并明確定位汝城煙草分公司的基礎上, 從產品、價值、渠道、促銷的四方面制定相應的市場營銷策略。
(一) 產品策略
產品是企業市場營銷組織中一個很重要的因子, 因而產品的策略能夠對市場營銷組合因素的管理產生直接的決定性的影響, 關系著企業的成敗。在目前的市場條件下, 汝城縣煙草分公司應該盡力優化產品的組合, 并努力提高服務的質量, 以更好的真正的滿足市場以及消費者的需要, 獲得更高的經濟與社會效益。
1. 優化產品結構
(1) 建立產品結構優化體系。在遵循公平、公開、公正的原則的基礎上, 在以市場為導向, 保證整體效益, 促進技術進步的指引下, 并考量市場的需求、經濟利益、企業和品牌形象等指標, 制定出良好的卷煙產品評價標準體系。以此為據, 突出需求量大、市場集中度高的強勢和優質產品, 逐步推進產品結構的優化。此外, 應注意的是要防止出現產品種類過多和產品結構單一。
(2) 建立產品結構優化進出機制。首先應制定相應的評價標準, 嚴格審批辦法, 對進行一段時間市場培育后市場份額仍達不到標準的產品要建議市公司予以淘汰, 對于庫存量過大的產品應該加快其銷售并不斷減少進貨, 逐步優化產品的結構, 而對于在經過市場培育后能保持高銷量且銷售通暢的產品予以維護。
2. 培育品牌以創造消費者需求
汝城縣作為縣級地區, 人口相對較少, 消費能力不足, 但是消費逐漸低齡化、農村市場還有空間的趨勢帶來了新的發展契機, 應加大市場的品牌培育, 不斷創造消費者需求從而引導消費, 逐漸打造卷煙消費多樣化的局面。
(1) 建立核心供應商評測指標。煙草行業今后的主要任務是要向高層次的方向發展, 不斷實現聯合重組。而建立結構合理的供應商體系, 彌補目前供應商“弱、小、散”的特點, 首先要建立核心供應商評測指標 (見表2) , 優化調整供應商結構。
(2) 明確定位, 進行良性的互動來培育品牌。進行品牌的培育要以品牌為核心, 建立新型的工商關系, 共同培育規模品種, 從而建立共同發展和實現良性互動的工商關系。在具體的運作上, 首先汝城縣煙草分公司應該以市場為導向, 根據產品的特點以及消費者的口味、價格、購買能力、消費習慣, 提供適合市場需求的產品結構, 進行準確的市場定位, 與工商之間既有合作又有分工, 既要進行自身的本職工作, 對零售戶開展工作, 進行促銷推廣, 負責產品的陳列、門店宣傳、售后服務和補貨等工作。
(3) 服務策略。服務策略主要包括三方面內容: (1) 服務項目; (2) 服務水平; (3) 服務形式。服務策略是提高企業聲譽和產品競爭力的重要手段。具體策略如下: (1) 每一個季度召開一次主題的培訓會。對卷煙零售戶, 公司分批為其組織開展專項培訓, 培訓內容包括卷煙零售戶如何提高營銷技能, 建立盈利能力, 對市場進行細分的能力, 以及學習一些營銷策略, 庫存管理, 財務管理的知識。 (2) 公共服務質量的承諾。設置投訴電話, 落實售后服務工作并安排專人負責售后服務的事情。 (3) 提高供應能力?？焖? 及時地滿足客戶的需求, 特別是對節假日需求高峰的預測, 及時做好庫存的安排。
(二) 卷煙價格策略
定價策略是指企業為實現商品交換, 而做出的有關產品價格方面的系列決策。一方面, 汝城縣煙草分公司要把存銷比管理作為經濟運行調控的主要依據, 依據存銷比合理安排卷煙調入量和市場投入節奏, 滿足市場供應, 保持合理庫存水平。通過建立卷煙市場信息監測體系, 加強市場信息采集、分析和應用, 重點搞好對零售戶庫存、社會庫存、價格和營銷動態的監測, 提升把握市場的能力和水平, 確保產品不積壓、不斷檔和市場價格穩定努力做到市場供應基本滿足, 零售客戶有所選擇。另一方面, 汝城縣煙草分公司的卷煙產品是按照湖南省卷煙產品的統一批發價格。對卷煙零售店的卷煙價格實行指導零售價的定價策略, 有一定的穩定性。價格下降在消費者看來, 這意味著形象的下降。在高端卷煙的銷售過程中, 要特別注意保持價格穩定, 并防止價格變動, 保持產品的品牌形象。
(三) 渠道策略
渠道策略是企業為達到其在目標市場上的分銷目標而采取的主要原則, 它是企業整體目標和策略的一個重要組成部分。根據汝城縣的實際銷售情況來設計合理的銷售渠道, 根據購買行為特征如高頻率、購買品牌集中度和購買空間分散等特點, 按照《煙草專賣法》的要求, 進行零售戶的合理布局, 并結合產品本身的儲藏和價值的特點, 以消費者需求為導向, 實現消費者的便利購買不僅能隨時隨地購買, 還能滿足自身的需求。
1. 渠道建設的具體措施
(1) 網絡點線面的有效結合?？茖W設計完善的營銷網絡, 實現網店、網線、網面的有效結合, 從而建成有效的、完整的和嚴密的網絡, 覆蓋所有具有需求的消費者市場, 掌握市場的主動權。
(2) 改善對零售商戶的服務。汝城縣煙草分公司要做好并改善對售商戶的服務, 就必須調查客戶需求, 并了解客戶需求的變化, 有針對性的提供服務。同時應該加強對服務人員的培訓, 對員工進行店面的陳列、銷售技巧進行相關的培訓, 從而有效的提高盈利能力。
(3) 提高零售戶的利益。通過統一零售價格來防止惡性競爭, 從而保證零售商戶的利益, 使煙草公司和零售商戶形成利益同盟, 提高商戶對煙草公司的忠誠度。
(4) 特許加盟的經營模式。由于煙草公司的專賣優勢, 可以嘗試特許加盟“636”連鎖店的經營模式, 不僅可以強化品牌的形象, 還可以引導與規范市場。
2. 建設企業營銷網絡
有效發揮網絡建設在卷煙經營中的支撐作用, 主動適應當今網絡營銷快速發展的形勢, 創新物流建設模式, 加強整體規劃, 完善物流體系, 降低成本, 提高競爭力, 真正使現代物流成為支撐卷煙經營的軟實力。完善零售客戶評價標準, 健全服務體系, 改革服務模式, 提升服務水平, 提高服務效率, 把“需求基本滿足, 客戶有所選擇”和保障客戶合理收益作為衡量網建和服務水平的主要標準。
3. 推進農村卷煙網絡建設的措施
(1) 合理布局。根據農村地區的實際情況, 因地制宜并進行合理布局。對于有辦證需求的經營戶, 應該積極的進行幫助;對沒有辦證需求的客戶, 除了進行宣傳以外, 引導大家積極入網擴大市場覆蓋率。
(2) 做好適銷對路的產品供應。在農村市場消費的產品, 不要一味的追求高檔次和高利潤, 一定要從實際出發, 銷售符合農村消費者需求的卷煙產品。同時, 進行品牌的培育工作, 培養農村市場的品牌忠誠度, 提高整體市場占有率。
(3) 解決成本與配送之間的矛盾。支持、鼓勵卷煙銷售的經銷商盡力將市場向盲區擴大, 增加銷售。同時還可以作為對周邊地區如城鎮在貨物短缺時的補充。此外, 還應按照供需原則, 以節約成本為基礎, 擴大市場覆蓋率。
(四) 促銷策略
促銷是企業對顧客所進行的信息溝通活動, 通過向顧客傳遞企業和產品的有關信息, 使顧客了解和信賴企業。汝城縣煙草分公司應采取的促銷手段包括:
(1) 公共關系策略。采用各種贊助形式如為教育提供經費, 為災區捐款等, 提高汝城縣煙草分公司的知名度。通過開展消費者溝通為導向的公益活動, 如健康知識的宣傳, 掛點扶貧村扶貧幫困等活動, 從而在消費者心目中建立良好的企業形象。
(2) 人員推銷策略。卷煙銷售客戶經理是公司和卷煙零售戶的紐帶, 其工作任務是既要使公司獲得滿意的銷售, 又要培養與客戶的感情聯系, 搞好服務, 還要搜集有關的市場信息。
(3) 營業推廣策略。首先, 召開重點卷煙零售戶的年會。在年會上, 煙草公司向零售戶宣傳公司的新的一年的營銷政策, 另一方面, 邀請外部的專家和學者對卷煙零售戶進行經濟形勢、產業的發展, 經銷商未來的發展趨勢等相關內容的培訓。
其次, 可以舉辦酒會, 展覽或比賽, 如煙標展, 煙草發展的歷史展覽和征文比賽宣傳, 以此進行宣傳推廣。
摘要：本文以汝城縣煙草分公司 (以下簡稱汝城煙草) 營銷系統現狀為研究對象, 通過SWOT分析, 找出了現階段經營存在的主要問題。并對汝城縣煙草分公司進行市場選擇的分析和市場細分, 確定了目標市場, 同時以市場營銷及戰略管理的基本理論、基本方法為主要理論依據, 結合實際, 提出了汝城縣煙草分公司在產品、價格、渠道和促銷四個方面的市場營銷組合策略。
煙草營銷策略范文第3篇
【摘要】營銷渠道是企業營銷系統中最為關鍵的環節，對產品的市場競爭力以及獲利能力有著重要影響。由于我國煙草行業采用了“專賣專營”制度，市場競爭水平較低，銷售渠道建設還存在很多亟待改進之處。文章闡述了營銷渠道的定義及營銷渠道管理的內容，分析了我國煙草企業現有營銷渠道存在的主要問題，提出了我國煙草企業營銷渠道優化策略。
【關鍵詞】煙草企業；營銷渠道；渠道管理
由于我國煙草行業長期處于專賣專營的壟斷體制下，煙草企業的營銷渠道也相對較為穩定。但是隨著入世以后外國煙草產品的逐步進入，我國煙草企業將逐步面臨著激烈的國內與國際競爭。因此，分析審視自身營銷渠道的優勢與不足，科學制定營銷策略，持續優化營銷渠道，是我國煙草企業必須面對的重要課題。
一、營銷渠道概述
（一）營銷渠道的概念
營銷渠道又被稱為分銷渠道或者銷售通路，是指產品或服務從生產者向消費者移動過程中所經過的、由各中間環節聯結而成的路徑，這些中間環節包括批發商、零售商、代理商以及其他中介機構等等。對企業而言，建立健全營銷渠道將有助于一系列重要經濟職能的實現，包括產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等?！艾F代營銷管理之父”菲利蒲·科特勒對營銷渠道給出的定義為：市場營銷渠道是使產品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。美國市場營銷協會對從產品銷售所依存的銷售主體來定義營銷渠道這一概念：公司內部銷售以及公司外部代理商和經銷商的組織機構，通過這些組織商品才得以上市營銷。盡管理論界和企業界關于營銷渠道定義的描述較多，但這些定義的內涵和本質是基本一致。即營銷渠道就是產品或服務從生產制造商手中傳至消費者手中，所經過的各個中間環節所連接起來的通道。這一通道可直接可間接、可寬可窄，視具體企業、具體商品、具體競爭環境而不同。
（二）營銷渠道管理的內容
營銷渠道管理是指通過計劃、組織、激勵、控制等環節來協調與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，促進他們團結合作，順暢和高效率地完成分銷任務。營銷渠道管理包括以下主要內容：
1.調研消費需求。企業的營銷渠道管理對象包括批發商、零售商及消費者等渠道成員。企業要對這些渠道管理成員實施科學管理，必須全面掌握他們消費需求的有關情況。深入細致的營銷渠道調研，將有助于企業運用科學的方法和手段，系統地、有目的地收集、分析和研究與渠道成員有關的信息，為企業最終做出科學的決策奠定一定的基礎。
2.設立營銷渠道。渠道的設計是營銷渠道管理中十分關鍵的環節，它決定著營銷渠道的基本構架和流通拓展能力。營銷渠道設計是一個龐大復雜的系統工程，不是對市場的簡單分割。為了能夠在實踐中更好地進行營銷渠道設計，必須先從理論上了解清楚渠道的結構類型，并結合企業實際情況有針對性地進行設計。
3.選擇渠道成員。渠道成員是營銷渠道管理的重要對象。合適的渠道成員可以為企業更好地開展營銷渠道管理打下良好的基礎。在進行營銷渠道成員選擇之前，必須對渠道成員的構成有全面的了解，在此基礎上，確定營銷渠道成員的選擇標準、原則及管理策略。
4.實施渠道管理。一是政策管理。在擴大煙草產品的銷售量、鞏固并提高市場占有率等方面，煙草企業和渠道其他成員的目標完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能夠滿足渠道成員的利益，又不損傷企業的市場利益，是渠道政策設計的關鍵。渠道的政策管理包括渠道的產品政策管理、渠道的價格政策管理等；二是操作管理。營銷渠道實際操作中的管理包括營銷渠道沖突管理、營銷渠道終端管理等；三是渠道支持與控制的管理，營銷渠道的支持主要是企業在政策、人員、廣告等多方面，對渠道成員的一種支持行為。營銷渠道支持與控制的管理包括市場人員支持的管理與控制、物流支持的管理與控制等。
二、我國煙草企業現有營銷渠道存在的主要問題
對我國煙草企業而言，現有營銷渠道是按照行政命令建立起來的傳統營銷渠道模式。煙草作為國家“專賣專營”的特殊產品，其營銷渠道不可避免地受到管制，但不考慮市場因素或被動地接受市場經濟，簡單地采取陳舊的產品觀念開展卷煙營銷工作，勢必不能很好適應市場經濟的發展。我國煙草企業現有營銷渠道主要存在以下問題：
（一）市場化機制尚未建立
1.市場競爭意識缺乏。由于我國煙草企業長期處于專賣專營體制中，它們所面臨的競爭主要是來自行業內部的競爭。此外，煙草企業的商業經營在行政分割的情況下，互相之間基本不存在正面沖突。在這樣的經營環境中，煙草企業逐步形成了根深蒂固的“官商”和“壟斷”思想，市場競爭意識嚴重缺乏。隨著煙草行業面臨競爭的逐步加劇，如果不能盡快轉變固有坐等商機的傳統觀念，搶抓機遇與市場，必將被市場經濟的洪流所吞噬。
2.市場化程度不高。在市場經濟中，企業必須要按市場經濟規律辦事。近年來，我國煙草企業也逐步感受到了市場經濟所帶來的競爭壓力。煙草企業通過采取加強營銷渠道建設、提高營銷服務水平和提升自身產品競爭力等舉措，有力促進企業市場化程度的提高。但是受到專賣專營體制的限制，煙草企業難以處理好管理和服務之間的關系，嚴重影響了營銷渠道的建設。
3.管理體制阻礙業內整合。當前，煙草公司仍然不準跨區經營，與市場經濟下商品競爭規律相悖。對煙草公司而言，上游工業企業的集團化整合和下游新興零售平臺的創新發展是大勢所趨。隨著業內整合的逐步實施，必將迫使煙草公司自發打破現有的行政區域劃分，實施優化整合與重組，把現有市場業務范圍擴展至更大的經濟區域。專賣專營管理體制不變，真正行業整合難以市場化開展。
（二）零售商管理有待完善
1.零售網點布局不合理。隨著煙草企業零售網絡的逐步擴展，也出現一些需要盡快加以解決的新問題。一是低檔煙供應不足，特別是農村市場低檔煙供應不足的問題尤為突出，導致個別零售網點出現違規購進假冒低檔煙的現象，擾亂市場秩序；二是當零售商戶賣國產煙出現虧損時，這些零售商戶為了追求利益極易出現減少售賣或不再售賣國產卷煙的情況，而煙草企業沒有很好的應對之策；三是如有更大利益的驅動，一些零售商將會變成外煙或工業公司等潛在競爭對手的網點。
2.對零售商控制力度不夠。目前，卷煙零售商必須“持證”經營，并嚴格執行煙草公司規定的零售價格。煙草公司負責零售商的全部卷煙貨源供應，保證零售商一定的經營毛利；煙草公司要對零售商實施動態管理，建立規范的管理制度。如果零售商在協議期內存在嚴重違約行為，將取消其連鎖加盟的資格，不再允許開展煙草經營。但是由于煙草公司對零售商沒有絕對控股權的股權管理關系，如果市場較大的波動，零售商的經營毛利難以保證時，在利益的驅使下，零售商戶可能會做出損害煙草公司利益的行為。
3.流通配送體系有待健全。目前，我國煙草企業的訪銷配送依然停留在電話訂貨、上門送貨的基礎層面，距離強化零售終端控制、打造全國性的卷煙流通市場的目標甚遠。由于我國煙草行業的產品配送處于區域壟斷狀態，導致卷煙零售商的業務范圍僅能限于本區域內，尚不能形成一定的規模效應。此外，訪銷配送響應速度慢、配送不及時、服務質量差等問題普遍存在，嚴重影響了煙草行業的發展，對我國卷煙流通體制的市場化改革提出了迫切要求。
（三）物流配送體系亟待改革
1.物流成本偏高。近年來，隨著我國物流配送行業快速發展，現代企業的物流配送成本大幅降低。煙草行業統計數據顯示，先進的煙草營銷代理商的物流費用不超過銷售成本的10%，但由于成本控制意識較為淡薄，不按照市場機制辦事，缺少科學的核算制度等原因，煙草物流企業的各項成本費用都處于較高水平，導致我國煙草商業目前物流配送成本偏高，存在較大壓縮空間。
2.市場化程度低。我國煙草企業的物流公司與社會上其他專業物流企業相比，成本高、效率低，毫無競爭優勢可言。物流公司與煙草企業有著千絲萬縷的聯系，不是真正意義上的第三方物流服務企業。這些物流企業市場意識不強、機制不靈活、管理方式落后、服務質量較差。不按照市場經濟規律要求選擇的，高成本、低效率的物流配送服務，嚴重影響了煙草企業的市場化發展，最終將因此所增加的成本強加給了消費者。
三、我國煙草企業營銷渠道優化策略
為更好地發揮我國煙草企業營銷渠道的整體優勢，實現營銷渠道更加暢通，針對存在的突出問題，提出以下渠道發展策略：
（一）推進營銷渠道扁平化
隨著組織運營效率的不斷提高和信息傳遞速度的持續加快，營銷渠道建設正在呈現出扁平化的發展趨勢。作為創新的營銷模式，營銷渠道的扁平化使營銷過程得到了簡化，營銷成本得到縮減，為企業贏得了更大的利潤空間。營銷渠道扁平化對煙草企業的管理基礎有一定的要求，即要求煙草企業具備較高的管理水平、較強的市場開拓能力、較快的信息收集和反應速度。推行營銷渠道扁平化的主要目的是，合理調整原有供應鏈，消減沒有價值增值的中間環節，逐漸將供應鏈轉變為價值鏈。充分利用信息技術平臺，將產品銷售、客戶管理、物流控制及意見反饋等營銷環節有序整合，逐步建立現代營銷模式。通過電子商務技術平臺的應用，提高營銷渠道的運作效率。
（二）強化零售商的管理和控制
1.提高加盟連鎖店的股權比例，強化市場調控力。我國煙草企業要想抵御外煙的沖擊，在激烈的競爭中立于不敗之地，關鍵是要牢牢控制零售市場，緊緊抓住卷煙市場的零售終端。作為零售終端的一種重要業態，加盟連鎖店在煙草企業營銷渠道中占有重要的地位，因此，加強煙草加盟連鎖店的管控是完善煙草營銷渠道管理的重要內容。合理提高對加盟連鎖店的占股比例，強化加盟連鎖店的控制和管理，確保其規范經營，不賣“假、私、非、超”，自覺維護煙草企業及連鎖店品牌形象。必須將煙草公司的利益和零售商戶的利益緊緊捆綁在一起，共擔風險，共享利益，形成真正的利益共同體。煙草公司要增強整體意識和大局意識，主動維護加盟連鎖店的利益。如果對加盟連鎖店擁有控股權，煙草公司最終的決策上將有決定性的話語權?？偠灾?，提高煙草公司對加盟連鎖店的控股權，對加強卷煙零售終端的控制具有的重要意義。
2.適當增加直營店數量，轉化條件較好的加盟連鎖店為直營店。由于我國卷煙市場較為龐大復雜，因此，各級市場的零售經營方式不能千篇一律、一成不變，應因地制宜、隨機而變。對于重點城市，要堅持以直營連鎖方式為主，并逐步適當增加直營店的數量。從直營連鎖店當前運作情況來看，取得了較好的社會效益和經濟效益。由于直營連鎖店經營定位明確，服務質量較高，裝修風格一致，當地知名度較高，對提高煙草企業知名度和美譽度起到重要的作用，因此應適當增加直營店的數量。除了直接開設煙草直營店，煙草公司還可以全額收購條件較好的煙草加盟連鎖店的剩余股權，逐步將它們轉變為全資的煙草專賣店。
3.嚴厲打擊擾亂市場秩序行為，清理不規范零售商戶。無證經營商戶嚴重擾亂了卷煙市場的規范秩序，要充分運用專營專賣制度這一有力的政策武器，積極聯合工商、公安、城管等相關職能部門齊抓共管，嚴厲打擊無證經營商戶。無證經營的情況一經發現，必須堅決予以取締；對于情節輕微的，采取罰款、責令關門等行政處罰措施；對于情節嚴重的，采取重罰甚至追究刑事責任等措施。對于那些分散、偏僻、規模較小的零售店，也要納入煙草專賣規范管理的范疇，如果出現不規范行為，要嚴格執行政策制度，堅決吊銷其卷煙零售許可證，并斷其貨源、嚴防死守，避免對煙草企業造成更大的影響。
（三）積極發展電子商務營銷渠道
科學運用現代信息技術，構建快捷方便、安全可靠、成本適度的煙草電子商務平臺。
1.要按照“全面規劃、分步實施、效益驅動、逐步推廣”的指導原則，統籌規劃和全面整合行業資源，加快構建行業統一的電子商務平臺，打造電子商務營銷渠道。
2.加強各煙草企業的基礎信息設施建設，為整個行業電子商務的快速發展奠定基礎。
3.加強信息技術人才隊伍建設，著力培養復合型人才。加強專業技術人才引進工作，重點引進既懂信息技術又具備較強管理能力的復合型人才，同時要加強員工信息技術培訓學習，不斷提高信息技術應用能力。
4.各煙草企業都應樹立“大電子商務”理念，著眼全局，積極參與行業統一電子商務平臺的建設。
5.合理利用外部資源和專業力量，促進行業電子商務的快速發展。
（四）持續完善煙草物流體系
目前，我國煙草物流體系市場程度較低，存在著物流成本較高等突出問題，尚不能對煙草企業參與國際競爭給予有力的支撐。完善煙草物流體系可以從以下方面著手：
1.要牢固樹立物流成本控制意識。要逐步降低物流部門的各項成本，加強成本管理工作，將戰略性成本意識轉化為員工的理念和行為。
2.共享物流中心。物流中心建立資金投入相當大，可以在區域范圍共享物流中心。要統籌考慮物流中心發展和利用，合理控制物流中心數量。
3.科學設置送貨周期。送貨周期的合理與否將會對兩個重要方面產生直接影響：服務周期和服務成本。對零售業上戶而言，既希望煙草公司能夠把卷煙產品及時送到店中，又不希望送貨周期過短導致物流成本增加。
4.借助現代化的信息管理系統控制和降低物流成本。通過強化信息化意識，建立煙草物流信息化管理系統，向信息管理要效益。
參考文獻
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[3]徐云.大數據時代煙草精準營銷方法研究[J].企業研究，2014，（16）.
作者簡介：周勰（1989-），女，四川南充人，就供職于北京市海淀煙草公司，研究方向：企業管理；荊一（1988-），女，北京人，就職于中國郵政速遞物流股份有限公司，研究方向：企業管理。
煙草營銷策略范文第4篇
匯報
市局(公司)領導：
為了積極響應市局(公司)提出的首月卷煙銷售開門紅，進一步提升卷煙銷售結構，穩定節日卷煙銷售市場，創造寬松的銷售環境，按照市局(公司)《關于對轄區市場督導檢查的通知》要求和統一工作安排部署，我們小組于##年1月2日至3日對##縣局(營銷部)卷煙市場進行了明察暗訪，具體情況匯報如下：
一、卷煙市場暗訪情況
1、走訪20個零售客戶，發現 3戶有串碼卷煙，共8條。有2戶經營渠道外的卷煙，共6條。
2、走訪的20個零售客戶，全部接到了##縣局(營銷部)的電話拜訪和元月份的貨源宣傳通知。在走訪中，大部分零售客戶均反映貨源供應不足。
二、明察情況
(一)、該單位專賣檢查情況
1、該單位領導高度重視市局(公司)“暴風雪”行動方案，逐級傳達貫徹，并結合工作實際，制定了比較詳細的“暴風雪”行動方案，成立了相應的組織機構。
2、由主管專賣的領導主持召開了 “暴風雪”行動專題
會議，對此項工作進行了比較詳細的部署和安排，形成會議紀要。
3、對此項“暴風雪”行動采取的宣傳形式比較單一。
4、2011年12月7日做暴風雪行動動員，12月22日召開聯合雙打會議，截止到12月31日共查處違法經營卷煙案件10起，查處涉及山西省、內蒙古自治區呼倫貝爾和齊齊哈爾外渠道沖擊的卷煙97條，案值7490元。元月1日至3日暫無查處案件。
5、通過查看市場訪查日志，確定稽查人員全部在崗在位。
6、主管領導在召開動員會議之后，與工商、公安、技術監督局、經偵等部門緊密聯系，及時召開雙打聯席會議，親自帶隊開展“暴風雪”行動。
7、在整個的“暴風雪”行動中，能夠按照計劃安排部署，開展工作，每周向市局(公司)匯報工作開展情況。通過查看一些痕跡化的資料，沒有發現創新舉措促進“暴風雪”行動進一步深入的開展。
(二)、業務檢查情況
1、該單位按照《有關客戶經理做好元月份貨源宣傳告知工作的通知》的要求，及時召集客戶經理傳達落實市局(公司)工作部署，制定了較詳細的宣傳方案。在宣傳方式上，制定了全縣零售戶電話拜訪計劃，按照每個批次的零售戶多
少，具體分配給每個客戶經理，依照客戶級別的分類，把元月份貨源的投放政策告知零售戶，讓零售戶理解今年的銷售政策。在宣傳策略上，客戶經理在掌握貨源投放策略的基礎上，對每個批次的零售客戶事先進行電話告知，引導零售客戶合理訂購貨源，保證有效貨源科學銷售。
2、拜訪宣傳情況：該單位由于客戶經理較少，缺少交通工具，對所有零售客戶全部使用電話拜訪。其中對89個重點零售客戶的拜訪記錄經主管領導簽字確認。
3、預測元月份總銷量及單箱銷售收入情況：該單位對元月份銷量進行了詳細預測，依據零售客戶需求預測，進行匯總，預計元月份銷量915.8箱，單箱收入31200元，預計全年銷量9838箱。
4、與領導座談情況：通過座談了解到，一把手及主管領導掌握元月份貨源情況、預計銷量及單箱收入。通過采取加強宣傳，挖掘卷煙市場銷售的潛力，加大培育重點骨干品牌，特別是省產煙重點品牌力度等措施，對今年完成單箱收入提升22%充滿信心。
三、與縣局班子溝通情況
1、我們將在市場上了解的情況和發現的問題與班子進行了溝通，
2、建議對已辦證戶及時入網銷售，對節前新增無證戶加強監管。
煙草營銷策略范文第5篇
網絡交易打破了舊的商業習慣，對企業管理和行為方式的變革形成挑戰，影響企業未來生存及長遠目標的選擇。煙草行業網絡營銷是在卷煙品牌的宣傳、促銷、推廣和銷售等環節，利用互聯網，為提高客戶認知度、忠誠度和品牌競爭力的一種創新的營銷模式。
工業企業是“紅花”，商業企業是“綠葉”——煙草商業企業是工業企業唯一的銷售渠道，工業企業需要商業企業推廣、銷售品牌，商業企業需要工業企業提供能滿足本地市場需求的卷煙品牌。商業企業必須在營銷方式上不斷創新，才能更好地發揮品牌培育的基礎引領作用。
傳統營銷模式的弊端【一級標題】
近年來，電話訂貨向網上訂貨方式的轉變以及卷煙電子商務時代也已到來。以徐州煙草為例，截至2011年9月，其網上訂貨比例由2009年的42%左右增長為約80%，網絡營銷模式得到廣大零售客戶的認同。
原有以“電話訂貨、電子結算、網上配貨、現代物流”為特征的營銷模式，是通過電話訂貨員訂貨、送貨員送貨、客戶經理上門拜訪、專賣稽查員管理市場的服務形式，形成一個訂貨員、送貨員、客戶經理和專賣稽查員四員組成的服務團體。在品牌營銷和終端建設上，主要依賴客戶經理這支核心力量，實現煙草公司和客戶之間的互動。隨著客戶個性化服務需求日益增長，這種營銷模式的弊端逐漸顯現。
品牌宣傳渠道單一，效率較低。一般的企業可以通過硬性廣告、軟性廣告等多種方式營銷。但對于煙草這種特殊制品來說，空間非常小。在進行品牌推介時，客戶只能通過客戶經理、訂貨員的口頭宣傳或宣傳頁獲得感性認知。但是，客戶的受眾面受到客戶經理人數配備的限制，一般每月只能和客戶經理見一次；由于客戶經理走訪時間的制約，很多新品牌、促銷品牌信息，都不能在第一時間傳播給客戶，宣傳效率較低。而且，這種方式受到“人為”的因素影響比較大，比如客戶經理隊伍中人員素質參差不齊，影響了整體宣傳效果。
品牌宣傳形式單一，生動性低。當某一種新品卷煙即將投入市場，工業企業首先要把此新品的產品信息、文化內涵，通過新品發布會、發放樣品煙或宣傳頁等多種方式，傳遞給商業企業。商業企業接受到此類信息后，由客戶經理、訂貨員再傳遞給零售戶。一旦沒有召開發布會，或者沒有樣品煙、宣傳頁，客戶經理對新品卷煙信息了解會非常少，在宣傳時只能介紹最基本的價格信息、產地等。即使召開發布會，一般零售戶能參會的也是少數。只有等訂購了卷煙，客戶經理和客戶才知道它的“廬山真面目”，但對卷煙的文化背景仍然知之甚少。在對品牌信息缺乏了解的基礎上宣傳，形式難免流于單調。
客我互動方式單一，準確性低。把握市場是硬功夫。商業企業作為本地市場唯一的分銷渠道，承擔著分析市場、準確把握市場現狀和發展趨勢的責任。只有在掌握了品牌在市場上的銷售狀況、消費者反映，商業企業和工業企業才能制定或完善營銷策略和銷售策略。而目前這些信息的采集，主要通過分公司客戶經理每周人工采集上傳，管理員統一匯總，然后再傳給地市級公司整理匯總、分析，存在一定的非市場因素，而且信息采集點的比例較小，真正的“線上”、“線下”客我互動很少，信息的質量有待提高。
市場營銷功能單一，資源利用率低。當前煙草系統的網上訂貨系統日趨成熟，網訂業務快速發展，現代物流日臻成熟，但是營銷工作僅僅局限于單一的卷煙經營，一定程度上造成了終端資源、信息資源以及物流資源的浪費，如何進一步發揮資源優勢、提升競爭實力需要破解。
透視煙草商企“網絡營銷模式”【一級標題】
電子商務平臺在品牌宣傳方面具備成本低、可視效果佳、傳播速度快、宣傳范圍廣的優點?？衫秒娮由虅掌脚_，對于網絡營銷模式作以下探索。
豐富形式內容，打造品牌宣傳陣地【二級標題】
以圖片文字宣傳品牌知識。借助網絡具有廣泛的受眾性這一特點，品牌的宣傳渠道和宣傳方式不再單一地依靠客戶經理或訂貨員的口頭宣傳，而是通過生動的畫面進行有形的展示。例如，把最新“出爐”的每個品牌以及具體的規格都以圖片的形式在平臺頁面上展示，客戶不僅可直觀地看到卷煙的包裝，在點擊圖片后，還可以了解對應的品牌知識、文化背景等，讓客戶和消費者對該品牌不僅有了感性的認知，也對其文化內涵、產品特性有了更深層了解。
以動漫視頻加強品牌營銷。通過動漫、視頻形式，長期進行知名品牌的宣傳。通過音樂制造溫馨、友善氛圍；通過聲音解說，更加直觀傳播品牌、企業文化；對所宣傳的品牌規格定期更換，使宣傳內容和形式更豐富。2011年，通過動漫、視頻的形式對在銷知名品牌廣泛宣傳，使知名品牌的知曉率和上柜率大幅提升——2011年1到9月份三類以上知名品牌卷煙銷售59161箱，同比增長199%。
以通知提醒新品信息。根據工業企業需求，及時把即將上市的卷煙新品信息以彈跳框的形式進行通知和公告，提醒客戶，以使客戶較好了解新品信息，并按指導價格零售，提高了零售客戶對于新品卷煙的認知程度，規范了零售客戶卷煙經營行為。
以公告公布貨源信息。堅持每周發布一周可供貨源信息，具體到每個規格，明確緊俏貨源限量，增強透明度，保證了貨源供應的公開、公平和公正；深化宣傳內容，提升宣傳速度，以幫助客戶及時做好經營計劃，增強了前瞻性。
創新溝通方式，深化客我互動【二級標題】
通過在線咨詢、投訴，收集客戶意見和建議。為及時了解客戶對于品牌培育、貨源供應、客戶服務等方面的意見和建議，設立在線咨詢、在線投訴和在線舉報功能，提高了快速解決客戶問題的能力。通過該功能的應用發揮網絡輿論監督功能，提高了行業依法行政、依法辦事、自律規范的要求。2011年1至9月份共通過網絡受理客戶咨詢4000余件、客戶投訴5起。
開通網上問卷調查，提高信息采集質量。根據商業企業或者工業企業的需求，設立網上問卷，在客戶和消費者中開展有針對性的市場調查，如了解客戶對某一檔次卷煙的需求程度、對品牌營銷效果評估等。既能有效避免人工調查過程中的人為因素影響和干擾，在統計時還可以降低出錯率，保證調查結果的客觀準確。
建立名煙論壇，收集品牌市場信息。為了提高知名品牌培育效果，及時與工業企業反饋知名品牌市場表現，設立名煙論壇欄目，零售戶、消費者通過名煙論壇可以客觀、真實地反饋對某一知名品牌內、外在質量的意見和建議，便于工業企業改進產品質量，提高客戶認同。2011年1至9月份通過名煙論壇欄目共計收集知名品牌信息4590余條，包括產品包裝、供需矛盾、培育策略改進等信息。
設立工業門戶，實現工商信息共享。為了方便工業企業及時準確查詢所屬品牌的信息，設立工業信息查詢門戶，工業企業登錄查詢系統，可實時在線查詢所屬品牌銷；通過銷售信息的實時了解，工業企業可及時調整營銷策略，科學把握生產、調撥進度，提高資源配置效率，保證貨源供應穩定，優化卷煙存銷比?？蓪崟r在線查詢市場信息，主要包括市場零售價格、社會庫存情況、品牌滿足率、覆蓋率、動銷率及趨勢；通過市場信息的了解，有利于保證卷煙品牌“量增價穩”的良好態勢，有利于提高卷煙生產與市場需求的貼近度、吻合度，有利于指導協議的增補及調整?？蓪崟r在線查詢品牌信息，主要包括品牌推廣信息、品牌診斷信息、品牌促銷信息；通過品牌信息的了解，有利于品牌培育活動及策略的制定，使品牌培育工作更加有效。
建立“智能短信平臺”，實現線上線下溝通互補。零售客戶登錄網絡由于受到時間的限制，當客戶不在線時通過網絡溝通就受到限制。為了實現線上線下溝通的互補，實現信息溝通的無縫鏈接，開發“智能短信平臺”?！爸悄芏绦牌脚_”就是在全面采集客戶備用手機號碼的基礎上，通過電子商務平臺向客戶發送實時信息，解決了“線上”和“線下“的有效互動。智能短信平臺的“智能”主要體現在煙草商企管理員在發送短信時，可以根據客戶的訂貨類型、市場類型、銷售規模、零售業態等客戶分類信息，根據不同的信息內容，有選擇地發送信息給目標客戶，提高了信息的針對性和有效性。特別是在出現突發情況時，如網訂系統出現故障無法訂貨，管理員就可以通過短信及時告知客戶，減少他們的不滿和怨氣。
建立“雙號碼訂貨平臺”，彌補原有電話訂貨訂單獲取之不足。對于實行電話訂貨的客戶，在原有方式下，一次呼出失敗，有時會導致當日訂單無法獲取情況。建立“雙號碼訂貨系統平臺”，有效解決客戶溝通不暢的問題，即在原有訂貨電話的基礎上，再增加一個備用電話（主要是手機號碼），當訂貨員在撥打電話遇到客戶不在家或者電話有故障時，可撥打備用電話為其訂貨。如果備用電話仍然無人接聽，訂貨員可以通過訂貨界面上的“短信發送”按鍵（新增功能），給客戶直接發送短信，告訴客戶曾在幾點幾分撥打其電話，希望看到后及時回復，同時還可以通過短信給客戶宣傳相關品牌信息、貨源信息及通知公告等內容，增強了電話訂貨客戶的信息互動。
提供增值服務，提高網絡“粘性” 【二級標題】
開設零售之窗，交流客戶經營之道。為了幫助零售客戶提高經營能力和水平，在廣大零售客戶之間形成相互學習的良好氛圍，通過零售之窗提供一些零售客戶的經驗做法和經營之道。比如：通過商品陳列的展示，提高了客戶的商品陳列效果和店面形象；通過卷煙銷售技巧，提高客戶卷煙推介能力和盈利水平；通過服務經典案例，拉近零售客戶與顧客之間的關系等；通過專賣查處和卷煙調包案例，提高客戶守法意識和防范風險的能力。
宣傳行業信息，增強客戶知情。零售戶只有對行業信息充分地理解和領會，才能使“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的良好合作關系更加緊密。為了增強客戶知情，通過市場動態、政策法規、工業信息、消費向導等功能模塊，向零售客戶傳播相關信息。
鏈接熱點新聞和生活常識，為客戶提供便利。為了提高網絡平臺的娛樂性和趣味性，吸引零售客戶登錄網絡營銷平臺的積極性和主動性，從而提高點擊率和關注度，通過熱點新聞、生活助手等功能模塊，發揮平臺的增值功能，方便零售戶信息獲取，提高平臺的吸引力。零售戶通過生活助手欄目，可以直接話費查詢、水電費查詢、交通時刻查詢、社保查詢等內容。
建立客戶營銷臺賬，指導客戶卷煙經營。通過訂單查詢、盈利分析、經營分析報告，客戶進、銷、存管理等功能，加強對零售客戶的經營指導，提高客戶經理工作效率和快速響應客戶服務需求的能力；零售客戶通過網絡可實時查詢一段時間內分檔次卷煙訂購數量、盈利狀況及在同類別客戶中所處的位置和自身的成長狀況等。
關注客戶瀏覽習慣，分析客戶行為。該網絡平臺具有行為分析功能，通過行為分析統計，能夠了解客戶操作習慣、關注重點及焦點，后臺通過統計分析網站流量、菜單點擊率、欄目停留時間、客戶登錄次數、登錄時間、卷煙品牌選擇先后順序、訂單修改次數等信息，結合使用者的基本特征，便于了解客戶心理與習慣，有利于制定針對性的、個性化的營銷策略與措施。
開通網上商城，搭建多元化經營的舞臺。煙草商業企業擁有穩定的客戶群，物流覆蓋面廣，除了卷煙商品，煙草企業應該探索多元化經營的路子。這不僅可以給企業、客戶帶來額外的經濟收益，還可以提高企業資源利用的效率，而且其他品牌發展無疑會增加企業的知名度，對煙草的品牌營銷也有相當益處。目前，在卷煙之外，已面向部分客戶推出某品牌白酒系列銷售活動，今后將逐步拓展多元化經營的范圍，為終端客戶提供更多非煙類商品的選擇，擴大與客戶合作的范圍，為終端客戶提供增值服務，進一步密切與客戶的合作關系。
隨著技術發展，網絡營銷的應用日益深入。煙草行業的目的是讓網絡成為企業信息收集、訂單處理、貨源供應、品牌宣傳、客戶服務的重要渠道。煙草行業網絡營銷的關鍵：一是提高網絡營銷平臺的吸引力，讓更多地客戶參與到網絡營銷活動中，只有這樣品牌培育效果、信息收集質量、客我互動的水平才能得以保障；二是網絡營銷平臺的功能要簡單、實用、有效，客戶使用起來一看就懂、一學就會，要讓不同文化層次的客戶都能廣泛參與；三是要實現“網上、網下”、“前、中、后臺”的有效聯動，要有系統的管理規范、業務規范和制度規范，保證網絡營銷有序開展?？傊?，煙草商業企業網絡營銷戰略的實施將具有長遠意義，網絡使企業產生直接經濟效益的時代已為時不遠。
作者：
成新生：江蘇省徐州市煙草專賣局（公司） 副經理；
楊承念：營銷中心 副經理；
董秀梅：營銷中心訂單部 主任