理解媒介范文第1篇
摘 要：媒介環境學派以文化、科技與人類傳播三者之間的互動共生關系為研究導向，從其理論溯源層面來說，城市生態學理論與技術哲學是其立論的基礎；媒介即環境是其核心命題，亦即其本體概念；而從因果型和實踐型兩種解釋路徑，可闡釋媒介即環境命題中諸要素之間的動態聯接；媒介/技術至上和人文主義價值觀則是其貫穿始終的研究原則，體現了媒介環境學派寬廣的知識視野、厚重的價值關切與細膩的理論情懷。
關鍵詞：媒介環境學；媒介即環境；波斯曼
文獻標識碼：A
關于傳播研究的流派劃分眾說紛紜、莫衷一是，而影響最大、認同感最強的說法分為三個流派即批判學派、經驗學派以及新近的媒介環境學派。近年來，媒介環境學派作為獨樹一幟的新興傳播學術分支，已從學術邊緣地位逐漸步入核心地位，在傳播學界占據了舉足輕重的地位。媒介環境學派開辟了不同于其他兩大學派的研究方向，既異于批判學派對媒介內容生產、傳播和消費背后的政治經濟權力和意識形態進行剖析的政治經濟批判和文本批判，又區別于對傳播效率和效果進行量化行政研究經驗學派，另辟蹊徑，將媒介/技術即環境作為研究的矢量起點。尼爾·波斯曼在其《娛樂至死》《消失的童年》《技術壟斷》三部著作中將媒介環境學派的研究思想合為一體，提出媒介的人文關懷理念，并于紐約大學設立“媒介生態研究”學位體系，設立博士、碩士學位課程，培養媒介環境學的研究梯隊。后來者，如保羅·萊文森、梅洛維茨以及林文剛等人承繼了媒介環境學派的核心理念，加入新的研究主題和理論視野，將媒介環境學派發揚光大。隨著媒介環境和媒介技術的不斷變革，媒介環境學派將研究領域和議題持續拓寬至媒介即訊息、媒介技術論、媒介即環境、媒介偏向等領域，但其基本的理論根源還在于媒介即環境的核心觀念。當前關于媒介環境學的介紹性文獻不少，但是鮮有從該學派的核心觀念——媒介即環境出發，進行源理論的深度闡釋。本文試圖從立論基礎、本體概念、動態聯系、價值觀念等四個維度，闡述媒介環境學的思想淵源、理論基石、內在關聯以及研究倫理[1]（P17），凸顯媒介環境學派獨特的理論價值和現實意義，以期更加深刻地認識媒介環境學派，為傳播研究添磚加瓦。
一 媒介即環境的立論基礎：城市生態學與技術哲學
根據媒介環境學代表人物林文剛的概括，媒介環境學旨在研究文化、科技與人類傳播之間的互動共生關系[2]（P1），強調媒介嵌入整體社會生活的滲入式影響，這種理念正是立足于城市生態學與技術哲學理論。城市生態學是“研究城市以及群體是如何產生、發展，及其與自然、環境、資源之間互為關系過程和規律的學科”[3]。媒介環境學先驅格迪斯是“人類生態學之父”，他將生物學原理與人類的文化研究相結合，提出技術具備革命潛力的思想。格迪斯身處美國期間，與制度經濟學派代表人物索斯坦因·凡勃倫、哲學家約翰·杜威等人有過接觸，而其弟子劉易斯·芒福德正是繼承了格迪斯生態學理念[4]。芒福德提出的技術生態學觀點，認為面對“王者機器”的潛隱影響，要肯定人的作用，重視發揮人的主觀能動性，在強調技術的強勢影響力的同時，通過有機倫理來平衡這種狀態[2]（P69）。尼爾·波斯曼繼承其思想，同樣提出“處于變革中的各種技術不是簡單堆積在一起的，而是生態性的”[5]（P192）。哈羅德·英尼斯的研究則超出了格迪斯的城市規劃理論，轉向更為宏大的主題，并且吸收了凡勃倫的經濟學思想，在其《變化中的時間觀念》（Changing concepts of time）一書中，試圖闡釋技術與時間、空間的關系，并且研究羅馬、美國等國家的政治制度與宏觀經濟，以及技術發展之間存在的關聯[6]（P65）。
城市生態學理論對于媒介環境學的貢獻，首先在于其生態學的視角，認為人類使用的各種媒介，存在相互抵消的影響，技術形式創造的文化是流變的文化?！案竦纤棺钤缪芯孔匀?、人造環境以及人類文化相互關系”[7]。他以生態學視角將人類與其生存的環境城市相連接，考察人類與環境、城市之間的互動勾連。法國技術哲學家雅克·艾呂爾崇尚技術的決定性作用，認為技術挾持著人類活動，主宰著人類思維觀念，人類機械化地盲目崇拜技術。但是，另一方面他又推崇人性的重要作用，雖然技術不可戰勝，但是人性的控制作用同樣不可小覷，體現了鮮明的辯證思維。英尼斯的《帝國與傳播》研究了古埃及、古巴比倫等古代帝國的興衰發展史，指出不同時代區域傳播媒介形式和傳播幅度對于帝國命運的影響，這些先驅理念皆與城市生態學理論相互切合或者順承沿用。城市生態學理論對于媒介環境學的另一貢獻，在于城市規劃理念和實踐直接啟發了學者思考媒介技術變更對于社會生態環境的影響。格迪斯融合生物學、社會學與城市規劃學，堅持有機聯系和時空統一的觀念，與英尼斯產生了共鳴。英尼斯的《帝國與傳播》中認為由于文字、印刷等新興傳播工具的出現，人類生存環境的形式、范圍、速度產生了極大變化，信息傳播方式得以重構，致使人類生存形態、文化活動發生質變，從而改變了帝國的進程和命運。城市生態學的跨學科研究方法也為媒介環境學提供了方法論上的指引。媒介環境學研究始終如一的特質就是融合多學科的理論與思想，進行跨學式的整合與探索。媒介環境學研究人類傳播與文化、科技的互動共存關系，人類生活在物質活動創造出的媒介環境，媒介環境進化又影響著人類社會的歷史進程。作為媒介即環境的立論基礎之一，城市生態學理論深深植根于媒介環境學派的基因之中，影響著其研究方向。
技術哲學影響到媒介環境學對技術本質和價值的認識。技術哲學這一術語是由哲學家卡普在《技術哲學綱要》中提出的，其后技術哲學形成了“工程技術哲學”與“人文技術哲學”兩個分支[8]（P58）。雅克·艾呂爾的技術至上觀念，認為“技術問題是我們的時代問題，人們總是尋找出最有效的技術方法”[9]。多元傳播技術的發展，對于社會組織的建構產生重大影響，同時也對于社會精神的形成與價值觀的塑造留下深刻的印記。艾呂爾的技術觀念影響到諸多媒介環境學者，麥克盧漢就曾言“艾呂爾的書廣闊而又富有洞見，他將社會普遍追求效率時忽略的問題推至前臺”[10]（P124）。芒福德的《技藝與文明》便是英尼斯后期轉向傳播技術理論研究的借重文獻之一[2]（P114）。人類經歷口語、文字、印刷、電子、互聯網等五種媒介時代，口語時代的物質技術相對落后，決定了那時人類的傳播形式僅限于口語傳播，口語媒介塑造著當時特定的社會環境，人類根據口語傳播來推想所處環境的境況。后來，隨著物質生產的進步，文字、印刷等不同媒介應時出現，多重媒介持續塑造著人類接觸的社會環境，而這些情形在技術哲學的理論視野中則是人類不斷進行技術創造，從而塑造出不同的生存環境。被稱之為“數字時代的麥克盧漢”的保羅·萊文森，借鑒了麥克盧漢與英尼斯的媒介觀，將技術至上理論與新時代的媒體特征相結合，提出“補救性媒介”理論，以樂觀的技術觀念對未來社會的發展充滿信心，認為新媒介技術的出現總是為了補充舊媒介的不足之處。梅洛維茨吸納芒福德的技術思想，融合當前媒介社會的狀況，提出了地域媒介的概念，認為現代社會媒介的高度發展，引起社會界限的模糊，任何領域皆是可稱為社會公共領域，同時，他將媒介發展對于社會的影響進行分類，提出“前驅”與“后驅”理論。以口語媒介的出現為分界線，之前出現的技術稱為前技術階段，之后稱為后技術階段。兩個階段的技術構建成不同的人類傳播模式，而人性化與選擇性貫穿始終。
二 媒介環境學的本體概念：媒介即環境
波斯曼定義媒介環境學時說到：媒介環境學研究人的交往、人的交往訊息及訊息系統。易言之，媒介環境學研究傳播媒介如何影響人的感知、情感和價值觀，研究我們和媒介的互動，如何促進或者阻礙我們的生存機會[11]，將媒介/技術、人類、社會三者的互動共生關系作為媒介環境學的核心命題。英尼斯在《帝國與傳播》一書中闡明了技術、文化與帝國命運的相關聯性，認為它們的互動共生影響了整體人類命運的走向，其后在《著作傳播的偏向》中提出媒介具有時間偏向與空間偏向屬性，并且認為任何文明只有在時間與空間偏向中做到平衡，才能持久生存與發展。這種媒介環境研究觀念皆是傳承于芒福德、艾呂爾等先驅人物，艾呂爾的神學研究透露媒介/技術對人類的壓迫性和統治力，但也強調人類的理性的重要性，其對技術的推崇招致不少批評，但單純從技術角度來看，其觀念不無道理，媒介即環境正是對艾呂爾技術至上思想的升華。
媒介環境學派在闡述媒介即環境命題時，分為四個維度。其一是作為知悉環境的媒介。媒介環境學認為每一種媒介皆可設想為一種感知環境，我們感知周圍環境的方式多為使用自身生理遺傳的感覺器官，根據已有經驗加之生理感官，探析生存環境的狀況與變動。英尼斯的傳播媒介史拓展了媒介的范疇，將汽車、船只、物品等涵蓋其中。換言之，人類感知環境方式除卻感官之外，還借助多種物質形式。麥克盧漢的重要觀念：媒介是人體的延伸，即是“作為知悉環境的媒介”這一命題的深入闡述。媒介是人類感官的延伸，特定的媒介需要特定的感官參與，方可實現其效用。報紙需要視覺感官，廣播是聽覺延伸，而電子媒介是視覺、聽覺的組合延伸。這些媒介恰是我們知悉環境的工具之一。就此點而言，媒介即環境理論是李普曼的“擬態環境”在一定程度上的延伸和拓展，作為社會主體的人類正是使用各類媒介了解所存社會環境，知其文化、政治、經濟等確切的環境信息，我們生存于媒介制造的環境中，媒介即是生活，是我們知悉環境的介質。
其二是作為符號環境的媒介。媒介環境學派將符號學理論引入媒介研究，認為媒介設置了一種符號環境，這是由特定的代碼與句法層次分明地構造出的符號環境。例如我們閱讀報紙媒介，必須熟知文字、句法，也就是它的符號和意義。人類掌握或者使用一種媒介時，就已融入該媒介的符號環境。沃爾夫與朗格對媒介環境學的符號環境研究貢獻卓著，朗格認為“人類心靈活動是它抽象經驗、表征經驗，用激發觀念的符號來抽象和表征經驗，就是說，它喚起頭腦中的觀念”[2]（P225）。朗格把符號分類成為一般性符號與表征性符號，一般性符號為動物使用，符號代表某種信號，而表征性符號是人類特有經驗人類經驗轉化而來，將語言作為區分人和動物的重要標志，突出了口語傳播方式的重要價值。沃爾夫—薩丕爾假說認為“語言在塑造人關于現實的觀念時扮演著重要角色”[2]（P215），沃爾夫著作《科學和語言學》提出語言相對論理論，認為語言不僅是我們傳播意義、表達思想的符號工具，對于我們的思想、心理、活動規劃具有締造功能。對人類而言，每一種媒介創造傳播的可能性都在塑造著我們的符號環境，符號學代表人物皮爾斯把符號關系（semiosis）闡述為符號、事物與意義三者之間產生的關系，其后符號學分支：語義學、語用學、句法學正是沃爾夫媒介環境研究的理論根源。媒介傳播我們生活所需信息，各式各樣的符號環境便被造就而來。
其三是作為媒介的環境。媒介環境學把廣播、電視、電影等媒介設備作為主要的研究范疇，同時又關注由符號構造的環境下人類與文化的互動，提出媒介即是環境的理念，而注重媒介/技術與社會、人的互動關系始終是媒介環境學的命題取向。波斯曼的《教育的終結：重新界定學校的價值》中，認為學校由多重復雜媒介構建而來，詞匯、規則等符號形成學校特有的符號環境，在這一環境中，規定師生的認知、行為以及與外界的互動模式。理解作為環境的媒介，戈夫曼的戲劇研究學理論，可作為架通工具。戈夫曼認為戲劇中角色定位，是由特定的環境操控的，處于戲劇中的人的行為往往被環境所界定，體現出劇場的規則。英尼斯、麥克盧漢同樣重視人類環境中每一具備形體或不具備形體的物質作為媒介的可能性，在《理解媒介》一書中，麥克盧漢陳述了二十余種媒介，認為“輪子是腿腳的延伸，文字是口語的延伸，弓箭是手臂的延伸”[12]。作為社會產物的媒介，人類持續不斷創造出各類可用于延伸人的媒介，不斷構架出新的社會形態，因此從某種意義上說環境即為媒介構成。
其四是多重環境論。媒介環境學在媒介即環境命題中提出了多重媒介環境的命題，旨在說明包羅萬象的媒介構造社會環境，闡述單一性媒介與多重媒介功能性的不同之處。梅洛維茨曾分析印刷場景和電子媒介場景中交往行為的差異及印刷文化和書面文化的差異?？谡Z單一媒介時代相對于印刷、互聯網等多重媒介時代而言，人對社會環境和對社會環境的感知情況不可同日而語。多重媒介環境利于人類感知所生存的社會環境，通過各樣媒介延伸感應探析社會整體形態，同時多重媒介環境更為細膩地為人類刻畫出社會的具體面貌，為其思想、行為、價值提供輔助，這些功能是單一媒介環境不可比擬的。當前，人類存在于多重媒介構造的社會環境中，單一媒介已無法滿足人們的信息需求。隨著人類進入互聯網和大數據時代，信息的爆炸式涌來，利用多種媒介進行認知、交流、互動成為日常性現象。
三 媒介即環境的動態聯系
言及媒介即環境的動態聯系，即是要追問“為什么”的問題，分析媒介與環境內部諸因素間相互內在聯系的規律與模式。換言之，我們如何識別媒介即環境命題何以成立，有哪些內在的動態聯系因素?？梢詮囊蚬秃蛯嵺`型兩種解釋路徑，來識別媒介即環境各變量因素間的動態聯系。
因果型解釋是尋求兩種因素之間的或然關系，即一種因素的存在與另一種因素的存在兩者之間擁有某種動態關聯。首先，從傳播研究的整體脈絡中來解釋媒介即環境命題的誕生。在經驗學派與批判學派主導傳播學研究領域時，媒介環境學派的早期先驅們另辟蹊徑，拓寬已有傳播研究脈絡。芒福德、艾呂爾以特有的技術研究角度與城市生態環境角度，探析媒介的發展對于人類生存環境的影響，關注技術/媒介與人類、社會、文化的互為影響的議題，認為技術是脫胎于人類心理能量冗余而延伸的結果，而其“獨立性”未能受到人類控制，反之“異化”人類，形成一種“技術主導的環境”。英尼斯的《變化中的時間觀念》等著作從經濟學、歷史學與社會學層面，窺探廣義“媒介”對社會發展的直觀效應，不同偏向屬性的媒介，產生不同時間抑或空間偏向的文明。尼爾·波斯曼在教育領域研究的積淀之后，逐步邁向更為寬裕的媒介與科技、人類社會的互動關系研究，融合麥克盧漢的理論思想，聯系社會現狀，將媒介作為研究重點，深化媒介環境學派。沃爾特·翁首創的原生口語文化與次生口語文化理論，使媒介環境學重新發現口語傳播在人類社會的重要角色，口語文化的應有價值得以保存與傳承。媒介環境學者們不斷引入新的技術/媒介因素，逐漸形成自身研究視角，擴充了傳播學的研究范疇。傳播學領域內，過于功利主義色彩的經驗研究和過于空中樓閣缺乏現實根基的批判研究之間長期存在的二元對立，因為媒介環境學的加入而得以緩和。其次，從理論層面探討媒介即環境命題何以成立。媒介環境學派吸收了系統論和生態學的理論觀點，系統論將整個社會環境看作一個整體系統，下分為眾多子系統。媒介即環境命題將媒介下的環境看作整體系統，研究該系統中的媒介、人類傳播、文化的相互影響。生態學中生態進化觀念被媒介環境學用來分析媒介的進化史對人類文明的影響，以及人類文明對媒介技術的推動和革新。波斯曼認為“媒介和技術是環境，他們影響我們個人和集體的生活方式，媒介未必改變我們文化中的一切，但他們必定改變有關我們文化的一切”[2]（P193）。在其《美國的語言》《電視和英語教學》等著作中詳述語言是一種環境，大力推崇印刷文化的重要性。波斯曼的理念乃是吸收、融合了英尼斯、麥克盧漢等先驅學者的理論精髓。兩位被后人譽為多倫多學派的“雙子星”，提出了眾多高屋建瓴的觀點，麥克盧漢曾言他的文章“就是為英尼斯的腳注而已”[13]（P94）。麥克盧漢提出的“媒介及訊息”“媒介是人的延伸”“冷熱媒介”“地球村”，即是在英尼斯的“媒介偏向”“傳播媒介史研究”等基礎上總結而出。當然莫爾斯、芒福德、艾呂爾等媒介環境學的后輩學人都是繼承前輩理念的基礎上，順應語境的變遷而深入發散研究，與時俱進，推進了媒介環境學的豐富和完善。
實踐型解釋則是行動與目標之間的關系，易言之，即是選擇或者實施怎樣的行為便會產生怎樣的結果。以媒介/技術為研究導向的媒介環境學，其研究的取向與脈絡自然與人類傳播媒介的發展路徑相沿合。人類社會歷經了口語媒介、文字媒介、印刷媒介、電子媒介到如今互聯網時代媒介，其更迭變化是呈現依次疊加、相互重合的狀態，每一種媒介的出現即會在一定程度上對社會形態進行部分重構。媒介環境學者們的一系列媒介/技術研究行為，正是基于多重媒介發展的社會現實狀況進行學理性和現實性地探討。艾呂爾的核心論點就是“在當代世界的技術方法和人的心態造成的社會環境里，人類社會、人的思想方法和傳播都發生了變化”[2]（P172），在其《技術系統》一書中提出技術統治觀點。芒福德的《技藝與文明》中闡述技術發明的歷史，英尼斯《帝國與傳播》《時間偏向》敘述媒介的演變對文明發展的舉足輕重影響。麥克盧漢的“媒介四元律”理論，針對新媒介的出現，對舊媒介以及社會影響做出研究，提出“提升”“替代”“再現”“形成”概念。保羅·萊文森的“補救性媒介”理論，認為人類在理性的指引下，選擇性的使用媒介，每一種新的媒介皆是對于舊媒介先天不足功能的補救，以此完善媒介的社會功能。梅洛維茨的“媒介場景交往論”，分析了印刷文化、書面文化、電子媒介文化中人類的交往行為的特性，從微觀的層面分析疊加出現的媒介所產生的生活環境下人類的各種特有行為。媒介即環境命題的出現正是媒介技術上更新換代產生的影響，加之媒介環境學者在媒介理論上的深入研究基礎上得以成立。
四 媒介即環境的價值觀：技術/媒介至上與人文主義關懷
價值觀是理論的原則，是行動的指南，引導我們對某一現象的闡釋、判斷、行動，輔助我們分析社會中的情境，并引領針對情境所做出的行為導向。觀之媒介環境學的歷史長河，技術/媒介至上與人文主義關懷始終是該學派的主導價值觀和行動指南，技術/媒介至上是該學派首要的研究原則，而人文主義關懷是后代繼承者們逐漸闡發的意識。
1.技術/媒介至上價值觀
媒介環境學的技術/媒介理念至今仍被部分外界學者所誤解，認為他們的純技術/媒介決定論對技術改變社會過于樂觀，或者對技術奴役人類太過悲觀。但是本質上，技術/媒介至上是一種不同于經驗學派、批判學派的研究視角。格迪斯認為“口頭傳統是抵消技術文化的文化，技術文化是感覺的和流動的文化”。他的思想涵蓋范圍從口語直到電氣技術，被譽為“電子崇拜的神話”[2]（P55），代表著作有《城市發展》與《演變中的城市》；芒福德更是技術至上論的推崇者，代表作有《機器的神話之一：技術與人類發展》以及《機器的神話之二：權利的五邊形》；與芒福德同時代的艾呂爾在其《技術社會》《國王的存在》中同樣闡述過類似觀念。這些媒介環境學派先驅被認為或者部分被認為是技術至上的決定論者，但實際上這是批評者未能透析他們技術至上的真正內涵。艾呂爾的自主技術論倡導人類親身參與實踐，以人的意識形態打破技術墮落困局，芒福德的技術有機論主張在社會中構建出有機和諧的技術環境，期待人類主動掌握并駕馭技術，而人類生態學之父格迪斯同樣注重技術生態的平衡發展。英尼斯與麥克盧漢通常被冠之技術決定論稱號，事實上他們只是從技術/媒介角度去研究整個社會發展狀況并提出自身的理念精華，將媒介作為理論研究的出發點，探究媒介、社會、人三者共生背后的倫理情形，以技術/媒介原則認知社會情景，用技術/媒介價值觀辨析動態社會，最后期望技術/媒介指引人類行動，不應墮落技術陷阱。媒介即環境的技術/媒介價值觀是給予人類以期待，建立生態平衡和諧的社會環境，而不是對于技術的盲目推崇至偉。
2.人文主義關懷價值觀
人文主義作為媒介環境學的精神內核，不僅貫徹于媒介環境學者的媒介研究中，而且體現在他們思想的生態理念中[11]。媒介即環境理論兼收并蓄了系統論和生態學觀念，幾代學派傳承人物時刻將媒介生態系統的平衡作為終極的社會期待。詹姆斯·凱利尋求文化平衡即是研究媒介即環境下的媒介動態平衡，波斯曼在《教育的終結》中論證“技術變革不是疊加性的，而是生態性的”[2]（P191），呼吁保存語言和印刷文化。英尼斯媒介偏向研究中力圖證明只有尋求一種時間與空間偏向平衡的狀態，才能使社會文明長久保持且不斷進步。媒介即環境的理論命題表達媒介搭建的社會環境中各要素平衡、互聯，協同造就共生動態。同時人文主義關懷體現在該理論對媒介素養的重視，他們期待平衡以及人類駕馭技術/媒介，則是說明該理論重視人類的媒介素養提升，破除媒介掌控和異化人類的消沉影響，期待人類重新認識媒介、駕馭媒介和利用媒介。
媒介即環境的理論命題涵蓋了技術/媒介至上與人文關懷兩種價值觀，將媒介作為環境即是推崇媒介，渲染媒介的宏大影響；將媒介下的環境作為研究對象則是人文主義關懷，探析科技、媒介與人類傳播的互動共生情境。兩類價值觀指引下的媒介即環境的理論研究，在技術依賴的當代語境下，彰顯出顯著的現實價值與人文意義。
五 結語
媒介環境學派以城市生態學與技術哲學立論根基，探究媒介環境下人類物質交往與精神交往的動態流變，吸納生態學與系統論的理論資源，既是對傳統城市生態觀與技術生態觀的繼承，亦是以創新的視角重新審視當下的媒介環境研究。隨著信息和傳播科技的快速更迭，需要以媒介為研究導向的媒介環境學進行與時俱進的變革，關注和辨析“信息和信息科技的矛盾特質”[14]。正如保羅·萊文森在《新新媒介》中所言，新時代的媒介環境學實應拋除滯后的傳統媒介研究思想，關注當前的門戶網站、社交網站、視頻共享網站等新新媒介，以觀測者的角度，繼續懷著人文主義價值觀，探究、辨別、預知媒介環境的變動[15]（P31）。與此同時，拓寬學派的研究范式，深挖媒介即環境命題的隱形內涵，邁向更為寬廣的媒介哲學領域，窺探媒介/技術背后的社會形態和權力關系，為生活其中的人們構造出更為健康、有序的媒介環境。
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理解媒介范文第2篇
[關鍵詞]大眾傳媒;總統選舉;儀式;表演
美國人常說：大選年，什么事都會發生。而2000年的美國總統大選算得上是有史以來最富戲劇性的一次。11月8日，美國各大媒體紛紛宣布其共和黨候選人小布什當選，可僅僅在一小時后，又聲稱最后結果并未確定。這就讓那些已向小布什發出賀電的世界各國領導人陷入了極為尷尬的境地，當然也包括候選人和媒體本身。這可以說是美國媒體給全世界開的一個大玩笑。之后，在這場曠日持久、弄得沸沸揚揚的“驢”、“象”之爭中，媒體也一直起著推波助瀾的作用。那么，在美國的政治生活中，大眾傳媒到底扮演著什么樣的角色?
從誕生之初，大眾傳媒便成了重要的政治武器，而在進入了信息 時代 的美國，大眾傳媒已經充分滲入到 社會 生活各個層面，它與總統選舉這一權力之爭更是密不可分。美國的總統競選運動日益成為一種極為典型的媒介事件，即“經過提前策劃、宣布和廣告宣傳，在一定意義上大眾是被邀請來參與一種儀式、一種文化表演”(1)的重大新聞事件，大眾傳媒也日益成為候選人和選民之間的主要紐帶，這種“儀式”與“表演”的解說員以及選舉中占支配地位的競選工具。正如美國政治學家蒙戴維·巴伯所言：“總統政治正在發生一場革命，民主黨和共和黨已經不再控制其旗手的選舉，代之而起的是一批新的國王制造者——新聞人士。”(2)在18世紀末，總統運動剛剛開始，有關競選的信息主要由報紙傳遞，并且候選人還要借助大量的人際傳播，如演講、集會等。二戰以后，隨著廣播的出現和影響力的日漸增大，總統候選人又將注意力投向了這一新興媒體。這一時期的著名的“爐邊談話”節目不僅是大眾傳播史上一座重要的里程碑，也讓羅斯福獲取了民眾的支持，從而以極大優勢戰勝了得到大部分報紙支持的共和黨候選人。進入60年代，美國政治實踐的方式已可以用“ 電子 政治”這一新術語來描述，因為電視成了最有力的政治媒體，而首次使用電視轉播肯尼迪與尼克松的競選辯論，也成了美國競選史上具有劃時代意義的事件?？夏岬袭斶x總統后也承認是電視幫了他的大忙，因為在民意調查中，有400萬選民是在看了電視辯論后才決定投票的，其中300萬人倒向了肯尼迪。如今隨著混合媒介時代的來臨，總統競選不僅受到了報紙、廣播、電視的多重包裝，互聯網更是大大拓展了競選的媒介空間。小布什在1999年3月就早早建立了自己的競選網站，并稱這將會成為對他的總統競選感興趣的人們的有用工具。而當他起訴一網站刊出挖苦他吸毒的圖片后，他的網站在25天內就有600萬之多的人訪問。
麥奎爾認為：大眾傳媒是一種權力資源、一種話語力量的增效器，是塑造社會生活意象形態的主要方式，也是獲取聲望、并對現實生活擁有重要影響力甚至操縱力的關鍵途徑。正是大眾傳媒這種“以言行事”的能力使美國政界人士渴望利用其占領公眾的話語權領域，從而控制輿論、宣傳自身、影響受眾。這是美國傳媒之所以在總統競選中具有重要作用與影響的主要原因。而從美國公眾的角度看，他們對“民主制度”的善意解讀客觀上使大眾傳媒介入競選運動成為可能。“選舉權本身是民主的保障機制，而民主實質性的保障卻來自這樣的條件，即公民能夠獲得信息，并且面臨輿論制造者的壓力”。(3)美國公眾由此認為在民主保障機制方面，大眾傳媒發揮著舉足輕重的作用，并且只有通過這一中介，他們才能參與到總統競選這一盛大的“民主活動”中。
大眾傳媒對美國總統競選運動到底有什么具體影響呢?大多數美國政治 科學 家認為，50年前，媒體對政治的影響似乎并不太大，那時媒體以外的其他因素，如選民的黨派關系和組織關系，是決定他們如何投票的最重要因素。而隨著電視的普及，媒體構筑的虛擬空間日益擴大，與大眾傳媒的頻繁接觸已經成為美國人社會生活中不可或缺的部分，這時受眾頭腦中的“主觀真實”無可避免地要受到“媒介真實”的左右。因此，在傳媒對總統選舉運動的長篇累牘、不厭其煩的轟炸式報道下，選民受黨派和組織關系的影響較前小了，而受媒體的影響卻在不斷增加，并主要體現在以下幾個方面：
第一，人們關于競選過程的消息大部分來自媒體，這就需要候選人通過媒體進行競爭，被廣泛報道的候選人在獲得公眾了解上收獲最多。1976年1月蓋洛普民意測驗表明，只有3%的人知道吉米·卡特，但到了1976年初選結束時，他已為80%以上的人所了解，并且領先于其他民主黨派提名候選人和福特總統?？ㄌ赝蝗辉诿绹穆暶o起不得不歸功于大眾傳媒對他鋪天蓋地的報道，《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《華爾街日報》都用頭版新聞對卡特大書特書，abc、nbc、cns三大廣播電視網每晚的頭條新聞都是有關他的報道。正如記者萊斯物·伯恩斯所說：“事實上吉米·卡特成為大人物幾乎是由媒體一手創造的„„他應比任何政治家都更感激媒體，正是這臺宣傳機器使他從默默無聞登上了總統寶座。”(4)同樣，1992年克林頓在民主黨提名競爭中脫穎而出就是借助于《時代》、《紐約客》、《新共和》等大眾媒體早早將他的大幅照片登在了封面上，從而引起了公眾的興趣和關注。而同一年由于電視的報道，洛斯·佩羅也從一個地區性的政治人物變成了一個全國知名的政治人物。在媒體的影響下，美國的政治地圖也有所變化，按全國一些主要電視中心的分布而被分成了60多個具有支配性公眾影響力的地區?？偨y候選人為了確保當地每一家重要媒體都能得到有關他的所有信息和材料，必須到每一地區進行宣傳，而不再以州為單位旅行。
理解媒介范文第3篇
摘要：隨著教育體制不斷改革，有效推動了文本理論與語文素養的發展。并且國內最新研究表明，語文課程教學已經不僅局限在口頭上與語言表達上面了，增添了較為新穎的視像語言。我國高中語文課程的教學目前初步確定了以媒介為主題的教學內容，本文應用行動研究以及敘事研究的形式，有效梳理并論述了國內外與問媒介素養教育的發展狀況。為了在中學語文課程教學中有效推行媒介素養的教學概念，將語文媒介素養課程開發過程呈現出來，并總結相應的成功經驗，對其發展具有十分重要意義。
關鍵詞：高中；校本課程；語文媒介；素養；培育
【分類號】G633.3
一、導言
這種新課程語文教學形式的導入，一定要使用媒介素養介入的形式進行，并且語文新課程教學需要由媒介素養教育的介入，目前語文教學課堂已經不能夠避免媒介介入的發展現實，并且媒介語言已經逐步成為語文課程中較為新穎的發展方向。社會環境已經對語文素質教學提出全新教學標準要求。
二、國內外研究與實踐的概況
（一）媒介素養對語文課程內容學習的意義
事實上媒介素養主要說的就是人們對各種媒介信息一種解讀，學生需要培養較好的判斷能力，這樣就能夠更好地被社會發展、個人生活的需求應用。
隨著新課程標準不斷推行，媒介素養教學逐步為學生提供非常廣闊的學習空間，目前中小學語文教學課程已經發生很大改變，但實際上語文教學仍舊缺乏較為鮮活的教學活動，學生在學習的時候就不能夠找到較為良好地的學習點進行。這種教學形式為教師的教學工作提供更多較好的選擇，應用現代傳媒溝通形式獲取的內容是雙向的，并且信息發布者與接受者之間互動默契已經逐步轉變成為媒介發展的關鍵點，應用合作、探究學習形式就是為了有效改變其學習形式。
（二）國內外語文媒介素養教育發展的現狀
我國媒介素養研究內容還控制在起步階段，相應項目研究者工作還局限于一些基礎項目研究中，真正意義上自主研究并沒有得到真正發展。媒介對中國學生的影響正在一步步加強，怎么樣引導學生正確接收相應的媒介信息，促使學生能夠有效觀測到傳媒信息，促使學生能夠更好地批判掌握已經越來越重要。事實上，語文媒介教學在發達國家已經有很長一段實踐發展，我國理論研究內容較為薄弱，大多數教師仍舊停留在獲取新聞事實以及把握新聞結構等教學形式上。另外，怎么樣促使學生能夠在范圍廣泛的書報刊中準確、快速的獲取信息，提出其中重要內容并表述出來，有著十分重要的意義。
三、研究方法
在研究語文媒介素養培育的時候，其重點內容都是經由行動研究歷程進行的，針對這樣的發展狀況，詳細研究流程如下：
首先，是準備階段，教師可以要求學生閱讀相關書籍，了解媒介素養的重點內容。之后將語文課程開發原理以及媒介素養教育的原理進行結合，之后確定其中較為重要的內容，之后選取適當教學方式，最終才能夠形成語文媒介素養規劃方案。最后將其融入教學設計內容之中。
其次，是校本課程開發語文媒介素養培養的階段。這一過程中教師需要在現有教學經驗基礎上對校本課程進行設計研究，之后就能夠形成實踐初稿。然后依照校本課程相關內容開展正確培訓項目，之后對其進行反思整理。
最后，就是對其進行定稿，整理實驗教案。
四、校本課程開發即培育過程
依照上文媒介素養教育融入語文課堂環境之中，就能夠對其系統性、依照次序進行媒介素養教育的設計，之后就能夠形成語文課程教育重點內容。
首先，需要對課程內容進行定位，需找到正確的課程教育目標，這樣就能夠幫助學生建立起較為完善、客觀的評價形式，在選擇教材的時候，教師一定要從學生實際發展狀況出發，這樣才能夠引起學生學習興趣。
其次，要對其更好地進行具體內容設計，為了促使其形成一個完整的體系，就能夠這樣設計相應教學環節，事先界定基本概念，并將其作為今后學習活動進行的基礎，之后再幫助學生正確識圖，再次基礎上促使學生能夠擁有截圖、批判的能力。教師在正常教學的時候，需要對各個單元之間關系進行由深入淺順序進行。這樣才能夠更好地完成相應教學內容。
五、結果調查分析和設想
本節主要談論的是語文素養實踐歷程完成之后，審查學生獲得的改變，這一章節就是對學生學習態度變化分析，能夠有效見證經過這樣學習形式之后的成長。教師為了更好地了解學生課程學習的狀況，能夠進行問卷調查形式進行，實際數據表明這種媒介素養教學形式非常受學生的歡迎，因此，在語文課堂環境中加強語文媒介素養教育是非常有必要的。
語文媒介素養的培育在今后發展階段，需要盡量爭取政策方面支持，有效研發出較為成熟的課程學習體系，有效強化教師隊伍的建設，這樣才能夠促使語文媒介素養培育朝著更好的方向發展。
六、若干建議
1.營造良好的學習氛圍。在今后語文媒介素養教育上一定要積極營造良好地學習氛圍，教師在教學的時候需要應用一切機會進行，促使學生能夠意識到語文學習的重要性，這樣的語文教學才是有生命力的。
2.安排內容靈活的學習形式。教師在安排相應教學內容的時候一定要靈活。學校需要在校本選修時間內，促使語文媒介素養能夠真正進入到課堂環境之中，這樣才能夠更好地進行教學。教師在選定議題進行教學的時候，就不用擔心時間不夠的問題。
3.堅持與時俱進的創新學習思想。教師在開展課堂教學活動的時候，一定要堅持與時俱進的學習思想，并且這也是校本課程學習中較為重要的學習內容，在不斷形成的議題中，只有積極思考，才能夠更好地進行語文實踐，促使語文媒介素養能夠更具有生命力。
4.大膽改革課堂教學形式。語文教學實際上是一個語言教學的過程，教師在教學過程中要重視教學改革方面的問題，其需要從知識傳授者轉變為教學活動設計者與組織者。并且媒介素養教育的效果與內容與傳統教學模式存在一些差別。媒介式教學形式首先是對學生能力的培養，所以，學生在課堂內進行的一種媒介實踐活動是媒介素養生成的主要依托。這些課堂活動形式都能夠有效展示出媒介素養的重要作用，這些都為語文課堂環境的發展起著十分重要的影響作用。
參考文獻：
[1]楊雙.試論需求主導模式校本課程開發[D].華中師范大學，2014.
[2]劉奔.撫順市本土文化作為語文校本課程資源的價值及實施策略[D].東北師范大學，2013.
[3]王林.基于創新型人才培養的普通高中校本課程開發研究[D].山東師范大學，2013.
理解媒介范文第4篇
媒介集團化是世界媒介發展的大趨勢之一，中國媒介在集團化發展上開始了有益的探索。媒介集團化發端于西方國家，因此，要了解媒介集團化這個問題，西方媒介的集團化發展會給我們一些啟示。
西方媒介的集團化
報業集團出現的社會歷史原因，從經營管理的角度講，主要是媒介外部成長的需要。關于西方媒介的許多調查報告指出：同一報業市場的競爭，最后必然導致少數競爭者主宰市場。有個“拇指定律”形象地描述了這種狀態：20%的產品占了整個市場銷售的80%。
從西方媒介集團的發展歷程中，我們不難發現其中的某些規律：
1、兼并、聯合、重組，走集團化道路，是西方媒介集團發展壯大的主要途徑。
綜觀當今世界傳媒集團的發展態勢，不難發現幾乎大的傳媒集團都在實施吞并中小傳媒公司的戰略，以迅速擴張自己。導致媒介集團化迅速發展的原因，誠如約翰·勒文等言，“最根本的原因是媒介公司贏利極為豐厚?！雹倜浇榻洕呢S厚利潤像磁石一般吸引著財團的投資，而媒介集團本身對利潤的追逐使兼并進一步加劇。由此可見，媒介集團化趨勢的加劇也就不足為奇了。
根據相關統計資料，中國廣播電視產業在1999年的總收入是360億元人民幣②，約45億美元。這個數字還不及六大跨國媒介公司中排在末位的新聞集團在2000年中收入的三分之一！難怪有學者形容這個現象為媒介產業中“在全球范圍內被少數幾個媒介集團支配的趨勢”③。
在六大跨國媒介集團的發展歷程中，兼并和收購是重要手段。在美國和歐洲，媒介兼并與收購案例在上個世紀90年代總的來說呈上升趨勢：
2、跨媒體、跨行業、跨區域、跨國界是西方媒介集團發展過程中的主要特征。
西方媒介集團不僅在推行多元化的產業運作方面碩果累累，而且在推進產業的縱向一體化，形成上中下游緊密聯系的產業價值鏈條上，其成功的運作模式也令人折服。信息資源的一次、兩次乃至多次的開發利用在其產業運作中發揮得淋漓盡致。與此同時，它們都加緊了跨國經營的步伐，以實現其規模經營的目的。誠如學界所言，“當今西方各國，新聞媒介你中有我，我中有你，沒有哪一個國家的新聞媒體純粹是本國的，也沒有哪一個國家的新聞媒體只在本國經營，只不過程度不同而已”。⑤
3、傳統媒體與網絡的結盟，向數字化、網絡化的方向發展，是當前西方媒介集團發展的主要潮流。
在多媒體時代，無論是何種形態的信息，一經數字技術的處理，都可以整合為同一的數字化信息，過去不同形態的媒體信息的壁壘已被打破，各種信息在同一個平臺上得到了整合，傳媒一體化的趨勢日趨明顯，媒體之間的融合得到了可靠的技術保證。
4、政府主導、政策扶持、法制完善是西方媒介集團發展壯大的制度保障。
西方媒介集團能發展到今天這樣的一個規模，尤其是20世紀80年代以來的集中化變革，與政府隨著社會、產業的發展不斷修正、補充法律，扶持本國傳媒企業擴張，提高市場競爭力有關。歐美發達地區的媒介集團化趨勢是媒介業發展成熟之后的產物。在媒介業經過多年的發展逐步走向規范化和對公眾負責之后，政府方開始對其撤銷管制，使其過渡到市場化，造就了如今風起云涌的巨型媒介集團擴張格局。
我國傳媒產業的集團化現狀
綜觀當前中國的大型媒介集團，基本是以行政手段組合集團，缺乏集團生存的土壤和條件?？梢哉f，如今在國內的媒介集團并不是完全出于需要才去組合，而是一種擴大的行政手段，他們也并不完全自負盈虧，從而造成了目前我國媒介集團的市場化運作并不成熟的現狀。因此，培育和建立市場機制，是我國傳媒集團進一步發展和壯大的首要任務之一。
1996年，中宣部批準《廣州日報》掛牌作為全國第一家報業集團試點，從而拉開了媒介集團化的序幕。媒介能夠集團化可以說是市場經濟體制為其奠定了堅實的經濟基礎。以《廣州日報》為例，1981年發行量是20萬份，1996年是61萬份，1990年經營利潤2000萬元，1996年是3.6億元。但是，像《廣州日報》這樣具有集團實力的媒介畢竟不多，從現有的報業集團和廣電集團的組成、批準過程來看，政府在媒介集團化過程中起著關鍵的作用。
我國已組建了26家報業集團，無論是在發行量還是在廣告經營額上，都占據了中國報業市場的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了廣播影視集團。這些媒介集團在社會效益、經濟效益和組織建設上都進行了積極的探索，對我國媒介產業在正式加入世貿組織以后，面對變化的市場環境和外來挑戰，積極參與國際競爭，都有著深遠的影響。
西方傳媒集團化發展的啟示
1、“內容第一”是永遠的真理
“內容第一”始終是顛撲不破的真理。傳媒產業的集團化、規?；l展應該視為是一個趨勢，正確的路線應該是：先做強，后做大 ；或者為了做強而做大。而“做強”的第一要義在于內容的打造。⑥不論是傳統媒體還是數字、互動媒體，其本質都在于以品質的提高來吸引觀眾。
２、受眾至上，服務第一
中國的媒介產業應該越來越明確服務至上，服務也是可出售的商品這樣的概念。
事實和數據都表明，一個服務產業做得好的媒介集團，他們的受眾忠誠度和滿意率往往也比較高。
注釋：
①轉引自彭彥．美國出版業透視（三）——美國期刊．J.http//www.culindustries.com/news/displaynews.asp?id=181.
② Zhou(ed.), Media Industry in China(Beijing: Guangming Press, 2002), P33
③Herman, Edward S. and Robert W. McChesney, Global Media, Cassell 1997
④ 曾華國 《媒體的擴張》 南方日報出版社 2004 P94
⑤李良榮：《當代世界新聞事業》，中國人民大學出版社2002年1月第1版
⑥數據來源：BBC.BBC annual report 2002-2003 A
參考文獻：
①支庭榮：《媒介管理》
②《中國出版》2001年
③《中國報業》2001年
④（美）邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里：《美國新聞史》，展江、殷文主譯，新華出版社2001年9月第1版
⑤李良榮：《當代世界新聞事業》，中國人民大學出版社2002年1月第1版
⑥蔣繼春：《迪斯尼帝國》，中國戲劇出版社2001年10月第1版
⑦曾文經：《傳媒的魔力》，時事出版社2001年5月第1版
⑧張正焉、孔巖、尹少文：《WTO與中國文化產業政策》，中共中央黨校出版社2001年1月第1版
(作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）
理解媒介范文第5篇
21世紀，不論是我國的管理活動還是國際上的管理實踐，都在進行著改革與創新。其根本目的都在于通過改革管理，增加實力，提高適應環境變化發展的能力，在更加激烈的競爭中求得生存與更大的發展。
管理創新就是形成創造性的管理思想并將其轉化為管理實踐的過程，是對管理本身的改革。廣播電視媒介管理創新是管理創新在廣播電視媒介中的運用，它不是單方面的、一次性的，而是整個廣播電視媒介管理體系的改革與創新，它包括管理理念體系、管理運行體系兩個基本方面的創新。本文將著重探討管理運行體系的創新。
管理運行體系是指廣播電視媒介管理在宏觀、微觀兩個層面上的管理制度、規范、組織及其作業方式等。它與管理理念體系密切相聯，管理理念體系是管理運行體系的基本指導思想，是基礎，而管理運行體系是在管理理念指導和控制下的具體實踐。
我們將從制度層面、生產與經營層面說明廣播電視媒介管理運行體系創新中的管理運行體系。制度層面是宏觀管理問題，生產與經營層面為微觀管理活動。
一、管理運行體系中制度層面的創新
我國的制度變遷過程與歐美各國進行的放松管制（de-regulation）或重新管制（re-regulation）是同時發生于20世紀的最后20年中的。今天，這種改制的深度、廣度和力度都在增加。
廣播電視媒介宏觀管理制度作為整個社會制度系統的一個子系統，在這樣的現實社會背景下，它的變遷是有可能的，也是有必要的。變遷的可能性在于：一是整個社會制度的系統性變遷為其提供了社會大環境和時機；二是市場經濟制度帶來的觀念的變革為其作了思想上的準備；三是整個社會信息化程度的提高，信息業、媒介業等的變革也為其變遷提供了實踐條件。變遷的必要性在于：一是廣播電視媒介宏觀管理制度的計劃模式已經遠遠不能適應市場經濟的需要；二是廣播電視業的發展必將與其他媒介業、文化產業、娛樂產業、信息業的進步密切相關，因此，只有主動變革、創新才能在未來的發展中保持地位和實力。
廣播電視媒介宏觀管理制度的創新就是要抓住改革過程中的關鍵問題和主要障礙，采取必要的措施進行改革。
第一，轉換觀念。宏觀管理制度的改革中相當的阻力是來自觀念。因此，我們破除舊觀念，樹立新觀念，以減少改革的阻力和改革成本。我們要轉換的觀念有很多，核心在于廣播電視媒介活動是否可以市場化、產業化。其實，在社會主義市場經濟條件下，并非所有的科學、文化等活動都不能實現市場化、商品化、產業化，也并非所有的社會公益性事業都必須由政府直接舉辦。
第二，政事分開。長期以來，黨政不分，政事不分，企事不分，這已經成為改革過程中的一道難題。廣播電視媒介組織的行政化管理模式也是這種功能、性質不分的結果。要將政府機構與事業組織分開，必須在職責、機構、人員編制、經費以及管理方式等各方面全面展開。
第三，人員分流。廣播電視媒介組織存在單位擴大化、福利化的嚴重弊端，冗員眾多，因人設事，能上不能下。因此，要在觀念上樹立人員的流動觀，實踐中改革人事制度，完善社會保障制度，建立人力資源市場。
第四，培育市場。加快廣播電視媒介市場的培育和規范，同時配套建設與之相關的其他市場，如節目、人才、設備等各種市場。另外，拓寬服務面向及內容，擴大經營范圍。還要引導受眾更多地投資消費廣播電視媒介產品與服務。
第五，財政對策。國家給予廣播電視媒介組織“創收”、“經營”等多種措施，也給予必要的財政撥款。但是，隨著改革的深化，這種財政政策會有較大的調整。廣播電視媒介組織必須學習利用市場手段進行資本經營，增加持續發展的經濟實力。
回顧我國廣播電視媒介宏觀管理制度這些年的改革過程和實踐，我國廣播電視媒介宏觀管理體制將呈現出以下幾個方面的創新走向：
第一，政府部門的職能將進一步轉換。
我國傳統事業管理體制，包括廣播電視媒介宏觀管理體制的基本模式是國家政府部門統包供給、統一所有、統一經營，國家同時承擔各項“事業”的所有者、經營者、管理者等多重角色與職能，造成國家事業職能擴大化和政事不分的局面。這種體制的弊端是一方面國家包辦的事業過多；另一方面，國家事業單位成為政府機關的附屬物，缺乏自我發展和自我約束的動力、活力與壓力，事業生產服務效率低下。
社會主義市場經濟建設需要改革這種傳統的政事不分、政企不分的管理制度。改革的目標有兩個：一是重新界定、調整、收縮和轉換國家的事業職能范圍，從根本上改變國家包辦一切事業的狀況，二是實行政事分開，建立與中國社會主義市場經濟體制和各項事業自身發展規律相適應的現代事業制度。
為了達到這兩個目標，可以從兩方面著手進行改革與創新。
（1）調整、收縮和轉換現有廣播電視媒介宏觀管理部門的職能范圍。首先是調整與收縮，即改變政府部門對廣播電視媒介的管理，由直接管理轉變為間接管理，由過程管理轉變為目標管理，由行政管理轉變為行業管理。政府部門通過加強廣播電視立法、制定有關產業的政策、強化廣播電視市場的宏觀管理來行使自己的職能。其次，在改革進一步深化之后，轉換政府部門職能，逐步使廣播電視媒介組織成為參與市場競爭的主體。
（2）政事分開，政企分開。這樣既簡化了政府管理部門，明確了其進行社會管理、行業管理、法制管理和監審管理的基本職能，又放開了廣播電視各事業單位和企業單位的手腳，使它們能在行業發展、產業發展中適應市場，自我約束，自我壯大，自我發展。
通過政事分開，政企分開，實行國家廣播電視事業、企業所有權、經營權與管理權相分離，重新劃定、調整和規范政府與事業、企業、組織之間的權、責、利關系，切實轉換國家政府部門管理角色與職能，建立現代事業制度與現代企業制度。
第二，宏觀管理手段將體系化，科學化。
長期以來，我國廣播電視媒介宏觀管理手段就是單一的行政手段。依靠行政命令、行政文件、行政規章、行政處罰等各種行政手段管理如此龐大的廣播電視體系，現在已遠不適應社會主義市場經濟條件下不斷變化的廣播電視媒介系統內部以及整個媒介業的改革。
廣播電視媒介宏觀管理除了常見的行政手段外，還有法律手段、市場調控手段等等。因此，需要建立一套科學的宏觀管理手段體系，其中建立健全法制體系、建立完善市場調控體系、規范優化產業競爭體系是急需進行的。
（1）建立健全廣播電視媒介管理的法制體系。
市場經濟不是人治經濟，而是法治經濟。目前，我國有關廣播電視的法律法規數量少，內容包含面窄，法律效力等級較低，不完善、不配套、不協調，距離形成完備的法規體系有很大的差距，甚至不少領域還是法律法規的空白點。因此，廣播電視媒介管理需要在法治管理方面進行創新，建立健全完備的廣播電視法律法規體系及依法管理的制度。
完備的法律法規體系是指以《廣播電視法》為核心，以行政法規為骨干，以部門行政規章為基礎，以地方性法規和規章為補充的系統而完善的廣播電視法律法規體系。這一體系的建設要堅持引導性、前瞻性、公平性、強制性、懲戒性的特色。這樣，這一體系才是科學的、成熟的。
依法管理的制度是指建立保證立法、執法、普法和法律監督統一的體制。系統立法是根本，嚴格執法是關鍵，普法教育是基礎，法律監督是保證。
（2）建立完善廣播電視媒介市場調控體系
在國家廣播電視法制體系建立健全的前提下，我們急需遵循廣播電視媒介業自身的發展規律，培養壯大廣播電視媒介市場，加大廣播電視媒介管理中市場的調控力度。
廣播電視媒介管理的市場調控可以更加有效地配置各種廣播電視媒介資源，提高資源的有效利用率。這是市場調控最重要的作用。具體表現在：
資金是廣播電視媒介發展的前提條件，也是市場經濟中資源配置與流動的基礎。廣播電視業的發展僅靠國家撥款、行政手段等遠遠不能滿足其資金需要。因而，在符合國家有關法律的前提下，通過市場，擴大融資渠道，為廣播電視業擴大再生產提供動力。
節目資源通過市場配置，形成節目市場，完善節目交易制度，優勝劣汰，保證節目投資、生產、使用的有效性。市場調節還可以生成一個很有發展前途的節目制作市場。這是廣播電視媒介制播分離發展所必需的。
頻率、頻道的調整、更新、整合也需由市場調控。市場通過受眾收聽、收視指標反映出頻率、頻道的社會效益和經濟效益。優勢頻率、頻道在市場上發展壯大，劣勢頻率、頻道必將在市場競爭中調整、更新或整合到優勢者那里。這已被當前的實踐所證明。
市場還可以調控人力資源的流動。下一階段廣播電視媒介競爭越來越從節目競爭走向人力資源的競爭。市場上將會形成人力資源交流的場所，即人才市場，廣播電視媒介自身也會利用市場手段來獲取優秀人才。
在建立完善廣播電視媒介市場調控體系的同時，廣播電視媒介的市場化程度將進一步提高。表現在廣播電視市場有明確的競爭主體，即各級各類電臺、電視臺；有統一開放的市場體系；有比較完善的市場法規；具備有效的宏觀調控體系；有與之相配套的社會保障體系。
（3）規范優化產業競爭體系在國家政府管理部門的依法管理下，在統一、開放的廣播電視市場乃至更大的媒介市場和信息業市場上，廣播電視媒介業需參與到公平、激烈的產業競爭中。
這種產業競爭本身也可以發揮宏觀調控作用，其實，它也是市場調控體系的一種。這種產業競爭必須在規范的市場上進行，才能發揮作用。因此，它是建立在完善的法制體系和成熟的市場體系上的。在廣播電視媒介業以及其他媒介業和信息產業仍然不發達，甚至還處在興起階段，就一味地任其自然，放任自流，自由競爭，其結果必然是消極的多于積極的。
從長遠看，產業競爭對廣播電視媒介業發展的宏觀影響還是十分重要的。
一方面，產業競爭可以優化廣播電視媒介產業的結構。隨著我國改革的不斷深化，廣播電視市場日趨形成，廣播電視媒介資源將重新合理配置，社會效益與經濟效益均好的電臺、電視臺將壯大實力，通過競爭擴大市場占有。兩個效益都不足的電臺、電視臺將逐漸失去其生存的市場，最終被調整、合并為更大的廣播電視媒介組織的一部分。
另一方面，產業競爭可以壯大廣播電視媒介產業的規模。目前，我國以行政區域和行政級別建制廣播電視媒介組織，它們沿襲行政機關“大而全”“小而全”的弊端，資源分散，缺少合作，不具規模效益，更沒有立得住、打得出去的廣播電視媒介集團。通過產業競爭，優勝劣汰，打破行政級別與區域的限制，允許廣播電視產權市場的存在，允許各形式的本地區和跨地區合作，進而跨國經營，向海外發展。
再一方面，產業競爭迫使廣播電視媒介業必須加入信息產業及其競爭中。廣播電視媒介業者尤其需要進一步解放思想，進一步打開思路，迅速抓住現在的良好時機，搭上信息產業的列車。
二、管理運行體系中生產與經營層面的創新
廣播電視媒介管理中生產與經營層面的變化將會是最快、最明顯的，因為它是最基礎的廣播電視業務活動，也是介入市場最直接的要素。
1．生產層面的創新
廣播電視媒介生產活動就是生產節目和利用頻率、頻道播出節目。這種制與播活動將發生較大的變化。
生產能力遠遠不能滿足需要，再加上廣播電視媒介組織內部改革，分流人員、減少部門使得節目的供、需關系進一步緊張。因此，制播分離是有效的機制改革措施。
制播的分離，使得媒介組織與制作組織都會發生相應的深刻變化。
第一，節目生產組織，即制作組織的大量增加使得生產日益社會化、市場化。所謂社會化是指節目將更多地由社會上的各種節目生產組織進行制作，而不再由廣播電視媒介組織自己制作，特別是電視劇、娛樂節目、文藝節目、音樂節目、談話節目等。所謂市場化是指節目成品作為商品在市場上流通，形成節目交易市場。節目通過競爭，優質優價，被廣播電臺、電視臺選中購得進行播出，實現其社會效益和經濟效益。
生產的社會化打破了節目生產的媒介獨家壟斷，形成更豐富的節目來源，滿足日益增長的節目需要，生產的市場化可以使節目公平交易、公平競爭、優勝劣汰，促進節目行業的發展，節目水平的提高。
第二，節目播出的日益專業化、細分化，以適應受眾市場的細分化和媒介市場的激烈競爭。廣播電視媒介組織的主要任務是播出節目。
隨著受眾的成熟，加上各種新媒介的大量進入，受眾對信息的需求走向根據自己的要求主動選擇信息，受眾因需求差異而開始分化，出現細分受眾市場。廣播電視媒介組織要充分利用自己的資源有的放矢占據細分化的受眾市場。這樣才以自己的特色、專長，以特有的定位在競爭中立足并求得發展。
面對產業市場高度細分化，不論是專業化還是本地化，廣播電視業生存和發展的首要問題就是要在激烈競爭的媒介市場，乃至更大的信息產業市場上找準自己的定位，尋求發展。
2．經營層面的創新
廣播電視媒介組織的經營活動將日益壯大。通過行業內、本地區，乃至跨行業、跨地區、跨所有制的經營，以資產重組等方式壯大廣播電視媒介產業。
第一，聯合經營。
所謂聯合經營，是指不同媒介之間充分發揮各自的優勢，以互惠互利為目的，根據一定的協議而達成合作的一種經營方式。參與聯合經營的電臺或電視臺并不是一定獨立的企業，它們之間實際上是既聯合又競爭的關系。眾所周知，無論是電視、廣播，還是報紙、雜志，作為大眾媒介之一，都有各自的優勢和劣勢。而對受眾來說，他們獲取的是信息，而不在乎是看電視、聽廣播，還是讀報紙雜志。誰能滿足他們對信息的需求，誰就獲得他們的青睞。聯合經營能夠充分發揮不同媒介的特點，揚長避短，可以產生整合傳播的效果。這樣，有利于擴大不同媒介的受眾范圍，從而吸引更多的廣告客戶，大家都能獲利。
第二，組建媒介集團。
從狹義上講，集團是指以資產或者品牌為紐帶而組成的包含兩個以上大眾媒介組織的傳播經營集團。從廣義上講，媒介集團除了媒介自身的經營外，還應該包括相關產業或其他產業，如節目制作等。媒介集團通常會以一個或兩個強勢媒介組織為核心，或者吸引其他小型媒介組織參與，或者再創辦一些相關媒介，或者是控股其他媒介，形成緊密聯系的利益共同體，共同進行媒介產業經營。媒介集團將產生規模經營的效益，使得媒介經營的成本大大降低，而且能夠充分發揮不同媒介的整合效果，因此，它是將來中國媒介發展的一個趨勢。
目前國內已經出現這種媒介集團，多為報業集團。其成立時還是屬于狹義上的媒介集團，多元化經營的局面基本上沒有形成。
就廣播電視而言，廣播媒介和電視媒介進行合理的整合可產生“廣播電視橫向一體化”的電子媒介產業集團。
首先，廣播電視兩種傳播媒介在先天上就具有不可分割的聯系，它們都以電波作傳輸手段，在技術上存在著許多相通之處，實現廣播電視一體化，成為電子媒介產業集團不存在技術上的障礙；其次，廣播電視媒介在特性上存在著與報紙媒介鮮明的分野，而廣播電視二者在特性上的區別小得多；第三，廣播和電視媒介在獨立發展的過程中都逐漸意識到了自身的局限，如電視節目在實際運作中不如廣播節目靈活，而廣播媒介則很難獲得像電視媒介那樣廣泛的受眾覆蓋面；第四，一些廣播電臺和電視臺之間已經開始了互相的合作與滲透，如電視臺和廣播電臺合作節目，廣播電臺承包經營電視節目頻道，由于溝通渠道的不暢和利益的區分，二者分別面臨了許多實際的困難；第五，廣播電視媒介在尋求多元化發展中選擇了非常相近的產業，如節目制作、音像出版、技術服務等；第六，在一向與廣播電視構成競爭的報紙媒介中，報業集團已經出現，并且已經顯示出規模經營的優勢，而這種態勢無疑將對廣播電視媒介的經營與發展構成巨大的壓力。
因此，實現廣播電視一體化，能夠將雙方的資源與優勢進行充分的整合，使雙方都能夠在節目運作、受眾范圍、廣告經營、多種經營方面獲得更大的優勢、更加充足的資源，它是媒介進行規模經營的一個重要途徑。
但是，實現廣播電視一體化的電子媒介集團也面臨許多實際的困難，而最主要的困難在于一體化實現的途徑。在規模與實力上，電視媒介遠遠大于廣播媒介，而廣播媒介由于技術設備投入小、運作比較簡單、需要的人員較少，而能夠獲得比較高的單位效益。二者各有優勢，因此，各自在未來的電子媒介集團的地位就有可能成為難以取得統一的焦點問題。
另外，廣播電視以電臺或電視臺為核心，整合與其相關的如節目制作、節目發行、受眾調查、錄音帶或錄像帶出版發行、廣告制作、廣告代理等單位而組成廣播電視縱向一體化的電子媒介產業集團。
長期以來，我國的電臺或電視臺幾乎就是一個完整的系統，從設備、播出網絡、節目制作到廣告，幾乎都由自身包攬下來。但是，在市場經濟條件下，隨著競爭日益激烈，并不是每個電臺或電視臺都有足夠的資源進行這些運作。專業化的分工勢在必行，專門從事節目選題、制作和發行的公司將會大量出現。一些小型電臺或電視臺可能只管播出，而把節目的制作等交給專業節目公司完成。而一些有實力的電臺或電視臺，能夠有足夠的資源進行節目的制作等工作。除此之外，電臺或電視臺進行音像出版發行顯然比單純的音像出版公司要有特別的優勢，如技術上、宣傳上、選題上，如果能充分利用自身的資源，其效益不可估量。
這種廣播電視縱向一體化下的媒介集團，其經營節目、音像出版發行或廣告制作代理，與以往那種個體電臺或電視臺包攬一切的做法有本質的不同。前者服務對象是所有與之有關的目標媒介，它是建立在對自身資源的合理利用的基礎之上，為的是產業經營上的擴張；后者則是求全，其服務對象可能僅僅局限在自身媒體上，媒介的有效資源不可能充分發揮，因而會造成媒介資源的浪費。
第三，以媒介業為主體的信息傳播產業集團。
無論是聯合經營，還是組建媒介集團，兩者局限在傳播媒介產業這個范圍內。隨著大眾傳播媒介業、電信業等的進一步發展，必然出現信息產業內部的產業重組，即組成涵蓋大眾傳播媒介、特別是廣播電視媒介業、電信業、網絡業、娛樂產業、文化出版產業，乃至體育產業等在內的大型信息傳播產業集團。
對我國的電訊、媒介等產業來說，“首要的任務，與其他戰略產業一樣，不是企業自負盈虧，而是產業重組，整合出與我國已有生產能力相匹配的企業或企業集團。核心是克服一個‘散’字?！ⅰ慕Y果經常是企業經營范圍過窄，規模過小，沒有能力參與跨國公司參加的國內市場和國際競爭”，“中國新聞媒體和文化產業比起其他產業，‘散’的狀況更為嚴重。產品總量名列前茅，企業規模名列世界后茅，成為我國戰略產業迎接挑戰的基本障礙?！?/p>
總之，廣播電視媒介管理創新是一項復雜的系統工程。特別是面對新世紀不斷發展的國際國內形勢，抓住主要的矛盾，解決主要問題，即樹立先進的管理理念，創建良性運行的宏觀管理和微觀組織體系，著力優化人、財、物等資源的配置，構建起面向21世紀的廣播電視媒介管理的創新體系。
（本文編輯：李倫）
收稿日期：2007-01-15