下面小編整理了一些《珠寶營銷論文范文(精選3篇)》僅供參考，大家一起來看看吧。摘要：珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費熱點。目前，中國珠寶行業仍處于一種分散競爭的狀態，傳統的經營模式已經不能保證新時期珠寶企業生存和發展的需要，企業開始意識到營銷的重要性，但苦于沒有經驗，找不到方向，有的局限于有限的資金，有的缺乏專業人員進行操作，效果參差不齊。
第一篇：珠寶營銷論文范文
珠寶行業文化營銷研究
【摘 要】隨著我國珠寶首飾行業市場競爭的加劇，企業開始嘗試不同的營銷策略，近年文化營銷受到業內人士的青睞。珠寶首飾產品與文化有著天然的緊密聯系，在企業實踐中，文化營銷策略的實施存在諸多問題，甚至文化營銷的內涵都存在誤解。文化營銷分為三類：一、蘊含體現特定文化的珠寶產品；二、蘊含特定文化的珠寶品牌；三、企業文化。準確把握文化營銷的內涵是珠寶首飾企業實施該策略的前提。
【關鍵詞】珠寶行業;文化營銷
隨著國內珠寶首飾行業的迅速發展，企業所面臨的市場競爭越來越激烈，在市場發展初期，企業采取瘋狂打折的競爭策略，二十一世紀初，業內又掀起轟轟烈烈的品牌打造“運動”，各種品牌倉促上馬。隨著市場發育越來越成熟，市場集中度不斷提升，強勢品牌在市場中所占的市場份額越來越大，為了應對市場競爭，各種營銷新理念層出不窮，其中文化營銷受到業內人士的推崇。珠寶天生與文化有著緊密的聯系，作為非生活必需品，社會文化是珠寶消費需求和動機的來源之一。由于珠寶與文化間千絲萬縷的聯系，行業中也有不少企業用文化營銷來標榜自己，在市場中似乎醞釀著一股文化營銷、文化突圍的潮流，但許多企業卻不知從何著手。
在主流的學術研究中，文化營銷并沒有成熟的理論，與文化有關的營銷策略卻有許多，如以文化作為主題的事件營銷，許多地方政府區域協會為了促進本地某產業的發展，舉辦各類節日慶典，并稱之為“文化搭臺，經濟唱戲”，其本質還是通過制造新聞事件，舉辦各類活動來達到宣傳推廣的效果。
“文化”的內涵非常廣泛，如國家民族的歷史，傳統的習俗，社會價值觀等等，也存在許多可以稱之為文化營銷的營銷策略。在市場營銷學中，文化營銷主要分為三類：一、蘊含一定文化的產品；二、具有一定文化底蘊的品牌個性和品牌形象；三、企業文化。
１．產品文化營銷
中國傳統文化中的儒學、道教和佛教文化對華人珠寶消費者的購買行為具有至關重要的影響。中國古代文化中提倡“君子以德比玉”，民眾對玉石的需求主要源于華人對這類產品特殊的觀念。有宗教信仰的人一般購買珠寶產品都會有一定的祈福動機，如購買觀音、佛像等款式的首飾，鐘情于玉石人也多相信產品具有一定的靈性。珠寶產品在設計、生產和銷售過程中普遍都會非常重視傳統文化的影響。如珠寶首飾產品從中國傳統文化中汲取精華，設計出各類具有祈福和各種寓義的產品，最近兩年的金飾產品涌現出許多別具一格的款式，“轉運珠”便是其中的經典，中空的金珠只有幾克重，價格便宜，小巧精致，且寓意吉祥，很快便在市場中流行起來，與之相類似的還有“避邪斧”等等。
產品在銷售過程中，往往會為產品編造一定的故事背景，如行業內和消費者普遍接受生辰石系列，另外在推出系列產品時，企業也會人為的編寫一些背景和銷售用語，希望用美好和獨特的詮釋來打動消費者。
由于珠寶產品的特殊性，在產品的設計生產和銷售過程中，注入一定的文化和寓意是司空見慣的事情。但是這也是在市場競爭中最容易被模仿的策略，珠寶行業發展至今，產品的生產幾乎不存在任何模仿的門檻，僅僅通過巧妙的設計無法為企業帶來持續的競爭優勢。
廣義上講，企業所提供的產品不僅僅只包括產品本身，產品的包裝和售前售后服務等等也是由企業提供的產品。產品的有形的實體和無形的特征都能體現獨特的文化。但是在珠寶行業內，產品包裝顧客服務等因素在大部分企業的經營模式內都難以為企業提供核心的競爭力和差異化特征，大多數僅是與企業的其它戰略相配合。
2.品牌文化營銷
科特勒關于品牌的定義指出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，共包括六方面的內涵：屬性、利益、價值、個性、文化和使用者。品牌最持久的生命力主要體現在品牌的個性文化和價值。品牌的價值個性文化都可以體現和適應一定的消費習慣和價值觀念，是品牌在成長過程中逐步積累起來的文化積淀，具體而言是其品牌可以體現的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。由定義可知，文化營銷并非僅僅是為品牌注入一定的狹義上的文化內涵，精神象征才是品牌文化的真諦。
周生生珠寶以富有現代氣息、時尚的品牌形象為消費者所熟知，其產品風格大膽炫麗，充分迎合了時尚女性的審美情趣和品位。其品牌個性使其在當前同質化的市場競爭中獨樹一幟。
品牌文化營銷并不能僅通過具有一定文化內涵的廣告推廣來實現的，這同品牌推廣不能僅僅依靠投放廣告是一致的。不僅僅在珠寶行業，其它行業關于品牌文化營銷的實踐往往也只關注廣告設計，那些個性鮮明，文化內涵厚重的廣告設計備受推崇，并美其名曰文化營銷。這種現象一方面是由于廣告行業促成的，對于實施整合的品牌文化營銷，不僅僅廣告公司缺乏相應的人才和經驗，操作難度大，企業也難以接受和實施全面的復雜的營銷方案，而只希望廣告公司提供短平快的提案。
品牌文化營銷在理論上已經相當成熟，品牌文化塑造是一系列長期的工作，包括提升產品質量，穩定的產品風格，鮮明的差異化的品牌個性，長期的風格一致的廣告推廣等等。盡管學術研究學者都趨于一致，但實踐操作難度非常大，對企業所掌握的資源和企業經營者的素質要求非常高。實施品牌文化營銷策略，企業必須作好長期運作的準備，由于消費者對于品牌作為某種精神象征的地位的認可需要相當的時日，同時需要企業一定程度的品牌推廣活動作為鋪墊，在一段較長的時期內，其收效可能微乎其微。但是該策略成功實施將為企業建立其他企業極難模仿的競爭優勢，波特的競爭理論指出差異化是核心競爭力的源泉之一，而差異化的品牌文化可以為企業帶來更加持久的核心競爭力。
品牌文化建議的標準最終是消費者是否將價值觀念、情趣品位和情感訴求等企業所標榜的企業文化與企業的產品聯系起來，且這種精神象征是否能有效的刺激相應顧客群的購買欲望。珠寶消費者認可購買佩戴周生生珠寶是時尚的，是緊跟潮流的體現。一系列成功的品牌推廣活動和企業內部調整可以令消費者將某種價值觀念同企業產品相聯系，但品牌形象和個性是否有刺激消費者購買欲望，卻是企業在品牌定位初期就大致決定的。由于品牌個性的定位影響深遠，且難以改變，所以那些少數成功操作品牌文化營銷策略的珠寶企業大多數選擇與珠寶產品的天性緊密聯系的文化作為方向，如珠寶產品的時尚、尊貴、開放叛逆等。也有一些企業將運動精神、關愛文化作為企業品牌文化的塑造方向，雖然成敗現在難以定論，但是風險之大卻是顯而易見的。
3.企業文化營銷
企業文化有廣義和狹義兩種概念，廣義的企業文化是指企業所創造的具有自身特點的物質文化和精神文化；狹義的企業文化是企業所形成的獨特的經營宗旨、價值觀念和道德行業準則。企業文化建設根本的目的是通過認同企業文化的員工來創造價值。由于企業文化是由企業的員工承載和傳播的，所以企業文化涉及到企業管理的各個方面，如生產管理、人力資源管理和營銷管理等等。企業文化營銷概念與品牌文化營銷有一定的重合之處，如珠寶企業堅持以新款式的設計和新產品的開發作為重要的競爭手段，企業內部員工認同這樣的發展理念，并認真踐行。企業在廣告推廣過程中也注重宣傳企業員工的創新念設計理念，消費者逐漸將款式新穎并堅持原創作為品牌特性之一。企業將內部文化轉化為品牌形象，然而其本質仍然是通過秉承特定企業文化的員工來為企業創造價值。
珠寶企業在企業文化建議過程中必須明確文化建議的內涵和目的，不能為了建設文化而建設文化，僅僅為了迎合當前行業潮流跟風而上。錯誤的前進方向不僅僅是徒耗資源，文化建設一定會伴隨企業制度改進，而企業各項規章朝令夕改必會影響企業穩定發展，同時錯誤的方向也會使企業付出一定的機會成本，喪失難以預見的市場機遇。
作者：李雙鑫
第二篇：我國珠寶首飾市場營銷探析
摘 要：珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費熱點。目前，中國珠寶行業仍處于一種分散競爭的狀態，傳統的經營模式已經不能保證新時期珠寶企業生存和發展的需要，企業開始意識到營銷的重要性，但苦于沒有經驗，找不到方向，有的局限于有限的資金，有的缺乏專業人員進行操作，效果參差不齊。本文對中國珠寶市場的現狀以及現有的營銷手段進行了分析，提出了相關對策以及適合珠寶市場的新的營銷模式——概念營銷。
關鍵詞：珠寶首飾市場;珠寶營銷;概念營銷
1 我國珠寶市場基本現狀
1.1 產品質量良莠不齊
某珠寶品牌是一家全國知名的首飾連鎖企業，其水晶飾品的銷售量一直位居鄭州市場前列。據記者找權威部門進行鑒定，記者購買的6件該品牌水晶飾品中，只有一件是天然水晶，其余的全部是合成水晶。
1.2 價格兩折三折奠辨真假
人們不知道是買實價銷售的產品，還是買打折的產品，面對三折、兩折的東西，消費者會無所適從，不敢消費，不知道買哪種才合適，因為要考慮是否物有所值的問題。
1.3 珠寶業呼喚誠信
針對存在的現狀和暴露的珠寶業誠信經營的問題，許多行內有識之士都在進行積極的探討和研究。有關專家指出，出現以上問題的主要原因是，相關企業缺乏規范有效的質量管理。
2 我國珠寶首飾市場現有營銷手段分析
縱觀近二十年來我國珠寶首飾市場所采取的營銷手段主要有：展銷、價格促銷、廣告促銷、加盟連鎖、渠道營銷、網絡營銷、品牌營銷、關系營銷等。
2.1 展銷
上世紀80年代末，90年代初，珠寶首飾展銷會在我國各大城市興起。隨著珠寶首飾市場由賣方向買方的過渡，展會往日的風光不再，消費者也慢慢理性，大多數展銷會被市場淘汰，留下的只是少數幾家組織有方、管理有力、信譽卓著，能給參展商和廣大消費者帶來實惠的品牌展銷會。
現在一些國際知名的展會如深圳珠寶展、中國國際珠寶展給國內參展商一個宣傳自我，展示自我的舞臺，成為我國珠寶首飾企業建設品牌、展示形象、開拓國內國際市場的一個有效手段。
2.2 價格促銷
珠寶首飾市場進入買方市場后，各企業為鞏固和爭奪市場份額，紛紛使用降價手段吸引消費者。從理論和實踐來看，適度的價格促銷對短期提高銷售額非常有效，尤其是在別的企業沒有使用這一手段，而該企業進行適度的價格促銷，企業會取得較好的經濟效果。但從長期來看，它對整個行業的發展和企業自身的發展是沒有好處的。
目前，國內珠寶首飾市場打折之風依然盛行，主要是因為部分企業的決策者對打折促銷的危害性認識不夠，只顧眼前的利益結果。事實證明，低折銷售不但提高不了企業的銷售業績，反而會使消費者對該品牌失去消費信心。
2.3 廣告促銷
廣告促銷對宣傳企業形象，提高企業經濟效益有一定作用，特別是對珠寶首飾這一類高檔消費品，有重要的引導消費作用。在不同的媒體上做宣傳廣告，企業的付出不同，當然效果也不同，但并不是廣告費用支出越多，收益越大，廣告促銷一定要結合企業的實際情況做宣傳，夸大其詞，做一些企業本來無法兌現的承諾廣告，其結果只能適得其反，
由于國內珠寶首飾公司普遍規模不大，銷售超過億元的企業不多，所以廣告投入量低成為我國珠寶首飾企業的普遍現象，這也說明我國珠寶首飾公司的大多數經營管理者，只關心公司的短期利潤，而沒有考慮到公司的長遠利益。
2.4 加盟連鎖
加盟連鎖作為一種營銷手段在消費品市場的經營效果是比較明顯的。對于目前我國珠寶首飾市場小而全的現象和單兵作戰能力差的情況，實施加盟連鎖的營銷手段確實非常重要，通過總部大量的集中采購和配送，能夠有效降低進貨成本，降低零售價格，有利于杜絕假冒偽劣商品，凈化流通環境。
目前，在我國珠寶首飾市場上的加盟連鎖熱潮中，存在著很多問題，而最大的問題就是實行加盟連鎖的盲目性，沒有實質性的加盟連鎖內容，只是簡單地統一商店名稱，其實仍實行單店經營購銷的體制。
2.5 渠道營銷
隨著競爭的進一步加劇，終端的銷售渠道成為稀缺資源。此時，供應商在與零售商的談判中處于不利地位，為了獲得更多的貨品展示柜臺、更加有利的柜臺位置及更快的拿到銷售貨款，供應商往往只能順應零售商的意思。零售商拖欠供應商貨款的事情時有發生。即便如此，各供應商還是想方設法與零售商聯系，特別是一些擁有優越地理位置，購物環境優越的大型百貨商場成為眾多供應商追求的對象。
近兩年來的珠寶首飾專賣店和一站式珠寶首飾交易中心給了業界新的啟示。一站式珠寶首飾交易中心成為我國珠寶首飾銷售的新方式。我國的珠寶首飾市場經營已由粗獷式向精細集約式轉變。
2.6 網絡營銷
21世紀，珠寶首飾消費出現了新的趨勢：珠寶首飾消費觀念的轉變。生活節奏的加快，使消費者不僅考慮產品質量，而且考慮購物的及時性、方便性以及售后服務等。珠寶首飾本身消費也不再停留在顯富、保值的層次，而提高到文化品位層次，不再把寶石處理作為主要影響價值的因素，而更加注重首飾設計和品牌。
當然中國的大環境決定了目前從事網絡營銷還存在一定的障礙，如：網絡基礎設施不完善，網上安全有待加強，人們的購物觀念陳舊等。珠寶首飾本身的特點也讓許多企業不敢貿然發展網絡營銷。但是建立自己的特色網站，有利于提高商家的信譽地位，在網站上宣傳企業形象和品牌，宣傳企業經營特色、服務保證以及商品信息，開展各種服務，如信息查詢、訂貨、送貨、售后服務、知識講座、貨品展示、業務交流等還是效果比較好的。
2.7 品牌營銷
眾多事實說明，對于奢侈品產業，實行品牌營銷是必走之路。加入WTO后，中國珠寶首飾產業面臨重大挑戰，國外的珠寶首飾產品將利用其品牌優勢進入中國市場，珠寶首飾產品作為一種高檔的耐用消費品，它具有一般消費品的特征，如：消費的無限性、多樣性、時尚性、層次性、個性化等特點，而品牌則是一種超越產品、包裝、服務等所有有形資產的外在價值不同企業生產的珠寶首飾產品，在產品競爭進入大量雷同的時代，產品的價值已不在于它本身的一些特質或功能，而更在于它的附加價值，品牌的附加價值是企業獲取利潤的根本所在。
2.8 關系營銷
珠寶首飾營銷是一項最具“人情味”的商業行為，珠寶首飾企業應樹立以人為本的經營理念，調整企業的經營戰略，突出為消費者服務的宗旨，為了滿足服務競爭的需要，企業還應盡可能推出自己的特色服務，做到“你無我有，你有我精”。
當前，我國珠寶首飾行業中許多企業盲目的投資，盲目的做宣傳廣告，雖然在短期內獲得了廣泛的知名度，但是在顧客的消費過程中，由于企業的基本功不扎實，沒有達到顧
客的預測，結果喪失掉企業的信譽，給企業帶來的是更多的負面影響和不可挽回的經濟損失。建立以人為本的管理思想，理順內部關系，統一經營理念，實施關系營銷是企業開展其他營銷手段的基礎，是企業經營成功的必要條件。
3 珠寶市場新的營銷模式——概念營銷
珠寶首飾營銷傳播同其他行業產品有所不同，其功能性較單一，而材質性質也趨于統一。因此，產品的款式即藝術附加值是傳播的源泉和靈魂;珠寶消費必須走一條倡導文化消費的旅程。而概念營銷正是給產品增添文化內涵，
3.1 產品本身
把眼光轉向首飾產品本身，從根源上尋找突破口，珠寶首飾每一款產品都有它的獨到之處，如款式、原料或者工藝，關鍵是看我們是否善于發現和挖掘運用。江蘇的通靈翠鉆的世界第一款情人分手首飾——“情人的眼淚”則運用獨特造型的優勢，反彈琵琶，生動傳達出獨特的都市女性叛逆的概念優勢。一切傳播和推廣都要緊緊圍繞概念來做文章，將獨特的產品概念轉化成傳播優勢和市場優勢。
3.2 概念包裝
概念營銷是近年來用得最多的一種手段，也是遭遇批判最多的。概念定位是對產品的形象化、生動化的說明，它可以凸顯產品個性、吸引消費者注意力，珠寶首飾產品沒有概念就沒有生命，充其量只能算是一件工藝品，足金的按照金價行情賣，概念則會給首飾批上一件文化的外衣，讓產品表現出本身并不具有的張力，而在這種張力中會容納下一個珠寶品牌的附加值。如何人為賦予這些產品文化內涵，就等于賦予了首飾以生命。
3.3 產品個性
在營銷傳播過程中，珠寶產品就像人，是有特定的性格特征的。所以，在對產品概念包裝完成后，營銷傳播活動啟動前，必須要給產品確定一條傳播主線，即明確產品的性格特征。這樣便于消費者識別產品，也便于其他商家無法進行復制。
3.4 活動推廣
很多人都明白“空中追擊”后必須由“步兵”占領陣地的道理，但是就處理不好讓產品走下柜臺，走近顧客，用行為舉止傳播產品、影響顧客，解決營銷傳播軟落地的問題，卡地亞的公關促銷活動以“皇帝的珠寶、珠寶的皇帝”的主題就非常鮮明，關聯度高，與產品的定位高度吻合，加上獨到的營銷載體和媒體選擇，使整個促銷活動從內容到形式都具有極強的針對性與親和力。這也正是卡地亞在短時間內深入上海市場，被消費者所接受的原因之一。
4 結語
珠寶首飾業傳統的推廣思路有兩種：一是高樹品牌，以品牌號召力影響供應商和消費者。綜合分析兩種手法，均需要龐大的廣告費支撐，大多數珠寶企業，最需要的是“實效營銷”，既能迅速實現產品的入市銷售，又能為未來品牌建設和產品推廣打下基礎。
所以，概念營銷應該是珠寶企業快速實現上述理想的最佳途徑，它既是一種營銷傳播決策的思考方法，也是一套務實高效的啟動市場的操作方法，簡單的動作，練到極致。同樣可以具備意想不到的效果。
作者：張曼瑾
第三篇：電子商務背景下珠寶營銷策略研究
摘 要：21世紀是科學技術充分涌流、經濟競爭形式多樣的新時代，電子商務在計算機的普及與網絡的覆蓋中得以發展壯大。隨著人民生活水平的大幅提升和珠寶文化的廣泛傳播，珠寶消費成為我國消費者的重要消費選擇。因此，傳統的珠寶營銷亟須在電子商務背景下尋求轉型之路：搭建商品網站及加強管理與售后服務以解決產品價格亂象與品控不佳問題;豐富消費者個性化的體驗以避免產品同質化;加強文化宣傳與情感聯系以增強品牌黏性。
關鍵詞：電子商務;營銷策略;珠寶
隨著經濟的發展、珠寶文化的傳播與人民生活水平的提高，珠寶市場的發展日益繁榮。珠寶營銷方式正面臨著由實體向電商的轉型，在電子商務背景下探索珠寶營銷策略具有重要意義。
一、珠寶營銷轉型——由實體走向電商
隨著國民經濟的發展和人民生活水平的提高，人們對于物質文化的需要也逐漸向對美好生活的向往發展，越來越多的消費者將消費需求集中于珠寶首飾的購買上，珠寶消費躍入人們眼簾。作為世界上規模巨大的珠寶消費市場，我國的珠寶行業起步雖晚，但自誕生以來便不斷發展壯大。珠寶行業的傳統營銷主要是品牌入駐商場、獨立珠寶專賣店等形式，傳統的珠寶店鋪對于資金投入的要求較高，實體店鋪運營成本高，商鋪不僅要承擔展示與售賣功能，更要兼顧宣傳、售后等多種服務。此外，營銷面對的客戶群體范圍較小，客戶對于珠寶首飾的挑選及購買需要占用大量的時間。我國加入世界貿易組織后，隨著計算機的普及和網絡時代的到來，電子商務應運而生，傳統珠寶行業的市場環境發生了較大變化。
2009年至今，全國珠寶年銷售總額均超過2 200億元，電子商務市場的發展極其迅速。電子商務是指在網絡平臺交互運動中進行的商業交易模式，是以生產或產品為導向的傳統市場營銷向以網絡為主要營銷方式轉變的必然結果。從時間上看，珠寶行業的電子商務營銷經歷過以模仿國外購物網站為主、網絡支付手段不完備、商家信譽不高的萌芽階段及隨著市場的發展國外珠寶品牌大規模借助電子商務的激烈競爭時期。隨著投資者對于珠寶業電子商務的重視，不僅新興珠寶品牌，如鉆石小鳥、Beloves、珂蘭鉆石、佐卡伊等加入珠寶行業電子商務的競爭，傳統品牌，如周大福、老鳳祥、周生生等品牌也積極投身電子商務，試圖在行業大勢中謀求自身發展。
電子商務支撐的網絡系統開放性程度高、面向范圍廣，極大程度地提高了產品營銷尤其是珠寶營銷的效果和收益。一方面，網絡渠道拓寬了時間與空間的范圍，電子商務營銷方式既可以使經濟不發達地區的消費者也能接觸到品種齊全且品質較好且價格統一的珠寶，又可以減少傳統實體店鋪選擇、購買珠寶的時間成本。另一方面，對于商家來說，電子商務營銷模式也極大地降低了實體店鋪的經營成本，使得中間環節的成本降低，商家既可以擺脫庫存壓力，縮短商品流通周期又可以獲得更多的價格優勢和競爭潛能。隨著網絡購買和電商營銷的發展，購買能力較高的消費者群體變為珠寶行業電子商務營銷的受眾。未來，珠寶行業的發展將擁有良好前景。
二、電子商務背景下珠寶營銷的困境
與其他國家相比，我國的電子商務起步較晚，珠寶行業電子商務只發展了十幾年的時間?；A薄弱的珠寶電子商務領域在十多年的發展進程中雖然取得了一定成就，但仍存在較大問題。
(一)價格亂象與品控不佳
在電子商務的環境下，部分缺乏誠信的商家在對珠寶首飾進行定價時，背離商品的真實價值和市場行情，將中低檔寶石定價到高檔寶石的價位。由于網絡營銷的帶動會出現中間商家批發商品進行再次銷售或部分消費者代買、囤貨現象，電商可能會提供以假亂真或良莠不齊的貨品，以上現象均會導致消費者收到的商品與網絡上的宣傳圖片或心理預期相差過大。因此，應重視電子商務背景下珠寶營銷過程中的價格亂象與品控不佳問題。
(二)物流與售后難以保證
消費者在挑選與購買珠寶環節常出現品控不佳和價格亂象，但是在支付成功后，物流問題與售后保障問題往往是消費者擔憂的關鍵，運輸過程中的損壞或丟失問題仍然是消費者做出購買決策的影響因素。此外，傳統的珠寶售后一般是在實體店鋪進行，消費者可以直觀接觸到售后人員并親身參與到售后過程中，而電商的售后服務還不盡完善。售后服務無法面對面地與消費者交流，若涉及到商品的損壞，則需要更久的時間和更復雜的流程。
(三)產品同質化問題突出
國內大多珠寶品牌的產品同質化嚴重。一般來說，某一品牌推出了熱賣系列之后其他品牌便會紛紛效仿，相繼推出款式類似、價格趨同的產品。除去依賴經典元素——貔貅、鳳凰、金龍、觀音、佛公等的翡翠玉石市場及依靠先天條件的文玩市場外，近年來黃金飾品的“三生三世”手鐲、鉆石戒指的“花苞”款與“皇冠”款等都是市場中的同質化產品。由此，消費者在面對眾多商品時，既無法直接區分商品品質的好壞，也無法挑選具有獨特個性的產品，不利于行業的健康與可持續發展。
(四)消費者與品牌黏性不高
除以上因素外，傳統消費心理與實體購買習慣也是珠寶電子商務營銷的重要影響因子。消費者追求穩健、安全、直接的消費心理和線下實體店采買的消費習慣，促使消費者去實體店挑選及購買產品。實體店的銷售氛圍與試戴感受都明顯優于網絡，所以網絡銷售的珠寶即便價格較低，但是仍難以帶來品牌優勢;顧客一旦在網上購買過程中出現不愉快體驗或顧客忘記店鋪名稱，便會失去與該品牌的后續交往，造成消費者與商品之間的品牌黏性不強而不利于品牌珠寶的長期發展。
三、走出現存困境的營銷策略
我國珠寶行業的電子商務雖然較其他國家起步較晚，但是在網絡經濟持續發展的時代背景下，借助電子商務平臺的珠寶營銷仍是珠寶行業持續發展的必由之路。針對珠寶行業電子商務現存的困境，珠寶首飾企業與珠寶銷售商家必須有所作為。
(一)科學搭建商品網站
品牌黏性不高、售后服務不完備等問題的改善都有賴于信息化、個性化網站的搭建。珠寶的品質、設計等都是消費者購買某一珠寶的驅動因素。消費者會在選購時花費大量時間用于觀察，網站要為消費者提供用以觀察與比較的高清圖片，也可以借助三維動畫或高清視頻，讓消費者全方面多角度觀察、比較不同的商品。此外，網站可以加入珠寶專業知識的介紹及文化背景的熏陶，使消費者在獲得完美視覺享受的同時增強文化底蘊的沉淀。
(二)豐富消費者個性化體驗
珠寶品牌要想在電子商務競爭激烈的情況下脫穎而出，就必須重視品牌的個性化營造和消費者個性化需求的迎合。對于珠寶品牌或商家而言，可以利用電腦首飾繪圖來滿足這兩種要求。對于珠寶企業和商家，電腦繪圖技術的運用可以通過對寶石以及所用金屬的材質、樣式的具體情況進行三維渲染，得到實際產品高度一致的效果圖片，首飾繪圖與CAD的結合使用也可以為商家核算商品生產的材料用量和成本費用。與傳統店面貨品種類有限、顧客選擇面小的情況不同，電子商務的珠寶營銷一般立足于珠寶首飾的DIY加工，利用電腦繪圖技術既可以使珠寶設計的呈現效果更加直觀，又可以豐富產品的多元性避免同質化現象，同時利用網絡溝通與圖像調整，可以使消費者定制出符合個人審美需求并滿足佩戴工藝可能性的個性化珠寶首飾。
(三)加強文化宣傳與情感聯系
經濟的高速發展帶來人民生活水平的提升，人們開始對文化生活提出要求，因此加強珠寶電子商務的文化宣傳，并構建品牌與消費者的情感聯系是珠寶企業和商家尋求優勢地位的必要嘗試。以國內珠寶品牌“周生生”為例，該企業進行了電子商務情感營銷的大膽嘗試且收效顯著。周生生在情人節前后結合市場狀況，策劃了情人節主題活動，活動結束后，“周生生天貓旗艦店”的日均銷售額出現明顯上升?？梢灶A見，珠寶類商品比其他類商品更適合結合中國傳統節日將品牌營銷融入到傳統文化與情感交流中。
(四)加強管理與售后服務
在搭建起良好的網絡購物平臺和企業商品網站后，珠寶企業和商家要加強產品的管理與售后保障。具體來說，首先，要強化企業內部信息系統的完善，為企業的管理提供完整的信息和數據服務決策;其次，在提升員工素質的同時做好信息平臺和售后平臺的維護，當顧客有購買意向的時候，客服人員要及時回應并介紹產品詳情，當顧客有售后需求時，客服人員要盡快反饋給商家。此外，珠寶企業及電商商家還要注重交易方式的安全性與消費者個人隱私的保護。
總之，電子商務的發展為珠寶營銷提供了良好機遇，同時也對珠寶營銷的轉型和發展提出嚴峻挑戰，珠寶企業和商家必須要合理利用電子商務平臺的優勢，應對市場與時代的考驗。
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Key words：e-commerce;marketing strategy;jewelry
[責任編輯 文 峰]
作者：姜珊