1問題的提出
近年來,杭州市西湖景區的建設步子邁得非?？?而且總體發展趨勢非常好, 尤其是其在門票上的改革以及西湖西進的成功, 都在全國旅游業界產生了極大的影響。西湖申遺成功無疑是對其旅游價值的極大肯定。但是, 西湖景區的經營與建設仍然存在各種不容忽視的問題, 在從粗放式管理向精細化經營過渡的道路上,仍然有很多的問題亟待解決。
旅游者對旅游景區的滿意度評價是影響一個景區持續發展的重要因素。本次調查依托于筆者和導游同行在帶團實踐中對旅游者的調查, 對旅游者關于杭州市西湖景區的評價進行了調查研究,以期發現影響旅游者滿意度的各種因素,其中發放問卷共179份,回收有效問卷150份,回收率達到83.80%。從調查問卷的填寫情況來看, 絕大多數旅游者能夠比較認真地填寫調查問卷,回答相關問題?？傮w而言,這次調查范圍較廣,旅游者填寫認真,因此具有較強的指導價值。問卷由SPSS13.00進行統計分析。
2旅游紀念品市場調查統計與分析
2.1 旅游者社會經濟屬性變量
被調查對象是赴杭州西湖景區旅游的旅游者。 (見表一和表二)
備注:因篇幅限制,此處僅顯示了具相關性的調查結果
2.2 旅游者評價及分析 (詳見表三和表四 )
筆者針對導致旅游紀念品市場發展滯后的原因進行的問卷調查所得數據用SPSS13.00軟件進行分析,菜單欄選擇“分析”,再在其“相關分析”中選擇“兩個變量相關分析”,相關系數選擇“Pearson”,顯著性檢驗選擇“雙側”,選中“標識顯著相關”, 缺失值選擇“排除因變量與自變量均有缺失值的觀測”。結果顯示:(1)旅游資源的問題與旅游者評價有顯著的相關性 ; (2) 景區經營管理的問題與旅游者評價有顯著的相關性;(3)其他旅游經營方面的問題與旅游者評價有顯著的相關性?？傊?旅游者評價的主要影響因素包括旅游資源、政府管理和旅游經營等。
3分析建議和研究局限
3.1 分 析建議
在旅游者對西湖景區的期望值已然提高的前提下, 要提高旅游者的滿意度相對而言更為困難, 但是仍然有很多途徑可以進行嘗試。
3.1.1 旅游資源建設方面的問題及分析建議
第一, 某些旅游設施的建造有些多余, 與西湖的美景不協調,導致旅游者滿意度降低。以蘇小小墓為例,其建造之前就引起了旅游業界的爭議。支持方認為其建造是錦上添花,反對方就認為其建造就是畫蛇添足。建造之后當初的支持方中很多人開始后悔。實際上,旅游景區美感的營造上注重有形美與無形美的結合。美感應該是虛與實的有機結合。而不應該刻意去建造有形的物體,以致使旅游者喪失了遐想的空間,反而降低了評價。以此為鑒,杭州西湖名勝區景點設施的建設應有取舍,在有形美和無形美的營造上把握好尺度。
第二,住宿賓館缺乏地方特色,不能映襯美麗的湖景,導致旅游者滿意度降低。西湖就像是一幅令人賞心悅目的山水畫,但西湖邊的酒店卻不能很好地與映襯西湖的美景。像“凱悅、香格里拉”這些國際連鎖酒店紛紛落戶西湖邊,但是每當旅游者身處酒店的時候,很難感受到是在杭州旅游。地方特色的缺乏,就造成了這樣的結果。實際上,白墻黛瓦青石板、條門矮閣窄弄堂是江南民宿的特色。如果再要建造酒店,就應該考慮建造具有典型江南民宿特色的酒店,使其與西湖的美景遙相呼應。
3.1.2 景區經營管理方面的問題及分析建議
第一,廁所分布密,清潔度高,使旅游者滿意度提高。國內的很多景區風景優美,但是令旅游者不滿的是廁所臟亂差,數量又少。旅游者不需要詢問也不用看標識就可以通過“聞香”準確無誤地找到廁所的位置。而杭州西湖風景名勝區在廁所的建設上下足了功夫,廁所數量多,廁所的維護工作也非常到位。近年來,來杭州西湖風景區游覽的日本和韓國的女性旅游者旅游滿意度提高的重要因素正在于此。有鑒于此,杭州西湖名勝區管委會應該繼續努力,在廁所清潔的維護上繼續努力。
第二,多方共同努力提高旅游者在旺季旅游時的滿意度。雖然通過不懈努力, 在旅游旺季時杭州的景點景區和酒店都顯示了強大的接待能力,即使客人在當天預訂,仍然可以在杭州市區內找到客房。然而,不容忽視的是,接待能力并不能等同于接待水平。如此數量的旅游者,接待水平上就極其容易下降。若想提高接待水平,就應該縮小淡季與旺季的差距,著力解決旺季西湖景區過于擁堵的問題,以提高旺季旅游者滿意度。首先,杭州市旅游委員會應該及時發布西湖景區各個景點的旅游者人數、進入景點的交通情況等實時的數據, 使旅行社與旅游者能夠對各個景點的相關情況了然于心。景區和政府有關部門,不僅要統計每日接待旅游者的數量,還應依據環境容量,通過網絡、電視臺、廣播電臺等新聞傳媒實時地傳播信息,主動發布安全預警,制定相應的應急方案。方便旅游者進行出行選擇。好處有二。其一,可以調整游覽時間,使個別景點不至于人滿為患;其二,即使旅游者堅持前往,心理承受能力也在不知不覺之間提高,對于擁擠的接受能力也就隨之提高。其次,應該借鑒國外景區經營的成功經驗,實行限額游覽制度和預約游覽制度。通過研究西湖景區的環境容量,確立西湖景區游覽人數的限額。預約游覽制度可以較早地明確旅游者的數量。
3.1.3 其他旅游經營方面的問題及分析建議
第一,旅游者對旅游商品的滿意度較低。杭州西湖風景名勝旅游紀念品的銷售者往往只顧眼前利益, 認為面向旅游者的銷售行為是一次性的行為,“賺一票是一票”;而導游也存在誤導旅游者購買旅游紀念品的情形。所以,“宰客”、“殺豬”等欺騙性銷售現象屢見不鮮。但是,從旅游商品市場的長遠發展來看,必須通過誠信經營才能獲得可持續性發展。因此,銷售者應該走出認知誤區,清醒地認識到旅游者回頭率的問題,銷售質價相符的旅游紀念品。導游應該合理發揮其導購的功能,不混淆視聽,不誤導消費,而是引導旅游者正確地認識、鑒別旅游商品,把旅游商品中的精品推薦給旅游者,推動旅游商品市場的有序發展。
第二, 某些組團社和接待社的經營不符合法律導致相應的旅游者滿意度降低。有些旅行社在經營過程中存在“零團費”和“負團費”的問題。 在“零團費”和“負團費 ”這樣的情況下參加旅游團赴杭州西湖風景名勝區游覽的旅游者往往滿意度比較低在出行前,旅行社應該與旅游者簽訂書面旅游合同,在合同中明確用餐標準、住宿登記、旅游行程、違約責任等事項,避免使用“準五星”、“按照五星級標準建造的酒店”、“豪華游” 等模糊用語,使旅游者在出游前不至于產生過高的期望值。
3.2 研究局限
作為建立在杭州市西湖景區旅游者滿意度問卷調查基礎上的一項研究成果,本文仍然存在如下局限性:(1)調查研究的樣本數量較小,發放問卷共179份,回收有效問卷150份,可能會在一定程度上影響分析結論的可靠性;(2)在進行影響杭州市西湖景區旅游者滿意度的原因分析問卷設計時指標不夠豐富,使研究的說服力受到一定程度的影響;(3)數據并不能反映拒絕問卷調查的旅游者的相關情況。若今后有機會再從事該項研究,可以通過增加樣本數量的方法加以改進, 也可以通過豐富原因設計指標等內容進行更為深入與細致的研究。