電視劇論文范文第1篇
電視劇續集熱持續了幾年，2004年依然勁頭不減。年初，電視劇《玉觀音》熱播后，海潤影視制作公司立即宣布計劃拍攝續集以吊起觀眾的胃口;8月，《大漢天子2》播出不久，第三部的拍攝計劃立馬提上日程;10月底，《李衛當官》的續集《李衛辭官》正式開機;趙本山的《馬大帥2》也在12月殺青，并將于2005年走上央視;12月8日，《鐵齒銅牙紀曉嵐3》開始在北京電視臺四套全國首播，收視火爆。面對持續升溫的“續集熱”，業界出現兩種聲音：“叫停派”，認為續集是狗尾續貂，缺乏創新性，粗制濫造;“品牌效應論”，熱點連續劇拍攝了續集或者第三部甚至第四部，“說明電視劇市場開始注重品牌意識的規模效應，既滿足了觀眾需求，又迎合了市場熱點，這在海外都已成慣例。某種意義上說，也是我國電視劇進入成熟期的一個標志。”
追根溯源：電視劇的雙重屬性
電視劇屬于當代的通俗藝術，它帶給觀眾審美的愉悅和享受：《大宅門》時代變遷、興衰榮辱、堅忍不拔的民族精神;《激情燃燒的歲月》彭湃的激情;《空鏡子》真實的生活感動人生……。作為精神產品，電視劇具有“獨創性和不可替代性，不可重復性”，另一方面，電視劇作為生產、流通、交換的商品，它勢必是要被電視觀眾所消費的，并是要為制作方、投資方與銷售方(電視臺)創造價值產生利潤的，商品屬性是其基本屬性，市場法則是其首要生存準則。
電視劇制作者力圖在兩個屬性之間尋求平衡，只單純追求強調任何一方都會造成創作的偏頗或者商業的失敗。在我國的電視產業中，電視劇生產是被普遍認為市場化起步最早、產業化程度最高的部分，因此在電視劇的生產創作中，制片公司更側重市場，力圖以規模生產降低成本，充分開發資源，實現利益最大化?；仡櫽伞哆€珠格格》開始掀起的“續集熱”，這些拍攝續集的電視劇有一個共同的特點，就是“母劇”在市場上取得了巨大的成功。從商業運作角度，這些電視劇在熱播之后，已經初具品牌的雛形，并由此產生的放射效應孕育了無窮潛力和商機，這些商機就是續集、三級劇、四級劇、系列劇產生的原動力。依托轟動效應積聚的品牌形象若是因制作者短視的商業運作，喪失電視劇原有的藝術水準，粗制濫造便很快耗費殆盡，比如《流星花園》續集;相反能夠平衡二者的關系，在保有母劇特色的同時不斷創新，順應觀眾欣賞習慣和收視心理，經營與完善該劇的品牌，使之進行資產增值，就會擁有長久的生命力。比如《康熙微服私訪記》系列，美國電視劇《老友記》、《欲望都市》等等。
電視劇品牌的經營策略
“品牌經營論”原是現代企業的經營理論，后被引入傳媒產業。伴隨電視劇續集熱潮的出現，“品牌效應”論進入電視劇產業研究視域。依靠充分利用品牌效應來延續成功的運作方法也不僅僅適用于續集拍攝，還有重拍劇和系列劇。
目前延續運作的方式主要有如下幾種：同名劇集，原班人馬的《還珠格格》、《康熙微服私訪記》和《鐵齒銅牙紀曉嵐》;同名劇集、不同主角的《黃嫂田桂花》和《少年包青天》;相關劇名、相關題材、不同主創陣容的《雍正王朝》、《康熙王朝》和《乾隆王朝》;以及主創陣容相似、題材內容有一定關聯的"姊妹篇"，如《黑洞》、《黑冰》和正在拍攝的《黑霧》。
海外長壽劇、肥皂劇等系列劇的成功也無疑成為國內電視劇續集“浪潮”繼續推進的最佳樣例。2004年美國著名肥皂劇《欲望都市》與《六人行》相繼推出完結篇，表明了沒有永遠的“續集”。從另一個方面看，電視劇的劇集拍攝雖然結束了，兩部電視劇的品牌效應仍然存在：《欲望都市》的DVD持續熱銷，劇中人物的服裝道具成了搶手貨;《六人行》中“雙R”(羅斯和瑞秋)已成為西方盡人皆知的商標(如同另一個“雙R”——勞斯萊斯)。
電視劇品牌的建立不是僅靠一部劇的成功一蹴而就的，它是一個長期復雜系統的工程。首先，電視劇品牌的建立需要一個成功的產品做載體，出色的情節內容，良好的商業回報，相當數量對該劇有著相似意見傾向的受眾群體的電視劇集，都是品牌的質量基石。其次，成功的電視劇品牌關鍵還在于經營管理，任何一部好作品如不加以好好經營不僅無法建立自己的品牌，反而會內耗原有的資源，甚至產生反噬效果。
總結我國現有電視劇(主要針對電視劇續集，系列劇)，主要品牌經營策略有：
1、產品創新策略。我國每年可以生產出1.5萬-2萬集電視劇，但進入流通環節播出的只有3000-5000集，電視劇市場競爭異常激烈。一部作品經過制作、宣傳、拼殺，終為觀眾所接受，在進行續集制作時只需保留觀眾喜愛的成功之處，如劇情模式、故事情節或者演員陣容等，便已經成功了一半。
2、名人策略。電視劇是有多元素組成的，各種元素不同組合會出現不同的電視劇品牌個性特征，導演趙寶鋼和編劇海巖的電視劇就是以“言情”為品牌;張鐵林、王剛、張國立“鐵三角”的“戲說”牌;“平民導演”楊亞洲的“平民"招牌;李少紅的“唯美”牌;王海泠的“婚姻情感”牌……導演、編劇，演員陣容各具風采、風格迥異，使得電視劇作品呈現不同的個性。
3、品牌延伸策略。電視劇作品是音像企業的上游資源，開發音像制品將品牌延伸出去，有利于占領市場資源。此外發行影視同期書，與電視劇作品產生互動效應，鞏固品牌的發展。
4、整合營銷策略。將廣告、促銷、公共關系等整合統一、協調戰略、共同規劃，以求傳播效果最大化。電視劇品牌營銷也可以和電視臺的營銷方案整合，發揮電視臺劇場品牌的勢能，互惠互利。安徽電視臺2004年“五一”期間，對電視劇《大宅門》續集的推廣活動，進行了全方位的整合營銷(編排、準確的訴求、廣告造勢等等)，電視劇在節假日收視火爆，實現了與電視劇制作公司持續雙贏的效果。
電視劇論文范文第2篇
國家廣電總局近期繼下達規范婚戀交友類電視節目的管理通知后，又再度高調發話，指出近期電視劇制作中出現的“不足取的創作傾向”，用反常倫理現象作為劇情主要推動力，并“凸顯善有惡報、惡有善報，造成善惡觀混亂”，“整體格調不高”，是一種不應該提倡的創作方法。
在中國國情下，文化生產與消費是一個比物質生產與消費更為復雜得多的領域，政府部門履行監管職責，分寸與火候也更不好拿捏。正因為如此，盡管某些禁令、限令或者“點評”也屢屢引發爭議，招來抱怨甚至喊冤聲，但文化管理部門的出發點仍是出于對整個社會公共利益的維護，出于對文化產業健康發展的考慮。
一個值得認真思考的問題是，管理文化產業不是為了管死，而是為了管活。尤其是在加快轉變經濟發展方式，在民眾的文化權利意識日益覺醒、文化需求正在爆發的當下。
長期以來，中國的文化生產和傳播都由政府包辦，文化體制改革事實上更滯后于經濟體制改革。雖然現在很大一部分文化事業也是由社會來承擔，民營資本與民間力量對文化事業也有了一定程度的參與，但有些地方政府對文化產業的管理，較之整個經濟發展，仍然“計劃”色彩濃厚，仍然習慣于扮演“娛樂大管家”的角色。這個“管家”總是對文化產品的生產和消費，對提供給民眾的文化產品的口味以“家長”般的關心，惟恐文化市場的混亂、“低俗”毒害民眾的精神生活，敗壞道德人心。
管理部門有這樣的憂慮完全可以理解，對文化市場也的確不能放任“一切向錢看”。只是，文化管理部門往往“全能”到對何為美丑、什么能看什么不能看都面面俱到，大有包辦民眾選擇文化消費品之勢。如果這種包辦只限于倡導層面，尚可理解，然而這種包辦卻常常直接轉化為政令。
一些文化管理部門的政令往往讓業界無所適從：一是總喜歡使用一些比較模糊的字眼，比如低俗、格調不高等，且對什么叫低俗、何為格調不高，缺少明確的標準與界定。二是針對電視、電影、書籍、音樂、網絡等諸多文化產品，一方面禁令、限令頻發，另一方面又存在朝令夕改。
標準的模糊與政策的不連續，必然造成文化產品生產過程中的盲目和混亂。模糊化、隨意地處置個案，讓行政部門與行政對象都猶如盲人摸象，既導致文化產品的生產者忙不迭地尋找底線與紅線，也損害管理者的公信力，而作為文化消費者的民眾也未必領情。
文化產業作為創意產業、智慧產業，對自主創新的含量要求更高。創新，最怕模糊化的“人治”，最渴望權力邊界清晰的法治。如果仍然使用計劃經濟的手段，用“人治”的辦法管文化、辦文化，只能窒息文化產業的發展。
幾年前，有關部門曾提出中國存在“文化赤字”問題，即較之中國對外經貿連年“出超”，中國的文化產品貿易則是嚴重的“入超”要改變中國文化產品貿易的“入超”，必須解放、激活我們的文化生產力。而這又有賴于我們的文化管理部門，真正實現職能轉變，實現文化生產的管辦分離，少一些禁令，多一些服務。最根本的，還是嚴格遵守憲法，以憲法和法律的精神與原則清晰劃定權力邊界，而不是動輒出臺禁令對文化市場揮刀相向。
文化生產離不開民間力量，為了最大限度地激發全社會的文化創造力，必須確保為文化產業的大發展營造法治而非人治的環境與土壤。通過法治營造健康、富有活力的文化市場，使文化產品的制作更加專業化、標準化，中國的文化產業才能真正有實力和競爭力。
電視劇論文范文第3篇
一、“三網融合”背景下民營影視企業電視劇版權交易的現狀
我國民營影視企業自2003年獲得電視劇制作發行主體資格以來，近幾年發展迅速，截至2010年8月，全國已有混合所有制及民營廣播影視制作發行企業3475家，占總體4057家的86%，民營影視企業是電視劇制作發行的重要力量，就其電視劇的版權交易而言，目前發展現狀如下：
（一）電視臺為購劇主體，交易方式仍靠直銷
到目前為止，電視臺是電視劇發行營銷的主要對象，民營影視企業向電視臺銷售電視劇的渠道在增多，但有效交易方式依然是以直銷為主，交易市場發展還遠落后于生產要素市場。據對民營影視企業的調查顯示，有81.7%的被訪企業電視劇交易方式為直接與購片方聯系，對于成立時間在10年以上的民營影視企業而言，這一比例更占到95%，發展時間長、經驗豐富的企業發行能力較強，具有相對穩定的發行營銷網絡；其次的發行營銷渠道是各大電視節展和新片推介會，占42.3%，民營影視企業積極活躍，參展劇目精彩紛呈，不過宣傳展示的作用遠大于實際的版權交易；選擇“委托有實力的發行公司”的占21.1%，成立時間在5年以內和5～10年的企業所占比例高于成立時間在10年以上的企業，發展時間較短的企業發行能力薄弱，還要依靠專業的發行代理公司或者實力較為雄厚的民營影視企業來打開銷售渠道；值得一提的是，近年來，行業協會在電視劇版權交易方面的引導推動作用增強，特別是借鑒國外的“酒店式洽談”方式較受歡迎，選擇此項的企業占15.5%，酒店式洽談的優勢在于，不僅為購片方與制片方提供了集中的互選平臺，并且還為洽談留有時間和余地，在一定程度上避免了走馬觀花，只看個熱鬧。另外，僅有4.2%的被訪企業電視劇交易采用網絡平臺，目前版權交易網站利用率還相當有限。
（二）視頻網站拓展平臺，版權價值得到提升
我國“三網融合”進入實質性推進階段，網絡視頻業務成為發展最快的新媒體業態。2009年，國家廣電總局對網絡視頻行業進行管制，經過對視聽許可證查驗、盜版內容的整頓，許多處于灰色地帶的視頻網站紛紛關閉，網絡視頻行業的市場空檔顯現出來，民營視頻網站經過優勝劣汰和第一輪洗牌，優酷、土豆以及酷6等大型視頻網站占據了大部分市場份額，并高調宣布主動推動網絡視頻正版化，此外，搜狐、網易等門戶網站后來居上，紛紛推出高清頻道，電視劇的網絡傳播從盜版猖獗、幾千元的低價，直線上升至幾萬元每集甚至是十幾萬元每集的價格，各大視頻網站斥億元巨資購買影視劇網絡播出權，積累片庫。此外，視頻網站積極與民營影視企業展開合作，搶占內容資源，建立獨家劇場，例如酷6與華誼兄弟傳媒集團展開深度戰略合作，樂視網與小馬奔騰傳媒集團合創網絡劇等。未來網絡視頻行業的發展空間巨大，甚至有可能出現寡頭壟斷格局，如圖2所示。
視頻網站對電視劇內容資源的激烈爭奪，一方面是網絡帶寬的發展掃清了影視劇播放的技術障礙，視頻服務的易用性有效改善，網絡視頻用戶大幅提高并穩步增長，據艾瑞市場咨詢發布的數據，到2012年，我國網絡視頻用戶覆蓋率將達到85.7%，消費市場龐大；另一方面，從根本上來說，視頻網站主動推進正版化是看準了電視劇所帶來的巨大網絡廣告盈利空間，2009年中國網絡視頻市場收入規模達到8.44億，同比增長95.4%，2010年第1季度，中國網絡視頻規模未受傳統網絡廣告淡季影響，市場收入為3.14億元人民幣，同比大幅增長152.2%，環比小幅上漲2.2%。 網絡廣告與電視廣告相比，有消費群體針對性強、點擊率計算精確等優勢，視頻網站搶到了優勢電視劇網絡播出權，才有可能吸引一流廣告商投放廣告，并且隨著廣電總局61號令對電視廣告播放時長的限制，擁有優質電視劇資源同時也有可能成為電視臺溢出廣告的最先承接者。
而對于民營電視劇制作企業來說，“三網融合”是寶貴的歷史發展機遇期，作為內容提供商，播出平臺的拓展使優質電視劇產品價值得到提升，視頻網站的激烈爭奪不僅增加了版權收入來源，并且提升了民營影視企業與電視臺的議價能力，可以有效改善購銷雙方不對等的地位，渠道競爭有望真正轉向內容競爭。
（三）版權市場快速成長，交易方式多元創新
目前，我國版權市場快速成長。首先，多家版權交易中心成立。北京地區，北京國際版權交易中心（朝陽區）和中國版權交易中心（東城區）先后成立，開展涵蓋影視產品在內的全領域版權登記備案和查詢認證、數據管理和信息發布、作品展示和交易中介、項目經營和維護權益等業務；湖南開通影像中國數字版權交易系統；深圳將版權市場作為重要創新力量等，全國各地積極推動文化創意產業發展，版權交易中心應運而生并呈現出快速成長的趨勢；其次，多家版權交易網站上線。行業協會積極推動，多家電視節目版權網絡交易平臺上線，例如，中國廣播電視協會電視制片委員會官方網站，即中國電視節目發行中心，內設影視節目庫、交易信息庫、影視人才庫以及最新行業動態資訊，為會員單位提供交易和交流平臺；第三，專門電視劇交易中心成立。2010年8月，經國家廣電總局批準，全國首家電視劇版權交易中心在西安成立，對于建立科學規范的電視劇版權交易市場具有重要意義。
二、“三網融合”背景下民營影視企業電視劇版權交易的困境
（一）產品質量良莠不齊，暗箱操作問題嚴重
早在2003年，我國電視劇的年產量就突破了萬集大關，然而每年呈現在觀眾面前的精品電視劇卻屈指可數。這一方面與民營影視企業整體“小、散、亂”的行業現狀有關，另一方面，也與電視臺優質不優價、暗箱操作有關。據調查統計，發行營銷渠道不暢通是影響民營影視企業電視劇播出的最重要原因，如圖3所示，接受訪問的54家企業，有42.6%的被訪者認為電視劇無法播出的原因是“發行營銷渠道不暢通”，占比最高，此外，還有9.3%的被訪者選擇了“其他”，具體看來，選“其他”的被訪者認為的原因為“電視臺跟風，導致有些新穎題材銷售過緩”和“人為因素”?？傮w來看，“發行營銷渠道不暢通”是影響電視劇播出的重要原因。
我國電視劇版權交易市場與生產市場發展極不協調，“與購片方直接聯系”這種作坊式營銷手段存在的問題嚴重影響了整個產業的發展，因為缺乏統一規范和對電視臺的有效監管，在電視劇發行營銷環節，暗箱操作、價格隨意等現象屢見不鮮，好的電視劇賣不出去或價格過低，差的電視劇卻能賣出好價錢，長此以往，將會極大地消解制作單位勇出精品的動力和熱情，粗制濫造作品大量產出，對產業資源造成巨大浪費，對電視熒屏造成嚴重污染。
（二）購片價格漲幅有限，拖欠片款雪上加霜
據調查顯示，電視臺購買電視劇價格太低是制約民營影視企業發展的最大障礙。從筆者從相關研討會了解的情況來看，問題也多集中于此，電視劇購片價格的增長遠遠不及電視劇制片費用的激增，電視劇帶來的廣告收益占電視臺廣告總收益的60％以上，而電視臺每年用來采購電視劇的費用不足廣告總收入的20%。此外，衛視頻道的激烈競爭使電視劇制作企業生死一線天，如果能夠賣給四家衛視首播權，基本可以收回制作成本，不過衛視頻道資源畢竟十分有限，首輪上不了四家衛視基本意味著回本無望。
此外，電視臺拖欠片款的情況更是雪上加霜。據調查顯示，民營影視企業能夠收回全部購片款的僅占19.1%，而80.9%的企業都指出電視臺有拖欠問題，在這部分企業中，有75.0%認為都是“由于購片方的原因造成的拖欠”；只有5.9%是“由于制片方原因造成的拖欠”。在“貴公司希望購片方能夠改善的是什么”這道題中，選擇最多的是“按合約支付款項”，占54.9%；其次選擇較多的是“提高購片價格”，也將近一半的比例（46.5%）。這說明被訪企業對目前購片方所出的價格和支付情況十分不滿，希望能盡快改善，以利于企業的資金周轉和發展。
值得一提的是，筆者對電視劇購片方（電視臺）也做了相關調查，在10家接受調研的電視臺中有8家對支付電視劇片款的問題做出了回答，答案略有不同。其中5家電視臺選擇的是“全部按合約支付”；另外3家選擇了“由于購片方原因有拖欠”；由于制片方原因而拖欠的情況沒有出現。按數據比例來看，電視臺在履約問題上確實有待改善。
（三）侵權行為時有發生，正常播出有待規范
我國《著作權法》不僅保護版權享有者的經濟權利，同時也保護精神權利，精神權利主要包括發表權、署名權、修改權以及保護作品完整權。當前，從電視劇的播出情況來看，播出方對電視劇作品的任意剪輯時有發生，隨意加長或縮短，改動原作者對故事情節的設計和敘事節奏；此外，電視劇片頭、片尾在制作和播出兩方面都沒有做到尊重知識產權。不僅在制作時署名權存在爭議，在播出過程中也有很多問題。電視臺往往只在電視劇的前三集和最后一集完整播出片頭、片尾，中間集的片頭、片尾全部掐掉為廣告留出更多時間，其他播出渠道在這方面存在的問題就更為嚴重了。
另外，筆者在對電視劇制作方的相關訪談中了解到，電視劇的購銷合同往往是由電視臺出具樣本，在合同中對電視劇的播出次數、播出時段等說明均不明確，即使合同中已經有相關約定，而在實際播出過程中，電視臺也普遍存在超出約定播出次數的情況，一定程度上損害了電視劇制作方的利益。
（四）缺乏統一交易市場，版權機構同質競爭
2009年以來，文化產業發展成為國家戰略，各地政府大力推動文化產品版權交易體系的建構，但對版權要素市場起到重大推動作用的同時，也面臨著版權交易機構同質化競爭的問題。我國還尚未形成一個公平公開、規范穩定、全國統一的版權交易市場，電視劇的版權交易仍然處于分散狀態，新型的版權交易渠道利用率還不高，并且缺乏透明的規范監督機制。另外，分散的內容制作機構和版權代理機構造成電視劇版權交易體系混亂，電視劇版權歸屬復雜，版權所有人識別困難，制約了內容資源的整合和核心產品價值的開發。
三、“三網融合”背景下完善民營影視企業電視劇版權交易的對策
（一）完善法律保護體系，加強數字權益管理
影視產業是核心版權產業，完善的版權交易和保護體系是電視劇產業按照市場機制運行的前提和保障。隨著近年來數字傳輸技術的快速發展，影像作品的復制和傳播變得易如反掌，數字權益管理（DRM）不僅是我國版權產業亟待解決的問題，同時也是一個世界難題。
我國網絡版權保護的法制建設尚處于起步階段，對于網絡信息的保護還缺乏強有力的法制約束和保障，盜版懲罰力度較輕滋長了侵權現象的發生，雖然電視劇網絡播出環境在積極改善，但盜版問題依然十分嚴重，極大地損害了版權方的經濟和精神權利，制約了產業的健康快速發展。在“三網融合”的關鍵時期，相關的法規建設與解讀需要趕上新媒體的成長速度，早日對市場形成有效的規范。數字版權保護面對的挑戰與困境是目前世界各國普遍面臨的問題。傳統版權的逐一授受模式在互聯網環境下受到了挑戰，可以嘗試建立著作權補償金及版稅制度解決大量私人復制和經營者版權使用問題。
（二）創新管理體制機制，建立統一交易市場
“三網融合”不僅是媒介融合，更為重要的是體制機制的改革創新，打破行政管理壁壘是關鍵。對于民營電視劇制作業而言，目前亟需改善的是電視劇版權發行營銷環境，建立是全國統一的、公平公開的、穩定規范的電視劇版權交易市場。此外，電視劇產品的定價機制和購劇標準有待規范，新興的版權交易中心有待合并同類項，開展專業性強的個性化服務。
（三）核心產品內容創新，版權價值深層開發
新媒體是未來的主流媒體，播出渠道的拓展是民營影視企業電視劇沖破“渠道競爭”瓶頸，轉向“內容競爭”的重要突破口。如何對核心電視劇產品進行內容創新，制作出適宜異質媒介播出特點的內容產品，是民營電視劇企業下一步發展的核心問題。隨著“三網融合”的深入推進，我國的媒介環境將進入全媒體數字互動時代，內容產品的生產將以每一個用戶的特殊體驗為出發點，增強用戶的參與感，圍繞核心版權產品，要開展個性化的衍生產品開發，深挖核心產品的市場價值，最大限度地盤活版權資源。
（作者單位：中國傳媒大學）
【責任編輯：趙曙薇】
電視劇論文范文第4篇
摘 要：目前，中國的電視劇市場已經形成了較為完整的產業鏈，然而與一些發達國家相比還存在著一定的差距。本文主要是從營銷管理的視角對中國的電視劇產業鏈存在的問題進行分析，從上游、中游、下游三個層面分別探討其營銷管理的問題，進而提出相關的對策建議。
關鍵詞：營銷管理；電視??；產業價值鏈
一、營銷管理的概念
營銷管理就是在市場經濟的行為中以營利為目標，把組織、架構、人員、培訓、績效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優化實施的行為。
電視劇作品本身作為一種特殊的商品形式，其生產企業勢必會在整個電視劇的經營管理方面整合運用營銷管理的概念，以優化電視劇的綜合要素，實現利益的最大化。因此，電視劇產業鏈的營銷管理便成為電視劇生產企業的重中之重，從上游、中游到下游，整個產業鏈的架構中，營銷管理的作用便顯得尤為關鍵。
二、中國電視劇產業鏈的構成
電視劇營銷價值鏈上的主要節點是：上游的內容資源、中上游的宣傳效果、中游的播放規劃和下游的客戶價值。這些節點不是線性的、孤立的，而是網狀的，共同制約電視劇營銷的成敗。
圖1 中國電視劇產業鏈基本結構圖
三、我國電視劇產業鏈在營銷管理方面存在的問題
（一）上游：中國電視劇制片方營銷管理問題
1.生產的無規劃性
20世紀90年代后期，電視劇市場政策的逐漸放寬，大量社會資本的涌入提高了電視劇的制作水平，同時也間接地導致了電視劇生產的無規劃性和無序性。很多社會資本對電視劇市場缺乏了解，進行大量非市場化行為，破壞了市場秩序，大量粗制濫造電視劇的出現進一步強化了電視臺的強勢地位，進一步加劇制片方與電視臺在談判桌上的劣勢。
2.電視劇投資的盲目性
電視劇產業的投資和一般企業的投資從根本上是一致的，就是指生產制作方為了生產產品并通過市場獲得利潤所進行的經濟活動。就目前中國電視劇市場的狀況來看，投資環節仍處于相對無序的狀態，投資方對電視劇市場缺乏準確的了解，就盲目進行投資。
3.制作方與電視臺的地位失衡
目前，制片公司和電視臺兩方的利益分配嚴重不均衡，制片公司的利益持續受到擠壓，據有關統計數據顯示，電視劇制作機構的平均收益只有6%左右，只有僅少數的電視劇能達到40%，而電視臺則僅以占制作成本20%左右的資金買進電視劇版權，最后的收益則可達到70%以上，雙方的地位嚴重失衡。
（二）中游：市場機制問題帶來的營銷管理問題
1.專業化分工程度低
目前，我國的電視劇產品在交易發行方面，大多還是以傳統的自主發行方式為主，在空間上還是以傳統的全國、省、市三級的行政劃分為主要手段，各級市場之間缺少真正的競爭。以此來實現利潤的最大化，這種現象真實的反映了我國電視劇的生產、銷售的專業化分工程度依舊較低。
2.電視臺的強勢地位
在電視劇產品產業鏈的交易環節中，各級電視臺具有一定的買方壟斷性，這樣自然就確定了各級電視臺處于相對強勢的地位，而作為賣方自然相對弱勢一點。
3.引進劇受追捧，國產劇遭冷遇
據AGB尼爾森媒介調查公司2005年針對某城市進行的調查數據表明，“引進劇雖然在播出量和平均收視人數上略遜于都市劇，但收看時長高于都市劇，位于各類型電視劇之首?！庇纱丝梢钥闯?，國產劇在國內遭到冷遇，而引進劇在國內確占據重要的市場份額，市場非常廣闊，處于供不應求的狀態。
（三）下游：消費環節的營銷管理問題
1.營銷推廣乏力、衍生品開發不足
目前中國電視劇在營銷推廣力上面有明顯不足，除了少數的強勢電視臺的自制劇外，中國大部分的電視劇作品往往僅僅限于電視劇前后的貼片廣告或者中插廣告，而所謂的特殊廣告形式也僅只特約播映，或劇場冠名，或角標等極少的幾種情況，相對電視劇本身豐富多樣的明星和娛樂資源，在利用形式上依舊有差距。其市場競爭力和知名度就明顯不夠。而與此切身相關的衍生產品的開發就更無從談起，沒有了電視劇本身的知名度，就難以得到公眾的認可，再加上后期衍生品開發的意識薄弱，很多優秀的劇種未能真正發揮其影響力，這是中國電視劇目前存在的一個非常普遍的問題。
2.廣告主為電視劇埋單，消費者消費意識被動
不論是電視臺還是制片方，最終為電視劇埋單的是廣告主。這不是一個獨立的問題。目前，廣告主是跟電視臺之間進行交易，制片方處于旁觀狀態。作為一個文化產品，自然具有產品的功能，因此它必定會有最終的消費者。在目前中國電視劇的營銷環節中，沒有考慮受眾的因素，這些忠誠的消費者還處于被動接受信息的狀態。
四、對策與建議
（一）市場環境方面：建立公平的電視劇市場機制
公平的電視劇市場機制包括電視劇交易的公平機制、創新電視劇交易機制、現代企業制度等三個方面，從體制和政策上入手，首先為電視劇市場培育公平的市場機制，整合優勢資源，為電視劇提供良好的外部環境。
（二）劇目內容：提升劇本質量形成核心競爭力
劇本是電視劇產業鏈的源頭，是影視制作企業的核心價值所在，因此要想提升國產電視劇的競爭力，必須緊緊抓住劇本策劃階段的基本要素，實施優秀劇本戰略，提高劇本質量。要做到這一點，不僅要轉變思想觀念，加強編劇在電視劇制作過程中的主導地位，還要加大編劇人才素質的培養和提升。電視劇作為典型的內容產業，必須注重內容的提升，形成劇目本身的核心競爭力才能經得住市場的檢驗。
（三）娛樂營銷：借鑒電影產業的模式，嘗試電視劇營銷的“大片化”
要想在激烈的電視劇市場競爭中脫穎而出，就必須設法做大、做強電視劇的播出效應，采用發散型、多元化的營銷模式，將電視劇的推廣和商業品牌的推廣緊密結合起來，形成合力，從而，促使電視劇和商業品牌合力產生更大的影響力和號召力。近年來，電影的營銷發展迅速，尤其是電影的娛樂營銷。電影營銷在炒作與整合傳播方面、在廣告形式的利用上都遠遠超出電視劇營銷目前的發展水平。因此可以看到，電視劇營銷在整合營銷傳播方面還是有很大創新空間的。我們可以將電影大片的營銷手段融入到電視劇的營銷當中，這也是一種產業的創新手段，可以提升電視劇產業的營銷空間和營銷規模。目前，電視劇營銷在劇目的媒體傳播和市場營銷、炒作上還很不成熟，電視劇的娛樂性沒有得到很好的挖掘和放大。如果能讓廣告主看到電視劇是一種空間極大的娛樂營銷，他們自然會迅速延伸合作的空間和長度，并不僅僅局限于廣告的投放，而是在電視劇的制作、宣傳推廣、播放編排等等多個環節進行深入合作。
（四）產業鏈：完善電視劇產業的價值鏈，創新品牌化運營
因為電視劇產品所具有多重屬性，如物質屬性、精神屬性、文化屬性、經濟屬性等等，所以我們對電視劇產品進行不斷擴展的多輪銷售行為，將變成為電視劇產業價值鏈不斷增值的驅動力。通過品牌等各種經營手段延長產業價值鏈，同時，利用品牌開發各種衍生品，獲得最大的利潤，電視劇產業的高附加值就體現于此。各種文化產業的融合，新媒體產業的興起，將開放競合的理念注入電視劇產業，使提供商、運營商、電視劇播出平臺以及受眾都參與到其中，以此來實現電視劇品牌資源互補，競合多贏。在電視劇的品牌化營銷方面，投資方要將項目的長遠規劃和編劇的才能這兩者結合起來，以此來保證電視劇的戲劇結構和衍生產品開發的關聯；除此之外，還要定位準確，藝術與商業要結合，讓商業品牌深入人心，利于電視劇的品牌延伸。產業價值鏈的品牌延伸是電視劇營銷的高附加值的具體體現。在電視劇產業上游開發、中游拓展、下游延伸的發展過程中，電視劇產業價值鏈上新的經濟增長點將不斷被挖掘出來。
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電視劇論文范文第5篇
[摘 要] 音樂是電視劇中重要的結構要素，它對于一部電視劇的思想表達以及藝術價值有著重要的影響。新舊版電視連續劇《三國演義》主題曲和插曲具有濃烈的民族風格和鮮明的地方色彩。本文通過對兩部作品所選用的音樂語匯、創作、風格、時代風格等方面的差異進行分析，明確了音樂對影片藝術風格的強化、主題的揭示和藝術效果的提升。
[關鍵詞] 三國演義；創作特點；谷建芬；趙季平；差異
一、電視劇音樂
電視劇音樂是以電視劇為載體的一種音樂，是音樂藝術與電視劇藝術的結合，既擴展了音樂藝術的表現空間，豐富了音樂藝術的存在樣式和電視劇藝術的表現手段。就現在看來電視劇藝術的繁榮之勢必為電視劇音樂提供生存條件和發展空間，與其它音樂相比，電視劇音樂擁有的受眾面更廣，影響力更大。
二、新舊《三國演義》曲作者及創作特點
（一）谷建芬
谷建芬，1935年出生于日本大阪。從小，谷建芬就有一種朦朦朧朧的感覺，覺得歌聲帶給她的東西是那么的美好，有的時候又覺得歌聲帶給她一種說不上的悲傷，所以谷建芬一直也沒有離開音樂。就這樣她懷著對音樂的喜愛和執著的追求下，在1952年考入東北音專（現沈陽音樂學院）主修作曲，師從霍存慧先生、寄明先生。1955年畢業后，分配到中央歌舞團，主要從事舞蹈音樂創作。從谷建芬50年代畢業一直但任當時的中央歌舞團的創作員至今，創作作品已近千首，其中近百首作品獲獎，主要獲獎的有：中國“金唱片”獎、文化部“音樂舞蹈作品”獎、“聯合國科教文亞態地區優秀音樂教材獎”等。代表作有：《年輕的朋友來相會》、《那就是我》、《綠葉對根的情意》、《燭光里的媽媽》、《二十年后再相會》等。
（二）創作特點
谷建芬先生是中國歌壇上一位非常有成就的作曲家，她的大量作品已成為當代中國歌曲創作經典的一部分，對中國歌壇產生了深遠的影響，下面我們結合具體作品解析其創作特點。首先，她的作品旋律創作清新活潑、細膩抒情。如《清晨我們踏上小道》等；其次，題材選擇貼近生活，反映時代，如《今天是你的生日，中國》從節拍和曲式上看，采用的是四四拍，二部曲式。開始的引子旋律在中低音區，有著眷戀深情的情緒，引子時還有鐘聲，宛如晨鐘敲響，預示著舉國歡慶的新的一個時代來臨；再次，是她的音樂結構簡潔、質樸精煉；最后是節奏運用來源廣泛，不拘一格。如《那就是我》這是一首吟誦體的抒情歌曲，結構是三段體，歌曲的節奏布局是按照歌詞內容和說話的語速調整的。
（三）趙季平
1945年出生甘肅平涼，1970年畢業于西安音樂學院作曲系師從魯日榮先生，1978年考入中央音樂學院作曲系進修，在1985年至1991年期間任陜西省戲曲研究院副院長和陜西省歌舞劇院院長，2008年接任西安音樂學院。趙季平先生曾獲國務院有突出貢獻的專家，全國文化系統先進工作者等稱號，他為諸多影視作品配樂作曲，許多已經成為經典之作。包括：電影《黃土地》、《紅高粱》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》等。電視劇《燕子李三》、《水滸傳》、《喬家大院》、《大宅門》、《康熙微服私訪》等。除影視劇創作以外還涉及其它體裁。
（四）創作特點
趙季平先生的影視劇創作深深根植于中國傳統文化沃土，并在很大程度上受到中華民族審美習慣的影響。此外，借鑒運用西方作曲技法和配器手法產生的效果，以下從三個方面對趙季平先生的影視音樂創作做一個粗淺的分析和介紹。第一，音樂素材多數直接取材于民間，配樂中運用大量的民族樂器，還從民歌、秦腔等藝術形式中吸取養料，使音樂的民族風格更加濃郁。如《黃土地》的主題曲《女兒歌》是從純樸的陜北信天游中提煉出的。像這樣的作品在趙季平先生筆下還有很多比如《紅高粱》等。第三，大膽的配器處理和超常規的樂隊編配，使得那種狂放的氣勢把影片人物形象和心態推到了極致。如《紅高粱》音樂中所用的四支高、中、低音笙，和三十支嗩吶奏出具有五聲調式特征的音調，伴隨著大鼓聲發出了雷鳴般的鼓樂聲，營造了一種磅礴的氣勢。最后，在他作品中大量運用傳統戲曲音樂元素。如《大紅燈籠高高掛》中所用的開場鑼鼓，還有《大宅門》中，鑼鼓剛烈的音色和京胡的搭配散發出一種濃濃的京劇味?！洞笳T》主題曲雖然旋律結構簡單，樂句之間也沒有大的起伏和明亮的音響，但卻把劇情所需要的沉重和壓抑展示得一覽無余。他在吸取民族音樂養料的基礎上，運用現代音樂理念努力達到音畫合一的境界。
三、分析新舊《三國演義》音樂的差異
（一）舊版《三國演義》的音樂
電視連續劇舊《三國演義》是由王扶林、蔡曉晴等十余人導演的，鮑國安、唐國強、孫彥軍等主演，著名作曲家谷建芬先生作曲的一部電視劇作品。劇中音樂包含15首歌曲，及由此出現了若干段音樂畫面引人注目，有片頭曲《滾滾長江東逝水》片尾曲《暗淡了刀光劍影》、《這一拜》、《哭諸葛》等。
1.主題曲：《滾滾長江東逝水》的歌詞出于明代文學家楊慎，這首充滿著空靈曠達的詞作，概括了三國風云際會，金戈鐵馬的英雄爭霸場面，滲透了作者對正面中英雄史觀的批判和將士階層對歷史進程無奈甚而無為的精神，谷建芬先生對這首歌風格來源，主要以明清的漢族民歌為主：
該曲采用了北方傳統音樂中的六聲羽調式，用展開式的二樂段結構，每一個樂段包含起、承、轉、合四個樂句，雖然演唱及伴奏的基本音樂以外來音樂元素為主（美聲唱法、管弦樂隊），但加入箏、簫、琵琶等東方特性音樂樂器，使中國傳統風格亦有所體現。
2.插曲：在片中的插曲很多，讓人熟記的是第一集里，劉歡演唱的《這一拜》。
這首歌曲所伴隨的畫面，是劉關張在桃花的簇擁下，歃血為盟義結金蘭的場景，這是一首主、副歌結構的歌曲，傳統戲曲音樂風格的主歌旋律，由劉歡老師那富有悲傷性的音色傳達出來，并結合畫面上的人物那莊肅的表情，激動的淚水，緊握的手臂，跪拜的動作。我印象最深刻的是那段勞動號子式的副歌，高亢應和，為英雄豪裝之氣，為“結義”畫上了圓滿的句號。
3.片尾曲：舊三國演義片尾曲《暗淡了刀光劍影》又稱《歷史的天空》，采用了現代語言的歌詞，運用了通俗唱法。歌曲速度一分鐘78拍緩慢的速度，蒼勁、充滿了古樸的氣息，音樂一開始就仿佛走進了回顧歷史的滄桑感。
舊《三國演義》音樂亦不可避免的賦予多源文化因素，曲作者谷建芬先生準備的選詞，和獨特的作曲手法使舊《三國演義》音樂成為中國大型歷史題材作品的典范之作。
（二）新版《三國演義》的音樂
新版《三國演義》是由高希希導演的，陳建斌、陸毅、何潤東等主演，配樂由當代著名音樂家趙季平先生擔任。趙季平的音樂創作非常關注音色的個性化，新《三國演義》的音樂也不例外。
1.主題曲：《還我一個太平天下》廖昌永演唱，這首歌曲高亢雄壯，充滿了金戈鐵馬的剛烈之氣。這首歌曲還加入了合唱為伴奏音效，雖然是一種常用的方式，但這里突出了領唱者鮮明個性的音色。
2.片尾曲：《英雄往來天地間》是新《三國》的片尾曲，采用我國傳統民族調式A羽七聲雅樂音階，譚晶采用了類似古吟唱的唱法，將英雄的滄桑演義的非常到位，簡潔明了。
（三）新舊《三國演義》音樂的創作差異對比分析
新舊電視連續劇《三國演義》的音樂都是在傳統主流文化價值觀的制約下完成創作的下面是我從時代風格和各階層文化審美風格來淺談。
1.時代風格：舊《三國》音樂的創作的基本取向之一，是中國傳統文化中的音樂風格，對傳統風格的選擇，是基于當時文化向傳統回歸為大背景以傳統音樂為基因的繼承借鑒為目的。所以舊《三國》音樂所用的音樂語匯在今天看來總體上顯得較為陳舊，無論在旋律、配器、音色的選擇上，都在一定程度上缺乏新意，而創新恰好是青年文化群體主要審美取向之一，他們所需要的傳統風格不是停止的，而是發展的。而新《三國》音樂不拘泥傳統分格，不脫離傳統音樂風格，加入了現代音樂語匯，將歷史體裁的電視劇音樂大膽革新，新《三國》從整體來看符合歷史的發展。從新《三國》的音樂節奏來看舊《三國》全劇平穩舒緩，而新《三國》快速緊張，這樣或許會讓青少年文化群體更容易接受。
2.各階層文化風格：新舊《三國演義》音樂把自己定位在高階層文化層面，因而缺少多遠群體的灌輸。歌詞——舊《三國演義》照搬古典詞作《臨江仙》的原詞，曲詞典雅，意境悲壯，體現了濃烈的歷史滄桑感，是典型文人話語但對現代的民眾話語來說，則相對陌生不是很容易理解。相對新《三國演義》音樂詞作相對較為通俗一些，使人更加容易接受，片頭曲高亢激昂，片尾曲蕩氣回腸。唱法——新舊兩部主題曲都采用了意大利美聲唱法，雖然美聲唱法進入中國已經近百年，但美聲唱法到現在還貼著“高雅”的標簽，這樣在一定程度上削弱了電視劇音樂的通俗性。
上述分析并非否定新舊《三國演義》音樂的合理和成功，應該看到電視劇音樂是誕生尚短的新興事物，電視劇的音樂創作在進一步的成熟。只要牢牢把握住電視文化的階層屬性和電視受眾文化心理，以此為取向進行創作中國電視劇音樂終會進入佳境。
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作者簡介：范志龍（1988-），男，漢族，甘肅天水人，西北師范大學音樂學院碩士研究生，研究方向：聲樂演唱。