一、調研背景
隨著人們生活水平的不斷提高, 健康生活成為居民的關注核心, 健康消費也已經成為當下新的消費熱點。同時, 當下以大學生為代表的90、00后為主力軍的消費人群正在崛起, 加上健康養生之風吹到餐飲行業, 消費者的口味和習慣正在悄然發生變化。
王全云、周行行等 (2018) 《大學生的飲食習慣與養生意識調查分析》以南京江寧大學為例, 通過對南京江寧大學城的500名大學生的飲食習慣和養生意識進行調查, 數據結果反映出:很多大學生對飲食健康關注度較高, 但養生意識方面比較薄弱, 即當前大學生對健康飲食的關注已經十分重視, 不過缺乏適當的健康飲食渠道, 這也印證了大學生輕食市場開發的必要性。
本次調查正是為了掌握鄭州市輕食市場的現狀, 通過調查大學生對輕食的認知現狀和態度, 分析輕食餐廳的現狀和輕食市場趨勢, 為輕食線上線下的推廣提供建議。
二、調查內容與方法
(一) 調查范圍與內容:
本次調查的主要內容包括鄭州市輕食店的相關情況、鄭州市大學生對輕食產品的需求及市場現狀調查三大部分。
(二) 調查方法:
分為神秘顧客調查法、深度訪談法、問卷調查法
1.采用神秘顧客調查法實地走訪周邊的輕食餐廳, 從食品種類、銷售價格、經營狀況、經營問題等幾個方面進行調查, 并進行對比分析;
2.采用線上問卷和線下問卷調查方式相結合進行方法, 調查在校大學生對輕食的認知現狀和態度。其中實際問卷800份, 回收問卷778份, 其中有效問卷749份, 問卷回收率為97.25%, 問卷有效率為93.63%。
3.采用深度訪談法對吃過的、希望嘗試的潛在顧客、商家進行訪談。
(三) 調查對象:
利用比例抽樣、簡單隨機抽樣等抽樣方法抽取中州大學、河南農業大學、鄭州大學、河南工程學院、鄭州輕工業大學的大學生群體, 更全面有效得收集鄭州市大學生對輕食的認知現狀和態度情況, 保證樣本的隨機性和代表性。
三、調查結論
(一) 鄭州輕食市場發展水平滯后, 主流品牌缺失
鄭州作為中部地區的代表性城市, 相比北京、上海等城市較為成熟的輕食市場, 鄭發展相對較為落后。通過關鍵詞搜索以及實地探訪調研, 我們發現鄭州市的輕食店面大多采用020模式, 采取線上線下共同經營的方法。且輕食店面主要集中在大學城、萬達廣場、升龍國際等商鋪地區, 分布呈現零星集中的狀態。
鄭州市輕食行業的另一個特點輕食品牌依舊呈現小眾化、特色缺失的現狀。此外, 由于缺少統一的行業標準, 輕食行業的質量難以保證。水果品種被低質廉價覆蓋、肉類蛋白含量不足、店鋪衛生狀況不達標等現象充斥市場, 呈現質量參差不齊的現狀。
(二) 輕食在大學生群體中普及度較高, 消費特色鮮明
通過對鄭州市大學生的調查我們可以看出, 大多數同學了解并且消費過輕食。顧客選擇輕食的主要原因時減肥、健康營養, 說明輕食作為健康均衡飲食的特點已經為大家所熟知。但普遍的消費頻率為一周兩次, 說明輕食并沒有成為主餐, 可能原因是因為輕食的價格較之食堂還是偏貴。
(三) 減肥健身群體成為忠實客戶
在消費群體中, 健身人群是輕食的一批忠實顧客, 他們更加在乎的是輕食所提供的元素均衡搭配, 來配合他們的訓練計劃, 且消費頻率較之普通顧客更高, 一般在每周5-6次;減肥的同學也是消費輕食的主力軍, 他們的就餐事件大多在飯點, 最為關注的是蔬菜等低卡食品種類。
四、相關建議
在建議方面, 我們以品牌建設為核心, 結合4P理論和4R理論并根據實際調查結果及市場發展現狀做出如下建議:
(一) 品牌
良好的品牌是企業獲得戰略成功的必要條件, 品牌戰略是企業實現快速發展的有利途徑, 品牌效應不僅會為商家帶來更多的回頭客和老顧客, 更會為商家吸引更多新的客戶并挖掘出更多的潛在客戶。
調查發現, 對輕食品牌關注程度較高的顧客, 更傾向于選擇線下購買的方式, 這對現實中市場銷售策略有著重要的意義。在輕食企業發展初期, 品牌知名度還不夠高, 應當首先發展線上銷售, 吸引足夠的固定顧客, 多方式加強品牌宣傳, 并且定期根據大學生品味或需求增添輕食種類, 不定時地舉行一些線上活動, 以吸引更多的消費, 增加營業額, 在線上粉絲到達一定程度并且品牌已經有一定知名度時, 開設線下門店, 以一步步發展壯大, 線下門店的選址也極為關鍵, 應在選址之前進行大量的調查, 分析潛在顧客群體的特征, 并根據其特征進行門店裝飾和食物供給, 盡力做到讓顧客滿意, 這樣才能一步步地提高品牌知名度。
(二) 反應
在相互影響的市場中, 對經營者來說最難實現的問題不在于如何控制、制定和實施計劃, 而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。我們建議輕食商家應當給予顧客更多的建議反應渠道, 并及時整理顧客的意見, 同時迅速做出反應措施, 如顧客認為門面的裝飾應當更加溫馨, 店家就應及時考慮是否裝飾確實過于冷清。通過顧客的建議和自身的改變, 企業能夠與顧客做出更多的溝通, 同時能夠及時感知到環境的變化并做出反應, 這對于企業的發展十分重要。
(三) 關系
在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中, 搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。與此相適應產生了5個轉向:從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系;從著眼于短期利益轉向重視長期利益;從顧客被動適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來;從相互的利益沖突轉向共同的和諧發展;從管理營銷組合轉向管理企業與顧客的互動關系。
(四) 價格
對于大學內的輕食店, 由于學生人群的生活費水平多在1000-2000元, 這部分人群能夠接受的最高價位區間多在10-20元和20-30元, 因此不應將單份輕食價格設置高于30元, 這樣更能使大學生接受輕食。且性別和選擇輕食原因 (健身、減肥等) 不影響被解釋變量, 因此商家在進行定價時不需要考慮顧客性別, 在健身房附近的輕食店也不應該因為顧客多因為健身選擇輕食而刻意提高銷售價格。
摘要：本文基于相關文獻, 并結合線下市場實地調查, 通過調查問卷法、神秘顧客調查法、問卷發放了解鄭州市大學生輕食市場現狀。并針對目前市場存在的一些問題, 提出相關建議。
關鍵詞：輕食,大學生,市場調查
參考文獻
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