第一篇：淺談茶文化與茶葉營銷
茶葉企業文化營銷方略初探
2005世界茶業論壇征文稿
茶葉企業文化營銷方略初探
蕭力爭
(湖南農業大學食品科技學院· 湖南·長沙 ·410128)
摘要文化對于經濟發展和企業營銷的巨大推動作用已為經濟學理論和企業營銷實踐所證明，本文從文化營銷的內涵和功能出發，論述了茶葉企業開展文化營銷的意義與策略。
關鍵詞茶葉企業文化營銷方略
文化對于經濟發展的意義，猶如制度一樣重要，文化稟賦是經濟增長與發展的一個重要變量。管理和營銷專家的研究表明：名牌的背后是文化!企業的競爭正由產品的競爭演繹為品牌的競爭和文化的競爭，文化越來越成為企業管理和營銷的有力武器。
茶是一種具有悠久歷史、風靡世界的綠色健康飲品。自上世紀的八十年代末期開始，國內茶文化的研究和普及持續升溫，高潮迭起，茶文化的推廣普及對推動茶葉生產和茶葉消費居功至偉，成為這一時期茶產業的發展的主要動力之一 。陳宗懋院士總結說：“如果把茶產業比喻為一架飛機，茶文化和茶科技就是這架飛機的兩翼，有力地促進和保障了茶產業的起飛”。本文擬就茶葉企業如何利用茶文化的豐厚資源，以文化營銷的理論、方法為指導，運用茶文化推動茶葉企業的發展和促進茶葉品牌成長，談談個人粗淺的看法。
1文化營銷的基本內涵及對產品營銷的重要意義
在人類社會中，每一個人都生活在某一特定的文化環境之中，文化對個人生存狀態和生活方式的影響力非常巨大。消費心理學的研究表明，人是社會的人，人們在遵從共同的、大眾的標準及形式的基礎上，人們的行為更遵從于周圍次文化，即密切接觸的群體的特定標準。人們的需求和行為都受到社會群體的壓力和影響，以致處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多驚人的相似。經濟史和文化史的研究都表明，社會經濟發展的過程同時也是一個文化發展進化的過程，就像不同的自然資源會形成不同的市場一樣，不同的文化
資源也會形成不同的市場。積淀于消費者心中的文化信念和價值觀念對其購買決策起到了關鍵的作用，這是文化營銷的出發點，也表明了文化營銷的必要性。
商品營銷的過程在實物上表現為產品傳遞以滿足需要的過程，同時也是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程，今天的消費者在關注商品的使用價值和交換價值的同時，越來越重視商品的文化附加值，注重購買和使用商品時的心理感受和精神滿足。隱寓于商品的設計、造型、材料、工藝、款式、包裝之中的那些能給消費者帶來美好感受的因素，會大大提高了產品的附加值，能給品牌的增值和產品的銷售帶來巨大的利益。文化營銷就是通過文化與營銷的結合，是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。它要求商家在提供商品和服務，滿足消費者物質需求的同時，通過在商品的設計、制造、包裝、銷售等各個環節賦予商品和服務更多的文化意味，把產品由那種沒有感情的物體提升為一個充滿精神和心理寓意的情感和文化載體，構筑文化親和力，以此來滿足消費者精神和文化方面的需求，把營銷過程轉化成一種文化溝通過程，并根據不同社會文化環境中人們在消費價值觀和消費行為上的差別，決策其營銷方式和內容，以此獲得良好的社會和經濟效益。
2茶葉企業開展文化營銷的獨具優勢
我國是茶的祖國，悠悠茶香伴隨著華夏民族走過五千年興衰跌宕的歷史進程。雅俗共賞、美怡康樂的茶文化已滲透到了國人物質和精神生活的各個層面，在某種程度上講，小小的一片茶葉，足以折射出我們民族的風土人情、歷史變遷和國運興衰。數千年種茶、制茶、飲茶歷史，茶文物、茶書、茶畫、茶歌舞、茶德、茶道、茶藝、茶俗、茶禮等物質和精神形態的文化遺產十分豐富。歷代帝王將相、社會名流、文人墨客均與茶結下了不解之緣，從陸羽的《茶經》到宋徽宗的《大觀茶論》，從“吃茶去”到“君不可一日無茶”，茶對我們民族的精神成長、性格形成、文化繁榮和物質進步都發揮了十分重要的作用，也為今天茶葉企業開展文化營銷準備了的巨大的資源優勢。
茶文化的復興和傳播，是在二十世紀后期中華傳統文化復興浪潮中綻放出來的一朵美麗的浪花，對茶產業的發展產生了深遠的影響。茶文化的勃興成為推動這一時期我國茶產業發展的最重要和最活躍的因素之一。使一度陷入窘境的中國茶產業逐漸擺脫了困境并步入良性發展的軌道。是茶文化改變了消費者的飲茶方式和思維，促進了國內茶葉消費規模的擴大。據中國茶葉流通協會的一項調查顯示，42%的受訪者表示是茶文化宣傳讓他們接受了烏龍茶。浙江、江蘇、福建等傳統的茶區的茶
價較之其他地區高出許多，究其原因，主要是在營銷過程中發揮了文化附加值對產品銷售價格的重要影響。茶文化在推動了茶業產業鏈條延伸的同時，其自身已成為茶產業的重要組成部分，帶動了茶葉會展業、茶館休閑業、茶葉觀光旅游業的蓬勃發展。近年來，許多茶業企業悄然開展的文化營銷實踐也獲得了豐厚的回報。北京的幾家老字號茶莊，如吳裕泰，張一元、元長厚等公司就是通過挖掘品牌的歷史和文化內涵，使品牌的價值得到了極大的提升。1990年以前，安溪烏龍茶主要還是供應出口，國內消費者主要集中在福建和廣東兩省的部分地區。2002年福建安溪烏龍茶產量比1990年增長267%，產值比 1990年增長751%。安溪烏龍茶在全國各大中城市都建立了營銷網絡。安溪鐵觀音推廣的巨大成功足以說明了文化營銷對茶產業發展的重要推動作用。
3茶葉企業開展文化營銷方略初探
3·1整合茶文化資源，將茶文化的內涵融入到企業品牌和產品之中，提高企業品牌和產品的文化附加值
品牌能否成為名牌，并不完全取決于產品的技術物理差異，還在于品牌是否具有豐富的文化內涵。臺灣蔡榮章先生在談到茶文化對茶產業的提升作用時說，茶文化在茶商品價值中的比重可占到二分之一。作為文化意味濃厚的商品——茶葉，其文化品位的高低對消費者的影響不容置疑。茶葉企業應對那些與企業自身相關聯的、零亂的、分散的茶文化資源要進行必要的鉤沉、整理和包裝，使其文化意味更加凸顯，與企業的品牌及產品的個性更加吻合，更契合和滿足消費者的心理和文化需求。茶葉企業在品牌建設時，要充分挖掘品牌與地域文化、名勝典故、歷史名人等的聯系，把這些文化元素融入品牌內涵中去，喚起消費者的品牌聯想，提升品牌文化價值，通過消費者對品牌的文化認同來獲得消費者對品牌的忠誠。近年，臺資企業天福公司斥巨資新建茶葉博物院，領養云南野生茶樹王等都是文化營銷的精彩手筆，對提高天福茗茶的品牌價值發揮了巨大作用。
文化是產品的靈魂，產品是文化的載體。在商品異常豐富，產品日趨同質化的今天，如何在成千上萬的同類產品中，發掘產品的差異性，提煉產品的核心賣點，不是一件容易的事情。文化營銷是以消費者差異性文化需求為導向的市場營銷觀念。挖掘產品中蘊涵的非物質的文化元素，注入品牌或產品某種特定的文化內涵，是產品差異化的重要手段之一。全國十大傳統名茶之一的君山銀針茶，因其優良的品質和厚重的歷史文化底蘊，曾經創下了全國茶葉零售市場最高價格的紀錄。近年一些不法商販把外地的銀針茶販運到湖南岳陽來銷售，其價格就比在產地出售成倍提高，
這從反面說明了產品的文化含量對于產品的銷售價格的重要影響。
實踐證明，在產品質量達到一定程度時，產品的文化含量對產品的市場地位和由市場地位決定的價位以及產品的市場銷售量發揮著重要的作用。目前，國內很多茶葉企業對“產品文化”價值的認識仍較膚淺，在開發新產品時，想到的只是如何提高產品的技術含量，實際上，企業在開發新產品時，除了要提高產品物理質量外，還必須在商標設計、產品開發、包裝設計、市場推廣等俱多環節中，千方百計提高產品的文化品位，通過發掘與品牌或產品相關聯的，與目標消費群體的價值觀念、審美情趣相契合的各種文化因素都能不同程度地增加產品的附加值，從而提升商品本身的市場價值。
3·2把茶文化融入到營銷傳播當中，吸引和打動消費者
企業營銷決策的一個重要方面是如何提高營銷各環節的文化品位，利用文化的滲透作用，吸引和打動消費者，促進產品的銷售。茶葉企業要充分利用茶文化的橋梁和紐帶作用來促進企業公關活動的開展，彰顯品牌和產品的文化內涵，使社會公眾對本企業和品牌產生認知、認同，提高企業的知名度和美譽度，最終達到營銷的目的。
現階段我國的大部分茶葉企業還處于品牌草創階段，經營者思考得比較多的是如何降低廣告投放成本，但就如何把廣告宣傳和茶葉產品和品牌自身的特點結合起來，借用豐富的茶文化素材來進行廣告策劃和傳播，顯得很不夠。茶葉廣告策劃，應利用茶文化的親和力和聚集力，喚起消費者的文化觀念認同，進而造成購買趨同。要把產品物質功能與精神相關聯，籍由廣告等傳播手段，將目標對象所追求、所向往的生活行為，通過受眾熟知的生活經歷來表現出來，從而達到與消費者產生共鳴的效果。今天我們需要販賣的，除了產品的功能屬性外，還有一種概念，一種時尚，一種文化，一種情調和生活方式。茶葉是一種傳統飲料，是一種綠色、天然、健康的純天然現代飲品，茶葉廣告訴求除了生態、環保、健康等方面以外，還應向消費者傳達一種典雅、健康、文明的生活方式。茶葉企業的營銷傳播中，要讓茶文化充當傳統文化與現代消費文化之間的橋梁，使二者相互對接，讓茶文化充當今天的消費文化、休閑文化與茶葉品牌和產品之間的紐帶。
3·3在銷售終端，利用茶文化的魅力和感召作用，促進產品銷售
銷售終端的店堂布置、商品陳列和產品介紹，要充分體現茶葉產品自身的特點，讓消費者在購買過程中感受濃郁的茶文化氣息，進而影響其消費心理和購買行為。在全國各地那些安溪茶商們開設的茶葉店里，都擺放著整套的工夫茶具，顧客一進門，先不問你想要購買什么樣的茶葉，而是邀請你坐下，品味一盞清香四溢的鐵觀
音。精致古樸的茶具，優雅流暢的泡茶技藝，專業、得體的產品介紹，加上營銷人員誠懇熱情的服務，不知不覺中影響了消費者的購買決策，極大地促進鐵觀音這一茶葉產品在全國的推廣?，F代品牌營銷理論強調品牌與消費者之間的溝通，茶文化營銷，就是要搭建一個讓茶葉生產者或茶葉品牌與消費者之間相互溝通的平臺，促進品牌與消費者之間的溝通和了解。茶葉企業在開展促銷活動時，應充分展示品牌及產品的歷史和文化背景，通過現場播放茶葉產地的自然風貌，歷史古跡，名人題詠、產品特色等的音像資料，展示產品的歷史文化淵源，同時在現場進行特色茶藝表演活動，讓消費者在欣賞、感受優美的茶藝的同時，折服于茶文化的魅力，進而了解到你的公司和產品。
主要參考文獻
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作者簡介：蕭力爭(1963~)，湖南湘潭人。1984年畢業于湖南農業大學茶學系。碩士，副教授，高級評茶師?，F在湖南農業大學食品科技學院茶學系從事茶葉加工審評、茶葉經濟管理、茶文化等的研究與教學工作并兼任湖南省茶葉學會理事、副秘書長，湖南省茶業協會理事、副秘書長等職。
聯系電話：0731-4618734，13975176978
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*本文獲2005世界茶業論壇優秀論文獎
第二篇：淺談企業營銷與企業的品牌、文化、制度
在日益激烈的競爭中，有不少企業悄然淡出市場，但企業總量仍在增加。這給企業的經營管理增加了許多壓力，為求得市場，企業出現了先進的、科學的管理理念和營銷策略，以及多元的、完善的管理制度;在高速發展的現代社會中，只有領先的、符合事物發展規律的并適合市場需求的、健全的、細致的、人性化的管理制度和理念，才能贏得市場份額。企業高管統一思想，達成共識，協調運作，明確市場定位，堅定轉變管理理念和思維模式;加強企業文化的內涵，重塑運行方式，再造組織結構;成立企業流程再造小組;同時對企業員工進行流程再造的宣傳與培訓。使全體員工達成即定目標。壓縮組織結構、精簡人員;降低成本，提高工作效率，不斷提高產品質量，以提高消費者的滿意度。
成功的企業都有自己獨特的、并適全相應市場的企業文化和品牌。企業文化是企業的靈魂，企業品牌是企業的軀干。企業文化內涵是以人為著眼點，是一種以人為中心的管理方式;強調把企業建成一種人人都具有共同使命感和責任感的組織;企業文化的核心是一種共有價值觀，是企業員工共同的信仰，它是指導企業和企業員工行為的哲學，是一種從事經濟活動的組織內部的文化，它所包含的價值觀念、行為準則等意識形態和物質形式均成為該組織成員認可。它是指企業在長期的經營管理實踐中逐漸培養成的企業價值觀、企業精神、經營理念以及行為，規范的全部。
華廈文化淵遠悠長，它影響著炎黃子孫數千年，也傳承了數千年，它注重人與自然的和諧;溫爾儒雅的華廈文化在不斷地吸納外來先進文化的同時也在改進自身的不足。一個企業是由個人組成，而個人卻由主流文化和正統思想影響支配著人們的言行舉止，它又在無形中約束和規范人們日常的生活習慣;在現代，高科技和高效率給人們帶來極為豐富的物質生活，多元的現代文化和根深蒂固的古代文化又時刻影響著人們的精神生活;至此一個先進而健全的企業文化才能使企業長久立于不敗之地。
企業文化可言簡意賅地概括為，在長期經營的過程中逐漸形成的企業管理認識論和方法論的高度概括，它是被企業組織成員認可并共同遵循的基本信念和認知。
企業文化可分為企業精神文化、企業物質文化、企業形為文化、企業制度文化等。
企業物質文化是指企業內外物質環境與產品的文化特色以及顧客對它們的審美體驗與文化感觀感受，并通過可視的一切客觀實體所表現和折射出來的文化特點與內涵。企業行為文化是通過企業員工生產經營并與顧客交際交往中所產生的活動文化，它是以人的行為行態為企業文化。企業制度文化是指人在企業經營活動中順應企業經營要求以滲透企業價值觀、道德觀為維持、經營
企業的運作持續而制定、頒布、執行的一系列規章、制
度的總體。
企業精神文化是企業文化在生產過程中受一種事實上的文化背景意識形態影響而長期形成的一種文化觀和精神成果，它包含企業價值觀、經營哲學、道德精神等重要內容。時代文化的進步、打破了傳統的消費觀念。物質高度發達的現代社會，人們對企業品牌的追求亦越來越強烈。品牌對消費者(顧客)的利益：功能性利益，象征性利益，體驗性利益等。
企業的服務質量和特色是品牌的核心。品牌是一種名稱、術語、標記、符號。企業品牌是復合概念，它由品牌名稱、認知、聯想、標志、顏色、包裝、商標等眾多要素組成。企業品牌是產品和服務的標志，它包含服務功能、質量、特色等豐富的信息;是企業服務產品整體形象的高度集中的反映，也是企業形象突出的反映。
針對目前市場發展，各企業紛紛革新其管理理念和思維模式以及適合市場的營銷方法和概念。
新理念，新思維，打造一流品牌;高質量追求高效益。創新的提出是基于產品的生命周期，基于激烈的市場競爭，其內容有：技術的創新，組織的創新，制度的創新，服務的創新，管理的創新等。
企業營銷是營銷部的主要職責，營銷部需負責企業市場調查、市場預測、市場開發，并銷售產品，同時負責企業公
共關系;聯系顧客并通過推銷產品以增加收入。
企業在推銷產品時積累了大量的營銷經驗，有具體的營銷環境，細致的營銷競爭內容，縝密的營銷策略。其營銷環境分為微觀營銷環璋和宏觀營銷環璋。微觀營銷環境是指企業的硬件設施、裝飾、格調和地理環境等。
宏觀營銷環境中有人口環境、自然環境、政策與法規、文化環境、經濟環境。
營銷競爭內容有價值競爭、價格競爭、品牌競爭、服務競爭、技術競爭、決策競爭、應市時間競爭、信譽競爭、信息競爭、人才競爭等。
營銷策略有地點營銷策略、產品生命周期、新產品開發、廣告營銷策略、品牌營銷策略、網絡營銷策略、關系營銷策略、綠色營銷策略、事件營銷策略、文化營銷策略等。分析宏觀營銷環境，準確投放企業產品。利用營銷競爭內容，發掘更多顧客;運用營銷策略，推銷更多產品。所謂工欲善其事，必先利其器。好的企業，有著豐厚利潤的企業都有它獨特的、核心的產品。
如餐飲企業的產品是其美味的菜肴。根據目前的消費習慣和消費觀念，高檔酒樓的廚部的菜式會有周期性的創新(色、味、形、營養、器皿)。它會有不定期的特色菜(時代特色菜、地方特色菜、傳統特色菜)的搜集、制作。企業的管理理念和營銷方案在具體實施過程中必須緊
扣以下幾點：為企業品牌準確定位;廣告對品牌要宣傳到位，且表達準確，確保品牌深入顧客心里;企業決策人需有準確的判斷力，優秀的執行力對市場做出相應的營銷方案，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。
在確定目標市場和產品檔次的基礎上根據企業發展的外部環境和內部條件，發現威脅和機會，明確優勢和缺點，對企業的戰略目標進行謀劃和決策，依靠企業內部能力確保目標實現，并對實施過程進行動態管理控制。
事物的發展規律都有一個共性，如海浪般起伏，盛極必衰，如是周而復始。當一種制度發展完善到一定高度時，它必定被另一種更先進更科學更完善的制度所取代。“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”想得到清澈的水，只有源源不斷地吸納活水。每個企業亦如是。一個企業只要有打造一流品牌的能力和先進的、科學的、完善的、人性化的企業管理制度以及健康的多元的富有活力先進的企業文化結合不斷創新的營銷理念，那么這個企業必定會在激烈的市場競爭中取得勝利……
第三篇：淺談企業服務營銷文化的形成與發展
劉立魁淮南礦業集團物資供銷分公司選煤設備科
摘要:企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱
隨著社會的不斷發展，市場竟爭的日趨激烈，服務戰略已成為當下企業戰略的首選，建設獨創性的服務文化是各行各業不容回避的社會課
題，也是現代企業面對入世挑戰的最佳選擇本文簡單介紹了企業服務營銷文化的形成與發展關鍵詞:營銷文化;形成;發展
中圖分類號:F272文獻標識碼:A文章編號:lnm-s2sx (2m2) m-nn2s-m
企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導
思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱{’一。營
銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。企業文化是文化與企業的融合
與滲透是企業在長期生產經營活動中形成的并得到全體成員信奉和遵
守的價值觀、信念、行為規范、傳統風俗和禮儀等內容組成的有機整
體。時至今日，人們已經充分感受到企業文化的內涵和重要意義并開
始在更深更細的領域內對其進行不斷的豐富和發展團
一、企業服務營銷文化的形成
1.營銷哲學與營銷理念的形成?，F代營銷理念是一個全方位的、
立體的概念，不僅要有正確的指導思想—即以上所述的營銷觀念的
指導，而且要求企業有一個良好的心態，也就是企業的營銷目的要明
確，同時在企業的日常營銷活動中還必須融合靈活，巧妙手段的運
用。將這三者有機地結合起來，就構成了現代營銷理念的深刻內涵:
從企業出發，塑造富有特色的企業營銷文化，占領市場制高點;真誠
面對顧客，以優質的產品為顧客提供無微不至的服務，善待競爭對
手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優勢;樹立“取之于社
會，服務于社會”的新型營銷理念
2.營銷形象的形成。在競爭日趨激烈的現代市場，企業要獲得市
場的一席之地、打開產品銷路，就必須從樹立產品形象著手，提高產
品質量，亮出產品風格，打出產品特色，保持網絡通暢，搞好售后服
務。只有樹立企業形象，產品才有銷路，企業才有活力團
(1)服務形象指的是服務提供者所提供的服務及其過程中，為顧客
所感受、所看到、或所聽到的印象認知或看法的綜合體。凡是在服務
的提供過程中或服務本身，顧客所能看到、感受到及體會到的任何事
情、景象及事物，都涵蓋在服務形象中，進行服務形象營銷的目的在
于創造出優于競爭對手的形象，以建立所提供的商品或服務的期望價
值，爭取消費者的信任。(2)廣告形象在商品經濟高度發達的現代社
會中，企業想要贏得競爭激烈的市場，就必須塑造強化自身的形象，
將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格售后服務等諸方面的信
息要素化為簡單的視覺符號一一商標、廠標、公司標志、廣告口號廣
告歌曲、色彩基調等。通過廣告的形式利用各種媒體向廣告受眾反復
強調，來提升某個企業產品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾
受其感染，形成記憶，產生聯想，并將企業形象印人心中。因此，企
業通過各種媒體向顧客傳達的視覺、聽覺等符號信息，對企業營銷形
象的建立起著舉足輕重的作用
3.企業營銷文化的形成。企業營銷文化形成的價值在于構筑企業 核心能力。企業核心能力，是指本企業所擁有的、而其他企業不具備 的技術、服務、管理等方面的能力。企業營銷文化正是發揮了其難模 仿的特點，幫助企業構筑核心能力。(1)企業營銷文化的形成是企業營 銷走向成熟的一個重要標志。企業營銷文化的形成需要一個正確的理 念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為 行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業 形象，增強企業凝聚力，打造企業核心競爭力，企業的營銷工作才會 達到更高的境界。(2)企業營銷文化是每個企業所獨有的文化，具有難 以模仿的特點。企業營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業經營活動的 指導思想，也是企業家經營思想的反映。它演繹為一種文化現象， 這種文化現象的核心就是以什么為經營理念來開展生產經營活動 技術、高科技可以學，制度可以制定，但企業營銷文化卻是很難模 仿的
二、企業服務營銷文化的發展
隨著企業營銷實踐的不斷發展，企業營銷文化也不可避免地要更 新。當前是營銷文化多元化發展時期，營銷文化在理論上出現了新的 發展趨勢:營銷理念不斷創新;營銷管理方法由粗放營銷向精準營銷 轉變四
1.企業服務營銷文化發展的創新理念。企業營銷文化作為一種營 銷理念，一種營銷觀，必須落實到企業員工的行動中去，使之成為企 業員工自覺的行為習慣，營銷文化的價值才能得以實現最大化發展 團結協作是一切事業成功的基礎，個人和集體只有依靠團結的力量， 才能把個人的愿望和團隊的目標結合起來，超越個體的局限，發揮集 體的協作作用，產生1+1>2的效果，對于營銷活動效果尤其明顯。顧 客滿意化營銷的指導思想是企業的整個經營活動要以顧客滿意為指 針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析，考慮消 費者的需求。要做到讓顧客全方位的滿意和全過程滿意，只有真正把 顧客當作朋友、親人你才會給消費者以發自內心的微笑
2.精準的服務營銷策略。精準營銷就是在精準定位的基礎上，依 托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度 量的低成本擴張之路!精準的含義是精確、精密、可衡量的。精準營 銷比較恰當地體現了精準服務營銷的深層次寓意及核心思想國。市場 的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區 分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。針對不同的消費者、不 同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地 滿足市場需求。精準營銷最后一環就是售后客戶保留和增殖服務。對 于任何一個企業來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現 同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有 通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客 的鏈式反應
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作者簡介:劉立魁( 1973- )，男，安徽蒙城人，經濟師，正科
級，從事物流及市場營銷方向研究
第四篇：【柴碩】 茶葉電子商務與網絡營銷
茶葉電子商務與網絡營銷
柴碩 蕭力爭
(湖南農業大學園藝園林學院 茶學教育部重點實驗室 長沙 410128)
摘 要： 隨著當前信息時代的快速發展，互聯網在人們生活中扮演了不可或缺的角色，人們的購物逐漸傾向于網絡平臺，傳統的營銷方式在現代化的電子商務時代已變得不再適用。本文針對此現象，通過了解目前茶葉企業網絡營銷的發展趨勢，分析茶葉電子商務的可實用性，提出茶葉網絡營銷的初步策略，以期實現在信息時代茶葉市場的可持續發展，提高茶葉企業在當前市場環境下的競爭力，增強企業的綜合實力。
關鍵詞： 茶葉市場;網絡營銷;電子商務;可行性分析;戰略分析;
2014年“雙11”熱潮還未褪去，阿里巴巴交易總額最終定格在571億元，同比增長達58.6%。電子商務猶如一場技術革命，極大的影響改變著人們的生活方式。
電子商務的發展帶動了茶葉市場的井噴現象，中國茶產業發展迅速。2013年全國茶葉總產量達189萬噸，同比增長6.5%，全國茶葉農業總產值首次突破1000億元。對于茶葉來說，今年“雙11”期間，前一百名茶企銷售額總和已經突破兩億，前二十名茶企銷售額總和達到7600萬，占比38%，出乎意料的成交額仿佛預示著茶業電商時代的到來。
1. 茶葉網絡營銷的發展
傳統商業模式的電子化，改變了貿易形態。一方面對我國企業產生了前所未有的挑戰，在傳統營銷時代，我國與發達國家的企業間存在很大的差 距，如不能適應網絡營銷的新形勢，會加大與世界發達國家企業的差距。網絡營銷的發展在另一方面可以使我們與世界發達國家的企業進行競爭，為縮小差距甚至趕超提供了機會，給企業帶來了千載難逢的發展機遇。巨大的電子商務市場為我國茶葉貿易提供了無限商機，使茶葉市場占有巨大網絡資源市場的一席之地，便顯得尤為重要。
1.1 茶葉企業的電子商務網站
網絡營銷可以不受任何空間、地點、國別、營業時間等條件限制，以靈活多樣的形式滿足消費者需求?；诖?，部分有實力的茶企創辦了獨立的電子商務網站，專門銷售其公司的產品，而且網絡市場信息反饋的及時性，使部分商家把電子商務市場作為新產品的試金石。網絡營銷的低成本、低費用，更使消費者可方便地獲得物美價廉的產品，將最大的實惠讓利于消費者，從而可以吸引更多的顧客，提高茶葉銷售量[1]。 1.2 茶葉行業門戶網站
茶葉行業門戶網站等這些專門針對茶業行業而建立的網絡信息平臺，如中國茶葉流通協會網、中國茶葉網、微信公眾平臺如茶百科、茶搜搜等，定期發布內容包括茶業行業新聞、資訊、展會信息、市場行情、茶葉專業技術知識、茶業企業信息等，通過這些免費資訊的提供，吸引了廣大茶友和商家的注意，匯集人氣來吸引相關企業在網站上做廣告，或建立供求信息平臺，商城交易平臺。這些網站、平臺的發展對茶知識的傳播、喝茶習慣的引導、茶葉銷售的帶動都起到了積極的作用。 1.3 網絡交易平臺
我國電子商務已經形成了一定的規模，隨著網絡購物成為現代生活的一種時尚，傳統茶葉也開始步入網絡營銷軌道，茶葉網商逐漸成為一支新的力量。去年，阿里巴巴平臺完成的包含B2B業務的農產品交易額為198.6億元，茶葉類位列第三，成交達到34.16億元。從針對消費者的網購數據看，茶葉是淘寶網銷量最大的農產品，日銷售額達到722萬元。2013年，排名第一的龍潤在“雙十一”當天的銷售額約為1101萬，排名第二的大益，當天的總銷售額約為809萬。藝福堂全線商品交易總額突破1千萬元，包裹數量更是突破11萬個，安溪縣茶葉電商企業在“雙十一”當天的銷售額或超2億元。隨著電商市場的飛速發展，行業內專業化電子商務服務企業的出現，使今天的中國茶行業在電商化的轉型中迎來了最好的發展時機。
2. 茶葉網絡營銷的可行性分析
2.1優勢分析
網絡營銷顯著的特點是互動性，買賣雙方以一種新的方式，可以隨時隨地互動式地進行交易。消費者通過主動參與，有效地刺激了購買欲望。這種互動性可以使企業通過與顧客建立一種密切的客戶關系，正確有效的分析客戶需求并滿足客戶需求。對于消費者具有強烈主動搜尋的信息市場，互動式營銷與其他營銷方式相比有著無法比擬的優勢[2]。
網絡營銷節省了營銷的場所和界面，減少了大量的店面資金和人工成本。由于網絡平臺的傳播面廣，企業可以實現“零庫存”生產，更好的調節售貨與進貨之間的關系。網上信息更新速度快且易于搜尋，利用這一便捷優勢，企業獲取處理相關市場信息、行業動態、銷售信息等能力將大幅提高，可以高效率地制訂出茶葉生產計劃、銷售計劃及付款計劃，將庫存茶葉和在途資本的占用壓縮至最低限度。根據消費者類別定制信息，茶葉消費者可在網絡終端自行檢索所需信息，減少傳統式的咨詢。
在產品展示方面，如今電視廣播是的受眾減少，報刊雜志時代轉向無紙化的信息閱讀時代，傳統的宣傳方式已不能達到企業的預期效果，因此，茶企業更需要以全新的電子商務方式得到展示。在互聯網的支持下，人們可以直接、方便、及時的瀏覽到各式各樣的產品信息，并將這些信息進行比較，再進行購買行為。新的網絡營銷方式既節省了消費者的時間，增強了消費者的興趣，又為企業降低了廣告成本。 2.2風險分析
標準化問題是制約茶葉行業發展的一個重大問題，在網絡營銷中尤為明顯。茶葉是一種飲品，口感和韻味變化多端，文字描述往往千篇一律，很難體現出本身商品的特點。茶葉價格主要由產品品質決定，而我國茶葉規模生產的局面還沒有形成，茶農生產規模小而且分散不集中，茶葉品質缺乏標準化的體制，我國統一的茶葉標準也尚未出臺，導致消費者在面對眾多網絡產品時難以區分茶葉的好壞、等級和品質。
傳統實體營銷的觀念根深蒂固，阻礙著茶葉網絡營銷的發展。大多數實體茶葉企業主要定位在實體市場競爭，沒有充分認識到信息時代搶占網絡虛擬市場的必要性和緊迫性。許多茶葉企業雖然建立了自己的網站，但是僅僅停留在表面，相關的日常管理和維護沒有與之匹配，沒有充分利用網站進行營銷。從消費者的角度，大多數消費者對網絡營銷認識不足，受“買賣時空統一”傳統營銷觀念的束縛，對網絡提供的虛擬市場時空分離的營銷方式不太適應[4]。
茶葉的商品屬性本身具有局限性。電子商務是無庫存的交易，顧客所需商品不能出現斷檔和脫銷。茶葉產品是實體商品，是法定檢驗商品，對茶葉衛生質量，對茶葉的儲存流通都有嚴格的規定。根據茶葉的特性，從理論上講，茶葉的儲藏保管以干燥、冷藏、無氧和避光保存為最理想。而不同茶類在儲存過程中也有不同的要求，所以物流條件要求很高，在電子商務網絡銷售過程中會受到流通儲存的限制。在社會化配送滯后，商品流通不暢，貨物遞送成本高的情況下會導致網絡營銷產品沒有價格上的優勢。
[3]3. 茶葉網絡營銷策略
3.1 宣傳推廣策略
茶葉企業進行網絡營銷時，為了不斷提高企業的知名度，就需要加強企業的宣傳力度，打造自己的品牌特色，從茶葉的品種、包裝等方面加強創新，加強自己品牌的建立，在更多的網絡平臺上進行推廣，也可以結合實體店進行推廣，加強優惠力度吸引消費者。建立專門型電子商務網站，不斷提升產品知名度，為企業的發展奠定堅實基礎。 3.2網絡營銷定價策略
茶葉的網絡營銷也可采用其他商品的定價策略。促銷定價策略，包括心理定價法和時間定價法。心理定價法就是故意給產品定個高價，然后大幅度降價銷售，讓消費這從心里上感覺產品便宜了，如每年各種節日的網絡促銷活動，部分產品價格先升高，在促銷當日進行降價，使消費者心理上產生購買欲望。時間定價法是指價格按季節、日期，甚至鐘點而變動。低價滲透策略是針對對價格比較敏感的消費者，非常適合茶葉網店的賣家。 3.3 網店銷售產品的設計策略
合理的產品組合可以讓不同的系列發揮不同的作用，滿足不同的消費需求，甚至相互彌補和促進，帶動整個店鋪的總銷售額[5]。對于消費者，來到一家店鋪，一單選購心儀的幾種產品，能夠降低送成本。對于經營者，成功的產品系列組合能夠有效的增加銷售量，因為顧客在購買某件商品時很有可能順便選購其他相關的產品。
在產品圖片方面，美觀適宜的圖片在顧客搜索商品時能在同類商品中脫穎而出，因此，最好采用精美的茶葉包裝做封面，然后在詳情里具體展示干茶，茶湯等圖片。在文字描述方面，有品牌的商品可提高消費者對產品的信任度，相關茶保健內容的轉載，可作為知識普及及進一步獲得消費者的信任，泡茶注意事項和推薦的搭配方案，可指導消費者使用。在產品布局方面，清晰明了的產品分類方便顧客尋找商品，不需要繁瑣的查找，減少因為較慢的網速顧客放棄搜索及購買的可能。當價格或者產品規格相差比較大，或者是消費者比較關注時，也可以按照價格和規格進行分類，總之一切從消費者便利出發，提供給消費者準確的信息，節約搜索精力和時間。 3.4 服務策略 網絡銷售與實體店銷售最大的不同，在于消費者不能直接即時的享受產品，良好的銷售關系完全建立在語言的基礎上。所以要實現長久成功的交易，在同買家溝通時要注意措辭與態度。賣出商品后，要在第一時間和買家取得聯系，發貨后盡快給買家發貨通知，最好附上包裹單的照片，讓買家能看清字跡和編號等信息，讓買家放心且感到親切，對吸引“回頭率”很重要。對于退換貨服務，賣家應在商品售后服務說明中清楚地解釋在什么情況消費者可以退貨或換貨，運輸費用由哪一方承擔等，以免雙方口后有爭辯。良好的服務態度是促成一單網絡交易成功進行最重要的基石，也是增加本公司茶葉知名度與信譽等級的關鍵因素。
4. 展望
縱觀當前發展趨勢，茶葉電子商務是茶行業的未來，茶葉的網絡營銷是茶行業發展的一個必然趨勢，是銷售的新增長點，極有可能成為打開全國茶葉市場銷售的關鍵。茶葉企業應利用互聯網技術加大網絡營銷的比重，積極面對市場，把握時代發展的潮流，全面迎接電商時代。
參考文獻
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第五篇：淺談文化營銷一企業如何制定營銷策略
論文關鍵詞：文化營銷 消費社會 營銷心理
論文摘要：文化營銷是六維營銷的其中一個部分，作為豎立產品個性，賦予產品靈魂的方式，文化營銷在現今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家，中國的消費者經受著傳統中國文化和外來文化的雙面影響，如何滿足這樣的消費者，成為了企業面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理，為企業尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義：一是企業須借助于或者是英語不用特色的環境文化開展營銷活動;二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中，營銷者必須綜合地運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合;三是企業應充分利用CI戰略(企業形象戰略)與cs戰略(顧客滿意戰略)全面構筑企業文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點：消費社會商品十分豐盛;消費主義是消費社會的核心觀念，“消費主義”觀念認為，人活著，不是為了生活，而是為了消費;不是為了實現人的價值，而是為了顯示能夠消費什么;消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現狀
1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。第一，中庸之道。大理學家朱熹認為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等;二是強調“共性”，例如跟風購買等;三是反對超前消費;四是在做購買決策時，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系，是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫，消費者在作出購買行為的時候，會從家庭，集體角度出發考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國人愛“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費行為上，許多消費不是為了自己的需求，而是為了別人的評價，或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下，中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位，它的大前提是消費社會，也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則：循環原則——時尚可以卷土重來：從眾原則——追逐品牌;求新原則——標新立異;價值原則——珍貴等同于有價值;常態曲線原則——發展興起衰敗;樣式差異原則——地區、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對于營銷者，或者是產品的生產者來說，都是有很重要的啟示的。
三、對企業制定營銷策略的啟示
首先，企業需要學會分類。作為一個大企業，需要掌握不同的群體的消費心理，各個擊破;對于一個小企業，更好的做法就是有的放矢，專注于一個群體。
其次，企業需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌，時尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點，不惜重金打造自己的品牌，請明星代言，樹立品牌價值。在企業的大型決策之下，單一的營銷活動也可以充分利用這一點，促銷是最能利用消費者的從眾心理，如果能智能一個由吸引力的促銷手段，銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產品，價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者，可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性，更易接受比較標新立異的產品。企業在制定銷售品價格的時候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內，便是營銷者可以控制的價格，可以方便做許許多多的調整和策略。
(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年，布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論：人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂，輸贏取決于參照點，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營銷心理學必須強調，心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后，企業加強對于消費者的關注，是企業關注消費文化的基礎。任何一個好的企業，都應盡心盡力去做銷售。
參考文獻：
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