一、O2O模式下旅游保險的線上推廣形式
《2018年旅游工作報告》顯示, 2017年, 我國人均出游已達3.7次, 國內旅游市場為50億人次, 入境旅游人數為1.39億人次, 出境旅游市場為1.29億人次, 保持世界第一大出境旅游客源國地。旅游成為衡量現代生活水平的重要指標, 成為人民幸福生活的剛需。隨著保險知識的普及和人們風險管理意識的增強, 旅游保險的投保率逐年上升, 保險成為旅游計劃的重要部分, 旅游保險為快樂旅行保駕護航。旅游保險是基于旅游者在出游前對未來風險進行轉移的手段, 早期的旅游保險產品保障范圍主要是對旅行途中可能發生的各種意外所導致的一切意外死傷事故所做的保障。為更好地滿足旅游者多方位的安全保障和服務體驗, 各保險公司的旅游保險產品推陳出新, 針對旅游特定場景下用戶的熱點需求, 開發設計了各式各樣個性化的產品和服務, 主要包括旅行阻礙保障、旅程取消保障、旅程縮短保障、延期逗留保障、個人財物保障等。
隨著互聯網技術的發展以及人們消費習慣的改變, 旅游交易模式也產生了變化, 人們的消費行為逐漸由線下向線上轉移, 旅游保險作為旅游定制計劃的捆綁產品, 投保平臺也隨之轉至線上, 逐步形成了旅游保險的O2O營銷模式。旅游保險的線上推廣包括: (1) 保險公司官網的鏈接銷售; (2) 第三方電子商務平臺, 如淘寶、京東、支付寶等平臺嵌入保險產品的信息, 通過這些電子商務平臺進行產品銷售; (3) 微信公眾號增加保險產品銷售的鏈接; (4) 在旅游保險服務平臺的特定場景嵌入保險產品推廣和銷售鏈接, 屬于典型的場景化獲客行為, 針對旅游者在參團出行、預訂機票、酒店、租車等與旅游相關的特定場景下, 精準判斷用戶需求, 為用戶提供的合適的保險產品。例如, 大部分線上預訂的酒店、廉價航空機票不接受退訂、改簽, 如預訂者因突發事故致使無法如期出行, 將會導致損失已預先支付但沒有使用且無法退回的旅行費用, 為應對該實時場景的痛點, 旅程取消險應運而生。幾乎在旅游各個環節涉及的場景, 都有可能觸發旅游保險的需求。以上模式 (1) - (3) 主要是將傳統的線下渠道搬到線上;模式 (4) 實現了保險、旅游和互聯網的深度融合, 在同一平臺實現旅游與保險捆綁銷售, 成為目前旅游保險的主要營銷模式。
O2O模式下的線上推廣實現一站式服務, 銷售平臺提供內容豐富、保障全面的保險產品, 有的甚至做出比價和產品分析, 消費者可以自主地進行比較、篩選, 改變了過去“被銷售”的局面, 在線上選擇更符合自己需要的險種。線上平臺更能從消費者角度出發, 捕捉消費者消費心理, 通過營造良好的線上體驗, 幫助客戶進一步認識到購買保險的必要性, 確認保險需求, 刺激其購買沖動, 提升參保率。線上投保還具有流程簡易、價值低廉的優勢, 通過對旅游期間風險的轉移打消消費者對旅游風險的顧慮, 更輕松的出行。
二、O2O模式下旅游保險的線下服務現狀
對于消費者來說, 線上體驗能幫助他們明明白白地購買保險, 獲得合適的保障方案, 但是他們更希望獲得的是線下完善的服務體系。在購買完保險后, 消費者需要獲得相關的產品咨詢、信息查詢、協助理賠以及旅游保險附加的救援服務時, 與傳統渠道下的由代理人全程負責后續服務不同, O2O模式需要保險公司搭建線下高效的服務平臺, 提供及時、全面、周到的服務, 讓客戶獲得更好的服務體驗, 實現線上與線下無縫對接, 才能真正獲得客戶的信任。
據銀保監會關于2018年一季度保險消費投訴情況的通報, 投訴反映財產保險的主要問題有:關于航班延誤險、旅行意外險、退貨運費險、酒店取消險等互聯網保險產品的投訴增速較快, 主要反映理賠時效爭議、拒賠認定爭議、理賠手續繁瑣等問題。2017年中國旅游研究院、攜程旅游集團聯合發布《中國游客中國名片, 消費升級品質旅游——2017年中國出境旅游大數據報告》顯示:攜程2017年上線“全球旅行SOS”服務, 全年共接收到2191起SOS求助事件, 其中海外求助占比82%, 救援成功率達94%。中國旅游者海外求助有4大類型最為常見:意外受傷、物品遺失、補辦證件求助、語言不通。在這四大類中, 意外受傷占35%比例最高, 物品遺失占33%?？梢钥闯? 旅游保險的線下服務平臺建設還有待完善, 主要存在以下問題:
(一) 境內旅游保險的救援體系尚未完全建立
旅游保險的服務包括事前的風險提示, 事后的理賠補償, 以及事中的救援。旅游救援是對保險事故發生時實施解救行動, 為被保險人提供實時的援助, 使保險事故得以順利的處理或者降低經濟損失。我國的旅游救援起步遲, 服務機構少, 未建立一套針對旅游的救援服務體系, 旅游救援嚴重落后于旅游業的發展。
(二) 境外旅游保險的救援服務水平參差不齊
目前大部分保險公司提供的救援服務來自于國際救援機構的購買服務, 保險公司在考慮成本的情況下進行救援機構的選擇, 各救援機構的救援專業水平、服務覆蓋區域、公司管理水平等方面存在很大的差別, 導致了為出險客戶提供的服務也參差不齊。救援的時效、救援的資源以及救援專業能力反映出旅游保險的服務水平, 進而影響了保險公司的聲譽。保險公司在選擇合作救援機構時一定要進行充分的評估, 為其保戶選擇服務能力強、信譽度高的救援公司, 也是提升自身品牌的需要。
(三) 部分險種的理賠流程繁瑣
部分保險公司在設定理賠流程時過于繁瑣, 如航班延誤險要求被保險人到航空公司開具航班延誤證明, 類似這種公開信息的重復證明增加被保險人的索賠難度, 引起消費者的不滿。另, 也有保險公司由于理賠人力不足, 理賠時效滯后, 也影響了理賠質量。
三、O2O模式下旅游保險提升線下服務水平的必要性
(一) 線下服務水平是O2O模式中不可獲缺的部分
O2O模式, 即包含了線上與線下的無縫對接, 線上的生動宣傳激發了消費者的購買欲望, 并希望通過購買保險來轉移風險和獲得保障, 以及在危難時得到保險公司援助, 希望能獲得宣傳的相應效用。如果沒有線下的服務, O2O的創新模式無從談起。以預訂酒店的場景為例, 當消費者在線上搜索到優惠的酒店時, 但優惠的酒店不提供退訂, 此時消費者的做出下單時顧慮的痛點是如果有突發事件不能如期出行時, 預付的酒店費用白白損失。此場景下的酒店取消險對癥下藥, 恰恰提供了取消費用的補償, 該產品及時滿足了消費者的需求, 能激發消費者的投保欲望。對于消費者來說, 更關注的是當他取消行程時, 如何獲得補償、獲得多少補償?索賠手續、賠付金額、賠付時效均體現了線下服務水平。
(二) 線下服務水平是O2O模式運作的基礎
O2O模式下, 只有實現線上推廣與線下服務的完美對接, 為消費者提供滿意的服務, 才能增加客戶對該模式的滿意度和信任度, 才能確保O2O模式的順利運作。如果購買旅游保險后, 當發生保險事故時保險公司形同虛設, 對預先承諾的服務不能兌現時, 必將引起消費者的抵觸和不滿情緒。
(三) 線下服務水平是O2O模式持續發展的助推器
旅游是提升生活水平, 享受美好生活的經歷, 如果旅行中各場景發生不盡如意的事情, 將會影響旅游者的心情和行程。專業的服務能為旅游者解決緊急困難, 緩解焦急的情緒, 順暢的解決不快之事。保險公司的線下服務平臺建設體現了專業水平, 也是提升企業競爭力的手段, 線下完善的服務水平能夠促進O2O模式的持續發展。
四、總結
旅游保險的發展應改變過去“重銷售、輕服務”的局面, 線上的推廣是以線下完善的服務為前提, 線下與線上的緊密結合是保證O2O模式下旅游保險順暢運作的關鍵。
摘要：近年來, 我國旅游業發展迅速, 國內旅游、入境旅游和出境旅游人數逐年攀升, 旅游保險作為出行的重要保障, 其產品和服務也在不斷完善。隨著人們消費習慣的改變, 大部分旅游交易和旅游保險交易由線下向線上轉移, 形成了O2O營銷模式。O2O模式下旅游保險的線上推廣如火如荼, 特別是場景化下的旅游保險帶給消費者新的體驗, 刺激了購買欲望, 投保率不斷上升, 業務規模不斷擴大。本文針對旅游保險線下各保險公司的服務水平參差不齊問題, 提出提升線下服務水平的必要性, 確保O2O模式下旅游保險市場的持續發展。
關鍵詞：O2O模式,旅游保險,線下,服務水平
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