公司簡介老字號范文第1篇
標簽： 老字號 北京市 中華老字號 老字號企業 東來順
(正在修改中)北京市餐飲業中華老字號企業調查報告
“老字號并不評價歷史，因為它本身就是歷史，而歷史是不容許被遺忘的”，今天，老字號的沉淪，老字號的落寞，讓這韻味悠長的詩句更顯悲愴。佇立在老字號的廢墟上，內心升騰的不僅僅是時空交錯的失落，更多的是對這曾經燦爛的歷史瑰寶的深省和反思。
第一部分、前言
中華老字號是一個約定俗成的概念，是中國商業特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經營經歷，在一定區域內有良好聲譽的商號，此商號有中國的傳統文化內涵，產品和服務是自己開發的、專屬的、消費者認可的，有自己的原創產品，產品和服務多數是手工制品或者予以手工制品為主，過去多為自產自銷，甚至前店后廠的優秀民族企業，簡言之，就是歷史悠久、信譽好、產品質量優秀、有獨特工藝或者傳人、在當地乃至全國有強大的影響力的優秀民族企業。中華老字號工作委員會認為，中華老字號是指具有展示中華民族文化創造力的價值，具有鮮明的中華民族傳統文化背景，擁有世代相承的獨特工藝或經營特色，且技術出眾，取得了社會廣泛認同和良好商業信譽的企業和/或產品品牌。不管其定義為何，中華老字號已經成為一個品牌，在人們心中具有很高的品牌價值。然而，頭戴“馬聚源”，腳踩“內聯升”，身穿“瑞蚨祥”，腰纏“四大恒”，北京城的這首民謠如今只是老字號輝煌歷史的寫照了。建國初期，我國的中華老字號企業大約有16000家，涉及零售、餐飲、醫藥、食品加工、煙酒加工、照相、書店、絲綢、工藝美術和文物古玩等行業。但是，由于種種原因，老字號企業經營不善，頻頻破產，1990年，由原商業部評定的中華老字號只有1600家，只占建國初期的10%?，F在，這些中華老字號企業經營也出現危機，據商務部副部長張志剛透漏，我國現有的1600家中華老字號企業，其中70%處于自生自滅狀態，經營十分困
難，20%能夠維持，只有10%蓬勃發展。老字號的殘談，老字號的沉寂，讓我們有了調查中華老字號的沖動。老字號具有悠久的歷史，具有豐富的文化內涵，更具有巨大的無形價值。為了充分了解北京中華老字號企業的經營情況，中華老字號的商標使用情況和品牌發展中的問題，我們進行了北京市餐飲業中華老字號企業調查。
本次調查的主要目的：
第一，熟悉中華老字號企業的經營模式，了解企業內部的商標管理情況。 第二，總結中華老字號企業成功的經驗，探尋中華老字號沒落的原因，了解企業發展的瓶頸。
第三，調查中華老字號的品牌價值，了解企業商標的經營和發展。
本次調查的背景：
第一，全面復興老字號計劃正在如火如荼的進行。自2002年7月以來，北京市政府正秘而不宣的進行著全面復興老字號的計劃，這次復興是有選擇的，對于那些發展前景好的，政府會給與政策優惠、資金支持等的扶持。當然，老字號的保護，北京市并非一支獨勇，廣州、武漢、杭州等也是如火如荼。老字號的保護已經成為北京市政府的一項重要工作。
第二，老字號立法調研向社會招標，中華老字號有望立法保護。2005年4月11日，《北京市保護和發展傳統商業服務業老字號店鋪立法調研》課題正式向社會公開招標。中標人要在一年之內完成立法調研報告，作為立法的依據。老字號立法調研招標書中明確提出，調研的目的是防止有獨特魅力的老字號斷代或者技藝失傳，提出保護老字號以及促進其發展的立法建議。北京市政府通過立法保護京城傳統的老字號店鋪。據《浙江日報》報道：2005年5月19日，杭州“老字號”企業協會公布了一份《關于保護和發展杭州“老字號”的法律提案》，并邀請一批法律專家進行研討，最終定稿后將提請杭州市立法保護“老字號”。這也將是國內第一份專門針對“老字號”品牌保護與發展的法律提案。這次杭州市“老字號”協會起草《關于保護和發展杭州‘老字號’的法律提案》，就是希望通過立法來改變“老字號”目前面臨的境況。
“老字號”不景氣的原因是多方面的，而缺乏立法保護，企業的知識產權屢遭侵害是其中一個重要因素。杭州“老字號”企業協會會長、青春寶集團總裁馮
根生認為，“老字號”百年來成功的經營經驗和歷年造就的“老字號”商號本身，就有著極大的經濟價值。但由于當今市場機制尚不健全，法律體制尚不完善，一些“老字號”經常受到其他市場主體的不正當侵害，“老字號”的商標、商號被濫用、盜用的情況時有發生，一些不夠“老字號”標準的企業借著“老字號”名義大做廣告，對真正的“老字號”的產品信譽和廠商信譽造成不利的影響，嚴重阻礙了“老字號”企業本身的健康發展。
“《提案》針對的是目前‘老字號’發展普遍面臨的困境及相關保護機制的欠缺。”杭州“老字號”企業協會法務部顧問陳麟說。提案著重討論了“老字號”的商號保護，以及政府與“老字號”企業之間的關系問題。杭州市人大財經委副主任陸善定認為，應明確“老字號”的保護期限、標準、認證程序，建立合理的退出機制。保護應在三個層面運作：政府、社會中介組織，以及“老字號”主體本身，而這三者之間的權責應該明確劃定。杭州的立法是老字號實現立法保護的先聲，立法保護中華老字號將為老字號的重新崛起提供機遇。這對北京市通過立法保護中華老字號具有很高的參考價值。
第三，中華老字號企業經營面臨危機，部分老字號正在消失。中華老字號企業迅速減少，破產、倒閉、兼并、收購的消息麻木了我們的神經，“王麻子”宣布破產、同仁堂入主“狗不理”使得老字號企業面臨新的經營改革和管理改革。北京市食品工業協會會長李士靖說，隨著市場經濟大潮的關停并轉，北京市百年以上的食品老字號原來近百家，現在僅有20多家了。北京城的那首民謠：頭戴“馬聚源”，腳踩“內聯升”，身穿“瑞蚨祥”，腰纏“四大恒”，到如今只是老字號輝煌歷史的寫照了。在國外很有影響力的中華老字號小腸陳、戶部街老馬家燒羊肉和褡褳火燒經營情況不容樂觀，天興居已經成為歷史的記憶，老字號凝結著民族精神、歷史文化和地理屬性，老字號的消失，也是一種歷史文化的消失，保護老字號、拯救老字號已經迫在眉睫。
第四，中華老字號工作委員會成立，中國商業聯合會將對中華老字號企業進行重新評定。2005年6月9日，中國商業聯合會中華老字號工作委員會成立，中華老字號工作委員會發揮橋梁作用，向各級政府和有關部門反映老字號的意見和要求，提出法規、政策性建議，對老字號企業出現的問題和困難提出指導性意見，幫助老字號企業引進科學經營理念和先進生產技術，推動老字號企業參與國
際市場大流通。中華老字號工作委員會的成立，有利于推動老字號企業進一步改革和獲得更多的立法保護。中國商業聯合會將對“中華老字號”企業進行重新認定，不合格企業將被取消“中華老字號”資格，目前1600多家中華老字號企業面臨巨大考驗，中國商業聯合會已擬定的《中華老字號認定規范(征求意見稿)》對“中華老字號企業”評定條件主要有四項：一是經工商部門正式登記注冊且經營50年以上，二是具有民族特色和鮮明地域文化特征，三是具有較高的商業價值和文化價值，四是有良好商業信譽，誠信經營。商務部重新修訂原商業部在1990年制定的老字號評定標準，制定出臺相應的《中華老字號評定規定》，新的中華老字號評定標準為：有歷史的經濟實體，在某一領域有良好信譽的商號、店鋪，擁有自己的原創產品和服務，靠手工或者以手工為主發展起來，有商業信用，現代企業制度的優秀企業。新的標準無疑是對中華老字號企業的巨大挑戰，對促進老字號企業進行改革有很大的作用。
北京市作為中華老字號企業的重鎮，有其獨特的地理條件，有輝煌的歷史，重新挖掘中華老字號的文化內涵，加強對中華老字號企業的保護是有重要意義的。
本次調查正是在上述背景下進行的。
第二部分、調查數據及分析
1、中華老字號經營基本情況
北京市的大柵欄是中華老字號的匯聚的地方，充分展示了北京老字號的特色，但是遺憾的是，至今已經沒有了原來的輝煌，諸多老字號店面已經變臉，總體上，中華老字號的經營狀況不是很好，據商務部副部長張志剛先生透漏，現存的1600家中華老字號企業，大多是舉步維艱，20%經營不善，出現虧損，面臨破產和倒閉，70%的企業勉強維持生存，只有10% 的企業經營比較不錯，是盈利的。最新調查表明，在杭州120余家“老字號”中，目前仍在市場立足的僅占40.2%，而其中經營狀況良好的又只有三分之一。北京市現有餐飲業老字號企業有80余家，這在全國城市中也是最多的，經過改制和整合，這些老字號企業主要分別隸屬于首都旅游集團、聚德華天控股有限公司等，著名中華老字號全聚德
集團和東來順集團都隸屬于首都旅游集團，鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居等享譽京城的中華老字號等40家老字號都隸屬于聚德華天控股有限公司，擁有近500年歷史、堪稱老字號之最的“六必居”及270多年歷史的“桂馨齋”、130 多年歷史的“天源”等老字號等都隸屬于北京六必居食品有限公司，經過整合，這些老字號的經營已經開始現代化，充分利用現代經營理念來發展，就是利用外腦來發展老字號，經營情況還是不錯的，經營很好有全聚德集團有限公司和東來順集團有限公司;此外還有一些中華老字號具有悠久的歷史，現在還是小作坊的經營模式，沒有改制和整合，還是“別無分店，只此一家”，經營狀況不容樂觀，步履維艱，處于破產的邊沿，如在國外很有影響力的中華老字號小腸陳、戶部街老馬家燒羊肉和褡褳火燒;有些老字號如天興居，由于經營不善已經消失。由于各種原因，我們無法對北京市的中華老字號企業的盈利情況做出一個準確的調查，只是對企業是否盈利做一些初步的調查，經營良好的企業只有三分之一向左右，三分之一基本是維持生存，還有三分之一是虧損，很快會破產，這些老字號的消失是在所難免。
在調查的企業中，東來順集團、全聚德集團和聚德華天有限公司的網站宣傳作的比較好，有關負責人介紹集團公司的管理層都比較重視網站建設，而且東來順集團和全聚德集團域名都是商標的漢語拼音，聚德華天有限公司是漢語拼音的首字母，沒有發現域名被搶注的情況，但是聚德華天旗下的40余家老字號還沒有網站，甚至連網頁也打不開。
商標注冊情況和企業發展階段有關。發展較好的東來順集團和全聚德集團在許多國家注冊了商標，包括日本、美國等馬德里協定的所有國家，東來順集團沒有發現“東來順”在國外被搶注的情況。東來順現階段還未在國外開設分店，而全聚德已經在美國等幾個國家開設了分店。正在發展的聚德華天有限公司旗下的40余家老字號僅僅在國內注冊了商標，還未在其他國家注冊，據有關負責人介紹，現階段，聚德華天的發展區域僅限于北京，還未在全國展開，所以國外發展更是艱難，在國外注冊商標也沒有必要，而且費用較高。小作坊式經營的個體老字號沒有申請商標，這些經營者還沒有商標的意識，只明白老字號就是商號、代號、名稱而已。
假冒商標的情況。東來順和全聚德都是馳名商標，被假冒的情況時有發生。假冒東來順商標的形式主要是假冒是東來順集團的分店，以東來順的名義來經營，東來順集團主要是通過非法律手段來處理的，告知當地工商行政部門取締假冒東來順的企業。而全聚德的假冒主要是用和“全聚德”拼寫非常相似的商標。聚德華天旗下的老字號被侵權也是以假冒是老字號分店的形式。
老字號被認定為馳名商標的很少，老字號馳名商標占馳名商標總數的10%左右。北京市餐飲業老字號商標中，只有東來順和全聚德被評為馳名商標。這是值得深思的。
公司簡介老字號范文第2篇
1構建品牌識別系統 ,完善企業競爭體系
1.1 構建品牌識別系統
常用的品牌識別系統是進行CIS策劃,對餐飲企業而言,至少應該包括對餐飲品牌的識別層、附屬層、文化層的統一構建構建目標是在消費者心中樹立起的品牌形象, 使消費者建立起品牌聯想。最終形成一種被認可的無形資產。“非遺”老字號餐飲企業品牌識別層設計要從品牌名稱、標志、視覺和聲覺上下功夫。
入選四川樂山本土“非遺”名錄的著名老字號餐飲名食“蹺腳牛肉”在這方面做法比較欠缺。在整個四川乃至省外部分市縣都能看到“蹺腳牛肉”的身影,但是卻沒有一個能叫得響、影響巨大的“蹺腳牛肉”餐飲企業品牌。盡管也有企業如“周村古食利用央視平臺的“走遍中國”“中國古鎮”欄目進行了宣傳,品牌知名度有所提高,但是卻沒有很好在品牌識別上下功夫,在CI體系設計中幾乎處于空白,最后也只能淪為地方名食,而無法真正走出區域限制。
1.2 完善企業競爭體系
完善企業競爭體系就必須要做好品牌餐飲企業的差異化經營策略。一般來說能入選地方“非遺”名錄的的餐飲品類都具有中國傳統飲食文化特色。廣大的消費者對中華美食的偏好能長久支撐餐飲品牌可持續發展。如果將餐飲品種設計出科學的工藝流程, 形成適合于工廠化生產的現代化經營的品種, 將本土“非遺”老字號餐飲企業進行連鎖經營 ,并不比洋品牌差。遺憾的是絕大多數的“非遺”老字號餐飲企業并不能很好在技術和工藝流程上做出適合標準化生產的創新, 以至于難以做大做強四川樂山的“蹺腳牛肉”整個行業中有近十家進行了連鎖經營但是就因為標準化難以實現, 所以保持長久的生命力就成為奢侈的想法。品牌的知名度是一個動態概念, 它具有很強的時效性,與市場狀況有著高度的關聯性,一成不變的產品很難持久地吸引消費者。而同樣地處西部的“羅城牛肉”和“張飛牛肉”等老字號品牌就從產品品種、風味、文化內涵、營銷策略等諸多方面隨著市場及產品生命周期的變化而創新, 從而賦予產品高度差異性, 使品牌具有較強的市場控制力與壟斷力, 使事業越做越大。
2改變餐飲產品特性 ,延長產品市場壽命
一般而言,餐飲企業的餐飲產品具有有形與無形結合、時限性、消費地點限制性、消費重復性、消費心理易變性和需求持續性等特點。所以充分深入分析餐飲產品特點,才能有效延長餐飲產品的市場壽命,為企業帶來絡繹不絕的回頭顧客,保證穩定盈利空間和時間。“非遺”餐飲老字號企業,可以利用其“非遺”文化宣傳來滿足顧客精神文化需求。
要延長餐飲產品的市場壽命, 不僅靠本土長期支持的“粉絲”類顧客,還需要“過客式”旅游消費者的口碑宣傳?，F在的城市人口流動性大,一旦有好的能留下深刻印象的餐飲名食,通過游客們口口相傳,會帶來潛在的外地消費群體。很多人出差旅游的時候不僅自己現場進行體驗,品嘗美食,還想讓家人朋友和自己分享。所以老字號的餐飲企業不妨在方便帶走的產品創新上下功夫,將產品銷售渠道線拓展延長。北京烤鴨已經名滿神州,北京的市場上早就出現了專門提供給游客帶回家的成品烤鴨和配料,到四川樂山旅游的可以帶走真空包裝的“甜皮鴨”“羅成牛肉”,成都的“龍抄手”“韓包子”等餐飲老字號則提供半成品銷售,這樣傳統餐飲企業“消費地點固定性和消費時限性”特征就會發生變化,經營形式也從餐飲店面銷售向半工業化轉化,有助于延長餐飲產品的生命周期和市場壽命。
3腳踏實地勇于創新 ,贏得市場政府支持
在中國這樣一個具有自己獨特政治經濟體制、傳統文化面臨考驗、中國特色的市場經濟環境背景下,要想將傳統的飲食文化繼承并發揚光大,難度極大。在邊遠的西部三線城市如樂山從過去剛解放時尚存十幾家老字號,目前僅有“游肥腸”“寶華園”“古市香”“方德西壩豆腐莊”等寥寥幾家勉強支撐地方老字號傳統飲食文化代表。無論城市大小,經濟發達與否,包括“非遺”餐飲在內的本土傳統美食老字號餐飲企業大都逃不脫被市場殘酷折磨,甚至死亡的結果。剩余的“非遺”老字號餐飲企業要想繼續立足并大力發展,必須依靠政府政策支持,借助政府發展文化產業,振興傳統文化的東風,通過創新,贏得市場認可,才可能度過難關。
老字號餐飲企業的創新還要從改變菜品結構和配方創新上著手。餐飲企業的創新行為普遍呈現低端化、模仿化、同質化、個體化、偶然話等共性。一些老字號的創新更多的是“口號越位、行動缺位”。菜品同質化、生命周期短。當然政府在餐飲技術創新方面的法律保障不完善、信用環境差也是重要因素之一。到四川樂山旅游的游客會被滿街的所謂“正宗蹺腳牛肉”“正宗西壩豆腐”所困惑,如果加上導游的忽悠,絕大多數的游客不能品嘗到真正地道的“非遺”老字號美食。這會大大打擊老字號餐飲企業的創新熱情,只要有創新即被快速模仿,以致擾亂市場和品牌信譽。盡管如此,有發展眼光的老字號還是不斷推出創新產品,如“周村古食”就推出具有蘇稽古鎮特色自成一體的全牛席:牛肉、牛舌、牛肝、牛耳、牛肺、牛心、牛肚、牛腸、牛百葉、牛筋、牛腩、牛腦、牛骨、牛髓、牛鞭、牛血、牛卵……,總之,就是要吃盡牛身上的所有東西,什么都不落下。令人垂涎的美味鮮燒,以及各種特殊的牛味補品等?，F在的湯鍋在加入各種特殊的中藥材佐料后更是鮮美異常,其煮出來的牛雜更加爽口美味,而且秉承養生的模式,對人體也有很大的益處。從式樣、品類和配方上不僅僅保留,而且大大增強了蹺腳牛肉的“湯鮮味特、牛雜細嫩、滋補強身、美容養顏和吃法多樣”五大特色。創新的菜品搭配和具有養生作用的中藥配方讓企業生意日漸興隆, 成了到樂山旅游的游客品嘗特色傳統“非遺”餐飲文化美食的首選。
4傳承傳統“非遺”文化,吸納消化外來文化
能入選“非遺”的老字號餐飲企業之所以能延續到現在,必然會有存在的理由,比如“與眾不同的飲食文化特點、獨特的管理理念與管理方法,長期形成而被公眾普遍認同的,以價值觀念為核心的企業價值體系以及與之相適應的制度、組織結構”等,是這些餐飲企業競爭力中最具活力、最具穩定性、最具個性化、最具滲透力、最不易被競爭者模仿的因素。當受到現代餐飲文化和外來飲食文化沖擊的時候他就會顯現出其優越性的一面。諸如:經過長期積累的“重義輕利”的企業價值觀和“誠信為本”的企業理念, 以應對目前經常出現的一些餐飲企業在短期物質利益與長期社會效益的抉擇中,失去清醒的頭腦,追逐短期利益甚至欺客宰客的行為。類似海南天價海鮮宰客和四川樂山杜撰“三江魚”蒙混游客的事件不會在“非遺”老字號餐飲企業中出現,畢竟傳承上百年的金字招牌容不得半點玷污。
當然僅僅傳承傳統文化還不能保證企業可持續發展, 畢竟現在消費者和過去已經不可同日而語,無論在消費觀念、價值觀念、營養觀念、環境環保觀念、產品質量觀念以及口味多元化等方面都發生翻天覆地的變化。老字號應當主動迎上去面對外來文化的沖擊,積極學習和吸收外來文化的精髓,對不同民族、不同國家、不同地區的宏觀文化進行吸納。在企業制度建設、質量標準細化、口味創新、菜品搭配、營養配置、就餐環境改造、連鎖經營規?；洜I理念等方面進行變化和提升。條件許可的,有必要吸收、學習、借鑒國外餐飲企業的先進文化,使本土老字號餐飲企業文化與世界餐飲企業優秀文化接軌,與時俱進,形成本土老字號餐飲企業的新文化。
5提供本土特色服務 ,嘗試體驗營銷策略
喜歡到“非遺”老字號餐飲企業享受用餐的顧客,絕大多數不會是為了滿足口腹之欲, 而是帶有強烈審美意識和審美觀以及對傳統文化享受的消費群體。隨著經濟水平提高、文化融合、消費者平均受教育程度提高,消費者的自我意識不斷增強,不僅導致消費需求的個性化、多元化,而且促使賓客在消費過程中更加注重消費體驗, 所以在經營服務中提供體驗式營銷策略和具有濃郁傳統色彩的特色服務顯得更加必要。
本土文化特色可以通過餐飲企業的裝修環境、服務流程、餐具風格、服務員服裝、墻壁壁畫和掛件設計等來體現。如四川樂山的“古市香”和“周村古食”將建筑設計成民國時期庭院式格局,清一色仿古建筑和餐具,庭院中有展示“蹺腳牛肉”傳說和創始人的泥塑, 還有從過去到現在成一條發展變化主線的廚具和輔助工具。包間墻上使用泥坯裝飾,包間名稱采用不同傳說中的人物和故事來命名。員工基本上以本地人為主,身穿20-30年代農村流行的年輕女性服飾,盡管本身學歷不高,但是經過持續不斷的培訓,可以同時用標準的樂山本地方言和流利的普通話,滿足不同人群的咨詢需求。讓進餐的顧客一下就回到了過去,享受著美食的同時還享受著具有濃烈地方色彩的地方“非遺”文化特色服務。該企業還主動和樂山師范學院旅游遺產研究所合作,對“遺產”中的文化部分進行開發和包裝,不斷完善,更進一步提升服務的內涵。
能入選“非遺”名錄的老字號餐飲企業一般在餐飲產品的配料或制作上有自己的獨到之處。習慣上都會在廚房掛上“廚房重地,非請勿入”字樣,拒顧客于千里之外。有自信或有遠見的企業不妨采用體驗營銷方式, 對有時間并有需求的顧客邀請他們參與部分菜品的制作,品嘗自己親手制作的菜品。至少可以提供一些半成品,讓顧客自己為自己服務,體驗過程。云南的正宗過橋米線即讓顧客自己來完成最后的程序, 讓顧客在進餐中學習和感受這些特定的社會民族文化的氛圍中長期積淀形成的飲食思想、飲食心理、飲食習慣、飲食哲學、烹飪技術,讓顧客完成“感官、情感、思維、行為和關聯”的全程體驗。
6非遺文化結合旅游 ,品牌利益雙重豐收
在旅游行業快速發展的今天,將“非物質文化遺產”與旅游結合,讓“非遺”品牌升值獲利,是所有“非遺”老字號餐飲企業應該具有的思維。不能獲利就很難保護,不能保護就會失去特色,失去特色就會發展受限。為提升四川省樂山市級“非遺”餐飲美食———“蹺腳牛肉”文化品位,突出美食文化特色,2010年9月21日10時 , 由樂山市中區人民政府主辦的蹺腳牛肉美食文化節在蘇稽鎮開幕。該美食文化節作為樂山首屆“金秋之旅”中秋國慶文化旅游套餐活動之一, 在節日期間吸引了眾多游客和市民品嘗蹺腳美食,享受假日休閑時光。在美食文化節上,樂山市中區嘉州旅游協會蘇稽餐飲分會正式成立。“非遺”代表性餐飲企業“周村古食”成為協會領銜企業之一,獲得樂山市四星級農家樂稱號, 可謂大出風頭。在周村古食和其他蹺腳牛肉館支持下,美食節上表演了四川流傳多年的民俗表演:“牛兒燈”,用舞蹈形式來表現牛犁田、戲水、爭斗等場景,幽默有趣的表演,不僅逗得食客們捧腹大笑,還將飲食和農耕文化緊密結合在一起。隨后進行的“牛腰絲穿針”、“全牛‘1+1’”、全牛席、壩壩宴等更是將文化節推向高潮。旅游文化與樂山市本土非物質文化遺產結合,助推旅游升級,包括眾多外國友人在內的食客們如潮水般涌來。
保護好老祖宗留下的餐飲類老字號“非物質文化遺產”不僅是企業的責任, 也是所有不想中國上千年文化消失的有識之士的責任。調整好老字號餐飲企業經營思維不僅能讓傳統餐飲文化傳承和發揚光大,又能通過第三產業的發展為全面實現小康,提高廣大普通消費者的物質生活質量和滿足精神享受提供微薄的力量。“非遺”老字號餐飲企業要想在未來發展中繼承并逐漸壯大,還要很多的路要走。需要對自身餐飲產品設計創新、經營模式創新、管理規范、消費者心理分析、餐飲專業人才培養、市場營銷和品牌建設、資本運營、合作伙伴選擇、同業競爭規范化、文化積淀與創新等等各個方面努力, 同時還需要政府稅收優惠政策、衛生監督與管理、餐飲協會服務以及高校、餐飲研究機構等大力支持。只有企業、市場、政府通力合作,才能讓“非遺”老字號繼續傳承,繼續“老”下去。
摘要：在經濟飛速發展,消費者品味多元化,外來餐飲文化強力沖擊的背景下,入選地方“非遺”的老字號餐飲企業要想延續過去的輝煌,保持持久、健康發展,須具備正確的經營思維。要構建明確的品牌識別系統,完善競爭體系;改變餐飲產品特性,延長市場壽命;腳踏實地勇于創新,贏得市場和政府支持;傳承傳統“非遺”文化的同時,吸納外來餐飲文化;提供本土特色服務,嘗試體驗營銷策略;將“非遺”文化與旅游較好結合,獲得品牌和利益雙豐收。
公司簡介老字號范文第3篇
(一) 老字號
“老字號”是在歲月長河的洗禮中留下的珍品, 具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊。曾經, 老字號在大眾眼中是歷史悠久、物美價廉的代名詞, 是取得社會廣泛認同和良好商業信譽的品牌。但近幾年來, 隨著追求“個性與新異”的青年群體逐漸成為消費的主力軍, 老字號品牌在與其他時尚品牌、潮流品牌的競爭中處于劣勢己成為不得不正視的事實。
“老字號”的全稱是中華老字號。依據商務部2006年發布的《“中華老字號”認定規范 (試行) 》[1]文件, 中華老字號是歷史悠久, 擁有世代傳承的產品、技藝或服務, 具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊, 取得社會廣泛認同, 形成良好信譽的品牌。其認定條件是, 擁有商標所有權或使用權;品牌創立于1956年 (含) 以前;傳承獨特的產品、技藝或服務;有傳承中華民族優秀傳統的企業文化;具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征, 具有歷史價值和文化價值;具有良好信譽, 得到廣泛的社會認同和贊譽;國內資本及港澳臺地區資本相對控股, 經營狀況良好, 且具有較強的可持續發展能力。
(二) 品牌認知度
1. 概念
其概念于上個世紀80年代由David.A.Aaker提出, 他指出品牌認知度是消費者對品牌的了解程度。進入21世紀, 中國學者汪秀英[2] (2007) 、朱洪軍[3] (2010) 、宋國棟[4] (2011) 等也都從不同角度定義過“品牌認知度”。然而不同學者對品牌認知度的定義不同, 本文結合各學者的闡釋, 從消費者認知的角度將其定義為:品牌認知度是消費者對品牌了解、認識和把握的程度。
2. 維度劃分
從品牌認知度的定義可知, 品牌認知度是一個整體的、綜合的概念, 由多個維度組成, 不同學者對其維度也有不同的劃分。Keller (1993) 認為品牌認知度由品牌知曉度和品牌形象構成。國內學者馬鴻飛和崔文丹[5] (2006) 認為品牌認知度主要表現為消費者對品牌的熟悉度和辨識度。薛可、余明陽[6]等 (2007) 從品牌識別、品牌回想、品質認知、品牌聯想四個方面來衡量品牌認知度;薛永基、孫宇彤[7] (2016) 將品牌認知度劃分為品牌知名度和品牌美譽度兩個維度進行具體考量。
綜上所述, 雖然“品牌認知度”的概念由來已久, 但對該概念的維度劃分尚無定論。本文參考上述學者對品牌認知度的維度劃分, 考慮到北京老字號品牌的實際情況, 將從品牌知名度、品牌識別、品質認知、品牌忠誠度四個方面來測量青年群體對北京老字號品牌的認知度。
其中, 品牌知名度是指品牌在消費者心目中被認知的程度, 即對品牌名稱、商標等的知曉程度。品牌識別是描述消費者如何認知品牌的一個重要概念, [8]帶有強烈的人文色彩, 具有獨特性和永久性。[9]對于老字號品牌來說, 品牌識別的核心在于消費者認可品牌的本質或價值, 即對其背后所蘊含的文化底蘊的了解。品質認知是消費者對品牌客觀品質的主觀認知[10], 這里主要考察青年群體消費老字號品牌的原因。品牌忠誠度是消費者由認知所帶來的對于特定品牌所保持的選擇偏好和重復性購買行為。本文通過以上四個方面, 考察青年群體對北京老字號的品牌認知度。
二、研究設計
(一) 研究方法
聚焦北京老字號品牌, 前期通過深訪, 了解青年群體對北京老字號的基本熟知以及購買情況, 為問卷的設置和進一步的數據分析提供參考。后期使用結構式問卷與SPSS軟件作為數據收集與分析工具。
問卷設計參考各學者的研究文獻, 選項主要參考中國傳媒大學“211工程”三期重點學科建設項目“品牌戰略傳播理論與實務創新研究”課題成果——《品牌重塑——老字號品牌突圍路徑與傳播策略》, 以及深訪中暴露出的問題與重點, 從品牌知名度、品牌識別、品質認知、品牌忠誠度四個維度來設計問題。調查問卷主要由以下三方面構成 (詳見表1) :
1. 人口統計學變量
研究聚焦北京老字號, 考察是否居住在北京市在一定程度上影響著青年群體對北京老字號的認知程度, 因此特別注意對被試者來源地的劃分。
2. 青年群體對北京老字號的認知情況
主要從品牌熟知、接觸渠道、品牌購買、消費原因等幾方面考察劃分的四個維度, 以多項選擇題為主。
3. 調查青年群體對北京老字號的總體認知度及意愿
以5分制里克特量表的問卷形式為主。從非常不認同、比較不認同、基本認同、比較認同到非常認同分別賦值1、2、3、4、5, 分值越大, 認知度越高, 認知意愿越強烈。見表1。通過問卷調查, 考察青年群體對北京老字號品牌的認知、喜好及消費等方面的相關情況, 并使用SPSS軟件進行數據分析, 從而給老字號品牌傳播提出建設性意見提供依據。
(二) 理論抽樣
2006年國家商務部實施“振興中華老字號”工程以來, 共認定北京地區中華老字號117家, 其中第一批67家, 第二批50家。為保證研究的可操作性與科學性, 設計初步問卷, 通過隨機抽樣的方式調查大眾對117家北京老字號的熟知情況。
此次調查受訪者不受年齡、性別、學歷等人口特征限制。調查共回收有效問卷345份, 本研究選取排名前15的北京老字號作為下一步的研究對象, 涉及食品餐飲、酒類、茶葉、日用家化、服裝鞋帽、中藥等多個行業, 詳見表2。
(三) 樣本選取及描述性分析
心理學教授林崇德編寫的《小學生心理學》中將14 (15) 到17 (18) 歲的人群劃分為青年初期, 17 (18) 到25 (26) 歲的人群為青年晚期。田萬生教授也在《青年心理學》中將14 (15) 到25 (26) 歲這一年齡段的人群劃分為青年[]。因此, 本研究將青年群體的年齡劃分為14 (15) —25 (26) 歲?？紤]到經濟能力等因素的影響, 調查對象年齡為18一25周歲。
本文數據來源于2018年1月21日至2018年2月10日進行的隨機抽樣問卷調查?？傆嫲l放問卷359份, 有效問卷329份, 有效問卷率91.64%。其中, 男、女所占比例分別為33.1%和66.9%, 詳見表3。
三、調查結果及分析
作為社會消費群體中最愿意接受新事物且最具消費潛力的人群, 青年群體對北京老字號品牌的認知呈現多樣性, 具體表現在品牌名稱知曉類別多樣、品牌接觸渠道多樣、品牌購買品類多樣以及品牌消費原因多樣的四“多”特點。
(一) 品牌知名度調查結果及分析
1. 多樣化品牌名稱知曉
品牌知名度, 即品牌為多大比例的消費者知曉。[9]
這里主要測量青年群體對品牌名稱與商標標志的知曉程度。由表4可知, 同仁堂、全聚德、新華書店和稻香村名列前茅, 在青年群體中享有很高的知名度, 且百分點比較接近。
同時, 其他品牌的知曉度也不是很低, 之間百分點雖有較大程度的差異, 但這些老字號在青年群體中畢竟擁有相當的知名度。不知道的僅占1.8%, 說明老字號在青年群體中的知名度高, 且具有分散多樣化特點。
另外, 在問卷調查與深度訪談中還發現, 品牌名稱與品牌標志影響著品牌的知名度。
比如, 青年群體對“稻香村”“稻香春”“桂香村”分辨程度不高。
盡管三家均為北京老字號品牌, 但卻是完全不同的三家企業。很多消費者將“稻香村”與“稻香春”混為一談, 以為是一家企業。“三禾”標志的北京稻香村與扇形標志的蘇州稻香村很容易造成混淆。在訪談中還發現, 青年群體在電商購買“稻香村”時, 北京稻香村與蘇州稻香村不易區分, 常發生錯買事件。走訪北京各大連鎖超市時也發現, 南北稻香村在貨架陳列時并無明顯區分, 稍不留意就會產生錯買。
品牌主要包括品牌名稱與品牌標志兩部分。品牌標志是公眾識別品牌的指示器, 能加強消費者和公眾對于品牌的印象, 從而將不同品牌的產品區別開來。[10]
南北稻香村相同的名稱、相似的標志, 在喜歡使用網絡購物的青年群體面前, 無疑增添了識別屏障, 不易正確區分兩者。
2. 多層次品牌接觸渠道
品牌知名度主要表現為品牌在社會大眾中的影響力, 品牌知名度的提高主要是依賴于傳播的力度, 通常用該品牌在大眾媒體上出現的頻率來表示。[11]
而北京老字號品牌, 因其悠久的歷史性和文化性, 傳播渠道除了一般的大眾媒體還有“家里用過”“店鋪招牌”等傳播方式?？紤]到老字號品牌的特殊性, 具體從以下幾個方面考察青年群體接觸北京老字號的渠道。
媒介數量激增、媒介形態多樣化、受眾選擇自由等因素, 使得老字號與青年群體的接觸, 沒有局限于有限的營銷工具。從表5中可以看出, “廣告宣傳”“家里用過”“店鋪招牌”是青年群體接觸北京老字號的主要途徑。同時, “新聞報道”“他人介紹”“其他網絡途徑”也占很大比例。
廣告是青年群體認知老字號的主要接觸渠道。廣告作為一種主要的品牌傳播手段, 是提高品牌知名度、信任度、忠誠度、塑造品牌形象和個性的強有力工具。[12]
“家里用過”是青年群體認知老字號的第二大接觸渠道。老字號作為家庭消費傳承, 常常能引發消費者傳統聯想和懷舊情緒, 加深品牌和消費者的關系。[13]作為經常消費老字號的老一輩人, 日常生活中對青年群體的耳濡目染, 對老字號的品牌傳播起著潛移默化、卻也是根深蒂固的作用。
需要注意的是, “其他網絡途徑”所占比例并不突出, “老字號官方網站”也僅為13.7%, 可見老字號品牌對網絡傳播的重視程度需要加強。網絡作為青年群體的“聚集地”, 其傳播力量不可小覷。老字號企業應該重視這一傳播渠道, 通過網絡傳播與青年群體建立良好的認知關系, 提高在青年群體中的認知度。
(二) 品質認知調查結果及分析
幾經歷史淘洗, 仍舊留存于世的老字號具有獨特魅力。
誠信無欺的經營理念、有口皆碑的商業道德、獨特精湛的傳統工藝、神秘厚重的文化底蘊等吸引著消費者購買。
可以說老字號在其長期的發展過程中形成了較高的品牌信譽, 在消費者心目中具有較高的地位。
由表6可知, “產品口碑好”“產品質量好”共同支撐起老字號的認知度。
可以說數百年商業和手工業的競爭, 經久不衰的老字號均有其為人所稱道的經營之道, 部分例舉見表7。
傳統文化是老字號的靈魂。一個老字號就是一部精彩的歷史、一種獨特的經營文化、一種典型的本地民俗或消費文化。如今的老字號, 仍以其獨特的商業文化魅力吸引著千千萬萬的消費者。由表6可知, 近三分之一的受訪者因為老字號具有文化內涵而選擇購買?？梢哉f, 老字號作為一種傳統的消費文化深入到青年人群生活的各個層面。
(三) 品牌忠誠度調查結果及分析
衡量忠誠度的一種方法就是考察顧客的實際行為[14]。被調查的18-25周歲的青年群體, 身份大多是大學生、研究生, 對于書籍的需求量大, 這應該是“新華書店”位居榜首的重要原因;青年群體, 在深訪中還發現尤其是女性群體, 對北京稻香村糕點的喜愛程度深, 日常消費頻率很高;“同仁堂”是注重養生保健和中醫醫療消費者的聚焦點;喜歡“北京烤鴨”的消費者, 全聚德是首選。對于王致和的消費, 多是其知名的王致和臭豆腐、醬豆腐等, 訪談人群幾乎家家都購買過王致和豆腐乳, 品牌忠誠度高, 并形成持續性消費。青年群體對北京老字號的消費呈現多類別購買的特點。
(四) 品牌識別、知名度、忠誠度調查結果及分析
注:均值越高認知程度越高, 認知意愿越強, 均值最大值為5。
故事是品牌傳播的有效手段, 老字號與其他企業相比最大的不同與優勢是具有悠久而又神秘的發展歷史, 以及在漫漫歲月中幾經流傳的品牌故事。由表9可知, “您熟悉很多北京老字號的品牌故事”均值與其他幾項相比最低, 僅為2.27, 可見青年群體對北京老字號的品牌識別能力較低。在深訪中也發現, 多數被訪者不了解老字號的品牌故事。少數知情者也僅知道幾個膾炙人口的故事, 如全聚德、同仁堂等, 對其了解也多來自《大宅門》《天下第一樓》等影視劇, 故事記憶模糊且失真。“您經常消費北京老字號品牌”均值為2.64, 結合表8的分析結果可知, 青年群體并沒有對北京老字號品牌形成一個較高的忠誠度。“您熟悉很多北京老字號品牌”均值為2.77, 結合表4的調查結果可知, 青年群體對那些耳熟能詳的老字號品牌如“同仁堂”“全聚德”等知名度較高, 但對大多數老字號品牌來說知名度較低。需要引起注意的是, “您愿意了解更多北京老字號品牌”均值最高達3.55, 遠高于其他三項。說明, 盡管青年群體對北京老字號的品牌識別能力較低, 但有進一步了解老字號的強烈意愿, 老字號品牌傳播具有很大的傳播基礎和運營空間。
四、兩類典型青年群體的老字號品牌認知度
老字號歷史悠久、久負盛名, 是中華民族傳統文化的瑰寶。一個地方的老字號是一個地區的風情畫, 是一個地方時代變化的縮影。北京老字號與其他地方的老字號相比, 又帶有京味氣息。這種京味集滿清八旗文化、北方文化和皇都政治文化于一身, 傳統而厚重, [15]悠久而神秘。居住在北京地區的青年群體在京味文化的熏陶中, 在老人們的話語中, 在店鋪招牌的見習中, 耳濡目染, 或多或少會受到北京老字號的影響。而其他居住地的青年群體因缺少這種“先天優勢”, 對北京老字號的接觸習慣也會不同。不同地域, 是影響品牌認知度的重要因素之一, 有必要進行單列觀察和分析。長期居住在北京市的青年群體是老字號品牌穩定的消費來源。其長時間沉浸在本土消費文化中, 熟悉很多北京老字號品牌, 重視老字號的高質量和好口碑[16]。受多年消費習慣的影響和老字號文化的熏陶, 對北京老字號的喜愛程度深, 并形成消費習慣。
但對老字號的品牌故事并不是太熟悉, 對老字號深度了解還有進一步傳播空間。非本土青年群體對北京老字號的了解程度低, 多是通過“廣告宣傳”“店鋪招牌”“新聞報道”等媒體宣傳接觸老字號。除了老字號歷來的“質量為本”和“口碑載道”, 非本土消費者更看重老字號的文化內涵。同時, 他們不熟悉老字號品牌, 也不經常消費老字號。對于北京老字號而言, 非本土市場還有很大開發空間。北京市消費者對稻香村熟悉度高、購買率高。在深訪中了解到, 本土青年人群受家庭影響, 從小就吃稻香村點心, 長久養成的口味習慣是其品牌忠誠的主因。而非本土青年人群在上學階段所購買的教學輔導書多來自新華書店, 而日常購買的藥品如“牛黃解毒片”等多來自同仁堂。綜上所述, 盡管不同地區的青年群體對北京老字號的品牌認知度有一定差距, 但都有很大的提升空間。老字號品牌傳播策略建議。綜上調查可知, 除少數著名品牌外, 青年群體對北京老字號的品牌知名度低, 接觸渠道局限, 老字號沒有很好的利用網絡進行品牌傳播。但品牌認知程度較高, 應進一步發揚其在“口碑”“質量”和“文化”上的優勢, 發揮更強的品牌效應?？傮w來說, 北京老字號沒有講好品牌故事, 品牌識別程度較低, 但因了解意愿較強, 可以通過影視劇、自媒體等傳播方式近一步打造“故事牌”。因此, 針對以上調查結果, 具體提出以下北京老字號品牌傳播建議。
(一) 線上線下融合發展
互聯網是時代最大的變量, 青年群體作為社會的主力軍, 逐漸成為互聯網消費的有生力量。[17]面對互聯網經濟的大潮、電商的迅猛發展, 老字號要適應新的經濟模式, 實現升級轉型, 就不能僅僅停留在固有的的營銷模式。如何通過快速發展的信息網絡傳播老字號的品牌形象, 抓住被稱為“網絡住民”的青年群體的眼球至關重要。在“互聯網+”時代, 線上線下融合發展是老字號煥發新活力的出路。不少老字號已經開始了新的嘗試。依據北京市統計局數據, 2017上半年, 北京市77家限額以上老字號批發零售企業中, 有15家開展了網上零售業務, 實現網上零售額3.2億元, 同比增長71.8%。新零售正在讓老字號品牌變得越來越年輕而有活力。
天貓超市已上線“北京老字號館”, 通過數據和技術賦能老字號品牌, 進行定制化生產, 并通過天貓出海項目, 讓“老字號賣全球”。2017年9月, 阿里研究院發布了《老字號·新零售之北京篇》。報告顯示, 超600家老字號通過天貓開展線上銷售。其中, 超50%的北京老字號在天貓開展業務。據中國互聯網絡信息中心第40次《互聯網絡發展狀況統計報告》顯示, 截至2017年6月, 20-29歲年齡段的網民占比最高, 達29.7%。電商無以比擬的優勢, 是青年群體接觸老字號的新通道。
1. 打破地域限制, 拓展目標市場
與傳統銷售方式相比, 青年群體更愿意在網上購買商品。同時, 老字號企業線下業務受其實體店鋪、分銷商布局的限制, 產品只能銷售給部分省市的消費者, 其它地區的潛在消費者無法方便地購買其優質產品。而電商平臺給消費者提供了無時間限制、無地域限制的購買可能。相較于老字號品牌線下已經擁有的顧客群, 線上銷售使得老字號品牌可以接觸更多的青年群體, 擴大其目標市場的選擇。
2. 實現實時互動
鑒于互聯網不限地點、不限時間的特征, 老字號的電商客服人員能夠隨時隨地與顧客溝通交流。同時, 借助微博、微信、QQ、貼吧、知乎等網絡社交平臺, 接近網上青年群體。依據大數據提供更優質、更貼心、甚至是定制化的服務, 從而提高品牌滿意度和品牌忠誠度。
3. 快速口碑傳播
老字號有不容置喙的高口碑, 由表6也知, “口碑好”是促使青年群體購買老字號的主導因素。曾經的口碑傳播是口口相傳, 速度慢、范圍小?；ヂ摼W帶來的社交網絡的興盛, 使得一個個“評價”迅速傳播, 電商的“好評率”也極大程度上影響著購買決策。社群經濟下的老字號品牌, 是用戶主導的口碑品牌。十幾個字的評價、積少成多的“點贊”, 都飛速傳播到“網絡住民”眼中。
(二) 發揮品牌效應, 賦予新內涵
研究發展勢態良好的老字號企業可以發現, 無論是從一家小店面發展到一個集團的全聚德, 還是從只有丸藥、湯藥到進軍國際研發新型中藥的同仁堂, 真正優秀的老字號內有的精神永遠是創新的精神、改革的精神、不老的精神。老字號的生命力就來自于顧客群體的代代更替。隨著青年群體逐漸成為消費的主力軍, 固步自封保持原有的模式無疑是“自尋死路”。
如何吸引青年消費者的注意、引發購買欲望、形成品牌忠誠, 是老字號企業努力的方向。青年群體自我意識較強, 追求個性化、定制化。老字號應發揮其品牌自有優勢, 在此基礎上賦予其新的內涵, 為追求新異的青年消費群體打造定制化、個性化產品。如稻香村禮盒一直以來紅色牡丹的傳統包裝可以與時下受青年群體追捧的動漫人物“哆啦A夢”“火影忍者”等結合起來, 在包裝上博得眼球, 吸引青年群體注意?，F代消費者的消費行為, 除了單純的產品感受之外, 還會在很大程度上受到品牌認知度的影響, 老字號幾十年甚至幾百年的歷史所形成的品牌聯想, 為老字號進入新的領域提供了基礎, 相對于新興品牌, 老字號進入新的產品領域所需成本將會更少。[]近年來, 吳裕泰茶莊依據年輕人的口味和自身特色, 制作出茶口味冰淇淋, 一經推出就廣受青年人喜愛, 尤其到了夏天, 吳裕泰店鋪前常?？梢钥吹脚抨犢徺I的青年人群。除了產品創新, 品牌內涵也要與時俱進。擁有一百多年歷史的可口可樂是地地道道的老字號, 可卻從未給人“老”的感覺。提到可口可樂最先想到的是年輕與活力, 深受青年群體的喜愛。所以, 老字號的歷史再“老”, 形象不能“老”, 品牌不能“老”, 要緊跟時代發展, 不斷賦予新內涵。
(三) 建立老字號街區、老字號博物館
現代青年人群更加注重學習知識, 增強自我能力, 對知識有強烈求知欲是青年群體的一大特征。表8中“您愿意了解更多北京老字號品牌”均值最高達3.55, 也反映出這一特點。而老字號就是一個文化知識寶庫。知識的吸引、文化的熏陶, 將使青年群體從根本上認識老字號、愛上老字號。以老字號為依托, 打造老字號特色商業街、老字號博物館, 將老字號店鋪開發建設成特色旅游景點。當青年人群身處風格古老的老字號商業街, 感受老字號的一磚一瓦、一草一木, 沉浸在古香古色的氣息里, 又有多少能抵擋老字號風貌文化的魅力?老字號是北京文化的縮影, 從老字號的牌匾、店鋪、建筑到味道、記憶, 幾經時間的淘選, 無不古樸典雅, 體現出北京這個歷史文化名城的歲月變遷與文化韻味。當北京老字號街區、博物館成為像天安門、長城等著名景點一樣的特色風景, 其商業價值不可估量。同時, 建立老字號街區有利于保持和發揚北京獨具特色的城市風貌, 擴大北京作為世界著名古都的知名度。
(四) 講好品牌故事
老字號較其他品牌而言經歷了更長的歲月, 在與歷史文化的交融中, 形成了或真實或傳奇的品牌故事, 可以說老字號最不缺的就是故事。
而這些品牌故事可以極大地滿足青年群體的好奇心理, 從而對品牌產生更多的聯想, 甚至為品牌著迷, 成為品牌的忠誠顧客。老字號品牌故事之豐富, 從表11的列舉中也可窺見一斑。故事是老字號優于其他品牌的先天優勢, 但只有講好故事, 才能將這種優勢最大化。表8中“您熟悉很多北京老字號的品牌故事”均值最低, 只有2.23, 在一定程度上說明老字號對品牌故事的利用效果不佳。而青年群體對進一步了解老字號意愿強烈, 品牌故事是吸引青年群體的重要手段。對于故事的運用, 可以從以下兩方面入手。
1. 融入影視劇
將品牌故事作為內容植入影視劇中, 能夠有效拉動消費者對老字號的正面口碑建設, 促使其形象的提升。[5]2001年以同仁堂為主題的《風雨同仁堂》《大清藥王》《大宅門》等影視作品相繼播出, 尤其是《大宅門》創下20.27%的超高收視率。2004年的電視劇《天下第一樓》也掀起了全民品嘗全聚德烤鴨的浪潮。但近些年來, 老字號在影視劇中的投入大大減少, 在表4中也可以看到, “文藝作品”并不是青年群體接觸老字號的主要渠道。老字號應有效利用其品牌故事的傳奇性, 融入文藝作品中, 近一步吸引青年群體的眼球。
2. 自媒體傳播
利用微博、微信等自媒體的傳播特征, 拍攝微電影、微視頻, 在幾分鐘的時間里講述品牌故事的某個主題?；蛞阅硞€主題為訴求點, 編寫微小說、段子。也可以借助微博“熱門話題”的熱度與瀏覽量傳播老字號。多種自媒體傳播形式齊頭并進, 從而達到病毒式傳播的效果。
五、研究結論及討論
(一) 研究結論與建議
老字號不僅是商品, 更是文化。歲月的醞釀讓其更像一杯唇齒留香的紅酒, 在日新月異的市場競爭中閃耀著“經典”的光芒。經調查可知, 同仁堂、全聚德、新華書店、稻香村等北京老字號在青年群體中知名度較高。產品口碑好、產品質量好是青年群體消費北京老字號的主因?？傮w來說, 青年群體對北京老字號的熟悉程度低, 老字號品牌中所蘊含的深刻含義與文化精髓隨著時代的變遷逐漸減弱, 青年群體對老字號背后的意義所知甚少, 缺乏對老字號的文化情懷與歷史傳承。但進一步了解的意愿較為強烈, 具有進一步發掘和提升其品牌價值的空間, 有利于老字號展開針對青年群體的品牌傳播。老字號的品牌傳播, 要充分利用“互聯網+”的融合力量, 吸引青年群體眼球, 培固和延伸新的消費群體;要緊跟時代步伐, 固本培元, 守正出新, 開發適合青年群體消費的產品和包裝;要利用老字號固有的歷史文化價值, 建設“街區”和“博物館”等實體傳播景觀;要講好品牌故事, 加強品牌傳播的感染度與深度。
(二) 研究局限與未來研究方向
本研究仍存在一定的局限性。第一, 本文的研究對象是青年群體, 雖然將調查對象劃分為兩類典型群體——北京市消費者與其他地區或城市消費者, 但其他城市或地區的青年群體人口數量不一, 各地區青年群體對北京老字號的認知存在差異, 未來研究可以進一步按照不同城市或地區進行劃分, 研究其對北京老字號的品牌認知度。第二, 本文只選取了117家北京老字號中的15家進行研究, 雖進行了前期調查, 但仍然存在一定的主觀性, 今后可對117家老字號按照行業、發展歷史等的不同開展進一步的研究。
摘要：中華老字號是擁有世代傳承的產品、技藝或服務, 具有深厚的文化底蘊, 取得社會廣泛認同的品牌。品牌認知度是消費者對品牌了解、認識和把握的程度。青年群體作為市場未來的消費主力, 對北京老字號品牌的認知度, 與老字號企業發展有著直接的正相關。本研究通過對青年群體展開問卷調查, 分析其對北京老字號品牌的認知現狀。研究結果表明, 青年群體對北京老字號的熟悉程度低, 但進一步了解的意愿較為強烈, 具有發掘和提升老字號品牌價值的空間。同時, 依據青年群體的認知現狀, 探討建設具有競爭力的老字號品牌的傳播策略與建議。
關鍵詞：北京老字號,青年群體,品牌認知度,品牌故事
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公司簡介老字號范文第4篇
一、商業秘密保護對中華老字號的重要性
中華老字號是我國獨有的商業歷史財富，其存在歷史悠久，對人們影響深遠，帶有了獨特的民族色彩，成為中華民族文化乃至歷史上的瑰寶。有的中華老字號早已在人們心中有了特別的含義，其不用做廣告，卻可以擁有絡繹不絕的客戶，這是它們經過幾代人口口相傳換來的商譽和口碑，其影響力已遠遠大于商業廣告。例如，想到同仁堂，就會有一種品質好和可信賴的感覺;想到福聯升，就會想到舒適和手工制作。這是其經過歷史的見證留給我們的印象。采取商業秘密的手段是中華老字號領域保護核心配方和制作工藝的普遍現象，但在當今經濟蓬勃發展的社會環境中他們同樣面臨著許多問題，怎樣更好的保護商業秘密就是其中很重要的一部分。中華老字號企業大多以家傳或師承的方式存在[1]，商業秘密往往由家族或企業中的一個或幾個人所掌握。由于商業秘密的不可公開性，無法得到法律的廣泛而周密的保護，過多的依靠自力保護使得企業為其花費巨額的費用同時也仍然面臨因為保護不力而逐漸走向衰落甚至銷聲匿跡的局面。但即使這樣大部分的中華老字號傳承者仍然堅持采取商業秘密的保護措施，因為在他們看來其不僅僅具有商業價值，更多的是一種對情感和理念的延續。
二、中華老字號商業秘密保護的困境
（一）存在商業秘密泄露風險
中華老字號企業多為傳統行業，由于其自身的弱點的再加之當今世界網絡信息技術的快速發展，原來的保密手段和保密方式已經很難滿足如今的要求，所以導致許多老字號企業的商業秘密存在被竊取和泄露的風險。再加上老字號企業制度的不完善，缺乏嚴密的商業秘密保護機制[2]，那些掌握著核心技術或工藝的員工對企業的生存和發展就十分重要。如果這些員工一旦被其他企業收買或離職，他們很可能因為高額的利益回報而出賣自己所掌握的商業秘密，給老字號企業帶來巨大的不良影響。如果再沒有保密協議和競業禁止協議的約束，則會使得老字號的維權之路舉步維艱。同時在因為擴大市場而被監管部門審查或對外推薦自己的過程中，也可能因為自己對涉及商業秘密的部分介紹過多，而被客戶或其他群體所了解，從而增加商業秘密泄露的可能性。商業秘密是一個企業能夠在風云變幻的商海中立足的根本，如果其總是處于被泄露的不安狀態之下，對企業的發展信心和動力都會產生強大的阻力。
1. 商業秘密被國內外公司或個人竊取
自我國加入世界貿易組織以來，我國經濟融入世界的步伐也越來越快，中華老字號也被越來越多的外國人所知悉，但由于缺乏專利權和商標權等法律的保護，大量的中華老字號被國內外的公司或個人所覬覦，尤其是近些年來網絡信息技術的應用和發展，使得商業秘密被竊取和侵犯的機會越來越多。一些企業或個人還會通過金錢或地位等條件做籌碼對老字號企業中商業秘密的保管者進行收買，以換取他們的商業秘密。同時又因為商業秘密的不對外公開性，也給其維權造成了一定的困難。所以，我國老字號的商業秘密保護可以用“前有追兵，后無援手”來形容。
2. 商業秘密與信息披露存在沖突
商業秘密不同于專利權，其受保護的前提是“不為公眾所知悉”。也正是由于其自身的不對外公開性，使得法律對其保護的效力和范圍也無法達到專利權保護那樣的程度。如何處理好商業秘密更好的保護和保密性的問題成為了中華老字號企業的一個難題。例如，在我國傳統的中醫藥老字號企業中許多配方和療法都是其幾十年甚至上百年傳承和發展的根本，其往往被企業的核心人物所保管，在當今信息時代，高科技技術和互聯網技術的應用也在不斷增加著他們對商業秘密的保護難度。如果申請專利權的保護，又必須把傳承下來的配方和制作工藝等進行公開，這樣其他仿冒產品和相關產品就會更加侵犯它們的利益。與此同時，老字號企業要想擴大市場，還做大做強還必須經過監管部門的嚴格審查，其配方配料和制作工藝等商業秘密也不得不進行公開。在中藥領域除了國家絕密級的中藥品種外，藥品監管部門都會要求其公開成分和制作工藝。另外如今消費者維權意識也不斷增強，如果其在服用某一種含有保密配方藥品或食品后身體不適，也會質疑企業的配方含有有毒有害成分而要求其公開商業秘密。所以，中華老字號企業在當今社會所面臨的困難十分艱巨，商業秘密的公開與保密也成為了企業發展的艱難抉擇。
（二）我國現行法律對商業秘密的保護并不完善
1. 我國法律關于商業秘密的規定過于分散
雖然我國《反不正當競爭法》對商業秘密的定義和侵權方式進行了明確?！秳趧臃ā贰逗贤ā泛汀缎谭ā芬矊ι虡I秘密保護有所涉及，各地區也有針對商業秘密保護的地方性法規和部門規章[3]。但并沒有一部專門的關于商業秘密保護為法律來給我們提供統一而明確的指引?，F行的立法由于存在不同的部門法之中，所以其對商業秘密保護的側重點也有所不同。因此，當不同的主體在適用法律時就會采用更加有利于自身利益保護的法律，這就會給當前的商業秘密保護制造困難，增加企業關于商業秘密的維權成本，甚至影響企業的存續和發展。
2. 商業秘密認定過程過于煩瑣
我國《反不正當競爭法》規定：“是指不為公眾所知悉、具有商業價值并經權利人采取相應保密措施的技術信息、經營信息等商業信息。”由此可見商業秘密的構成要件為不對外公開性、價值性和采取保密措施。所以不同的主體就會對這些要件產生不同的認識，中華老字號企業乃至所有企業對商業秘密保護的方法和手段都有所不同，其價值對于不同的人群和行業也有不同的標準，所以在認定那些商業秘密時也會因為裁判者的主觀認識不同而出現不同的結果，從而出現商業秘密保護不足的現象。同時相對于英美國家，我國對商業秘密的保護范圍也較小，這也會為老字號企業的商業秘密保護造成影響。
3. 現行法律對商業秘密的保護實操性不足
在當今激烈的市場競爭中，商業秘密已經不僅僅是一種知識產權，其更是一種無形的財產，其對一個企業尤其是像中華老字號這樣的企業來說，具有無法估量的價值。所以法律對商業秘密的保護應該具有很高實際操作性，以應對日新月異的商業秘密侵權行為。但這正是我國法律對商業秘密的保護方面所欠缺的。我國法律對商業秘密的規定不僅內容較少且缺乏體系，其對很多商業秘密侵權行為也缺乏詳細規定，這就會導致在實際的商業秘密侵權案件中產生不同的認定標準，為企業維權增加障礙。反觀世界其他國家尤其是一些發達國家都對商業秘密保護制定了單行法，這樣既便于把商業秘密詳盡而系統的歸納進來，還提高了法律適用的實際操作性，極大地提高了商業秘密的司法保護水平。
（三）與消費者知情權存在一定沖突
商業秘密的保密性在一定程度上是無法滿足消費者的知情權的，消費者的知情權是消費者增加對所購買商品和服務的認識，為其做出消費選擇提供更多依據，從而提高自身合法權益保護的重要權利。中華老字號企業由于對商業秘密保護的要求較普通企業更高，其往往會對核心技術或配方等嚴格保密，而只向公眾公開一些次要信息，所以在消費者知情權的保護方面也會有更大的欠缺。這樣的現實就會產生許多矛盾，我國法律既要保護消費者的知情權，又要為了維持中華老字號企業的存續和發展而對其商業秘密進行保護，在這樣的沖突之下，如何調和雙方的利益和訴求就需要法律給予明確的回應。
三、國外對商業秘密保護的經驗
（一）美國對商業秘密保護的經驗
美國對商業秘密的保護由來已久，其最早可以追溯到20世紀30年代的《侵權行為法第一次重述》的制定?？梢哉f美國建立了目前世界上最為完善的商業秘密保護制度。19世紀70年代，美國制定了《統一商業秘密法》并對商業秘密的內容進行了準確的界定，同時擴大了商業秘密的保護范圍。1995年美國又在《侵權行為法第三次重述》中，對商業秘密概念、原則、侵權類型和救濟途徑等做了詳細的規定，為商業秘密保護提供了實際操作的法律依據。1996年的《反經濟間諜法》則進一步規定了侵犯商業秘密所應承擔的刑事責任，完善了美國商業秘密保護的法律體系，為美國企業的蓬勃發展提供了充足的保障，例如美國的可口可樂公司就是在這樣的商業秘密法律保障之下，逐漸走上世界碳酸飲料龍頭的位置的，可以說可口可樂公司的成功完全離不開美國法律對其商業秘密的保護，如果美國法律對其商業秘密的嚴格保護，恐怕可口可樂公司也早就在歷史的洪流中被日新月異的飲品所淹沒，所以美國司法在企業商業秘密保護領域的做法無疑是成功的。
（二）德國對商業秘密保護的經驗
德國作為早期的工業化國家，其對商業秘密保護也十分重視。和美國不同的是，其對商業秘密的保護大多都寫入了本國的不正當競爭法中。早在1909年的德國《不正當競爭法》中就明確規定了在商業秘密受到侵犯后的救濟方式和侵權人應當承擔的法律責任。之后德國《不正當競爭法》又經過了十幾次的修訂，對商業秘密的相關規定進行了逐步的完善和細化，形成了嚴密的商業秘密保護法律體系，將侵犯商業秘密的行為擋在了德國企業侵權的大門之外，該法案也成為了德國企業的發展和壯大堅強的法律后盾。
四、針對中華老字號商業秘密保護的建議
中華老字號企業的商業秘密保護是包含在我國商業秘密保護之中的，是其中的重要組成部分，中華老字號企業和其他企業在商業秘密保護領域既有共性，又有個性，但共性大于個性，所以，在探索中華老字號企業商業秘密保護的問題時，要將其放入我國商業秘密保護的大背景下，同時針對其個性突出保護，只有如此，我國的中華老字號企業乃至所有企業才能不斷提升商業秘密保護能力，創造良好的商業環境，為我國的經濟社會發展提供充足的推動力。
（一）針對商業秘密保護制定專門立法
結合我國當前的實際來看，商業秘密對一個企業乃至一個行業的影響都可以說是舉足輕重的。如果企業不能對自己的商業秘密進行安全有效的保護，就會對企業的經營發展產生巨大的安全隱患，而大部分尚未實現現代企業制度的中華老字號企業更是如此。同時放眼世界，那些發達國家對商業秘密的保護也十分嚴格，甚至進行單獨立法或單章規定，所以其國內的企業才可以不斷創新，持續發展。因此，進行商業秘密保護不能再單純的依靠企業自身的力量，而應從法律層面給予其強大的支持，所以制定一部商業秘密保護的專門法就顯得十分必要。制定商業秘密保護專門立法，可以明確我國商業秘密的法律地位，對其相關內容予以歸納和確定，給予執法者和社會公眾準確的指引。同時，還可以解決我國商業秘密保護現行立法的不協調和不統一問題，提高法律的實用性和可操作性，為商業秘密保護提供堅實的法律基礎，解決企業發展的后顧之憂，激發企業生機與活力。
在商業秘密保護的專項法律規定中可以單獨對中華老字號商業秘密保護予以說明和細化，因為中華老字號企業因為歷史的或者現實的各方原因，其在當今社會的商業秘密保護意識及能力等方面已經總體上落后于新興企業，如果不給予其明確的法律指引，很容易造成中華老字號企業商業秘密保護力不從心的狀況，無法實現立法的愿景。
（二）提升老字號企業商業秘密保護的技術條件和能力
中華老字號企業在當今的商業競爭中，其所面臨的商業秘密保護問題更為突出，所以導致很多的老字號企業處于停滯不前的狀態。但是由于中華老字號企業在我國的經濟社會和國民情感中的特殊地位，協助其提高商業秘密保護的能力和手段，結合企業自身實際建立現代企業制度也不失為一種有效方法。地方政府可以對本地區的存在商業秘密保護困難的中華老字號企業給予人才和資金方面的支持，出臺結合當地特色的法規，幫助其建立現代企業制度，制定嚴格的保密措施和保密手段，加強網絡信息技術培訓，使因商業秘密保護不力而瀕臨破產的中華老字號企業重新運轉，實現企業的存續和發展。同時，經營狀況良好的老字號企業也應不斷提升商業秘密保護的能力和技術，成立商業秘密保護專項資金，培訓相關人員來保護企業的核心商業秘密。商業秘密保護最重要的環節還是在企業自身，在商業競爭如此激烈的當今時代，企業唯有筑牢自己的商業秘密保護“城墻”，保護好自己的“看家寶貝”，才能為企業的長足發展解決后顧之憂。
（三）在法律層面協調信息的保密與公開
消費者的知情權是消費者做出正確消費選擇的重要前提，同時商業秘密又是企業正常運轉、維持自身競爭力的重要資源。所以，如何處理二者之間的沖突，如何做到消費者知情權與老字號企業商業秘密保護的有機統一，就需要法律結合具體情況予以明確，最好能在積極調研和實際操作的基礎上，確定合理標準，給予企業和消費者明確的法律指引。消費者的知情權應該在一個合理范圍之內，即對其所購買的產品或服務的主要信息予以了解，對涉及企業商業秘密的信息可以由企業相關人員予以簡單介紹。企業對涉及商業秘密但又可能影響消費者購買需求的信息應當采取相應的互補措施或手段予以說明，或通過其他方法對自己的產品或服務進行展示或說明。我國立法只有在兩種權利之間尋找一個平衡點，實現二者合法利益的安全共生，才能為老字號企業贏得消費者的信任，進而為企業商業秘密的保護提供強大的市場基礎。
（四）完善侵犯商業秘密案件的救濟途徑
司法救濟是維護自身合法權益的最后一道法律保障，建立完善的司法救濟可以為商業秘密的保護提供最后一道堅實有力的保障。要想真正的對商業秘密進行全方位的保護，必須完善其在司法領域的救濟程序，比如，對涉及商業秘密的侵權案件可以適用不公開審理等程序，同時對于不得不公開的商業秘密應做到最小范圍的公開，極大限度的提高中華老字號企業的商業秘密保護力度。在我國商業秘密保護的法律規范而統一之后，法律的生命力在于實施，所以在實際操作領域的司法程序也應進行相應的配套和完善，以給予我國商業秘密保護立法真正的生命力。同時，司法工作人員也應主動為中華老字號企業進行司法幫助，解決其在企業經營過程中尤其是商業秘密保護領域的司法問題，提高企業維權意識，為企業的發展掃除外部的違法侵害。除此之外，還應逐步探索商業秘密保護的其他救濟途徑，為商業秘密保護提供充足的法律保障。
結束語：
中華老字號企業在我國的歷史發展乃至當今社會發展中都扮演了很重要的角色，其中有許多產品已經帶有了我們民族的價值符號，成為我們國家乃至民族的獨特象征，所以加強中華老字號商業秘密的保護，不斷使其適應復雜多變的當今社會就尤為重要，而它們的商業秘密又是其安身立命的根本，所以給予其更多的社會關注，尤其是法律方面的保障，對他們的商業秘密給予嚴格保護，才能為他們的生存和發展創造良好的環境，使其不斷適應日益發展的社會，不斷傳承和創新，造福國人，影響世界。
摘要：中華老字號作為歷史悠久、世代傳承的產品、技藝或服務，其保護和傳承多以商業秘密的形式存在。目前我國的中華老字號企業保護總體上表現不盡如人意，反觀世界各國都對帶有本國民族色彩，彰顯民族技藝的老牌企業的保護都十分重視，所以才有了像可口可樂公司這樣影響世界的企業，所以完善相關領域的立法，加強法律規制，提高我國中華老字號企業的商業秘密保護力度已經越來越必要。
關鍵詞：中華老字號,商業秘密,法律規制
參考文獻
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公司簡介老字號范文第5篇
一、關于河南老字號的品牌形象設計推廣現狀
傳統的河南老字號品牌歷經百年歷史變化, 見證著河南這個歷史悠久的地區的發展過程。而有些老字號在當今時代發展中, 其品牌視覺形象略顯老化, 不太適合新的傳播媒介;甚至有些老字號倚老賣老, 不注重品牌宣傳與推廣工作, 不能夠適應新媒體時代消費者對于信息傳播的需求。這種現狀會使老字號漸漸從市場競爭中消失, 不利于傳統文化的傳承與傳播, 急需得到改善。近年來, 由于消費者的品牌理念的意識高漲, 因此河南的許多企業為改善而促進。在非公共經濟的傳統制造業和郡經濟急速發展的發展中, 河南的產業聚集地呈現出快速發展的趨勢, 經濟增長和雇傭的吸引效果日益顯著, 對河南省的一些品牌形象設計與推廣變化出現新事態。
河南傳統文化建立在品牌形象設計與推廣戰略發展主要有分以下幾種:
(一) 品牌形象設計與推廣的發展要建立在河南文化旅游
開封清明上河園是大型宋文化和民俗文化主題公園, 該公園依照北宋畫家張擇端的傳世名畫《清明上河圖》修建而成。這個主題公園講一個藝術化、景觀化的園林景象以真實的視角呈現在人們面前, 向人們再現了宋時期人們的生活狀態和環境, 使人們身臨其境的感受宋代文化。目前, 三期項目還積極計劃占據中高端旅游市場, 推出創業板上市, 以旅游業作為自己品牌形象的主要力量, 創建自身特色品牌形象, 打造全國品牌建設之旅。
它有效地促進了當地的文化旅游發展甚至是河南文化產業與品牌形象設計有效結合, 將扮演重要的角色在促進歷史文化繼承和創新的建設面積華夏, 促進河南的文化, 培養中原的傳統文化特點, 同時促進該企業的品牌形象設計, 以文化推廣品牌, 以品牌映襯文化。
(二) 大力發展老字號品牌形象設計與推廣帶動當地傳統文化
老字號品牌飽含中華民族特有的歷史淵源和文化內涵, 但是伴隨改革開放的逐步深化和經濟全球化、一體化的快速推進, 外來品牌也紛紛進入到中國市場, 受此影響, 我國老字號品牌在經濟體制的改革中逐漸脫離了主流市場。
(三) 創建具有地域性特征的品牌形象設計與推廣
隨著中國市場經濟的持續成熟, 品牌已經成為吸引消費者關注和提高商品市場競爭力的重要因素。在現實中, 有一些產品被命名為原產地或當地的風景名畫。環境限制已經形成。人們稱這是一個區域品牌, 使用“名稱”和“產品名稱”的方法, 如德州雞肉、濰坊風箏、山西陳醋、桂林米粉等, 河南的開封汴繡、朱仙鎮木版畫、神垕鈞瓷等等。
二、新媒體時代下的傳播形式與特征
互聯網和移動電話新數字媒體的出現, 以及它們對文明建設的重要性, 和中國造紙技術具有同樣的重要性。新媒體的出現和影響是全球性和深入的:它們不僅影響我們的日常生活和思維模式, 而且還影響到世界各地的經濟、文化和政治領域。新媒體的出現和影響是全球性和深入的, 它們不僅影響我們的日常生活和思維模式, 而且還影響到世界各地的經濟、文化和政治領域。清華大學熊澄宇教授認為, 今天提到的新媒體通常指的是媒體的形式, 這些媒體在信息處理技術的基礎上出現和影響。上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛認為, 所謂的新媒體是一個相對的概念, 在報紙、廣播、電視等主流媒體上發展起來的新媒體。最常見的就是數字媒體。人們可能會說, 新媒體是一個寬泛的概念, 美國在線新聞的創始人丹·吉爾默是“博客”的先驅, 他提出了“媒體信息3.0”的概念。由1.0的紙質傳統紙媒體到2.0以網絡為基礎的新媒體, 再到3.0以博客為趨勢的we media。美國《Online》雜志對新媒體的定義是:“所有人對所有人的傳播。”可見新媒體時代下的傳播方式是人與人之間具有無限種可能的, 只要能夠達到傳播的目的, 既是新時代背景下的媒體傳播形式。
新時代背景下的新媒體主要具備以下特征:無限的包容性是新媒體最大的特征。從傳播形式上看, 不同的時代在不同類型的平臺上, 借助不同的傳播媒介形成多種傳播形態的復合體達到傳播的效果。從傳播內容上看, 無限的生產、無限的需求和無限的消費, 使得新媒體傳播的內容無限放大;個性化與精準性, 新媒體的收視率被細分為市場。例如, 新媒體公司的崛起, 如聚焦媒體和聚焦媒體, 依賴于市場細分市場和對受眾需求的深入理解;費用低廉;互動性強, 即時性、個性化、互動性、趣味性是它的最本質特征。
三、新媒體視域下河南老字號品牌形象設計創新研究
(一) 堅定老字號品牌文化, 突出河南傳統特色, 在變與不變中傳承
歷史悠久的品牌是中國元素和文化的重要載體。歷史悠久的品牌的文化遺產應該通過“變革”和“不變”, 發展和創新來實現, 這是參與者的共同愿望。但在“變”的同時, 要抓住幾個“不變”:品牌的本質是“不變的”, 品牌的本質是不同的, 即創新, 建立“不變”品牌的基礎是在市場上提供好的產品和服務, 塑造品牌的靈魂。一旦形成, 就應該是永久性的;保持品牌的專業精神不變。力爭做到“3個一”:專一、第一和唯一。
(二) 創新品牌視覺識別系統, 傳承品牌文化
視覺識別系統作為品牌視覺形象的主要內容, 是企業識別系統的一部分。目前, 許多老品牌盲目地追求時尚和現代性, 忽視了品牌形象重塑的原始視覺元素, 阻止消費者將新的視覺圖像與品牌聯系起來。世界第一大石油公司“荷蘭皇家殼牌集團”它有100多年的歷史, 在過去的100年里, 它的標志逐漸演變成今天的經典紅色和黃色?？煽诳蓸?、佳能、大眾和殼牌等知名公司的標志也經歷了類似的變化, 最終形成了高度可識別的品牌形象。一套完善、規范的品牌視覺形象對于品牌信息的準確傳遞更加重要, 應具備識別性、時代性、系統性, 增加品牌的價值和整體競爭力。
(三) 重塑時代背景下品牌形象設計
我們應根據時代的進步更新品牌形象設計, 根據不同的消費者、消費環境、消費背景、時代背景創造出屬于這個時代的設計, 那就是創新的過程。老品牌護膚品牌“百雀羚”, 是一個時代護膚品的代表。在2008年“百雀羚”完全塑造了一個新的形象, 并創造了一個新的系統, 以適應這個快節奏、簡約時尚的社會, 使得消費群體得到了擴大, 有的為了追溯當年的回憶, 為了紀念“舊品牌”品牌, 舊品牌有了新的形象。因此, 品牌形象設計的發展必須結合當今時代的發展, 改進和改變, 創新、創造。
四、新媒體視域下河南老字號品牌推廣傳播策略研究
新媒體語境下, 舊品牌的推廣和傳播的內容應該隨著時間的推移而改變, 充分利用新的媒體平臺來促進和傳播, 并通過虛擬交流來加強品牌, 利用虛擬傳播引發二次傳輸。
(一) 建立一個創新的文化平臺, 以喚醒舊品牌的多面商業機會
一些老字號品牌能夠有一席之地, 很大程度上依賴于品牌的深層文化遺產, 因此, 它可以與客戶在情感層面上進行深入的交流, 這樣客戶就可以產生情感共鳴, 并增強品牌忠誠度。這是吸引消費者的一個重要原因。
(二) 利用新媒體發展網絡“微營銷”模式
企業品牌形象在現今社會不能單一的通過平面廣告, 視頻廣告進行宣傳推廣, 增強廣告和彈幕廣告等動態廣告形式, 增強品牌趣味性和品牌活力, 更要根據人們閱讀方式習慣的改變, 去關注新媒體的推廣方式。傳統媒體的傳播方式是單向的、線性的、不可選擇的。
無線移動技術的快速發展使得新媒體具備移動性的優勢, 現在人們接收訊息的方式大多來自于移動化設備, 所以企業要注重手機端、pc端的運營推廣, 注重品牌在新媒體上的呈現效果, 還要注意微信公眾號、微博等網絡的宣傳手法, 能夠使品牌形象更加快速的傳播。
五、總結
新媒體和傳統品牌的整合有利于傳統品牌和傳統文化的傳承和發展。通過研究, 新媒體的藝術將有助于傳統品牌形象的創新, 并將促進傳統文化與新媒體時代的融合。通過利用與媒體相關的新技術, 克服與設計傳統視覺特性有關的時間和空間方面的限制, 使傳統品牌視覺形象設計從靜止狀態向動態畫面發展, 使表現方式趨于多元化。
摘要：隨著時代的不斷進步與發展, 新媒體的產生也開始快速的發展了起來, 在當今日常生活中, 新媒體技術與我們生活的各方各面也聯系的越來越緊密, 影響著我們的衣食住行。中華老字號品牌, 不僅承載著中華傳統文化、承載著歷史的使命, 同樣也具備新時代消費品時代的特性, 但是, 在品牌形象和推廣設計方面, 仍具有很多問題, 依然脫離不了個性中庸、形象古板、定位模糊、品牌特色不突出、創新性時代性不明確等諸多問題。
關鍵詞：新媒體,品牌形象設計與推廣,老字號,創新
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公司簡介老字號范文第6篇
揚州謝馥春, 始建于清道光十年 (公元1830年) , 當時主營香粉、頭油、香件、藏香等產品。集眾家之長, 對傳統工藝不斷創新和發展, 1915年在美國巴拿馬萬國博覽會獲獎, 成為當時著名的國際化妝品品牌。從創始人謝宏業開始, 至1956年公私合營, 歷經了謝家五代人的苦心經營, 2006年獲批商務部首批“中華老字號”稱號。其雖然在21世紀初曾經歷過品牌老化 (衰退) 階段, 但是很快品牌復活, 得以重獲新生, 2013年榮登《中華老字號品牌價值百強榜》, 堪稱高資產的江蘇老字號品牌。因此本研究選取“揚州謝馥春”作為個案進行分析, 以期對江蘇老字號品牌年輕化提出有效對策。
謝馥春目前不僅在各地有專賣店, 而且在線上還有官方旗艦店。目前, 網購已成為現代人普遍的消費習慣。為了更方便、更客觀地分析, 本研究選擇謝馥春官方旗艦店, 從主頁面、產品、品牌故事、用戶評價等方面對其進行分析。
一、主頁面分析
進入旗艦店, 即出現五幅滾動頁面, 同時對文字和畫面進行分析。
(一) 主頁面文字分析
在文字方面, 共包括五方面的內容:
一是婉約風格的古詞, “粉香映葉花羞日……”、“舊識凌波女……”, 給人以濃郁的中國傳統文化之印象。二是產品名稱, 滾動頁面上的“名媛香膏”、“名媛唇脂”、“凝脂膏”、“桂花油”、“胭脂水”五款名稱, 顯著區別于現代化妝品中諸如“粉餅、粉底”、“唇膏、唇彩、唇蜜”、“腮紅”、“乳液”等名稱, 強烈顯示出品牌的傳統文化底蘊。而“名媛”二字更是讓人聯想到曾經的那個年代。以上均顯示出品牌的文化性。三是產品上新, “新年有新品”、“新品上市”。顯示品牌的創新性。四是功能, “一物多用”、“瑩亮”、“粉香”、“勻”、“嬌”。顯示品牌的關愛程度。五是時尚, “三生三世”, 借用近兩年潮劇《三生三世十里桃花》。但由于該劇為古裝劇, 所以用在此處毫無違和感。顯示出品牌的歡樂性。
(二) 主頁面畫面分析
在畫面上:古詞呈從右向左豎向排列, 是中國文字傳統排列方式;鴨蛋盒形, 正是延用了老字號謝馥春當年打響品牌時的經典造型;盒蓋上的花鳥圖案、凝脂膏上的花卉圖案也是典型的中國畫風。桃花即是中國傳統花卉, 又是《三生三世十里桃花》的主圖案;蝴蝶和中國經典愛情故事“梁祝”有著千絲萬縷的聯系。竹編是中國傳統手工藝;桂花是中國人非常喜愛的傳統花卉;玫瑰圖案較為時尚;但玫瑰胭脂水包裝上則是一位娥眉鳳目、欲語還休的中國古典仕女畫像。五幅頁面的整體背景顏色均較為淡雅, 吻合中國傳統文化不張揚、含蓄的精神。綜合顯示出品牌的文化性、歡樂性。相較于國際品牌或者現代品牌的化妝品而言, 謝馥春品牌圍繞古典美, 在品牌個性上向消費者清晰地傳遞出“有文化”特別是“有傳統文化”這一個性, 同時在傳統配方、傳統技藝基礎上不忘創新, 并能結合流行元素顯示時尚感。也即突出的傳遞出本土品牌中“智”和“樂”的個性。
二、產品分析
(一) 產品堅持創新
道光年間謝馥春品牌初創階段, 相關史料顯示, 創新是其品牌發展和壯大的靈魂。當初謝家為了和戴春林、薛天錫兩家競爭, 就巧妙地將中草藥和香粉結合形成了自家特色, 同時在香粉的包裝上也進行了改進。對于兩家競爭對手單一的桂花頭油, 謝馥春創新性地采用藥材炮制頭油, 并將名稱創新性地改成冰麝油。同時積極開發新產品, 例如香棒、香囊、香袋、香珠、香串等。無論是對已有產品的革新還是創新新品種, 當年的謝馥春都通過創新樹立、壯大了自己的品牌, 受到各級消費者的追捧。通過對旗艦店的產品進行瀏覽和分析, 可以發現, 謝馥春在今天依然注重創新。主要體現在以下幾個方面:一是原料創新。如香粉, 史料記載的傳統香粉主要是石粉、米粉、豆粉, 結合時令, 選用白蘭、茉莉、珠蘭、玫瑰等鮮花, 再加以適量冰片、麝香, 制成既有花香又有保健作用的各種香粉。新產品茯苓瑩亮粉則使用珍珠粉, 添加白茯苓。雪蓮美肌蜜粉是在傳統香粉工藝基礎上融入雪蓮花。再如玫瑰胭脂水在古法制作的基礎上添加了玫瑰精油和透明質酸鈉。二是品種創新。史料記載的謝馥春產品種類為香粉、頭油、香件, 現在的謝馥春品牌則是結合護膚彩妝業的發展、迎合消費者妝容需求, 在傳統香粉、頭油、香件基礎上, 進一步增加了胭脂、口脂、唇彩、眼影、眉黛、面貼膜、潔面乳、爽膚水、乳液、煥顏霜、蜜粉、粉底乳、修顏乳、護手精華等豐富的品種。三是技藝創新。如結合現代工藝研發出馥春肽羊胚胎肽凍干粉, 同時配合古法制作的玉版進行按摩吸收。通過配方升級解決了簾秀眼影的膏體軟化問題等。四是功能創新。如玫瑰胭脂水可以唇腮兩用, 既作為胭脂又作為唇彩。飛燕胭脂可同時作為腮紅、眼影和口紅。綜上, 謝馥春品牌注重創新, 同時創新緊扣傳統文化主題, 始終不偏不離的突顯其古典特征。創新性充分彰顯出謝馥春品牌“智”的個性, 而“智”也正是最為消費者認同的理想中的品牌個性。
(二) 產品注重自然
謝馥春產品注重自然性, 也即采用自然原料, 使用諸如“鮮花熏染、冰麝定香”等古法炮制, 所謂“古方古法”, 很多彩妝產品的自然性甚至都做到了免卸妝的程度。同時古方古法也體現出謝馥春品牌在化妝品領域中的專業性。自然性充分體現出謝馥春品牌對消費者的關懷關愛, 顯示出品牌“仁”的個性, 同樣是消費者理想中的品牌個性。專業性則同樣體現了“智”的個性。同時在產品瀏覽過程中, 筆者也發現了更多的品牌關愛。各種產品都有詳細的使用說明, 例如彩妝產品玫瑰胭脂水, 通過過程圖片和文字說明向消費者生動展示了如何點染雙頰和唇部。眉粉的使用說明還給出了和各種不同臉型相配的眉形。這種關愛也正表現出該品牌“仁”的個性。此外在瀏覽過程中, 筆者能明顯感覺到一種不一樣的體驗, 無論是古典妝容的美女圖像, 還是詩情畫意的古詩詞, 還是不同于現代妝容的古典化妝方式和程序, 都讓人有一種懷舊的、浪漫的、嬌慵的、甚至新奇的綜合體驗, 這對于愛好傳統文化的消費者無疑是一種很贊也很特別的體驗。這和前文提到過的“時尚”共同構成了該品牌“樂”的個性。當然, 總體的格調向人傳遞出淡淡的“雅”意, 構建出該品牌“雅”的個性。
三、品牌故事分析
打開主頁上的“謝馥春故事”, 可以發現謝馥春品牌通過圖文向人傳遞出如下信息:一是歷史悠久, 始創于道光十年, 即公元1830年, 發展到今天已有187年歷史。二是產品質量過硬, 從1915年巴拿馬萬國博覽會獲銀獎開始, 至今已榮獲15項國際、國家、省級榮譽。三是關心國家和民眾, 做過賑災、修路、捐資等眾多義舉。很明顯, 一方面, 歷史悠久、質量過硬、榮譽多是一個中華老字號品牌向消費者傳遞的強有力的品牌“能力”感知, 再加上產品自然清新、堅持創新、種類豐富等, 樹立了謝馥春在國妝品牌中首屈一指、質量上乘的產品形象。另一方面, 關心國家和民眾則是向消費者傳遞出關愛的“溫情”感知。在注重品牌“能力”塑造的同時, 也關注品牌“溫情”傳遞, 使得謝馥春成為重放光彩的高資產老字號品牌。
四、用戶評價分析
通過產品的用戶評價分析, 發現:
(一) 用戶好評率高
用戶好評率非常高, 一般或較差的評價占比很少。在此選擇謝馥春最為經典的三款產品:鴨蛋香粉、桂花頭油、香囊進行分析?？砂l現鴨蛋香粉好評率高達97.79%、桂花頭油95.93%、香囊93.30%。月銷量均上千。
(二) 消費群體結構合理
從評價內容中可以知道謝馥春品牌不僅是老一輩消費者珍藏的記憶, 是其愿意選購的品牌。同時也受到了越來越多年輕消費者的追捧, 價廉物美、性價比高、質量不比國際大牌差、適合古風妝容、清新自然等評價充分說明了年輕消費者對謝馥春品牌的認可, 該品牌正培養出規模龐大的年輕消費群體。
五、總結及啟示
中華老字號價值榜百強品牌——揚州“謝馥春”雖然在21世紀初曾經歷過品牌老化 (衰退) 階段, 但是很快品牌復活, 得以重獲新生。除了政府對中華老字號的扶持因素外, 更重要的是依靠品牌年輕化策略。
(一) 構建鮮明的符合消費者理想的品牌個性
依據黃勝兵本土化品牌個性量表, 消費者對中華老字號的品牌個性較為期待的是“智”, 其次是“仁”和“樂”, 及“雅”。
謝馥春緊扣傳統古典美文化, 沿襲“古方古法”, 通過傳統文化的深挖并進行有效展示, 無論是官網還是門店, 無論是產品還是體驗, 都給人以“傳統文化濃厚”的獨特感知。“古方古法”的產品打造和重點渲染則給人以專業之感。同時謝馥春在傳統基礎上堅持創新, 在原料、技藝、品種及功能方面進行全方位創新。“文化”、“專業”、“創新”共同凸顯出品牌“智”的個性。
謝馥春產品遵循“古方”, 配料自然;創新產品的多功能使用途徑;使用說明細致詳盡。處處體現出品牌對消費者的關愛, 展現出“仁”的個性。謝馥春創造了古典、不同于現代的化妝及妝容體驗, 這一特殊的體驗使得消費者得以樂在其中, 不僅在產品的真實使用過程中, 甚至在產品使用之前的網頁瀏覽過程中也能體驗到一種特別的樂趣。同時能夠圍繞傳統文化選擇性地緊跟時尚潮流。從而成功樹立起“樂”的個性。
整個古典、傳統的味道也為品牌抹上了一層“雅”的個性。
啟示:江蘇老字號品牌一定要著力塑造消費者理想中的“智”或“仁”或“樂”品牌個性, 每個不同的老字號品牌都應根據自身經營產品的特點和長期形成的企業文化精髓找準自己特別突出的一大個性, 例如謝馥春根據古典美文化和始終不變的企業創新精神, 突出“智”這一個性。然后輔之以其他的品牌個性。綜合塑造出豐滿而又鮮明的品牌個性。具體而言, 可以通過老字號文化挖掘 (包括配方、技藝、相關文化、史料、創建和發展中的故事等) 和有效展示、突顯自己超越同領域競爭對手的專業性 (這本就是老字號企業的優勢) 、結合現代產品發展潮流和現代消費者需求變化進行不偏離老字號傳統文化的創新等策略塑造“智”的個性。在產品設計、使用指導、服務等方面顯現產品對消費者的細致體貼的關愛來塑造“仁”的個性。通過符合本產品特點的體驗設計、合理巧妙迎合時尚等方式可以塑造“樂”的個性。當然也可以通過其他手段塑造“雅”或者“勇”的個性?？傊? 江蘇老字號品牌要想在同領域中保持、發揚或者重拾老字號優勢, 必得塑造鮮明又不是豐滿的品牌個性。
(二) 積極向消費者傳遞品牌的“能力”和“溫情”感知
品牌的“感知能力”和“感知溫情”如能互補促進, 必將刺激消費者最大購買意愿。謝馥春一方面通過過硬的產品質量, 對產品自然性、專業性的追求, 展示歷史上的種種榮譽, 向消費者有效傳遞出謝馥春品牌“有能力”這一信息。另一方面又不忘宣傳老字號愛國家、愛國民的歷史, 傳遞品牌“溫情”的一面 (當然不足之處在于服務需進一步跟上, 尤其是網絡客服答問的速度) 。得到了消費群體較高的好評率以及較高的購買率, 并成為中華老字號品牌價值百強之一。
啟示:江蘇老字號應該發揮自身在同領域中的專業優勢和歷史優勢, 在“古法”基礎上結合現代工藝, 追求產品質量完美無瑕。同時積極深挖品牌故事, 將諸如榮譽 (如謝馥春的史上各類獎項) 、口碑 (例如北京老字號蝎子李就將品牌創建時如何吸引客人、客人如何好評的史料變成圖文并茂的故事作為餐廳背景墻) 、宮廷故事 (例如在史上曾博得某某皇帝或者皇后皇太后的青睞等) 、文學故事 (例如《紅樓夢》中提到過謝馥春) 等進行有效展示。提升老字號品牌的“感知能力”。通過產品、服務對消費者的關愛, 通過老字號品牌歷史上的關愛故事等, 提升老字號品牌的“感知溫情”。
摘要：為研究江蘇老字號品牌年輕化問題, 選取江蘇省列入百強榜的揚州“謝馥春”進行個案研究, 成功經驗包括:通過傳遞“傳統文化濃厚”的獨特感知、全方位創新、遵循“古方”、說明詳盡、獨特妝容體驗等構建符合消費者理想的“智、仁、樂”的鮮明品牌個性, 并通過過硬的產品質量和愛國愛民的品牌故事積極傳遞品牌的“能力”和“溫情”感知?；趥€案分析結果對江蘇老字號品牌給出年輕化建議。
關鍵詞：老字號,品牌年輕化,個案研究,品牌個性,感知能力,感知溫情
參考文獻
[1] 張一, 張立英, 仇荒宇.基于品牌個性和刻板印象內容模型的江蘇老字號品牌年輕化研究--以無錫王興記為例[J].品牌研究, 2017 (5) :28-33.