1 市場定位的內涵及意義
市場定位是在20世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的。所謂市場定位是指生產企業明確自身產品在市場所處的位置, 并根據潛在的購買者在同種產品的某些方面的傾向, 并根據潛在的購買者的傾向設計、生產在某些方面比較獨特的產品, 從而為本企業產品塑造與眾不同的同類產品, 從而, 使某一種產品在激烈的市場競爭中取得優勢。市場定位的實質是通過市場經濟中“求”的因素而決定企業生產的情況。
市場定位的兩種情況, 一種是企業對現存產品的定位, 另一種是對潛在某種產品的提前定位。對已有產品的定位包括某產品名稱、價格和包裝的定位, 這種重新定位并沒有改變產品的實質, 不過是使該產品能夠更加吸引潛在的購買者。如腦白金這一全國家喻戶曉的保健品, 原來這一保健品的稱為腦黃金。而在當時, 腦黃金的銷量和知名度和現在的腦白金有著天壤之別, 腦白金暢銷7年, 創造了幾十億元的銷售奇跡。而同類的保健品幾年之內就會銷聲匿跡。問題的關鍵就在于, 腦白金對于市場的定位從單純的保健品轉移到節日的保健禮品。因為中國老百姓喜歡在節日里走親戚, 訪朋友, 而健特生物科技公司發現在中國的市場上, 保健禮品是一塊空白, 因此, 公司將其打造成知名的保健禮品, 廣告詞“今年過節不收禮, 收禮只收腦白金”也應運而生。在保健品趨于報個的中國市場, 腦白金將自身定位于保健禮品, 從而打敗其他保健類商品, 取得了自身銷售的成功。同時, 有的產品還需要提前定位, 所謂產品提前定位就要求企業對其所欲生產的產品適合潛在的市場需求。企業在運作市場定位時, 不但要獲悉生產或欲生產同類產品的企業有和獨到之處, 更重要的是, 企業要深入研究潛在購買者對于該產品的內在需求, 即對該產品的各個方面有什么期待, 然后再制定本企業產品的生產及營銷計劃。
市場定位一般包括四項基本內容。第一是企業所生產的產品定位, 對所生產產品的市場定位主要在于產品本身的定位, 如產品的質量、外形特色、成本高低、性能如何等。如農夫山泉對自身產品的定位就是純天然, 產品的廣告詞是“我們從不生產水, 我們只做大自然的搬運工”, 一句廣告詞點名了自身產品的特色。第二, 生產產品的企業也要對自身進行定位。企業也要對自身的形象、檔次進行定位。如某藥企業的廣告詞是做“良心藥”。第三是關于市場競爭的定位, 一般來說, 企業都會找出自身和同類產品的優勢所在。某類商品的促銷詞也都是“物美價廉”之類的廣告語。同時, 比較典型的例子是現在很多感冒藥的廣告詞是不含PPA, 這就說明, 這種感冒藥不含有同類感冒藥中對身體有害的PPA。這樣就確定了自身的優勢。第四, 就是對潛在購買者的定位, 也就是針對什么特定的消費群體。如背背佳產品, 就是針對生長發育中的青少年等。
2 如何對房地產項目進行市場定位
房地產企業對房地產項目的市場定位之關鍵是房地產企業要在同行業的房產中發現自身建造的房產比其他房地產企業的產品有哪些競爭方面的優勢。在市場經濟條件下, 產品的競爭優勢通常涉及到兩個方面:一方面是在競爭中的價格優勢, 即在同一市場環境中, 企業的所生產產品的價格更低。這個方面就對生產企業降低產品成本, 提高勞動生產率提出了更高的要求。另一個方面是潛在消費者的購買期待的符合度的優勢, 也就是說, 企業所生產的產品所具有的某些品質能夠被潛在的消費者認可。這一方面的競爭優勢就對在相同的購買能力下, 對產品的品質方面上付出一定的努力。房地產項目的市場定位要經行提前定位。因此, 房地產項目的市場定位也包括四個方面的內容。
2.1 房地產企業對房產本身的定位
在競爭日益激烈的房地產市場中, 為了達到更好的銷售業績, 房地產企業一定要使自身的房產具有某些方面的特色優勢。因為房產這一特殊商品從設計到銷售的時間跨度較大, 所以房地產企業對房產本身的定位, 要具有長期的預見性。否則, 房產將會由于商品市場的變化而影響銷售。由于房產的某些方面的規格已經是由政府方規定, 因此, 房地產企業要在通過對未來購房者的心理及需求期待上, 選擇房產的特色, 并通過合適的方式推出廣告。房產本身的定位主要取決于房產的對應的消費人群的層次、房產本身的價格、房產本身所處的地段, 還有房產本身的建筑質量等一些列方面。
2.2 房地產市場本身的競爭定位
商場如戰場, 面對激烈的房地產競爭市場, 房地產企業一定要對房地產市場競爭的現狀有充分的定位。并依據競爭對手和整個市場的形態發掘自身的獨特優勢, 以己之長占領市場, 并深刻認識到自身的不足。同時, 也要對房地產本身的運行規律和特點經行深入研究, 發現影響房地產市場的關鍵是什么, 以彌補自身劣勢。房地產企業如果發現自身優勢不明顯, 則要根據房地產市場所處的層面和房地產業本身的特點, 在學習其他地域承購房地產企業的基礎上, 找出彌補自身競爭優勢不足, 在回避與競爭對手的強項方面的比較中, 獨辟蹊徑地找出發揮自身特色、趕超其他房地產企業的捷徑。
2.3 房地產企業自身的定位
房地產企業本身要對自身有著足夠的認識。首先明確自身的優勢是什么。自身的優勢是適合開放商業房產, 還是住宅房產。同時, 在明確房地產競爭的前提下, 明確自身是引導市場消費還是順應市場消費。房地產投資數量大, 回報周期長, 因此, 任何定位不準都會帶來巨大的損失。因此, 如果對未來市場沒有足夠的把握, 爭取要迎合市場的消費, 做到用“求”指導“供”, 如果對未來市場有著明確的預見性, 那么, 房地產企業可以大膽創新, 從而引領房地產市場導向, 先行一步, 占領市場。同時, 房地產企業要明確自身處于何種層次, 自身是否具有品牌效應。如沒有一定的品牌效應, 那么房地產企業就要采取相應的廣告策略, 以彌補自身品牌效應的不足。
2.4 房地產對市場需求的定位
房產是一項特殊商品, 房產不能像其他商品那樣經行流通。在市場經濟的背景下, 房地產企業的房產銷售主要受房地產市場上供求關系的影響。這種供求關系不僅僅單純是關于房產供求量的方面, 還關于房產供求質的方面, 即購房者需要何種類型的房產。同時, 也包括潛在購房者的購買力如何。在購買力比較強的情況下, 購房者的潛在需求就起決定性的力量。在房地產供求量一定的情況下, 影響房地產項目銷售情況的決定性因素就是房產質的方面。因此, 對房地產項目的市場需求就顯得尤為重要。房產的市場需求定位包括消費人群的經濟能力、消費觀念、地域文化、生活習慣等。
摘要：在競爭日益激烈的房地產銷售上, 房地產企業要想競爭中生存發展, 必須要考慮到潛在購房者的需求, 在此基礎上, 對所要投資建造的房產項目進行市場定位分析。本文探討了市場定位的內涵及意義, 然后探討如何對房地產項目實施市場地位。
關鍵詞：房地產項目,市場定位,購房者
參考文獻
[1] 張曉斌, 張聲東.試論我國房地產開發的項目策劃模式[J].國外建材科技, 2004 (2) .
[2] 李志勇.房地產市場分析方法研究[D].暨南大學, 2000 (5) .
[3] 袁海林.房地產開發項目市場定位的層次分析模型[J].西安建筑科技大學學報, 2001 (3) .
[4] 周芳.房地產成功營銷策略分析[J].中外房地產導報, 1997 (12) .