旅游業的宏觀環境分析

第一篇：旅游業的宏觀環境分析

旅游業的宏觀環境分析

摘要：旅游業的發展，不僅受行業自身內部能力和發展潛力因素的影響，同時也受行業外部經營環境的影響。宏觀環境又可分為：政治、經濟、技術、社會文化、自然等五方面。宏觀環境從不同角度對任何行業都會產生不可估量的影響，它既為各行業的發展提供了機會，又對行業的發展構成挑戰。因此，任何行業和企業在制定決策時，首先一定要對其進行宏觀環境分析。

關鍵詞：旅游業、宏觀環境、政治、經濟、社會文化。

旅游業的發展，不僅受行業自身內部能力和發展潛力因素的影響，同時也受行業外部經營環境的影響。外部經營環境可以分為兩大方面：宏觀環境和微觀環境。宏觀環境又可分為：政治、經濟、技術、社會文化、自然等五方面。宏觀環境從不同角度對任何行業都會產生不可估量的影響，它既為各行業的發展提供了機會，又對行業的發展構成挑戰。因此，任何行業和企業在制定決策時，首先一定要對其進行宏觀環境分析。那么旅游業的宏觀環境是怎樣的呢?

從政治環境上看，政治環境主要包括所在地區政權的性質和政權的穩定性、立法依據和立法體系的完備程度、所在地區是否加入政治聯盟及政治聯盟的有關條款，以及政府的宏觀產業政策等因素。旅游業是第三產業的重要組成部分，作為世界上發展最快的新興產業之一，旅游業被譽為“朝陽產業”。如今政府對旅游業的加大了支持力度?！秶鴦赵宏P于加快發展服務業的若干意見》提出，要圍繞小康社會建設目標和消費結構轉型升級的要求，大力發展旅游、文化、體育和休閑娛樂等面向民生的服務業。旅游業的法律法規和行業管理制度日趨完善，執法行為更加規范，依法治理優勝劣汰的競爭機制和良好的旅游市場秩序，旅游發展環境將逐漸形成，旅游發展將逐漸步入有序化、規范化、法制化的軌道，政府將根據發展實際，借鑒國際經驗，加強旅游法制建設和完善行業自律，侵犯旅游者合法權益的行為將會逐漸消除，消費環境會讓旅游者更加放心舒心。另外，旅游業的脆弱性決定了旅游業對政府的依賴性，各種因素的稍微變動都會對旅游業產生影響，如國際關系的惡化、政府政策的惡化、政局的不穩、社會的**、恐怖活動的出現、戰爭的爆發等等都會導致旅游活動的蕭條和旅游產業的停滯。此外，隨著對現行休假制度的完善和帶薪休假制度的落實，將形成巨大的國內旅游

消費市場，這對旅游業的發展具有推動作用。國家擴大內需的經濟發展方略和加快推動服務業的發展，將為旅游業進一步發展創造新的機遇;中國對外開放的進一步擴大，將為我國旅游業在國際市場和世界舞臺更好地發揮作用，創造更為有利的條件;中國政通人和，社會安定，將成為世界上最安全的旅游目的地之一。

從經濟環境上看：經濟環境是企業最直接感受到的環境因素。對經濟環境的分析可以從以下四個方面展開：經濟總量分析;可支配收入分析;利率、匯率、投資率分析;經濟全球化趨勢分析。

國民生產總值反應了經濟整體實力。近幾年來，我國的國民生產總值都呈上升趨勢。隨著我國經濟的不斷發展，中國旅游業面臨重大發展機遇：中國經濟持續快速增長，必將對旅游需求增長發揮基礎性的支撐作用;城鄉居民收入將穩定增長，這將進入世界旅游界公認的旅游業爆發性增長階段。隨著經濟的發展，人民的生活水平日益提高，人們的可自由支配的金錢和閑暇的時間變多了，這為人們旅游動機的產生創造了條件，因為有可自由支配的金錢和閑暇的時間是旅游產生的條件。另外，人們的養身意識提高了，于是更多人開展了以健身療養為目的的健康療養旅游。還有，人們的受教育水平提高了，大家對精神文明的追求也上升了，于是更多人有了外出旅游的動機，為的是開拓眼界，或者是感受中國的悠久歷史文化，或者進行科研考察。商業化程度的提高，商務旅游也隨之發展起來了。

去年人民幣的升值，對旅游業產生很復雜的影響。從出境游、入境游及國內游三個方面進行分析。首先出境旅游將掀起新浪潮。人民幣升值后，居民境外消費能力相對變強，居民境外購物將進一步受到刺激，一些潛在游客也會在升值的心理下加入到出境游的隊伍中去。其次，對入境游產生有限影響。人民幣升值后，美元和歐元價值相對縮水，入境旅游價格相對抬升。因此入境旅游整體上會面臨利空的局勢。人民幣匯率升值對國內旅游市場的影響表現在替代效應和收入效應兩個方面：一方面，人民幣匯率提高后，國內旅游價格相對于出境游價格上漲。原計劃在國內旅游的居民受匯率上升的影響而選擇出境旅游，分流的游客可能對國內飯店和景區的接待量產生影響，從而不利旅游業的發展。另一方面，人民幣升值帶來的收入效應將有利于居民旅游消費的增長，主要表現在居民財產增加，消費能力提升。

隨著加入WTO過渡期的結束，旅游業將啟動新一輪的對外開放，國內外旅游市場一體化進程將加快，與國際市場、國際規則、國際水平將進一步接軌。中國入境旅游、出境旅游的規模不斷擴大，旅游業將進一步發揮提升國家軟實力的作用，我國旅游業在世界旅游界的話語權將繼續增強，國際地位和影響力不斷提升，參與國際規則、標準的制定與應用的空間進一步擴大。

從技術環境上看，技術環境對經濟及企業行業的影響是累計漸進的。技術環境分析的主要內容包括技術水平和技術發展趨勢、技術對產業的影響以及技術的社會影響和信息化影響等四個方面。

隨著技術水平的提高，交通隨之發展起來了，如動車的快速發展和高速公路的發展，使旅游者的外出旅游提供了更為便利和快捷的條件。通過細胞技術或基因技術，對瀕危動植物種形成有效保護，從而保持了旅游動植物環境的吸引力。高新技術的綜合應用創造出新的旅游資源和產品，可以使一些原來不具備旅游吸引力的資源成為新的旅游吸引物或提升它們的吸引力，如主題公園和游樂場的各種高科技模擬技術和游樂設施。應用了高新技術后，許多文物古跡資源得到了保護，增強了它們可持續發展的能力?，F代科技在促進社會經濟發展的同時，會對社會產生負面影響，如環境污染、生態失衡、對傳統倫理的挑戰等，這些都會對旅游業產生不良影響，使旅游地的自然環境和人文環境受到嚴重的損害，旅游可持續發展變得艱難。因此我們要充分認識到現代科技給旅游業帶來的機遇和挑戰，在發展旅游中要善于應用現代科技手段，同時也要謹防現代科技對旅游業的負面影響。

從社會文化環境上看，社會文化環境通過兩個方面影響企業和行業：一是影響人口總量和人口分布、居民的價值觀和生活方式，從而影響他們對產業和對企業的態度;二是影響企業內部成員的價值觀和工作態度，從而影響企業士氣?，F如今，社會文化呈現如下發展趨勢：更關心環境;中老年顧客市場成長;個性化需求增長;生活節奏加快;單親家庭和沒孩子的雙親家庭增多;勞動力和市場的多樣性增加。更關心環境，則旅游業在進行旅游規劃和開發的時候要注意對旅游資源環境的美化和維護。中老年顧客市場成長，則旅游業要多開發些適合中老年的旅游產品，如療養等。個性化需求增加則說明旅游者對旅游業的要求變高了。城市化進程加快，生活節奏加快，人們的生活壓力增加，人們都渴望回歸自然，

則旅游業要多開發些自然、休閑、娛樂性質的旅游產品。

從自然環境上看，隨著科技的發展，人類對自然環境、對人與自然關系的認識逐漸轉變，人類對付自然的方法也越來越多。對企業和行業來說，主要的自然環境因素有地理位置、氣候條件、資源狀況等三項。

我國的旅游資源豐富，但是分布不均，獨特的旅游資源為旅游業的發展提供了天然的優勢。我國地理環境復雜多樣，自然資源極其豐富，這為旅游業的發展提供了基礎。

首先，地理位置，我國的旅游資源分布不均，不同地區的旅游業發達程度也不同，如東南沿海經濟較為發達，人口也眾多，而西部經濟不發達，有的地方甚至人煙稀少，所以東部地區相對西部來說，旅游業更發達。

其次，氣候條件，我國大部分地區為大陸性季風氣候。冬夏風向更替明顯， 四季分明，氣候變化幅度大。四季的景色不同，便于組織適宜不同季節條件的旅游活動， 使一個地區的旅游活動豐富多彩而不單調。春蘭、夏荷、秋菊、冬梅便是四季景色的真實寫照。不同時節觀賞的景色不同，這也就使同一旅游景點有了重復游覽的意義。

再次，資源狀況，我國不僅四季分明而且地形復雜多樣，我國地勢西高東低，成階梯狀分布，高原、山地、丘陵、盆地、平原五種地貌并存，正是這復雜多樣的地理環境以及在這種地形下形成的地質地貌構成了獨特的旅游資源。在地質作用下形成的花崗巖景觀、砂巖景觀、山岳峽谷、丹霞地貌景觀等， 提供了豐富的自然旅游資源。這些自然條件都便于各地旅行社組織各種旅游活動，如名山游、長江三峽游。四季分明的氣候，復雜多樣的地形，眾多的河流湖泊以及動植物種類的繁多，都構成觀光游覽的要素，也是旅游業得以生存和發展的資源。

綜上所述，旅游業一方面享受宏觀環境帶來的有利的影響，另一方面又要積極削弱宏觀環境所帶來的不利影響。旅游業要積極迎接宏觀環境帶來的變化，轉變觀念，調整戰略，采取措施，才能使旅游業持續開展下去，并不斷成長壯大。

第二篇：哈爾濱市旅游企業發展的宏觀環境分析

一、哈爾濱市旅游企業發展的經濟環境

一個國家或地區經濟發展的總體趨勢及其周期性變化，對旅游企業經營管理 具有重要的影響。從 20 世紀 90 年代以來，中國經濟一直處于高速增長之中，經

濟的高速增長帶來了人們生活的持續改善，人均旅游消費也直線上升

①

。2008 年我

國國內旅游收入 8749 億元，增長 12.6%。我國國內生產總值達到 300670 元億人民

①

王永強. 旅行社經營管理[M]. 北京：對外經濟貿易大學出版社,2008. 第 66 頁.幣，以人民幣對美元匯率 6.9 計算，人均國內生產總值約達到 3281 美元，超過 3000

美元，而哈爾濱市實現地區生產總值 2868.2 億人民幣，人均國內生產總值 29012

元人民幣(4205 美元)。根據世界旅游發展的經驗，我國及哈爾濱市以及到了“大眾

旅游”時代，旅游需求相當旺盛。

從國內經濟環境來看(見表 2-15)，盡管金融危機席卷全球，但從整體上看我 國、黑龍江省和哈爾濱市經濟發展的基本面和長期趨勢并未改變，經濟形勢仍然 較良好。另外，哈爾濱市第三產業增加值對經濟增長的貢獻率為 51.8%，這表明第

三產業對經濟增長具有較強的拉動作用。

從國際經濟環境來看，由美國次貸危機引發的全球性經濟危機給哈爾濱市的 旅游業發展及旅游企業管理造成的影響主要表現在三方面：一是經濟危機使日本、

韓國、俄羅斯等哈爾濱市主要入境旅游客源國經濟陷入衰退，導致我國及哈爾濱 市入境旅游市場下滑，旅游外匯收入下降，資金縮水，;二是經濟危機引發美國等

發達國家或地區的股市暴跌、信貸收縮，投資者信心喪失，消費者的旅游需求減 少;三是經濟危機引發歐元、美元貶值，人民幣升值，導致我國及哈爾濱市旅游 企業所擁有的價格優勢削弱，入境旅游市場縮水。

總之，目前哈爾濱市旅游企業發展的國內經濟環境基本良好，但全球性金融

危機給哈爾濱市旅游企業的內部管理帶來了挑戰，給旅游業發展帶來了沖擊。哈 爾濱市各旅游企業要認清形勢，完善并加強內部管理，爭取把世界金融危機造成 的經濟下行壓力程度及對旅游業的沖擊和影響降到最低，保證宏觀經濟繼續平穩 增長，維護社會穩定

①

。

二、哈爾濱市旅游企業發展的政治環境

政治環境包括國內和國際政治環境。國內政治環境主要指黨和政府的路線、

方針及政策的制定和調整;國際政治環境主要指國家之間的相互關系。我國當前 的國內政治環境的總體特點是國內政局穩定、政策延續性強，國家和社會在穩定 中求發展。

②

黨的十六大報告中提出了全面建設小康社會的宏偉目標;十七大報告

①

黑龍江統計局. 2008 年黑龍江省經濟保持較快增長態勢. 中國經濟網,2009 年 1 月/2009 年 3 月 1 日.

②

畢明建. 山東省國有旅行社管理層收購研究[D]. 山東大學碩士學位論文,2004. 第 33 頁.繼續強調以經濟建設為中心，大力發展有中國特色的社會主義，同時進一步深化

了中共十六屆三中全會提出的科學發展觀的內容，強調科學發展觀的第一要義是 發展，核心是以人為本，基本要求是全面協調可持續，根本方法是統籌兼顧。 國際政治環境仍以和平與發展作為當今世界的兩大主題，總體和平的國際環

境為我國經濟和社會發展提供了強有力的保障。我國在國際政治中繼續奉行獨立 自主的和平外交政策，與世界上的絕大多數國家或地區建立了友好合作關系。 ①

到

2006 年底，已經確定為中國公民出境旅游目的地的國家和地區達 132 個，其中正

式開展業務的有 86 個

②

。

36

《旅游規劃通則》等。2009 年 1 月 21 日，《旅行社條例》經國務院第 47 次常務會

議通過，自 2009 年 5 月 1 日起施行。另外，黑龍江省及哈爾濱市也出臺了相關的

規章，如《黑龍江省旅游管理條例》、《哈爾濱市旅游管理條例》?？梢?，目前哈爾

濱市旅游企業發展具備一定的法律環境，但由于我國至今還沒有頒布《中華人民 共和國旅游法》，這將導致旅游企業及游客在旅游活動中無法可依，引發旅游企業

營銷道德缺失等潛在問題大量出現，不利于游客依法有效維護自身的合法權益。

四、哈爾濱市旅游企業發展的社會環境

(一)人口因素

人口數量的多少直接決定了旅游客源市場的潛在容量，而人口的年齡結構、

地理分布、婚姻狀況、人口密度和受教育程度等人口特征會對旅游市場需求格局 產生深刻的影響

①

。2008 年，全國總人口為 132802 萬人，比上年末增加 673 萬人。

哈爾濱市總人口 989.9 萬人，比上年增加 2.5 萬人。其中，市區人口 475.1 萬人，

增加 0.3 萬人。在總人口中，非農業人口 476.9 萬人，增加 0.03 萬人;男性人口

500.2 萬人，增加 0.9 萬人

②

，充足的人口為哈爾濱市旅游企業的經營與發展提供了

充足而又低廉的勞動力。

伴隨著“80 后”婚育高峰的出現和老齡化社會的到來(2006 年全國 60 歲以 上老年人口占全國總人口的 11.3%，其中 65 歲以上老年人占 7.9%

③

，哈爾濱市 60

歲以上老年人口占全市總人口的 11.8%

④

)，我國及哈爾濱市的人口環境進入了新時

期。這個新時期特殊的人口環境為哈爾濱市旅游企業提供了更廣闊的市場空間和 發展前景，各旅游企業應把握出現的新的市場機會，大力開發新的旅游產品滿足 “80 后”及老年群體的需求，幫助旅游企業求得進一步的發展。

(二)社會文化環境

社會文化環境包括一個國家或地區的社會性質、人們共享的價值觀，以及人 ①

畢明建. 山東省國有旅行社管理層收購研究[D]. 山東大學碩士學位論文,2004. 第 34-35 頁.

②

哈爾濱統計局. 2008 年哈爾濱市國民經濟和社會發展統計公報. http://.cn, 2007 年 12 月 12 日/2009 年

3 月 1 日.-3 7-

口狀況、教育程度、風俗習慣、宗教信仰等各個方面

①

。

社會文化對旅游業具有多方面的影響：一是社會文化的吸引力有助于促使旅

游者產生出游動機;二是社會文化可滿足現代旅游者的審美心理;三是學習和了

解不同的社會文化可幫助旅游企業管理人員成為一名優秀的管理者

②

。

近年來，哈爾濱市的文化事業發展繁榮，成功舉辦了第 29 屆“哈爾濱之夏音 樂會”、“第八屆全國聲樂比賽”、第 24 屆世界大學生冬季運動會等重大文化體育

活動，對外文化交流得以不斷拓展

③

。另外，哈爾濱野游的風俗日益盛行，許多單

位春夏秋季都要組織職工到郊外野游，也有的以家庭為單位野游。隨著人們物質 文化生活水平的提高，哈爾濱人的野游正在發展為更大規模的旅游活動，并成為 生活中文化娛樂的一項重要內容

④

。哈爾濱市旅游企業可憑借文化事業的蓬勃發展

和哈爾濱市居民喜歡旅游的風俗習慣，努力加強營銷管理，抓住市場機會，在擴 大入境旅游市場、拓寬國內旅游市場方面需求更大的發展，大力發展旅游業。

第三篇：旅游市場宏觀營銷環境分析

旅游市場營銷實務課程單元設計

教案首頁

第 2 單元 第 1 周 2 學時 單元標題：

模塊二：旅游市場營銷環境分析 任務1：旅游市場宏觀營銷環境分析

課堂類別：

理論講授

教學地點：教室 教學目標：

1、知識目標：

(1)旅游市場營銷環境的含義及其構成

(2)旅游市場宏觀營銷環境的要素及其對旅游經營活動的營銷

2、能力(技能)目標：

(1)能夠某一具體旅游企業的外部宏觀環境的變化趨勢加以識別，并制定相應的營銷策略

教學重難點：

1、重點：旅游市場宏觀營銷環境的要素及其對旅游經營活動的影響

2、難點：旅游市場宏觀營銷環境的要素及其對旅游經營活動的影響

教學方法與手段：

ppt演示、案例分析

教學材料及工具：無

教案正頁

主要教學內容及過程

一、復習舊課(5分鐘)

市場營銷觀念的發展的五個階段

二、新課內容

(一)導入任務，明確要求(10分鐘)

案例導入：據統計，目前在武漢的經濟型酒店品牌已多達20個，武漢的經濟型酒店已經達到200多家，成為經濟型酒店發展的第三大城市。武漢地處華中腹地，有“九省通衢”之便，近年來經濟發展迅速，成為華中地區政治、經濟、文化、金融中心和中國內陸最大的流通中心以及貨物集散地，并以其獨特的地理環境和特有的人文歷史、自然資源，成為了華中地區“都市文化旅游”的特點城市，具備了一系列符合經濟型酒店生存和發展的優勢條件。

提出任務：請進一步分析武漢市發展經濟型酒店的宏觀環境和微觀環境。

(二)教學內容

知識點1：旅游市場營銷環境的概念及特點(10分鐘) (1)旅游市場營銷環境的概念及特點

旅游市場營銷環境是指那些作用于旅游企業，而旅游企業難以控制的因素和力量。這些因素和力量構成了旅游企業生存和發展的外部條件。

旅游市場營銷環境由宏觀環境和微觀環境構成。旅游市場微觀營銷環境由與旅游企業營銷活動有關的組織和個人構成，包括購買者、中間商、競爭者、社會公眾等，這些組織和個人的行為對旅游企業營銷能力的有效發揮可產生直接影響。宏觀層面的力量由政治法律因素、文化因素、經濟因素、人口因素、技術因素、社會因素構成。

在營銷環境中，企業是市場的主體，營銷環境是企業得以生存的基礎，營銷環境中諸因素的細微變化都將直接或間接地影響著旅游企業的經營和決策。作為旅游企業的經營者只有協調好宏觀環境、微觀環境和企業內部的營銷系統這三者的關系，才能在市場上立于不敗之地。

(2)旅游市場營銷環境的特點 ? 復雜性

由于地區、時間、季節的不同以及影響旅游企業活動的因素眾多，旅游市場營銷環境所涉及的因素也眾多，任何一個因素的變化都有可能對其他環境因素及營銷活動產生影響，使得營銷活動呈現出復雜性的特點。另外，隨著社會的發展，能夠影響營銷活動的環境因素也越來越多，使得營銷環境日趨復雜化、多樣化。復雜的環境因素使得旅游企業在經營過程中須花更多的時間和精力去適應環境的復雜化，為企業帶來新的機遇的同時也帶來了新的挑戰。 ? 易變性

旅游市場營銷環境不僅復雜，而且這些眾多營銷環境因素，由于時間、地區、季節等因素的影響，使得營銷環境諸因素發生著動態的變化。例如，加入WTO，使得我國旅游業開放，那么對于飯店業和旅行社業的沖擊是完全不一樣的，外資、合資旅行社的建立使得旅行社業的競爭日漸激烈，市場份額的爭奪日漸激烈;再如，游客的流量因閑暇時間的集中與否而使客源市場分為淡季和旺季。除此之外，由于社會的不斷發展變化使旅游企業的營銷環境中諸因素處于一種易變的、不穩定的狀態中，而且各因素由于受影響的原因不同，在變化時往往快慢不一，例如社會因素、經濟因素變化較慢，競爭因素一天內就會發生很大變化。因此，旅游企業的營銷人員應時刻關注營銷環境的變化，為企業提供及時的信息，以便企業在經營中依據市場的變化而對各種營銷活動和決策進行相應的調整。 ? 難預測性

由于營銷環境的多邊形引起諸因素的難預測性，在復雜多變的營銷環境下，旅游企業把握外部環境的發展變化，給企業的預測帶來了很大的困難。例如，社會經濟的走勢、政治的不穩定、外來的競爭、突發事件如非典、禽流感等因素都使旅游企業難以預測與把握。 ? 部分可控性

對于旅游企業來說，有不可控的也有可控的市場營銷因素，旅游企業雖然不能控制外部營銷因素，但可以通過對內部營銷系統的調整或采取各種營銷活動來對外部的不可控的營銷環境因素產生一定的影響，從而使不可控因素朝著有利于企業經營的方向發展。 歸納1(2分鐘)

旅游市場營銷宏觀環境實質影響旅游企業運營的外部大環境。它作為旅游企業的不可控制和不可影響的因素，對企業營銷的成功與否起著重要作用。

知識點2：旅游市場營銷宏觀環境(40分鐘)

在旅游市場營銷中，宏觀環境因素主要包括自然因素、人口因素、經濟因素、政治法律因素、社會文化因素、技術環境因素等各個方面。 (1)自然環境因素

自然環境由一些為企業營銷所必須的或能受到營銷活動影響的自然資源所構成。資源稟賦論告訴我們，由于自然地理的原因，地區間的資源是不一樣的。旅游資源(尤其是自然旅游資源)亦是如此，但是在旅游資源豐富的地區，旅游資源的過度開發、污染與破壞都會影響到旅游業的生存與發展。因此，資源的保護，不僅是旅游者所重視的，更應該是旅游企業所關注的。 (2)人口因素

? 人口數量與旅游市場構成的關系

在收入接近的條件下，人口的多少決定著市場容量。一般來說，人口數量與市場容量、消費需求成正比。在同樣經濟發展水平的國家，人口的增加對旅游人次的增加起著一定作用。但是如果經濟水準不同，就不能類比，例如我國人口數量達13億，但出國旅游的卻很少，所以對人口數量與具體商品的市場關系還必須視消費群的特質而定。這種與特定商品需求相聯系的消費群稱為市場相關群體。旅游市場營銷要重視相關的人口數量，即相關群體的研究。 ? 人口城市化與旅游市場的關系

世界城市人口在迅速增加，據聯合國人口部統計，2000年有50%～60%的人口居住在城市。一般說，城市居民需求旅游的人數不僅比農村多，而且比例也高。從世界上一些主要客源國看也是這樣，城市人口多，旅游人數也多。1995年城市人口占總人口的比例：美國是82.7%，英國是86.4%，日本是63.3%。城市人口的增多會導致旅游人數的增多。如何適應人口城市化的特點去開發旅游市場，是營銷者面臨的一個新的重要課題。

? 世界人口年齡結構變化與旅游市場的關系

據統計，到2000年，歐洲有四分之一的人超過65歲，到2025年，全世界60歲以上的人將增加4倍，退休人口將占世界總人口的40%，世界人口老齡化，特別是主要旅游客源國的人口老齡化趨勢有增無減。在美國度假旅行支出80%是出在55歲以上的人手中。隨著世界人口老齡化，國際老年人旅游市場已形成，旅游市場營銷者應審時度勢，制定老齡人旅游市場開發戰略，推出適合老年人需求的各種旅游服務項目。 (3)經濟因素

從宏觀上分析經濟環境時，要著重分析以下主要經濟因素： ? 國民生產總值(GNP)

國民生產總值是反映國民經濟發展的綜合指標。人均國民生產總值更能反映出一個國家人民的富裕程度。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就會興起國內旅游，而人均GNP達到1000美元就會有出境旅游的需求。特別是人均國民生產總值為1500美元以上的，旅游增長速度更為迅速。美國就因其較高的人均GNP成為世界上最大的旅游客源國之一，1990年美國出國旅游者高達4000萬人次。日本人均國民生產總值也在3萬美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國之一，1990年日本出國旅游者達1100萬人次。 ? 個人收人與消費

經濟條件是人們進行旅游活動的必要條件之一。個人收入，尤其是個人可自由支配的收入更是決定旅游消費者購買力和支出的決定性因素。據統計，在經濟發達國家中，每個國民的旅游費支出約占個人收入的4%～6%。因此，個人收入是衡量當地市場容量、反映購買力高低的重要尺度。一般來說，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留時間長、平均花費高。旅游者在旅游中選擇參加的活動類型、購買的旅游產品也因收入不同而有很大的差別。 ? 外貿收支狀況

國際間貿易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國的國際收支狀況。當一國外貿收支出現逆差時，不但會造成本國貨幣貶值，使出國旅游價格變得昂貴，而且旅游客源國政府還會采取以鼓勵國內旅游來替代國際旅游的緊縮政策。如美國1985年外貿赤字達1000多億美元，財政赤字達2000多億美元，美國參議院批準了自1986年起購買國際機票征稅的議案。相反，當外貿收支大幅度順差，造成本國貨幣升值，出國旅游價格就降低，而且旅游客源國還會放松甚至鼓勵國民出國旅游并購買外國商品。如1987年6月日本發表了今后五年海外旅行倍增計劃，以減少貿易順差。計劃內容是：從1988年起，促使日本海外旅行人數每年增長13 9/6左右，并在機票減免、與國外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。 (4)政治法律因素

旅游消費的需求彈性系數較大，它不僅對價格敏感，而且對政策法規也十分敏感。一個國家的政府，總是要運用自己的法律行政手段，干預社會經濟生活。因而政府的法令條例，特別是有關旅游業的經濟立法，對旅游市場需求的形成和實現具有不可忽視的調節作用。而這些法律或規定都是在企業的控制范圍之外，其調整變化將對旅游企業營銷活動產生很大影響。

形成旅游活動的兩大客觀條件是可支配收入和閑暇時間。居民的收入水平不僅與經濟發展有關，還與國家采取何種分配制度有關，而閑暇時間的多少也與政治法規有一定關系，比如假日立法使發達國家居民有了兩周的帶薪假日，才對遠距離旅游目的地形成現實的需求。因此接待國就可根據這一法規調整自己的營銷策略，以適應市場的變化。

還有些立法條款對旅游娛樂的消費需求會產生重大影響。比如某些地區關于喝酒者年齡限制的規定就會對餐飲業有較大的影響。

政府對出國旅游簽證的控制直接影響到出境旅游情況。簡化煩瑣的入關手續可以吸引更多的國外旅游者。反之，手續復雜的入關程序使相當部分的潛在旅游者聞風卻步。

兩國之間的外交關系也明顯影響兩國互送旅游客源。自尼克松訪華以后，美國驟然興起到中國旅游的熱潮，這一方面是由于名人效應，但更重要的是這次訪華預示著中美外交關系的和解，從而促進了美國人民到中國旅游的動機。反之，如兩國之間的外交關系緊張，必然導致兩國互送旅客的銳減。 (5)社會文化因素

社會文化因素是指一個國家或地區的民族特征、文化傳統、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結構、風俗習慣等情況。文化對個人必然有其暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用，它影響和支配著人們的生活方式、主導需求、消費結構和方式及人們對旅游的觀念態度等等。因此，旅游營銷活動必須要適應文化的特點。為了成功地吸引某國家或地區的旅游者，了解當地的文化十分重要。營銷活動能否適應當地文化，決定著市場經營的成敗。 (6)技術環境因素

“技術”是指人們所有行事方法的總和。它直接影響到旅游企業的產品開發、設計、銷售和管理技術，決定了企業在旅游市場上的競爭地位。作為旅游企業的營銷者，需要考慮兩方面的技術環境。

1.運用新技術可以提供競爭優勢

許多企業認識到，誰能引人注目地推出新產品，誰就能保證獲得未來幾年良好的收益。經驗證明，注重革新的企業通常要比不注重革新的企業在旅游市場上成功的概率高。假日公司是旅館業的技術領先者，并且多年占據旅館業榜首之位。假日公司最先擁有一個巨大的衛星電視閉路系統。1957年這個公司成為第一家在每間客房配備黑白電視機的連鎖集團。新技術又促進了行業的發展，計算機的應用使航空公司、旅行社、飯店等旅游企業利用計算機為消費者提供了更好的服務和許多其他便利。高技術又使企業得以擁有自己龐大的國際營銷網絡，這種營銷網絡不僅有產品的銷售，而且還包括將企業的新觀念轉達給世界各地的用戶。

2.技術對旅游者的影響

聞名遐邇的迪斯尼樂園就是集光、聲、電等多種發達技術于一體的產物。戰爭年代高技術的首選應用是在軍事上，而目前高技術的第一應用則是娛樂業。這種富于夢幻、刺激的娛樂產品一經產生，就會贏得眾多人的青睞。

同時，技術的發展使旅游設施現代化，為人們的旅游活動帶來便利，如交通、通信的發展將時空的距離變得短小，洲際旅游成為易事。旅游飯店設施設備的現代化為旅游者提供了方便。目前，國際上許多飯店在客房設置電腦終端，使客人可以清楚地查詢自己的消費情況，商務客 人可以使用電腦聯網進行工作。 歸納2(3分鐘)

一般而言，在旅游市場營銷中，宏觀環境因素包括旅游企業所在區域的經濟、政治法律、社會文化、人口統計、自然環境、科學技術六個方面，旅游企業必須清晰地認識到這些因素對營銷活動的影響，并且制定相應的策略。

(三)技能訓練(15分鐘)

討論：“五一”黃金周的取消，對旅游市場有何影響? ◎調整前消費者傾向于長線旅游旅游供需矛盾突出

調整前的每年三個“黃金周”(春節、五

一、國慶)，每次放假的7天為消費者提供了充沛的休息時間和出行時間。大量的消費者選擇長線旅游作為度假方式。居民大規模集中出游雖然帶來了景區經濟的短暫繁榮，但它給旅游的供需帶來了諸多問題。

從數量上看，假日期間旅游需求量大增，而旅游供給具有相對穩定性，旅游產品短期內供給不足，這就導致假日期間旅游市場出現供不應求的現象。從空間上看，旅游景區容量有限，而長線、集中旅游使旅游景區人滿為患，破壞現象時常發生，這既浪費了旅游資源，又浪費了旅游成本。 此外，長線旅游給城市的交通運輸業帶來較大壓力。據有關方面統計，2006年5月1日至7日(“黃金周”取消前最后一個五一長假)，鐵路發送旅客3000萬人次，比上年同期增長20%，民航完成旅客運輸量200萬人次，比春節期間增長23%，公路日均客運量比春節期間增加27%以上，水陸運輸再現景氣，上海、大連等地的內海航線客座率普遍達到100%。

從這些數據可以看出， “黃金周”以往長線旅游人流量大，交通擁擠。這大大影響了游客的旅游質量，同時存在著較大的安全隱患。

◎調整后消費者傾向于短線旅游休閑活動更加靈活

調整后的四個“小黃金周”(清明、五

一、端午、中秋)，使旅游時間和旅游人數更加分散，這既利于人們自由選擇出行時間，也不影響旅游消費總量，同時還降低旅游成本，節約旅游資源。“小黃金周”由于時間限制，必然會導致部分計劃長線旅游的消費者轉向短線出游。因此我們有理由相信，今后的城郊游、周邊游及國內游將會成為旅游愛好者越來越鐘情的出行方式。 與此同時，節假日調整后，出現了更多的放假機會，分散的假期也更加符合放假規律，百姓可以根據自己的實際情況，更加靈活地安排休閑活動，旅游的質量會提高，能享受到的服務也會更好。此外，郊區游、農家樂或是到周邊城市旅游給接近客源地的旅游市場帶來了新的發展機遇，也促進了經營短線旅游的旅行社業務的進步，短期旅游產品也能得到進一步開發。

三、新課小結(5分鐘)

通過本節的教學，使學生掌握宏觀市場營銷環境的六大要素及其對企業經營活動帶來的影響。

四、課后作業

選擇武漢一家知名旅游企業并對其進行宏觀營銷環境分析

第四篇：如何分析企業文化的宏觀環境？

一、政治環境

(一)各種政治制度條件下的企業文化

1、德國企業文化

德國的企業文化理論最早源于1914年戴特策的《經營科學》，該書提出了“人本位”的經營理念，主張把企業作為一種經濟的、社會的存在主體進行考察;而在勞動共同體(包括人、自然組成的本源生產力和以資本為代表的派生生產力)中特別強調人的因素。贊同這一觀念的尼克利茲認為經濟生活的承擔者是人類，應該從人格的角度去分析經濟共同體，企業的目的應反映勞資雙方的需求和愿望。1951年德國頒布的共同決定法，對工人的地位、觀念均造成了很大的影響。六十年代以后，以德國勞動總同盟的經濟社會研究所強調從勞動者一方研究“勞動意向”，引起了人們的普遍關注。他們認為勞動意向的個別經濟學是確保勞動者自我實現的學說，體現了勞動者自我解放的愿望。

德國的企業文化明顯帶有理性的色彩，在實踐中比較重視員工的職業培訓，重視參與管理，重視調動人的勞動積極性。

2、美國企業文化

美國政治上崇尚自由、平等，并把個人主義價值觀作為立國之本。這對美國的企業文化產生了巨大的影響。 在美國的社會文化中注重現實經驗，反對形而上學，敢于面對現實和解剖自己，提倡個人主義精神、創新精神、勤奮工作和冒險精神、物質追求和實用主義、道德關心和人道主義、民族主義和愛國主義。美國的企業文化一方面強調以人為中心的價值追求從而提高企業生產率。如在企業的組織管理中突出強調對人的關懷、尊重和信任，以此激發員工的責任感和使命感，要求克服傳統的單打獨斗意識，強調集團意識即企業與員工的一體精神。另一方面，從管理體制上增大開放性來提高企業效率。一般說來，僵死的企業體制會抑制員工的積極性，而過分松散的管理體制又會導致經營秩序的混亂，個體的積極性無法帶來整體的效率。所以只有建立一種開放型的管理體制，才能運用人與人之間更多的默契合作來糾正僵化的行政協調措施，從而提高企業生產效率。另一方面還注重了企業形象與企業市場。“一切為了顧客”已成為美國企業文化的一個強音。而要重視顧客，在公眾心目中樹立企業良好的形象，企業就必須做到三點：一要尊重顧客，甚至不厭其煩地跟顧客建立長久的聯系;二要做到對顧客負責;三要樹立對質量精益求精的精神?？傊?，美國企業文化帶有濃厚的市場意識，無論是其傳統文化注重成本、技術，注重理性的市場分析，還是新的企業文化強調市場競爭中的人情味，以人為本去不斷創新，提高企業的生產效率和經濟效益。

3、日本企業文化

日本在其文化改造過程中注重到吸收原有的儒家文化的精華，結合本國的實際情況，從而形成了以“和”為主，實行終身雇傭制、年功序列工資制和建立企業工會的日本企業文化。在這種文化里，日本員工對所屬公司抱有強烈的歸屬感和忠誠心，習慣“從一而終”，日本公司在利益分配上，公司得利較高，個人得利較低;公司把留成利潤用于設備更新和新產品開發，從而保證了公司的發展;而公司發展了，員工的福利保健也有了條件。日本員工習慣群體內的配合，使他們的適應性、協調性與創造性相結合，從而在復合技術的開發上大占優勢。日本企業在決策上，往往強調集體決策，按自下而上的程序，注重上下級之間正式的和非正式的意見交流，決策周期長，但貫徹迅速。員工與企業之間是一種家族式的關系，公司是上個共同體，個人只是其中一員，公司組織是建立在人的基礎上的，而不是建立在下屬職能部門的職能上，權力與責任不十分明確，強調相互協調和主動工作。在管理體制上比較注重技術、人員、作風、目標、結構、戰略、制度等方面的相互配合與整體運作。

4、中國企業文化

1)我國社會主義制度是建設中國現代企業文化的保證

2)社會主義企業文化發展的各個階段

第一階段(1956年--1966年)，社會主義企業文化的初創期。在企業里形成了一支具有良好精神素質的職工隊伍，培養了職工的主人翁精神和艱苦創業精神。

第二階段(1966年--1978年)，社會主義企業文化的劫難期。

第三階段(1978年至今)，社會主義企業文化的重建和發展壯大時期。企業文化的內涵已不是單一的思想政治工作，而是包括價值觀念、戰略目標、企業精神、組織方式、職業教育、文體娛樂、福利待遇等在內的一個綜合體。這樣才能培育出一支有理想、有文化、有責任心、精明強干的職工隊伍，抓好產品質量、占領目標市場、不斷開拓新的領域，主動適應市場競爭的需要。

二、經濟環境

(一)經濟環境與企業文化的關系

1、經濟環境對企業文化的影響

按照馬克思主義的觀點，企業文化應屬于上層建筑，它是建立在一定的社會經濟基礎之上的，是企業家同全體職工在追求企業經營發展和社會經濟繁榮的過程中逐步發展起來的物質財富和精神財富。所以企業文化與經濟環境必然存在密切的聯系，它更深刻、更正確、更完整地反映了物質資料的生產、交換、分配、消費中人與人之間本質的聯系，是人們認識社會經濟發展過程的階梯。一方面國民經濟的發展與成長有力地推動了企業文化的發展，另一方面企業文化又會極大地促進社會經濟的發展。一系列的經濟因素都會對企業文化產生重大影響。

1)生產力、經濟發展水平對企業文化的影響

生產力發展水平決定著經濟發展水平，經濟發展水平決定著企業文化的發展水平。

2)經濟發展水平對企業文化內涵的要求

經濟增長促進了企業文化的發展，豐富了企業文化的內容。經濟發展水平使人們對產品的追求更加注重文化內涵。

2、企業文化對經濟發展的促進作用

1)文化是不斷變革社會生產力方式的精神力量。

2)企業文化是市場運行的內在動力。

3)企業文化是導致企業改革與進步的一種決定性因素。

4)企業文化在指導企業履行社會責任、端正企業行為中起著重要作用。

(二)市場經濟對企業文化的影響

市場經濟的三個基本要素：自主企業、市場競爭(優勝劣汰)、法制環境。

1、市場經濟是現代企業文化生長的土壤

2、市場經濟對現代企業文化建設提出了具體要求

3、市場經濟對企業文化的更新(指觀念、內容的更新和塑造新的企業文化)

三、社會環境

(一)社會文化對企業文化的影響

1、社會文化和企業文化的關系

企業文化是社會文化的一種亞文化，企業文化與社會文化是一般與個別的關系。企業文化的建設和發展是相互影響、相互推進的。企業文化與社會文化既有共同的結合面，又存在不容忽視的企業獨特的個性。

2、社會文化對熏陶下的企業價值觀

從社會文化的角度出發，培養和認定企業價值觀，需要堅持以下原則

(二)中國傳統文化的揚棄

中國傳統文化精華龐大無比，尤以以下幾個方面更有助于在企業文化塑造中發揮積極作用。

1.團隊意識;2.人本思想;3.和諧思想;4.求實精神;5.愛國主義精神; 6.吃苦耐勞、勤奮自強的性格;7.求索和開拓精神。

(三)中國工商業文化的繼承與發揚

1、對中國傳統優秀工商業文化的繼承----“儒商”、“當代新儒商”

1)樹立高尚的人生追求2)做“取財有道”的商人3)學得經商的真本領

2、對近代我國民族資本企業優良傳統的繼承

1)實業報國、服務社會的精神;2)“人和”精神;3)嚴細精神。

3、對新中國社會主義企業優良傳統的繼承

1)強烈的社會責任感和勇于奉獻的精神;2)自力更生和艱苦奮斗的創業精神;3)愛廠如家和集體主義精神;4)鼓足干勁和力爭上游的拼搏精神;5)講求質量和對人民高度負責的精神;6)精打細算和勤儉節約的精神。

(四)社會主義精神文明的引導

1、明確社會主義精神文明建設的指導思想和主要目標;

2、提高思想道德素質;

3、要注意方式方法的靈活運用。

四、法律環境

(一)法律環境與企業文化的關系

一個良好的法律環境為企業文化的建設與運行提供了基本保證。這里的法律環境主要是指國家頒布的有關企業經營活動的經濟法、公司法等法律制度;此外，還包括企業內部的各種規章制度，如公司的財產制度、組織制度、人事制度、財會制度、決策制度等。從某種意義上說，企業內外的法律規章制度也形成為一種文化即公司的制度文化。它一方面既能體現企業精神、理念、價值觀等經營哲學思想，又能對企業文化系統的形成、存在和運轉產生極大的約束力。因此，建設企業文化首先要通過法律手段，使其發展規范化、正?；?。

(二)企業制度文化

企業文化經過法律環境的熏陶便產生一種企業制度文化，它一方面具有必要的、充分的剛性，從而保證從總體上協調它與外界大環境的關系，保證它能久遠地存續，保證企業文化行為主體對它認同的簡潔性、依賴性;另一方面充分體現它盡可能大的彈性，從而使公司具有較強的應變能力，可以靈活地、迅速地通過國家的法律制度和企業規章制度的更新來調整各種經濟的關系。使企業的制度文化既有扎實可靠的根基，又充滿了創新活力，從而培育出優秀的、成熟的、健全的企業文化。它堅定不移地執行起基本準則，對那些令人信服的精神原則和宗旨上表現出不可更改性，而在各種新觀念、新情況、新環境下保持極強的應變能力和制度規范的因時因地的調整性。所以，一個企業良好的法律環境，是它的企業文化健康成長的前提和保障條件。

(三)黨的領導和思想政治工作與企業文化

1、黨的領導是我國企業文化健康成長的保證

2、思想政治工作和企業文化建設

第五篇：屈臣氏的宏觀營銷環境分析

㈠ 人口環境

眾所周知，杭州是一個人口大市?，F在經濟發展越來越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來越高，對日常生活品的需求量越來越大。人們對高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢的積累，在一定程度上提升了人們對生活品質的需求。

①人口數量

2009年末杭州市常住人口達810萬人，比上年末增加13.4萬人。其中戶籍人口683.38萬人，比上年末增加5.74萬人。在戶籍人口中，農業人口328.9萬人，非農業人口354.48萬人。按公安部門統計的全市人口出生率為

9.18‰，人口自然增長率為3.42‰。

②人口結構

杭州是漢族聚居、少數民族散雜居的地區。1982年全國第三次人口普查時，全市有漢、畬、回、滿、蒙古、壯、苗、朝鮮、侗、土家、布依、高山、傣、瑤、彝、佤、水、維吾爾、白、達斡爾、藏、黎、塔塔爾、傈僳、納西、錫伯、俄羅斯、等27個民族，總人口526.04萬人。除漢族以外的26個少數民族人口13,383人，占全市總人口的0.25%。

杭州有道教、佛教、伊斯蘭教、天主教和基督教五個宗教，除道教外，其他各教均系國際性宗教。

③教育結構

市屬高校6所

全市中小學共有807所【其中小學417所，初中(含九年一貫制)252所，普通高中(含完全中學)75所，中等職業學校(含職高、中專、技校)63所】 全市共有專修學院14所，社區學院13所，社區學校165所，鄉鎮成人文化技術學 校192所，民辦培訓學校(教育機構)258所。

市教育局直屬學校共24所，其中普通高中14所，在校學生21852人，教職工2258人;中等職業學校8所，在校學生15249人，教職工1138人;聾人學校1所，在校學生342人，教職工90人;工讀學校1所，在校學生270人，教職工47人。

㈡ 經濟環境

經濟環境作為構成市場的要素之一，是市場分析必須研究的問題，在市場營銷策略的研究中具有十分重要的地位。

①經濟發展水平

初步核算，2009年全市實現生產總值(GDP)5098.66億元，按可比價格計算，比上年增長10.0%，連續19年保持兩位數增長。全市按常住人口計算的人均GDP為63471元，按戶籍人口計算的人均GDP為74924元，分別增長

8.4%和9.1%，按國家公布的2009年平均匯率計算，分別達9292美元和10968美元。

②經濟形勢

全市上下認真貫徹科學發展觀，在市委的正確領導下，積極應對國際金融危

機，實施一攬子政策措施，全力保增長、擴內需、調結構、增活力、重民生，實現了經濟平穩較快發展，社會保持和諧穩定。

杭州市實現生產總值5098.66億元，增長10%;服務業增加值增長13.9%，工業增加值增長6.0%;三次產業比重為3.7∶47.8∶48.5;財政總收入

1019.43億元，增長12%，其中地方財政收入520.79億元，增長14.4%;全社會固定資產投資2291.65億元，增長15.7%;社會消費品零售總額1804.93億元，增長15.8%;全社會研究開發投入占生產總值比重達2.6%;萬元生產總值綜合能耗下降5%以上;化學需氧量和二氧化硫年排放量分別減少3%;市區城鎮居民人均可支配收入26864元，農村居民人均純收入11822元，分別增長11.5%和10.6%;市區居民消費價格指數為98.6;新增就業人數23.52萬人，城鎮登記失業率為2.99%;人口自然增長率為3.42%。。

③購買力水平

⑴消費者收入

浙江省統計部門公布數據,2009年,按常住人口計算,浙江省人均GDP為6490美元,列上海、北京、天津三個直轄市之后,居全國第4位和各省區第1位。而在全省11個市當中,杭州人均GDP為9292美元,居全省首位,高出省平均水平2800美元,高于去年北京的水平。更為值得一提的是,2009年杭州人均收入增幅要大于人均GDP的增幅。

市區城鎮居民人均可支配收入16601元，比上年增長14.0%，扣除價格因素，實際增長12.1%;農村居民人均純收入7655元，比上年增長10.1%，扣除價格因素，實際增長7.2%。杭州已經步入中等收入國家平均水平的行列。

⑵消費者支出模式和消費結構

城鎮居民家庭恩格爾系數35.8%

農村居民家庭恩格爾系數43.0%

㈢ 社會文化環境

①價值觀念

一方面，浙江歷史上的許多著名的政治家、思想家都有注重工商的新思想、新觀念。這些觀念和思想是浙江人在長期實踐中形成的價值觀念和行為方式的集中反映，并成為浙江區域文化的一個特色。正是這種文化傳統的長期熏陶下，逐步形成了浙江人精明的商業頭腦和務實的群體性格。另一方面，浙江東臨大海，悠久的通商口岸引來了海洋文化的新觀念。這些外來貿易和文化，對于打破傳統自己自足的自然經濟思想、開發市場經濟理念起到了潛移默化的作用，形成了浙江人開拓進取的創新意識、博采眾長的開放心態。

②風俗習慣

長期以來形成積蓄習慣，注重商品的實用性。

③社會階層

浙江的社會階層結構類型呈現為“葫蘆型”，階層利益分布未出現“斷裂化”或明顯的“層化”的層級區隔

㈣ 科技環境

目前化妝品產業正從深度和廣度兩方面快速進展，并將成為科技應用的新興行業。

①生物醫學美容

②中草藥美容

③奈米技術應用

㈤自然環境

化妝品制造業屬于化學工業，對國內一些相關化工產品制造商，只要具有化工

制造背景，跟足化妝品業界應不難;同時化妝品制造業為一高附加買值的產業，社會無須為其支付太多的能源與環保成本