近年來, IP主題餐廳在我國許多地區出現并開始流行, 針對IP主題餐廳目前發展中存在的問題, 如何避免并妥善解決成為這一新興業態持續發展的關鍵。
一、IP主題餐廳界定
(一) 主題餐廳
所謂主題餐廳, 就是餐廳在創辦及經營過程中圍繞一個特定主題, 餐廳的裝飾裝修布置、員工服飾、菜品選擇、服務方式等全方位地烘托特定主題, 旨在為顧客創造出特定的主題文化氛圍, 滿足消費顧客的特殊心理需求。
(二) IP主題餐廳
IP是Intellectual Property的縮寫, 意思是“知識產權”, IP主題餐廳就是首先打造或選擇一個IP主題, 它可以是一個完整的故事、一個人物形象, 也可以是一個概念等, IP表現形式有多種多樣, 可以是音樂戲劇、相聲, 也可以是小說、電影、電視、動漫、游戲等。IP主題餐廳即將IP主題與餐飲有機結合, 通過餐廳場景布置、菜點設計、餐廳服務人員服飾及行為等全方位體現IP主題文化, 打造具有IP文化的主題餐廳。
二、IP主題餐廳的發展現狀
(一) IP主題餐廳發展迅猛
近幾年來, IP主題餐廳發展迅猛, 尤其在北上廣深等一線城市, 著名的有王者榮耀、小豬佩奇、海賊王等。這些餐廳因IP自帶流量擁有眾多的粉絲能夠快速爆紅, 如重慶小黃鴨茶樓試營業第9天就登上了大眾點評“重慶粵菜熱門榜第一名”, 僅僅三個月的營業時間, 這家150平方米的小店共計接待4萬人次的就餐。
中國飯店協會匯總的2018年餐飲業十件大事, 將餐廳IP化列入其中之一。IP主題餐廳發展有愈演愈烈的態勢。
(二) IP主題餐廳的主要類型
1. 影視類IP主題餐廳
“托馬斯小火車”主題餐廳是影視類IP主題餐廳代表之一。
《托馬斯和他的朋友們》是20世紀80年代英國創作的一部動畫片, 講述主人公托馬斯———一輛可愛的火車頭和許多火車好朋友團結友愛、互相幫助、勤奮工作的故事, 深受兒童歡迎。
以此劇情為主題打造的“托馬斯小火車”主題餐廳國內現身。上海托馬斯小火車主題餐廳, 從地板到墻面到處都蘊含著托馬斯小火車元素, 地板上很多托馬斯木質軌道和各式各樣的小火車, 火車都是木質的, 小朋友可以自己組裝, 火車鐵軌上還有起降機、加油站等, 兒童趣味十足, 墻面壁畫等也再現“托馬斯小火車”劇情場景。餐食既有西餐, 也有中西合璧式;有兒童餐, 也有陪同兒童的大人餐, 兒童套餐也是托馬斯主題, 餐具是“托馬斯小火車”式, 餐食主題形象可愛到不忍心吃, 有玩有吃, 吸引了眾多的兒童及家長前往打卡。
除了“托馬斯小火車”主題餐廳外, 國內比較著名的影視類IP主題餐廳還有“憨豆先生”等。
2. 動漫游戲類IP主題餐廳
“海賊王”主題餐廳是動漫游戲類IP主題餐廳的代表之一。
《海賊王》是由日本漫畫家創作的漫畫作品, 于20世紀90年代開始連載, 在日本以外有30多個國家和地區出版發行, 是全世界發行量最高的漫畫之一, 另外有同名的海賊王劇場版、電視動畫和游戲等媒體產品, 深受世界各地尤其是東南亞地區青少年的喜愛, 擁有眾多的粉絲。
源于動漫《海賊王》劇情的“海賊王”主題餐廳首先在日本開辦, 2018年國內首家“海賊王”主題餐廳落戶于香港, 現在已蔓延至國內許多城市, 店內設計有主人公人物造型, 按照一比一進行仿制, 顧客可以親密接觸到草帽海賊團, 服務員扮演成“海賊王”角色, 食物也充滿了“海賊王”氣息, 如路飛四檔、綠藻頭意粉等, 讓顧客如身臨其境的感覺。
除了“海賊王”, 比較著名的動漫游戲類IP主題餐廳還有“柯南”、“布丁狗”等。
3. 文學類IP主題餐廳
《愛麗絲漫游奇境》是英國作家劉易斯?卡羅爾創作的著名童話故事, 以該童話場景為藍本創辦的主題餐廳也已登陸國內, 餐廳場景布置使顧客如身臨童話仙境, 首先會從充滿童話意味的巨型書門通過, 餐廳內被劃分為多個不同特色區域, 比如高大的草墻圍起來的包間、紅心餐桌、撲克牌餐桌等, 飲品有愛麗絲的眼淚、瘋狂的帽子先生的搖擺奶昔等, 服務人員身穿愛麗絲裝提供服務, 服務時還會演唱愛麗絲歌曲, 將歡樂用餐氛圍推至高潮, 讓你感覺如經歷獨特的冒險。
目前, 市場比較著名的文學類IP主題餐廳還有源于國外作品的彼得免花園咖啡廳以及源于國內作品的咸亨酒店等。
4. 量身打造卡通形象類IP主題餐廳
世界快餐巨頭“麥當勞”成功打造的“麥當勞叔叔”無疑是卡通形象IP的成功典范。20世紀60年代, 麥當勞聘請拉脫維亞人麥克·波拉科夫斯 (Michael Polakovs) ———當年馬戲團的一名演員成功塑造了“麥當勞叔叔”形象, 麥當勞叔叔貌似小丑, 頂著一頭火紅的爆炸頭, 身著鮮黃色的連身工作服和紅色的大短靴, 衣衫及襪子為紅白相間的條紋式樣, 笑口常開, 形象喜慶、可愛、友善, 從視覺和心理上給人留下深刻的印象, 并由麥當勞叔叔通過給兒童講故事、溜冰、打球、游泳等系列活動, 成為孩子心中僅次于圣誕老人的“超級偶像”, 麥當勞叔叔被成功地打造成了“孩童最好的朋友”。
麥當勞叔叔形象塑造成功后, 麥當勞還塑造了漢堡包神偷、芝士漢堡包市長、巨無霸警長、奶昔小精靈等卡通形象, 都成為深受兒童喜歡的人物, 成為麥當勞廣告中的主角, 為贏得兒童市場以及麥當勞王國擴張立下了功勞。
5. 曲藝類IP主題餐廳
德云社與主打北京菜的餐廳“局氣”聯手打造的“局氣德云社店”, 于2018年12月在北京新街口開業, 成為曲藝類IP主題餐廳的典范。餐廳裝修充滿相聲元素, 德云社最出色的人物的貼身大褂作為裝飾貼在了墻上, 許多德云社相聲“段子菜”出現在了菜單中, 于謙最愛的“抽煙喝酒燙頭”變成了菜品之一, 每道經典菜都有視頻解釋出處, 一邊點菜還能一邊看德云社經典相聲, 還沒吃飯就會笑得前仰后合, 顧客來吃飯既能滿足味蕾, 又能抒發情懷, 吃到很多段子里提到過的神奇菜。
此外, 位于天津市紅橋區東北角的肯德基店也玩開了曲藝風, 墻上掛滿了天津時調、相聲的圖片, 下午茶時段還可以邊啃雞腿邊聽天津時調, 成為中西合璧式IP主題餐廳的典范。
三、IP主題餐廳目前發展中存在的問題
(一) IP保護意識淡薄
無論是影視、動漫、兒童文字、卡通形象、曲藝等何種形式為主題的IP餐廳, 都存在原創作者著作權和商標權的歸屬問題, 目前市場上個別餐飲企業漠視著作權和商標權歸屬的法律問題, 不經原創作者同意或授權擅自使用, 存在著侵權的法律風險, 一旦原創作者訴諸法律, 將會給這些侵權企業帶來滅頂之災, 一方面是巨額賠償的直接經濟損失, 更大的是會形成較大的企業形象負面影響。
(二) 經營主題不統一
個別IP主題餐廳在經營中存在著主題不統一的缺陷。這些主題餐廳有的裝飾裝修、場景布置符合IP主題, 但經營產品內容與IP主題不相關, 或者員工服飾、服務方式與IP主題格格不入, 經營缺乏主題統一性或契合性。
(三) 缺乏詳盡地市場調查和目標顧客分析
一些經營者盲目跟風, 看到國外或國內一些IP主題餐廳火了, 不做詳盡的市場調查和精確的目標市場定位分析, 盲目倉促投資建設, 結果導致因消費者不足而經營失敗。
(四) 餐飲品質有待提高
許多IP主題餐廳在IP上下足了功夫, 非常吸引顧客, 但個別餐廳在餐飲內功上存在著不足和欠缺, 有的餐廳食品與主題契合度不高, 有的餐飲產品在口味和品質質量上存在差距, 這些都難以支撐餐廳長期穩定發展。
四、IP主題餐廳發展對策
(一) 加強知識產權保護, 經營取得授權
IP主題餐廳開辦前, 一定要調查清楚IP原創作者及權屬, 要取得原創作者或權屬人的使用授權, 并簽訂具體權屬使用范圍相關協議, 這樣就能保證在經營過程中不會因IP權屬存在法律障礙或風險, 使經營無后顧之憂。
(二) 加強市場調查, 做好市場預測分析
餐廳開辦前做好詳盡的市場調查和目標顧客分析。首先要對擬建IP主題餐廳的商圈做市場調查, 通過調查確認擬建餐廳商圈是否存在足夠的目標消費顧客, 目標消費顧客與擬建IP主題的契合度是否存在差異, 通過調查分析確定與目標顧客契合度高度一致的經營方案, 從而為IP主題餐廳開辦成功奠定基礎。
(三) 多方位全力打造主題特色
IP主題餐廳要強化突出IP主題, 需多方位全力打造。首先經營模式要符合IP主題, 使IP主題文化在經營中能夠充分體現;其次餐廳裝修裝飾包括場景設計、餐具圖案設計、服務人員服飾以及餐飲產品等要與餐廳主題高度一致, 多方位突出IP主題文化, 打造主題特色。
(四) 不斷提高餐廳食品質量
無論何種形式的IP主題餐廳, 餐飲產品都是餐廳經營的生命線。IP主題餐廳是IP與餐飲產品的復合產物, 特色是IP, 但基礎是餐飲產品, 離開了高質量的餐飲產品, IP特色就成了“無水之源”。餐廳可以以IP特色作為主打牌吸引顧客, 但要想留住顧客還要靠高品質的餐飲產品, 因此餐廳應練好內功, 不僅要提供與IP主題高度契合的餐飲產品, 還要在餐飲產品的色、香、味、形、質上做足功夫, 打造高品質產品, 才能保證IP主題餐廳能夠長期穩定發展。
(五) 借助現代科技, 經營不斷創新
現代科技發展日新月異, 我們要跟上時代步伐, 借助現代科技搞好企業經營。首先我們可以借助大數據, 做好市場調查和市場分析, 并以此為依據不斷調整經營方案和策略;其次我們可以運用現代科技, 如全息投影技術在場景布置中加以運用, 更加逼真形象, 使顧客有身臨其境的感覺;可以借助“機器人”, 通過“機器人”表演或服務, 增添現場氣氛, 從而突出IP主題。
總之, IP主題餐廳只有通過全方位打造IP主題特色, 精確市場定位, 為顧客提供契合主題的高品質餐飲食品, 并在經營中不斷推陳出新, 才能在市場競爭中立于不敗之地。
摘要：IP主題餐廳發展迅猛, 但目前發展中存在著諸多問題, 本文針對存在的問題提出相應發展對策, 以期IP主題餐廳這一新興業態能夠得以長足持續發展。
關鍵詞：IP,主題餐廳,文化,特色
參考文獻
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